全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略

全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略1課程框架結(jié)構(gòu)第一章戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略第二章國際市場進入戰(zhàn)略第三章大市場營銷戰(zhàn)略(MegamarketingStrategy)第四章全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略(GlocalStrategy)第五章國際營銷定位戰(zhàn)略第六章國際營銷競爭戰(zhàn)略第七章國際營銷品牌戰(zhàn)略第八章國際營銷資本營運戰(zhàn)略第九章國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略2課程框架結(jié)構(gòu)第一章戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略2第四章

全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略

3第四章

全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略

3主要內(nèi)容全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的實施4主要內(nèi)容全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進4全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進

5全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進5全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀60年代以來，關(guān)于國際化企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的選擇，在理論界與實踐界一直存在如下論戰(zhàn)：全球化與本土化標準化與差異化全球標準化與當?shù)剡m應(yīng)化6全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀60年代以來，關(guān)于國際化全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球化營銷理論的提出1983年，西奧多·萊維特（Theodore

Levitt）在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章《市場全球化》（Globalization

of

Markets）全球化已然來臨,全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)提出“全球營銷”概念7全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球化營銷理論的提出7全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進引起學(xué)術(shù)界的震動和實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣，產(chǎn)生深遠的影響2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦“全球化市場論壇”，六十多位學(xué)者和商界精英出席討論8全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進引起學(xué)術(shù)界的震動和實際從事營銷活全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀80年代，隨著世界范圍內(nèi)貿(mào)易壁壘的紛紛垮塌，全球性品牌，如可口可樂、麥當勞和迪斯尼在全球迅速擴展，其股價也扶搖直上，全球營銷戰(zhàn)略大行其道。9全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀80年代，隨著世界范圍內(nèi)全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進差異化營銷是營銷理論的基本內(nèi)容差異化營銷的理論基礎(chǔ)是需求的差異化差異化理論在國際營銷中的應(yīng)用就是適應(yīng)性營銷和當?shù)鼗癄I銷10全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進差異化營銷是營銷理論的基本內(nèi)容1全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球標準化指企業(yè)在全球各個國家市場采用完全相同的營銷組合策略，以獲得最大的規(guī)模經(jīng)濟效益。當?shù)剡m應(yīng)化指企業(yè)根據(jù)各個國家和地區(qū)的準入條件和需求特點，采用不同的營銷組合策略，以增強適應(yīng)性。11全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進11全球標準化PK當?shù)剡m應(yīng)化當?shù)剡m應(yīng)化全球標準化生產(chǎn)和銷售成本低以消費者為中心，滿足差異化需求突破關(guān)稅壁壘，降低準入條件差別優(yōu)勢價格差異樹立創(chuàng)新形象樹立全球統(tǒng)一形象品類管理方便12全球標準化PK當?shù)剡m應(yīng)化當?shù)剡m應(yīng)化全球標準化生產(chǎn)全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀90年代末期，全球化進程加快，國際營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化大部分經(jīng)營全球性品牌的全球性公司增長速度趨緩，全球化營銷受阻差異化、多元化、民族化、本土化趨勢日漸強化，全球趨同性和地區(qū)差異性共存融合兩者的“全球本土化營銷”(GlocalizationMarketing)戰(zhàn)略思想應(yīng)運而生13全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進20世紀90年代末期，全球化進程全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進純粹的全球化或純粹的當?shù)鼗加兄卮蟮木窒扌?，在實踐中不可行。純粹的當?shù)鼗枰髽I(yè)在每一個目標市場投入巨額的技術(shù)研發(fā)、高昂的生產(chǎn)成本以及營銷費用，即使最強大的跨國公司也很難做到。各國、各地區(qū)之間在文化特征、語言、分銷條件、氣候、政府管制和消費者需求等方面存在著巨大差異，營銷組合的全球標準化難以奏效。14全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進純粹的全球化或純粹的當?shù)鼗加兄谿loble+Local=Glocal全球化和當?shù)鼗挠袡C結(jié)合,營銷理論的進化和升華

烏托邦式的幻想經(jīng)濟壁壘和非經(jīng)濟壁壘不合理的標準化另一個極端成本高難度大風險大15烏托邦式的幻想另一個極端15全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球當?shù)鼗瘡娬{(diào)公司制定營銷戰(zhàn)略時，以全球范圍作為戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，在具體實施過程中，則應(yīng)考慮不同地區(qū)的差異性，綜合使用標準化與差異化相結(jié)合的營銷手段。實施全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略，能夠跨越各國之間巨大的文化差異，克服諸多障礙，適應(yīng)各國市場目標消費者的差異性需求。思考全球化，行動本土化；戰(zhàn)略全球化，戰(zhàn)術(shù)當?shù)鼗?6全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進全球當?shù)鼗瘡娬{(diào)公司制定營銷戰(zhàn)略時傳奇17傳奇1750載風華依舊全球公益活動：“親善大使”、“輪椅上的芭比”。500次以上的外形修正與改良芭比給人帶來遐想美泰公司規(guī)模最大的一次產(chǎn)品上市：長發(fā)公主芭比（波浪式金發(fā)垂于粉紅色的漂亮衣服上）同一天在全球59個國家同時上市。1850載風華依舊全球公益活動：“親善大使”、“輪椅上的芭比”。不老之謎世界形象。通過公益活動和媒體傳播不斷提升品牌形象，使芭比不僅是美麗的化身，更是智慧、高尚、愛心、完美的代名詞，是每個女孩的追求和偶像。入鄉(xiāng)隨俗。根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化，設(shè)計不同膚色、長相、穿著的芭比，采用不同的促銷手段。19不老之謎世界形象。通過公益活動和媒體傳播不斷提升品牌形象，使營銷發(fā)展趨勢全球當?shù)鼗癄I銷9%37%

大于50%標準化當?shù)鼗虍數(shù)鼗?0營銷發(fā)展趨勢全球當?shù)鼗癄I銷9%37%大于50%全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容21全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容21全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌促銷研發(fā)人才產(chǎn)品定價22全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌促銷研發(fā)人才產(chǎn)品定價22產(chǎn)品全球當?shù)鼗鲊幕町惔笙M習(xí)慣各不相同投其所好生產(chǎn)適用產(chǎn)品滿足差異化需求23產(chǎn)品全球當?shù)鼗鲊幕町惔?3跨國公司在印度的當?shù)鼗《热速I手機，但為了節(jié)約花費，記下號碼然后用普通電話回復(fù)。普通使用者每月不超過5分鐘銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子肯德基進入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物麥當勞銷售MaharajahMac（兩片羊肉餡餅）GE-Godrej是一個美國和印度的合資企業(yè)，生產(chǎn)放在起居室里很好看的冰箱雀巢創(chuàng)建一個日出（Sunrise）品牌的特別速溶咖啡，添加菊苣，發(fā)出強烈的印度人熟悉的香味，日出在印度的銷量超過雀巢咖啡三星和LG推出超大音量的電視機LG生產(chǎn)銷售小容量冰箱

24跨國公司在印度的當?shù)鼗《热速I手機，但為了節(jié)約花費，記下號碼252526262727品牌全球當?shù)鼗放聘偁帟r代

認牌購買行為明顯具有文化和情感內(nèi)涵最需要本土化收購本地品牌創(chuàng)立本土化品牌品牌傳播本土化28品牌全球當?shù)鼗放聘偁帟r代收購本地品牌28雀巢的品牌全球當?shù)鼗赋玻∟estle）在創(chuàng)辦初期就是全球公司1860年代，瑞典的嬰兒死亡率很高，藥劑師亨利·雀巢（HenriNestle）為此開發(fā)了雀巢的最初產(chǎn)品，一種幫助哺育的嬰兒米粉。亨利·雀巢很快走國際化道路，產(chǎn)品推出4個月后就銷往5個歐洲國家。同時創(chuàng)建自己的品牌，成為第一個創(chuàng)建生產(chǎn)商品牌的人之一。29雀巢的品牌全球當?shù)鼗赋玻∟estle）在創(chuàng)辦初期就是全球公雀巢的品牌全球當?shù)鼗M管雀巢強力進行全球擴張，多年后意識到光有全球化品牌不能獲勝。幾十個全球品牌，比如Baci,Buitoni,Carnation,KitKat,Maggi,MightyDog和Perrier等，在各個國家的獨特銷售主張不同。超過100個的區(qū)域品牌，比如Alpo,Contadina,Herta,Mackintosh和Vittell

。

超過700個的地方品牌，比如Brigadeiro,Solis和Texicana。30雀巢的品牌全球當?shù)鼗M管雀巢強力進行全球擴張，多年后意識到光分銷渠道全球當?shù)鼗咒N渠道對產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用分銷渠道具有獨特的地點效用分銷通路是決定企業(yè)勝負的關(guān)鍵

31分銷渠道全球當?shù)鼗咒N渠道對產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用31定價全球當?shù)鼗瘍r格是影響消費者購買行為的最重要因素不同國家消費者的價格敏感度不同定價方法和策略應(yīng)不同32定價全球當?shù)鼗瘍r格是影響消費者購買行為的最重要因素32促銷全球當?shù)鼗_灣Can’tbeatthatfeeling

日本Ifeelcola

意大利

Uniquesensation

智利Thefeelingoflife

33促銷全球當?shù)鼗_灣333434研發(fā)全球當?shù)鼗?/p>

研發(fā)本土化是產(chǎn)品本土化的有力保證立足東道國市場及時了解消費動態(tài)不斷研發(fā)新的適應(yīng)性產(chǎn)品持續(xù)提升東道國消費者的忠誠度35研發(fā)全球當?shù)鼗邪l(fā)本土化是35人才全球當?shù)鼗竽懫赣卯數(shù)剡m用人才東道國人才熟悉當?shù)丨h(huán)境了解消費者需求善于與當?shù)卣跋嚓P(guān)部門打交道成本較低Microsoft36人才全球當?shù)鼗竽懫赣卯數(shù)剡m用人才Microsoft36喜力啤酒的全球當?shù)鼗偛课挥诤商m的喜力（Heineken）是全球頂級的啤酒品牌，世界第二大釀酒廠，世界最大出口商，典型的全球啤酒。采用當?shù)厣a(chǎn)/出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種方法，在全球50多個國家的100多個啤酒廠生產(chǎn)啤酒，喜力啤酒行銷到170多個國家。堅持口味的全球標準化，所有的啤酒堅持一個配方，確保每個地方的產(chǎn)品完全一樣。每隔14天，釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師測試。從上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。不允許改動標簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶子的形狀。37喜力啤酒的全球當?shù)鼗偛课挥诤商m的喜力（Heineken）是喜力啤酒的全球當?shù)鼗擦Φ腃EO卡爾（KarelVuursteen）承認營銷標準化是不可能的。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，用于解渴。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。銷售和廣告根據(jù)各國和地區(qū)而有很大不同。38喜力啤酒的全球當?shù)鼗擦Φ腃EO卡爾（KarelVuurs3939全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的實施40全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的實施40宗旨思考全球化，行動當?shù)鼗瘧?zhàn)略全球化，戰(zhàn)術(shù)當?shù)鼗?/p>

全球當?shù)鼗绾螌嵤?/p>

利用“歐洲統(tǒng)一化研究”結(jié)果分析41宗旨全球當?shù)鼗绾螌嵤?1利用“歐洲統(tǒng)一化研究”結(jié)果分析國際化過程中需要調(diào)整的營銷組合要素%營銷組合要素調(diào)整的重要性營銷組合要素調(diào)整的重要性促銷方式80.0品牌廣告主題句33.0