科特勒營銷理念及定位

科特勒營銷理念及定位一、引言科特勒營銷理論已經(jīng)得到許多國家學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，他的著作《營銷管理》作為經(jīng)典，已被很多企業(yè)吸收采納。但是由于中西方國情的差異，在使用的過程中難免會(huì)遇到挫折。于是有些學(xué)者開始質(zhì)疑科特勒的營銷理論，認(rèn)為其他一些理論，比如定位理論可以超越它。本文將在魯建華的《定位理論—超越科特勒的營銷理論》這篇文章的基礎(chǔ)上，具體分析定位理論和科特勒營銷理論的區(qū)別和聯(lián)系?？傮w來說，本人認(rèn)為作者曲解了定位理論和科特勒營銷理論，把這兩者放在對立面。在《定位》那本書的前言，科特勒就說到：4P之前有一個(gè)重要的P，即是定位，定位影響著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，所以說兩個(gè)理論并不是相互排斥的。本人的觀點(diǎn)是：定位理論和科特勒營銷理論是在同一個(gè)體系里的，如果能把這兩者相結(jié)合，對理論的發(fā)展及實(shí)踐的指導(dǎo)都是很有利的。二、對定位理論和科特勒營銷理論的概述1.定位理論概述“定位”最早是由艾?里斯和杰克?特勞特20世紀(jì)70年代提出的。所謂定位就是在潛在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置。確立這個(gè)位置可以使顧客有某一消費(fèi)意愿時(shí)，首先考慮該品牌的產(chǎn)品。艾?里斯和杰克?特勞特認(rèn)為“定位”是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的的定位，它并沒有改變產(chǎn)品本身，而只是在顧客心中占領(lǐng)了一個(gè)有利的地位。所以說定位理論的理論基礎(chǔ)在于研究消費(fèi)者心理，核心問題在于如何尋求好的定位。定位理論首先得研究大腦處理信息的方式。特勞特在《新定位》一書中提到，大腦是不會(huì)改變的，大腦處理信息具有有限性和不可靠性，因此大腦憎恨混亂、不能處理全部信息，信息多了，大腦自然會(huì)喪失焦點(diǎn)。其次是實(shí)現(xiàn)定位的方法。定位理論認(rèn)為，在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息。你必須消除歧義、簡化信息。2.科特勒營銷理論概述科特勒營銷理論是西方經(jīng)典營銷理論的代表，其基本內(nèi)容是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意，系統(tǒng)地闡述了營銷策略，還根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)環(huán)境的變化，對營銷理念、傳播工具、營銷組合、營銷方式等都作了大量的修改和增補(bǔ)，更加重視各種新營銷技能的運(yùn)用，增加了數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、差異營銷、客戶關(guān)系管理等營銷模式。科特勒也對定位進(jìn)行了解釋：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位?？铺乩盏亩ㄎ皇恰癝TP”營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開展的前提是對市場的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場，隨后對這個(gè)目標(biāo)市場可能存在的定位進(jìn)行選擇，形成自己的獨(dú)特定位。三、定位理論和科特勒營銷理論的對比在對定位理論和科特勒營銷理論基本了解的基礎(chǔ)上，本文接下來主要是以魯建華提出的九個(gè)超越為對象，進(jìn)行展開論述，并提出一些與魯建華不同的意見。本人認(rèn)為魯建華對定位理論和科特勒的營銷理論的認(rèn)識(shí)有些片面，以偏概全。1.顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向魯建華認(rèn)為在現(xiàn)代競爭激烈的大背景下，定位理論的以競爭為導(dǎo)向超越了科特勒理論的以顧客為導(dǎo)向。首先，作者把競爭導(dǎo)向看作是顧客導(dǎo)向的超越就有失偏頗。應(yīng)該說營銷理論的發(fā)展已經(jīng)跨越了以競爭為導(dǎo)向的時(shí)代。由于受20世紀(jì)70年代末經(jīng)濟(jì)衰退和營銷戰(zhàn)等理論的影響，20世紀(jì)80年代的企業(yè)都拼命爭奪短暫的市場份額而忽視了顧客，但是20世紀(jì)90年代以后，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境大大改變，滿足顧客需求成為重點(diǎn)。其次，本人認(rèn)為科特勒理論并沒有忽略競爭。科特勒《營銷管理》一書中，從分析營銷機(jī)會(huì)、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略、塑造市場供應(yīng)品到管理和傳送營銷方案，都涉及競爭，而且第九章詳細(xì)講述了企業(yè)參與競爭的必要性和具體的競爭戰(zhàn)略。再次，本人認(rèn)為定位理論以競爭為導(dǎo)向，把找出并打敗最主要的競爭對手放在首位，顯得有些偏激。我們引用下管理大師德魯克的話：顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)，正是為了向顧客提供商品，社會(huì)才能將創(chuàng)造財(cái)富的資源委托給企業(yè)。企業(yè)要獲取利潤，要得到發(fā)展最重要的就是競爭優(yōu)勢，雖然創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢是一個(gè)很復(fù)雜的問題，但是它歸根結(jié)底是來源于顧客的。波特在《競爭優(yōu)勢》這本著作里就提過：競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。2.顧客需求和顧客心智超越之二的觀點(diǎn)是定位理論對顧客心智的重視超越了傳統(tǒng)理論對顧客需求的重視。定位理論認(rèn)為在當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一種產(chǎn)品開發(fā)出來，市場前景廣闊，馬上就有模仿者，企業(yè)的難點(diǎn)在于怎么使消費(fèi)者從成千上萬滿足需求的產(chǎn)品里選擇你的商品。所以說營銷要立于更高的層次，不僅滿足顧客需求，而且能占據(jù)顧客心智。但是本人認(rèn)為重視顧客心智并不能算是對重視顧客需求的超越。在營銷學(xué)中，需求可以用一個(gè)公式來表示：需求=購買欲望+購買力。而心智的定義是指人們對已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。從營銷的角度來說，心智是顧客之所想，需求是顧客之所行。這兩者存在著一個(gè)先與后的關(guān)系，首先顧客的內(nèi)心發(fā)生了變化，然后再付諸行動(dòng)。定位理論開始重視顧客心智是對科特勒營銷理論的發(fā)展，并不等于說顧客需求就不重要了。波特在《競爭優(yōu)勢》中也提過關(guān)注顧客需求的重要性：滿足買方需求是商業(yè)經(jīng)營成功的核心，是產(chǎn)業(yè)盈利能力的必要條件。3.事實(shí)和認(rèn)知超越之三認(rèn)為認(rèn)知比事實(shí)重要，本人認(rèn)為他所說的“沒有事實(shí)，只有觀念，沒有真相，只有認(rèn)知”這一觀點(diǎn)非常不正確。消費(fèi)者的購買行為確實(shí)會(huì)有從眾現(xiàn)象，受廣告或他人評價(jià)等因素的影響，但是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量始終是該產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利并持續(xù)銷售的根本原因。短期內(nèi)某些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤認(rèn)知而導(dǎo)致錯(cuò)誤的購買行為，可是這并不代表他們會(huì)一直受騙。只要他們意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)狀況，他們肯定會(huì)修正自己的行為，并告知周邊的人。而且根據(jù)一個(gè)人能影響250個(gè)人的說法，沒有事實(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)不僅站不住腳，也會(huì)給企業(yè)自身帶來危害。因此定位理論提出的認(rèn)知之戰(zhàn)，如果不以產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)做基礎(chǔ)的話，我認(rèn)為是不可能指導(dǎo)營銷取得勝利的。4.與眾不同和力爭第一超越之四的觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)要獲得成功必須力爭第一，他提出目前企業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品繁多而且相似，而消費(fèi)者面對的信息量和選擇都越來越多，所以廠商想要獲得巨大收益，就必須力爭第一。確實(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮那個(gè)第一的產(chǎn)品，但是人對產(chǎn)品的需求是分為不同領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域有各自的第一，所以企業(yè)只要在該領(lǐng)域取得第一就能獲得較大的競爭優(yōu)勢，而不是完全的力爭第一。消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。艾?里斯在《營銷的兩面》一文中也提到行業(yè)第一企業(yè)的優(yōu)勢來自于消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好。5.細(xì)化和分化及品牌和品類依據(jù)定位理論的觀點(diǎn)，分化得出新的品類，而品牌是從品類中誕生的，所以這里把超越之五和六放在一起分析。魯建華認(rèn)為定位理論的分化超越了科特勒理論的細(xì)化，品類超越了品牌。本人認(rèn)為是針對不同的問題說的，細(xì)化是從巨大的市場里找出目標(biāo)市場，而分化是從顧客的心智中找出新的品類。一個(gè)從顧客出發(fā)，一個(gè)從市場出發(fā)，把兩者相結(jié)合運(yùn)用才是幫助獲得成功的有效方法。2004年艾?里斯和勞拉出版的《品牌的起源》用自然界物種不斷分化，誕生出新品類的生命大樹來比喻商業(yè)界的發(fā)展規(guī)律：品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機(jī)會(huì)。由此可知定位理論并沒有否認(rèn)細(xì)分，而是針對顧客潛在需求，在一個(gè)新領(lǐng)域分化出新品類后再打造新的品牌，獲得該品類的第一。同時(shí)，分化是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，并不是管理者拍腦瓜子就能得出來的，所以本人也不贊同作者說的“細(xì)分需要邏輯事實(shí)數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力”。本人認(rèn)為分化不僅需要商業(yè)直覺和洞察力，也需要邏輯事實(shí)和數(shù)據(jù)，這樣分化出的品類才能符合市場趨勢。6.廣告和公關(guān)超越之七的觀點(diǎn)認(rèn)為公關(guān)是營銷的主角，廣告只是配角。該觀點(diǎn)忽視了廣告是從企業(yè)自身出發(fā)的，而公關(guān)被認(rèn)為是客觀的、可信度高的活動(dòng)，兩者是不可比的。2002年，艾?里斯與勞拉在新書《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》中借助著名寓言講述了打造品牌的道理“公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)，公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”，這本書在廣告和公關(guān)兩個(gè)行業(yè)同時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)[7]。這說明廣告和公關(guān)都是非常重要的，而且使用公關(guān)也應(yīng)該做到言行一致，否則反而給企業(yè)帶來負(fù)面效果?？铺乩盏臓I銷理論還提出了關(guān)系營銷和整合營銷。當(dāng)企業(yè)的廣告效應(yīng)減弱，促銷成本居高不下，顧客的品牌忠誠度下降時(shí)，關(guān)系營銷提供了一種全新的思維角度。顧客從交易的對立面變成企業(yè)的合作者，產(chǎn)品的造者。顧客購買商品時(shí)會(huì)和經(jīng)銷商、網(wǎng)站、服務(wù)維修人員等各個(gè)環(huán)節(jié)打交道，所以不僅是營銷第一線的各職能人員，后方各個(gè)支持部門都要接受顧客導(dǎo)向觀念，利用整合的力量一起來為顧客創(chuàng)造價(jià)值，選擇整合營銷。7.管理與戰(zhàn)略魯建華認(rèn)為定位理論把營銷從市場管理層面提升到了營銷戰(zhàn)略層面。但是在閱讀營銷管理這本書時(shí)，本人認(rèn)為科特勒的營銷理論并沒有忽略戰(zhàn)略的重要性，書中第二篇描述了企業(yè)應(yīng)該從宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場、商務(wù)和它的競爭者中識(shí)別機(jī)會(huì)，制定實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃等相關(guān)的內(nèi)容。所以作者的說法比較片面。對于戰(zhàn)略問題，確實(shí)有很多學(xué)者認(rèn)為科特勒提到一些具體的戰(zhàn)略模式和方法，在某些方面闡述非常詳細(xì)，不過就整體而言論述不夠，理論的系統(tǒng)性有所欠缺，與現(xiàn)在企業(yè)要求有一定差距。營銷的戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略既有相通又會(huì)有其具體的一面，如果營銷戰(zhàn)略簡單照搬企業(yè)整體的戰(zhàn)略顯然是不行的。8.理論和實(shí)踐魯建華的最后一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為定位理論來源于認(rèn)知并指導(dǎo)著實(shí)踐，否認(rèn)了科特勒營銷理論來自于實(shí)踐并指導(dǎo)著實(shí)踐?？偹苤?，任何理論要具有科學(xué)性必須來自實(shí)踐并接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而且隨著環(huán)境的變化，理論也是不斷完善的?？铺乩盏臓I銷理論已經(jīng)被不同國家大部分學(xué)者認(rèn)同，并且在市場實(shí)踐中得到證實(shí)。我認(rèn)為，在不同的市場環(huán)境下，指導(dǎo)營銷的這兩種主要理論的有效性是不一樣的，所以我們提倡定位理論和營銷理論相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。四、結(jié)語不管是定位理論還是科特勒的營銷理論，作為兩門重要的營銷理論，不應(yīng)該是一種