企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道

企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道學(xué)習(xí)內(nèi)容Afterstudyingthischapter,youshouldbeableto渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道成員：選擇、激勵和評價企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道企業(yè)營銷第八章企業(yè)營銷渠道企業(yè)營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容Afterstudyingthischapter,youshouldbeableto渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道成員：選擇、激勵和評價學(xué)習(xí)內(nèi)容Afterstudyingthischapte第一節(jié)營銷渠道結(jié)構(gòu)渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)的影響因素…continued第一節(jié)營銷渠道結(jié)構(gòu)…continued企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)…continued輪胎企業(yè)OEM直銷渠道AM分銷渠道傳統(tǒng)多品牌獨立經(jīng)銷商折扣的多品牌獨立經(jīng)銷商百貨店連鎖電服務(wù)站倉儲購物俱樂部其他汽車制造企業(yè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)…continued輪胎企業(yè)OEM直銷渠道AM分渠道的類型TypesofDistributionChannelsDirectchannelAdistributionsystemwithoutintermediariesIndirectchannelAdistributionsystemwithoneormoreintermediaries.DualdistributionAdistributionsystemwithmorethanonechannel.渠道的類型TypesofDistributionChaFigure7-1RetailerChannelWholesalerChannelAgent/BrokerChannelDirectChannelIndirectChannelsProducerProducerProducerProducerConsumersorIndustrialUserConsumersorIndustrialUserConsumersorIndustrialUserConsumersorIndustrialUserRetailersorIndustrialDistributorRetailersorIndustrialDistributorRetailersorIndustrialDistributorWholesalersWholesalersAgentsorBrokersAlternativeChannelsofDistributionFigure7-1RetailerChannelWhole企業(yè)市場渠道參與者

經(jīng)銷商：所有權(quán)買賣代理商：無所有權(quán)買賣其他中間商企業(yè)市場渠道參與者經(jīng)銷商的功能提供區(qū)域性市場覆蓋；進行市場銷售；倉儲管理；處理訂單；提供市場信息；為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助。

經(jīng)銷商的功能提供區(qū)域性市場覆蓋；經(jīng)銷商的類型經(jīng)營普通商品的雜貨商或稱“工業(yè)品超級市場”專業(yè)性公司聯(lián)合公司

經(jīng)銷商的類型代理商的類型制造商代理商銷售代理商采購代理商代理商的類型企業(yè)營銷渠道設(shè)計

零級渠道制造商工業(yè)用戶一級渠道制造商經(jīng)銷商工業(yè)用戶二級渠道制造商代理商經(jīng)銷商工業(yè)用戶一級渠道制造商代理商或經(jīng)紀商工業(yè)用戶企業(yè)營銷渠道設(shè)計零級渠道制造商工業(yè)用戶一級渠道制造商經(jīng)銷商企業(yè)市場營銷渠道的特點渠道短高控制專業(yè)化和客戶化企業(yè)市場營銷渠道的特點企業(yè)市場營銷渠道的特點電子渠道第一級：信息平臺第二級：交易平臺第三級：客戶關(guān)系平臺美國國家半導(dǎo)體公司企業(yè)市場營銷渠道的特點電子渠道零級渠道也稱直接營銷渠道形式：郵遞、雇員直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售和自設(shè)銷售網(wǎng)等。制造商和用戶直接見面制造商對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中，制造鏈與銷售鏈完全集中于制造商，制造商全部承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

零級渠道也稱直接營銷渠道一級營銷渠道一個渠道中間商制造商通過經(jīng)銷商或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的營銷中介機構(gòu)；制造商與最終用戶之間一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否及時、準確地傳遞依賴渠道的工作能力和工作效率；銷售風(fēng)險分解，并不僅僅由制造商承擔(dān)風(fēng)險，經(jīng)銷商和制造商共同承擔(dān)風(fēng)險。

一級營銷渠道一個渠道中間商影響渠道結(jié)構(gòu)的因素市場因素產(chǎn)品因素公司因素中間商因素環(huán)境因素行為因素

影響渠道結(jié)構(gòu)的因素市場因素市場因素市場因素市場容量市場區(qū)域分布市場密度購買行為

市場因素市場因素市場容量（市場規(guī)模）用戶數(shù)量CdCmUe單位成本市場容量（市場規(guī)模）用戶數(shù)量CdCmUe單位成本市場區(qū)域分布市場區(qū)域分布是指市場的地理位置，每個地理位置的市場量以及市場與制造商間的距離。一般情況下，“制造商與其市場間的距離越遠，使用中間商的成本比使用直銷方式的成本低的可能性越大?！笔袌鰠^(qū)域分布市場區(qū)域分布是指市場的地理位置，每個地理位置的市市場密度市場密度是指市場單位面積下的企業(yè)用戶或未來的企業(yè)用戶。在OEM市場形態(tài)下，市場密度相當小，例如汽車，就全球而言，只有“6+3”企業(yè)，這種行業(yè)的OEM市場渠道一般采用直銷方式，而對AM市場，市場密度相對較高，這樣就要采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。

市場密度市場密度是指市場單位面積下的企業(yè)用戶或未來的企業(yè)用戶購買行為用戶購買行為和相對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)原則購買行為渠道結(jié)構(gòu)原則誰購買企業(yè)市場為更好地控制銷售，采用對做出采購決策的各方成功實施直接分銷的方式如何購買客戶通常只是少量購買使用長渠道來達到目標市場何時購買購買受到季節(jié)影響較大在渠道中添加中間商，以擔(dān)負起存貨職責(zé)，由此可減少生產(chǎn)過程中的高峰與低谷現(xiàn)象購買行為用戶購買行為和相對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)原則購買行為渠道結(jié)構(gòu)原產(chǎn)品因素技術(shù)標準化產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品因素公司因素企業(yè)資產(chǎn)專用性規(guī)模經(jīng)濟實力

公司因素資產(chǎn)專用性專門資產(chǎn)既可以是某些特殊設(shè)備，也可以是某些特殊知識，這些產(chǎn)品是：新產(chǎn)品，獨家專有技術(shù)；難以成交、難以傳授的工藝、專利；按用戶要求定制的特殊產(chǎn)品。一般情況下，資產(chǎn)專用性越強，企業(yè)在設(shè)計渠道時，就越采取高控制渠道方式。越是成熟的產(chǎn)品，專用資產(chǎn)產(chǎn)生和積累的可能性越小，就越應(yīng)該采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。

資產(chǎn)專用性專門資產(chǎn)既可以是某些特殊設(shè)備，也可以是某些特殊知識環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境等

環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境因素商務(wù)部8號文件對渠道的影響環(huán)境因素商務(wù)部8號文件對渠道的影響行為因素渠道成員的各種行為行為因素渠道成員的各種行為中間商因素可得性成本服中間商因素可得性第二節(jié)OEM市場直銷渠道生產(chǎn)者推動下的OEM市場直銷渠道

購買者推動下的OEM市場直銷渠道第二節(jié)OEM市場直銷渠道第二節(jié)OEM市場直銷渠道商品鏈(commoditychain)概念：產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)和營銷一種產(chǎn)品的一整套活動。商品鏈的推動方式：生產(chǎn)者推動和購買者推動。第二節(jié)OEM市場直銷渠道商品鏈(commoditych第二節(jié)OEM市場直銷渠道生產(chǎn)者推動（producer-driven）

大制造商（一般是跨國公司）在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)（包括前向與后向聯(lián)系）中居于中心地位，這種商品鏈在汽車、飛機、計算機、半導(dǎo)體及重型機械等資本技術(shù)密集行業(yè)中很典型。第二節(jié)OEM市場直銷渠道生產(chǎn)者推動（producer-d第二節(jié)OEM市場直銷渠道“生產(chǎn)者推動”的特點生產(chǎn)的進入壁壘很高，領(lǐng)先的公司通常是國際寡頭。他們向前控制原材料和配件供應(yīng)商，向后與分銷零售密切聯(lián)系。生產(chǎn)者推動的商品鏈是由在生產(chǎn)點上的大制造商控制。第二節(jié)OEM市場直銷渠道“生產(chǎn)者推動”的特點第二節(jié)OEM市場直銷渠道跨國公司前四家行業(yè)集中度與利潤率行業(yè)前4家企業(yè)市場份額前4銷售利潤率行業(yè)銷售利潤率化學(xué)29.92.11.1

計算機70.46.31.2

汽車及零部件71.2

1.8

0.6

電器

302.82.0

鋼鐵39.9

3.10.7建筑材料32.14.12.9

金屬制品31.3

2.9

1.8第二節(jié)OEM市場直銷渠道跨國公司前四家行業(yè)集中度與利潤率第二節(jié)OEM市場直銷渠道制造商經(jīng)銷商零售業(yè)者第二節(jié)OEM市場直銷渠道制造商經(jīng)銷商零售業(yè)者第二節(jié)OEM市場直銷渠道“購買者推動”(buyer-driven)大零售商，經(jīng)銷商和品牌制造商在建立散布于各個國家（一般是發(fā)展中國家）的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中起樞軸作用。發(fā)展中國家梯形網(wǎng)絡(luò)中的承包商為外國購買者生產(chǎn)制成品，購買產(chǎn)品的大零售商和經(jīng)銷商提供產(chǎn)品規(guī)格。這種以貿(mào)易帶動的產(chǎn)業(yè)化在生活消費品產(chǎn)品很常見，如服裝、鞋、玩具、手工藝品及家用電器。第二節(jié)OEM市場直銷渠道“購買者推動”(buyer-dr第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動的特點

生產(chǎn)的低進入壁壘造成高度競爭和全球分散的工廠體系。開發(fā)和銷售品牌產(chǎn)品的公司對生產(chǎn)如何，何時、何地進行以及鏈條上每一階段的利潤擁有絕對的控制權(quán)。

購買者推動的產(chǎn)業(yè)的權(quán)力則掌握在處在鏈條上設(shè)計和零售端的商人。第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動的特點第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動中的企業(yè)零售商沃爾瑪、西爾斯、家樂福、麥德龍等。運動鞋公司耐克（Nike）、銳步（Reebok）他們一般設(shè)計（或）營銷但不制造，是將生產(chǎn)工序中實際的制造與設(shè)計和營銷階段分開的“沒有工廠的制造商”。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動中的企業(yè)第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動型商品鏈和生產(chǎn)者推動型的核心能力不同生產(chǎn)者推動型來自規(guī)模、產(chǎn)量與技術(shù)領(lǐng)先。購買者推動型商品鏈高價值的研究、設(shè)計、銷售、市場與金融服務(wù)，這些活動使得零售商、設(shè)計商和經(jīng)銷商將海外工廠、貿(mào)易商與所在的主要消費品市場上逐漸形成的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來。第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動型商品鏈和生產(chǎn)者推動型第二節(jié)OEM市場直銷渠道品牌行銷商零售業(yè)者工廠品牌制造商海外買主貿(mào)易商

購買者推動的方式第二節(jié)OEM市場直銷渠道品牌零售業(yè)者工廠品牌海外買主貿(mào)第二節(jié)OEM市場直銷渠道三級OEM制造商三級OEM制造商三級OEM制造商三級OEM制造商二級OEM制造商二級OEM制造商一級OEM制造商最終產(chǎn)品制造商生產(chǎn)者推動方式下的OEM直銷方式

第二節(jié)OEM市場直銷渠道三級OEM制造商三級OEM制造商第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM市場鏈依據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度和標準化程度。在許多產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)者推動型的OEM市場鏈可以細分成三個市場，OEM市場結(jié)構(gòu)隨著對OEM整合難度的提高而提高。許多產(chǎn)業(yè)中的一級OEM制造商已經(jīng)成為世界性的跨國公司，他們同時就是ODM設(shè)計商。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM市場鏈依據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度和第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM直銷渠道的控制方式是前一節(jié)對后一節(jié)市場在質(zhì)量、技術(shù)、數(shù)量等方面的控制最終產(chǎn)品制造商直接與一級OEM制造商形成直銷渠道關(guān)系，而與二級、三級OEM制造商沒有中間的業(yè)務(wù)關(guān)系。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM直銷渠道的控制方式是前一節(jié)第二節(jié)OEM市場直銷渠道并不是所有OEM產(chǎn)品要分成三級市場甚至是三級OEM市場以上，有的產(chǎn)品只有一級，例如輪胎產(chǎn)品，而有的產(chǎn)品包括兩級以上OEM。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道并不是所有OEM產(chǎn)品要分成三級市第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM涉及的并不僅僅是國內(nèi)直銷市場，還包括國際直銷市場，而且越是整合性質(zhì)的OEM制造商，其市場的活動范圍越大

第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM涉及的并不僅僅是國內(nèi)直銷市第二節(jié)OEM市場直銷渠道在發(fā)達國家，B2B的直銷方式都已經(jīng)采用網(wǎng)上交易方式。汽車工業(yè)是B2B交易方式的先導(dǎo)，以通用、福特、戴姆勒克萊斯勒和雷諾為主的整車企業(yè)和零部件供應(yīng)商之間形成了結(jié)盟方式，即在網(wǎng)上建立交易平臺，整車企業(yè)聯(lián)合采購零部件，零部件價格采用拍賣方式。

2001年，四大汽車整車企業(yè)采用合謀方式的交易量達到2400億美元。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道在發(fā)達國家，B2B的直銷方式都已全球資源。必須安全地獲得基于全球產(chǎn)品為基礎(chǔ)的有效率的供給單個資源。減少直接供應(yīng)商的數(shù)量；部件的通用化和標準化。模塊化系統(tǒng)資源。零件和組合件必須組合成系統(tǒng)跨國汽車零部件企業(yè)的區(qū)域化行為

全球資源。必須安全地獲得基于全球產(chǎn)品為基礎(chǔ)的有效率的供給跨國全球化外包資源平臺戰(zhàn)略全球資源系統(tǒng)資源單個資源供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的變化汽車制造商資源戰(zhàn)略的變化全球化外包資源平臺戰(zhàn)略全球資源系統(tǒng)資源單個資源供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的變汽車制造商一級OEM供應(yīng)商（250）二級OEM供應(yīng)商三級、四級OEM供應(yīng)商汽車制造商50家集成系統(tǒng)供應(yīng)商100家一級OEM供應(yīng)商二級OEM供應(yīng)商三級、四級OEM供應(yīng)商目前的零部件供貨方式未來的零部件供貨方式汽車制造商一級OEM供應(yīng)商（250）二級OEM供應(yīng)商三級、四OEM業(yè)務(wù)流程連接的類型核心公司A公司B公司C方案1：集成和積極管理連接方案2：監(jiān)控公司B和C集成和積極管理連接方案3：不參與，由公司B和C自己集成和管理OEM業(yè)務(wù)流程連接的類型核心公司A公司B公司C方案1：集成和OEM業(yè)務(wù)流程連接的類型受管理的流程連接不受管理的流程連接受監(jiān)控的流程連接非成員流程連接OEM業(yè)務(wù)流程連接的類型受管理的流程連接不受管理的流程連接受SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)

一體化管理(IntegratedSupplyProcess)是指在企業(yè)的生產(chǎn)、辦公和生活等方面的某一非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)將該領(lǐng)域全部的運作和管理集成為一個整體，作為一個以管理業(yè)務(wù)為主的外包項目，由專門的一體化管理供應(yīng)商來提供該項目的全方位服務(wù)。

SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)一體化管理(Integrated第一等級物料供應(yīng)第一等級物料供應(yīng)咨詢第三等級物料供應(yīng)咨詢廠外支持第四等級物料供應(yīng)有限的現(xiàn)場人員咨詢有限的廠外支持有限的存貨管理第五等級物料管理現(xiàn)場管理團隊廠外支持現(xiàn)場檢查全面的存貨管理研發(fā)項目第二級供應(yīng)商開發(fā)與管理工藝工程開發(fā)與支持預(yù)測性維護的開發(fā)與支持全面的系統(tǒng)分析技術(shù)管理問題解決成本降低計劃協(xié)調(diào)設(shè)備供應(yīng)商環(huán)保支持使用情況跟蹤供應(yīng)商服務(wù)內(nèi)容第一等級第一等級第三等級第四等級第五等級供應(yīng)商服務(wù)內(nèi)容全球的信息化趨勢和知識經(jīng)濟時代的到來企業(yè)運行所容納的業(yè)務(wù)范圍越來越廣業(yè)務(wù)及管理越來越專業(yè)化維持全方位專業(yè)化的投入不斷增大、效率越來越低企業(yè)核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)的管理職能分離非核心業(yè)務(wù)管理資源的共享集中資源于核心業(yè)務(wù)企業(yè)非核心業(yè)務(wù)管理職能社會化掌握專門管理資源的一體化管理供應(yīng)商SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的可行性全球的信息化趨勢和知識經(jīng)濟時代的到來企業(yè)運行所容納的業(yè)務(wù)范圍SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施（1）外包服務(wù)管理委員會主管副總經(jīng)理和相關(guān)部門經(jīng)理工作小組相關(guān)部門協(xié)調(diào)員一體化管理供應(yīng)商業(yè)務(wù)協(xié)作規(guī)劃、協(xié)調(diào)各相關(guān)業(yè)務(wù)部門跨部門協(xié)調(diào)機構(gòu)SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施（1）外包服務(wù)管理委員會SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施（2）通過競標選擇供應(yīng)商?

具備符合國際標準的管理體系?

擁有相應(yīng)的計算機管理系統(tǒng)?

具有保證安全的能力和程序?

具有保證質(zhì)量的能力和程序?

合理的投資方案和相應(yīng)的投資能力?

合理的人員配置方案和相應(yīng)的人力資源有競爭力的長期運行成本

SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施（2）通過競標選擇供應(yīng)商SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（3）確定職責(zé)劃分與合同條款

?

與SGM進行技術(shù)推薦，評估下級供應(yīng)商及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，代表SGM進行符合本公司采購程序的采購談判，將談判資料向SGM匯報并獲得批準?

實施相關(guān)采購，建立和管理有關(guān)倉庫并負責(zé)及時供貨，管理下級供應(yīng)商?

制定有關(guān)使用計劃并負責(zé)運作，負責(zé)計劃的評估和改進?

提出相應(yīng)的成本持續(xù)下降計劃和人員本地化計劃，經(jīng)SGM批準后實施?

建立一套相應(yīng)的計算機管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，根據(jù)需要建立與本公司IT系統(tǒng)的接口保證其工作符合有關(guān)的法規(guī)并承擔(dān)全部責(zé)任。

SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（3）確定職責(zé)劃分與合SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（4）與供應(yīng)商充分交流通過現(xiàn)場評估、相互提供培訓(xùn)、定期和不定期召開會議、提供支持性文件一體化管理理念、相關(guān)供應(yīng)商的工作方式、程序、技術(shù)和IT系統(tǒng)的理解和掌握

SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（4）與供應(yīng)商充分交流SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（5）項目評估?

日常業(yè)務(wù)的改進和優(yōu)化?

在合同續(xù)簽時對工作內(nèi)容、付款安排等重要條款進行修訂?

例如在化學(xué)品管理、刀具管理和零部件管理等方面，取消了固定的年度管理費，每生產(chǎn)一輛車需支付給供應(yīng)商的單位費用，其中包括管理費、人員費用、物料消耗、倉儲費用和利潤等，在質(zhì)量、效率和成本等方面的管理

SGM的

供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的具體措施

（5）項目評估第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動下的OEM直銷方式

第二節(jié)OEM市場直銷渠道購買者推動下的OEM直銷方式第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM制造商OEM制造商OEM制造商OEM制造商渠道商品牌制造商購買者推動的直銷渠道第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM制造商OEM制造商OEM制第二節(jié)OEM市場直銷渠道OEM制造商采用貼牌生產(chǎn)方式進行，即OEM制造商使用零售商或品牌制造商的商標，這一市場上的市場結(jié)構(gòu)高度分散，而到品牌制造商市場，壟斷程度迅速提高。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道第二節(jié)OEM市場直銷渠道與生產(chǎn)者推動型的OEM控制方式不同，購買者推動型的渠道主權(quán)掌握在品牌制造商和零售商，這些企業(yè)對生產(chǎn)如何，何時、何地進行以及鏈條上每一階段的利潤擁有絕對的控制權(quán)。

第二節(jié)OEM市場直銷渠道與生產(chǎn)者推動型的OEM控制方式不第二節(jié)OEM市場直銷渠道品牌制造商和零售商對OEM制造商的控制并不僅僅是渠道的控制，而是整個價值鏈鏈節(jié)的控制，控制的方式是標準化控制。全球家具工業(yè)而言，家具品牌制造商和零售商對家具OEM制造商的控制標準是ISO9000（全球質(zhì)量標準）、ISO14000（全球環(huán)境標準）、FSC（影響整個價值鏈的木質(zhì)環(huán)境標準）和SA8000（勞工標準）

第二節(jié)OEM市場直銷渠道品牌制造商和零售商對OEM制造商第三節(jié)

企業(yè)市場渠道管理渠道成員選擇、激勵和評估

渠道沖突和渠道管理

第三節(jié)企業(yè)市場渠道管理第三節(jié)

企業(yè)市場渠道管理渠道成員選擇中間商的信用、財