中考英語(yǔ)-第一篇-教材系統(tǒng)復(fù)習(xí)-九全-Units-3-4課件-人教新目標(biāo)版

有效制定傳媒計(jì)劃有效制定傳媒計(jì)劃1大綱Introduction

簡(jiǎn)介IntroductiontoMarketing市場(chǎng)學(xué)簡(jiǎn)介MediaBriefing媒介簡(jiǎn)報(bào)CompetitiveAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SettingMediaObjectives-Targeting傳媒目標(biāo)制定-目標(biāo)受眾SettingMediaObjectives-Regionality/Timing傳媒目標(biāo)制定-區(qū)域性/時(shí)機(jī)SettingMediaObjectives-EffectiveReach&Frequency傳媒目標(biāo)制定-有效到達(dá)率/有效暴露頻次DevelopingStrategies發(fā)展策略ProjectBriefing項(xiàng)目介紹ProjectSupportInformation項(xiàng)目支持相關(guān)信息PresentationSkillsTips提案技巧小竅門大綱IntroductionSettingMediaOb2INTRODUCTION

簡(jiǎn)介

INTRODUCTION

簡(jiǎn)3STATEMENTOFPRINCIPALS

主要規(guī)則

Client’smarketingobjectivesandstrategy客戶的市場(chǎng)目標(biāo)和策略AccountGroupdecisionsonadvertisingobjectivesandstrategy客戶組關(guān)于廣告目標(biāo)和策略的決定Mediaobjectivesandstrategy傳媒目標(biāo)和策略Allocationoffundsinthemannermostlikelytomaximize

theClient’sreturnonhismarketing/advertisinginvestment合理資金分配以使客戶在市場(chǎng)/廣告上的投資受到最大效益Monitoringtheexecutiontoensurethatitconformstotheplan監(jiān)督實(shí)施過(guò)程，保證其與計(jì)劃相符STATEMENTOFPRINCIPALS

主4FLOWCHART流程圖MarketingInput市場(chǎng)信息CompetitiveAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析AdvertisingObjective廣告目標(biāo)MediaObjectives傳媒目標(biāo)MediaApproach傳播方式PlanDetail具體計(jì)劃-Marketingsituation市場(chǎng)情況-Brandobjectives品牌目標(biāo)-Sourceofbusiness客源-Strategies品牌策略-Supportlevel受歡迎程度-Creativemessage創(chuàng)意信息-TargetAudience目標(biāo)受眾-Mediatactics/strategy傳播手段/策略-Roleoftheadvertising廣告的作用-Tone/typeofmessage信息陳述方式/類型-Messagecontent信息內(nèi)容-Creativerequirements創(chuàng)意要求-Targetaudience受眾目標(biāo)-Geography地區(qū)-Scheduling時(shí)間計(jì)劃-Communicationgoals傳播目標(biāo)-Vehicleselection載體的選擇-Flightpattern起伏式的形態(tài)-Geographicallocation地區(qū)上的分配-Valueadded附加值-Flowchart流程圖-Budgetbreakdown預(yù)算分割-Planvsgoal計(jì)劃vs目標(biāo)-Buyingguidelines購(gòu)買的指導(dǎo)方針FLOWCHART流程圖MarketingInput-Ma5MEDIAPLANNINGPROCESS

傳播計(jì)劃過(guò)程Wrong!錯(cuò)誤！

Right!正確！Brief(sometimes)

Brief(always) 簡(jiǎn)報(bào)（有時(shí)）簡(jiǎn)報(bào)（一直） MediaStrategy

傳媒戰(zhàn)略APlan ThePlan一個(gè)計(jì)劃這個(gè)計(jì)劃MEDIAPLANNINGPROCESS

傳播計(jì)劃過(guò)程W6INTRODUCTIONTOMARKETING

行銷介紹

INTRODUCTIONTOMARKETING

行銷介紹7WHATISMARKETING

什么是市場(chǎng)學(xué)

Amarketingledcompanyputsitselfintheshoesofthecustomerandseesthingsfromtheirperspective:“Inthefactorieswemakecosmetics,inthestoreswesellhope”. CharlesRevlon市場(chǎng)學(xué)使公司可以站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從他們的角度看待問(wèn)題：“我們?cè)诠S里制造化妝品，而在商店里銷售希望。”查爾斯露華濃Focusonthebenefitsnottheproduct eg.benefitofacar-meetsneedfortransport把注意力集中在利益而非產(chǎn)品上比如，轎車為滿足交通需要所帶來(lái)的好處WHATISMARKETING

什么是市場(chǎng)學(xué)

Ama8SATISFYINGCONSUMER’SNEEDS滿足消費(fèi)者的需要MARKETINGCONCEPT市場(chǎng)的含義

=

Productthatpeoplewantto buy,notwhatcompanylikesmakingmeansthatthey意味著人們需要什么，而不是廠商想要生產(chǎn)什么PUTTHECONSUMERFIRST消費(fèi)者至上 =

Organizethecompanysothishappens

Sotheymust所以必須組織好公司來(lái)實(shí)現(xiàn)這一信條FINDOUTWHATCONSUMERNEEDS發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求=

CarryoutmarketresearchInorderto為了進(jìn)行市場(chǎng)研究SATISFYCONSUMERNEEDS滿足消費(fèi)者需求byofferingtheright通過(guò)提供恰當(dāng)?shù)? Product-rightarticle商品-適銷對(duì)路MARKETINGMIX行銷組合

=

Price-atrightcost價(jià)格-合理的價(jià)格 Place-easilyavailable地點(diǎn)（通路）-易于取得 Packaging-presentedinthe包裝-合適的外觀 Promotion-rightway售-恰當(dāng)?shù)姆绞絊ATISFYINGCONSUMER’SNEEDS滿足9WHATISMARKETING?

什么是市場(chǎng)學(xué)？

Putsconsumersatthecenterofacompany’sactivities.公司運(yùn)作以消費(fèi)者為核心Businessisconcernedwithsatisfyingcustomer’sneedsataprofit.公司盈利以滿足消費(fèi)者需求為前提Marketingistheprocessbywhichcompaniescreateanddelivercustomersatisfaction.行銷是一個(gè)過(guò)程，公司在此過(guò)程中創(chuàng)造以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足WHATISMARKETING?

什么是市場(chǎng)學(xué)？

Put10THEMARKETINGCHAIN市場(chǎng)鏈CustomerNeeds&Wants消費(fèi)者需求CustomerSatisfaction消費(fèi)者滿足CustomerLoyalty忠實(shí)消費(fèi)者RepeatBusiness持久的市場(chǎng)Long-termProfitability長(zhǎng)期的利潤(rùn)THEMARKETINGCHAIN市場(chǎng)鏈Customer11Product -mustfulfillaneed必須滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品 -mustmeetexpectationsorwon’tbuyagain必須符合消費(fèi)者的期望，否則將失去市場(chǎng)Price -toolow-loseprofit太低-利潤(rùn)損失價(jià)格 -toohigh-losesales太高-銷售損失Placement -distributioniskey分銷是關(guān)鍵

通路

-needstobeconvenient必須方便購(gòu)買Packaging -addstobrandimage與品牌形象息息相關(guān)包裝 -POSeffectPOS效果Promotion -includesadvertising,PR,DMetc.促售包括廣告，產(chǎn)品演示和展示等等。MARKETINGMIX行銷組合Product -mustfulfillaneed12CONSUMERS消費(fèi)者

Neverunderstandaproductaswellasthemanufacturer從來(lái)都不了解商品或廠商Perceivetheproductintheirownterms以自己的方式看待商品》Thekeyattributemaynotbethemostobvious(eg.airlinetable)

起關(guān)鍵作用的可能并非是最顯而易見的（比方說(shuō)，客機(jī)上的餐桌）Perceptionusuallyfocusesonbenefits,whichmaybeintangible對(duì)商品的認(rèn)識(shí)往往著重于利益，而利益很可能是無(wú)形的。》Intangibledoesnotmeanunreal

無(wú)形并不代表不現(xiàn)實(shí)Perceptionisnotalwaysattheconsciouslevel有時(shí)候?qū)ι唐返恼J(rèn)識(shí)會(huì)是潛意識(shí)的》Feelingsarenotrational

感覺(jué)是非理性的CONSUMERS消費(fèi)者

Neverunderstand13ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計(jì)劃的要素

Overviewofpreviousyear歷史回顧

》whatworkedanddidnotwork哪些可行，哪些不可行SituationAnalysis情況分析

》Businessobjectivesandstrategies商業(yè)目標(biāo)和策略》Marketanalysis市場(chǎng)分析

-identifytrendsinmarketplace認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì) -newentrants新進(jìn)入市場(chǎng)的商家 -differentiatingfactors差異 -SWOT“SWOT”態(tài)勢(shì)分析 -recapofcompetitiveproductsandpositionings.Dynamicsofmarket.Anticipatemovements.概括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和定位，明確市場(chǎng)動(dòng)向，預(yù)期行動(dòng)。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行14ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnalysisSWOT態(tài)勢(shì)分析Performonaproductoracompany–identifycapabilitiesandlimitations.對(duì)象可以是一件商品或一個(gè)企業(yè)—找出能力和局限

Strengths優(yōu)勢(shì)

Weaknesses弱勢(shì)e.g.expertise專家 e.g.productoutdated產(chǎn)品過(guò)時(shí)brandname品牌名稱awarenesslow知名度低competitiveproductadvantage競(jìng)爭(zhēng)商品的優(yōu)勢(shì)

Opportunities機(jī)會(huì)

Threats威脅e.g.newconcept新內(nèi)容e.g.

environmental環(huán)境betterdistribution更好的分銷legal法律newformula新配方 competitive競(jìng)爭(zhēng)promotion促銷 technological科技ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnal15SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT態(tài)勢(shì)分析：例子

BrandX:CarX牌汽車

Strengths強(qiáng)勢(shì)

Weaknesses弱勢(shì)-Established品牌已建立 -Lessfuelefficient耗油-Highawareness高知名度 -Distributionproblems分銷問(wèn)題-Knownexpertise知名專家-Fastacceleration加速快Opportunities機(jī)會(huì)

Threats威脅-CompetitivebrandsY&Z -Newlaunchofcompetitorareoutdated新的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)品牌Y和Z過(guò)時(shí)了-New“green”modelnearly -Increasingtunnelfees/legislationreadyforlaunch againstprivatecarownership新的環(huán)?？钇嚋?zhǔn)備投放 隧道費(fèi)用增加/限制私人汽車的 立法SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT態(tài)勢(shì)分16ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計(jì)劃的要素

StrategicDirection戰(zhàn)略導(dǎo)向》targetaudience受眾目標(biāo)》benefitsandpositioning利益和定位MarketingObjectives行銷目標(biāo)》should應(yīng)該 -identifyproduct明確產(chǎn)品 -describeTA描述TA -outlineconsumerbenefits概括消費(fèi)者利益 -establishconcretemeasurablegoals建立扎實(shí)并易于衡量的目標(biāo)ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行17ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計(jì)劃要素MarketingStrategies行銷策略

》Themeansbymarketingobjectiveswillbeachieved.實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)的方式

》Lookatthe“5Ps”–oneormoreforeacharea.考查5個(gè)P

-productdevelopment產(chǎn)品發(fā)展 -placement(distribution)地點(diǎn)（通路） -pricing定價(jià) -packaging包裝 -promotion促銷

》Mayalsoprioritizethemtohelpinbudgeting.可以調(diào)整它們之間的先后次序以幫助制定預(yù)算Fromthiswritefunctionalplan,e.g.promotionplan.據(jù)此制定具體實(shí)行計(jì)劃，比如，促銷計(jì)劃。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行18POSITIONING定位

Whereaproductissituatedinthemarketrelativetocompetitors.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位Differentiatestheproductbasedonattributes.以特性區(qū)分產(chǎn)品 e.g.price,sweetness,speed,weight,milespergallonetc.

比如，價(jià)格，甜度，速度，重量，每加侖可運(yùn)行的英里數(shù)，等等。Eachproducthasownsetofattributes.每一種產(chǎn)品有其獨(dú)特的性質(zhì)。Positioningisdeterminedbyhowconsumersvaluethoseattributes.定位取決于消費(fèi)者對(duì)這些特性的認(rèn)定。e.g.isfasterbetter?

比如，是不是越快越好？

Positioningisthereforesubjective.因此，定位是主觀的。Fluid/everchangingtofollowchangesinconsumer tastes/preferences.要思變，隨時(shí)隨著消費(fèi)者需求的改變而改變。Creativevehicles–ad,packaging,PR–aimtoenhanceandestablishpositioningparticularlywheresignificantdifferencesdon’texist.有創(chuàng)意的載體-廣告，包裝，產(chǎn)品展示-旨在建立和提高定位，特別是在產(chǎn)品差異不顯著的情況下。POSITIONING定位

Whereaproduct19POSITIONING定位

PositioningStatementshouldclearlyidentifytheuniqueattributesorbenefits定位時(shí)必須明確地闡明產(chǎn)品獨(dú)特的性質(zhì)或帶來(lái)的利益。 》reasonwhyconsumershouldbuy

為什么消費(fèi)者要買這個(gè)產(chǎn)品Canusepositioningmapstodimensionalise可以用定位圖來(lái)衡量 》canselectanyrelevantdimensions

可以選擇任何相關(guān)的維度。 》canhelptoshowwherestandversuscompetition

定位圖可以顯示出競(jìng)爭(zhēng)情況 》canalsohelpidentifygaps

定位圖還可以顯示出差距POSITIONING定位

PositioningSta20POSITIONINGMAP

定位圖UpMarket上游市場(chǎng)Old年邁Young年輕DownMarket下游市場(chǎng)POSITIONINGMAP

定位圖UpMarket上21POSITIONINGMAP

定位圖Fast快速HighMPGLowMPG英里/加侖高英里/加侖低Slow緩慢POSITIONINGMAP

定位圖Fast快速22BRANDEQUITY

品牌權(quán)益Thevalueofthebrandtotheconsumerbase以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值5majorcomponents5個(gè)主要組成部分 a.BrandAwareness/Recognition品牌認(rèn)知度 b.BrandLoyalty品牌忠誠(chéng)度 》proportionofregularusers老主顧的比例 》highloyaltyinhibitsbrandswitching高的忠誠(chéng)度可以防止消費(fèi)者輕易轉(zhuǎn)換使用別的品牌 》developsfromfamiliarityandsatisfaction忠誠(chéng)度由對(duì)品牌的熟悉和滿意發(fā)展而來(lái)BRANDEQUITY

品牌權(quán)益Thevalueof23BRANDEQUITY

品牌權(quán)益c.CompetitiveAdvantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》USPoruniqueattributes/benefitsUSP理論，獨(dú)特的產(chǎn)品特性/利益 》canbetangibleorperceptual可以是有形的，可感知的d.PerceivedQuality/Value品牌品質(zhì)認(rèn)知》degreetowhichbrandhasanimageofqualityorvaluerelativetoprice.品牌具有高性價(jià)比這一形象的程度e.BrandAssociations品牌聯(lián)想》memoriesandconnectionswithabrand對(duì)某一品牌的接觸和記憶

》positiveandnegative正面獲負(fù)面BRANDEQUITY

品牌權(quán)益c.Competitiv24PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期Aproductgoesthrough4stagesfromintroductiontodecline從介紹期到衰退期，一個(gè)產(chǎn)品一生共經(jīng)過(guò)4個(gè)階段1.Introduction新生期 》highinvestmenttogenerateawarenessandtrial集中投資以建立起品牌知名度以及測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng) 》salesarelowbutclimbsteadily銷售量低，但是持續(xù)上升 》innovators/earlyadopters創(chuàng)新者/初期使用者2.Growth成長(zhǎng)期 》sharpincreasesinsales銷售急速上升 》productgainsregularusers開始取得固定客戶 》stillrelativelyhighinvestment投資依然較高 》lateadopters/earlymajority后期使用者/成熟期早期PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期Apro25PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期3.Maturity成熟期 》salespeakandlevelout銷售高峰并開始慢慢下降 》noveltywearsoff產(chǎn)品開始消退 》competitorsstarttotakeshare競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始分占市場(chǎng) 》strategymaybepromotional(togainedge)ormaintenance采取促銷的營(yíng)銷策略以爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)或保持原有狀態(tài) 》latemajority成熟期晚期

4.Decline衰退期 》lossinconsumerinterest消費(fèi)者不再對(duì)產(chǎn)品感興趣 》decliningsales銷售下降 》strategytendstobereducedadspendandmilkrevenue以降低廣告開支等方式榨取利潤(rùn) 》“l(fā)aggards”消退PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期3.Ma26PRODUCTLIFECYCLE產(chǎn)品生命周期階段:新生

成長(zhǎng)

成熟

衰退

創(chuàng)新者

早期采用者

成熟期早期

成熟期晚期

退出市場(chǎng)

年輕的

年輕的

比一般的消

絕大多數(shù)

保守的人費(fèi)者早一點(diǎn)消費(fèi)者等到

富裕的

富裕的

采用的人

產(chǎn)品已有人

最后才采嘗試過(guò)使用用產(chǎn)品

弄潮兒

思想領(lǐng)先過(guò)后再采用的人PRODUCTLIFECYCLE產(chǎn)品生命周期階段:27產(chǎn)品生命周期的啟示新生期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售量低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)最大下降低或者沒(méi)有現(xiàn)金流量負(fù)中等多低消費(fèi)者創(chuàng)新者大量大量消退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少增長(zhǎng)多減少對(duì)策戰(zhàn)略重點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)占有率生產(chǎn)力行銷支出高高（%降低）下降低行銷重點(diǎn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌傾向品牌忠誠(chéng)選擇分銷通路局部大量大量選擇價(jià)格高降低最低上升產(chǎn)品基礎(chǔ)改良差異合理產(chǎn)品生命周期的啟示新生期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售量低快速增28產(chǎn)品生命周期的復(fù)興例子：手表市場(chǎng)消費(fèi)者技術(shù)成功需求喜好要求關(guān)鍵因素

舊手表信息準(zhǔn)確-工程-技術(shù)工人

-制造-產(chǎn)品可靠度

-原材料質(zhì)量新斯沃琪時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)-產(chǎn)品范疇

-時(shí)尚外觀

-方便購(gòu)買

-靈活生產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的復(fù)興例子：手表29產(chǎn)品采用過(guò)程消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的決定過(guò)程認(rèn)識(shí)產(chǎn)品興趣評(píng)價(jià)

〉收集有關(guān)產(chǎn)品的信息

〉發(fā)現(xiàn)如何滿足需要測(cè)試

〉試用產(chǎn)品

〉可能在這個(gè)階段否決產(chǎn)品采用

〉決定繼續(xù)使用產(chǎn)品產(chǎn)品采用過(guò)程消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的決定過(guò)程30產(chǎn)品采用過(guò)程各階段持續(xù)的時(shí)間根據(jù)不同的產(chǎn)品類別而有所不同低成本比如，快速消費(fèi)品〉快速采用過(guò)程

〉錯(cuò)誤的判斷不會(huì)造成大損失高成本比如，電子產(chǎn)品/汽車

〉采用過(guò)程較長(zhǎng)

〉重大決定產(chǎn)品采用過(guò)程各階段持續(xù)的時(shí)間根據(jù)不同的產(chǎn)品類別而有所不同31品牌/品類發(fā)展指標(biāo)BDI/CDI

用來(lái)衡量一個(gè)（BDI）/一類（CDI）產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)（以地域劃分）中相對(duì)于其他地區(qū)或國(guó)家的表現(xiàn)。

指標(biāo)：市場(chǎng)占有率與人口比例的對(duì)比（市場(chǎng)占有率（%）/人口比例（%））

指標(biāo)超過(guò)100，表明這個(gè)市場(chǎng)潛力很大指標(biāo)低于100，表明這個(gè)市場(chǎng)潛力小，或者發(fā)展低。是決定投資方向和市場(chǎng)重點(diǎn)的參考品牌/品類發(fā)展指標(biāo)BDI/CDI用來(lái)衡量一個(gè)（BDI）/32業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)舉例：東南亞，產(chǎn)品X市場(chǎng)/國(guó)家市場(chǎng)占有率（%）人口比例（%）BDI香港251.81，389新加坡150.91，667馬來(lái)西亞105.4185印尼3655.865泰國(guó)1417.480菲律賓2018.7107增長(zhǎng)潛力標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，但已飽和業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)舉例：東南亞，產(chǎn)品X市場(chǎng)/國(guó)家市場(chǎng)占有率（%）人33定價(jià)定價(jià)是行銷組合中決定銷售收入的要素受多種因素的影響：

〉銷售量

〉生產(chǎn)成本

〉經(jīng)費(fèi)分配

〉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)和定價(jià)

〉行銷活動(dòng)價(jià)格太高導(dǎo)致銷售量減少價(jià)格太低導(dǎo)致利潤(rùn)減少定價(jià)定價(jià)是行銷組合中決定銷售收入的34定價(jià)理論

需求VS供應(yīng)

價(jià)格彈性

〉銷售受價(jià)格變化影響的程度

〉比如，價(jià)格上升10%，銷售量下降5%--價(jià)格彈性較小價(jià)格上升10%，銷售量下降20%--價(jià)格彈性較大品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品價(jià)格彈性比較小消費(fèi)者決定產(chǎn)品的效用—產(chǎn)品滿足需求的程度產(chǎn)品價(jià)值：效用與價(jià)格比

〉物超所值得產(chǎn)品：效用高而價(jià)格低定價(jià)理論需求VS供應(yīng)35定價(jià)理論如果消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品帶來(lái)的好處大（效用大），那么他往往愿意付出多一些錢來(lái)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)策略〉加成定價(jià)

：成本加上利潤(rùn)率

〉吸脂定價(jià)：-制定市場(chǎng)所能承受的最高價(jià)格

-利潤(rùn)最大化

-通常用于具有很大比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)〉滲透定價(jià)：-爭(zhēng)取最大的銷量

-降低價(jià)格已增加銷量

-可以用來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品并以此建立市場(chǎng)定價(jià)理論如果消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品帶來(lái)的好處大（效用大）36定價(jià)理論

〉競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：-根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)定價(jià)

-比如，保證最低價(jià)

〉聲望定價(jià)：-以高價(jià)格來(lái)提高感知價(jià)值

-與消費(fèi)者的感性行為有關(guān)

-必須和行銷活動(dòng)相結(jié)合定價(jià)理論〉競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：-根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的37小結(jié)行銷使企業(yè)得以〉從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題〉看重于利益而非產(chǎn)品在行銷組合的各個(gè)元素之間尋求最佳平衡點(diǎn)請(qǐng)記住，促銷（廣告，DM,PR,等）只是行銷組合的一部分應(yīng)該知道行銷組合的其它元素以及它們的使用多種分析工具〉考慮普遍的常用的方法所有決定都以行銷目標(biāo)為指導(dǎo)小結(jié)行銷使企業(yè)得以38媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)39有效的傳媒計(jì)劃最基本的含義：

有效的傳媒計(jì)劃指導(dǎo)我們?nèi)绾芜x取適當(dāng)?shù)拿浇閬?lái)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，以及如何在選定的媒介里進(jìn)行廣告活動(dòng)以求得最佳效果。有效的傳媒計(jì)劃最基本的含義：40有效的傳媒計(jì)劃不要分割制定傳媒計(jì)劃的過(guò)程了解客戶知道你的理解媒體在的市場(chǎng)情廣告活動(dòng)這個(gè)過(guò)程里況、行銷可以達(dá)到的作用目標(biāo)和策略這些目標(biāo)有效的傳媒計(jì)劃不要分割制定傳媒計(jì)劃的過(guò)程41媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)42什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)？有2種類型的媒介簡(jiǎn)報(bào)：向媒介策劃者報(bào)告信息，從而將行銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變成傳媒計(jì)劃。2.向媒介購(gòu)買者報(bào)告信息，從而落實(shí)傳媒計(jì)劃實(shí)施和評(píng)估的基礎(chǔ)。什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)？有2種類型的媒介簡(jiǎn)報(bào)：43基本內(nèi)容參與√媒介策劃人員必須盡早參與到與客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的策略規(guī)劃當(dāng)中去一個(gè)合格的客戶經(jīng)理會(huì)保證這個(gè)參與行動(dòng)的發(fā)生，但是…..要有主動(dòng)意識(shí)你有創(chuàng)造力嗎？√和創(chuàng)意人員一樣，媒介策劃者也需要思考有關(guān)廣告的問(wèn)題〉從創(chuàng)意人員那里得到信息簡(jiǎn)報(bào)

+√細(xì)節(jié)-預(yù)算、時(shí)機(jī)等基本內(nèi)容參與44那些問(wèn)題是很重要的？√一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)好的傳媒計(jì)劃的開始

一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)能夠幫助

確定計(jì)劃方集中注意排好優(yōu)先順序節(jié)省計(jì)劃時(shí)間激發(fā)傳媒創(chuàng)意減少爭(zhēng)辯

√一個(gè)一般的或差的媒介簡(jiǎn)報(bào)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)一般的或差的傳媒計(jì)劃

浪費(fèi)時(shí)間和精力你和你公司的形象都會(huì)受損那些問(wèn)題是很重要的？√一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)好的傳媒計(jì)劃的45如何識(shí)辨好的簡(jiǎn)報(bào)？一個(gè)好的簡(jiǎn)報(bào)可以使你√明確行銷目標(biāo)√

明確廣告策略√

明確傳媒作用如果你不明確提問(wèn)如何識(shí)辨好的簡(jiǎn)報(bào)？一個(gè)好的簡(jiǎn)報(bào)可以使你46“更有效、更創(chuàng)新、更明了”√

激發(fā)你自己對(duì)廣告難題的思考，與廣告創(chuàng)意人員進(jìn)行對(duì)話√方法之一：廣告策略總結(jié)

它應(yīng)該使你張開想象的翅膀它應(yīng)該使你非常激動(dòng)它應(yīng)該使你思考√

廣告策略總結(jié)適應(yīng)于創(chuàng)意和傳媒“更有效、更創(chuàng)新、更明了”√激發(fā)你自己對(duì)廣告難題的思考，與47廣告策略陳述發(fā)展路線：（理想化地）由客戶組/媒介策劃/資深創(chuàng)意人共同建立廣告必須表述的問(wèn)題/機(jī)會(huì)？廣告的作用？我們陳述的對(duì)象是誰(shuí)？我們希望從廣告活動(dòng)中得到的主要反應(yīng)？什么樣的信息最有可能贏得這樣的反應(yīng)？廣告應(yīng)該表達(dá)我們品牌哪一方面的特性？從傳媒的角度主要應(yīng)該考慮什么？這可能會(huì)有所幫助廣告策略陳述發(fā)展路線：（理想化地）由客戶組/媒介策劃/資48廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該陳述目前對(duì)廣告的認(rèn)知：什么問(wèn)題和/或哪些應(yīng)該進(jìn)行修改或機(jī)會(huì)？改進(jìn)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該陳述49廣告策略總結(jié)廣告的作用我們需要廣告產(chǎn)生的是什么？確切作用是什么？廣告策略總結(jié)廣告的作用50廣告策略總結(jié)誰(shuí)是我們陳i)目標(biāo)受眾（為創(chuàng)意而定）述的對(duì)象？

對(duì)目標(biāo)受眾的生動(dòng)描述他們對(duì)這個(gè)品牌或品類的看法？為什么他們是目標(biāo)受眾？

ii)目標(biāo)受眾（為傳媒而定）

可以用來(lái)確定目標(biāo)受眾的有關(guān)人口學(xué)、心理學(xué)以及媒介運(yùn)用的信息廣告策略總結(jié)誰(shuí)是我們陳i)目標(biāo)51廣告策略總結(jié)我們想要從廣告從消費(fèi)者的角度，哪

活動(dòng)中得到的主一個(gè)品牌特質(zhì)是我們要反應(yīng)是什么？想要通過(guò)廣告來(lái)讓消費(fèi)者注意、感知或相信的？廣告策略總結(jié)我們想要從廣告從消52廣告策略總結(jié)哪些信息/因素品牌滿足的可以是實(shí)用

最有可能引起的好處（洗得更干凈）這樣的反應(yīng)？也可以是感覺(jué)上的需求（有春天般的清新香味）廣告策略總結(jié)哪些信息/因素品牌滿53廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該表達(dá)該品牌的特質(zhì)是什么？

品牌哪方面的（歡快的、傷感的、瘋特質(zhì)？狂的）廣告要突出哪一個(gè)特質(zhì)？

廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該表達(dá)該品牌54廣告策略總結(jié)7.從傳媒的角度哪些信息會(huì)影響品牌的傳主要應(yīng)該考慮媒計(jì)劃？（比如，競(jìng)爭(zhēng)活什么？動(dòng)，預(yù)算，等等）廣告策略總結(jié)7.從傳媒的角度55廣告策略總結(jié)這可能有幫助任何可以影響到創(chuàng)意或傳媒計(jì)劃的方向的信息比如：促銷活動(dòng)消費(fèi)者敏感度

廣告策略總結(jié)這可能有幫助任何可以影56下一步√

廣告策略總結(jié)只是一個(gè)開始行銷信息清單你的傳媒計(jì)劃可以幫助解決有關(guān)行銷/傳播的難題這可以通過(guò)與客戶小組的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)下一步√廣告策略總結(jié)只是一個(gè)開始57行銷信息清單發(fā)展路線：（理想化地）客戶組/媒介策劃者，客戶和創(chuàng)意人員的信息行銷目標(biāo)/策略當(dāng)前年度廣告廣告的作用業(yè)務(wù)來(lái)源消費(fèi)者的主要反應(yīng)品牌/品類信息目標(biāo)受眾地理因素季節(jié)性/時(shí)機(jī)具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告樣式傳播目標(biāo)有創(chuàng)意的想法預(yù)算

行銷信息清單發(fā)展路線：（理想化地）客戶組/媒介策劃者，客58行銷信息清單行銷目標(biāo)/策略

-銷售目標(biāo)

（什么樣的策略-產(chǎn)品變化會(huì)影響到媒介-促銷的選擇？）-包裝

-通路（分銷）

責(zé)任

-品類支出以及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)客戶/客戶組行銷信息清單行銷目標(biāo)/策略-銷售目標(biāo)59媒體簡(jiǎn)報(bào)

行銷信息清單當(dāng)前年度廣告

-預(yù)算水平（年末削減/增加？）

-任何由此產(chǎn)生的結(jié)果

-難題/機(jī)會(huì)

責(zé)

任

媒介策劃人員/客戶組媒體簡(jiǎn)報(bào)

行銷信息清單當(dāng)前年度廣告60媒體簡(jiǎn)報(bào)

行銷信息清單廣告的作用

-刺激/增加知名度/試用

（我們想要-保持/支持目前的狀況達(dá)到什么效-提醒/加強(qiáng)果？）-引進(jìn)新品牌

-重新定位現(xiàn)有的品牌

責(zé)任

-重新投放一個(gè)衰退的品牌客戶組/（客戶）-防止主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕-建立/提升形象/聲譽(yù)

-改變態(tài)度/看法

-向商家推銷

-支持銷售人員，加深特許經(jīng)營(yíng)者和員工的好感

-探明直接反響（直接市場(chǎng)）媒體簡(jiǎn)報(bào)

行銷信息清單廣告的作用61行銷信息清單業(yè)務(wù)來(lái)源

-保持現(xiàn)有的品牌使用者（防御）

（銷售量從-提高現(xiàn)有使用者的使用量（題哪里來(lái)？）高使用頻率）

-改變使用者的構(gòu)成（比如，更

責(zé)任多的爭(zhēng)取上游市場(chǎng)）客戶組/-從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者（客戶）

（野心）

-擴(kuò)大品類行銷信息清單業(yè)務(wù)來(lái)源-保持現(xiàn)有的品牌使用者62行銷信息清單消費(fèi)者的主要反應(yīng)

-我們希望消費(fèi)者看了廣告以后對(duì)品牌有怎樣的

注意、感覺(jué)或想法？

責(zé)任客戶組行銷信息清單消費(fèi)者的主要反應(yīng)-我們希望消費(fèi)者看了63行銷信息清單產(chǎn)品-品牌/品類信息

責(zé)

任：客戶組/（媒介策劃者）-品類定義：競(jìng)爭(zhēng)品牌以及相關(guān)類別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)-銷售/份額/銷量：品類/品牌/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨勢(shì)-興趣水平：高或低（如：時(shí)裝VS洗衣粉）-對(duì)廣告宣傳購(gòu)買使用者和頻繁使用者周期的反應(yīng)：購(gòu)買的頻率決定起伏式的形態(tài)-認(rèn)知/態(tài)度：忠誠(chéng)，反感，等等-市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)：品類滲透，使用頻率，新銷量機(jī)會(huì)行銷信息清單產(chǎn)品-品牌/品類信息64行銷信息清單目標(biāo)受眾

-客戶/商家/銷售人員=消費(fèi)者特征

（我們想要影響誰(shuí)？）

人口學(xué)（年齡/性別/收入/教育/就業(yè)等）

責(zé)任客戶/客戶心理學(xué)（生活方式/觀點(diǎn)/興趣/動(dòng)力等）組/媒介策劃人員

-購(gòu)買影響/決定（男性VS女性-其他家庭成員（兒童，青少年等））

-特殊市場(chǎng)分割（退休人員，

學(xué)生等）

-商業(yè)要求-縱向（食品，糕點(diǎn)糖果等）和橫向（批發(fā)，零售等）行銷信息清單目標(biāo)受眾-65行銷信息清單地理

-全國(guó)VS地方支持

品類/品牌/競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)據(jù)/趨勢(shì)

責(zé)任

銷售量/銷售情況

客戶組/

地理上的區(qū)域單位

媒介策劃人員/-地區(qū)成本，包括廣告支出

（客戶）和運(yùn)輸?shù)?/p>

-地方市場(chǎng)的問(wèn)題/機(jī)會(huì)行銷信息清單地理66行銷信息清單季節(jié)性/時(shí)機(jī)

-銷售方式：每季/每月

（何時(shí)？）-影響因素：節(jié)日/氣候/促銷

責(zé)任

-花費(fèi)考慮：客戶組/媒介策引發(fā)消費(fèi)旺季劃人員/（客戶）迎接新的競(jìng)爭(zhēng)銷售驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者季度花費(fèi)限制

行銷信息清單季節(jié)性/時(shí)機(jī)-銷售方式：67行銷信息清單具有競(jìng)爭(zhēng)力的

-媒介組合=預(yù)算水平

廣告樣式

-地區(qū)性

責(zé)任

-季節(jié)性媒介策劃人員

-起伏式形態(tài)/時(shí)段、主題以及節(jié)目的選擇行銷信息清單具有競(jìng)爭(zhēng)力的-媒介組合68行銷信息清單11.傳播目標(biāo)

-排好先后順序：到達(dá)率/頻次/連（多少？時(shí)續(xù)式間框架？）

-有效頻次水平：2+，3+，等等

責(zé)任媒介策劃人員-決策反應(yīng)weights行銷信息清單11.傳播目標(biāo)-排好先后69行銷信息清單有創(chuàng)意的想法

-傳播特性：

如，指導(dǎo)性，說(shuō)服力，等等

-質(zhì)量化的環(huán)境

責(zé)任如，威信，幽默，等等客戶組/-媒介的創(chuàng)意單位創(chuàng)意人員/-幾套方案媒介策劃-多家媒介執(zhí)行的增效作用

-媒介可用度：前置時(shí)間

行銷信息清單有創(chuàng)意的想法-傳播特性：70行銷信息清單

預(yù)算

-運(yùn)用的媒介總和

-完成時(shí)間

責(zé)任客戶/客戶組/-包括制作過(guò)程

媒介策劃人員-商業(yè)預(yù)算

-制約條件

-開支的優(yōu)先順序（增加或減少）

-特殊要求（如，測(cè)試）行銷信息清單預(yù)算71接下來(lái)的步驟廣告策略陳述開始思考過(guò)程行銷信息清單解決行銷/傳播問(wèn)題所需要的信息傳媒目標(biāo)總結(jié)使策劃人員得以建立一個(gè)以行銷為目標(biāo)的切實(shí)可行的傳媒計(jì)劃接下來(lái)的步驟廣告策略陳述72行銷目標(biāo)小結(jié)發(fā)展路線：由媒介策劃者建立目前市場(chǎng)情況如何？我們期待廣告帶來(lái)什么？我們?cè)噲D影響誰(shuí)的行為？地區(qū)性的要求時(shí)機(jī)/季節(jié)性的要求競(jìng)爭(zhēng)性因素創(chuàng)意偏好/廣告類型定位要求有效到達(dá)頻次的要求預(yù)算特殊需求或限制行銷目標(biāo)小結(jié)發(fā)展路線：由媒介策劃者建立73傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例

（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）1.目前的市我們的品牌所在香皂市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而消費(fèi)者的場(chǎng)狀況？市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況數(shù)量卻不斷地減少。1991年，大是什么？約有93%的家庭婦女在用香皂，到1994年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到

81%。相比之下，滿足不同膚質(zhì)要求的護(hù)膚皂越來(lái)越受歡迎。傳媒目標(biāo)小結(jié)考慮因素描述74傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）2.我們期望廣告廣告的作用？加強(qiáng)Lather-Lot的與女性帶來(lái)什么？

生活密切相連的品牌形象，并以此來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的再次選用。傳媒目標(biāo)小結(jié)考慮因素描述75傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）3.我們?cè)噲D影響傳媒的目標(biāo)受眾Lather-Lot目前的和失誰(shuí)的行為？是誰(shuí)？

他們與廣掉的消費(fèi)者，以及其他寵告的目標(biāo)受眾有愛自己的香皂用戶。何關(guān)聯(lián)？從人口角度：