2024龍年春節(jié)消費(fèi)意愿和行為調(diào)研報(bào)告-企鵝有調(diào)-2024.2

研究出品2024年2月導(dǎo)語(yǔ)?

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，2023年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)跑出“復(fù)蘇”新速度，從開(kāi)年線下消費(fèi)快速回流，到貫穿全年的文旅消費(fèi)熱潮，再到新型消費(fèi)理念凝聚成大眾共識(shí)，社會(huì)消費(fèi)態(tài)勢(shì)回暖趨勢(shì)愈加明顯。2024年春節(jié)，返鄉(xiāng)過(guò)年趨勢(shì)回溫，“旅游過(guò)年”成潮流，都將對(duì)消費(fèi)形成積極帶動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活躍度。春節(jié)消費(fèi)情況是探視社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的窗口，對(duì)于了解民眾的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿，從而分析民眾消費(fèi)特征和趨勢(shì)的變化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。?

龍年春節(jié)即將到來(lái)，企鵝有調(diào)對(duì)全國(guó)民眾的春節(jié)消費(fèi)意愿和計(jì)劃進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，這是企鵝有調(diào)連續(xù)第三年發(fā)布春節(jié)消費(fèi)前瞻調(diào)研報(bào)告，本次調(diào)研共收集15832份合格樣本，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。本次調(diào)研樣本量，超過(guò)在95%的置信度和3%的誤差率條件下所需的最低樣本數(shù)量，樣本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)有效性要求。?

報(bào)告所發(fā)布內(nèi)容，為企鵝有調(diào)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)所做的獨(dú)立原創(chuàng)分析，報(bào)告版權(quán)歸企鵝有調(diào)所有。目錄消費(fèi)“心理”洞察消費(fèi)“亮點(diǎn)”挖掘消費(fèi)“趨勢(shì)”前瞻消費(fèi)“心理”洞察居民消費(fèi)心態(tài)有所回暖，但整體避險(xiǎn)情緒仍較顯著民眾對(duì)各項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)理念描述的認(rèn)同程度81.3%

82.9%81.2%77.0%74.6%75.4%描述

1描述

22022年春節(jié)2023年春節(jié)2024年春節(jié)描述1

即使我有錢(qián)了也不會(huì)貿(mào)然消費(fèi)，必須為未來(lái)的不確定性做好準(zhǔn)備描述2

相比去消費(fèi)，我現(xiàn)在更注重儲(chǔ)蓄?

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“為未來(lái)不確定性做準(zhǔn)備”

的消費(fèi)心理上，民眾的認(rèn)同度近三年呈現(xiàn)先增后減，在今年春節(jié)調(diào)研中，該消費(fèi)心理的認(rèn)同度均明顯低于前兩年，說(shuō)明民眾對(duì)消費(fèi)的極度克制情緒有了一定緩解，消費(fèi)心態(tài)出現(xiàn)回暖。在“更注重儲(chǔ)蓄”的消費(fèi)取向上，75.4%的受訪者表示認(rèn)同，相較2023年春節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，略高于2022年春節(jié)，反映出居民儲(chǔ)蓄意愿的回落偏謹(jǐn)慎。?

綜合來(lái)看，今年民眾消費(fèi)心態(tài)釋放出了積極回暖的跡象，但為應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性的避險(xiǎn)情緒仍然顯著。5數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)節(jié)慶氛圍帶動(dòng)春節(jié)消費(fèi)意愿溫和提升民眾2024年春節(jié)消費(fèi)預(yù)算年度變化及增加原因收入無(wú)增加，哪怕多花錢(qián)也要讓春節(jié)氛圍滿滿44.6%40.9%縮減很多,縮減一些,1.7%

增加很多,12.7%開(kāi)支增加了，但和春節(jié)關(guān)系不大被動(dòng)的成本增加，比如物價(jià)上漲收入增加，想讓春節(jié)過(guò)得更好8.1%32.9%增加一些,基本持平,43.3%34.2%30.5%?

調(diào)研顯示，46.9%的民眾表示今年春節(jié)花銷預(yù)算會(huì)比去年增多，略高于表示消費(fèi)持平的43.3%，春節(jié)消費(fèi)意愿溫和提升。同時(shí)，超過(guò)九成的民眾計(jì)劃將春節(jié)消費(fèi)控制在家庭月收入內(nèi)，甚至超過(guò)六成民眾計(jì)劃控制在家庭月收入一半以下，顯示出春節(jié)消費(fèi)意愿仍處于“保守性”增長(zhǎng)。談及為何春節(jié)消費(fèi)預(yù)算增多，收入沒(méi)有增加下的春節(jié)氛圍追求是最主要原因，44.6%的民眾選擇此項(xiàng)，非春節(jié)需求下的開(kāi)支增加排名第二，選擇比例為40.9%。?

由此可見(jiàn)，春節(jié)氛圍的帶動(dòng)有利于激發(fā)人們的消費(fèi)意愿以及對(duì)非節(jié)日消費(fèi)帶來(lái)虹吸效應(yīng)。6數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)發(fā)展信心較充足，消費(fèi)更看重品價(jià)比民眾對(duì)龍年發(fā)展的信心程度民眾對(duì)未來(lái)半年到一年時(shí)間里的消費(fèi)打算4.8%3.3%36.8%2.5%保持或略降低消費(fèi)品質(zhì)重視實(shí)用性28.7%35.4%19.2%部分高品質(zhì)消費(fèi)一些領(lǐng)域消費(fèi)收縮明顯降低消費(fèi)品質(zhì)非常關(guān)注性價(jià)比21.2%41.5%非常有信心比較有信心一般不太有信心完全沒(méi)信心說(shuō)不清追求高品質(zhì)消費(fèi)寧愿多花一些錢(qián)3.8%2.8%無(wú)法判斷/說(shuō)不清楚?

未來(lái)消費(fèi)計(jì)劃與個(gè)體發(fā)展信心息息相關(guān)。對(duì)于龍年發(fā)展，70.2%的民眾表示有信心，19.2%的民眾持中立態(tài)度，整體信心度較高。?

此種信心也反映在接下來(lái)的消費(fèi)心態(tài)和打算中，消費(fèi)者并沒(méi)有僅僅為了克制消費(fèi)而對(duì)品質(zhì)的追求驟降，也沒(méi)有純粹為了追求高品質(zhì)而支付溢價(jià)，而是更加注重品質(zhì)與價(jià)格平衡的“品價(jià)比”。未來(lái)半年到一年短期時(shí)間內(nèi)，36.8%的民眾選擇保持或略降低消費(fèi)品質(zhì)，35.4%的民眾傾向在一些領(lǐng)域消費(fèi)收縮，只進(jìn)行部分高品質(zhì)消費(fèi)。整體來(lái)看，消費(fèi)者以更加理性的心態(tài)追求品質(zhì)消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。7數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)消費(fèi)“亮點(diǎn)”挖掘返鄉(xiāng)過(guò)年趨勢(shì)回潮，有望帶動(dòng)中小城市和村鎮(zhèn)消費(fèi)民眾近三年過(guò)年?duì)顟B(tài)的變化情況65.0%69.7%51.2%19.6%14.3%34.0%2022年春節(jié)2023年春節(jié)2024年春節(jié)本地人，在常住地就地過(guò)年返鄉(xiāng)過(guò)年今年春節(jié)民眾從居住地到家鄉(xiāng)地的流動(dòng)情況?

調(diào)研顯示，51.2%的民眾表示今年“就地過(guò)年”，較去年和前年均大幅度收縮，與之對(duì)應(yīng)的是返鄉(xiāng)過(guò)年熱潮回升，今年有34.0%的民眾計(jì)劃回鄉(xiāng)過(guò)年，較去年的14.3%提升幅度達(dá)到137.8%，春節(jié)“返鄉(xiāng)熱”特點(diǎn)突出，今年春運(yùn)壓力明顯增大。?

結(jié)合今年計(jì)劃返鄉(xiāng)的民眾從居住地往家鄉(xiāng)地流動(dòng)情況來(lái)看，“向下流動(dòng)”特征明顯，約63%居住在城市的民眾計(jì)劃往縣城及以下區(qū)域流動(dòng)，大城市返鄉(xiāng)人群在帶動(dòng)中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活躍上有較大的潛力。9數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)假期旅游消費(fèi)熱度升溫，各地文旅“花式”攬客作用突出對(duì)近期全國(guó)多地旅游熱現(xiàn)象的了解情況春節(jié)假期前后前往近期熱門(mén)旅游城市的意愿6.1%15.9%26.7%17.4%27.8%57.4%48.7%不感興趣，沒(méi)有計(jì)劃有點(diǎn)想法，還沒(méi)計(jì)劃非常想去，已經(jīng)計(jì)劃早期就去過(guò)了，暫不想去沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不知道聽(tīng)說(shuō)過(guò)，大概了解聽(tīng)說(shuō)過(guò)，很關(guān)注這一類的內(nèi)容?

文旅消費(fèi)有望維持“穩(wěn)開(kāi)高走”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。去年12月“爾濱”爆火出圈后，各地文旅部門(mén)使出渾身解數(shù)多措引流，多地相繼出現(xiàn)“文旅熱”，一定程度上帶動(dòng)民眾春節(jié)出行意愿。?

調(diào)研顯示，84.1%的民眾了解或關(guān)注近期各地文旅熱的信息，且有48.7%的民眾在春節(jié)或者節(jié)前后期間有去這些地方的想法，17.4%的民眾已經(jīng)做好準(zhǔn)備，旅游消費(fèi)預(yù)計(jì)在春節(jié)迎來(lái)可觀增長(zhǎng)，有利于促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。10數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)紅包與年貨等傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)仍將是最大支出，線下文娛復(fù)蘇自帶溢出效應(yīng)民眾春節(jié)消費(fèi)計(jì)劃投入的品類47.7%44.6%41.5%36.9%31.8%23.6%18.9%

18.5%18.0%

17.4%14.1%

13.4%人情往來(lái)（紅包等）米面糧油等吃食年貨新年新衣服等飯店聚餐活動(dòng)春聯(lián)等春節(jié)裝飾品線下文化娛樂(lè)活動(dòng)線上文化娛樂(lè)活動(dòng)添置新家電家具等美發(fā)美容護(hù)理新年戶外旅行等新年購(gòu)車養(yǎng)護(hù)等新年健身理療等?

在春節(jié)消費(fèi)品類中，最主要的仍是紅包支出、置辦年貨、年俗花銷、社交支出等傳統(tǒng)消費(fèi)。?

值得關(guān)注的是，在今年春節(jié)各項(xiàng)主要消費(fèi)品類與去年變化不大的情況下，線下文娛消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自2022年虎年春節(jié)以來(lái)，連續(xù)兩年占比遞增。2023年以來(lái)，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育賽事等線下文娛活動(dòng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，觀演溢出效應(yīng)在推動(dòng)春節(jié)消費(fèi)方面也將具有極大潛力，為一場(chǎng)演出、一部影視劇、一場(chǎng)比賽而奔赴一座城市將在新的一年消費(fèi)中繼續(xù)迸發(fā)活力，如近期熱映的電視劇《繁花》即掀起在上海的外灘、和平飯店以及黃河路等一系列地標(biāo)打卡熱潮。11數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)國(guó)貨“潮品”激發(fā)消費(fèi)新熱點(diǎn)，品質(zhì)創(chuàng)新“圈粉”引領(lǐng)消費(fèi)新潮流民眾對(duì)國(guó)貨“潮品”的印象民族自豪潮流趨勢(shì)不斷創(chuàng)新物美價(jià)廉中規(guī)中矩營(yíng)銷噱頭質(zhì)量堪憂土氣落后35.9%33.9%認(rèn)為不斷創(chuàng)新的占比（按年齡）33.8%34.2%34.0%32.2%30.2%23.9%20.7%16.7%11.4%31.5%?

從節(jié)日服飾到零食堅(jiān)果、從老字號(hào)品牌到文創(chuàng)“新年貨”，不少國(guó)貨品牌產(chǎn)品紛紛融入中國(guó)風(fēng)、龍年生肖等“國(guó)潮”元素，在引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，也為龍年春節(jié)賦予更多人情味。?

調(diào)研顯示，民族自豪、潮流趨勢(shì)、不斷創(chuàng)新和物美價(jià)廉是民眾對(duì)于國(guó)貨“潮品”的主要認(rèn)知印象。國(guó)貨“潮品”競(jìng)相綻放、遍地開(kāi)花，不少老字號(hào)與新品牌跨界“圈粉”，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨傳承創(chuàng)新”的價(jià)值認(rèn)同，尤其是30歲以下及30-39歲的青年群體，認(rèn)同度更高。12數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)消費(fèi)“趨勢(shì)”前瞻發(fā)放現(xiàn)金、消費(fèi)券廣受民眾期待，企盼減免旅游景點(diǎn)門(mén)票等惠民措施民眾對(duì)促進(jìn)春節(jié)期間消費(fèi)的措施期待發(fā)放現(xiàn)金紅包發(fā)放消費(fèi)券等補(bǔ)助補(bǔ)貼38.2%37.4%35.7%減免旅游景點(diǎn)門(mén)票鼓勵(lì)用人單位錯(cuò)峰休假、彈性作息舉辦大型商品展銷會(huì)、推介會(huì)等打造特色街區(qū)、集市、快閃店等延長(zhǎng)商超營(yíng)業(yè)時(shí)間32.6%31.3%30.9%22.0%?

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在民眾期待刺激消費(fèi)政策中，“發(fā)放現(xiàn)金紅包”與“發(fā)放消費(fèi)券等補(bǔ)助補(bǔ)貼”居于前位，占比接近，分別有38.2%與37.4%的受訪者希望予以實(shí)施，這表明為民眾在消費(fèi)場(chǎng)景中提供現(xiàn)金或補(bǔ)貼對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)的效果可能更加直接。?

與此同時(shí)，35.7%的民眾對(duì)“減免旅游景點(diǎn)門(mén)票”

的期待也較強(qiáng)烈。眼下，旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱，盡管降低或免除景區(qū)門(mén)票會(huì)短期內(nèi)減少收入，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種做法對(duì)于刺激地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)市場(chǎng)具有積極的影響。14數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)新型消費(fèi)理念凝聚成大眾共識(shí)，激發(fā)居民消費(fèi)潛力民眾參與新型消費(fèi)場(chǎng)景的意愿無(wú)法判斷/說(shuō)不清楚,3.5%不會(huì)改變自己消費(fèi)需求和習(xí)慣，不主動(dòng)參與新型消費(fèi)場(chǎng)景,10.8%將自己消費(fèi)需求與這些新型消費(fèi)場(chǎng)景靠攏，積極參與,33.8%在保持自己消費(fèi)習(xí)慣和需求下，適當(dāng)參與新型消費(fèi)場(chǎng)景,51.9%?

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等新型消費(fèi)。調(diào)研顯示，民眾對(duì)健康消費(fèi)了解程度最高，有74.2%的被訪者表示了解。綠色消費(fèi)被訪者了解比例為73.5%，數(shù)字消費(fèi)是66.4%。整體來(lái)看，新型消費(fèi)理念在廣大消費(fèi)者中有比較好的接受基礎(chǔ)。?

在日常生活中，關(guān)于踐行這些消費(fèi)理念情況，高達(dá)85.7%的受訪者表示會(huì)不同程度將自己的消費(fèi)需求向新型消費(fèi)場(chǎng)景靠攏，參與積極度在不同收入、學(xué)歷、地域人群上并無(wú)顯著差異，說(shuō)明這些具有潛力的新型消費(fèi)場(chǎng)景和形態(tài)在民眾中有較好的培育土壤。15數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)文旅熱持續(xù)，自然環(huán)境、地方美食與風(fēng)土人情等自身特色是最大競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)民眾對(duì)旅游城市滿意度的主要因素自然環(huán)境優(yōu)美獨(dú)特地方美食獨(dú)具特色風(fēng)土人情淳樸厚道旅游項(xiàng)目豐富新穎城市交通路網(wǎng)便利服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)合理旅游設(shè)施人性發(fā)達(dá)打破以往刻板印象44.0%41.5%40.0%37.2%35.1%34.4%32.1%29.2%?

今年文旅消費(fèi)熱度將持續(xù)火爆，對(duì)影響文旅熱的各因素調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自然環(huán)境、地方美食、風(fēng)土人情等當(dāng)?shù)靥厣俏穆檬袌?chǎng)熱風(fēng)持續(xù)的關(guān)鍵，因地制宜是根本。44.0%的民眾最為看重自然環(huán)境優(yōu)美獨(dú)特，41.5%的民眾表示喜歡地方美食獨(dú)具特色，還有40.0%表示被風(fēng)土人情淳樸厚道打動(dòng)。?

未來(lái)文旅消費(fèi)在重視自然、民風(fēng)淳樸時(shí)，也應(yīng)注重個(gè)性化、品質(zhì)化與智能化，綠色環(huán)保和跨界融合有望成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。16數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝有調(diào)報(bào)告總結(jié)通過(guò)對(duì)萬(wàn)份調(diào)研樣本的分析，同時(shí)結(jié)合輿論洞察，企鵝有調(diào)提出2024年龍年春節(jié)消費(fèi)的典型特征和趨勢(shì)變化：1、民眾春節(jié)消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變回暖跡象明顯：民眾在“為未來(lái)不確定做準(zhǔn)備”的占比為近三年低點(diǎn)，反映出民眾春節(jié)消費(fèi)心態(tài)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，有助于促進(jìn)消費(fèi)需求、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。2、“返鄉(xiāng)過(guò)年潮”

有望激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力：

34.0%的民眾計(jì)劃回鄉(xiāng)過(guò)年，約63%城市居住的民眾計(jì)劃往縣城及以下區(qū)域流動(dòng)，有望激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。3、文旅熱和線下演藝溢出效應(yīng)