培養(yǎng)市場細分目標市場選擇與定位的能力講義

第4單元培養(yǎng)市場細分、目標市場選擇與定位的能力王鹽生Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)培養(yǎng)市場細分的能力一、市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展1、大量營銷階段2、產(chǎn)品差異化營銷階段3、目標營銷階段市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定目標市場的活動過程。Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；例：腦白金上市時的細分市場有：療效市場、禮品市場2．有助于掌握目標市場的特點，更好地滿足不同層次的需求；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4三、市場細分的原理

與理論依據(jù)1、原理：市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。2、市場細分的理論依據(jù)A、同質(zhì)偏好：顧客大致相同的偏好B、分散偏好：顧客偏好很分散C、

集群偏好：顧客偏好出現(xiàn)組群現(xiàn)象2024/4/65四、消費者市場細分變量1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量2024/4/661、地理變量地區(qū)縣的大小城市規(guī)模人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候地形地貌2024/4/672、人口變量

年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍2024/4/68年齡和生命周期階段（一）消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。2024/4/69年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非生理上年輕的人，而是心理上年輕的人。2024/4/610性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。2024/4/611多種變量的人口統(tǒng)計細分大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬元以下1萬-15萬15萬以上2024/4/6123、心理變量價值觀購買動機生活方式:簡樸型,追求時髦型,嬉皮型對商品供求趨勢的感應程度個性:被動,愛交際,喜命令,野心2024/4/613行為變量使用時機普通時機,特殊時機追求的利益質(zhì)量,服務,經(jīng)濟使用者狀況從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況無,一般,強烈,絕對準備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情,積極,不關心,否定,敵視五、組織市場細分變量1、用戶規(guī)模：大、中、小2、最終用戶類型例：大米生產(chǎn)企業(yè)可把組織市場分為以下幾類：（1）原料型：食品加工廠、飯店（2）轉(zhuǎn)賣型：中間商（3）福利型（其他企業(yè)以福利發(fā)給員工）3、購買方式：新購、更改重購、直接重購4、地理位置Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略15五、市場細分的原則1．可衡量性：該細分市場的特征可以衡量。2．可實現(xiàn)性：該細分市場是易于進入的目標市場。3．可盈利性：該細分市場有足夠的需求量，企業(yè)進入該市場可盈利。4．可區(qū)分性（差異性）：不同細分市場可清楚地加以區(qū)分。2024/4/616第二節(jié)培養(yǎng)目標市場選擇的能力一、整體認知目標市場1、目標市場（TargetMarket）定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。簡單地說：目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務的消費對象2024/4/6172、選擇目標市場的條件（1）有足夠的市場需求和購買力——可盈利（2）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求——可進入（3）本企業(yè)在該目標市場具有競爭優(yōu)勢——可持續(xù)2024/4/618二、目標市場的五種選擇模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品-市場專業(yè)化4、選擇專門化3、市場專門化2、產(chǎn)品專門化5、完全市場覆蓋P=產(chǎn)品M=市場2024/4/6191、產(chǎn)品-市場專業(yè)化定義：公司選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的消費群體。產(chǎn)品-市場專業(yè)化模式比較適合小企業(yè)。2024/4/6202、產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽如果產(chǎn)品被一種全新的技術替代時,就會發(fā)生危機2024/4/6213、市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務例如:公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽2024/4/6224、選擇的專門化選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標和資源。各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系多細分市場可以分散公司的風險2024/4/6235、完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、中國鹽業(yè)公司、可口可樂公司2024/4/624三、目標市場營銷策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場32024/4/625企業(yè)如何選擇策略三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略2024/4/626企業(yè)能力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略2024/4/627產(chǎn)品的同質(zhì)性如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略2024/4/628產(chǎn)品在生命周期中所處的階段當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細分市場服務，實行集中市場營銷當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場2024/4/629市場的同質(zhì)性如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略2024/4/630競爭者的營銷策略企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定當競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡當競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略31第三節(jié)培養(yǎng)市場定位的能力一、整體認知市場定位1、什么是市場定位？市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細分市場上的位置。企業(yè)應根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位來設計或重新設計自己產(chǎn)品和營銷組合。2、市場定位的層次（1）產(chǎn)品定位（2）品牌定位（3）企業(yè)定位（1）產(chǎn)品定位：是將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者產(chǎn)生類似的需求時就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品。這一層次的定位是所有層次定位的基礎。例：寶潔公司的產(chǎn)品定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；

“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；（2）品牌定位

品牌=名稱+標志A、概念：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。B、價值：品牌定位一旦成功，便成為一項無形資產(chǎn)，且能與產(chǎn)品脫離而獨立顯示其價值。（3）企業(yè)定位：A、概念：企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，在公眾心目中樹立企業(yè)整體或局部的形象，以展示企業(yè)整體或局部特點和優(yōu)點的過程。B、可供選擇的企業(yè)市場定位類型：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者市場定位的方式1、逼強定位例如：非?？蓸防@過兩樂，進入農(nóng)村2、迎頭定位例：百事可樂-可口可樂

本田摩托-雅馬哈摩托3、重新定位例如：腦白金從療效到禮品二、市場定位的步驟1、分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢（1）競爭對手的產(chǎn)品定位如何（2）目標市場上顧客需求滿足程度如何（3）企業(yè)應該采取的行動2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位3、展現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略39三、培養(yǎng)制造差異化的能力1．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式紅牛功能飲料、中華立領2．服務差別化能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，建立“進入障礙”。聯(lián)想、格力的售后服務3．人員差別化通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢。日航擊敗美航的銳器：服務人員的素質(zhì)培養(yǎng)4.渠道差異化

安利、戴爾5．形象差異化農(nóng)夫山泉捐一分錢的廣告知識運用1．TCL企業(yè)生產(chǎn)低端手機供應中下收入群體，生產(chǎn)中端手機供應中等收入者，生產(chǎn)高端手機供應中上、高收入者，其占領市場的方式是（）。A.產(chǎn)品-市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.選擇專業(yè)化2．麥當勞與肯德基、百事可樂與可口可樂持續(xù)不斷的競爭，實行的是（）。A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.產(chǎn)品差異化3.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A．賣方B．買方C．產(chǎn)品D．中間商4．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）A．消費者市場B．異質(zhì)性市場C．目標市場D．同質(zhì)性市場案例分析：奇瑞QQ的成功奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上海汽車集團奇瑞汽車有限公司。2002年，奇瑞汽車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強”之列。2003年4月，公司同時推出4萬元的奇瑞QQ和15萬元的奇瑞東方之子系列品牌轎車。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時