【傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險及對策11000字（論文）】

PAGE19傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險及對策TOC\o\h\z引言 1一、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 1二、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢 2（一）具有權(quán)威性和公信力，消費者信任度高 3（二）積極探索創(chuàng)新模式，社會關(guān)注度高 3（三）主持人基本功扎實，消費者認(rèn)可度高 4（四）主持人群眾粉絲多，社會效益好 4三、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響 5（一）關(guān)注公益直播，彰顯媒體社會責(zé)任 5（二）與政府部門聯(lián)動，推動新消費熱度 6（三）創(chuàng)新“文化帶貨”，發(fā)揮文化傳播力量 6（四）實現(xiàn)流量變現(xiàn)，拓展媒體盈利模式 7四、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險 7（一）帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障低，易影響媒體公信力建設(shè) 7（二）供應(yīng)鏈資源稀缺，不具備長期售賣的競爭力 8（三）容易引發(fā)消費主義文化至上的不良理念 8（四）傳統(tǒng)媒體主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難的問題 9五、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的改進(jìn)建議 9（一）堅守媒體職能，保護(hù)自身公信力 9（二）打造專業(yè)化團(tuán)隊，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量 10（三）多方合作，建立直播帶貨矩陣 10（四）發(fā)揮主播性格魅力，主動與觀眾進(jìn)行互動 10結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 12引言近年來，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以操作便捷、互動性強(qiáng)、營銷精準(zhǔn)、變現(xiàn)力快、影響力廣為特點的直播帶貨風(fēng)靡全國，成為電商發(fā)展的新風(fēng)向。習(xí)近平總書記在陜西考察時強(qiáng)調(diào)，電商可以幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，大有可為。面對疫情的肆虐，在后疫情時期如何助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及社會發(fā)展，如何在收官之年打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，需要央視媒體與地方媒體為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮引領(lǐng)作用，創(chuàng)新媒體融合新形式，投身到電商直播帶貨中來，助力社會經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和脫貧攻堅。傳統(tǒng)媒體直播帶貨開始于2020年4月，由央視新聞與淘寶聯(lián)合發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨，對社會產(chǎn)生良好的社會反響和經(jīng)濟(jì)效益，隨后各地方電視臺、報社等傳統(tǒng)媒體都紛紛投入到電商直播帶貨中來，不僅為社會復(fù)工復(fù)產(chǎn)打下堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且還提升了自身影響力，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)收益的途徑。從2020年市場監(jiān)管總局和國家廣播電視總局等7個部門發(fā)布多條關(guān)于規(guī)范電商直播的政策文件可以看出，直播帶貨逐漸告別野蠻生長，開始走向規(guī)范化發(fā)展。從地方電視臺開創(chuàng)以直播帶貨為主題的電視欄目到央視直接將直播帶貨帶到2021年春晚的后臺，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨已經(jīng)獲得媒體的肯定，傳統(tǒng)媒體正大力實施“媒體+電商”新模式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和電商直播帶貨的各自領(lǐng)先優(yōu)勢，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。由此可見，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨已經(jīng)成為新時代媒體實踐的重要特色。一、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體并沒有因此放棄自己，也在想盡辦法去改善這一現(xiàn)狀，使自己能夠更快適應(yīng)社會的步伐，能夠以最快的速度將好的新聞傳播給大眾，使群眾繼續(xù)支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。近年，直播帶貨逐漸成為拉動社會經(jīng)濟(jì)增長的重要途徑之一，通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售，由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨已經(jīng)悄然成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的突破口。傳統(tǒng)媒體正處在融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，要充分利用直播帶貨的發(fā)展熱潮，與內(nèi)容平臺、社交平臺以及電子商務(wù)平臺建立新型的合作關(guān)系，努力將直播增長的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊保匦滤茉熘髁髅襟w的影響力。2020年，是我國實現(xiàn)全面小康社會、決勝脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，面對突如其來的疫情，必須創(chuàng)新銷售渠道，建立完善的直播帶貨消費體系，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮引領(lǐng)作用，為我國創(chuàng)新出一種新型的、具有中國特色社會主義的扶貧開發(fā)道路。受疫情影響，湖北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品面臨著銷售困境，嚴(yán)重影響了湖北社會經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)和群眾的就業(yè)生計問題。2020年4月，央視主播朱廣權(quán)與淘寶帶貨紅人李佳琦組成“小朱配琦”組合進(jìn)行了一場“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨活動，共同為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨，這場極具創(chuàng)新意義和“出圈”意義的直播，可謂是“國嘴”和“頂流”的跨界之合，觀看人數(shù)超過1000萬人次，總共賣出4000萬余元的湖北商品，引起廣泛的社會關(guān)注[1]。隨后便掀起了傳統(tǒng)媒體直播帶貨的一波新熱潮。在央視開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體直播帶貨后，各地方廣電、新聞報社、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體也都紛紛投入到電商直播帶貨中來。同年4月，全國上百家媒體聯(lián)合抖音發(fā)起“援鄂復(fù)蘇計劃”，其中包括農(nóng)民日報、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民日報、湖北日報等全國性媒體和區(qū)域性媒體，在27日至30日期間在抖音平臺通過直播帶貨將湖北特產(chǎn)推向全國，借助各大媒體的影響力，充分釋放助力湖北的號召，呼吁更多社會力量參與到“援鄂”計劃中，助力湖北經(jīng)濟(jì)快速重啟。在眾多媒體直播帶貨中，除了助力湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)之外，如何助力實現(xiàn)脫貧攻堅目標(biāo)也成為傳統(tǒng)媒體直播帶貨的主要目的，這是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。如山東衛(wèi)視與星宏集群集團(tuán)推出的《家鄉(xiāng)好物》，其定位為“全國首檔助力脫貧攻堅融媒直播項目”；湖南衛(wèi)視推出的《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》，直接將帶貨定位為“扶貧”行動。這些由地方電視臺發(fā)起的以“扶貧”為定位的直播帶貨欄目，發(fā)揮了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)中的重要作用。就目前的發(fā)展來看，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨主要是以公益直播為主，直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體間的新融合，幫助傳統(tǒng)媒體有效盤活廣告資源，拓展服務(wù)模式，實現(xiàn)多方共贏，這是傳統(tǒng)媒體對未來融合發(fā)展新模式的一次有益探索。但是，傳統(tǒng)媒體的主要職能是新聞傳播，直播帶貨的專業(yè)團(tuán)隊、內(nèi)容策劃、營銷策略等方面仍然具有一定的局限性。而且，傳統(tǒng)媒體過于頻繁的直播帶貨，不僅擾亂其自身的工作建設(shè)，而且容易帶來不良的社會消費風(fēng)氣。因此，傳統(tǒng)媒體在依靠自身天然優(yōu)勢參與直播帶貨的同時要注意規(guī)避對自身和社會產(chǎn)生負(fù)面影響。本文以電視媒體為主體，以央視主持人電商直播為例，探討傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的優(yōu)勢與風(fēng)險的規(guī)避措施。二、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨開發(fā)了“媒體+電商”的新模式，打破了媒體與電商的界限，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與電商的優(yōu)勢互補(bǔ)，具有創(chuàng)新性和權(quán)威性。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主持人的專業(yè)能力、群眾關(guān)注度和社會影響力等天然優(yōu)勢助力直播帶貨，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。具體來說，傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的優(yōu)勢如下：（一）具有權(quán)威性和公信力，消費者信任度高傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的顯著優(yōu)勢在于其擁有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的喉舌，在長期品牌認(rèn)知的沉淀下，具有極強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，受到大眾的認(rèn)同和尊重。在以傳統(tǒng)媒體作為帶貨人的直播帶貨中，借助其原有的大眾信任感，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)新的語言表達(dá)，將主流媒體公信力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為影響力，引發(fā)了海量消費者的共鳴，激發(fā)了巨大的消費動力[2]。其他的直播帶貨與之相比，主體更多元化，組成人員也相對復(fù)雜，消費者對其并不熟知，因此，在公信力和權(quán)威性上都不能與傳統(tǒng)媒體相媲美。2020年5月1日，央視新聞與國美合作，由中央主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提首次組成“央視Boys”組合進(jìn)行直播帶貨，為受新冠疫情嚴(yán)重影響的地區(qū)銷售產(chǎn)品，并在各大直播平臺同步現(xiàn)場直播，僅2個小時成交額就超過5億元，累計觀看人數(shù)超過1000萬。對于國美而言，需要依托央視的公信力來建立與消費者之間的信任鏈接，進(jìn)而實現(xiàn)消費行為轉(zhuǎn)化，提高自身銷售額的增長；而對于消費者來說，其購買行為主要依靠對央視公信力的考量，有了央視公信力作為背書的直播帶貨相當(dāng)于有了質(zhì)量的保障。因此，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨搭建了公信力平臺，不僅盤活了市場，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且與國家短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長相銜接，實現(xiàn)買賣雙方、平臺與國家層面的價值共贏。（二）創(chuàng)新組合形式，社會關(guān)注度高傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨，無論對于新媒體行業(yè)還是其本身，都是一次引人矚目的創(chuàng)新融合，央視主持人與網(wǎng)絡(luò)電商主播、流量明星藝人的多元組合，創(chuàng)新了主播組合搭配。央視主持人形象有較高的可信度，還有豐富的文化底蘊(yùn)，屬于官方話語體系；熱門電商主播的網(wǎng)紅形象則比較接地氣，讓直播充滿人情味，屬于草根話語體系；明星藝人形象佳且自帶流量，深受觀眾喜愛，在注意力經(jīng)濟(jì)時代具有特殊的吸引力[3]。這種娛樂中傳遞著文化、嚴(yán)肅中又帶著幽默的創(chuàng)新混搭風(fēng)格，能夠迅速地吸引到社會各界的關(guān)注，給人一種“出道即巔峰”的輝煌感。央視新聞主播朱廣權(quán)和電商主播李佳琦共同合作的《謝謝你為湖北拼單》活動曝光后，“小朱配琦”這一詞條迅速登上各大網(wǎng)站、社交媒體的熱搜榜，成為各大新聞熱議評論的對象，組合搭配的新鮮感吸引了無數(shù)受眾開始關(guān)注這樣一種傳統(tǒng)媒體與電商進(jìn)行的創(chuàng)新融合模式，“小朱配琦”這個新鮮有趣的組合開始獲得大量的新增流量關(guān)注，吸引了許多新用戶開始關(guān)注公益直播帶貨，也讓更多的人開始想要了解并積極參與到這種新興公益中來。在2021年4月，是“小朱配琦”組合誕生一周年，兩人相約武漢的黃鶴樓，為湖北進(jìn)行第三次帶貨，他們還特地準(zhǔn)備了一首MV，歌詞里包含了兩人一起直播帶貨時產(chǎn)出的經(jīng)典語錄，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”，“手種金蓮不自夸，趕緊下單買回家”，獲得網(wǎng)友的大力點贊：武漢越來越好，央視真棒，期待小朱配琦下次合作！由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的創(chuàng)新組合形式，在獲得社會高關(guān)注度的同時也給社會帶去積極的正能量，促進(jìn)社會的健康發(fā)展。（三）主持人基本功扎實，消費者認(rèn)可度高傳統(tǒng)媒體主持人參與直播帶貨具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢和競爭力。傳統(tǒng)媒體的主持人和出鏡記者大多具有較高的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，并且擁有良好的形象和氣質(zhì)，反應(yīng)迅速，妙語連珠，具有豐富的經(jīng)驗和鮮明的個人特色。例如央視主持人朱廣權(quán)在直播帶貨過程中妙語連珠，押韻成“梗”，文化知識儲備豐富，詩詞歌賦更是信手拈來，連被網(wǎng)友稱為“人間嗩吶”的李佳琦在一旁都驚嘆到插不上話，可謂是遭受到“降維打擊”。傳統(tǒng)媒體主持人的專業(yè)能力能夠更為生動清晰而又迅速地介紹帶貨產(chǎn)品，讓消費者對這場帶貨產(chǎn)生較高的認(rèn)可度，從而刺激消費。與具有豐富文化底蘊(yùn)和專業(yè)知識技能的央視專業(yè)主持人相比，網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨語態(tài)就顯得略為空洞。由此可見，傳統(tǒng)媒體的主持人轉(zhuǎn)行做帶貨主播是具有專業(yè)優(yōu)勢的，他們深厚的語言文學(xué)功底和豐富的控場經(jīng)驗勢必為直播帶貨帶來新的活力。此外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、腳本設(shè)計、控場、鏡頭等方面都具有專業(yè)優(yōu)勢，比起草根電商團(tuán)隊有著更加優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)的能力[4]。傳統(tǒng)媒體主持人具有過硬的職業(yè)素質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)，不僅能介紹產(chǎn)品本身，還能輸出與產(chǎn)品相關(guān)的美食、文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等背景內(nèi)容，提升直播帶貨的趣味性和知識性，推動直播帶貨轉(zhuǎn)型升級。（四）主持人群眾粉絲多，社會效益好傳統(tǒng)媒體主持人在各大地方衛(wèi)視和電視臺常年活躍于熒幕，具有良好的群眾粉絲基礎(chǔ)。長此以往，觀眾就會對主持人產(chǎn)生喜愛，從而在其投身網(wǎng)絡(luò)直播的工作時也會產(chǎn)生充分的信任感。通過多年的品牌積淀為直播帶貨進(jìn)行信任背書，這是普通網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅、主持人沒有的巨大優(yōu)勢[5]。傳統(tǒng)媒體主持人在直播帶貨時，不僅可以依靠自家電視臺的粉絲流量支持，還可以擁有各大網(wǎng)絡(luò)平臺的粉絲流量扶持，從而產(chǎn)生良好的社會效益，這對普通網(wǎng)絡(luò)主播來說是不能擁有的巨大優(yōu)勢。國民天團(tuán)“央視Boys”組合就是典型的例子，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提身為央視主持人，常年活躍于電視熒幕，為眾多老百姓所熟知，并且，他們在工作之余還會參加除央視之外的地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，收獲許多年輕觀眾的喜愛，在2020年1月的《經(jīng)典詠流傳第三季》上首次合體演唱《岳陽樓記》，于是，“央視Boys”便開始獲得大量“組合粉”。正是由于他們常年活躍于觀眾視野，并且獲得觀眾的喜愛，積累了大量群眾粉絲，為首次合體直播帶貨創(chuàng)下5億銷售額奠定堅實的粉絲基礎(chǔ)。除此之外，由于有著一張“初戀臉”而在網(wǎng)絡(luò)爆火的央視記者王冰冰也是典型案例之一，在《春晚GO青春》直播活動中派出在b站爆火，首條入駐視頻迅速破2000萬播放的央視記者王冰冰，充分利用王冰冰在網(wǎng)絡(luò)媒體上的巨大粉絲流量為這場春晚直播帶貨活動吸引年輕觀眾消費者。流量的大小決定著觀眾和消費者數(shù)量的多少，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需要的是觀眾數(shù)量越多越好，從而達(dá)到更多的購買量，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)帶貨的目的的同時也能產(chǎn)生更多的社會效益。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是具有廣泛性和即時性的，利用多家網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息推送，網(wǎng)絡(luò)直播的消息就能瞬間傳播開來。而且目前傳統(tǒng)媒體主持人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大多為公益直播，這更能吸引網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注，從而激發(fā)網(wǎng)友的愛心，刺激他們的購物欲望，并吸引到更多的消費者前來購買。三、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響傳統(tǒng)媒體直播帶貨是以媒體為橋梁來激活社會資源，以此實現(xiàn)資源的快速分配與流通，是媒體直接參與社會行動的表現(xiàn)，是媒體利用新技術(shù)平臺進(jìn)行思維創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，是媒體承擔(dān)社會責(zé)任的重要方式。具體來說，傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的積極影響如下：（一）關(guān)注公益直播，彰顯媒體社會責(zé)任媒體公信力是影響新聞媒體傳播力和影響力的重要因素。在如今新媒體如破春筍的形勢下，傳統(tǒng)媒體一方面要不斷創(chuàng)新途徑進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)，與新媒體創(chuàng)新融合，有利于營造和諧進(jìn)步、清新向上的社會環(huán)境；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以利用其廣泛的覆蓋面和影響力來幫助一些貧困地區(qū)的企業(yè)和個人實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)價值。而近年出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合電商進(jìn)行扶貧的公益直播就是其彰顯社會責(zé)任參與創(chuàng)新公益的一種有益嘗試。同為帶貨，電視主播有電視臺的公信力做背書，其直播帶貨的關(guān)鍵詞是“助”，助農(nóng)、助困、助貧，幫助需要幫助地區(qū)和群眾盡快為產(chǎn)品找到銷路，將公益?zhèn)鞑ヅc實際消費有機(jī)結(jié)合，讓受助者盡快通過流量變現(xiàn)獲得現(xiàn)金流，進(jìn)而實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)，其直播的公益性宣傳特點更為突出[6]。2020年3月10日，習(xí)近平總書記在武漢考察時強(qiáng)調(diào)，在湖北最艱難的時期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道，同全國一道完成決勝全面建成小康社會各項任務(wù)。4月15日，由央視總臺“央視頻”發(fā)起的大型“搭把手、拉一把”融媒體公益活動啟動，由湖北30個市、縣的市長、縣長與央視主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，幫助湖北當(dāng)?shù)亟鉀Q農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，全力助農(nóng)。整場直播所銷售的產(chǎn)品收益能夠為企業(yè)接下來的復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供有力的資金支持，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，彰顯了傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任。（二）與政府部門聯(lián)動，推動新消費熱度后疫情時期，傳統(tǒng)媒體多次與帶貨紅人合作直播帶貨，開啟了媒體帶貨的新潮流，個人帶貨與媒體相結(jié)合的直播帶貨成為地方政府的關(guān)注點，為拉動內(nèi)需、刺激消費，地方政府紛紛加入到直播帶貨這一熱潮來。同時，直播帶貨有利于更直接地展示政府形象，消費者在了解帶貨商品時，也能更為直觀地了解到政府的形象，許多地方政府領(lǐng)導(dǎo)都主動成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的“帶貨員”，為展示地方特色產(chǎn)品與帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展出謀劃策。2020年6月6日，由北京市人民政府聯(lián)合中央廣播電視總臺在王府井步行街啟動“北京消費季”帶貨直播，央視Boys康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提化身央視Buyers與央視主持人春妮一起為帶有“京腔兒”“京味兒”的北京產(chǎn)品以及能夠代表北京科技創(chuàng)新活力的產(chǎn)品帶貨，北京市委書記蔡奇也來到直播間，現(xiàn)場拿出手機(jī)，帶頭下單，并且還為央視Boys為湖北拼單、復(fù)工復(fù)產(chǎn)所做的帶貨直播點贊。整場直播帶貨僅僅持續(xù)3個小時，銷售額就創(chuàng)下14億元的新紀(jì)錄，真是帶貨帶出了新高度，而這高度的背后是不斷升溫的消費熱度，推動經(jīng)濟(jì)前行。隨后，央視總臺又啟動了“買遍中國”全國巡回帶貨活動，央視主播將在31個省份，白天云游美景，晚上直播帶貨，助力全國各省的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。（三）創(chuàng)新“文化帶貨”，發(fā)揮文化傳播力量傳統(tǒng)媒體作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在投身直播帶貨的過程中與傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播在內(nèi)容形式方面會有本質(zhì)上的不同，網(wǎng)紅主播注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，而傳統(tǒng)媒體直播帶貨則更注重產(chǎn)品本身所承載的文化內(nèi)涵。正如“小朱配琦”直播帶貨的成功能被網(wǎng)友稱為“文化帶貨”，歸功于央視主播朱廣權(quán)在直播過程中出口成章、金句不斷，與李佳琦的“買它買它”的單調(diào)推廣形成鮮明對比，讓網(wǎng)友在下單購物的同時擁有一種文化網(wǎng)課的體驗，既有豐富的歷史底蘊(yùn)又有文化內(nèi)涵，不僅使語言更加生動立體，還無形地拓展了受眾的知識維度，提高消費的文化屬性。傳統(tǒng)媒體直播帶貨的文化傳播，除了依靠傳統(tǒng)媒體主持人的語言傳播外，在形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，在為一個地區(qū)的產(chǎn)品帶貨的同時與當(dāng)?shù)厝宋奶厣M(jìn)行融合，利用商品帶貨來扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的同時，也能依靠當(dāng)?shù)刎S富的人文風(fēng)光來發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)，通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。正如央視新聞發(fā)起的“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動，央視主播們晚上直播帶貨，白天則通過旅游直播的方式帶領(lǐng)網(wǎng)友們游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，一邊融入當(dāng)?shù)兀蕾p美景，品嘗美食，體會文化，一邊對晚上直播帶貨的好物進(jìn)行預(yù)告，吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注晚上的帶貨活動。央視直播帶貨在售賣產(chǎn)品的同時，更建立了民族文化認(rèn)同和社會信任感。（四）實現(xiàn)流量變現(xiàn)，拓展媒體盈利模式在新媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下滑，再加上去年突發(fā)新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，使傳統(tǒng)媒體的收入發(fā)展更是雪上加霜。我們已經(jīng)進(jìn)入科技互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，需要不斷以積極求變的態(tài)度去探尋新的盈利模式。傳統(tǒng)媒體要深化整合發(fā)展，在依托自身優(yōu)勢的前提下，不斷擴(kuò)大創(chuàng)收方式，創(chuàng)新運營思維，不斷探求在新媒體營銷、版權(quán)運營、資本運營、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方面的新突破。目前，直播帶貨是對提升融合傳播效益、創(chuàng)新新媒體經(jīng)營的一次有益嘗試，應(yīng)進(jìn)一步探索將媒體的影響力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的流量，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一[7]。2020年5月1日，央視Boys合體與國美聯(lián)手舉行“為美好生活拼了”直播帶貨活動，電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)等上架即被搶購一空，僅僅直播3小時，總銷售額就超過了五億元。數(shù)據(jù)顯示，央視主持人參與的直播帶貨每場觀看人數(shù)大多突破一億人次，商品銷售額超過一千萬元。受疫情沖擊，很多消費都被抑制了，無論是地方發(fā)放消費券，還是直播帶貨，都是在給消費注入活力，給整個經(jīng)濟(jì)體注入活力。在“媒體+電商”形勢大好的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體要把握好時機(jī)，努力依靠直播帶貨將自身影響力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造一種新的盈利方式，從而增加創(chuàng)收。四、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨面臨的風(fēng)險傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨給自身和社會都帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，虛假宣傳、刷單等問題層出不窮，直播帶貨中涉及的產(chǎn)品質(zhì)量和安全等問題也逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨勢必會面臨諸多風(fēng)險挑戰(zhàn)。具體如下：（一）帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障低，易影響媒體公信力建設(shè)新媒體時代的到來讓媒體的任何動作都會在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大，這種放大不僅是機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，一方面，這讓媒體的傳播力和影響力也隨之被擴(kuò)大，能夠吸引更多受眾的關(guān)注；另一方面，媒體工作中的失誤也會被放大，導(dǎo)致媒體公信力的喪失，這會使媒體面臨被動局勢。傳統(tǒng)媒體直播帶貨是一把“雙刃劍”，損害自身公信力得不償失。直播帶貨行業(yè)發(fā)展以來，不斷出現(xiàn)“虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量無保障、退貨維權(quán)困難”等問題，李佳琦的“不粘鍋”事件和辛巴團(tuán)隊“糖水燕窩”事件都在微博上形成熱議，險些將整個直播帶貨行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，而傳統(tǒng)媒體直播帶貨又存在經(jīng)驗不足、選品把控不嚴(yán)等問題，一旦在直播過程中出現(xiàn)事故，或者產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、售后服務(wù)無保障的情況，不僅容易引發(fā)產(chǎn)品的品牌危機(jī)，作為產(chǎn)品推薦官的傳統(tǒng)媒體也會被連帶引發(fā)品牌信任危機(jī)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任失職被無限放大，進(jìn)而影響媒體自身公信力建設(shè)。水能載舟亦能覆舟，公信力是不可再生資源，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨需要權(quán)衡利弊，小心而又謹(jǐn)慎，防止發(fā)生不良事件損害自身的公信力。（二）供應(yīng)鏈資源稀缺，不具備長期售賣的競爭力傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨，盡管自身具備天然的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢僅僅作用于宣傳和銷售環(huán)節(jié)。如今，直播帶貨成為一種新的商業(yè)模式，其最重要的環(huán)節(jié)是選品、品控、議價等前期準(zhǔn)備工作。選品和品控是團(tuán)隊為了提升消費者的購物體驗、降低退款退貨糾紛，對商品的質(zhì)量、商品品質(zhì)不合格以及國家或平臺禁止出售的商品進(jìn)行管控；議價顧名思義就是主播團(tuán)隊向商家進(jìn)行爭取商品的最低售賣價格。而傳統(tǒng)媒體并不具備這些專業(yè)能力。首先，傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的部門團(tuán)隊，在直播帶貨的商品供應(yīng)鏈上存在嚴(yán)重的不足，沒有足夠多的商品基數(shù)，就無法為消費者選出優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行帶貨，從而缺乏誘導(dǎo)消費者下單的吸引力。其次，傳統(tǒng)媒體并沒有專業(yè)的選品團(tuán)隊，而選品過程需要耗費巨大的精力，這就有可能造成選品范圍不夠?qū)挿?，很難選出性價比高的商品。再次，傳統(tǒng)媒體沒有較高的議價能力，這就失去了競爭優(yōu)勢較大的價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體并不是專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)，而是在某些特殊時期推出一些富含主題內(nèi)涵的直播帶貨，即使商家有較高的合作意愿，但也不能夠為其提供最優(yōu)的價格。由此可見，僅僅是前期準(zhǔn)備的部分重要環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)媒體與其他電商主播相比已經(jīng)失去了許多方面的競爭力，傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨僅靠自身是無法在供應(yīng)鏈資源、議價、品控等前期工作中獲取優(yōu)勢的，仍然需要不斷探索尋求新的機(jī)遇。（三）容易引發(fā)消費主義文化至上的不良理念在直播帶貨的過程中，消費主義的思維會不斷膨脹，這種實時互動下的消費模式導(dǎo)致多數(shù)消費者難以保持理性的消費狀態(tài)。在帶貨主播“買它買它”的誘導(dǎo)下，觀眾可能會產(chǎn)生沖動，失去理性和判斷力，購買過多超出正常需求范圍或正常購買能力的商品，導(dǎo)致過度消費。傳統(tǒng)媒體作為精神和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，具有意識形態(tài)功能，引領(lǐng)社會價值觀與文化精神走向。傳統(tǒng)媒體直播帶貨在一定意義上具有積極作用，但如果以常態(tài)化的方式來進(jìn)行直播帶貨，則容易削弱傳統(tǒng)媒體作為文化生產(chǎn)者的文化屬性和意識形態(tài)屬性。傳統(tǒng)媒體直播帶貨開始從意義生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐吠其N者，一旦超越了限度則容易產(chǎn)生消費主義的弊端，放大消費主義至上的生活理念。形成媒體刺激下的虛假消費欲求，不利于樹立正確的消費觀和培育健康消費文化理念。（四）傳統(tǒng)媒體主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難的問題直播帶貨能否成功的一個重要因素就是主持人的粉絲流量和號召力。一般的電商網(wǎng)紅主播沒有固定的身份，既可以是專業(yè)的帶貨人才，也可以是意見領(lǐng)袖或者明星藝人，他們在直播帶貨的過程中可以充分發(fā)揮自身的影響力和號召力，從而達(dá)到立竿見影的效果，即使是草根主播，也會具有其自身鮮明的個性特點，能夠迅速吸粉。而傳統(tǒng)媒體的主持人大都受過專業(yè)的訓(xùn)練，其形象和個性風(fēng)格特點一般都與某個節(jié)目頻道定位相適應(yīng)，即使是擁有特定的受眾和粉絲，但想要成為網(wǎng)絡(luò)紅人和社交媒體的明星，也存在定位和轉(zhuǎn)型的矛盾，不一定能夠在適應(yīng)直播帶貨的要求的同時還能帶來一定的人氣流量進(jìn)行消費。傳統(tǒng)媒體主持人在與電商網(wǎng)紅主播合作進(jìn)行直播帶貨的時候，大多是依靠電商主播控場，傳統(tǒng)媒體主持人只是作為輔助的點綴作用，即使一改往常的嚴(yán)肅形象給觀眾帶來一時的新鮮感，但如果沒有形成一種有效的系統(tǒng)模式去帶貨，長此以往，觀眾也會產(chǎn)生審美疲勞，失去了新鮮感的吸引力，傳統(tǒng)媒體就難以維持較高的熱度，帶貨效果也會大打折扣。所以，傳統(tǒng)媒體主持人投身直播帶貨或許能給觀眾帶來一時的新鮮感，但不一定可以真正成功轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅主播”[8]。五、傳統(tǒng)媒體投身電商直播帶貨的改進(jìn)建議（一）堅守媒體職能，保護(hù)自身公信力傳統(tǒng)媒體要對自身職能有深刻、清晰的認(rèn)知，充分認(rèn)識到大眾媒介所具有的強(qiáng)大影響力。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨的頻次和形式都要與實際具體情況相結(jié)合，傳遞新聞報道是傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)，不能將太多精力放在直播帶貨上，否則有可能導(dǎo)致媒體的立身之本受到損害。除此之外，傳統(tǒng)媒體直播帶貨要傳遞正確的價值導(dǎo)向，公益直播可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的正向引領(lǐng)作用，需要不斷的堅持和發(fā)揚(yáng)。作為傳遞有價值信息的傳統(tǒng)媒體要努力改變直播帶貨過于娛樂化的發(fā)展方向，積極營造健康向上的直播氛圍，避免過度娛樂化、商業(yè)化，否則容易損害媒體自身的公共屬性和社會形象[9]。傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨過程中需要更為謹(jǐn)言慎行，權(quán)衡好自身的媒體職能，維護(hù)好自身的公信力。（二）打造專業(yè)化團(tuán)隊，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量傳統(tǒng)媒體作為具有較高權(quán)威性和公信力的專業(yè)媒體，其所代表的宣傳導(dǎo)向?qū)τ谑鼙姷南M選擇，起著重要的參考作用[10]。傳統(tǒng)媒體要像鳥兒愛惜羽毛一樣愛惜自己所在集體的信譽(yù)。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行直播帶貨的時候必須要有導(dǎo)向意識和底線，禁止觸碰安全紅線，做到不忘初心、牢記使命。打造直播帶貨專業(yè)化團(tuán)隊，提升協(xié)作能力，優(yōu)化管理供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)體系，提升傳統(tǒng)媒體直播帶貨的專業(yè)化水平。質(zhì)量和售后是直播帶貨的“生命線”，傳統(tǒng)媒體直播帶貨必須嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，選擇供應(yīng)鏈齊全、產(chǎn)品品質(zhì)佳、售后有保障的商家合作，對企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)檢報告、銷售口碑等認(rèn)真核驗和備注。選品團(tuán)隊對產(chǎn)品要親自試吃和試用，嚴(yán)格對待每一件商品。與商家建立長期的合作關(guān)系，搭建暢通的售后服務(wù)通道，直播帶貨的商品必須符合媒體的自身定位和受眾的期待，不能辜負(fù)消費者對傳統(tǒng)媒體公信力的信任，做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。（三）多方合作，建立直播帶貨矩陣傳統(tǒng)媒體直播帶貨需要借助自身品牌資源優(yōu)勢，打通直播帶貨各個渠道，建立直播帶貨服務(wù)矩陣。目前，直播帶貨環(huán)節(jié)可以分為帶貨人、商品貨物、直播平臺三個部分，而傳統(tǒng)媒體作為具有一定影響力的帶貨人身份是其直播帶貨的最大優(yōu)勢，還需要打通其他渠道來進(jìn)行多方合作來實現(xiàn)。首先，與商家合作，建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，獲取較大的產(chǎn)品基數(shù)，打通售后服務(wù)渠道，為消費者做好信任背書；其次，與平臺方合作，互聯(lián)網(wǎng)平臺正大力培育電商直播行業(yè)，為培育電商直播投入巨大的資源，與平臺合作可以獲得流量和技術(shù)的支持；再次，還可以和網(wǎng)絡(luò)紅人主播合作，構(gòu)建流量資源最大化。通過與商家、平臺、網(wǎng)紅主播等多渠道合作，建立直播帶貨矩陣，為鞏固傳統(tǒng)媒體直播帶貨這一跨界、跨行業(yè)的新型帶貨模式添磚加瓦。（四）發(fā)揮主播性格魅力，主動與觀眾進(jìn)行互動要充分利用傳統(tǒng)媒體主持人的群眾粉絲流量資源，在直播帶貨過程中改變嚴(yán)肅的個人形象，既要適當(dāng)?shù)摹胺棚w自我”，發(fā)揮主播個人性格魅力，又要強(qiáng)化“帶貨”意識，既不能簡單地把自己作為商品的推銷者，也不能丟掉傳統(tǒng)媒體的獨立特色。直播帶貨不同于電視購物，講究主播與觀眾的實時互動，兩者在“買賣關(guān)系”外，還多了一個“社交關(guān)系”。而這樣的互動與社交屬性恰恰是傳統(tǒng)媒體的最大短板[11]。因此，傳統(tǒng)媒體主持人直播帶貨要經(jīng)常與觀眾的留言彈幕互動，解答觀