白酒縣級市場營銷模式

白酒縣級市場營銷模式2024/3/29白酒縣級市場營銷模式目錄認(rèn)識縣級市場廣告與氛圍營造縣級市場操作程序縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同縣級市場組織架構(gòu)匹配重點市場基礎(chǔ)調(diào)研縣級市場方案實施預(yù)算2白酒縣級市場營銷模式認(rèn)識縣級市場3白酒縣級市場營銷模式認(rèn)識縣級市場資料顯示中國有：2000個縣（含縣級市）、34873個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個行政村、縣以下市場共計人口9.4億；僅作參考：一般縣級市場描述：街道：2—5個街道辦事處鎮(zhèn)：20個左右居委會：100個左右行政村：200個左右人口：約80-150萬人城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)這兩個國家戰(zhàn)略，將會以縣城作為融合點。未來的經(jīng)濟(jì)熱點會以縣城為中心，向上下兩端輻射，縣級市場將成為兵家必爭之地。資料顯示，內(nèi)陸縣級市場白酒銷量在3000—5000萬元水平，而沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘小ＹY料顯示，2007年以來，在安徽、河南、山東等中原市場，單品牌在一個縣級市場銷售額超過千萬，甚至達(dá)到數(shù)千萬的情況并不鮮見。4白酒縣級市場營銷模式認(rèn)識縣級市場從全國范圍看，縣級市場分散，主要受中心市場輻射，縣級市場之間關(guān)聯(lián)度低，管理難度大；縣級市場城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特點差異大，城區(qū)消費(fèi)有限、鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送范圍廣、流量低、管理難度大；產(chǎn)品競爭方面，品牌多、產(chǎn)品雜，營銷亂，中低檔產(chǎn)品渠道競爭激烈；媒體環(huán)境簡單，手段豐富，關(guān)系敏感，媒體形態(tài)被消費(fèi)者信任度低；酒水經(jīng)銷商缺乏規(guī)模，意識落后，管理粗放，不利于價格、促銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的維護(hù)；單位面積消費(fèi)密度低，個體消費(fèi)機(jī)中心不強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模與層次不高。5白酒縣級市場營銷模式縣級市場運(yùn)作的現(xiàn)狀知名企業(yè)：不放棄，不重視，企業(yè)資源不匹配知名酒廠的稅收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能為縣鄉(xiāng)市場開發(fā)二三十元的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不支持。經(jīng)銷商：難守難攻，隱形門檻其實不低

市場最大的阻力，在于分銷商和零售商素質(zhì)太低，不便于管理，很多人都是從干雜店、夫妻店發(fā)家的，即使現(xiàn)在，批零兼營的夫妻店依然是他們的主要生存方式，6白酒縣級市場營銷模式縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)特點人均消費(fèi)量大；消費(fèi)水平低；飲酒頻率高；意見領(lǐng)袖的帶動作用較大；對白酒口感、包裝、文化有固有的審美傾向。綜合銷量和銷售額指標(biāo)看，縣鄉(xiāng)市場酒水消費(fèi)排名依次為：

政務(wù)；商務(wù)宴請；朋友聚會；紅白喜事；家庭消費(fèi)。7白酒縣級市場營銷模式（一）三大消費(fèi)特點消費(fèi)跟風(fēng)較重，縣委書記帶動一個縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)帶動一個鄉(xiāng)“價格+面子”是最重要決策因素品牌意識逐步成長（二）四個市場特色市場盤子小，區(qū)域小、規(guī)模小，一個品牌只要下決心深度開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，開發(fā)成本和收益比絕對比中心城市高；人脈關(guān)系重要，找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題很重要，人脈資源是縣鄉(xiāng)市場的王牌力量；傳統(tǒng)集中式批發(fā)保存完整，分銷（含批零兼營）是第一大渠道，是最出銷量的渠道，餐飲渠道和團(tuán)購并駕齊驅(qū)；廣告投放門檻相對較低；縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)特點8白酒縣級市場營銷模式縣級市場銷售增長點增加城區(qū)產(chǎn)品鋪市率，提升指名購買，開發(fā)即時購買，培育潛在購買；增加城區(qū)終端銷售的網(wǎng)點增加城區(qū)分銷鋪市率；開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的控盤性銷售；建設(shè)特殊渠道，開發(fā)區(qū)域企事業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體購買；在著力主力產(chǎn)品基礎(chǔ)上，導(dǎo)入格斗型產(chǎn)品、區(qū)隔型機(jī)會產(chǎn)品；9白酒縣級市場營銷模式瀘州老酒坊在縣級市場的機(jī)會縣級市場開發(fā)空間大、風(fēng)險大，絕非易事。必須具備以下四個方面的條件：第一，全國知名度的品牌，并有全國性持續(xù)的品牌傳播。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的主要品牌，有瀘州老窖強(qiáng)大的品牌背書，經(jīng)過多年的全國性品牌傳播積累，形成了全國品牌影響力。第二，針對全國縣級市場的運(yùn)作模式。準(zhǔn)確把握市場定位，深入理解縣級市場競爭環(huán)境，針對縣級市場制定特定的產(chǎn)品組合、價格體系、渠道模式和品牌傳播。從市場調(diào)研、市場規(guī)劃、市場導(dǎo)入步聚、階段性傳播整合、渠道管理規(guī)范均建立統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)，能夠進(jìn)行復(fù)制性擴(kuò)張。第三，創(chuàng)新廠商模式，建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。縣級市場區(qū)域面廣、網(wǎng)絡(luò)分散，高效的分銷網(wǎng)絡(luò)是縣級市場開發(fā)的關(guān)鍵，解決經(jīng)銷商管理和掌控，并協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作終端是分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵。首先要以創(chuàng)新的廠家合作模式，增強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠度。第四，高效的組織保障機(jī)制。營銷管理和團(tuán)隊建設(shè)是縣級市場開發(fā)的主要難點，對于企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、管理系統(tǒng)、團(tuán)隊素質(zhì)、管理能力都提出了較高的要求，很多企業(yè)短期內(nèi)難以解決。瀘州老酒坊通過改制，形成了獨(dú)立運(yùn)營的品牌公司，其先進(jìn)的營銷理念、健全的營銷組織架構(gòu)、靈活的運(yùn)營機(jī)制、高效的管理和不斷擴(kuò)大的營銷團(tuán)隊，成為其全國縣級市場攻略的最大優(yōu)勢。10白酒縣級市場營銷模式重慶市場縣級市場的銷售占比：老酒坊產(chǎn)品定位；老酒坊面臨的競爭格局；縣級市場業(yè)務(wù)團(tuán)隊業(yè)務(wù)總體素質(zhì)；老酒坊企業(yè)資源配置能力；老酒坊未來“點狀”市場發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化：區(qū)域的點市場；產(chǎn)品的點市場；渠道的點市場；老酒坊縣鄉(xiāng)市場機(jī)會11白酒縣級市場營銷模式縣級市場操作程序12白酒縣級市場營銷模式區(qū)域市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展推廣復(fù)制規(guī)劃方案制定管理平臺搭建目標(biāo)樣板市場選擇縣級市場操作程序市場檢核、鞏固13白酒縣級市場營銷模式樣板市場建設(shè)的意義總結(jié)模版復(fù)制市場產(chǎn)生輻射推動連片樹立經(jīng)銷商信心鍛煉打造隊伍樹立業(yè)務(wù)隊伍信心堅定企業(yè)決策信心樣板市場14白酒縣級市場營銷模式目標(biāo)樣板市場選擇1、主要競爭對手相對薄弱或市場突破難度相對較小；2、地產(chǎn)酒不強(qiáng)或地方保護(hù)不強(qiáng)，有利于實現(xiàn)市場化在競爭；3、市場基礎(chǔ)相對較好，本品知名度有比較優(yōu)勢，利于促進(jìn)銷售大幅提升；4、是傳統(tǒng)物流與消費(fèi)特征較為典型的區(qū)域小中心，能對周邊形成輻射；5、既有經(jīng)銷商符合本品客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)Ρ酒吠茝V重視程度高、決心大6、通過運(yùn)作突擊本品市場成長的空間大；15白酒縣級市場營銷模式考評項目描述滿分分值其他分值或描述經(jīng)銷商綜合實力資金實力100萬以上480-100萬：3分；80萬以下：0分業(yè)務(wù)隊伍人數(shù)8人以上55-8人：4分；5人以下：0分；人脈資源擁有常委六大關(guān)系10機(jī)關(guān)事業(yè)單位局級以上親屬8分；酒店掌控客戶經(jīng)營買斷現(xiàn)狀，占城區(qū)ABC類酒店40%以上3買斷占城區(qū)C類以上酒店30%:2分；

買斷占城區(qū)C類以上酒店20%:1分；

酒店掌控客戶直供城區(qū)ABC類酒店80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含C類以上與餐飲小店）50%以上5直供ABC類酒店50%-80%，或直供城區(qū)所有酒店（含C類以上與餐飲小店）30-50%以上

直供3分；

低于該標(biāo)準(zhǔn)：0分；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直供客戶酒水直供率80%以上3直供率50-70%：2分；

直供率30-50%：1分；與廠家對賭魄力積極配合公司，愿意讓利投放市場或愿意成立專職隊伍支持市場推進(jìn)10競爭環(huán)境優(yōu)劣本品市場占有率高于20%10本品市場占有率10-20%：5分；低于10%：0分；地產(chǎn)品牌占有率50%以上-1030%-50%：-8分；20-30%：-6分；10%-20%：-4分地方保護(hù)影響（區(qū)域市場對比相對值）-15無明確消費(fèi)保護(hù)政策或廣告保護(hù)政策：0分；市場整體容量（區(qū)域市場對比相對值）25

本品成長空間（區(qū)域市場對比相對值）20

綜合突破難易度評估（區(qū)域市場對比相對值）15按照排序給分；區(qū)域影響對周邊市場輻射帶動（區(qū)域市場對比相對值）10按照排序給分；total

以排分前茅市場做目標(biāo)參考120

目標(biāo)樣板市場選擇16白酒縣級市場營銷模式縣級市場基礎(chǔ)調(diào)研17白酒縣級市場營銷模式尋訪調(diào)查對象政府相關(guān)部門消費(fèi)者各類終端經(jīng)（分）銷商18白酒縣級市場營銷模式調(diào)查方法1、觀察法2、訪談法3、問卷法4、專題討論法5、實驗法19白酒縣級市場營銷模式競品價格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價格分布市場容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析競品市場份額銷量和終端分布銷量和價格關(guān)系銷量和終端類型本品市場份額市場變化趨勢市場預(yù)測本品市場銷量區(qū)域市場調(diào)查要得到什么20白酒縣級市場營銷模式市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查21白酒縣級市場營銷模式縣級市場基礎(chǔ)調(diào)查（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，如地理位置、面積、人口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、人均GDP、人均酒水消費(fèi)等等。（2）市場背景分析，如酒類總量統(tǒng)計分析、各競品占據(jù)份額、競品操作手法、區(qū)域市場渠道分析、終端業(yè)態(tài)分析等等。（3）區(qū)域市場政策環(huán)境評估。（4）本品區(qū)域總經(jīng)銷與潛在客戶的現(xiàn)狀分析。（5）本競品優(yōu)劣勢對比分析。22白酒縣級市場營銷模式主要競品分析1、各競品市場份額和競爭地位2、主要競品4P與SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反應(yīng)23白酒縣級市場營銷模式市場容量與競品態(tài)勢分析競爭品牌15元以下15-35元35-60元60-100元100-200元去年銷量今年預(yù)期主銷渠道主要市場促銷手段、評估產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢本品品項名稱銷售金額競品A品項名稱銷售金額競品B品項名稱銷售金額競品C品項名稱銷售金額市場容量24白酒縣級市場營銷模式產(chǎn)品價格分析競爭產(chǎn)品廠價二批價經(jīng)銷商差價進(jìn)酒店價分銷商差價B/C酒店零售價餐飲小店零售價商場零售價批零店售價本品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3競爭對手A產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3競爭對手B產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品325白酒縣級市場營銷模式產(chǎn)品價格分析區(qū)間產(chǎn)品度數(shù)出廠價分銷價酒店進(jìn)價酒店售價零店進(jìn)價零店進(jìn)價基本促銷中低檔金江津（四星）5227.53249884258Kp:8元；詩仙太白.銀卷52434858885878Kp:5元；詩仙太白.八方5248784555Kp:5元；低檔簡裝金江津（四星）52121516281623Kp:2元；簡裝金江津（三星）527.57.58.5168.512Kp:1元；簡裝江津5246.25126.258.510送1詩仙太白.經(jīng)典老酒52811161215光瓶歪嘴郎酒52中國勁酒125ml523.85.36.58106.258小六年陳52重慶市場參考：26白酒縣級市場營銷模式經(jīng)銷商的調(diào)查分析對現(xiàn)有本品經(jīng)銷商與潛力經(jīng)銷客戶進(jìn)行實地考察，并建立當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營客戶的評價檔案；對于縣級市場經(jīng)銷商選擇應(yīng)考慮以下因素：重視老酒坊品牌，有強(qiáng)烈的合作意向；有強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)控制力，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷覆蓋能力；或在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)；具有較好或求變的營銷理念；對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具備較完整的獨(dú)立配送經(jīng)驗和配送能力；對經(jīng)銷商要求：接受并配合老酒坊市場策略，嚴(yán)格執(zhí)行廠家市場動作規(guī)范與進(jìn)度要求；配置有階段性推廣需求的銷售團(tuán)隊；確保實施對終端、二分銷商的勤務(wù)型維護(hù)；確保保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和推廣的人力及車輛的配置；嚴(yán)格按照公司要求執(zhí)行價格、促銷政策27白酒縣級市場營銷模式當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營商分摸底經(jīng)銷商區(qū)域總代理產(chǎn)品其他產(chǎn)品年營業(yè)額終端控制數(shù)量下級分銷規(guī)模固定資產(chǎn)流動資金業(yè)務(wù)人員數(shù)量送貨車數(shù)量政府背景與人脈資源營銷理念與管理能力業(yè)界口碑經(jīng)銷商綜合評估本品：競品：備注：以上客戶含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場28白酒縣級市場營銷模式縣級市場經(jīng)銷商選擇要求六個要求內(nèi)容要有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)具有包括對城區(qū)終端與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋能力，客戶直供城區(qū)ABC類酒店80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含C類以上與餐飲小店）50%以上?？梢詤⒖籍?dāng)?shù)貢充N飲料喝啤酒的經(jīng)銷商；要有厚實的當(dāng)?shù)卣Y源擁有常委六大關(guān)系或機(jī)關(guān)事業(yè)單位局級以上親屬一類關(guān)系的客戶，在縣級市場可以起較大的消費(fèi)帶動作用。要有較好的的管理能力縣級市場經(jīng)銷商普遍缺乏中心市場酒水經(jīng)營客戶那樣比較齊備的組織結(jié)構(gòu)，管理也比較不規(guī)范。但是原則上縣級市場經(jīng)銷商業(yè)務(wù)專職人員配置數(shù)量不少于5人，對于沒有專業(yè)隊伍的客戶不予引進(jìn)。要有足夠的倉儲配送能力核心指標(biāo)是判斷其是否擁有對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直接配送，或?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)批零店直銷的覆蓋能力。經(jīng)銷商的配送能力直接關(guān)系到市場推進(jìn)的速度。要有可溝通理解的營銷思路能認(rèn)同雙投雙贏、或是否具備廠商對賭勇氣，是選擇客戶的重要標(biāo)準(zhǔn)，不選最大，只選最優(yōu)，是選擇客戶的方向性原則。此外要求客戶針對公司的營銷理念能夠基本溝通，可增進(jìn)合力、減少猜疑。要有必須的經(jīng)濟(jì)實力作為局域非直營模式的市場，經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實力是其自主推進(jìn)的基本要素。作為重點縣級市場，經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實力不作為主要選擇因素29白酒縣級市場營銷模式縣級市場經(jīng)銷商選擇類型類型兩優(yōu)內(nèi)容渠道資源優(yōu)勢性有操作中、低價位產(chǎn)品成功案例的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇相同價位產(chǎn)品的操作經(jīng)歷能加速市場推廣的進(jìn)度，是產(chǎn)品推廣成功催化劑。社會資源優(yōu)勢性有人脈資源的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇①渠道型經(jīng)銷商：對于渠道型經(jīng)銷商著重看的是網(wǎng)絡(luò)與客情關(guān)系②終端型經(jīng)銷商：對于終端型經(jīng)銷商著重看的是人脈與雙投意識30白酒縣級市場營銷模式經(jīng)銷商評價的方法管理能力倉儲配送經(jīng)營規(guī)模業(yè)內(nèi)口碑網(wǎng)絡(luò)資源合計經(jīng)銷商A因素權(quán)重得分525%1.25410%0.4215%0.3410%0.4315%0.454.05經(jīng)銷商B4434410.40.450.40.63.85此圖為舉例，數(shù)據(jù)沒有參考作用。得分社會資源525%1.254131白酒縣級市場營銷模式終端電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例）；在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時間。32白酒縣級市場營銷模式終端電子地圖終端編號客戶編號的原則（八位數(shù)）說明：如：編號03-02-2-00403——代表目標(biāo)市場（如重慶地區(qū)代碼劃分：01逾中區(qū)；02江北區(qū)；03沙坪壩區(qū)；04九龍坡區(qū)；05南岸區(qū)；06巴南；07渝北區(qū)；08高新區(qū)；）02——劃分的區(qū)域編號（理論上可劃分為99個小區(qū)域）2——區(qū)域內(nèi)路線編號（理論上可劃為99條線路）004——路線上客戶編號（理論上可設(shè)定999家客戶）33白酒縣級市場營銷模式北●●★嘉陵江運(yùn)河路渝北三路新一村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路雅紳集團(tuán)馬鐵廠長安機(jī)器中迪科技縫紉機(jī)廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆1034白酒縣級市場營銷模式終端維護(hù)電子地圖區(qū)域

重慶XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

阮小二

35白酒縣級市場營銷模式餐飲調(diào)查酒店名稱評級ABC街區(qū)年營業(yè)額包間數(shù)大廳桌數(shù)所屬系統(tǒng)政府背景與人脈資源菜品類別目前買店品牌常規(guī)進(jìn)場成本常規(guī)買店成本本品銷售競品銷量參考意見36白酒縣級市場營銷模式零售店名稱區(qū)域賣場/量販店連鎖/百貨單點小超批零兼營名煙名酒店街區(qū)聯(lián)絡(luò)人聯(lián)系方式年營業(yè)額營業(yè)面積政府背景與人脈資源有無專柜能否發(fā)展專柜能否包裝門頭本品銷售競品銷量參考意見其他零售調(diào)查備注：以上終端含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場37白酒縣級市場營銷模式縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同38白酒縣級市場營銷模式核心策略要點縣級市場重點營銷的關(guān)鍵詞：

圍點打援集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)原則三要點：1、局部市場耕耘精細(xì)化；2、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；3、速度+力度+強(qiáng)度；戰(zhàn)術(shù)四要點：1、快速拓展網(wǎng)點；2、強(qiáng)化分銷能力；3、持續(xù)促動終端陳列及宣傳；4、制造旺銷氛圍；39白酒縣級市場營銷模式營銷方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計劃制定市場策略確定定價方案確定投入產(chǎn)品經(jīng)銷商方案確定推廣方案確定成本費(fèi)用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律通路利潤競爭力消費(fèi)者價格敏感性選擇細(xì)分市場分析竟品狀況評估定價方法選擇經(jīng)銷商擬訂經(jīng)銷商協(xié)議渠道合作方案競品推廣手段本品推廣方式確定定價方案確定產(chǎn)品組合價格調(diào)整影響財務(wù)核算分析整合推廣及預(yù)算40白酒縣級市場營銷模式1.整體規(guī)劃和戰(zhàn)略

2.制定市場策略2.1確定投入的商品品種2.2確定價格2.3制定經(jīng)銷商方案

2.4.制定促銷方案3.編制營銷計劃

營銷計劃主要內(nèi)容:銷售計劃:渠道開拓計劃促銷計劃：綜合支持計劃：財務(wù)預(yù)算：4.組織架構(gòu)匹配5.編制預(yù)算

方案制定流程描述41白酒縣級市場營銷模式基本合作模式確認(rèn)選定經(jīng)銷商為目標(biāo)縣地區(qū)獨(dú)家代理經(jīng)銷商，保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營地位。經(jīng)銷商保證嚴(yán)格按我方營銷模式經(jīng)營我方產(chǎn)品，遵守付款、物流控制和信息管理等合同條款，同時承諾不再接受其他品牌的獨(dú)家代理。我方為經(jīng)銷商提供縣級市場深度分銷管理流程模式，并進(jìn)行培訓(xùn)和協(xié)助管理平臺的建設(shè)，同時保證在本地區(qū)市場實施有效的銷售促進(jìn)計劃。我方負(fù)責(zé)終端的市場開拓，渠道建設(shè)，終端促銷及管理；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送及貨款結(jié)算，并共同完成渠道建設(shè)計劃，積極配合我方的市場促銷和終端管理工作。在指定時期內(nèi)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員編入我方市場突擊隊，接受營銷隊伍負(fù)責(zé)人的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與績效考核；根據(jù)對經(jīng)銷商的銷售量，渠道建設(shè)，信息管理，貨流配合等目標(biāo)的綜合測評，給予獎勵。42白酒縣級市場營銷模式經(jīng)銷商合作原則按責(zé)任分工與營銷價值鏈中的經(jīng)銷商職能，擬定雙方基本合作模式，明確各方基本責(zé)權(quán)、利關(guān)系，確定具體運(yùn)作原則；在《老酒坊標(biāo)準(zhǔn)合同》框架下，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，強(qiáng)調(diào)以下幾個方面：明確經(jīng)銷商提供老酒坊專職業(yè)務(wù)人員，由市場突擊隊統(tǒng)一管理；明確經(jīng)銷商要全面調(diào)動其在該區(qū)域的社會資源，為終端談判、生動化協(xié)議方面保證進(jìn)度，并附詳細(xì)目標(biāo)名單與作業(yè)項目；明確市場信息溝通與管理的的內(nèi)容、種類、形式，反饋時間及管理辦法；明確經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鋈嗣}關(guān)系擬出VIP名單和重點發(fā)展的政府意見領(lǐng)袖；明確經(jīng)銷商在產(chǎn)品、物料的管理責(zé)任；設(shè)計經(jīng)銷商在市場攻堅過程中的配合、維護(hù)、管理、考評及獎懲辦法；43白酒縣級市場營銷模式產(chǎn)品策略策略要點：1、產(chǎn)品的選擇要有市場區(qū)隔成長機(jī)會，或主流市場成長空間2、產(chǎn)品選擇要針對主要競爭者品種，強(qiáng)搶占市場份額，其關(guān)鍵因子是確保通路毛利率尤其是分銷毛利率的比較性優(yōu)勢；3、產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；4、要能明確產(chǎn)品的作戰(zhàn)任務(wù)和導(dǎo)入價值：主導(dǎo)型？格斗型？機(jī)會性？產(chǎn)品組合：1、基本組合：地字壇+喜字壇+革命小酒；2、特殊區(qū)域可考慮當(dāng)?shù)貦C(jī)會產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，比如縣鎮(zhèn)市場使用步步高系列；44白酒縣級市場營銷模式價格策略依據(jù)縣級市場消費(fèi)特色，選擇城區(qū)消費(fèi)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通連發(fā)個主流產(chǎn)品適應(yīng)價位；堅持“中向上走、低向下走”的價格選擇策略，確保終端消費(fèi)的中低檔產(chǎn)品價位比主流競品略高，進(jìn)入流通的低檔產(chǎn)品價位比主流競品略低；該價位在縣級市場具有消費(fèi)主導(dǎo)地位，具備較大競爭后成長空間；該價位能達(dá)成縣級市場的區(qū)隔，具有潛力空間；該價位本品對消費(fèi)者要具有性價比競爭力；渠道價格設(shè)計須保證營銷價值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于價值鏈的組織和掌控終端，同時保持通路毛利率競爭力；規(guī)范價格，剛性執(zhí)行；

45白酒縣級市場營銷模式啟動市場的流程◎市場準(zhǔn)備1.基礎(chǔ)調(diào)研2.發(fā)展客戶3.物料準(zhǔn)備4.組隊培訓(xùn)◎市場發(fā)展1.客戶管理2.終端維護(hù)3.推廣促銷4.深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)◎市場啟動1.鋪貨銷售2.渠道促銷3.廣告宣傳4.消費(fèi)拉動◎市場NO。146白酒縣級市場營銷模式市場啟動相關(guān)準(zhǔn)備制定實施計劃預(yù)算支持產(chǎn)品準(zhǔn)備人員配備經(jīng)銷商談判終端整合促銷物料準(zhǔn)備促銷計劃溝通研討落實每項計劃宣傳物料準(zhǔn)備宣傳物料準(zhǔn)備人員培訓(xùn)47白酒縣級市場營銷模式準(zhǔn)備市場相關(guān)細(xì)分業(yè)務(wù)管理表格、制度、協(xié)議文件；物料制作與備庫計劃；形象店打造計劃；樣板街打造計劃；針對二分商、酒店與消費(fèi)者主題促銷計劃；意見領(lǐng)袖目標(biāo)維護(hù)年度計劃；重點團(tuán)購單位培養(yǎng)、維護(hù)跟蹤半年計劃；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊計劃；對經(jīng)銷商及經(jīng)銷商人員關(guān)于營銷管理的培訓(xùn)計劃；專項準(zhǔn)備計劃48白酒縣級市場營銷模式戰(zhàn)術(shù)節(jié)點協(xié)同類型項目時間節(jié)點進(jìn)程（坐標(biāo)單位：3天）備注城區(qū)終端搶占城區(qū)酒店進(jìn)場或排他性控制協(xié)議及產(chǎn)品鋪貨保密+短平快：速度餐飲小店鋪貨批零兼營店與煙酒行鋪貨商超進(jìn)場商超生動化協(xié)議，節(jié)慶商超端架與堆頭陳列提早談判促銷酒店消費(fèi)者促銷拉動（如贈飲/贈菜/促銷品/抽獎）初期大力度城區(qū)廣告造勢戶外廣告：街道路燈燈箱或核心地段大牌廣告等如政府廣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)線路客車車內(nèi)或車身廣告餐飲一條街重點營造氛圍（形象街打造）燈箱+店招+招貼零售網(wǎng)點氛圍布置（餐飲店+批零兼營核心店+度假核心點）物料適應(yīng)性多樣分銷開發(fā)核心二批開發(fā)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）二分商訂貨會（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）特殊渠道政府公關(guān)（會議贈酒、贊助）意見領(lǐng)袖開發(fā)主要企事業(yè)系統(tǒng)漸次公關(guān)主題化包席：婚壽宴/升學(xué)宴/謝師宴/戰(zhàn)友聚會定向定點促銷告知鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐點鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營店生動化與直銷協(xié)議店招+招貼酒店排他性控盤與生動化物料適應(yīng)性多樣鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲小店鋪貨與POP（貼畫/桌牌/吊牌/公益提示）布置物料標(biāo)準(zhǔn)化鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)與鎮(zhèn)政府公關(guān)主題針對消費(fèi)者、二分商、批零店的主題促銷（旅游/獎金/獎品等）力度+初期中獎密度49白酒縣級市場營銷模式城區(qū)酒店據(jù)點的搶占目標(biāo)：搶占核心酒店，進(jìn)占基本推廣平臺；要點：以最短時間，最快速度發(fā)展核心酒店的最優(yōu)控制：時間：2-3天方式：有效買場等排他性協(xié)議要求：1、保密狀況下以短平快實施；2、對成本和酒店狀態(tài)提前了解，設(shè)計合理性成本預(yù)估；3、吃小虧占大便宜；4、對排他性協(xié)議要求必須設(shè)置毀約高額賠償條款；5、以達(dá)成目標(biāo)為協(xié)議出發(fā)點；50白酒縣級市場營銷模式城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨目的：快速鋪貨，配合廣告宣傳，短期內(nèi)制造焦點（熱點），形成區(qū)域市場影響力；通過各渠道和市場手段的協(xié)同，“制造”產(chǎn)品“熱銷”判斷鋪貨渠道選擇：商超；批零兼營店；部分酒行；

A/B/C類酒店；餐飲小店；

部分度假區(qū)酒店賓館；縣城農(nóng)貿(mào)市場、車站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店（攤床）；51白酒縣級市場營銷模式城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨點A/B/C類酒店餐飲小店部分度假區(qū)酒店賓館商超批零兼營店部分酒行農(nóng)貿(mào)市場、車站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店鋪貨率100%80%50%100%100%50%80%鋪貨點數(shù)鋪貨產(chǎn)品天地喜+革命小酒喜字壇+革命小酒地字壇+革命小酒必鋪天地喜+革命小酒+團(tuán)結(jié)裝地字壇/喜字壇+革命小酒天地喜+團(tuán)結(jié)裝地字壇/喜字壇+革命小酒鋪貨政策區(qū)域化專案適應(yīng)陳列獎勵區(qū)域化專案適應(yīng)陳列要求每種產(chǎn)品陳列不少于兩瓶喜字壇不少于1瓶；革命小酒不少于兩5瓶地字壇不少于2瓶；革命小酒不少于兩5瓶天地喜各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶團(tuán)結(jié)裝不少于1套；地字壇/喜字壇各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶天地喜各不少于3瓶；團(tuán)結(jié)裝不少于2套地字壇/喜字壇各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶；產(chǎn)品箱堆頭1個生動化物料適應(yīng)性設(shè)計貼畫/桌牌/吊牌/公益提示適應(yīng)性設(shè)計適應(yīng)性設(shè)計貼畫//吊牌/燈箱/門頭/包柱等貼畫//吊牌/燈箱/門頭/包柱等招貼/門頭人員配置1：分組分店；2：1組1車兩人；3：不超過1組50點；管理要求1：終端登記與拜訪表；2：分銷登記與拜訪表3：套餐管理，鋪貨記錄；4：隨帶宣傳物料與客情卡在此基礎(chǔ)上做sku擴(kuò)張52白酒縣級市場營銷模式城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號終端名稱地址聯(lián)系人姓名聯(lián)系方式產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量促銷品數(shù)量贈品數(shù)量宣傳物料確認(rèn)簽字督導(dǎo)組檢核地字壇喜字壇革命小酒團(tuán)結(jié)裝鋪貨促銷記錄日期：區(qū)域:業(yè)務(wù)員：53白酒縣級市場營銷模式城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號終端名稱地址聯(lián)系人聯(lián)系方式陳列協(xié)議期限陳列獎勵協(xié)議要點與要求陳列獎業(yè)務(wù)巡查記錄督導(dǎo)組檢核堆頭端架排面酒柜吧臺終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄巡查日期：區(qū)域:業(yè)務(wù)員：54白酒縣級市場營銷模式發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批1、核心二批的重要性：縣級市場保存有相對完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點分散；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營普遍多樣化，進(jìn)貨渠道多、機(jī)會復(fù)雜，核心二批可以幫助擴(kuò)大市場影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場盲點；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護(hù)需要核心二批商協(xié)助；開發(fā)二分商社會資源；2、核心二批的選擇條件：縣級經(jīng)銷商推薦，廠家區(qū)域主管篩選；要有當(dāng)?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢；有當(dāng)?shù)卣尘爸С謨?yōu)先；當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?；要具有操作白酒或者快銷品的一定經(jīng)驗；有自配送貨車。55白酒縣級市場營銷模式核心二批需要配合：在自家門店門前擺放不少于10箱的產(chǎn)品堆頭；樣品架產(chǎn)品陳列，包括地字壇、喜字壇每個單品不少于3瓶，革命小酒團(tuán)結(jié)裝1套，陳列位置要佳；門頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列X展架；協(xié)助在批發(fā)市場張貼產(chǎn)品POP；配合對零售商的直接進(jìn)貨促銷活動；配合向廠家或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員提供開票價格；配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫存申報；定期檢查以上配合工作。發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心二批56白酒縣級市場營銷模式對核心二批促銷定貨會意義：每年的中秋、春節(jié)期間是白酒銷售旺季，配合促銷活動備貨，同時達(dá)到搶占經(jīng)銷商資金與占用倉庫的目的，時間點要確保在竟品訂貨會之前。定貨會針對人群：經(jīng)銷商傳統(tǒng)團(tuán)購單位；城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商；包量包店性質(zhì)的核心酒店；定貨會方式：片區(qū)/分公司主辦，經(jīng)銷商組織，核心二批參與；選擇當(dāng)?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村；會議現(xiàn)場定貨可以按進(jìn)貨坎級獲得實物買贈、旅游、以及扣點等方式的當(dāng)期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠；具體的定貨會政策由片區(qū)針對當(dāng)?shù)馗偁幥闆r進(jìn)行具體的設(shè)計調(diào)整；57白酒縣級市場營銷模式消費(fèi)者拉動公關(guān)贈酒公關(guān)贈酒意義：1、縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)選擇更加傾向于跟風(fēng)，一個縣委書記可以帶動一個縣級市場，一個局長可以帶動一個系統(tǒng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)跟著縣級領(lǐng)導(dǎo)走，村長支書跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)走。2、在新市場，通過對核心消費(fèi)群的啟動，不僅可以起到意見領(lǐng)袖的帶動作用，同時對酒店的氛圍影響以及后期公關(guān)團(tuán)購的啟動，都起著重要的作用。

公關(guān)贈酒人群選擇：

縣鄉(xiāng)政府部門的主管領(lǐng)導(dǎo)或部門領(lǐng)導(dǎo)；事業(yè)單位局級干部與各部門領(lǐng)導(dǎo)；國有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)（如銀行、保險等）；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后勤主管領(lǐng)導(dǎo)；58白酒縣級市場營銷模式公關(guān)贈酒消費(fèi)者拉動公關(guān)贈酒方式：1、公關(guān)人員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立《核心消費(fèi)者資料庫》；2、領(lǐng)導(dǎo)后備箱工程；3、選擇10-15名核心消費(fèi)者以每月免費(fèi)贈酒或品鑒卡（每次兩張）等形式4、利用端午、中秋、、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費(fèi)者生日或其家庭有升學(xué)升遷喬遷等喜事時贈送主推產(chǎn)品2瓶；5、政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動時，贈酒作為招待用酒。公關(guān)贈酒時間：

各主要目標(biāo)單位重要會議或行業(yè)/協(xié)會重要會議；

端午節(jié)前30天左右，目標(biāo)：各單位的端午節(jié)旅游等；中秋節(jié)前20天左右：目標(biāo)：各單位聚會或旅游等；元旦節(jié)前15天左右，目標(biāo)：政府機(jī)關(guān)團(tuán)拜會等；春節(jié)前一個多月左右，目標(biāo)：各大單位年終總結(jié)會、領(lǐng)導(dǎo)探親拜年等；各核心消費(fèi)者生日，根據(jù)生日時間提前1周。59白酒縣級市場營銷模式婚宴市場促銷細(xì)分渠道促銷促銷意義：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷方式，提升銷量。促銷建議方式：贈酒：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒5件，即贈送1件；折扣：消費(fèi)者一次性購買600元產(chǎn)品，抵扣50元現(xiàn)金；贈禮：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒3件，即贈送飲料一箱或者婚慶用品一件?；檠绱黉N形式由片區(qū)自行生動化設(shè)計；婚宴用酒關(guān)鍵人物的公關(guān)：婚姻登記人員；婚慶公司、婚紗影樓；廚師【部分縣以下區(qū)域風(fēng)俗為婚宴在家舉辦，當(dāng)天的主廚對婚宴用酒有相當(dāng)?shù)慕ㄗh權(quán)】60白酒縣級市場營銷模式細(xì)分渠道促銷縣級市場升學(xué)宴、謝師宴的優(yōu)越性：區(qū)域小，學(xué)生、家長、老師等目標(biāo)群集中，目標(biāo)明確對升學(xué)成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀；縣級市場酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標(biāo)酒店明確；區(qū)域裙帶關(guān)系復(fù)雜而且線路短，獲取資訊機(jī)會容易，便于針對性引導(dǎo)；針對以上人群采取活動方式：按照市場產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢設(shè)計；個性化關(guān)懷，比如贈送機(jī)場接送、贈送老師當(dāng)日紀(jì)念照；升學(xué)宴、謝師宴61白酒縣級市場營銷模式細(xì)分渠道促銷戰(zhàn)友聚會的機(jī)會點：建軍節(jié)、新老兵入伍/退役，春節(jié)探親是主要的時間點；與當(dāng)?shù)匚渚?、公安、武裝部進(jìn)行長期公關(guān)接觸，獲取相關(guān)資訊；與當(dāng)?shù)匚渚?、公安、武裝部相關(guān)活動結(jié)合VIP公關(guān)進(jìn)行意見領(lǐng)袖培育；針對以上人群采取活動方式：按照市場產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢設(shè)計；贈送革命小酒或團(tuán)結(jié)裝；個性化關(guān)懷，比如贈送當(dāng)日紀(jì)念照、贈送團(tuán)圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；戰(zhàn)友聚會62白酒縣級市場營銷模式鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：1、目的：整合分銷商、意見領(lǐng)袖、零售商、廣告宣傳；2、基本要點：1個駐點業(yè)務(wù)代表；1個分銷商；1個父母官；2家門頭店3家形象酒樓；3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域規(guī)模較小，核心消費(fèi)點明確、數(shù)量少、維護(hù)方便。核心消費(fèi)點包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對于重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)必要求經(jīng)銷商派駐1-2年長期業(yè)務(wù)代表，使市場工作落到實處，并接受廠家縣級城市責(zé)任主管的檢核；4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的要求：既有具有相對規(guī)模優(yōu)勢，且在當(dāng)?shù)赜休^好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當(dāng)?shù)卣箮шP(guān)系中遴選社會資源型分銷商；5、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷商直供，以利于對縣鎮(zhèn)市場的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷商的壓力；63白酒縣級市場營銷模式鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場培育工作要把對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關(guān)放在最重要的日常安排中。包括分銷商政府資源的挖掘、對政府會議或活動的贊助、定期品鑒等方式；7、在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)作為本品的意見領(lǐng)袖，是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)打開市場缺口的首要工作。8、門頭店必須具備條件：規(guī)模較大、在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺?；門頭廣告發(fā)布位置干凈、開闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門頭制作，優(yōu)先考慮在門頭做產(chǎn)品模型異型包裝，達(dá)到視覺聚焦目標(biāo)；店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢陳列，并張貼POP、Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實際情況進(jìn)行陳列獎勵；提前預(yù)算，確保及時跟進(jìn)：如：門頭費(fèi)：50元/平米×4平米×3個=600元；陳列獎勵：2瓶喜字壇/月（60元）×3個×12個月=2160元64白酒縣級市場營銷模式9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲點數(shù)量少，一方面要對酒樓進(jìn)行形象重點包裝，一方面要通過多種物料平面物料或贈品對餐飲小店加強(qiáng)氛圍營造，以達(dá)到增加產(chǎn)品知名度，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。餐飲小店氛圍標(biāo)配：個性化幽默標(biāo)語式墻貼；招貼畫或老酒坊財神年歷畫；桌牌；牙簽盒；

10、縣鎮(zhèn)市場有條件低成本運(yùn)用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷陳列，甚至買斷酒店等方式，營造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門頭，藉此高密度的廣告投放，希望達(dá)成產(chǎn)品知名度迅速上升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：65白酒縣級市場營銷模式廣告宣傳與氛圍營造66白酒縣級市場營銷模式品牌宣傳策略原則關(guān)鍵詞：熱銷關(guān)鍵詞：密度關(guān)鍵詞：低成本、實用化縣級市場的區(qū)域規(guī)模小，無論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢能夠較充分調(diào)動當(dāng)?shù)孛襟w資源，達(dá)成媒體投放密度上的保障，容易營造品牌氛圍，配合終端的生動化與產(chǎn)品活動，可以有條件達(dá)成消費(fèi)者對產(chǎn)品“熱銷”的“錯覺”引導(dǎo)，而在中心城市很難做到。縣級市場媒體投放成本相對便宜，如果通過當(dāng)?shù)厝嗣}資源的調(diào)動在密度構(gòu)造的同時盡可能降低單位成本，也是相對城市市場更容易實現(xiàn)?？h級市場媒體投放形式要堅持低成本、實用化的原則，盡可能采用當(dāng)?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場不能使用的過街、豎旗、燈籠、POP在縣級市場就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)該廣泛、大量使用橫幅與POP等傳統(tǒng)宣傳形式。在低成本前提下，努力實現(xiàn)個性化、差異化媒體設(shè)計，達(dá)成聚焦度、關(guān)注度的速成?？h級市場的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術(shù)上要為產(chǎn)品動銷營造熱銷氛圍，以充分調(diào)動縣級市場消費(fèi)跟風(fēng)的這一特征資源。67白酒縣級市場營銷模式要求1：集中化要點：1、訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門頭（不是店招）。應(yīng)該堅持產(chǎn)品聚焦策略，將主導(dǎo)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，切勿探求拉長戰(zhàn)線獲取短期機(jī)會，避免資源分散、目標(biāo)分散造成資源拖累與消費(fèi)者迷茫。2、在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點投放區(qū)域，建議選擇三個目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點投放：（1）縣府等六大班子集中的主干道大街（2）連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道（汽車站一般在這條道上）（3）縣城核心商業(yè)街或購物休閑廣場；3、媒體投放形式集中化，選擇能實現(xiàn)密度投放的1-2種，不超過3種媒體形式。（戶外大牌除外）4、集中到一批形象店：包括BC類旺銷酒店、黃金網(wǎng)點、核心商超、黃金街道、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)5、集中到一批核心物料x展架、海報、DM單、臺卡、桌牌、桌號貼、掛畫、撲克牌、酒榖子等宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)68白酒縣級市場營銷模式宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)要求2：標(biāo)準(zhǔn)化要點：1、所有涉及品牌VI的符號、圖形、色彩以及相關(guān)用于及元素組合，嚴(yán)格老酒坊VI體系執(zhí)行；2、雖然備選促銷物料、宣傳物料的設(shè)計儲備多樣化，但在一個具體的市場要選擇最適合的少數(shù)幾種，原則上：終端陳列物料：2種（從促銷臺卡、桌牌、桌號貼及其他中選?。┙K端張貼物料：2種（從掛畫、公益牌、招貼畫等物料中選取）落地陳列物料：X展架或易拉寶中選取1種；貨架告知物料：1種（主要指促銷插卡、促銷跳跳卡）；輔助物料：2種（從牙簽盒、撲克牌、酒榖子、花插等選取）

69白酒縣級市場營銷模式宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)要求3：個性化要點：1、在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化基礎(chǔ)上，針對區(qū)域市場可能存在的消費(fèi)品宣傳同質(zhì)化、白熱化環(huán)境進(jìn)行差異化的設(shè)計；2、主要個性化方向在于氛圍營造的戶外設(shè)施/物料，尤其是店招、門頭面墻、商超堆頭要進(jìn)行差異化、個性化的設(shè)計制作，比如采用產(chǎn)品模型裝的異性店招、采用產(chǎn)品充氣模型的門頭陳列等，總部將配合實施設(shè)計儲備；3、尋求宣傳公關(guān)機(jī)會的差異化，也是塑造產(chǎn)品個性、吸引消費(fèi)者眼球的手段，需要市場一線人員“捕風(fēng)捉影”。

70白酒縣級市場營銷模式宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)要求4：精細(xì)原則要點：1、時間進(jìn)度嚴(yán)格執(zhí)行，確保按時按質(zhì)按量到位：2、所有發(fā)布的廣告要求制作精細(xì)，要求套色準(zhǔn)確、調(diào)色精確、文字規(guī)范、尺寸正確、材質(zhì)達(dá)標(biāo)；3、宣傳通用物料設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量制作要求精細(xì)，并有提前庫存；4、終端氛圍營造談判要在堅持原則的前提下確保效率，并且一旦協(xié)調(diào)成功，必須確保終端生動化包裝做到時間精細(xì)化，質(zhì)量精細(xì)化；堅決禁止久拖不決，造成終端毀約；5、模式執(zhí)行精細(xì)化，不同市場首先嚴(yán)格按照本案手冊的框架執(zhí)行，同時在細(xì)節(jié)上依據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況做進(jìn)一步細(xì)化，形成該市場精細(xì)化執(zhí)行手冊，一旦形成嚴(yán)格執(zhí)行；

71白酒縣級市場營銷模式戶外大型廣告投放原則：補(bǔ)充性投放與時段性投放，不作主體媒介形式

戶外廣告時機(jī)：

（1）與其他氛圍營造動作一樣，必須在核心終端已經(jīng)成功控盤之后投放；（2）如果進(jìn)行短期大型廣告補(bǔ)充，可選擇8-9月或11月；戶外廣告地點：

1、地標(biāo)性投放：在縣級市場選擇核心區(qū)域、核心地段進(jìn)行地標(biāo)性投放，有利于迅速提升品牌的知名度，并提高費(fèi)效比.參考區(qū)域：縣政府所在街區(qū)的政府大樓對面；橫跨縣城城區(qū)的橋梁；縣城商業(yè)中心區(qū)；2、其他具有輻射影響地段進(jìn)行補(bǔ)充性投放，參考路段區(qū)域高速公路出口處戶外；連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道；3、每個縣級市場戶外廣告數(shù)量不少于3塊。4、縣級市場戶外資源有限，先搶先得，占用資源；5、對于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)在論證后方可進(jìn)行投放；72白酒縣級市場營銷模式宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作

項目1：樣板街要點：1、選擇縣城城區(qū)餐飲酒店集中、消費(fèi)影響力大、消費(fèi)量高的餐飲一條街，實施樣板街的打造；2、對這條街上對餐飲店的門頭、戶外宣傳支點（比如路燈桿、休閑島）進(jìn)行包裝，包裝的形式包括：黃金路口明顯位置制作戶外大牌1塊；在BC類酒店門口放置X展架；為餐飲小店制作店招，連續(xù)不低于3個，以最高協(xié)議率為目標(biāo)；.依照縣城占道特點，為餐飲小店制作道旁落地?zé)粝洌B續(xù)不低于5個；為樣板街上名煙名酒店制作店招；適當(dāng)使用海報作為氛圍營造；投放其他公用宣傳設(shè)施（如產(chǎn)品模型、道旗、路燈牌等）3、在店內(nèi)開展產(chǎn)品生動化工作：對BC類酒店按照形象酒店標(biāo)準(zhǔn)實施；對餐飲小店投放臺卡、桌牌貼、餐巾紙、掛畫、公益提示牌；4、對這條街的餐飲店開展統(tǒng)一的促銷拉動：73白酒縣級市場營銷模式宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作項目2：形象酒店1、選擇要點：（1）氛圍酒店必須遵循集中、有效原則；生意好的旺銷店或者客源廣泛的風(fēng)味特色店盡可能在一條街或一個區(qū)的集中式操作；（2）各類型店選擇，原則10-15家，通過市場考察，根據(jù)區(qū)域市場特點，制定適當(dāng)?shù)臄?shù)量；2、形象店氛圍營造：（1）店外：：1塊店招（建議部分核心的黃金網(wǎng)點做全包店）展示助銷物料的最低要求：門廳外：放置1個X展架（促銷信息）；在條件允許下，進(jìn)行pop張貼，其中海報張貼不少于4張海報、KT板不少于2塊；（2）店內(nèi)：大廳：KT板4塊以上，放置2個X展架（形象宣傳或促銷信息）文化墻或吧臺邊：放置2個X展架（形象宣傳或促銷信息）；收銀臺（酒水臺）：（1）產(chǎn)品陳列，要求SKU齊全，有至少有2瓶地字壇、2瓶喜字壇、5-8瓶革命小酒（產(chǎn)品帶盒集中陳列）（2）促銷臺卡陳列：借鑒快消品收銀臺產(chǎn)品陳列架，設(shè)計老酒坊專用促銷臺卡，臺卡上可放置6瓶品鑒酒；包廂：放置桌牌、促銷臺卡（可放置2瓶品鑒酒）、KT板2塊以上門店處可利用的空間，在保持美觀整潔的原則下，盡可能用物料布置滿74白酒縣級市場營銷模式項目3：形象商超/批零店選點要求：1、選擇影響力前幾位的超市3-5個；2、選擇配合意愿高、位置好、形象干凈、門頭可利用面大、具有相對規(guī)模的批零兼營店，數(shù)量建議3-5個，具體依據(jù)城區(qū)范圍與街區(qū)分布做數(shù)量的實地確認(rèn)；生動化氛圍營造：1、商超或批零店門頭與戶外包裝：（1）門面立柱、店招、門面排墻等機(jī)會點，可做寫真、噴繪、塑形或大量POP張貼；（2）商超店招按照老酒坊店招VI規(guī)范實施；批零店店招在此原則上增加產(chǎn)品塑性設(shè)計，做異型店招；（3）門面立柱或門面排墻制作老酒坊形象大面積寫真；2、堆頭陳列：中央?yún)^(qū)域或顯眼處，要求合理設(shè)置堆頭,尺寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板；主要陳列地字壇、喜字壇、區(qū)域特殊機(jī)會；3、端架陳列：主要陳列地字壇、喜字壇；端架區(qū)域盡可能要求整體端架面，不少于50%端架面；要求嚴(yán)格分品種分區(qū)陳列（上下分區(qū)或左右分區(qū)）、促銷卡置于清晰位置；4、貨架排面陳列：要求SKU盡可能齊全，占大排面，增加無指向性購買機(jī)會；天地喜或區(qū)域機(jī)會產(chǎn)品，每種不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶；5、導(dǎo)購系統(tǒng)要求：盡可能爭取在店內(nèi)商品區(qū)設(shè)置導(dǎo)購牌、出入口指示牌、空中懸掛導(dǎo)購KT板宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作75白酒縣級市場營銷模式特色化終端氛圍營造度假/休閑區(qū)酒店賓館氛圍營造執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高速路服務(wù)區(qū)餐飲店大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面；產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶；目標(biāo)點：政府/機(jī)關(guān)療養(yǎng)處所、旅游景點度假村/特色菜品店、城郊農(nóng)家樂執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：店招1塊；明顯位置的墻體廣告宣傳牌1塊大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面；每個包廂一塊KT板產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶；其他：臺卡、老酒坊餐巾紙、桌號牌76白酒縣級市場營銷模式1、對市場氛圍與終端生動化打造要提前調(diào)研，以專案形式予以規(guī)劃并形成預(yù)算；2、專案須報總部市場部；3、要組織包括總部市場部派員、片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域主管、縣城業(yè)務(wù)、縣城經(jīng)銷商在內(nèi)的人員對專案要組織專題會議討論，形成最終執(zhí)行案；4、組織對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷客戶的培訓(xùn)，落實項目與進(jìn)度到人頭；5、對區(qū)域內(nèi)大型戶外（主要指大牌廣告）以外的媒體形式，包括終端生動化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐飲小店、樣板街）的執(zhí)行協(xié)調(diào)，與縣級經(jīng)銷商簽訂專門協(xié)議，確保對各終端的協(xié)調(diào)、進(jìn)度，并進(jìn)行獎懲約束；6、確保有足夠的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端氛圍營造推進(jìn),協(xié)助經(jīng)銷商終端維護(hù)、政策執(zhí)行；7、對完成市場氛圍營造的縣城市場，由片區(qū)經(jīng)理組織督導(dǎo)部門、縣城經(jīng)銷商評分驗收；8、對完成市場氛圍營造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由督導(dǎo)部門組織縣城經(jīng)銷商、區(qū)域主管評分驗收（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的氛圍營造參照《鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程》）；9、各市場的市場氛圍營造進(jìn)行過程監(jiān)控和最終的評分驗收；氛圍營造執(zhí)行說明77白酒縣級市場營銷模式項目分值評分標(biāo)準(zhǔn)分/店形象酒店（10-15家）每店3分①店招一塊1②臺卡或桌牌0.5③大廳海報或大廳墻面或KT版4個畫面以上，每個包廂一個KT版1④陳列：a、至少兩個品種；b、每個單品3瓶以上0.5形象零售網(wǎng)點（商超）（5個）每店6分①店招一塊1.5②店內(nèi)貨柜燈箱/包柱/貨柜置頂KT板等1.5③陳列有地字壇、喜字壇、革命小酒3個品種，每個單品3瓶以上。1④有堆頭或端架陳列，排面產(chǎn)品陳列處于黃金位置，促銷卡醒目1.5⑤清除其他白酒物料0.5形象零售網(wǎng)點（批零店）（5個）每店6分①店招一塊1.5②店內(nèi)貨柜燈箱/包柱/貨柜置頂KT板等1.5③陳列有地字壇、喜字壇、革命小酒3個品種，每個單品3瓶以上。1④有堆頭或端架陳列，排面產(chǎn)品陳列處于黃金位置，促銷卡醒目1.5⑤清除其他白酒物料0.5樣板街（1條）每街20分①店招3塊以上6②道旁落地?zé)粝?個以上；6③店內(nèi)掛畫、X展架布置，桌牌、促銷臺卡在全包廂或餐桌置放6④陳列天字壇、地字壇、喜字壇各2瓶，革命小酒10瓶；2氛圍營造考核78白酒縣級市場營銷模式項目分值評分標(biāo)準(zhǔn)分/店餐飲小店（20個）2分①店招1塊（或相當(dāng)于店招的廣告牌）0.5②店內(nèi)臺卡/桌牌貼各5-10個0.5③掛畫2張、公益提示牌1張0.5④產(chǎn)品陳列地字壇、喜字壇各1瓶，革命小酒5-10瓶；0.5重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)（10個）每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3分①店招至少3塊以上1②3個形象酒店，同縣城標(biāo)準(zhǔn)1③2家形象批零店，同縣城標(biāo)準(zhǔn)0.5④10家餐飲小店，同縣城標(biāo)準(zhǔn)0.5合計滿分180分160合格①形象酒店10家30分②形象商超5個30分③形象批零店5個30分④樣板街1條20分⑤餐飲小店20個40分⑥重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個30分氛圍營造考核表續(xù)：79白酒縣級市場營銷模式市場節(jié)點協(xié)同類型項目時間節(jié)點進(jìn)程（坐標(biāo)單位：3天）備注城區(qū)終端搶占城區(qū)酒店進(jìn)場或排他性控制協(xié)議及產(chǎn)品鋪貨保密+短平快：速度餐飲小店鋪貨批零兼營店與煙酒行鋪貨商超進(jìn)場商超生動化協(xié)議，節(jié)慶商超端架與堆頭陳列提早談判促銷酒店消費(fèi)者促銷拉動（如贈飲/贈菜/促銷品/抽獎）初期大力度城區(qū)廣告造勢戶外廣告：街道路燈燈箱或核心地段大牌廣告等如政府廣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)線路客車車內(nèi)或車身廣告餐飲一條街重點營造氛圍（形象街打造）燈箱+店招+招貼零售網(wǎng)點氛圍布置（餐飲店+批零兼營核心店+度假核心點）物料適應(yīng)性多樣分銷開發(fā)核心二批開發(fā)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）二分商訂貨會（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）特殊渠道政府公關(guān)（會議贈酒、贊助）意見領(lǐng)袖開發(fā)主要企事業(yè)系統(tǒng)漸次公關(guān)主題化包席：婚壽宴/升學(xué)宴/謝師宴/戰(zhàn)友聚會定向定點促銷告知鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐點鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營店生動化與直銷協(xié)議店招+招貼酒店排他性控盤與生動化物料適應(yīng)性多樣鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲小店鋪貨與POP（貼畫/桌牌/吊牌/公益提示）布置物料標(biāo)準(zhǔn)化鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)與鎮(zhèn)政府公關(guān)主題針對消費(fèi)者、二分商、批零店的主題促銷（旅游/獎金/獎品等）力度+初期中獎密度80白酒縣級市場營銷模式縣級市場方案實施預(yù)算81白酒縣級市場營銷模式縣級市場方案實施預(yù)算渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計城區(qū)終端直供分銷團(tuán)購合計年度銷售預(yù)估：82白酒縣級市場營銷模式縣城酒樓直供商超直供煙酒行直供批零店直供團(tuán)購特殊通路城區(qū)零散分銷

小計上月銷售

銷售累計

下月銷售

鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1鄉(xiāng)鎮(zhèn)2鄉(xiāng)鎮(zhèn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)4鄉(xiāng)鎮(zhèn)5鄉(xiāng)鎮(zhèn)6

小計上月銷售

銷售累計

下月銷售

上月合計

累計合計

下月合計

縣級市場方案實施預(yù)算銷售進(jìn)度跟蹤：83白酒縣級市場營銷模式產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計合計縣級市場方案實施預(yù)算產(chǎn)品銷售跟蹤：84白酒縣級市場營銷模式年度費(fèi)用預(yù)算：主題項目（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）內(nèi)容執(zhí)行時間費(fèi)用預(yù)估產(chǎn)品鋪貨ABC酒店鋪貨

餐飲小店鋪貨

批零店鋪貨

商超進(jìn)場

專賣店進(jìn)場

通路促銷終端銷售競賽

二批訂貨會

通路客情

消費(fèi)者促銷日常

節(jié)慶促銷

主題促銷

其他綜合專案VIP公關(guān)品鑒會

贈飲

會議贊助

產(chǎn)品氛圍營造戶外

樣板街專案

形象酒店專案

形象商超專案

形象批零店專案

宣傳物料

促銷物料

人員費(fèi)用（匯總數(shù)）：總計（元）

85白酒縣級市場營銷模式縣級市場管理平臺搭建86白酒縣級市場營銷模式管理平臺搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計管理工具制作組織職能分析87白酒縣級市場營銷模式區(qū)域經(jīng)理1，計劃2，組織3，領(lǐng)導(dǎo)4，控制組織結(jié)構(gòu)圖市場主管督導(dǎo)主管財務(wù)主管內(nèi)勤

重點縣區(qū)突擊隊支援業(yè)代促銷員對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋促銷員儲運(yùn)主管客戶主管商超主管區(qū)域總經(jīng)銷流通主管二級城市城區(qū)支援主管縣區(qū)主管促銷員本地業(yè)代88白酒縣級市場營銷模式組織結(jié)構(gòu)圖ABC酒店與形象酒店業(yè)務(wù)組督導(dǎo)組

重點縣區(qū)突擊隊組織狀態(tài)城區(qū)餐飲小店業(yè)務(wù)組區(qū)域經(jīng)理勤務(wù)組重點縣責(zé)任主管縣城經(jīng)銷商批零店與二批業(yè)務(wù)組鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊組1鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊組2商超/酒行/零售小店業(yè)務(wù)組城區(qū)直供部督導(dǎo)組市場組重點縣責(zé)任主管縣城經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐點業(yè)代1流通組第一階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐點業(yè)代n1，計劃2，組織3，領(lǐng)導(dǎo)4，控制第二階段