市場營銷學（第7版）新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)引導案例隨著科學技術日新月異,市場競爭不斷加劇,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短,每個企業(yè)不可能單純依賴現(xiàn)有產(chǎn)品來占領市場,只有適應市場潮流的變化,不斷推陳出新,開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,才能繼續(xù)生存和更好地發(fā)展壯大。2020年3月30號,小米汽車正式立項,雷軍親自擔任小米汽車CEO,首期投入100億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費,未來10年還將累計投入100億美元的研發(fā)經(jīng)費。就目前的市場環(huán)境而言,國內(nèi)手機品牌華為,OPPO與海外手機品牌蘋果,谷歌等等均已曝光了智能汽車計劃,蘋果甚至此前已經(jīng)明確表態(tài)“將要自主造車”。小米手機涉足汽車行業(yè)也并未出乎人們意料。盡管小米手機此前從未涉足汽車行業(yè),但小米手機的優(yōu)勢在于龐大的IOT生態(tài)體系,智能手機,智能穿戴,智能家居等等產(chǎn)品已經(jīng)形成一張密網(wǎng)。正是有了不斷推陳出新的產(chǎn)品開發(fā)能力,小米公司才能始終立于不敗之地。因此,新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營的一項重大決策,是重要的產(chǎn)品策略。從市場營銷學角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品。是指應用科學技術的新發(fā)明研制成功的,具有新的結(jié)構、技術、材料等特征,市場上從未有過的新產(chǎn)品。如蒸汽機、電燈、收音機、電視機、計算機、抗生素、塑料、原子能等。一項科技從發(fā)明到轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,需要花費很長的時間和巨大的人力、物力、財力,這樣的全新產(chǎn)品,絕大多數(shù)企業(yè)很難開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(2)換代產(chǎn)品。是對原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術、新材料、新結(jié)構而制造出來的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品比原有產(chǎn)品增添了新的功能,給顧客帶來了新的利益。如彩色電視機是黑白電視機的換代產(chǎn)品,數(shù)控機床是自動機床的換代產(chǎn)品。(3)改進產(chǎn)品。是對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構、造型、質(zhì)量、性能、特點、款式、規(guī)格進行改進的產(chǎn)品;或是由基本型派生出來的產(chǎn)品,如不同型號的電冰箱、二合一洗發(fā)水等;或是只對原有產(chǎn)品做很小改進,突出產(chǎn)品的某個特點,使用一種新牌子、新包裝的產(chǎn)品,如××牌水果香型牙膏。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略從管理的角度來分類,新產(chǎn)品包括:(1)國際性的新產(chǎn)品。又稱世界性的新產(chǎn)品,這種產(chǎn)品在世界上是獨一無二的。(2)全國性的新產(chǎn)品。是指在世界上其他國家已經(jīng)生產(chǎn)并投放市場,在本國是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。(3)地區(qū)性的新產(chǎn)品。是指在國內(nèi)其他省、市、縣等地區(qū)已生產(chǎn)并投放市場,在本地區(qū)是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)的新產(chǎn)品。是指其他地區(qū)或本地區(qū)其他企業(yè)已生產(chǎn)并投放市場,本企業(yè)是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略從管理角度劃分新產(chǎn)品種類的目的,主要是鼓勵企業(yè)積極主動地開發(fā)新產(chǎn)品,提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品,只要企業(yè)積極努力,在新產(chǎn)品開發(fā)方面是可以有所作為的。隨著改革不斷深入和市場經(jīng)濟進一步發(fā)展,市場將逐步發(fā)育成熟,市場體系將逐漸完善,成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應特別慎重,以免一哄而上、重復引進,因為一旦供給大于需求,將導致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)受損。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)的原則據(jù)調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)的成功率很低。新產(chǎn)品開發(fā)之所以風險較大,失敗率較高,其原因有很多?？陀^上的原因大致有:●國內(nèi)外競爭對手搶先進入市場,推出新產(chǎn)品,導致市場競爭加劇。●銀行貸款利率升高,投資風險增大?！裥庐a(chǎn)品開發(fā)速度趕不上科技發(fā)展速度,使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中夭折?！袷袌鲂枨笞兓涌旌褪袌鲒呌诜稚?迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標市場。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略主觀上的原因有:●對市場調(diào)研不細,未掌握顧客的實際需求?！駥π庐a(chǎn)品的市場規(guī)模估計過高?！耖_發(fā)成本過高,超出預算,資金短缺。●新產(chǎn)品投放市場后,企業(yè)沒有運用促銷手段進行宣傳,定價過高或過低,缺少配件,售后服務跟不上?！駴]有掌握好產(chǎn)品推出的時機等。以上原因會導致企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭遇一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn)品的費用、生產(chǎn)成本、銷售費用都無法收回的徹底失敗;另一種是能從開發(fā)的新產(chǎn)品中獲取利潤,但不能達到預期的利潤或市場占有率目標的一定程度的失敗。不論在開發(fā)新產(chǎn)品時面臨何種困難和不利因素,企業(yè)都必須不斷推出新產(chǎn)品,這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑,是增強企業(yè)活力的重要條件。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風險,獲得成功,企業(yè)應遵循以下幾項基本原則:(1)進行市場調(diào)查研究,了解、掌握顧客尚未滿足的需求和市場規(guī)模,以便有針對性地開發(fā)顧客實際需要的產(chǎn)品。顧客的需要是開發(fā)新產(chǎn)品的源泉。(2)新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策,適應國內(nèi)外目標市場的實際情況、消費習慣、社會心理、價值觀等。只有這樣,才能加速產(chǎn)品的推廣使用,有利于新產(chǎn)品在市場上擴散。(3)新產(chǎn)品要適應科學技術發(fā)展的趨勢。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢差距過大,以免新產(chǎn)品投放市場時已成為老產(chǎn)品而很快進入衰退期。當今新產(chǎn)品的發(fā)展,在式樣方面趨于多樣化、系列化、微型化;在質(zhì)量性能方面趨于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪聲、兼容性強;在操作使用方面趨于輕便化、安全化、自動化、易操作、易維修等。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)開發(fā)新產(chǎn)品應考慮結(jié)構相似、工藝相近的原則。開發(fā)新產(chǎn)品要求做到“快”。為保證質(zhì)量,企業(yè)可考慮開發(fā)與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構相似,制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用設備,零部件與原產(chǎn)品通用,工人熟練程度高,研發(fā)費用和生產(chǎn)成本低,可在較短時間內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品并投放市場,進而增強企業(yè)競爭力,取得事半功倍的效果。(5)要有創(chuàng)新精神,走新路子,新產(chǎn)品要有特色。例如,一些日化廠不生產(chǎn)一般的護膚用品,而生產(chǎn)精華霜;一些電信設備廠不生產(chǎn)一般的手機,而開發(fā)5G手機等。企業(yè)要向市場推出質(zhì)優(yōu)、獨特的產(chǎn)品,引導消費,占領市場。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式為了成功且較快地開發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可根據(jù)自己的具體條件,采用不同的開發(fā)方式。(1)獨立研制。企業(yè)利用自己的技術力量和技術優(yōu)勢,獨立進行新產(chǎn)品的開發(fā)工作。這種方式適用于技術、經(jīng)濟實力雄厚的大型企業(yè)。(2)聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)。企業(yè)與高等院校或科研機構利用各自在經(jīng)濟、技術、設備、人力等方面的優(yōu)勢互相協(xié)作,聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能較快地研發(fā)出先進、優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品,使科研成果盡快轉(zhuǎn)化為商品,故實際應用非常廣泛。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(3)技術引進。企業(yè)通過引進國內(nèi)外先進技術、技術轉(zhuǎn)讓或購買專利等方式開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能提高產(chǎn)品的技術水平、質(zhì)量水平和檔次,縮小與國內(nèi)外先進產(chǎn)品的差距,節(jié)約研發(fā)費用和時間,有助于新產(chǎn)品進入國內(nèi)外市場。以上幾種方式可以單獨使用,也可根據(jù)企業(yè)的實際情況結(jié)合使用。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略(1)優(yōu)質(zhì)策略。即開發(fā)起點高、質(zhì)量好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能一味地追求技術先進、質(zhì)量好,必須注意適合國情和顧客需要,挖掘市場潛力。只有這樣,才能使新產(chǎn)品迅速占領市場,增強企業(yè)的競爭力。(2)低成本策略。在開發(fā)過程中就注意大幅降低成本。主要從研發(fā)的技術路線、產(chǎn)品結(jié)構、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力,以低廉的成本優(yōu)勢擴大市場占有率,迅速實現(xiàn)批量生產(chǎn),提高利潤。(3)配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況,主動為支柱產(chǎn)業(yè)和大型企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品。如一些中小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動刮水器、新型車燈等。一般來說,為主導企業(yè)提供的配套產(chǎn)品若能達到其要求,新產(chǎn)品的銷路即不成問題。(4)拾遺補闕策略。即積極開發(fā)國家經(jīng)濟建設急需的或短缺的新產(chǎn)品。這種策略有利于企業(yè)填補空白,在市場上搶占優(yōu)勢地位,提高市場占有率,增強競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構確定后,新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的程序進行。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般可分為七個步驟:提出構想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。1.提出構想提出構想是指對擬開發(fā)的新產(chǎn)品的構思與設想。任何一種產(chǎn)品的開發(fā)工作都是從構想開始的,沒有構想也就沒有新產(chǎn)品的開發(fā)。一個好的構想等于新產(chǎn)品成功的一半。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程企業(yè)在廣泛收集構想之前,有關領導應首先確定新產(chǎn)品開發(fā)的目標和要求,如準備開發(fā)什么新產(chǎn)品,準備打入哪些市場,期望達到什么目標等。只有這樣,工作人員才能有的放矢地收集構想。新產(chǎn)品構想的來源有:(1)企業(yè)內(nèi)部。包括設計開發(fā)人員、銷售人員、生產(chǎn)人員及其他部門的員工。國外的一項調(diào)查表明,在新產(chǎn)品的構想中,有55%來自企業(yè)內(nèi)部。來自內(nèi)部的構想的特點是了解企業(yè)的實際情況和能力,與企業(yè)實際情況不至于嚴重脫節(jié)。(2)顧客。顧客是新產(chǎn)品開發(fā)的源泉和動力,是征集新產(chǎn)品構想的主要來源。據(jù)國外的一項不完全統(tǒng)計,消費者提出的產(chǎn)品構想被企業(yè)采納的占28%。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程(3)競爭者。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,應密切關注競爭者的動向。據(jù)統(tǒng)計,企業(yè)有27%的產(chǎn)品構想是在對競爭對手的產(chǎn)品加以分析后萌發(fā)的。方法是:收集競爭者的產(chǎn)品目錄、使用說明書、廣告宣傳品;購買競爭者的產(chǎn)品,剖析其性能及優(yōu)缺點;向購買競爭者產(chǎn)品的用戶和銷售競爭者產(chǎn)品的經(jīng)銷商收集其對產(chǎn)品的意見和看法等,以便改進本企業(yè)新產(chǎn)品的構想。(4)經(jīng)銷商。向經(jīng)銷商了解它們對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見和想法以及對未來產(chǎn)品的要求等。(5)其他。包括政府機關、大專院校、科研機構、市場調(diào)研機構、廣告公司、學術會議、技術鑒定會議、展銷會、報紙雜志、文獻資料、專利及國外的樣品等。此外,還可從現(xiàn)有產(chǎn)品所存在的問題中得到構想,如對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構做進一步分析,看結(jié)構是否可以改變,大的能否變成小的,重量能否減輕,上下左右能否顛倒,兩個部件能否分開或組合在一起,等等。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程2.篩選這一步驟主要是對從各個渠道收集來的構想進行篩選,對哪些構想應保留、哪些應該剔除做出認真的決策,從中選出具有開發(fā)價值的構想。在篩選過程中要注意避免兩種失誤:一種是誤舍,將一些具有開發(fā)前景的產(chǎn)品構想篩選掉;另一種是誤用,將一個沒有發(fā)展前景的產(chǎn)品構想付諸實施,導致投入市場后遭遇失敗,造成人力、物力、財力和時間的損失。為避免出現(xiàn)以上失誤,要求企業(yè)領導干部和有經(jīng)驗的專家對每一個構想的新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、技術先進程度、市場需求、市場競爭力、原材料供應、設備和勞動力利用、開發(fā)周期、開發(fā)費用、制造成本以及經(jīng)濟效益等因素進行評定審核,做出最終抉擇。為提高評估的科學性,可運用多因素綜合評價方法,對各因素進行評分,然后記入新產(chǎn)品構想評價表,再根據(jù)預先確定的評價標準確定優(yōu)劣。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程3.產(chǎn)品概念的形成與驗證經(jīng)過篩選的產(chǎn)品設想需進一步形成完整的產(chǎn)品概念。例如,某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開發(fā)葡萄飲料的新產(chǎn)品構想,這種構想可衍生出許多具體的產(chǎn)品概念,如葡萄汁汽酒、葡萄可樂等。因為顧客購買的不是產(chǎn)品構想(葡萄飲料),而是葡萄汁汽酒等產(chǎn)品,企業(yè)開發(fā)的也是具體的產(chǎn)品,所以要把產(chǎn)品構想轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品概念。企業(yè)對幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售對象、市場地位、收益率等方面加以評估比較,再把選定的可行產(chǎn)品概念提交給一組消費者,聽取和收集他們的意見。方法是利用文字描述或制作實體模型,說明產(chǎn)品的特性、用途、外觀、包裝、價格等,請消費者針對此概念回答有關問題。如與同類產(chǎn)品相比,該產(chǎn)品有何特點,能否滿足其需求,對產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、性能、價格、包裝等方面有何改進的建議,哪些顧客會購買該產(chǎn)品,等等。產(chǎn)品概念的驗證,有助于企業(yè)完善產(chǎn)品概念,并選出最佳產(chǎn)品概念作為新產(chǎn)品開發(fā)目標。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程4.可行性分析可行性分析即對已擬定的新產(chǎn)品開發(fā)方案進行生產(chǎn)、技術、財務、安全、環(huán)保、市場環(huán)境、顧客需求等方面的可行性分析,經(jīng)比較分析,評價是否應該開發(fā)這一新產(chǎn)品,并從多個開發(fā)方案中選擇一個最佳方案。5.產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制即由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實體產(chǎn)品。實體產(chǎn)品研制出來后,才能正式評價產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否真正可行。若通過鑒定發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在結(jié)構性能上有缺陷,必須立即加以改進,完善產(chǎn)品性能和質(zhì)量。如果被否定,整個過程應立即中止。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程6.市場試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)出來后,為檢驗產(chǎn)品是否真正受到消費者的歡迎,企業(yè)可進行市場試銷,目的是了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議;了解市場的需求情況;收集資料,為選擇有效的市場營銷策略提供依據(jù);發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷,及時改進產(chǎn)品。7.正式投放市場試銷成功后,即可將新產(chǎn)品正式投放市場。為此,企業(yè)應采取有效的市場營銷策略,使新產(chǎn)品順利地進入市場,并盡可能縮短引入期,使產(chǎn)品早日進入快速成長期。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程為使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中減少風險,獲得成功,必須有一個能力很強的新產(chǎn)品開發(fā)組織,對新產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行管理。現(xiàn)介紹以下三種組織形式。1.新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會由技術、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、財務、供應等部門的負責人或代表組成,他們共同承擔新產(chǎn)品開發(fā)工作。該組織對新產(chǎn)品開發(fā)負有領導責任,不直接從事新產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售等工作,主要是討論確定新產(chǎn)品開發(fā)方案和計劃,組織新產(chǎn)品開發(fā)小組,審查新產(chǎn)品開發(fā)預算,組織鑒定、驗收等。有了這樣一個委員會,就可以協(xié)調(diào)各部門意見,使各部門的構想和經(jīng)驗融為一體,但有時由于各自職責不清等問題會產(chǎn)生一些不利因素。新產(chǎn)品開發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)管理2.新產(chǎn)品開發(fā)部由廠長或總經(jīng)理親自領導組織職能部門的有關人員,成立新產(chǎn)品開發(fā)部,專門負責新產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、調(diào)研、銷售、鑒定、驗收等工作。一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功,轉(zhuǎn)為正常生產(chǎn),這項新產(chǎn)品開發(fā)工作即告結(jié)束,新產(chǎn)品開發(fā)部再進行其他新產(chǎn)品開發(fā)工作。3.新產(chǎn)品開發(fā)小組由有關技術人員組織成立新產(chǎn)品開發(fā)小組,他們不受生產(chǎn)、銷售和其他部門日常工作的影響,專心致志地開展新產(chǎn)品設計、開發(fā)工作,但在開發(fā)過程中要得到其他職能部門的配合,如生產(chǎn)部門要配合制造出樣品,財務部門要配合制定預算,銷售部門要配合做好調(diào)研和試銷工作,供應部門要配合做好新產(chǎn)品的物資供應等。一旦新產(chǎn)品試制成功,轉(zhuǎn)入正常生產(chǎn),新產(chǎn)品開發(fā)小組即行解散。新產(chǎn)品開發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)管理據(jù)哈佛大學商學院的調(diào)查,有57%的上市新產(chǎn)品是直接由顧客共同創(chuàng)造的。MIT的斯隆管理學院調(diào)查結(jié)果也表明:成功的民用新產(chǎn)品中,有60%~80%來自顧客的建議,或采用了顧客使用過程中的改進意見。為了及時滿足顧客需求,充分發(fā)揮顧客作為共同價值創(chuàng)造者的作用,越來越多的企業(yè)將顧客參與作為競爭優(yōu)勢的重要來源。Chaparral鋼鐵公司、Dell和GE等國際知名企業(yè)的經(jīng)驗表明,通過顧客參與,企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和顧客服務等方面獲得競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)一、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的概念界定顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)為了提升新產(chǎn)品開發(fā)績效,讓顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)或改善的全過程,通過對顧客投入(能力、投資、信息、知識和創(chuàng)意等)的充分整合和利用,實現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)績效的提升。根據(jù)顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中參與程度的不同,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)可以被劃分為信息來源型顧客參與(customerparticipationasaninformationsource,簡稱CPS)、聯(lián)合開發(fā)型顧客參與(customerparticipationasco-developers,簡稱CPC)及獨立研發(fā)型顧客參與(Customerparticipationasinnovators,簡稱CPI)。其中,信息來源型顧客參與是指企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來開發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求;聯(lián)合開發(fā)型顧客參與是指顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員共同開發(fā)新產(chǎn)品;獨立研發(fā)型顧客參與是指顧客自己設計研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)二、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的意義與價值資源理論強調(diào)資源和能力對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性,而顧客作為企業(yè)重要的外部資源,理應成為企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢來源。同時,基于知識的觀點認為,企業(yè)所需的知識并不能全部從內(nèi)部獲得,而應充分整合和利用顧客所擁有的技能和知識。因為企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了更好地滿足顧客需求,所以只有充分了解顧客的需求趨勢和偏好,才能有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā),提高供應與需求的匹配性。根據(jù)資源依賴理論,為了獲取和保持競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要讓顧客參與價值的共同創(chuàng)造,以獲取更多的顧客需求和偏好信息。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)加入新產(chǎn)品開發(fā)團隊的顧客給企業(yè)帶來的異質(zhì)信息,有助于企業(yè)更明確地預測市場趨勢,發(fā)現(xiàn)更多的市場機會,為新產(chǎn)品開發(fā)注入新鮮血液。積極引導顧客參與新產(chǎn)品開發(fā),企業(yè)不僅能夠與顧客進行有效的信息交流,使雙方統(tǒng)一決策,緩和目標沖突和矛盾,而且還能增強雙方之間的相互信任和親密程度,促進共同價值觀和規(guī)范的形成。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)三、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素國內(nèi)外許多學者對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素進行了相關研究。國外學者以美國和中國的制造企業(yè)為研究對象,深入探討了產(chǎn)業(yè)因素、環(huán)境因素、組織因素影響顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的問題,指出技術不確定性、技術新穎性及技術動蕩性是顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的重要影響因素。國內(nèi)學者進行了顧客參與通過組織學習的中介效應驅(qū)動企業(yè)研發(fā)績效的研究,并以制造企業(yè)為取樣對象證實,探索式學習、利用式學習對于顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)有著重要的影響作用,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)還會提升未參與創(chuàng)新過程的消費者的身份認同。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)從市場營銷學角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品;(2)換代產(chǎn)品;(3)改進產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括七個步驟:(1)提出構想;(2)篩選;(3)產(chǎn)品概念的形成與驗證:(4)可行性分析;(5)產(chǎn)品研制;(6)市場試銷;(7)正式投放市場。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種重要手段,包括信息來源型顧客參與、聯(lián)合開發(fā)型顧客參與和獨立研發(fā)型顧客參與三種類型。新產(chǎn)品開發(fā)小結(jié)1.新產(chǎn)品———與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)過程———提出構想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。3.信息來源型顧客參與———企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來開發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求。4.聯(lián)合開發(fā)型顧客參與———顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員共同開發(fā)新產(chǎn)品。5.獨立研發(fā)型顧客參與———顧客自己設計研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)基本概念1.寶潔公司要開發(fā)一種營養(yǎng)速食湯料,這是一種含有蔬菜、蛋白質(zhì)和纖維的快餐食品。你如何看待這一新產(chǎn)品構想?2.一公司總裁問新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理:“如果推出這種新產(chǎn)品,能賺多少錢?”回答是:“5年能賺300萬元凈利潤?！笨偛糜謫?“如果產(chǎn)品開發(fā)失敗會損失多少?”“100萬元?！薄澳俏覀兎艞夁@個計劃吧?！笨偛谜f。你同意總裁的觀點嗎?3.一種新產(chǎn)品成功開發(fā)的關鍵條件是什么?新產(chǎn)品開發(fā)思考題比亞迪與新能源汽車“比亞迪將憑借以雙擎雙模動力車為主、以純電動車為輔的產(chǎn)品戰(zhàn)略快速打開新能源私家車市場?！北葋喌隙麻L王傳福在2014年3月初如是表示。王傳福說這番話是基于這樣一個背景,隨著霧霾加重,中國政府對新能源汽車的扶持力度在加大,未來中國成為新能源汽車最大的市場已經(jīng)無可厚非。王傳福認為,“未來我們的私家車將以雙?；旌蟿恿嚍橹?以純電動車為輔,這樣可以適應目前國內(nèi)充電樁等基礎設施建設不足的情況”。針對外界提出的這一方案是不是比亞迪基于目前中國現(xiàn)狀而采取的折中策略時,王傳?；貞Q,主推雙?；旌蟿恿囀乾F(xiàn)階段比亞迪進入中國家庭最好的方式。這項技術將發(fā)動機和電機兩種力量相結(jié)合進行控制,具有卓越的動力和更低的油耗,兼具實用性和便利性。目前這項技術已經(jīng)搭載在“秦”上,根據(jù)測試,秦的總功率和總扭矩達到217kW和479N·m,百公里加速時間為5.9秒。新產(chǎn)品開發(fā)案例分析前不久,一場挑戰(zhàn)賽風風火火地展開,接到比亞迪的戰(zhàn)書,來自四面八方的車主紛紛向比亞迪“秦”宣戰(zhàn)。超過30場對戰(zhàn),“秦”最終以19勝15負的戰(zhàn)果交出答卷。這些熱鬧的活動正是比亞迪為自己的新車“秦”量身定制的獨家秀場,這場秀也讓“秦”尚未問世就成為焦點。從E6到“秦”,比亞迪此次經(jīng)歷的不僅是產(chǎn)品名稱的變更,更是新能源汽車模式上的變化。由于國內(nèi)純電動車市場不成熟,比亞迪對純電動汽車的堅持變得異常艱難。眼看其他企業(yè)紛紛大力發(fā)展混合動力車,比亞迪也開始了對自己的發(fā)展策略的思考。向來是純電動車支持者的比亞迪改變了一貫的做法,首次重磅推出雙?；旌蟿恿嚒募冸妱拥诫p?；旌蟿恿?比亞迪經(jīng)歷了革命性的變革。這項戰(zhàn)略表明在新能源車領域內(nèi),比亞迪在個人市場推廣雙擎雙模,在公交車市場推廣純電動車。新產(chǎn)品開發(fā)案例分析從自然吸氣發(fā)動機,到TID動力總成、綠混技術,再到雙擎雙模動力以及純電動車,比亞迪完成了從單驅(qū)到雙驅(qū)的戰(zhàn)略布局。3月10日,比亞迪“秦”在上海正式上市,這款產(chǎn)品的推出有望引爆上海的新能源汽車消費市場。目前“秦”的訂單很多,產(chǎn)品供不應求。值得注意的是,“秦”并不是比亞迪混合動力的收官之作。按照王傳福的預測,眼下距離新能源汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)完全電動化約有20年的過渡期,而純電動和雙?；旌蟿恿夹g將是此期間的主力。因此,繼雙模混合動力