開盤前營(yíng)銷推廣總綱

開盤前營(yíng)銷推廣總綱開盤前營(yíng)銷推廣總綱1賣得更快＋賣得更貴＋賣得更出名開盤愿景：賣得更快＋賣得更貴＋賣得更出名開盤愿景：2基于愿景之下的開盤前營(yíng)銷推廣總綱基于愿景之下的開盤前營(yíng)銷推廣總綱3Thinking思路開盤目標(biāo)及問題的界定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策略策略分解及執(zhí)行1234開盤前關(guān)鍵營(yíng)銷鋪排Thinking思路開盤目標(biāo)及問題的界定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策4推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤目標(biāo)及問題的界定開盤目標(biāo)設(shè)定推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤5工程節(jié)點(diǎn)：4月1日五星級(jí)會(huì)所開放，樣板房4#樓已基本布局到位，5#樓預(yù)計(jì)7月28日左右調(diào)整完畢，本月內(nèi)樣板房預(yù)計(jì)可以按時(shí)開盤；銷售物料：戶型折頁已于6月初到位，戶型模型于7月初到位，住宅影視片預(yù)計(jì)7月中下旬到位，樓書規(guī)劃設(shè)計(jì)中，目前銷售物料基本到位；案場(chǎng)包裝：電梯廳等個(gè)別位置進(jìn)行了形象畫面包裝，目前會(huì)所正在全面調(diào)整，會(huì)所廣場(chǎng)畫面已更換為住宅形象，圍墻畫面正在籌備中，銷售氛圍在不斷提升；推廣方面：前期訴求點(diǎn)以天鵝湖景和五星級(jí)會(huì)所開放為主，目前主訴求點(diǎn)以一線湖景豪宅和樣板房開放為主訴求點(diǎn)，7月份媒體費(fèi)用分別約100多萬，媒體投放途徑以為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信、為主的基礎(chǔ)上，又增加了一些市區(qū)高端場(chǎng)所的LED投放，后期市區(qū)戶外大牌畫面，也即將出街，住宅部分媒體投放力度在不斷增強(qiáng)；活動(dòng)方面：6月8日舉辦了徽商大講堂第一季，期間登記到場(chǎng)客戶70多批，整體來說活動(dòng)頻次偏少；客戶方面：4月初進(jìn)場(chǎng)截止到7月16日共接待來訪客戶764組，來電客戶568組，周均到訪量約54組，客戶量不足。本項(xiàng)目前期工作回顧工程節(jié)點(diǎn)：4月1日五星級(jí)會(huì)所開放，樣板房4#樓已基本布局到位6推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤目標(biāo)及問題的界定開盤目標(biāo)設(shè)定推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤7主要競(jìng)品客戶特征主要競(jìng)品客戶特征8近期客戶量：周一至周五日均13組左右，以老客戶回訪為主，周末日均40組客戶基礎(chǔ)背景30~45歲的中年人，資金實(shí)力強(qiáng)，114㎡單位分期和一次性付款的比例超過50%，主要來源于合肥的四大老區(qū)和政務(wù)區(qū)，其中最集中的為蜀山、廬陽和政務(wù)區(qū)，另外省客戶比例較高，深圳、上海、江浙等地的客戶占到約15%，省內(nèi)外市的客戶占比約5%；從事貿(mào)易類的私企業(yè)主為主要客群，另外房地產(chǎn)開發(fā)、建筑規(guī)劃等地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的較多，占到30%左右該類客戶購(gòu)買用途大致分為三類，一是子女為老人購(gòu)買養(yǎng)老，二是父母為子女購(gòu)買用作婚房，三是投資客114㎡兩房170兩-199㎡三房凱旋門客戶分析245三-320㎡四房該類客戶主要為海歸和國(guó)內(nèi)一線城市生意人，170㎡主要用于自住，199㎡的客戶投資需求較多，這類客戶對(duì)于華潤(rùn)產(chǎn)品系較為了解，信賴華潤(rùn)品牌該類客戶主要為安徽本地的有錢人，以私企老板和貿(mào)易類個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，考慮自住，該類客戶基本擁有多套物業(yè)，部分客戶有別墅，此類客戶精裝意向非常明確，對(duì)華潤(rùn)樣板房的裝修認(rèn)可度高不同產(chǎn)品的客戶需求特征近期客戶量：周一至周五日均13組左右，以老客戶回訪為主，周末9近兩周客戶量：近兩周總來電40組，新來訪50組，老來訪130組，周末來訪較多，日均25~30組（每周末都有暖活動(dòng)），成交38組。客戶基礎(chǔ)背景35歲以下占到70%左右，很多父母給子女購(gòu)房；約45%來自蜀山區(qū)，其次是省內(nèi)外市客戶，其他主要是廬陽區(qū)和包河區(qū)；行業(yè)主要為金融保險(xiǎn)、行政單位和房地產(chǎn)行業(yè)；單位的高層管理者和普通職員為主流；購(gòu)買誘因主要為品牌和地段；65%以上為改善型換房需求，其余基本為首置；一次性付款的比例約為45%；信息途徑主要為友介和老帶新和戶外；成交客戶90%以上為來訪2次以上的客戶。單位普通職員較多，該類客戶購(gòu)買用途主要為自住，喜歡萬科的裝修，認(rèn)為1500元/㎡的標(biāo)準(zhǔn)物超所值114-125㎡三房175-181㎡三房225㎡四房該類客戶主要為企事業(yè)單位的中高管，改善型需求為主，信任萬科品牌，尤其是萬科的物業(yè)管理該類客戶主要為安徽本地的有錢人，以房地產(chǎn)開發(fā)商及相關(guān)行業(yè)為主，考慮自住，該類客戶基本擁有多套物業(yè)，對(duì)萬科樣板房的裝修認(rèn)可度一般不同產(chǎn)品的客戶需求特征截止2012年7月住宅共計(jì)成交1100組，居住區(qū)域來看，主要分布在蜀山區(qū)（495組），其次是省內(nèi)外其他城市（185組）和廬陽區(qū)（220組）。金域華府客戶分析近兩周客戶量：近兩周總來電40組，新來訪50組，老來訪13010從4月1日進(jìn)場(chǎng)截止到7月16日共接待來訪客戶764批組，來電客戶568組，周均到訪量約54組，本次客戶分析內(nèi)容針對(duì)764組來訪客戶抽取有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本案前期客戶積累情況從4月1日進(jìn)場(chǎng)截止到7月16日共接待來訪客戶764批組，來電111、獲知途徑1、獲知途徑122、來訪區(qū)域2、來訪區(qū)域133、從事行業(yè)3、從事行業(yè)144、需求面積4、需求面積155、需求房型5、需求房型166、關(guān)注因素6、關(guān)注因素17與競(jìng)品項(xiàng)目的成交客戶對(duì)比：1、信息途徑：本項(xiàng)目來訪客戶主要的信息途徑為路過，其它渠道均有涉及，競(jìng)品的主要途徑為友介、老帶新、短信、戶外等；原因可能是項(xiàng)目前期推廣力度較弱，競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)入銷售期口碑效應(yīng)正在放大；2、客戶構(gòu)成：與競(jìng)品項(xiàng)目的成交客戶區(qū)域來源相似，到訪客戶主要來源于政務(wù)區(qū)、蜀山區(qū)、廬陽區(qū)，但本項(xiàng)目政務(wù)區(qū)客戶比重最大；另有部分省內(nèi)外市及外省客戶，反映出高端樓盤更強(qiáng)大的輻射范圍。主要行業(yè)來源為私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體工商戶；其次為企事業(yè)單位中高層，以及政府公務(wù)員。3、需求結(jié)構(gòu)：需求面積主要集中在100-130㎡和150-200㎡兩個(gè)區(qū)間內(nèi)；200㎡以上的意向偏少；需求房型主要為兩房、三房；但需求99-130㎡占44%與需求兩房78%的比例沖突可以判斷出部分客戶意向100㎡左右但需要滿足三房的功能；4、置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注因素主要有價(jià)格、景觀、房型、地段、配套，而競(jìng)品項(xiàng)目的成交誘因主要為品牌、地段、資源；來訪客戶小結(jié)與競(jìng)品項(xiàng)目的成交客戶對(duì)比：來訪客戶小結(jié)18推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤目標(biāo)及問題的界定開盤目標(biāo)設(shè)定推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤19通過最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品4#高價(jià)入市，樹立價(jià)值標(biāo)桿；通過5#低總價(jià)產(chǎn)品入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速跑量；為提高銷售率制造熱銷勢(shì)頭，首批4、5#各推一個(gè)單元共228戶（不含頂復(fù)）。首批推售單位建議4#1單元與5#樓2單元；通過與核心競(jìng)品樓盤華潤(rùn)凱旋門的產(chǎn)品對(duì)比，采用差異化引導(dǎo)的思路，以產(chǎn)品功能性和實(shí)用性取勝。首批推售計(jì)劃通過最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品4#高價(jià)入市，樹立價(jià)值標(biāo)桿；首批推售20推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤目標(biāo)及問題的界定開盤目標(biāo)設(shè)定推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤21成功口碑立標(biāo)桿樹形象成功銷售開盤即樹立政務(wù)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)標(biāo)桿在市場(chǎng)建立良好項(xiàng)目口碑，為后期推售提供市場(chǎng)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)銷售速度最大化與利潤(rùn)最大化樹立項(xiàng)目“高端豪宅”的形象項(xiàng)目開盤的目標(biāo)總體目標(biāo)：立標(biāo)桿、樹形象、成功銷售、成功口碑成功口碑立標(biāo)桿樹形象成功銷售開盤即樹立政務(wù)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)標(biāo)222012年銷售目標(biāo)：8月25日公開發(fā)售，開盤月實(shí)現(xiàn)40%成交，約90套。5個(gè)月實(shí)現(xiàn)4.9億銷售額，3億回款額。銷售目標(biāo)2012年銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)23開盤銷售目標(biāo)：90套成交認(rèn)籌比：1：3認(rèn)籌到訪比：1：5認(rèn)籌客戶：270組到訪客戶量：1350組首批開盤前蓄客目標(biāo)：根據(jù)銷售目標(biāo)，首批開盤前預(yù)計(jì)需要1350組客戶到訪；截止7月16日到訪總量764組，達(dá)到蓄客目標(biāo)仍需實(shí)現(xiàn)來訪約586組；預(yù)計(jì)8月25日開盤，截止目前蓄客期約5周，平均每周需實(shí)現(xiàn)到訪客戶量約：117組。蓄客目標(biāo)開盤銷售目標(biāo)：90套成交認(rèn)籌比：1：3認(rèn)籌到訪比：1：5認(rèn)籌24推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤目標(biāo)及問題的界定開盤目標(biāo)設(shè)定推售計(jì)劃客戶分析目標(biāo)下的問題界定前期工作回顧Part1:開盤25問題就是方向——1、推廣渠道少，客戶來訪量不足?，F(xiàn)階段推廣渠道少，無法保證客戶量的積累；未來每周117批的客戶需求與前期周均54批的積累速度之間的差距大；2、客戶維護(hù)手段匱乏。目前距離預(yù)計(jì)的開盤期尚有一個(gè)多月時(shí)間，此前及后續(xù)積累的客戶維系難度大，沒有充分的道具和手段維護(hù)將導(dǎo)致客戶流失；3、價(jià)值認(rèn)同度不夠。目前客戶對(duì)于會(huì)所的評(píng)價(jià)較高，但價(jià)格預(yù)期一般，不足以支撐項(xiàng)目未來的價(jià)格目標(biāo)，客戶對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值判斷和信心亟需提升。目標(biāo)下的問題界定問題就是方向——目標(biāo)下的問題界定26Part2:目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策略Part2:目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策略27目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策略認(rèn)知、客戶量客戶維護(hù)客戶信心推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線加大媒體渠道和投放力度啟動(dòng)拓展主動(dòng)尋找，客戶渠道多元發(fā)展加多圈層活動(dòng)頻次，目標(biāo)客戶定向挖掘銷售物料及現(xiàn)場(chǎng)展示、服務(wù)升級(jí)通過策略性價(jià)格口徑導(dǎo)入建立信心活動(dòng)期間定向邀約優(yōu)惠條件提前釋放鎖定客戶置業(yè)顧問定期回訪，會(huì)所體驗(yàn)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)性通過會(huì)所功能展示提升客戶心理預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的營(yíng)銷總策略認(rèn)知、客戶量客戶維護(hù)客戶信心推廣線拓展28Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)29開盤勁爆階段，新地中心說什么？1、訴求方向開盤勁爆階段，新地中心說什么？1、訴求方向3031說產(chǎn)品，解析何謂“天工”解析產(chǎn)品，明確價(jià)值，深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值演繹，樹立“最貴、最好、最國(guó)際”標(biāo)簽。合肥國(guó)際生活=天鵝湖岸高端生活全案=天譽(yù)的生活產(chǎn)品關(guān)鍵性營(yíng)銷信息釋放31說產(chǎn)品，解析何謂“天工”解析產(chǎn)品，明確價(jià)值，深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值31項(xiàng)目開盤迫在眉睫，面對(duì)著即將來臨的勁爆階段，產(chǎn)品訴求點(diǎn)以落地為主，以訴求產(chǎn)品功能性、樣板房開放、會(huì)所入會(huì)認(rèn)籌等項(xiàng)目關(guān)鍵性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)釋放千人等萬人盼101-213㎡瞰湖官邸樣板全城綻放、超五星級(jí)會(huì)所誠(chéng)邀入會(huì)體驗(yàn)開盤前推廣主題說產(chǎn)品、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息釋放全球工藝定制天譽(yù)101-213㎡瞰湖官邸樣板全城綻放、超五星級(jí)會(huì)所誠(chéng)邀入會(huì)體驗(yàn)項(xiàng)目開盤迫在眉睫，面對(duì)著即將來臨的勁爆階段，產(chǎn)品訴求點(diǎn)以落地32階段目標(biāo)樣板房開放、會(huì)所入會(huì)收籌重大節(jié)點(diǎn)釋放，實(shí)現(xiàn)累計(jì)客戶900批階段策略階段主題媒體渠道線下渠道核心價(jià)格深化演繹，產(chǎn)品信息落地，樣板房開放+入會(huì)收籌+認(rèn)籌+開盤累計(jì)積累來訪客戶1250批次累計(jì)積累來訪客戶1400批次1、WSP全球巡展2、目標(biāo)客戶深度拓展，圈層活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行3、外拓組活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，提升項(xiàng)目上門量4、線上媒體集中轟炸1、線上媒體集中轟炸，項(xiàng)目市場(chǎng)全面引爆2、外拓組活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行3、認(rèn)籌信心正式釋放1、項(xiàng)目市場(chǎng)全面引爆2、項(xiàng)目開盤信息集中釋放3、開盤活動(dòng)火爆進(jìn)行4、線上媒體集中轟炸，進(jìn)行開盤播報(bào)五星級(jí)會(huì)所正式入會(huì)體驗(yàn)101-213㎡瞰湖官邸樣板全城綻放全球工藝定制天譽(yù)101-213㎡瞰湖官邸即將盛大開盤全球工藝定制天譽(yù)101-213㎡瞰湖官邸即將盛大開盤報(bào)廣（新安、合晚、商報(bào)、星報(bào)、晨報(bào)、合肥日?qǐng)?bào)）、戶外（高速五塊、星辰國(guó)際、金寨路高架）、網(wǎng)絡(luò)（365、合房網(wǎng)）、短信、DM直郵、寫字樓車庫(kù)廣告、寫字樓框架廣告、桶裝水廣告、加油站合作宣傳、道旗金大地資源CALL客（淮南項(xiàng)目、安慶項(xiàng)目、前期入住項(xiàng)目客戶、）中原資源CALL客（合肥項(xiàng)目、蕪湖項(xiàng)目、安慶項(xiàng)目）全民營(yíng)銷、外展點(diǎn)（政務(wù)區(qū)萬達(dá)）、競(jìng)品項(xiàng)目客戶截流開盤當(dāng)天邀請(qǐng)媒體看房團(tuán)（合房網(wǎng)、365、新安房產(chǎn)網(wǎng)）至本項(xiàng)目進(jìn)行看房團(tuán)活動(dòng)，炒熱現(xiàn)場(chǎng)人氣。開盤前傳播攻略7月18-7月28日7月28-8月17日8月18-8月25日樣板房開放、入會(huì)收籌正式認(rèn)籌開盤階段目標(biāo)樣板房開放、會(huì)所入會(huì)收籌重大節(jié)點(diǎn)釋放，實(shí)現(xiàn)累計(jì)客戶933企業(yè)定向直郵投放時(shí)間：7月20號(hào)左右形式：與安徽至誠(chéng)報(bào)業(yè)合作，制作住宅版本護(hù)照，篩選高端消費(fèi)群體的進(jìn)行實(shí)名定向直郵，將本項(xiàng)目信息直接郵寄到目標(biāo)客戶手中2、媒體渠道突破企業(yè)定向直郵投放時(shí)間：7月20號(hào)左右2、媒體渠道突破34優(yōu)質(zhì)戶外大牌搶占2、媒體渠道突破建議投放大牌概況項(xiàng)目目前戶外大牌較少，現(xiàn)階段處于開盤前勁爆階段，需要大量的媒體投放來拓展客戶的認(rèn)知渠道以及認(rèn)可度。優(yōu)質(zhì)戶外大牌搶占2、媒體渠道突破建議投放大牌概況項(xiàng)目目前戶外352、媒體渠道突破廣播、短信、樓宇等渠道深度擴(kuò)展媒體選擇：《安徽交通廣播》、《安徽音樂廣播》等投放時(shí)間：7月25-8月25日投放形式：30秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)或其它內(nèi)容：第一階段（7.25~8.15），以項(xiàng)目樣板房開放、入會(huì)收籌內(nèi)容為主第二階段（8.16~8.1），以告之開盤等為主廣播投放頻率：從目前到8月25日開盤計(jì)劃每周投放3次短信，每次投放50萬條短信短信公司慎重選擇，優(yōu)質(zhì)資源定向發(fā)送關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)性信息第1次時(shí)間深度釋放樓宇盡快與分眾傳媒聯(lián)系，開盤前在合肥高端小區(qū)、高端寫字樓定向投放電梯間液晶電視廣告2、媒體渠道突破廣播、短信、樓宇等渠道深度擴(kuò)展媒體選擇：《安36權(quán)威媒體證言式代言銅版紙硬廣、軟文全面投放，邀請(qǐng)資深媒體為本項(xiàng)目做代言，項(xiàng)目的賣點(diǎn)從專家、、媒體權(quán)威人士口里放出來。軟文主題：1、誰將代言合肥未來的都市化名片？2、政務(wù)區(qū)10年合肥歷程，安徽唯一，合肥最好2、媒體渠道突破訴求式證言式“區(qū)域化、國(guó)際化、安徽唯一，合肥最好”權(quán)威媒體證言式代言銅版紙硬廣、軟文全面投放，邀請(qǐng)資深媒體為本37立最“貴”形象－20000元/平米天譽(yù)既然有“豪”華地段、“豪”華配套、“豪”華產(chǎn)品、理所當(dāng)然應(yīng)該有“豪”氣的價(jià)格。首期通過炒作立最“貴”形象，但開盤必須順應(yīng)當(dāng)前豪宅市場(chǎng)價(jià)格特征，適中價(jià)格入市，給客戶以驚喜，通過后期項(xiàng)目影響力的建立順“市”提價(jià)。2、媒體渠道突破業(yè)內(nèi)、媒體圈內(nèi)炒作立最“貴”形象－20000元/平米天譽(yù)既然有“豪”華地段、38Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)39活動(dòng)線策略思考：主題吸引氛圍感染情感取勝任務(wù)目標(biāo)：為客戶提供充分并且有吸引力的到訪理由活動(dòng)線策略思考：主題吸引氛圍感染情感取勝任務(wù)目標(biāo)：為40[策略思考：以客戶特征為思考出發(fā)點(diǎn)]新地中心來訪客戶之年齡特征以35-45歲客戶為主導(dǎo)兼顧45-55歲的客戶群體受眾定位:以70年代生人為本[策略思考：以客戶特征為思考出發(fā)點(diǎn)]新地中心來訪客戶以341[以70年代生的人——目標(biāo)客戶群的特征及關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，定制主題，并進(jìn)行相關(guān)主題的活動(dòng)延展，直扣目標(biāo)客戶心理；]EnjoyableEmotionalExciting70年代生人的共性特征項(xiàng)目70年代目標(biāo)客戶群的個(gè)性特征及其關(guān)注點(diǎn)活動(dòng)策略[以主題吸引，以氛圍感染，以情感取勝][以70年代生的人——目標(biāo)客戶群的特征及關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，定制主4270年代人的特征童年時(shí)代的物質(zhì)匱乏給他們留下了印象深刻的童年記憶，他們會(huì)時(shí)常想起自己的童年。在下一代人身上仿佛找到了自己童年時(shí)代的影子。下一代成為他們關(guān)注的核心和奮斗的動(dòng)力。他們注重小孩的健康成長(zhǎng)、教育培養(yǎng)，孩子是他們?nèi)松凶钪匾囊徊糠??；顒?dòng)主題嫁接到”精彩童星“70年代人的特征童年時(shí)代的物質(zhì)匱乏給他們留下了印象深刻的童年43天鵝湖杯天譽(yù)兒童才藝大賽活動(dòng)時(shí)間：2012年7月22日活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所邀約人群：吉的堡、新加坡花園城、綠城桂花園幼兒園兒童及家長(zhǎng)；誠(chéng)意客戶子女活動(dòng)意義：通過舉行大型的幼兒親子活動(dòng)，邀請(qǐng)合肥收費(fèi)較貴、位于高端入住項(xiàng)目中的幼兒園聯(lián)合進(jìn)行才藝表演活動(dòng)，并借此邀請(qǐng)兒童家長(zhǎng)參與活動(dòng)。引起高端人群對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注活動(dòng)安排：會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)表演舞臺(tái)，并結(jié)合會(huì)所中已有的兒童游樂室進(jìn)行活動(dòng)。獲獎(jiǎng)?wù)邔@得由新地中心頒發(fā)的大獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)算：3萬系列性活動(dòng)延展方向1天鵝湖杯天譽(yù)兒童才藝大賽活動(dòng)時(shí)間：2012年7月22日系44新絲路少兒模特大賽活動(dòng)時(shí)間：2012年8月4日活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所邀約人群：吉的堡、新加坡花園城、綠城桂花園幼兒園兒童及家長(zhǎng)；誠(chéng)意客戶子女活動(dòng)意義：通過舉行大型的新絲路少兒模特大賽邀請(qǐng)孩子與家長(zhǎng)一同參與，給孩子一個(gè)快樂的暑假活動(dòng)安排：兒童現(xiàn)場(chǎng)模特才藝走秀評(píng)比。獲獎(jiǎng)?wù)邔@得由新地中心頒發(fā)的大獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)算：3萬系列性活動(dòng)延展方向2新絲路少兒模特大賽活動(dòng)時(shí)間：2012年8月4日系列性活動(dòng)延展45富爸爸家庭理財(cái)互動(dòng)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年8月11日活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所邀約人群：吉的堡、新加坡花園城、綠城桂花園幼兒園兒童及家長(zhǎng)；誠(chéng)意客戶子女活動(dòng)意義：增強(qiáng)家庭的和睦性，加強(qiáng)長(zhǎng)輩與孩子的交流，給家庭營(yíng)造一個(gè)幸福的氛圍活動(dòng)安排：設(shè)置趣味性話題，爸爸與孩子完全互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)專家評(píng)選最和睦、最幸福家庭，給予禮品獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)預(yù)算：2萬系列性活動(dòng)延展方向3富爸爸家庭理財(cái)互動(dòng)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年8月11日系列性活動(dòng)46BABY的快樂暑假活動(dòng)時(shí)間：2012年8月18日活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所邀約人群：吉的堡、新加坡花園城、綠城桂花園幼兒園兒童及家長(zhǎng)；誠(chéng)意客戶子女活動(dòng)意義：給孩子一個(gè)快樂的暑假，讓孩子真正健康、快樂成長(zhǎng)活動(dòng)安排：沙畫樂、釣魚樂、魔方樂、模型樂、彩畫樂、讀書樂讓孩子自由玩樂活動(dòng)預(yù)算：2萬系列性活動(dòng)延展方向4BABY的快樂暑假活動(dòng)時(shí)間：2012年8月18日系列性活動(dòng)延47所謂天工？大師證言！—“維思平（WSP）建筑作品2012（合肥）巡展”WSP首席設(shè)計(jì)師：吳鋼重大性活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年8月初(具體時(shí)間需由WSP反饋)活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所活動(dòng)邀約：專家、學(xué)者、開發(fā)商、政府單位、建筑商活動(dòng)意義：通過WPS巡展以及論壇形式的探討，邀約建筑業(yè)高端人群參加，作為建筑行業(yè)的一次盛會(huì)，可有效的將本項(xiàng)目的深刻內(nèi)涵及設(shè)計(jì)理念推廣出去，并且可以在建筑行業(yè)高端人群內(nèi)部形成口碑傳播，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。活動(dòng)安排：城市綜合體開發(fā)與設(shè)計(jì)論壇WSP建筑作品2012（合肥）巡展新地中心項(xiàng)目推薦會(huì)所謂天工？大師證言！WSP首席設(shè)計(jì)師：吳鋼重大性活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間4849樣板房開放活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年7月28日活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心五星級(jí)會(huì)所內(nèi)邀約人群：前期意向客戶、新聞媒體，業(yè)內(nèi)同行活動(dòng)意義：結(jié)合項(xiàng)目樣板房面世，舉行樣板房開放活動(dòng)，讓客戶深入了解天譽(yù)項(xiàng)目的產(chǎn)品；體驗(yàn)新地中心·天譽(yù)精裝修奢華品質(zhì)，活動(dòng)后邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體及報(bào)紙媒體進(jìn)行軟文論壇炒作，炒作主題“天譽(yù)——合肥頂級(jí)精裝修樣板房”活動(dòng)安排：樣板房開放舉行豪門盛宴美食品嘗活動(dòng)活動(dòng)預(yù)算：5萬節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)49樣板房開放活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年7月28日節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)49Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)50參與對(duì)象：私家車主執(zhí)行目的：挖掘高端人群，為項(xiàng)目聚集客戶費(fèi)用預(yù)算：40萬=100元*40000輛執(zhí)行細(xì)則：1、與中石化合作（團(tuán)購(gòu)加油卡），在盡量廣范圍內(nèi)所有加油站均擺放展架、易拉寶，派發(fā)項(xiàng)目遮陽擋和項(xiàng)目資料，并告知客戶可到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取加油卡信息。2、通過短信或報(bào)廣釋放信息：凡駕車至銷售中心車主，均可領(lǐng)取100元加油票一張，數(shù)量有限，送完為止。新地中心免費(fèi)派發(fā)百萬加油卡引爆點(diǎn)拓客渠道1新地中心免費(fèi)派發(fā)百萬加油卡引爆點(diǎn)拓客渠道15152精準(zhǔn)客戶資源啟動(dòng)資源來源：金大地1912、淮南滟瀾山等兄弟案場(chǎng)高端客戶資源；新地中心寫字樓部成交客戶、前期意向客戶；中原安徽近30000批次豪宅客戶號(hào)碼；啟動(dòng)計(jì)劃：招聘優(yōu)秀大學(xué)生成立CALL客小組（5-8人）由中原對(duì)外場(chǎng)CALL客小組進(jìn)行新地中心CALL客培訓(xùn)由甲方提供電話機(jī)若干針對(duì)本項(xiàng)目號(hào)碼資源進(jìn)行大規(guī)模CALL客目前階段下，單純利用常規(guī)媒體導(dǎo)入客戶見效慢，客戶意向度低，合理利用手中已有精準(zhǔn)客戶資源，可快速吸引上門量，促進(jìn)銷售。拓客渠道252精準(zhǔn)客戶資源啟動(dòng)資源來源：目前階段下，單純利用常規(guī)媒體導(dǎo)5253【啟動(dòng)步驟】2.中原/金大地各自梳理關(guān)鍵人物資源，匯總為“關(guān)鍵人物”花名冊(cè)3.金大地高層執(zhí)行（中原協(xié)助）：撒開關(guān)系網(wǎng)，單獨(dú)邀請(qǐng)具影響力的關(guān)鍵人物聚會(huì)公關(guān)，贈(zèng)送禮品；并告知項(xiàng)目信息及轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。1.制定轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)介紹口徑7月25日3.中原各豪宅案場(chǎng)員工統(tǒng)一梳理客戶，對(duì)部分掌握影響力的客戶贈(zèng)送禮品并告知項(xiàng)目信息及轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。針對(duì)本項(xiàng)目前期意向強(qiáng)烈客戶可告知轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃金大地關(guān)鍵人物中原關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物資源啟動(dòng)－使關(guān)鍵人物成為轉(zhuǎn)介業(yè)務(wù)員7月25日拓客渠道353【啟動(dòng)步驟】2.中原/金大地各自梳理關(guān)鍵人物資源，匯總為53全員營(yíng)銷為了最大化地拓展客戶渠道，更好地調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，充分挖掘其潛力，以期順利完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，建議增加相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施發(fā)動(dòng)金大地及相關(guān)合作單位進(jìn)行全員營(yíng)銷，擴(kuò)大客戶來源范圍。獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象：新地中心寫字樓世聯(lián)內(nèi)場(chǎng)項(xiàng)目組金大地內(nèi)部員工金大地業(yè)主（老帶新）金大地所有合作單位，包括廣告公司、活動(dòng)公司、建筑設(shè)計(jì)公司等拓客渠道4全員營(yíng)銷為了最大化地拓展客戶渠道，更好地調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，54高端消費(fèi)場(chǎng)所洽談尋求合作執(zhí)行時(shí)間：7月下旬操作形式：與合肥各高端餐飲、娛樂、休閑會(huì)所、豪車4S店合作推廣，在商家處擺放本項(xiàng)目宣傳資料，并對(duì)商家發(fā)放新地中心價(jià)值5000元的會(huì)所體驗(yàn)卡，持卡可至新地中心領(lǐng)取精美禮品或免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)所配套設(shè)施最高臺(tái)酒樓阿一鮑魚泉道尊貴會(huì)一品清官會(huì)所寶馬汽車4S店奔馳汽車4S店保時(shí)捷4S店奧迪4S店1912商家資源拓客渠道5高端消費(fèi)場(chǎng)所洽談尋求合作執(zhí)行時(shí)間：7月下旬最高臺(tái)酒樓拓客渠道55拓客渠道6銀行專場(chǎng)推薦擴(kuò)大客戶資源大力拓展銀行資源，并快速組織專場(chǎng)推薦會(huì)，針對(duì)銀行客戶經(jīng)理釋放天譽(yù)首批單位產(chǎn)品信息農(nóng)行客戶經(jīng)理專場(chǎng)推薦中行客戶經(jīng)理專場(chǎng)推薦拓客渠道6銀行專場(chǎng)推薦擴(kuò)大客戶資源大力拓展銀行資源，并快速組561.如果一個(gè)推介會(huì)帶給高端客戶的不止是某個(gè)高端產(chǎn)品，而是一種品味生活、一個(gè)圈子，對(duì)他們來說絕不僅僅是節(jié)約時(shí)間的效果；物以類聚，人以群分。2.兩種或多種高端產(chǎn)品一起出現(xiàn)，相互輝映帶來的合力效果不能低估。中國(guó)有句俗話叫做“好馬配好鞍”就是這個(gè)道理。

具體建議：例如能在本案置業(yè)的客戶，就有購(gòu)買賓利的實(shí)力；就本案而言，奢華是一個(gè)系統(tǒng)概念，要建立奢華形象必須開展系統(tǒng)推廣，在系統(tǒng)推廣中豐富品牌內(nèi)涵。這樣可以形成品牌合力，在互相提攜中達(dá)到共同成長(zhǎng)的目的。品牌聯(lián)合營(yíng)銷（如賓利汽車展）選擇高端目標(biāo)客戶所消費(fèi)的其他有形或者無形的商品進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷拓客渠道71.如果一個(gè)推介會(huì)帶給高端客戶的不止是某個(gè)高端產(chǎn)品57商業(yè)銀行和投資銀行均有貴賓理財(cái)中心或者財(cái)富管理中心，并且針對(duì)VIP高端客戶的需求，設(shè)立了投資理財(cái)、健康咨詢及舉辦各種投資主題活動(dòng)。如民生銀行每季度舉辦針對(duì)當(dāng)期投資熱點(diǎn)的投資理財(cái)論壇。建行也打造了頂級(jí)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)，為高端客戶提供證券、保險(xiǎn)、期貨、房地產(chǎn)投資甚至律師服務(wù)等眾多領(lǐng)域的專業(yè)理財(cái)服務(wù)，這也將是國(guó)內(nèi)銀行高端理財(cái)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。具體建議：與中、外資銀行進(jìn)行合作，由本項(xiàng)目為他們提供高端客戶的VIP理財(cái)論壇及相關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)地，借此機(jī)會(huì)既可擴(kuò)大項(xiàng)目口碑又可以與金融類高端客戶掛鉤。對(duì)銀行來說也可以保證活動(dòng)的高質(zhì)量，此乃雙贏。拓客渠道8與金融機(jī)構(gòu)合作商業(yè)銀行和投資銀行均有貴賓理財(cái)中心或者財(cái)富管理中心，并且針對(duì)58其他拓客渠道團(tuán)購(gòu)拜訪：企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)洽談；二級(jí)半轉(zhuǎn)介互動(dòng)：中原深圳安徽籍客戶轉(zhuǎn)介（總部資源、合肥資源）……拓客渠道9其他拓客渠道團(tuán)購(gòu)拜訪：企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)洽談；拓客渠道959Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)60制作項(xiàng)目《樓書》及《頂級(jí)生活手冊(cè)》；天譽(yù)住宅宣傳片制作到位，盡快投入使用1、物料升級(jí)《樓書》內(nèi)容規(guī)劃方向：一、區(qū)位起勢(shì)篇，強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)明新地中心在政務(wù)區(qū)地理位置價(jià)值；細(xì)述政務(wù)區(qū)交通、綠化、商業(yè)、醫(yī)療、教育等配套；強(qiáng)調(diào)“合肥曼哈頓”的區(qū)域定位二、項(xiàng)目產(chǎn)品篇，從資源占有、立面風(fēng)格、物業(yè)形態(tài)、園林景觀、會(huì)所、智能化等維度闡明“天工名宅”三、物業(yè)服務(wù)篇，法國(guó)金鑰匙顧問聯(lián)合一流物業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的頂級(jí)物業(yè)服務(wù)《頂級(jí)生活手冊(cè)》內(nèi)容規(guī)劃方向：本項(xiàng)目的配套演繹、城市資源配套演繹（大劇院、奧體中心、省博物館、賴少其藝術(shù)館等）、周邊其他商業(yè)配套、六大主題公園（天鵝湖公園、城市綠軸公園、西北部主題公園、東部主題公園、文博公園、兒童公園）；從消費(fèi)、休閑、娛樂多個(gè)維度演繹天譽(yù)的生活方式風(fēng)格借鑒：臺(tái)灣帝寶制作項(xiàng)目《樓書》及《頂級(jí)生活手冊(cè)》；1、物料升級(jí)《樓書》內(nèi)容61一對(duì)一服務(wù)，精細(xì)化樣板房講解，每批客戶參觀需約25分鐘——天工名宅樣板房全面體驗(yàn)，提升客戶誠(chéng)意度2、樣板房一流服務(wù)按照公司規(guī)定著裝，注意儀容、儀表。需了解樣板房各種設(shè)施、設(shè)備的操作及基本知識(shí)，如樣板房的空調(diào)、電視機(jī)的使用，房間面積、戶型、座向及裝修風(fēng)格等。熟悉樣板房的接待服務(wù)流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到禮貌迎送、服務(wù)周到、細(xì)心解答。妥善保管樣板房?jī)?nèi)的家具、飾品等物品，并保持整齊清潔，未經(jīng)許可不得隨便移動(dòng)。根據(jù)天氣調(diào)整樣板房?jī)?nèi)的溫濕度及光源，以保證樣板房處于良好狀況及滿足參觀需求。阻止非工作人員及非銷售人員所帶客人進(jìn)入樣板房，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁任何人仕拍攝。負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督清潔人員的工作，維護(hù)樣板房?jī)?nèi)的清潔。經(jīng)常檢查樣板房，及時(shí)反饋需維修的工程質(zhì)量問題。一對(duì)一服務(wù)，精細(xì)化樣板房講解，每批客戶參觀需約25分鐘2、樣62Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)63現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)1會(huì)所內(nèi)部分功能建議能夠在樣板房開放前投入使用，讓入會(huì)客戶能夠盡快親身體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)1會(huì)所內(nèi)部分功能建議能夠在樣板房開放前投入使用，讓入64動(dòng)作一：渲染聽覺效果目的：聽覺可以捕捉各個(gè)方向的信息，在項(xiàng)目營(yíng)銷中心通過聆聽靜謐的樂曲（即使是不經(jīng)意聽到）就會(huì)聯(lián)想到項(xiàng)目的定位——頂級(jí)湖景豪宅；形式：例如在銷售中心與樣板房?jī)?nèi)放班德瑞德森林交響曲。專門為訂制一首歌曲，頂級(jí)城市湖景豪宅動(dòng)作二：釋放味覺魅力目的：使客戶感覺到賓至如歸，溫暖、溫馨……濃香的氣味彌漫，配合音樂，浪漫、高雅；形式：現(xiàn)場(chǎng)給客戶煮ILLY咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性紙杯）。充分營(yíng)造會(huì)所氣氛，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2動(dòng)作一：渲染聽覺效果目的：聽覺可以捕捉各個(gè)方向的信息，在項(xiàng)65Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)性Part3:策略分解及執(zhí)行推廣線拓展線價(jià)格線展示線活動(dòng)線體驗(yàn)66根據(jù)實(shí)收價(jià)格表結(jié)合競(jìng)品項(xiàng)目?jī)?yōu)惠水平制定本項(xiàng)目?jī)?yōu)惠額度，反推折前價(jià)格；樣板房開放至開盤前以高于實(shí)收價(jià)10%（其中5%為折扣優(yōu)惠額度）的均價(jià)對(duì)外高調(diào)宣傳；開盤前半個(gè)月對(duì)外釋放各棟樓的區(qū)間價(jià)，仍須高于實(shí)收價(jià)10%；開盤前一星期對(duì)外釋放各腿區(qū)間價(jià)，須高于實(shí)收價(jià)5%；開盤前一天進(jìn)行價(jià)格試算，仍保留2%左右的開盤折扣；開盤當(dāng)天釋放所有優(yōu)惠信息，讓客戶覺得撿了便宜；預(yù)售許可證取得之前