奶制品的消費現(xiàn)狀分析及營銷方式創(chuàng)新分析研究-基于大學生消費市場 市場營銷專業(yè)

目錄摘要 1關鍵詞 1Abstract 1Keyword 1一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、理論基礎與文獻綜述 2（一）理論基礎 21.消費者行為理論 22.市場營銷理論 2（二）文獻綜述 31.關于國內(nèi)外奶制品消費的研究 32.關于大學生群體消費的研究 3三、研究目標與內(nèi)容 4（一）研究目標 4（二）研究內(nèi)容 41.相關概念 42.研究方法與數(shù)據(jù)來源 5四、實證研究 6（一）問卷設計與調(diào)查實施 61.問卷設計 62.調(diào)查實施 6（二）樣本特征 6（三）統(tǒng)計性描述及分析 71.奶制品食用頻率的情況 72.購買奶制品的地點 73.主要購買的奶制品品牌 74.最信任的奶制品相關信息的發(fā)布者 85.購買奶制品的影響因素評分表 86.喜歡的奶制品營銷推廣方式 8五、討論與總結(jié) 9致謝 10參考文獻： 10表目錄表1被調(diào)查者基本信息 6表2購買奶制品的影響因素評分表 8圖目錄圖1奶制品食用頻率的情況 7圖2購買奶制品的地點 7圖3購買的奶制品的品牌 8圖4最信任的奶制品相關信息的發(fā)布者 8圖5喜歡的奶制品營銷推廣方式 9奶制品的消費現(xiàn)狀分析及營銷方式創(chuàng)新——基于大學生消費市場摘要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對奶及奶制品的消費需求也隨之不斷增加，奶制品在人們飲食結(jié)構(gòu)中所占的比例也逐漸上升，但由于國內(nèi)奶制品安全事件頻發(fā)，對奶制品的消費造成了很大影響。大學生作為接受了高等教育的群體，對于奶制品食品安全問題頻發(fā)的社會事件以及奶制品的營銷推廣方式方面關注度較高，本文通過研究大學生消費群體的奶制品消費現(xiàn)狀及其消費心理，以提出創(chuàng)新的奶制品營銷推廣方式。關鍵詞：奶制品消費；大學生消費群體；營銷推廣方式AnalysisandProspectofDairyConsumption--BasedonCollegeStudents’ConsumerGroupsAbstract：Withthecontinuousdevelopmentoftheeconomy,thelivingstandardofthepeopleisincreasing,theconsumptiondemandofmilkanddairyproductsisincreasing,andtheproportionofdairyproductsinthepeople'sdietisincreasinggradually.However,thefrequentoccurrenceofdomesticdairyproductshascausedagreatimpactontheconsumptionofdairyproducts.Asagroupofhighereducation,collegestudentspaymoreattentiontothefrequentsocialeventsofdairyfoodsafetyandthemarketing-promotionmethodsofdairyproducts.Thispaperstudiesthepresentstatusconsumptionandconsumptionpsychologyofdairyproductsincollegestudents,andputsforwardtheinnovativemarketing-promotionmethodsofdairyproducts.Keywords：theconsumptionofdairyproducts;collegestudents’consumergroups;marketing-promotionmethods一、引言（一）研究背景改革開放30多年以來，我國國民經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平相比改革開放之前也得到了很大的提升。俗話說，民以食為天，飲食在人們的日常生活中占有非常重要的地位，近年來我國人民的飲食結(jié)構(gòu)在也發(fā)生了很大的變化。肉類、魚類、蛋類等富含高蛋白的食物在飲食結(jié)構(gòu)中的占比不斷提高，其中，奶制品占比的提升尤為明顯。由于奶制品里富含鈣、鉀、鈉等人體所需的元素，能夠促進嬰幼兒的健康生長，補充身體所需的能量，所以奶制品成為了人們餐桌上不可缺少的一部分。雖然近些年來我國奶業(yè)市場表現(xiàn)出市場需求增長趨勢強勁、消費潛力大的特點，一方面城鄉(xiāng)居民奶制品消費增速驚人，另一方面高品質(zhì)奶制品消費逐年增長。但是，目前奶制品食品安全事件的頻發(fā)對奶制品的價格與消費量造成了較大的負面影響。（二）研究意義在我國，消費奶制品的人群很廣，但目前關于奶制品消費方面的研究中研究對象多是嬰幼兒、兒童和老年人，對于大學生消費群體卻鮮有研究。大學生作為接受了高等教育的群體，對于奶制品食品安全問題頻發(fā)的社會事件以及奶制品的營銷推廣方式的關注度較高，通過研究分析目前大學生消費群體的奶制品消費現(xiàn)狀及大學生的消費心理，對于打開奶制品消費市場有很大的幫助。本文致力于在了解大學生群體的奶制品消費現(xiàn)狀的基礎上提出創(chuàng)新的奶制品營銷推廣方式。二、理論基礎與文獻綜述（一）理論基礎1.消費者行為理論消費者行為理論（TheoryofConsumerBehavior）又稱作效用理論，消費者行為理論研究的是消費者為了達到效用最大化，在各種商品和勞務之間如何去分配他們的收入。消費者行為理論解釋了需求曲線向右下方傾斜的原因。觀察消費者行為，可以使用以下兩種分析方法：一種是以序數(shù)效用論為基礎的無差異曲線分析；另一種是以基數(shù)效用論為基礎的邊際效用分析。在現(xiàn)代西方經(jīng)濟學界，使用較多的分析方法是無差異曲線分析法。在市場經(jīng)濟中，消費者主導市場指的是企業(yè)要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。同時，消費者行為理論告訴我們，消費者購買商品是為了效用最大化，消費者愿意支付的價格會隨著物品的效用的提高而提高。消費者行為理論中指出企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時，首先考慮的因素是商品能給消費者帶來多大的效用。效用實際上是一種心理的感覺，效用的大小取決于消費者的偏好大小。因此，企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品能銷售出去，愜意較高利潤的價格進行銷售，就要分析消費者的心理，使產(chǎn)品能夠滿足消費者的偏好才行。首先，消費時尚決定了消費者的偏好。時代不同，消費時尚也不同，消費者偏好也不同。例如，21世紀初質(zhì)量超群的諾基亞手機成為時代的寵兒，但短短幾年間，隨著觸屏手機、智能手機的出現(xiàn)，人們轉(zhuǎn)向消費服務功能更加全面的智能手機代替了略顯古板的諾基亞手機。所以說，一個企業(yè)要成功，不僅要了解當前的消費時尚和消費者偏好，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚走勢。只有這樣才能生產(chǎn)出能滿足消費者偏好、適銷對路的產(chǎn)品。另一方面，消費時尚受產(chǎn)品廣告的影響也較大。成功的廣告可以引導一種新的消費時尚，從而左右消費者的偏好。從社會層面來看，影響消費者偏好的因素是消費時尚與廣告，從個人層面來看，影響消費者偏好的要素是個人立場和倫理道德觀。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時一定要選定目標群體，定位于某一特定的消費者群體，從而根據(jù)特定群體的愛好來開發(fā)產(chǎn)品。消費者行為理論中提到，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果消費者不斷增加對一種產(chǎn)品的消費數(shù)量，那么這個產(chǎn)品帶給消費者的邊際效用就會隨著消費數(shù)量的增加而遞減，消費者愿意支付的價格就會隨之變低了。所以，為了不引起邊際效用遞減，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要多樣化。邊際效用遞減的存在也激勵著企業(yè)要不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)豐富多彩、能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。2.市場營銷理論市場營銷理論是企業(yè)用于研究市場營銷活動的一門應用科學。市場營銷理論研究如何在適當?shù)臅r間和地點（Place），把適當?shù)漠a(chǎn)品（Product），以適當?shù)膬r格（Price），用適當?shù)姆椒ǎ≒romotion）銷售給盡可能多的消費者，從而最大程度地滿足消費者市場的需求?，F(xiàn)代市場營銷（Marketing）又稱為市場行銷、行銷學或市場學，簡稱為“營銷”，指的是個人或集體通過交易產(chǎn)品或價值，以獲得所需要的物品，進而實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場營銷包含兩種含義，一種是名詞理解，指的是研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、市場學或營銷學等；另一種是動詞理解，指的是企業(yè)的具體經(jīng)營活動或行為，此時稱之為市場經(jīng)營或市場營銷。現(xiàn)代的市場營銷的定義是：為了滿足人類的需求和欲望，致力于物品交換過程的人類活動；市場營銷管理的實質(zhì)就是公司根據(jù)市場環(huán)境創(chuàng)造性地制訂適應環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷職能體系包括市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應、創(chuàng)造市場要求、商品銷售和協(xié)調(diào)平衡公共關系這五大職能。市場營銷策略是企業(yè)以顧客的需求為出發(fā)點，根據(jù)以往的經(jīng)驗獲得消費者的預期需求量、消費者購買力的相關信息以及商品市場的期望值，從而有計劃地組織各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，并且通過互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，為消費者提供滿意的產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的過程。市場營銷理論主要包括4P營銷理論、4R營銷理論、4C營銷理論。4P營銷理論指的是四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”；4C營銷理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，分別為消費者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。為了找到消費者的需求和期望（Customer），首先要收集消費者的相關消費信息，進而通過統(tǒng)計學的相關方法進行研究、分析，總結(jié)消費者的消費特點，尋找消費者的需求，以消費者需求為主導，而不是先考慮企業(yè)可以生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品；為了了解消費者所愿意支付的成本（Cost），首先要了解消費者的需求偏好，以及消費者為了滿足需求愿意付出多少成本，由消費者的支付意愿來給產(chǎn)品定價，而不是先給產(chǎn)品定價；在銷售產(chǎn)品時，要考慮消費者購買產(chǎn)品的便利性（Convenience），首先考慮消費者購物等交易過程如何帶給消費者便利，而不是先考慮企業(yè)銷售渠道的選擇和銷售策略；與消費者溝通（Communication）包括產(chǎn)品銷售前的溝通以及售后的溝通，銷售前的溝通主要在于向消費者介紹產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、功能等，以達到產(chǎn)品銷售的目標。售后服務主要在于對于消費者購買的產(chǎn)品和服務在售后一段時間給予質(zhì)量擔保。此外，市場營銷的4R理論是美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)應該以更加有效的方式從更高層次上在企業(yè)與消費者之間建立有別于傳統(tǒng)關系的新型的主動性關系。（二）文獻綜述1.關于國內(nèi)外奶制品消費的研究1.1國外奶制品消費的研究國外對于奶制品消費的研究范圍較廣，不僅僅包括消費者購買行為方面的研究，同時還從消費者心理、消費觀、市場因素等多方面對消費者的購買行為進行了深刻的分析和研究。其中，Verbeke&Ward（2001）在研究中發(fā)現(xiàn)，壞消息對產(chǎn)品的影響程度遠遠高于好消息對產(chǎn)品的影響程度，平均每一個壞消息的影響相對于每五個好消息的影響，而媒體的負面報道和曝光對產(chǎn)品銷售量以及品牌形象的影響更是巨大。此外，Verbeke（2003）在研究比利時牛肉消費者時還發(fā)現(xiàn)，牛肉消費下降的主要原因是因為瘋牛病的爆發(fā)，消費者獲得這一信息的主要來源就是媒體曝光信息。因為媒體曝光信息是消費者獲得食品安全相關知識的主要渠道之一，所以媒體信息對消費者購買行為的影響非常大。1.2國內(nèi)奶制品消費的研究馬冠生等（2007）在研究中發(fā)現(xiàn)我國居民的奶及奶制品的食用率為23.7％。城市的鮮奶、奶粉、酸奶和奶酪的食用率、每人每天食用量和每周食用頻率均明顯高于農(nóng)村。付芳（2011）通過對保定市奶制品消費現(xiàn)狀調(diào)查分析研究發(fā)現(xiàn)，奶制品市場競爭激烈，人們對奶制品的消費受到消費觀念的影響，農(nóng)村地區(qū)奶制品消費潛力巨大，而且品質(zhì)是奶制品消費的重要因素。2.關于大學生群體消費的研究2.1關于大學生消費行為的研究劉喜懷（2013）認為由于大學生在消費方面具有從眾心理、攀比心理、追求時尚的心理，并且具有消費心理易受感情因素影響的特征，大學生消費行為傾向于多元化并且追求個性。學者在文章中總結(jié)了大學生消費行為的以下幾個特征：1.易受情緒影響，具有示范效應；2.電子產(chǎn)品消費較多且學習性的消費比較集中；3.傾向于追求奢侈消費和超前消費；4.消費無計劃；5.消費選擇容易受廣告影響，看重產(chǎn)品的外觀和品牌。學者在文章中還指出了大學生消費行為特征的成因。一方面，由于大學生的人生觀、價值觀還不成熟，心智還不夠健全，所以容易受一些錯誤的價值觀如拜金主義、享樂主義的影響；另一方面，社會風氣、學校教育、家庭環(huán)境等也會對大學生消費行為造成很大的影響。張玉華（2013）認為大學生消費行為中存在的問題主要包括消費主義傾向明顯、消費比例結(jié)構(gòu)失衡、非理性消費行為激增。首先，雖然總體而言，大學生的消費行為是相對比較理性的，但隨著全球化的發(fā)展，各種時尚消費觀、奢侈消費觀、炫耀性消費觀、符號消費的西方的消費主要思潮進入中國，對大學生產(chǎn)生了很大影響，大學生的非理性消費行為也隨之激增。根據(jù)研究結(jié)果來看，大學生所購買的書籍和電子產(chǎn)品等很少有專業(yè)科學文化方面的，他們的文化消費行為呈現(xiàn)出了明顯的娛樂化趨向。其次，當代的大學生注重朋友同學之間的禮尚往來，但隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，禮尚往來的成本也在不斷地增加，對于家庭情況一般的大學生來說，禮尚往來的成本將是一筆很大的開銷。隨著目前交往方式的多樣化以及交往目的性的增強，大學生用于人際交往方面的費用增多，人情消費支出激增，人情消費行為突出，從而造成了消費結(jié)構(gòu)失衡的狀況。2.2關于大學生消費觀的研究高宏利（2013）認為在這個被學者稱為“后改革開放”的時代里，“90后”大學生個性化消費觀的形成很大程度上是受到了大眾文化及消費文化的影響。“我的消費我做主”的觀念已經(jīng)成為“90后”大學生消費群體個性化和時尚化的標志語。其中，追逐時尚和關注流行已成為他們個性消費的主要趨勢。社會文化的繁榮發(fā)展和新型消費文化的興起，使得大學生群體在遵行理性消費的同時，展現(xiàn)出更多的是個性化消費。追求時尚且獨特的風格使得他們十分注重在消費行為中刻畫自我形象，在大多數(shù)情況下大學生們往往按照自己獨特的審美取向來裝扮自己，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出個性化的消費特點。張玉華（2013）在研究中指出大學生消費觀是大學生對社會經(jīng)濟的現(xiàn)實尤其是消費現(xiàn)實的一種反映，是大學生消費群體在準備消費和實施消費時表現(xiàn)出的一種價值取向和意識。由于消費的主體--大學生的價值觀和人生觀正處于形成時期，而且其消費能力不是由自我提供，而是由父母提供。如果大學生的消費觀不合理，不僅會阻礙社會經(jīng)濟的發(fā)展，而且會對大學生自身的發(fā)展造成很大的影響。研究中指出影響當代大學生消費觀的客觀因素包括消費主義思想、大眾傳媒的生態(tài)、學校關于消費觀的教育、家庭消費的觀念、社會化的過程等；影響大學生消費觀的主觀因素包括人生觀與價值觀、理財?shù)哪芰?、網(wǎng)絡消費的沖擊與誘惑、消費心理等。三、研究目標與內(nèi)容（一）研究目標本研究希望通過對目前我國大學生奶制品消費的現(xiàn)狀進行分析，找出在大學生群體中影響奶制品消費的主要因素是什么，并通過分析這些影響因素以及目前奶制品的營銷推廣模式，為奶制品在大學生消費市場更加暢銷提供相應的建議，為能夠推動奶制品市場更加健康地發(fā)展做出貢獻。（二）研究內(nèi)容1.相關概念奶制品：指使用牛奶或羊奶及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的礦物質(zhì)、維生素和其他輔料，按照法律法規(guī)和相關標準規(guī)定的要求，經(jīng)加工后制成的各種食品。奶制品包括液體乳類、乳粉類、煉乳類、乳脂肪類、干酪類、乳冰淇淋類；其中，液體乳類包括巴氏殺菌乳、滅菌乳、調(diào)制乳、發(fā)酵乳；乳粉類包括全脂乳粉、脫脂乳粉、部分脫脂乳粉、調(diào)制乳粉、牛初乳粉；其他奶制品類還包括干酪素、乳糖、奶片等。消費群體：群體指的是一定數(shù)量以上的人通過一定的社會關系結(jié)合起來，共同進行活動并且產(chǎn)生相互作用的集體。消費是人通過購買消費品來滿足自身消費需求的一種經(jīng)濟行為。有相同或相似消費行為的特性或關系的集體，統(tǒng)稱為消費群體。消費群體有不同的劃分標準，有以年齡為標準進行劃分的，有以性別為標準進行劃分的，有以職業(yè)為標準進行劃分的等等。消費群體的形成是市場外部因素（包括地理氣候條件、生產(chǎn)力發(fā)展水平、政治因素、文化背景、民族、宗教信仰等）和消費者的內(nèi)在因素（包括消費觀、消費需求、消費心理等）雙重作用的結(jié)果。消費群體的形成具有一定的意義。一方面，可以促使企業(yè)更加明確市場的未來發(fā)展方向，促進社會資源的優(yōu)化配置；另一方面，可以調(diào)節(jié)消費情況，使消費活動向更加健康的方向發(fā)展，當消費由個人活動變?yōu)槿后w的活動時，將大大提高消費活動的社會化程度，消費的社會化進而又將推動社會整體消費水平的提高。消費者行為：學術(shù)界第一本關于消費者行為研究的專著是在20世紀60年代末出版的，美國市場學會把消費者行為定義為“消費者為了取得、利用、處置消費產(chǎn)品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程，消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的”。消費者行為理論總結(jié)來看就是研究消費者的5W1H的問題，即購買的人是誰（Who）、購買的產(chǎn)品或服務是什么（What）、為什么會購買這個產(chǎn)品或服務（Why）、選擇什么時間去購買（When）、選擇在什么地點購買（Where）以及以什么樣的方式買（How）。姚迅（2010）認為消費者行為是一個交易的過程，在如此激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)為了獲得持續(xù)的發(fā)展，必須提高消費者的忠誠度，并且要與消費者建立起一種長期的有效的交易關系。所以，企業(yè)有必要去了解消費者的整個消費過程來研究消費者的購買行為。首先，要了解消費者所選擇的企業(yè)的產(chǎn)品或服務的相關信息，其次，研究影響消費者購買行為的各種因素是什么，包括消費者的自身因素以及外界存在的客觀因素。此外，企業(yè)還需要了解消費者是如何使用這種產(chǎn)品或者消費這種服務的，以及在后期是如何評價這些產(chǎn)品與服務的。因為這些因素十分重要，很可能會直接或者間接地影響到消費者的下一次消費。營銷推廣：指的是在以等價交換為特征的市場交易活動中，企業(yè)組織以各樣不太的手段向消費者宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)消費者的購買欲望和行為，營銷推廣是擴大產(chǎn)品銷售量的一種重要經(jīng)營活動。營銷推廣的特征是比較新奇、有趣，主要的推廣方式包括線上推廣和線下推廣兩種。線下主要通過與其他商家合作、發(fā)放傳單、張貼海報等方式進行推廣，線上主要通過搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、微博營銷、微信營銷等方式進行推廣。2.研究方法與數(shù)據(jù)來源2.1方法2.1.1文獻法通過閱讀、分析與本課題研究相關的文獻資料，歸納概括目前我國奶制品消費的研究著作及研究文獻成果，并且進行匯總分析，為本課題研究能夠進一步做好研究設計、解釋說明研究結(jié)果、撰寫研究論文提供有價值的信息支持。2.1.2問卷調(diào)查法首先，通過閱讀借鑒其他相似類型的研究所設計的調(diào)查問卷，并且結(jié)合本課題研究的研究目的及內(nèi)容，針對本課題研究需要獲取的信息來初步設計調(diào)查問卷；其次，問卷設計好后，請指導老師給予相應的建議及指導以對調(diào)查問卷進行修改，使問卷滿足科學性、實用性的要求；然后，將問卷投放到大學生群體中進行預調(diào)研，收集40份問卷左右后將問卷回收，再根據(jù)被調(diào)查者和指導老師的建議，針對預調(diào)研問卷里不完善不合理的部分進行進一步的修改和完善。2.1.3訪談法對南農(nóng)、南理工等附近的高校的大學生進行訪談交流，從而對數(shù)據(jù)中不完善和缺少的部分進行補充。2.1.4對比法對目前奶制品消費的各種營銷推廣方式所取得的果效進行對比分析，尋找出大學生消費群體最歡迎的奶制品營銷推廣方式，從而提供有價值的建議。2.2數(shù)據(jù)來源本研究所使用的數(shù)據(jù)是作者在選定的地點，通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷收集到的一手數(shù)據(jù)。本文的數(shù)據(jù)分析是在所收集的數(shù)據(jù)基礎上，通過參考其他文章數(shù)據(jù)分析的方法而進行補充完善的。四、實證研究（一）問卷設計與調(diào)查實施1.問卷設計根據(jù)我們研究對象的定位，此次問卷設計針對的主要對象是南京農(nóng)業(yè)大學及周邊高校的大學生，目的是了解他們消費奶制品的現(xiàn)狀、主要通過怎樣的途徑來購買奶制品以及他們更傾向于接受怎樣的營銷推廣方式。調(diào)查問卷的內(nèi)容主要包含以下幾個方面：（1）被調(diào)查者的基本信息；（2）食用奶制品的頻率；（3）購買奶制品的方式；（4）購買奶制品的品牌類型；（5）影響奶制品購買的主要因素；（6）何種奶制品營銷推廣方式更受歡迎；（7）為了獲取奶制品相關信息，所采用的主要渠道是什么。2.調(diào)查實施本次研究的調(diào)查對象以南京農(nóng)業(yè)大學的學生以及周邊南京理工大學等高校大學生為主，調(diào)查問卷的發(fā)放方式主要是采用在課間或周末人流量較大的時間段，以攔截訪談式抽樣的方法進行問卷調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷250份，回收250份，其中有效問卷229份。（二）樣本特征表1被調(diào)查者基本信息項目特征樣本數(shù)比例%項目特征樣本數(shù)比例%性別男9641.9%年級大一5021.8%女13358.1%大二4218.3%年齡18以下114.8%大三5624.5%18-2517275.1%大四3314.4%25歲以上4620.1%研究生及以上4821.0%專業(yè)類型社會科學類11550.2%月支出1000元及以下135.7%人文科學類5122.3%1001-150010144.1%自然科學類3515.3%1501-20009039.3%藝術(shù)體育類229.6%2001以上2510.9%其他62.6%從上表中顯示的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，本次調(diào)查的對象男女比例大致平衡，女生略多。年齡大部分集中在18-25歲，占總?cè)藬?shù)的75.1%，其次是25歲以上，占比20.1%；本次調(diào)查的對象的年級分布還比較均勻，其中，被調(diào)查者中大三的學生占比最高，為24.5%；被調(diào)查者中專業(yè)類型為社會科學類的學生有115名，占比最高，為50.2%。大學生當中月支出費用主要集中在1001-1500和1501-2000兩個層次，人數(shù)分別為101、90人，分別占比44.1%、39.3%。（三）統(tǒng)計性描述及分析1.奶制品食用頻率的情況圖1奶制品食用頻率的情況由上圖所反映的奶制品食用頻率的情況來看，大部分大學生食用奶制品的頻率在每周3次及以上和每周2次及以下，天天食用和基本不食用的情況較少。說明大多數(shù)的大學生消費奶制品的次數(shù)屬于正常水平，大概平均一周3次左右，和身體正處于成長階段的兒童和青少年相比消費奶制品較少，和壯年人相比較消費奶制品較多。2.購買奶制品的地點圖2購買奶制品的地點從上圖統(tǒng)計結(jié)果來看，在超市購買奶制品的大學生占絕大多數(shù)，選擇從副食品店、奶制品專賣店、線上網(wǎng)購平臺購買奶制品的大學生數(shù)量相當，很少一部分學生選擇奶制品送貨上門的購買方式。通過和被調(diào)查者交流了解到大學生主要選擇去超市購買奶制品與奶制品本身的特性有關，奶制品保質(zhì)時間較短，需要在一定溫度條件下進行保存，其次，奶制品的安全性是購買奶制品時主要考慮的因素之一，從超市購買奶制品有條形碼質(zhì)量追蹤檢測，安全性較高，且目前超市數(shù)量多，分布范圍廣，去超市購買方便快捷。3.主要購買的奶制品品牌圖3購買的奶制品的品牌從本調(diào)查結(jié)果來看，學生購買的奶制品絕大多數(shù)是蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名品牌的奶制品，其次是衛(wèi)崗、天友等地方品牌的奶制品，還有一部分是荷高、艾美等進口品牌的奶制品，購買一般品牌奶制品的學生很少。說明品牌會在一定程度上影響大學生購買奶制品的消費行為，大學生更傾向于購買品牌知名度較高且價格一般的奶制品。4.最信任的奶制品相關信息的發(fā)布者圖4最信任的奶制品相關信息的發(fā)布者從上圖中可以看出，學生最信任政府相關部門所發(fā)布的奶制品相關信息，說明大學生比較認同政府部門發(fā)布信息的準確性和權(quán)威性。5.購買奶制品的影響因素評分表表2購買奶制品的影響因素評分表題目\選項非常不重要（1分）不重要（2分）一般（3分）比較重要（4分）非常重要（5分）平均分質(zhì)量7.14%0%3.57%7.14%82.14%4.57價格3.57%3.57%28.57%46.43%17.86%3.71品牌3.57%10.71%28.57%39.29%17.86%3.57外觀3.57%10.71%42.86%28.57%14.29%3.39廣告代言人32.14%21.43%32.14%7.14%7.14%2.36從購買奶制品的影響因素評分表中可以看出大學生質(zhì)量這一項的平均分最高，說明大學生在購買奶制品的時候最看重奶制品的質(zhì)量；其次，價格和品牌的平均分也較高，說明大學生在購買奶制品的時候還是比較看重價格和品牌知名度的；相反，外觀和廣告代言人對大學生購買奶制品的影響程度并不大，說明明星效應對于大學生購買奶制品的決策沒有很大的影響。6.喜歡的奶制品營銷推廣方式圖5喜歡的奶制品營銷推廣方式從上圖的統(tǒng)計結(jié)果可以看出大學生最喜歡的奶制品營銷推廣方式是可以到實體店免費體驗品嘗，其次比較喜歡電視廣告來推廣奶制品的方式，對于微信朋友圈推薦的方式也有一定的好感度，但是對于由網(wǎng)紅微博博主來推薦奶制品的方式并不喜歡。由此可以看出，大學生比較理性，更傾向于選擇眼見為實的奶制品推廣方式，所以奶制品銷售企業(yè)可以通過在實體店里設立免費試吃專品或者通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊的方式來推廣自家的奶制品，同時投放廣告也是一個很好的宣傳方式，但可能產(chǎn)生較高的費用成本。五、討論與總結(jié)通過以上研究發(fā)現(xiàn)，大學生消費群體具有其與眾不同的特性，不管是消費行為，還是消費心理、消費觀，相對于其他消費群體來說都展現(xiàn)出追求時尚、引領潮流的特征。由于我國大學生消費市場潛力巨大，大學生作為時尚消費的領軍人物，他們的消費方式對整個市場也有一定的引導作用，所以，對于大學生消費市場進行挖掘探究對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有很大的意義，奶制品消費市場也是如此，奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)為了打開大學生消費者市場，就要抓住大學生消費群體的消費心理。從奶制品消費的產(chǎn)品角度來看，首先，作為奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)，一定要保證奶制品的安全可靠性；其次，為了吸引更多的大學生來購買企業(yè)的奶制品，企業(yè)生產(chǎn)的奶制品就要符合大學生消費群體的消費需求，從以上研究分析來看，大學生消費群體在注重質(zhì)量的同時也十分看重時尚性，所以，企業(yè)最好生產(chǎn)能夠體現(xiàn)出時尚元素的奶制品，例如可以在牛奶的瓶身設計有趣的文字、圖畫等，并且考慮到大學生具有較高的文化素養(yǎng)，可以將奶制品融入一定的文化元素，充分挖掘奶制品的文化含義，使其獲得大學生的價值認同。此外，因為大學生消費群體的消費風格比較多變，企業(yè)要根據(jù)流行趨勢的發(fā)展情況及時創(chuàng)新，生產(chǎn)適銷對路的奶制品。從奶制品消費的價格角度來看，大學生消費群體更傾向于選擇低中檔價格的奶制品，這可能跟大學生還沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立有關，大部分大學生每個月的生活費處于1000到1500元之間，高端高價的奶制品消費對于大學生來說是一筆較大的支出，所以大學生所購買的奶制品以低中價位的奶制品為主。所以，制定奶制品價格要考慮到大學生的經(jīng)濟承受能力，一般定價中低、薄利多銷的方式可以作為企業(yè)價格策略的核心。同時，可以根據(jù)奶制品不同的定位來制定不同等級的價格，價格過低可能會造成相反的效果，不僅沒有達到多銷，還有可能會降低銷售量。從奶制品消費的地點角度來看，本次研究通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整合得出的結(jié)論是大學生消費群體大部分會選擇去超市購買奶制品，這跟奶制品的安全性有一定關系，在超市里購買的奶制品因為有條形碼追蹤技術(shù)，所以相對于在其他地方購買的奶制品，安全有一定的保障；其次，選擇從副食品店、奶制品專賣店、線上網(wǎng)購平臺購買奶制品的大學生數(shù)量相當，很少一部分學生選擇奶制品送貨上門的購買方式，而且大部分學生更加喜歡在實體店里免費品嘗的營銷推廣方式，所以奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)可以選擇在超市或者是奶制品專賣店里擺放免費試吃品嘗的奶制品，以此來吸引更多的消費者。從奶制品消費的營銷渠道的角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，大學生花費在網(wǎng)絡上的時間也越來越長，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的力量進行奶制品的營銷推廣，企業(yè)在投放廣告時除了可以利用傳統(tǒng)渠道外，還可以加大在門戶網(wǎng)站以及各類虛擬社區(qū)中的宣傳力度，這樣一方面有利于企業(yè)降低成本，另一方面也迎合了大學生追求新潮事物的消費心理。投放廣告時，廣告的制作也要體現(xiàn)出新穎的地方，給消費者一種耳目一新的感覺。針對大學生消費群體投放產(chǎn)品廣告時，在選擇廣告代言人的時候，一方面要能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品所要表達的核心思想，另一方面要符合大學生消費群體的審美要求。而且由于大學生消費群體很看重奶制品的品牌形象，所以企業(yè)要樹立良好的品牌形象。另外，大學生對企業(yè)的服務要求較高，良好的服務態(tài)度會為奶制品的銷售錦上添花。參考文獻：[1]FAOSTAT.RetrievedOn17thJune，2007fromhttp：///site/346/default.aspx.[2]KunZhu，XueqinDu，ChrisTCowell，eta1.EffectsofschoolmilkinterventionOncorticalboneaccretionandindicatorsrelevanttobonemetabolisminChinesegirlsaged10-12yinBeijing.AmJClinNutr，2005，81：1168-1175