網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第01章：網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷

普通高等院?！笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材中國大學(xué)精品視頻公開課《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷》第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程本章要點與傳統(tǒng)營銷相比，運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段是企業(yè)營銷的新形式。如何使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段洞悉消費者的需要和需求，如何整合利用社會資源與能力創(chuàng)造消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)價值，已成為市場營銷的首要任務(wù)，也是營銷管理研究的熱點問題。本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、原理和方法，內(nèi)容包括站在企業(yè)經(jīng)營者的視角，詮釋企業(yè)家如何選擇價值，企業(yè)如何創(chuàng)造和實現(xiàn)價值的底層商業(yè)邏輯，以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析、設(shè)計、執(zhí)行和實施評估內(nèi)容。教學(xué)目標(biāo)和要求(1)了解企業(yè)家價值取向與企業(yè)的目標(biāo)追求(2)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、原理和過程(3)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷職能、功能以及活動特點(4)比較傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系與區(qū)別(5)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃及其實施內(nèi)容第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是營銷？

營銷組織或個人利用信息傳播的工具、手段和方法，為滿足市場需要以及消費者需求，有組織地規(guī)劃和實施選擇價值、創(chuàng)造價值、彰顯價值、傳遞價值、交換價值和傳播價值的一系列經(jīng)濟活動和過程。1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)應(yīng)用背景下的營銷，也稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷，其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得比競爭對手更多的收益，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

洞悉市場需要和消費者需求，辨識和捕捉市場商機，以確定目標(biāo)市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

選擇和鎖定細分的目標(biāo)市場，并對產(chǎn)品定位，為所選擇的市場配置資源和能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程

(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計客戶體驗

讓客戶能感知價值，即彰顯產(chǎn)品或服務(wù)的易用性、可靠性、安全性，并為客戶提供定制化、個性化、規(guī)?；姆?wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計客戶體驗

設(shè)計客戶價值體驗過程，包括場景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、鏈接、商務(wù)等。場景

Context；內(nèi)容

Content；社區(qū)

Community；定制

Customization：

溝通

Communication；鏈接

Connection；商務(wù)

Commerce

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念④構(gòu)思客戶界面

①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計客戶體驗

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計營銷計劃

設(shè)計原創(chuàng)的營銷解決方案，在營銷活動的內(nèi)容組織、表現(xiàn)形式、使用手段方法上彰顯方案的新穎性、個性化和交互性特點。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計客戶體驗

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計營銷計劃

⑥分析客戶信息

利用營銷大數(shù)據(jù)，分析挖掘客戶的消費偏好、行為習(xí)慣和關(guān)聯(lián)關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)蘊藏的新價值，以支持企業(yè)營銷決策。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計客戶體驗

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計營銷計劃

⑥分析客戶信息

建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系，測評網(wǎng)絡(luò)營銷計劃執(zhí)行的效果。⑦評估營銷績效

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性，它的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時即時信息、即時購買、即時配送。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、QQ、Facebook等工具與客戶實現(xiàn)雙向互動交流。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互互聯(lián)網(wǎng)可以借助各種媒體形式，向市場表達企業(yè)、品牌、商品和服務(wù)的各種信息。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富互聯(lián)網(wǎng)能夠在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)信息共享，得益于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷的交互和即時特點，讓根據(jù)個人偏好定制產(chǎn)品或服務(wù)成為可能。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制是一對一的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的人性化的交易模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化

整合性體現(xiàn)在資源整合和過程整合兩方面。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性經(jīng)濟性企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性經(jīng)濟性技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；開拓銷售渠道；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成（1）網(wǎng)上市場調(diào)研

是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調(diào)研活動。（2）網(wǎng)絡(luò)消費者分析

確定和找到適當(dāng)?shù)南M群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

不同的企業(yè)在市場中處于不同的地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時，企業(yè)必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)的營銷活動是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素之一。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成

（5）網(wǎng)上價格營銷策略

適當(dāng)?shù)膬r格策略，是企業(yè)贏利和競爭的重要手段。（6）網(wǎng)上渠道選擇

營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費者的購買欲望、擴大產(chǎn)品銷售范圍而進行的一項宣傳工作。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的一項新的營銷活動，面臨著許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題，企業(yè)必須重視并進行有效控制。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（1）搜索引擎營銷

指根據(jù)網(wǎng)民使用搜索引擎的方式，利用網(wǎng)民檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的營銷模式。（2）社交媒體營銷

指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播或發(fā)布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（3）內(nèi)容營銷

是一種戰(zhàn)略性營銷策略，即向現(xiàn)有或潛在的消費者傳遞有價值的內(nèi)容，或是與他們建立某種情感聯(lián)系，吸引他們主動關(guān)注、分享，引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為，從而為企業(yè)帶來利潤的營銷方式。（4）電子郵件營銷

是指通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息及其他促銷信息以達到營銷目的的活動。（5）影響者營銷

社交媒體中的影響者是因其在特定主題上的知識和專長而享有盛譽的人。影響者可以創(chuàng)造趨勢并鼓勵其追隨者購買他們促銷的產(chǎn)品。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（6）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

是將口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，使消費者和網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論及多媒體信息內(nèi)容，從而促使產(chǎn)品銷量增加或樹立品牌形象的一種營銷方式。（7）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上的，企業(yè)或組織機構(gòu)為了達到營銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻（包括視頻直播）發(fā)布企業(yè)或組織機構(gòu)的信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和活動，推廣自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動和方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展

網(wǎng)絡(luò)營銷的手段方法

利用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷；移動終端將是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地；內(nèi)容營銷的重要性更加凸顯；網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新；社交媒體營銷更受重視；搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷和社交媒體互通。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進展主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是價值？價值是指能夠滿足人們在物質(zhì)上、精神上和規(guī)制上的需要，可通過天然稟賦、人工創(chuàng)造和交換交易等多種形式獲得，擁有某些功能和效用，可使用、可賦能和可增值的所有物載。

1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃(1)物質(zhì)層滿足人們價值需求的形式

有形的物質(zhì)、產(chǎn)品、商品等；(2)精神層滿足人們價值需求的形式

無形的軟件、電影、游戲等；(3)規(guī)制層滿足人們價值需求的形式

建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和規(guī)程等。滿足人們需求的價值承載物形式？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃①選擇價值②創(chuàng)造價值⑥傳播價值理解價值取向選擇價值目標(biāo)定義利益/價格整合資源能力實現(xiàn)過程設(shè)計技術(shù)生產(chǎn)服務(wù)⑤交換價值認知價值信息互動消費觀念認同價值認同價值口碑傳播③彰顯價值分銷體系客戶體驗過程設(shè)計④傳遞價值物流配送特征特性媒介廣告過程設(shè)計人文故事企業(yè)家選擇價值，企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值企業(yè)家的世界觀、價值觀和人生觀決定了價值取向和目標(biāo)追求，由此決定企業(yè)選擇價值。企業(yè)創(chuàng)造價值賦予承載物，并彰顯價值的特性特征和特點，再傳遞價值給消費者去體驗。一名優(yōu)秀的企業(yè)家一般需要具有全局觀、未來觀和全球觀。企業(yè)家的胸襟和

境界決定了企業(yè)的發(fā)展方向和躍升高度。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)創(chuàng)造價值(1)為消費者創(chuàng)造何種獨特價值？（功效、品質(zhì)、品味、信仰等）回答消費者為什么要買本公司產(chǎn)品，而不買其他公司產(chǎn)品的價值偏好及其選擇理由?(2)為合作伙伴創(chuàng)造了何種價值？（利潤、收益、實惠、友聯(lián)等）

回答合作伙伴為和何選擇與本公司合作，而不與他公司合作的產(chǎn)業(yè)邏輯和選擇理由?(3)為聘員雇工創(chuàng)造了何種價值？（薪酬、福利、待遇、養(yǎng)老等）

回答雇員為什么愿意受雇于本公司，而不選擇到其他企業(yè)工作的用工邏輯及其理由?(4)為投資人創(chuàng)造何種收益回報？（穩(wěn)定的高額利潤和投資回報）

回答投資人為什么選擇投資本公司業(yè)務(wù)，而不去其他公司投資的業(yè)務(wù)邏輯和選擇理由?(5)為社會創(chuàng)造何種福利和擔(dān)當(dāng)？（利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)龋?/p>

回答公司為社會創(chuàng)造了何種價值？為人類社會貢獻了什么利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的目標(biāo)和使命（1）利潤最大化

企業(yè)追求自身利潤的發(fā)展（2）收益最大化

企業(yè)兼顧社會效益的發(fā)展（3）福祉最大化

企業(yè)造福人類社會的發(fā)展1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析就是評估自身和周圍環(huán)境，明確任務(wù)，分析其可行性。

SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會與風(fēng)險的戰(zhàn)略分析工具。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃威脅新進入者新產(chǎn)品對手應(yīng)變能力更強了渠道沖突客戶選擇能力增強了優(yōu)勢產(chǎn)品品牌聲譽如何？營銷渠道是否強大？對供應(yīng)商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強的目標(biāo)意識？企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？劣勢企業(yè)信譽是否受到損害？產(chǎn)品線是否過時？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財務(wù)危機？企業(yè)定價能力是不是很弱？機會新市場新服務(wù)新渠道供應(yīng)商議價能力下降成本降低1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略價值體現(xiàn)戰(zhàn)略配稱1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施策略

戰(zhàn)略是采取“先入”，還是“跟進”戰(zhàn)略？戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險有：文化環(huán)境風(fēng)險市場環(huán)境風(fēng)險作業(yè)風(fēng)險

采用戰(zhàn)略是獨立經(jīng)營還是依托原有組織經(jīng)營？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略設(shè)計

是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施計劃。主要任務(wù)是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書，描述營銷項目方案及其各項具體任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書是指一個用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，并描述出組織是如何實現(xiàn)該目標(biāo)的計劃文檔，以論證實施項目的可行性為主要目標(biāo)。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書1.組織描述2.項目描述3.項目方案4.項目進度5.組織機構(gòu)及人力資源6.投資規(guī)模及籌資方案8.項目風(fēng)險分析及對策7.財務(wù)分析與績效評估1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行流程是分析、設(shè)計、執(zhí)行和實施評估。在戰(zhàn)略執(zhí)行階段的流程，與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，都針對具體任務(wù)或項目進行管理，又稱為項目管理。該執(zhí)行過程分為五個階段：1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行

啟動階段計劃階段執(zhí)行階段（建立一個Web團隊；軟件、硬件環(huán)境建設(shè)；業(yè)務(wù)流程重組）控制階段移交與運行階段1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略評估收入及盈利增長率成本降低程度效率提高程度關(guān)系滿意程度網(wǎng)站性能評價1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃功能性可用性可擴展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性系統(tǒng)性能網(wǎng)絡(luò)模型(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優(yōu)勢。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場機會、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計客戶體驗、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計營銷計劃、分析客戶信息、評估營銷計劃。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達性、即時性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟性、技術(shù)性。本章小結(jié)(1)(5)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理；(6)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有全新的營銷理念和實施工具，具有很強的實踐性，其發(fā)展速度前所未有，對傳統(tǒng)的組織體系、營銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營銷策略制定方面，以及市場調(diào)查研究、消費者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠的影響。本章小結(jié)(2)(7)傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促