商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料

商業(yè)地產(chǎn)定位策劃PositioningofRetailPropertyDevelopment商業(yè)地產(chǎn)定位策劃PositioningofRetail題外話——優(yōu)秀商業(yè)策劃報(bào)告的關(guān)鍵點(diǎn)界面友好，結(jié)構(gòu)清晰，推理合乎邏輯便于撰寫，便于閱讀，分析思路清晰傳遞特定而明確的信息擅于使用附件

在試寫報(bào)告的開場白時(shí)，可以采用這樣的開頭：“本報(bào)告的目的是……”。如果完成這個(gè)句子有任何困難，說明寫這份報(bào)告的必要性有待商榷。

撰寫報(bào)告過程中，策劃師可能會(huì)發(fā)現(xiàn)最初選擇的報(bào)告提綱并非最好的，此時(shí)就沒必要去堅(jiān)持不順手的提綱。

原則上，除了直接證明結(jié)論或工作所產(chǎn)生的文件信息外，策劃報(bào)告不應(yīng)重復(fù)從客戶那里得到的或早為客戶熟知的信息及有關(guān)背景情況的一般信息。信息的精華在于新聞。因此，報(bào)告的信息內(nèi)容應(yīng)包括：--策劃師首先發(fā)現(xiàn)的事實(shí)；

--對已知事實(shí)重要性的新發(fā)現(xiàn)（善于挖掘統(tǒng)計(jì)年鑒、政府公報(bào)、公司年報(bào)等文件的信息）；

--客戶存在問題的解決方法及方法的正確性；題外話——優(yōu)秀商業(yè)策劃報(bào)告的關(guān)鍵點(diǎn)界面友好，結(jié)構(gòu)清晰，推理合擅用附件附錄有助于把一份報(bào)告中的詳細(xì)說明、清單、表格、圖表等抽出來，把它們放在報(bào)告中會(huì)打破閱讀的連貫性，而且在版面上也難于安排。報(bào)告的正文應(yīng)便于閱讀，便于對概括性資料作快速查閱，附錄能對報(bào)告中的某些項(xiàng)目作出補(bǔ)充。如果讀者遇到幾頁密密麻麻的數(shù)字表格，就不利于他們閱讀報(bào)告。但小表格或圖解，則會(huì)有助于打破報(bào)告的單調(diào)性，傳遞有選擇的或總體性的信息，應(yīng)在正文中予以保留。優(yōu)秀策劃報(bào)告的關(guān)鍵點(diǎn)擅用附件優(yōu)秀策劃報(bào)告的關(guān)鍵點(diǎn)前言1商業(yè)地產(chǎn)是指零售（商場）、寫字樓、酒店等類型物業(yè)的開發(fā)。我們通常說的商業(yè)地產(chǎn)大多指的是商場類物業(yè)的開發(fā)。

商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)最大的不同是：商業(yè)物業(yè)需要通過持續(xù)不斷的經(jīng)營來產(chǎn)生收益；而住宅則是一種終端商品，其價(jià)值可通過銷售來一次性實(shí)現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)定義——

經(jīng)營性不動(dòng)產(chǎn)

前言1商業(yè)地產(chǎn)是指零售（商場）、寫字樓、酒前言2

我所理解的商業(yè)地產(chǎn)策劃，是指在適合的地段做適合體量與適合業(yè)態(tài)的零售商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)策劃的基本依據(jù)，是對擬建物業(yè)所在商圈的范圍及交通條件、商圈內(nèi)的人口數(shù)量、職業(yè)、收入水平以及消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行綜合分析。此外，還要對商圈內(nèi)已有的商業(yè)面積和業(yè)態(tài)以及經(jīng)營狀況、租金等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。評判一項(xiàng)商業(yè)地產(chǎn)策劃案是否成功，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是獲得提案中所涉及業(yè)態(tài)的代表性商家的認(rèn)可，二是該商業(yè)物業(yè)預(yù)期的平均租金處于該商圈前列或高于商圈的平均租金。商業(yè)地產(chǎn)策劃的難點(diǎn)和重點(diǎn)是購物中心，即綜合各單項(xiàng)業(yè)態(tài)的調(diào)查，形成最佳組合。前言2我所理解的商業(yè)地產(chǎn)策劃，是指在適合的給項(xiàng)目定位和定量，即做什么樣的商業(yè)？做多大體量的商業(yè)？作為一個(gè)顧問公司，最關(guān)鍵的是提交的報(bào)告中所給出的項(xiàng)目定位和定量結(jié)論是否合理，是否經(jīng)得住推敲。商業(yè)項(xiàng)目定位，并非是一個(gè)抽象的命題。顧問公司對于商業(yè)項(xiàng)目定位不能像廣告公司那樣依靠想象力創(chuàng)造出結(jié)果，而是要依靠詳實(shí)的市場數(shù)據(jù)分析后獲得。商業(yè)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，取決于商圈內(nèi)家庭收入水平+商鋪?zhàn)饨?，也就是說，家庭收入的高低以及商鋪的租金水平?jīng)Q定了該商業(yè)項(xiàng)目的定位。商業(yè)項(xiàng)目定量的基礎(chǔ)，取決于商圈內(nèi)家庭人口數(shù)量+商場坪效，也就是說，家庭人口數(shù)量以及商圈內(nèi)大型商場每方平米平均年銷售額決定了該商業(yè)項(xiàng)目的定量。給項(xiàng)目定位和定量，即做什么樣的商業(yè)？做多大體量的商業(yè)？工作方法經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)分析區(qū)域市場分析競爭分析需求分析市場定位業(yè)態(tài)組合建議/設(shè)計(jì)要點(diǎn)工作方法經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)分析區(qū)域市場競爭分析需求分析市場定位商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔宏觀分析城市概況

地理位置

人口/面積

交通設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施

主要產(chǎn)業(yè)發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項(xiàng)目帶來的影響宏觀分析城市概況地理位置發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項(xiàng)目帶來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

國內(nèi)GDP

社會(huì)消費(fèi)品零售總額

人均可支配收入

人均消費(fèi)支出發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項(xiàng)目帶來的影響善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同類規(guī)模城市橫向比較主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國內(nèi)GDP發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項(xiàng)目帶來的影響商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃資料文檔基礎(chǔ)分析區(qū)域規(guī)劃

商圈范圍

規(guī)劃人口

發(fā)展方向

優(yōu)惠政策合理界定商圈范圍深入了解規(guī)劃方向基礎(chǔ)分析區(qū)域規(guī)劃商圈范圍合理界定商圈范圍區(qū)域住宅與人口基礎(chǔ)分析

現(xiàn)有住宅

新增項(xiàng)目

未來供應(yīng)

現(xiàn)有人口/未來人口比較同城住宅價(jià)格歸類人口消費(fèi)水平區(qū)域住宅與人口基礎(chǔ)分析現(xiàn)有住宅比較同城住宅價(jià)格基礎(chǔ)分析（商圈）案例：華南Mall華南MALL以占地面積43萬平方米、建筑面積89萬平方米，商業(yè)面積40萬平方米名列世界最大購物中心榜首。商圈范圍商圈面積覆蓋范圍戶籍人口暫住人口總?cè)丝谏倘οM(fèi)力特點(diǎn)（元/年）核心商圈5公里半徑范圍內(nèi)>10分鐘車程范圍內(nèi)約78.5km2萬江\莞城\東城\南城\道滘鎮(zhèn)26萬26萬52萬人均可支配收入：25,000

人均支出：19,000第二商圈30公里半徑范圍>30分鐘車程范圍約2826km2東莞\廣州黃埔增城\籮崗280萬550萬830萬人均可支配收入：20,000-25,000

人均支出：15,000-19,000第三商圈60公里半徑范圍>60分鐘車程范圍約11304km2東莞\廣州\深圳佛山\中山1,600萬1,700萬3,300萬人均可支配收入：18,000-25,000

人均支出：15,000-19,000第四商圈100公里半徑范圍>100分鐘車程范圍約33400km2珠三角全部及部分粵北地區(qū)2,100萬1,750萬3,850萬人均可支配收入：16,000-25,000

人均支出：14,000-19,000圖表來源：華南MALL網(wǎng)站據(jù)東莞市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2005年東莞人均用于家庭服務(wù)性消費(fèi)（包括在外用餐、衣著加工服務(wù)費(fèi)、家庭服務(wù)、醫(yī)療費(fèi)、交通工具服務(wù)支出、交通費(fèi)、通信服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、教育費(fèi)用、居住服務(wù)、個(gè)人服務(wù)等）為6052元，扣除教育消費(fèi)、交通工具服務(wù)、通信服務(wù)、物業(yè)管理、醫(yī)療費(fèi)、家政服務(wù)等支出，其余2170.71元為就餐、衣著、文化娛樂、個(gè)人服務(wù)等費(fèi)用。按華南MALL采用的人口數(shù)據(jù)做的消費(fèi)力分析：核心商圈52萬人，若將每個(gè)人基本支出以外的2170.71元全部消費(fèi)在華南Mall，則總消費(fèi)額為11.287億元；華南Mall商業(yè)面積40萬平米，平均每平米銷售額2821元/年，每平米每月銷售額235元，按20%的毛利率，則單位面積收入為47元/月/㎡。若按收入的30%作為租金，則每月每平方米可支付的租金為14元，每年為169元。若商場綜合建設(shè)成本按每平米5000元計(jì)算，則投資回報(bào)率為3.4%。不計(jì)算資金成本，仍需30年才有可能收回本金?；A(chǔ)分析（商圈）案例：華南MALL以占地面積43萬平方米、建被福布斯評為全球十大購物中心的華南MALL于2005年初試業(yè)EDSA設(shè)計(jì)事務(wù)所被福布斯評為全球十大購物中心的華南MALL于2005年初試業(yè)商圈定義：商店/商場吸引顧客的范圍，即來店顧客居住的地理范圍（步行15分鐘，步行至公交站10分鐘，車程30分鐘）深惠路和地鐵3號線的交通動(dòng)脈作用，拉寬了商圈的輻射面，使得本案的商圈輻射呈橢圓型，沿深惠路及地鐵3號線兩端擴(kuò)大：核心商圈（3公里）：涵蓋丹竹頭、六約、塘坑及松柏等4個(gè)地鐵站區(qū)域，為基礎(chǔ)消費(fèi)輻射圈：次級商圈（5公里）：輻射至銀海、荷坳等整個(gè)橫崗街道所轄區(qū)域，為區(qū)域消費(fèi)輻射圈：邊緣商圈（10公里）：可輻射至布吉，龍崗中心城甚至羅湖北部及等區(qū)域，為跨區(qū)域消費(fèi)輻射圈。商圈定義：商店/商場吸引顧客的范圍，即來店顧客居住的地理范圍基礎(chǔ)分析——商圈（橫崗項(xiàng)目）商圈人口數(shù)量商圈范圍人口核心商圈3公里以內(nèi)320230次級商圈5公里以內(nèi)6500003公里范圍內(nèi)人口數(shù)量小區(qū)人口備注振業(yè)城10,80054萬平方米，3600戶大山地4,71021萬平方米，1570戶3號線廉租房12,00018萬平方米，4000戶廉租房六約社區(qū)120,000六約、怡景、紅棉、華樂橫崗社區(qū)35,800松柏、橫崗居委會(huì)以及馬五居民小組塘坑社區(qū)22,440塘坑、麻地、大和、翠湖山莊、聯(lián)建商住牛始埔社區(qū)14,780牛始埔居民小組、博安小區(qū)華僑新村47,400排榜新村40,700本項(xiàng)目11,60035萬平方米，3800戶合計(jì)320,230數(shù)據(jù)來源：橫崗派出所基礎(chǔ)分析——商圈（橫崗項(xiàng)目）商圈人口數(shù)量商圈范圍人口人均消費(fèi)性支出（元/人）：23048元（2008年福田區(qū)）為了更確切的反映出人均消費(fèi)性支出的相關(guān)內(nèi)容，我們需要把可能在商場之內(nèi)發(fā)生的消費(fèi)性支出額度分離出來：①食品類8173.15②衣著類1764.01③家庭設(shè)備用品及服務(wù)類1448.19④醫(yī)療保健類1390.68⑤交通通訊類3820.3⑥教育文化娛樂服務(wù)類4050.38⑦居住類2401.36以上7大消費(fèi)構(gòu)成中：①、②、③、⑥項(xiàng)為可能在商場消費(fèi)項(xiàng)目，合計(jì)額度為15435元，占人均消費(fèi)性支出23048元的67%?；A(chǔ)分析——人均消費(fèi)支出人均消費(fèi)性支出（元/人）：23048元（2008年福田區(qū)）①人均消費(fèi)支出實(shí)例（橫崗項(xiàng)目）近年商圈內(nèi)人均消費(fèi)性支出（參考龍崗區(qū)2010年人均水平）：商圈人口消費(fèi)需求分析衣著食品耐用消費(fèi)品家庭設(shè)備用品教育文化娛樂人均消費(fèi)性支出取其中能夠在零售商業(yè)內(nèi)消費(fèi)的5大類消費(fèi)額進(jìn)行計(jì)算，包括：全年合計(jì)：12215元商圈消費(fèi)額核心商圈12215元×32000人=39（億元）次級商圈12215元×65000人=79（億元）人均消費(fèi)支出實(shí)例（橫崗項(xiàng)目）近年商圈內(nèi)人均消費(fèi)性支出（參考龍商業(yè)市場分析主要商業(yè)區(qū)分布商業(yè)市場分析主要商業(yè)區(qū)分布主要商業(yè)區(qū)分析商業(yè)市場分析整體定位

目標(biāo)市場

市場特點(diǎn)

商家類型

交通分析主要商業(yè)區(qū)分析商業(yè)市場分析整體定位商業(yè)市場分析方法——商圈及網(wǎng)點(diǎn)商圈內(nèi)現(xiàn)有主要大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，橫崗街道轄區(qū)內(nèi)，營業(yè)面積8000㎡以上的大型商場共有6家（全部在本項(xiàng)目核心商圈3公里范圍內(nèi)）：志健時(shí)代廣場1.02.03.04.0龍洲百貨單位萬平方米新世界廣場南城百貨創(chuàng)富廣場隆盛購物廣場3.02.72.00.82.46.35.06.07.08.017.4商業(yè)市場分析方法——商圈及網(wǎng)點(diǎn)商圈內(nèi)現(xiàn)有主要大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)據(jù)統(tǒng)商業(yè)坪效年份商業(yè)坪效（元/㎡）增長率200611,0004.5%201516,2004.5%202020,1894.5%202525,1594.5%《深圳市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（2006－2010）》中提出，零售地效（坪效）由2006年的1.1萬元/㎡提高到2010年的1.3萬元/㎡，年均增幅為4.5%。所以據(jù)此推算，到2015年全市零售地效為16,200元/㎡，到2020年全市零售地效為20,189元/㎡到2025年全市零售地效為25,159元/㎡。商業(yè)坪效年份商業(yè)坪效（元/㎡）增長率200611,0004.商業(yè)市場分析——商圈特點(diǎn)（橫崗項(xiàng)目）核心商圈（3公里范圍內(nèi)）按商業(yè)營業(yè)額15000元/㎡計(jì)：現(xiàn)有大型商場供應(yīng)總量（萬㎡）商業(yè)坪效（元/㎡）商圈大型商業(yè)銷售總額（億元）17.41500026.126.1億元39

億元以上計(jì)算結(jié)果表明，本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的居民商品消費(fèi)額度大量外流，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場仍有較大的容量，有利于本項(xiàng)目的發(fā)展。商業(yè)市場分析——商圈特點(diǎn)（橫崗項(xiàng)目）核心商圈（3公里范圍內(nèi)）家庭收入狀況分布&商圈內(nèi)就業(yè)狀況報(bào)告家庭收入狀況分布&商圈內(nèi)就業(yè)狀況報(bào)告商業(yè)市場分析業(yè)態(tài)與區(qū)位關(guān)系外環(huán)線中環(huán)線內(nèi)環(huán)線市中心CBD低端高端超市家居建材社區(qū)商業(yè)中低服飾批發(fā)市場大賣場中低商業(yè)餐飲品牌餐飲專賣店時(shí)尚服飾高檔服飾精品奢侈品旗艦店步行商業(yè)街商業(yè)市場分析業(yè)態(tài)與區(qū)位關(guān)系外環(huán)線中環(huán)線內(nèi)環(huán)線市中心低端高端超區(qū)域市場研究現(xiàn)有競爭項(xiàng)目

消費(fèi)群體

商業(yè)規(guī)模

商業(yè)定位

業(yè)態(tài)組合

經(jīng)營狀況區(qū)域市場研究現(xiàn)有競爭項(xiàng)目消費(fèi)群體

入市時(shí)間

規(guī)模/交通

定位/業(yè)態(tài)

品牌組合

消費(fèi)者特征

優(yōu)劣勢分析未來競爭項(xiàng)目區(qū)域市場研究入市時(shí)間未來競爭項(xiàng)目區(qū)域市場研究需求分析需求研究方法商家商家訪談消費(fèi)者問卷消費(fèi)者有代表性的（市區(qū)/社區(qū)）有針對性的需求分析需求研究方法商家商家訪談消費(fèi)者問卷消費(fèi)者有消費(fèi)者問卷

商業(yè)業(yè)態(tài)需求度

受教育程度消費(fèi)者問卷商業(yè)業(yè)態(tài)需求度受教育程度政府訪談尋找公報(bào)、年鑒中無法查到的數(shù)據(jù)（交通、建筑人口規(guī)劃）商家訪談經(jīng)營狀況（提供拓展信息）消費(fèi)者訪談采用街頭（商業(yè)節(jié)點(diǎn)）攔訪（送小禮品）校園發(fā)放問卷（與小學(xué)幼兒園合作，可涉及收入花費(fèi)等較敏感問題）4.采訪行業(yè)協(xié)會(huì)了解行業(yè)數(shù)據(jù)及綜合情況（提供活動(dòng)場所）調(diào)研對象及方式業(yè)態(tài)商家名稱反饋重點(diǎn)溝通結(jié)果超市+百貨吉之島百貨已經(jīng)去看過項(xiàng)目并且與綠景接洽過，認(rèn)為項(xiàng)目可以考慮，但是目前周圍環(huán)境稍差，尤其是附近大樹過多，昭示性差，知道北環(huán)大道改造的事情，能否進(jìn)入要考市場調(diào)研后和未來周邊環(huán)境的改造來確定，初步覺得如果要做就要超過家樂福才能在當(dāng)?shù)厥袌稣咀∧_可以考慮餐飲永和大王是否進(jìn)駐主要看周邊環(huán)境，目前可考慮位置就是家樂福、新世界、華潤萬家三個(gè)地方，未來如果說我們引進(jìn)類似吉之島百貨可以根據(jù)未來商業(yè)氛圍決定，要求要臨街1樓，租期10年，實(shí)用面積200㎡，項(xiàng)目太早，以后有了確切的定位再細(xì)談可以考慮真功夫項(xiàng)目位置可以考慮，實(shí)用面積250-280平左右，租期12年以上，等項(xiàng)目具體資料出來后再進(jìn)一步洽談可以考慮院線大地影院初步覺得這個(gè)位置可以做，具體要看實(shí)地看過之后再做仔細(xì)分析可以考慮調(diào)研對象及方式業(yè)態(tài)商家名稱反饋重點(diǎn)溝通結(jié)果超市+百貨吉之島百商家訪談商家訪談目的篩選商家理由

從經(jīng)營者角度看本項(xiàng)目發(fā)展

充分了解商家選址及對店面要求

前期接洽主力商家

有針對性地測試商家對本商業(yè)