2024中國微短劇市場發(fā)展研究報告-秒針系統(tǒng)中國廣告協(xié)會

中國微短劇市場發(fā)展研究報告2024年02月?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有1寫在前面：為什么要研究中國微短劇市場？今天，沒人能否認微短劇在中國的發(fā)展速度。國家廣播電視總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年微短劇上線備案數(shù)量達到336部，同比增長214%，2023年這個數(shù)字繼續(xù)增長到584部。爆發(fā)式增長迅速吸引到越來越多的人力、技術和投資，產(chǎn)業(yè)鏈快速形成并持續(xù)迭代。產(chǎn)能迅速提升的同時，隨著更多更專業(yè)的團隊和先進的技術涌入，以及各項監(jiān)管政策的建立、健全，微短劇的發(fā)展勢必會在短期內(nèi)擺脫“野蠻生長”的狀態(tài)，其內(nèi)容趨于精品化，其宣發(fā)方式也會更加科學，在此基礎上，我們能夠預見到微短劇的商業(yè)化模式必將走向成熟。秒針系統(tǒng)致力于為企業(yè)提供計劃、測量、評估、歸因、優(yōu)化等一站式的全域營銷數(shù)字化產(chǎn)品及解決方案。秒針營銷生態(tài)中心關注營銷行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，通過用戶、內(nèi)容、商業(yè)化程度等多維度科學評估，幫助市場發(fā)現(xiàn)新價值流量，并與營銷市場各角色/主體積極建立生態(tài)合作，促進市場交易與增長。和2017年關注家庭智能大屏、2018年關注信息流廣告、2019年關注內(nèi)容營銷、2020年關注媒介生態(tài)、2021年關注新銳品牌、2022年關注元宇宙、2023年關注人工智能一樣，秒針一直關注營銷市場的最新變化。我們希望通過這份報告，通過報告中用戶數(shù)據(jù)的分析和專家觀點的分享，幫助讀者客觀地認識、了解中國微短劇市場。當然，微短劇市場的發(fā)展可謂日新月異，秒針系統(tǒng)希望能以此為起點，通過持續(xù)地市場追蹤和研究，逐步梳理中國微短劇市場的成長邏輯和路徑，對微短劇營銷策略的科學制定提供理性、客觀的支持。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有2寫在前面：什么是微短?。慷虅∥⒍虅?/p>

2022年12月6日，國家廣播電視總局印發(fā)《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》的通知中提到：短劇通常采用單集時長15-30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元劇、20集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形態(tài)。2020年12月8日，國家廣播電視總局出臺《關于網(wǎng)絡影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關問題的通知》，正式將微短劇定義為單集時長10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡影視劇，是繼網(wǎng)絡影視劇、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡動畫片后第4種官方認可的網(wǎng)絡影視作品形態(tài)。2022年11月14日，國家廣播電視總局發(fā)布《關于進一步加強網(wǎng)絡微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》，將微短劇內(nèi)容標準定義為：單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)。2022年底，廣電總局在“重點網(wǎng)絡影視劇信息備案系統(tǒng)-網(wǎng)絡微短劇版塊”中對微短劇時長更新為：單集備案時長規(guī)定為20分鐘以內(nèi)。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有3寫在前面：關于微短劇，專家們有話說規(guī)范是微短劇健康發(fā)展的前提微短劇營銷尚處于紅利期，要盡早研究如何用好規(guī)范是微短劇健康發(fā)展的前提，廣電以及相關部門已經(jīng)在陸續(xù)提出規(guī)范的指導意見、審微短劇在長視頻平臺和短視頻平臺皆有興起，不同平臺均有其獨特的微短劇營銷模式。核的指導意見，這些都是為了讓它更長遠地發(fā)展。好的題材一定是既能獲得社會的認可，商業(yè)上也能產(chǎn)生相應的價值。同時，我們需要行業(yè)多方的共同努力。知易行難，我們廣對廣告主來說，了解長短視頻的營銷玩法，以及進行有效的監(jiān)測和評估具有重要意義。告協(xié)會會為此保駕護航，讓微短劇更大地發(fā)揮它的社會責任。品牌和微短劇合作必須考慮品牌調(diào)性的契合，尤其是大品牌在采用新模式、新玩法時往——張志鵬往會較為謹慎和保守。中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長當前微短劇營銷尚處于紅利期，還有很廣闊的談判空間。然而，未來如果所有品牌都紛紛進入市場，談判空間則有可能逐漸減少，錯失黃金時機。因此我們要盡早研究如何將微短劇更加能適應快節(jié)奏、碎片化的內(nèi)容消費模式不同類型的微短劇與多樣化的營銷形式相結合，以及如何借助微短劇提升品牌形象，比如定制高質(zhì)量的精品微短劇等，為市場開拓更多新的流量合作機會。微短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與——張麗傳統(tǒng)的長篇電影或電視劇相比，更加能適應快節(jié)奏、碎片化的內(nèi)容消費模式。觀眾也無明略科技集團副總裁，秒針營銷生態(tài)中心負責人需花大量時間和精力，這符合現(xiàn)代人追求便捷、即時的消費心理。秒針營銷科學院科學家——蔣青云復旦大學管理學院教授?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有4寫在前面：關于微短劇，專家們有話說四大元素推動微短劇市場走向高潮第一，娛樂時間碎片化，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看短視頻的習慣；第二，小說行業(yè)成功模式的借鑒和IP內(nèi)容的加持，可以讓微短劇比小說行業(yè)發(fā)展更快，小說廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，有時素材比小說本身還精彩，現(xiàn)在微短劇把小說視頻化，會更有視覺沖擊感；第三，微短劇入局門檻低、投資體量輕、上劇節(jié)奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企業(yè)。第四，成熟的買量模式和從“人找劇”到“劇找人”的升級：游戲、電商行業(yè)等成熟的買量模式，是讓一部劇能夠快速規(guī)模化的“魔法”，也是讓微短劇能夠快進快出的重要手段。以上四大元素，快速吸引了大批入局者，推動整個市場快速走向高潮?！蝴慃愋袠I(yè)社區(qū)“短劇自習室”及“廣告從業(yè)者自習室”創(chuàng)始人微短劇高度濃縮、直接表達，充分激發(fā)情緒共鳴微短劇高度濃縮了劇情、節(jié)奏和人物沖突，而且在小體量的劇集中，這些都得直接表達出來，不能像傳統(tǒng)的影視作品一樣，鋪設懸念、起承轉(zhuǎn)合、逐步揭開。這種直接的表達方式，能夠激發(fā)觀眾充分的情緒共鳴。——張勇浙江長城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇的商業(yè)模式證明中國消費者可以為內(nèi)容買單這是一個野蠻生長的時代，微短劇的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視作品也完全不同。這其中，我認為非常棒的一點是，微短劇的模式向市場驗證了一件事：中國消費者可以為內(nèi)容買單，而且是高頻次地付費。這對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，需要再次正視這個市場——內(nèi)容好不好，消費者說了算。微短劇的商業(yè)模式顯示出，從上線被看到到用戶付費，整個消費鏈路在24小時之內(nèi)就能完成，用戶喜歡或不喜歡可以迅速得到反饋。——李威克北影世紀（北京）教育咨詢集團有限公司董事長以互聯(lián)網(wǎng)思維運營，驅(qū)動微短劇正向快速增長微短劇是一個新興的內(nèi)容形式。我更多是以一個投放運營的視角去理解微短劇的。我們找到優(yōu)秀的內(nèi)容，通過流量進行推流，放大微短劇的商業(yè)價值，這其中就涉及如何運用互聯(lián)網(wǎng)的思維去運營它。此外，內(nèi)容的質(zhì)量也是影響微短劇商業(yè)價值的重要構成。微短劇正處于快速增長的階段，這種趨勢勢必驅(qū)動行業(yè)從量變躍升為質(zhì)變。微短劇的產(chǎn)品質(zhì)量也會越來越高，用戶市場也會因此得到拓展?！獎分褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人5數(shù)據(jù)來源微短劇用戶在線定量調(diào)研樣本量：1,000樣本說明：覆蓋全國網(wǎng)民，18-64歲，當?shù)爻ｑv居民執(zhí)行方式：在線定量調(diào)研執(zhí)行日期：2024年1月秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)周期：2023年9月-2024年1月平臺范圍：主流長視頻平臺、主流短視頻平臺?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇行業(yè)專家深訪樣本量：6樣本說明：中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會、微短劇行業(yè)專家執(zhí)行方式：一對一深訪執(zhí)行日期：2024年1月6名詞解釋微短劇 單集備案時長規(guī)定為20分鐘以內(nèi)，有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集。電視劇 非微短劇內(nèi)容，即單集備案時長超過20分鐘的劇集。微短劇受眾 最近一周，在線觀看過微短劇的人群。微短劇-重度受眾 最近一周，平均每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群。電視劇受眾 最近一周，在線觀看過電視劇的人群。高線城市 中國二線及以上城市。低線城市 中國三線及以下城市。分賬 視頻上線后，平臺根據(jù)點擊觀看等情況，在規(guī)則框架內(nèi)從用戶付費中抽取資金分賬給IP版權方。分銷 分銷商通過各種渠道將電視、網(wǎng)絡等平臺上播出過的視頻進行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有7Contents1市場篇2受眾篇3營銷篇中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展 中國微短劇受眾觀看習慣及偏好 中國微短劇營銷價值與策略分析?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有Contents1市場篇2受眾篇3營銷篇中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展 中國微短劇受眾觀看習慣及偏好 中國微短劇營銷價值與策略分析?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有市場篇 01中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展 0203

認識微短劇認識中國微短劇市場關注中國微短劇的發(fā)展趨勢?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有市場篇01認識微短劇基本屬性細分類型及特征?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇有著“短”、“爽”、“下沉”等特點微短劇相當于短視頻升級版，早期的微短劇=短視頻+網(wǎng)文小說+連續(xù)劇的結合體。微短劇因為“短”，抓住了用戶碎片化的娛樂時間；微短劇因為“爽”，提供了情緒價值，所以能夠成功讓用戶為之付費；微短劇因為“下沉”，吸引了多線城市及多個年齡段的用戶。甚至可以說導演、演員等關鍵角色越“下沉”，效果更好?！蝴慃愋袠I(yè)社區(qū)“短劇自習室”及“廣告從業(yè)者自習室”創(chuàng)始人11微短劇是小體量內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)運營結合的產(chǎn)物內(nèi)容屬性141①短——內(nèi)容體量小，適配于網(wǎng)民當前碎片化的運營模式2內(nèi)容觀看習慣，因此微短劇的觀看場景相較于電視3劇更加豐富。3精準——目前很多微短劇都是通過精準投流的方2②直給——在故事敘事方面，傳統(tǒng)電視劇對故事式進行宣發(fā)，更徹底地實現(xiàn)從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的轉(zhuǎn)變。背景、場景搭建、氛圍處理等要求較高，而微短劇的劇情則更加直給，更注重人物的刻畫，重點表現(xiàn)4人物間關系、對話和情感沖突。敏捷——用戶對單一微短劇的交互直接且在瞬間即可完成，喜歡就付費，不喜歡則棄劇。內(nèi)容生產(chǎn)者可以依據(jù)用戶反饋敏捷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，運營方也可以據(jù)此敏捷優(yōu)化投流策略。秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有12微短劇可以按照播出平臺區(qū)分為不同類型中國市場的微短劇，通?？梢园凑詹コ銎脚_進行細分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。我們通過細分類型與常規(guī)電視劇的對比，能夠更清晰地認識微短劇。特征微短劇常規(guī)電視劇長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇播出平臺愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體中長視頻媒體內(nèi)容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時長5-20分鐘不等，相對單集時長較長3-5分鐘為主3分鐘以內(nèi)的劇集較多正片時長不少于41分鐘生產(chǎn)流程流程無本質(zhì)區(qū)別（前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發(fā)、成片交付）生產(chǎn)周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數(shù)月創(chuàng)作類型原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”小說為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主“爽文”小說改編、基于KOL人設創(chuàng)編宣發(fā)模式上線前：話題預熱、預告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續(xù)性宣發(fā)無預熱，上線后投流上線前：話題預熱、預告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續(xù)性宣發(fā)宣發(fā)周期從預熱到完結后持續(xù)宣發(fā)上線后1-3天從預熱到完結后持續(xù)宣發(fā)商業(yè)化模式-C端平臺付費，如：平臺會員內(nèi)容付費內(nèi)容付費平臺付費，如：平臺會員商業(yè)化模式-B端劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、激勵廣告基本模式：劇集植入、廣告、劇場冠名、創(chuàng)意中插等；品牌話題、KOL合作等衍生模式：明星經(jīng)紀、IP授權等說明：播出平臺順序不分先后*秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有13市場篇02認識中國微短劇市場大事件產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇上中下游公司合作緊密、分工有序在中國，微短劇的生產(chǎn)流程涉及到上中下游三個環(huán)節(jié)。一部微短劇的開始從上游內(nèi)容創(chuàng)作起步，通過尋找合適的IP版權進行改編，或者編劇進行原創(chuàng)，劇本以合作/售賣等方式從版權方進入行業(yè)中游即影視公司、MCN機構或平臺方；中游機構進行投資、相互合作，將微短劇拍攝制作為成片，隨即進入行業(yè)下游也就是內(nèi)容分發(fā)板塊；分銷方、代運營或其他類型的服務商將微短劇作品在市場上進行分發(fā)、營銷推廣，在各個平臺或小程序上進行變現(xiàn)。上中游合作緊密分工有序，在當下市場很多微短劇公司也兼顧上中下游產(chǎn)業(yè)，投研發(fā)一體?！獎分褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人14中國微短劇市場發(fā)展大事件長視頻平臺率先布局微短劇微短劇納入規(guī)范化管理小程序微短劇興起微短劇獨立APP涌現(xiàn)?2012-2013年，長視頻平臺推出《屌絲男?2020年8月，國家廣電總局正式將微短劇?2022年，小程序微短劇興起。作為微短?2023年5月，抖音推出紅果免費短劇APP，士》、《萬萬沒想到》等初代微短劇納入規(guī)范管理的范疇劇新的賽道風口，小程序微短劇植入微信后更名為番茄短劇?2018年，愛奇藝率先在長視頻側布局微?2020年12月，國家廣電總局規(guī)范和明確小程序以及抖音、快手等APP2023年12月，快手上線獨立短劇APP喜番?短劇，開辟了“豎屏控劇場”，并推出微“微短劇”的定義、審查細節(jié)、審核標準短劇《生活對我下手了》，成為愛奇藝和備案誤區(qū)“豎屏控劇場”首個爆款短視頻平臺跟進微短劇制播長短視頻平臺紛紛加大微短劇扶持力度多方攜手推動微短劇行業(yè)積極發(fā)展?2019年8月，快手率先建立“快手小劇場”?2021年3月，芒果推出獨播短劇分賬計劃?2023年3月，中國網(wǎng)絡視聽大會首次舉辦微短入口，推動了微短劇集類內(nèi)容產(chǎn)品的集中?2021年4月，抖音推出短劇新番計劃劇行業(yè)論壇化運營?2021年6月，騰訊推出星火2.0計劃?2023年6月，微短劇上線播出需要進行重點備?2021年8-9月，優(yōu)酷調(diào)整微短劇分賬規(guī)則，案，通過省級以上廣電管理部門內(nèi)容審核后取?2019年9月，抖音推出“抖音出品”招募推出扶搖計劃得網(wǎng)絡劇片發(fā)行許可證計劃，征求微短劇等內(nèi)容合作?2023年8月，2023網(wǎng)絡微短劇行業(yè)發(fā)布會舉行?2021年10月，快手將星芒計劃升級為快手?2023年11月，廣電總局宣布開展為期1個月的星芒短劇網(wǎng)絡微短劇專項整治工作?2023年11月，“2023中國視聽創(chuàng)新大會”在資料來源：網(wǎng)絡公開資料整理杭州舉辦?2023年12月，抖音和芒果tv合作發(fā)布會舉行，發(fā)布“精品短劇扶持計劃”?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有15微短劇產(chǎn)能強勁，劇集數(shù)量爆發(fā)式增長2021年-2023年廣電總局微短劇備案數(shù)600上線備案數(shù)拍攝備案數(shù)5003574329340030020093510010733658402021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家廣播電視總局?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

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2022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發(fā)行許可數(shù)發(fā)片部數(shù)發(fā)片集數(shù)20033213532400015026863000100184820001402504201000019648311615015302022年6-8月 2022年9-12月 2023年1-3月 2023年4-6月 2023年7-9月 2023年10-12月16微短劇已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈觀看、付費委托承制

廣告主商業(yè)合作

小程序微快抖信手音小小小程程程序序序

分銷商廣告投放平臺分銷*分銷：分銷商通過各種渠道將電推送視、網(wǎng)絡等平臺上播出過的視頻進行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。版權方?小說IP版權方：網(wǎng)絡小說、動漫、游戲版權方?原創(chuàng)劇本方

承制方?影視制作公司?部分IP版權方?MCN機構?平臺

拍攝成片監(jiān)管廣電總局

長短視視其頻頻他平平臺臺平臺

用戶推送分賬秒針營銷生態(tài)中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

分賬：視頻上線后，平臺根據(jù)點擊觀看等情況，在規(guī)則框架內(nèi)從用戶付費中抽取資金分賬給IP版權方。

觀看、付費17越來越多的企業(yè)涌入微短劇行業(yè)，生態(tài)快速擴張短劇行業(yè)生態(tài)圖2023年終版? 截止到2023年底，較過去半年多，收錄的微短劇上下游企業(yè)從273家增長至342家? 【小說版權方】格局基本穩(wěn)定? 【原創(chuàng)劇本方】2023年編劇/工作室把人家這張圖的名字寫上！ 增加較多? 【平臺方】競爭加劇，玩法變多，門檻變高，頭部效應明顯? 【承制方】大幅增加，各具特色，有“科班”背景的承制方占比明顯提升? 【買量渠道】陸續(xù)出現(xiàn)了愛奇藝、優(yōu)酷、OPPO、vivo等，但由于投放量級還不大，本次暫未收錄說明：以上入選企業(yè)僅供參考，排名不分先后資料來源：微信公眾號“短劇自習室”，2024年1月16日；/s/9ir6NnzoYajK5nnRfHxezw?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有18市場篇03關注中國微短劇的發(fā)展趨勢規(guī)范生態(tài)合作技術應用出海?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇未來會向著規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、內(nèi)容多樣化發(fā)展微短劇行業(yè)的政策會逐漸完善和升級，逐步要實現(xiàn)分級、分層次，產(chǎn)生滿足不同觀眾群體的題材，所以內(nèi)容形式會多樣化。隨著專業(yè)團隊的下場，流程上也會越來越規(guī)范?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長微短劇需要向市場傳遞正能量，內(nèi)容創(chuàng)作的方向是正向發(fā)展的。同時，隨著微短劇受眾面的擴大，未來需要擴大生態(tài)合作，需要自然流量帶來的增量，而不僅僅依靠ROI的投放邏輯?！钔吮庇笆兰o（北京）教育咨詢集團有限公司董事長19監(jiān)管部門及時發(fā)布規(guī)則、標準，確保行業(yè)健康發(fā)展2020年8月2020年12月2022年11月2022年12月微短劇正式納入監(jiān)管《關于網(wǎng)絡影視劇中微短劇內(nèi)容《關于進一步加強網(wǎng)絡微短劇管理《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮審核有關問題的通知》實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》發(fā)展的意見》國家廣播電視總局備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡微短國家廣播電視總局進一步明確微短劇定義、為引導網(wǎng)絡微短劇規(guī)范有序發(fā)展，國家廣播微短劇創(chuàng)作傳播日益活躍，發(fā)展?jié)摿妱拧　卑鍓K，與網(wǎng)絡劇同等立項及備案流程審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等問題電視總局辦公廳就進一步加強網(wǎng)絡微短劇管為進一步適應新時代媒體格局、傳播方式深理、實施微短劇創(chuàng)作提升計劃的發(fā)布通知，刻變化，深化供給側結構性改革，構建現(xiàn)代就總體要求、管理原則、主要措施、加強領視聽發(fā)展格局，國家廣播電視總局就推動微導組織等方面明確要求短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展制定意見2023年11月2023年5月國家廣播電視總局啟動為期一個月的國家廣播電視總局出臺專項微短劇治理工作網(wǎng)劇播出上線新規(guī)從加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審2023年6月1日以后網(wǎng)絡微短劇，需采取許核細則》、建立“黑名單”、推流統(tǒng)計機制可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網(wǎng)絡劇等7個方面加大管理力度、細化管理舉措片發(fā)行許可證》后方可播出，進一步提升了資料來源：1.國家廣播電視總局；2.中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會微短劇水準，為行業(yè)發(fā)展注入信心?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有20文旅與微短劇的生態(tài)合作，相互促進，實現(xiàn)共贏國家廣播電視總局辦公廳關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知微短劇是一種新興的非?；钴S的文藝形式，具有時長短、投資小、創(chuàng)作快、題材和體裁靈活多樣等特點，對于滿足人民群眾多樣化文化需求，與文旅深度融合，助力經(jīng)濟發(fā)展等方面具有獨特優(yōu)勢。為深入貫徹落實全國宣傳思想文化工作會議、中央經(jīng)濟工作會議和全國宣傳部長會議精神，加強微短劇創(chuàng)作引導和優(yōu)秀節(jié)目示范引領，推動微短劇題材體裁創(chuàng)新，積極探索與文化和旅游等產(chǎn)業(yè)跨界深度融合，推動文化傳承和經(jīng)濟社會發(fā)展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創(chuàng)作提升計劃，自通知發(fā)布之日起，國家廣播電視總局將在全國范圍內(nèi)組織開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃?！?024年，創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚?！獓覐V播電視總局辦公廳2024年1月10日

講好鄉(xiāng)村振興故事講好中華文明起源和文化傳承故事創(chuàng)作方向表現(xiàn)日新月異的新景點、文物中找故事新景象和新故事講好長城文化、大運河文化、講好“中國制造”“中國速長征精神、黃河文化故事度”“中國力量”故事講好城市文明故事表現(xiàn)新時代生態(tài)文明之美和人民生活之美?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有21微短劇與新科技融合，展現(xiàn)出更廣闊的市場發(fā)展前景實踐：微短劇+游戲，豐富劇情走向，提升沉浸感互動微短劇帶來新的行業(yè)機遇互動微短劇給了行業(yè)很大的希望，一個很大的想象空間，未來微短劇行業(yè)也會有大量各類型的公司進入，包括游戲、電商、傳統(tǒng)影視等行業(yè)?！蝴慃悾袠I(yè)社區(qū)“短劇自習室”及“廣告從業(yè)者自習室”創(chuàng)始人? “微短劇+游戲”模式下推出的互動微短劇游戲，在原先單向敘事的微短劇基礎上增加了多種交互選項，豐富了劇情走向并提升了用戶沉浸感。? 《完蛋！我被美女包圍了！》自2023年10月上線后，連續(xù)登頂電子游戲數(shù)互動微短劇游戲《完蛋！我被美女包圍了》 字發(fā)行平臺Steam中國區(qū)暢銷榜。

展望：微短劇+AI，技術賦能助力行業(yè)提效AI輔助微短劇劇本創(chuàng)作，提升效率目前AI在微短劇創(chuàng)作領域能夠起到的作用還比較有限，可以在劇本創(chuàng)意方向、內(nèi)容框架梳理等環(huán)節(jié)起到輔助作用，在一定程度上提升創(chuàng)作效率。如果未來AI能夠在自動學習海量短劇劇本的基礎上，自動拓展創(chuàng)作更多有效劇本的話，才算是真正發(fā)揮AI價值。2月16日，OpenAI的AI視頻模型Sora的推出，有望進一步加速AIGC技術在短劇領域的發(fā)展，讓AI短劇有了更大的想象空間。——梁麗麗，行業(yè)社區(qū)“短劇自習室”及“廣告從業(yè)者自習室”創(chuàng)始人AI可以幫助微短劇渲染畫面，提升微短劇質(zhì)量ChatGPT不僅可以幫助微短劇創(chuàng)作，也可以作為工具輔助于內(nèi)容呈現(xiàn)，比如說在視效做增強，場景做規(guī)劃。AIGC在游戲或者是傳統(tǒng)電影上，它的應用可以大大的提升效率進行建模，或進行渲染，在微短劇上也能用這個技術。——劉灝宸，竹子互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有22微短劇出海越來越熱，從業(yè)者將目光投向微短劇出海2023年短劇出海生態(tài)圖? 截止到2023年12月，據(jù)短劇自習室統(tǒng)計，已有93家企業(yè)平臺參與微短劇出海業(yè)務? 【承制方】共收錄了46家，已有正在拍攝中或者拍攝完成的出海微短劇作品。微短劇出海的制作成本比起國內(nèi)要高不少，制作時還需要考慮當?shù)仫L土人情進行本地化? 【平臺方】共收錄了36家，有自己的微短劇出海載體的平臺方，大部分有自制劇上線，部分平臺只做了翻譯劇。微短劇出海目前沒有小程序，基本都是以APP或自建站作為載體，比如APP代表ReelShort? 【代理商】共收錄了6家，給平臺提供過代運營服務的代理商，主要進行微短劇投流，微短劇出海投流和國內(nèi)投流的差異較大? 【流量渠道】共收錄了5家，谷歌、X(推特)、Facebook、TikTok和Kwai說明：以上入選企業(yè)僅供參考，排名不分先后資料來源：微信公眾號“短劇自習室”，2023年12月15日；/s/zMgXUXU90p0Lx6Qm1FtkGA?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有23中國微短劇出海開辟新賽道，在海外實現(xiàn)爆發(fā)式增長微短劇出海方式01.翻譯出海直接把國內(nèi)的小程序劇的配音或字幕翻譯成當?shù)卣Z言，出海銷售，以小程序微短劇制作公司為主，代表公司：九州文化旗下產(chǎn)品ShortTV和99TV。02.本土化出海內(nèi)地公司到海外采用海外班底本土化制作后在海外直接發(fā)行，以網(wǎng)文出海公司、微短劇公司為主，陸續(xù)也有影視制作發(fā)行公司和游戲公司等，代表公司：中文在線旗下產(chǎn)品ReelShort。微短劇出海仍是藍海，本土化制作更貼近外國觀眾需求國內(nèi)已經(jīng)有很多網(wǎng)絡小說、游戲、直播公司都進到微短劇市場里了，但國外競爭還沒有這么激烈，還是一片藍海。最早的出海是國內(nèi)拍攝直接翻譯成英文到國外發(fā)行，但現(xiàn)在更多微短劇是到國外本土去制作，因為外國的觀眾要求也更高了，用國外的演員接受度會更高?！獜堄拢憬L城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁資料來源：1.?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

熱門微短劇應用海外月度下載量1美國印度歐洲東南亞中東南美洲其他地區(qū)3,500,0003,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,00002022/4 2022/7 2022/10 2023/1 2023/4 2023/7 2023/10*數(shù)據(jù)統(tǒng)計包括ReelShort、FlexTV、ShortTV、GoodShort以及ShortFlix5款熱門微短劇應用iOSAppStore與GooglePlay下載量。不包含中國大陸市場。24Contents1市場篇2受眾篇3營銷篇中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展 中國微短劇受眾觀看習慣及偏好 中國微短劇營銷價值與策略分析?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有受眾篇 01

梳理受眾微短劇觀看習慣中國微短劇受眾觀看習慣及偏好

02

描摹微短劇受眾畫像0304

分析微短劇付費行為及人群了解受眾內(nèi)容偏好及平臺評價?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有受眾篇01受眾內(nèi)容消費習慣在改變，對有爽感的內(nèi)容需求在增加近些年，用戶的時間越來越碎片化，用戶已習慣豎屏軟件、短視頻的使用，對內(nèi)容的忍梳理受眾微短劇觀看習慣耐度越來越低，在這樣的背景下，用戶急需簡單、快速、爽點多的內(nèi)容供應。竹子互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人——劉灝宸滲透粘性動機場景觀看習慣觀看渠道?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有27微短劇的網(wǎng)民周滲透為31%，女性、35歲+、低線城市網(wǎng)民周滲透更高網(wǎng)民中， 各細分人群中，微短劇的周滲透率 微短劇的周滲透率Total人群男女18-34歲35-64歲高線城市低線城市

31.4%29.8%33.2%26.7%32.6%28.6%33.0%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000S7.請問，最近一周，您有過哪些線上娛樂行為？【多選】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有28微短劇觀看頻次普遍為周觀看，周均觀看時長2.3小時微短劇受眾觀看頻次分布 微短劇受眾觀看日均時長分布10分鐘以內(nèi)8.2%10~15分鐘15.3%15~30分鐘30.2%30分鐘~1小時29.7%1-2小時14.5%2小時以上1.9%2.3小時 VS 3.1小時微短劇周均觀看時長 電視劇周均觀看時長數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B1.請問，您日常觀看微短劇的頻率是？【單選】B2.請問，最近一周，平均到每天，在下述平臺觀看微短劇的時長是？【單選】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有29受眾觀看微短劇更多受到題材、劇情的吸引，尋求情緒釋放微短劇觀看動機Top501 題材豐富多樣02 劇情緊湊、精彩03 尋求情緒的共鳴和釋放04 通過劇情感受不同生活，長見識05 消磨時間

電視劇觀看動機Top501 緩解壓力，放松娛樂02 消磨時間03 題材豐富多樣04 劇情緊湊、精彩05 有我關注的明星參演數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B12.請問，您為什么會看微短??？請選擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項】D11.請問，您為什么會看電視?。空堖x擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有30微短劇觀看場景碎片化微短劇觀看場景分布40%34.1%30.2%30%29.1%26.1%26.0%22.9%22.7%22.2%21.8%21.1%19.2%20%10%0.6%0%在晚在用旅在在運玩做通隨家上家餐行學等動游家勤時，睡，時或習待時戲務時看/自家差工排沒作觀人途隊規(guī)間看一中時律隙起看數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B3.請問，您通常在什么場景下看微短??？如有多種場景，請選您最常觀看的場景。【多選，最多選5項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有31微短劇與電視劇的追看習慣、棄劇周期和倍速習慣存在差異追看節(jié)奏微短劇追看人群比例：65.9%電視劇追看人群比例：63.4%微短劇電視劇一更新就追29.2%29.0%攢幾集，再看36.7%34.4%全更新完一口氣看完25.9%24.5%隨緣觀看，沒規(guī)律 8.3%12.1%

追看習慣棄劇周期微短劇同時追多部人群比例：47.3%微短劇3集內(nèi)棄劇人群比例：67.9%電視劇同時追多部人群比例：37.8%電視劇3集內(nèi)棄劇人群比例：60.7%微短劇電視劇微短劇電視劇沒看完/看完1集19.0%只追一部，看完再看42.9%18.6%下一部51.6%看完2集26.0%19.8%看完3集22.9%22.4%同時追多部劇47.3%看完4集9.2%37.8%11.2%看完5集5.0%5.8%9.9%看到中后段2.1%隨緣觀看，不追劇1.5%10.6%不棄劇15.8%20.7%倍速習慣倍速人群比例相當微短劇低倍速（1.25-1.5倍）比例更高電視劇高倍速（2倍-3倍）比例更高微短劇電視劇不倍速47.5%47.2%1.25倍20.9%20.2%1.5倍17.9%15.6%2倍11.5%13.0%3倍 1.2%3.0%不記得，不清楚 1.0%1.1%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B4.請問以下哪種追微短劇方式，更符合您的實際情況？【單選】B5.通常情況下，同一時期，您是如何追微短劇的？【單選】B7.請問，開始看一部微短劇后，您通常會在什么時間點決定是否繼續(xù)追看？【單選】B6.請您回憶，最近一周，您看微短劇的時候是否選擇了倍速觀看？【單選】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有32微短劇的觀看渠道比較分散，搜索和推薦頁是主要渠道各觀看渠道周滲透率平臺內(nèi)渠道長視頻：30.5%短視頻：42.0%小程序：32.8%其他：17.0%首頁/推薦頁/精選頁47.8%——48.1%47.1%關注頁/追劇頁34.5%——43.9%39.3%搜索欄37.6%——51.3%49.4%平臺微短劇頻道44.6%40.1%——41.3%視頻發(fā)布者的個人主頁45.5%39.2%——47.1%說明：短視頻平臺指在抖音、快手等平臺播出，不含短視頻平臺的小程序；小程序包括微信小程序、抖音小程序和快手小程序；其他平臺包括微短劇APP等平臺。數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000S10.請問，最近一周，您在哪些平臺上看過微短劇？【多選】S11.請問，您最近一周通常在下述平臺的哪些位置/入口觀看微短劇的？如有多種情況，請選擇最高頻的情況?！径噙x，最多選3項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有33受眾篇02描摹微短劇受眾畫像人口屬性經(jīng)濟狀況生活狀態(tài)消費觀?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

碎片化時間、獲得情感滿足促使受眾選擇了微短劇微短劇的受眾是時間比較碎片化的用戶，他們會在微短劇里得到心理和情緒價值的滿足，能夠?qū)崿F(xiàn)在現(xiàn)實生活中得不到的一種“獲得感”，甚至產(chǎn)生付費的沖動，這是用戶選擇看微短劇的關鍵?！獜堄抡憬L城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁34微短劇受眾：女性、中青年占比高，重度受眾在男性、高線城市的集中度較高性別分布男女53.0% 51.2% 49.6%47.0% 48.8% 50.4%電視劇 微短劇 微短劇-重度數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

年齡分布18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲16.0% 17.5% 18.9%28.6% 20.3% 24.3%18.2%22.3%25.6%24.0%24.0%19.9%13.2% 16.0% 11.4%電視劇 微短劇 微短劇-重度

地域分布高線城市低線城市67.5%66.7%62.8%32.5% 33.3% 37.2%電視劇 微短劇 微短劇-重度35微短劇受眾：中低收入水平、中低消費人群比例較高個人月收入分布3,000元以下3,000-5,000元5,001-8,000元8,000元以上41.3%40.3%45.5%28.6%32.1%30.2%18.5%15.8%14.5%11.6%11.8%9.8%電視劇微短劇微短劇-重度數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

個人月消費分布2,000元以下2,000-3,000元3,001-5,000元5,000元以上40.9%35.0%40.3%32.0%33.3%31.0%15.9%18.2%17.8%11.2%13.5%10.9%電視劇微短劇微短劇-重度36微短劇受眾：日常生活刺激興奮、疲憊困頓、忙碌充實的人群更集中生活狀態(tài)分布及差異32.8%電視劇微短劇28.9%25.2%24.3%24.3%22.8%19.4%14.6%6.8%5.6%2.7%幸福滿足健康積極拼搏努力淡定坦然安逸穩(wěn)定忙碌充實閑暇輕松刺激興奮疲憊困頓焦慮緊張孤獨敏感+pp-0.8+1.3-1.4-1.4+1.7-3.2+2.7+2.0+1.2-0.2-1.7數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000H5.請選擇適合您現(xiàn)在生活狀態(tài)的3個描述?！径噙x，限選3項】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有37微短劇受眾：愛新品、愛面子、隨性消費、營銷易感Top10消費觀及差異我熱衷嘗試我愿意為提升我傾向購買成熟好廣告代表品牌消費應滿足新品牌/產(chǎn)品生活品質(zhì)而消費品牌/成熟產(chǎn)品的價值觀和審美情感需求73%/+6.6pp72%/+2.4pp69%/-1.3pp69%/+2.4pp68%/-0.1pp我購買的商品我會購買明星使購買前我通常會我常被短視頻/我會買我信任的代表了我的身份用或代言的品牌做很多“功課”直播種草主播推薦的產(chǎn)品68%/+6.6pp67%/+3.9pp67%/+1.9pp67%/+8.3pp66%/+5.3pp數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000H4.請問以下哪項描述更符合您日常的消費態(tài)度？【行單選，選項隨機】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有38受眾篇03分析微短劇付費行為及人群行為動機人群畫像?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇用戶不僅是為故事買單，也在為快節(jié)奏買單豎屏微短劇目標用戶往往是那些習慣豎屏體驗的群體，節(jié)奏非常快，前幾集就扣人心弦，使用戶有看下去的欲望，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；而橫屏微短劇能產(chǎn)出更多的細節(jié)，讓觀眾的沉浸感更加深入，會把作品內(nèi)容塑造的更加豐滿，可以理解為迷你版的電視劇，這些觀眾的時間相對沒有那么碎片化。兩者的用戶群體有重合，微短劇是顛覆了傳統(tǒng)的故事敘述模式，形成了快速沉浸+被擊中的需求點的敘述模式，最終用戶不僅為故事買單，也可以認為用戶為快節(jié)奏買單?！獎分褡踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人39微短劇用戶付費滲透率已達41%，其中平臺會員占比最高微短劇受眾中，付費用戶比例微短劇受眾中，月均付費金額分布10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B9.請問，在下述平臺中，您通常以何種方式看微短劇？【單選】B10.請問，最近半年，平均到每月，你在下述平臺上付費觀看微短劇的金額是？（包括充值會員、點值和單個劇目付費）【單選】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

用戶觀看付費微短劇的方式平臺會員 付費用戶中，該觀看方式的人群占比支付特定周期的會員費，享受特定權益，如：可觀看會員微短劇、提前解鎖等單劇集購買 付費用戶中，該觀看方式的人群占比特定劇集單獨支付，可解鎖觀看該劇集平臺充值 付費用戶中，該觀看方式的人群占比一次性充值，觀看付費劇集時消耗對應積分/點數(shù)激勵廣告觀看指定廣告，解鎖觀看特定劇集40微短劇受眾為內(nèi)容和演員付費，付費群體中，男性、中青年、高線、高收入、高消費人群集中度更高受眾為什么付費？微短劇質(zhì)量高，愿意支持這部劇喜歡明星/網(wǎng)紅，愿意支持其參演的微短劇情節(jié)讓人欲罷不能，很想追看下集單集金額不高，愿意先充值看完劇集想提前看新劇集/大結局，享受首播權益設置了多結局走向，想看不同結局

誰在為微短劇付費？特征TGI特征TGI性別男106個人月收入3000元以下85女943,000-5,000元96年齡18-24歲425,001-8,000元10725-34歲1118,000元以上11735-44歲120個人月消費2,000元以下8345-64歲1072,000-3,000元87地域高線城市1073,001-5,000元96低線城市965,000元以上117數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B11.請問，您愿意付費觀看微短劇的原因是？【多選，最多選3項】說明：TGI（TargetGroupIndex，目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表特定市場群體特征表現(xiàn)與全國整體市場群體特征表現(xiàn)相同，TGI越高代表特征越顯著。此處TGI為付費微短劇受眾對比微短劇受眾。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有41受眾篇04了解內(nèi)容偏好及平臺評價認知渠道內(nèi)容偏好平臺評價?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇題材趨于多元化微短劇整體的題材和內(nèi)容目前尚處于前期發(fā)展階段，隨著微短劇受眾群體的擴大、政策的發(fā)展、監(jiān)管力度的加大，微短劇題材會更加多元。未來，一部分微短劇受眾可能會偏好快節(jié)奏和爽感，也會有一群新的受眾喜歡詼諧或者隱喻的風格，需求會愈來愈分層和多元，這就反向驅(qū)動我們的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容。——張志鵬中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長42推送和榜單推薦是受眾認知微短劇的主要渠道認識新微短劇的渠道分布微短劇電視劇刷短視頻/圖文時的推送39.5%平臺相關頻道推薦/榜單38.1%社交媒體上相關帖子/討論35.0%平臺首頁推薦 32.5%關注的KOL/明星等推薦31.5%廣告宣傳 28.9%親友推薦 26.4%

認識新劇的Top3渠道對比微短劇 電視劇刷短視頻/圖文時的推送 社交媒體上相關帖子/討論平臺相關頻道推薦/榜單 平臺首頁推薦社交媒體上相關帖子/討論 平臺相關頻道推薦/榜單數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B13.請您回憶，您主要從哪里知道一部新的微短?。咳缬卸喾N渠道，請選擇最高頻的渠道?！径噙x，最多選3項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有43與看重電視劇的情節(jié)、口碑不同，受眾會因為熱度選擇觀看微短劇選擇觀看微短劇的因素分布

選擇觀看劇集的Top5因素對比劇集熱度故事情節(jié)劇情節(jié)奏制作團隊劇集更新頻率整部劇總集數(shù)演員單集時長播出平臺服化道題材IP內(nèi)容場景布置口碑

微短劇電視劇30.0%26.2%25.4%24.9%24.8%24.4%23.3%22.3%21.6%20.9%20.3%20.2%19.5%16.4%

微短劇電視劇劇集熱度故事情節(jié)故事情節(jié)口碑劇情節(jié)奏劇集熱度4制作團隊單集時長5劇集更新頻率制作團隊數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B14.針對以下兩種場景，哪些因素會影響您選擇是否觀看一部微短?。咳缬休^多因素，請選擇您最關注的5個?！径噙x，最多選5項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有44不同細分人群的題材偏好差異較大受眾喜歡觀看的微短劇題材Top10 不同細分人群的Top10題材偏好（按TGI從高到低排序）喜劇職場重生正能量宮斗穿越懸疑先婚后愛科幻霸總/總裁

16.7%18-24歲25歲-54歲男性女性高線城市低線城市仙俠宮斗宅斗甜寵仙俠逆襲13.7%科幻創(chuàng)業(yè)游戲?qū)m斗科幻創(chuàng)業(yè)13.3%懸疑文化/歷史逆襲贅婿職場婆媳12.7%4甜寵農(nóng)村武俠大小姐甜寵治愈12.7%5先婚后愛逆襲仙俠家庭家庭虐戀12.4%6武俠家庭冒險懸疑重生萌寶11.9%7重生奇幻/玄幻職場先婚后愛游戲農(nóng)村11.8%8虐戀正能量青春校園虐戀青春校園正能量11.7%9游戲萌寶刑偵/警匪民國先婚后愛喜劇11.3%10治愈喜劇農(nóng)村奇幻/玄幻懸疑贅婿數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B17.請問，您平時喜歡看什么題材的微短??？如有較多題材，請選擇您最喜歡的5個?！径噙x，最多選5項】說明：TGI（TargetGroupIndex，目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表特定市場群體特征表現(xiàn)與全國整體市場群體特征表現(xiàn)相同，TGI越高代表特征越顯著。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有4580%的受眾偏好單集3分鐘以上，85%的受眾偏好40集以內(nèi)的微短劇偏好的微短劇時長分布單集1分鐘以內(nèi)2.0%單集1~3分鐘15.1%單集3~5分鐘39.7%單集5~10分鐘24.9%單集10分鐘以上15.1%無所謂3.2%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B15.請問，您更傾向于看多長時間一集的微短??？如果有多種傾向，請選項最傾向的時長。【單選】B16.請問，您更傾向于觀看全劇一共多少集的微短劇？如果有多種傾向，請選項最傾向的集數(shù)?！締芜x】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

偏好的微短劇集數(shù)分布10集及以內(nèi)7.5%11~20集22.0%21~30集33.7%31~40集21.2%40集以上12.7%無所謂2.8%46微短劇受眾：長視頻更放心觀看，短視頻和小程序內(nèi)容更新穎微短劇各類型平臺評價Top5長視頻短視頻小程序1更放心觀看的，不會有不良內(nèi)容劇目內(nèi)容新穎、腦洞大劇目內(nèi)容新穎、腦洞大2價格合理、積分激勵機制好有更多我感興趣的劇目有更多我感興趣的劇目3操作方便、體驗好身邊人都在看的，更有話題感和影響力推送精準，符合我的喜好4身邊人都在看的，更有話題感和影響力更放心觀看的，不會有不良內(nèi)容操作方便、體驗好5創(chuàng)新性強，能夠引領行業(yè)的操作方便、體驗好題材豐富數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000B21.請問在選擇微短劇時，以下哪些因素會影響您對于觀看平臺的選擇？如有較多因素，請選擇您最關注的5個?！径噙x，限選5項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有47Contents1市場篇2用戶篇3營銷篇中國微短劇市場現(xiàn)狀及發(fā)展 中國微短劇受眾觀看習慣及偏好 中國微短劇營銷價值與策略分析?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有營銷篇 01中國微短劇營銷價值與策略分析 02

微短劇營銷價值微短劇營銷策略*本章節(jié)主要分析中國微短劇在面向B端廣告主時，作為媒體的營銷價值，以及廣告主可以以哪些策略借助微短劇達成營銷目標。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有營銷篇01微短劇營銷價值營銷形式價值?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

微短劇融合了長劇內(nèi)容植入和短視頻帶貨的雙重屬性以長劇為例，消費者很少會中途停下購物再觀看下半集，因為長劇很容易代入情緒，更多的習慣是記住了這個品牌，看完劇后再搜索購買；但是微短劇會有很大差異，微短劇每集的時長較短，消費者可以在播完1集時因為情節(jié)產(chǎn)生沖動，直接點擊小黃車或者鏈接購買，它吸收并結合了短視頻和長劇的優(yōu)勢和特點?！獜堉均i中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長50微短劇營銷形式多樣，玩法涵蓋內(nèi)容營銷和流量營銷全劇定制 場景擺放 硬廣（角標、標版、劇場合作、品牌鏈接等）內(nèi)容 情節(jié)植入 話題/KOL營銷/ 流量營銷 直播 營銷回憶度Top5營銷形式接受度Top5營銷形式劇情植入直播合作KOL內(nèi)容品牌鏈接品牌話題品牌鏈接劇情植入品牌花字品牌角標品牌話題40.5%35.6%35.1%32.4%31.8%38.4%37.4%33.9%33.1%32.6%數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000C1.請您回憶，您在觀看微短劇或相關內(nèi)容時，看到過哪些形式的品牌露出【多選】C2.針對這些微短劇中不同形式的品牌/產(chǎn)品露出，您的接受度如何？請針對每種形式分別作答。【矩陣單選】KOL內(nèi)容：參演劇目的KOL達人在短視頻/社交媒體發(fā)帖，宣傳品牌/產(chǎn)品信息?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有51受眾對微短劇營銷形式的關注集中在與內(nèi)容的結合、傳遞品牌/產(chǎn)品信息以及購買的便利上受眾對主要營銷形式（回憶度Top5）的主要評價劇情植入直播合作KOL內(nèi)容品牌鏈接品牌話題和節(jié)目內(nèi)容相關性強30.9%傳遞更多產(chǎn)品信息，34.7%傳遞更多產(chǎn)品信息，32.1%可直接瀏覽/購買，39.9%讓我知道新品牌/產(chǎn)品48.3%讓我進一步了解讓我進一步了解方便讓我聯(lián)想到現(xiàn)實中場景，29.8%獨立于劇情之外，33.5%讓我知道新品牌/產(chǎn)品31.6%讓我知道新品牌/產(chǎn)品35.5%傳遞更多產(chǎn)品信息，41.6%引起了共鳴可根據(jù)個人興趣選擇性觀看讓我進一步了解與劇情內(nèi)容銜接自然27.7%有我喜愛的KOL/明星，28.9%有我喜愛的KOL/明星，29.1%可跳轉(zhuǎn)至電商/活動頁面，34.2%不打擾觀劇34.9%更易接受更易接受提供了豐富具體的品牌信息數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000C3.請問，您對這些品牌/產(chǎn)品露出形式接受度較高的原因是？請選擇貼近您感知的選項【多選，限選3項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有52微短劇中產(chǎn)品高頻露出加深印象，加上轉(zhuǎn)化的便利性，驅(qū)動直接消費購買/下載/使用產(chǎn)品受眾比例購買/下載/使用的Top10品類食品飲料 美妝個護 餐飲 家居家電 鞋服/箱包35.6% 29.8% 26.0% 24.3% 23.8%數(shù)碼產(chǎn)品游戲設備酒APP運營商服務23.5%23.2%22.4%21.8%21.0%

購買/下載/使用原因分布可跳轉(zhuǎn)電商平臺鏈接，方便39.0%高頻出現(xiàn)，印象深刻36.7%植入巧妙、有創(chuàng)意36.5%知道了更多產(chǎn)品信息36.2%品牌/產(chǎn)品正好是我需要的34.5%KOL/網(wǎng)紅介紹，讓我更信任品28.2%牌/產(chǎn)品購買品類和購買原因基于購買/下載/使用了品牌/產(chǎn)品人群計算數(shù)據(jù)來源：秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研，2024年1月，N=1,000C5.請問，您看過微短劇中的品牌露出/植入后，購買過劇中出現(xiàn)的哪些品類商品？（如果是互聯(lián)網(wǎng)平臺/App,下載/使用/消費過就算。）【多選】C6.請問，微短劇中的品牌/產(chǎn)品信息，促進你有購買/下載/使用行為的原因是？【多選，限選3項】?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有53微短劇的題材、角色、劇情和演員等都是激發(fā)社媒傳播熱度的好素材微短劇《撒野》戚硯笛、李卓揚、王嘉麗等主演的民國虐戀劇，于2023年10月20日在快手“星芒短劇”全網(wǎng)獨播，該劇講述了腹黑公子陸天佑與末代格格蓉嫣的愛恨情仇。微短劇《撒野》熱度表現(xiàn)NO.1 593w+SEI微短劇參與指數(shù)社媒全網(wǎng)互動數(shù)榜單排名

微短劇《撒野》社媒討論詞云演員題材角色劇情播出平臺……數(shù)據(jù)來源：秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫（微短劇base=47），節(jié)目首播時間在2023年9月-2024年1月數(shù)據(jù)說明：①互動數(shù)時間范圍：2023.10.20-2023.12.31；②參與指數(shù)指的是社交媒體大數(shù)據(jù)和搜索大數(shù)據(jù)融合計算的指數(shù)化結果，衡量觀眾對于節(jié)目的討論熱情及獲取節(jié)目信息的意愿。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有54用好微短劇的基本屬性，借助規(guī)模效應，品牌營銷可獲得強品牌關聯(lián)Top100劇集（電視劇+微短?。┲?，某飲料品牌內(nèi)容贊助投放效果對比表現(xiàn)最優(yōu)的微短劇在各指標的最佳排名No.29品牌關聯(lián)指數(shù)No.64No.49+53%No.72某飲料品牌X7部微短劇 某飲料品牌X某熱播職場類電視劇數(shù)據(jù)來源：秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫（微短劇base=47，電視劇base=92），節(jié)目首播時間在2023年9月-2024年1月數(shù)據(jù)說明：品牌關聯(lián)指數(shù)衡量的是品牌與節(jié)目的關聯(lián)程度，即節(jié)目對贊助品牌的賦能與影響，綜合了觀眾對節(jié)目贊助品牌的記憶程度，以及品牌和節(jié)目在社交媒體上的共同提及程度。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有55微短劇的屬性決定了其觸達價值和觸動價值，并能支持靈活的投放策略觸達價值? 快速增長的受眾規(guī)模? 覆蓋潛力價值人群? 用戶的高粘性觀看習慣觸動價值策略靈活?通常單一品牌合作，品牌獨占注意力?制作周期短，靈活配合營銷campaign?深度定制合作、高頻曝光的可行性更強?露出形式創(chuàng)作空間大，合作形式更靈活?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有56營銷篇02微短劇營銷策略品類策略營銷范式?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有

IP開發(fā)、內(nèi)容植入和跳轉(zhuǎn)類廣告具備發(fā)展?jié)摿ξ⒍虅∩虡I(yè)化未來的發(fā)展有以下幾個方向：第一個是品牌IP開發(fā)，不僅僅基于單個的場景或者賣點，而應該有很多可以深挖的價值，比如早年間的電影《泰囧》帶火了泰國旅游，以講故事為前提的微短劇也有這種潛力；第二是植入，在商業(yè)化如今已經(jīng)碎片化的年代，植入是非常難的，微短劇植入需要有適配的品類和契合點；第三是彈窗或跳轉(zhuǎn)鏈接類的廣告，簡單、方便，是未來可能占據(jù)微短劇很重要的點?！钔吮庇笆兰o（北京）教育咨詢集團有限公司董事長57微短劇營銷以快消、數(shù)碼和APP為主，部分品牌已多部合作形成規(guī)模效應微短劇合作品牌數(shù)量Top5行業(yè)行業(yè)合作品牌數(shù)量分布食品飲料24%美妝個護20%數(shù)碼產(chǎn)品15%APP9%酒9%

與多部（2部及以上）微短劇合作的品牌行業(yè)品牌名稱合作微短劇食品飲料雪碧《如果云知道》、《撒野》、《非常律師》、《小心姐姐來了》等8部丸美《許你萬丈光芒》、《雙A夫婦又美又颯》美妝個護珀萊雅《覺醒吧戀愛腦》、《全職主夫培養(yǎng)計劃》詩裴絲《愛的散文詩》、《對你有一絲心動》數(shù)碼產(chǎn)品OPPO《我綁定了愛情系統(tǒng)》、《月白之時》天貓《我在大宋開酒吧》、《鴛鴦斷》、《超能坐班族》APP美團《別想打擾我考清北》、《妻子的品格》番茄小說《金牌主簿》、《暗里著迷》數(shù)據(jù)來源：秒針SEI微短劇內(nèi)容贊助評估數(shù)據(jù)庫（品牌X節(jié)目合作base=150），2023年9月-2024年1月?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有58微短劇的營銷策略：各品類基于人物、劇情、場景選擇適配的營銷方式人物劇情

營銷方式適配品類?以人物為中心的產(chǎn)品展示，可結合口播進行產(chǎn)品功?美妝個護效、成分等信息的傳遞，進一步建立或鞏固人設，?日化用品如：主人公穿著、使用、分享、推薦等。?服裝服飾、箱包鞋履營銷方式適配品類?以劇情為中心的產(chǎn)品展示，基于劇情推進，展示產(chǎn)?食品飲料、母嬰品功效、成分等，將產(chǎn)品信息變成劇情的一部分，?汽車如：嬰兒護理劇情可展示母嬰產(chǎn)品，聚餐劇情可展?3C數(shù)碼、家電示食品飲料等。?O2O、App場景營銷方式適配品類?借助主要劇情發(fā)生的場景以及劇中場景的切換，展?文旅示產(chǎn)品全貌，差異化特征與賣點，如：旅游劇情中?家居家具展示旅游景區(qū)或酒店。?2006-2024秒針系統(tǒng)版權所有59值得關注的微短劇合作范式①：番茄小說與大芒短劇強化內(nèi)容合作深度、拓寬內(nèi)容合作廣度亮點1：亮點2：