廣東MOBILE電子渠道應(yīng)用策略

廣東MOBILE電子渠道應(yīng)用策略3廣東移動(dòng)電子渠道進(jìn)展現(xiàn)狀分析3.1廣東移動(dòng)的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介廣東移動(dòng)屬于中國(guó)移動(dòng)旗下的最大的省級(jí)分公司，中國(guó)移動(dòng)各個(gè)分公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)差不多類似，差不多上通過“全球通、神州行、動(dòng)感地帶、動(dòng)力100”業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)要緊包括以下四大類業(yè)務(wù):(1)語音通信類:呼叫限制、呼叫轉(zhuǎn)移、12593語音號(hào)碼簿、留言信箱、來電顯示、三方通話、與數(shù)據(jù)、中文秘書、呼叫等待、全球傳信、多方通話等;(2)無線上網(wǎng)類:WLAN、手機(jī)閱讀、手機(jī)快車、EDGE、GPRS、G3筆記本、無線音樂俱樂部、無線音樂首發(fā)、手機(jī)地圖、手機(jī)視頻、g+游戲包、手機(jī)證券、百合、移動(dòng)飛信、音樂隨身聽、號(hào)簿總管、139郵箱、PushEmall、隨E行、百寶箱、W妙、手機(jī)銀行、WAP業(yè)務(wù)等;(3)國(guó)際通信類:韓國(guó)KT一卡多號(hào)業(yè)務(wù)、國(guó)際及港澳臺(tái)漫游、臺(tái)港澳及國(guó)際長(zhǎng)、一卡多號(hào)、一卡多號(hào)(萬眾)香港WLAN免費(fèi)上網(wǎng)業(yè)務(wù)、彩信國(guó)際漫游錦囊、國(guó)際長(zhǎng)途定向優(yōu)待套餐、**139業(yè)務(wù)、國(guó)際漫游天氣預(yù)報(bào)、國(guó)際彩信、國(guó)際短信等;(4)信息服務(wù)類:彩印、天氣預(yù)報(bào)、電影俱樂部、營(yíng)養(yǎng)百科、健康隨行、健康小管家、汽車寶典、全能助理、智能應(yīng)答、快信100、家庭印相、手機(jī)電影票、彩鈴廣播、彩鈴DIY、手機(jī)投注、通信助手、清單被查通知、短信服務(wù)、圖信、家庭手機(jī)報(bào)、彩信帳單、無線音樂短信搜索、移動(dòng)彩鈴DJ、短信回執(zhí)、動(dòng)感短信、彩信、彩鈴按鍵復(fù)制、短信套餐、來電提醒、手機(jī)訂報(bào)、航信通、彩鈴、12580、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)快訊、親情匯款、彩鈴加加、短信帳單、彩信明信片、e拇指文學(xué)、老鄉(xiāng)網(wǎng)、不良信息舉報(bào)站、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)桌面等。中國(guó)移動(dòng)作為移動(dòng)信息運(yùn)營(yíng)商，業(yè)務(wù)產(chǎn)品及信息應(yīng)用類業(yè)務(wù)眾多，不斷有新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品推出，這么多的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，需要通過各種渠道向客戶傳播和銷售，要求中國(guó)移動(dòng)具有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)體驗(yàn)銷售平臺(tái)支撐，下面重點(diǎn)研究電子渠道如何承載中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)服務(wù)、傳播、體驗(yàn)和營(yíng)銷的功能。3.2電子渠道定義電子渠道指客戶利用手機(jī)、固定和PC等終端設(shè)備，通過通信網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)信息、辦理各類業(yè)務(wù)及其它非面對(duì)面的離柜式的電子化自助服務(wù)體系。電子渠道的特點(diǎn)如圖3.1所示:電子渠道作為一種高效低成本的電子化自助服務(wù)，能夠提供“產(chǎn)品展現(xiàn)、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)辦理、客戶服務(wù)、信息反饋”等功能，客戶可便利完成“話費(fèi)查詢、繳費(fèi)充值、積分兌換和業(yè)務(wù)辦理”等多種操作。無需跑路、隨時(shí)隨地使用、24小時(shí)不打焊。電子渠道要緊包括“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳(WEB)、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳(w妙)、營(yíng)業(yè)廳(10086)、自助終端”五大渠道方式，以不同的客戶接入界面提供服務(wù)，由于不同渠道有不同展現(xiàn)界面及不同客戶喜好，故不同渠道提供的服務(wù)功能也不盡相同。3.3電子渠道的構(gòu)成及定位渠道為王，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道永久充當(dāng)著產(chǎn)品與客戶之間的紐帶作用，近幾年來，中國(guó)移動(dòng)逐步加大渠道的規(guī)劃建設(shè)力度，在大規(guī)模建設(shè)溝通100自有實(shí)體渠道和大力發(fā)展社會(huì)渠道的同時(shí)，也開展電子渠道建設(shè)和推廣。當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)已完成了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了包括自營(yíng)實(shí)體渠道、社會(huì)渠道、電子渠道等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。中國(guó)移動(dòng)的渠道體系構(gòu)成如圖3.2所示:3.3.1營(yíng)業(yè)廳的定位營(yíng)業(yè)廳是以10086為語音接入的渠道方式，要緊分為兩類:呼入(包括自動(dòng)和人工臺(tái))和呼出。(1)營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)①外呼熱線:10086、12550等覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)，能夠與客戶深度溝通;銷售及治理成本較高;渠道規(guī)模有限;②咨詢熱線:自動(dòng)語音臺(tái)24小時(shí)提供隨時(shí)隨地服務(wù)，成本較低;交互性不強(qiáng)，服務(wù)受長(zhǎng)度限制，承載業(yè)務(wù)范疇有限;③咨詢熱線:人工臺(tái)24小時(shí)提供隨時(shí)隨地服務(wù)，交互性強(qiáng)，能夠承載的業(yè)務(wù)較全面;人工成本相對(duì)較高，受接通率限制，服務(wù)質(zhì)量依靠客服代表素養(yǎng)。(2)營(yíng)業(yè)廳的定位①是電子渠道的主力軍，是近期最重要的電子服務(wù)渠道，具備營(yíng)銷功能;②要緊受理信息量小的查詢，客戶咨詢、投訴，不涉及實(shí)物交付的產(chǎn)品或服務(wù)，不涉及所有權(quán)變更的服務(wù)，需復(fù)雜設(shè)置業(yè)務(wù);③分步驟有選擇的整合多窗口到10086;充分保證人工服務(wù)能力，保證各品牌客戶的人工接通率，提高自助服務(wù)比例，有效開展?fàn)I銷。由于在廣東移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)治理中，營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立，自行一體，故營(yíng)業(yè)廳的進(jìn)展策略不在本次研究范疇內(nèi)。3.3.2網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的定位網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是指以域名為互聯(lián)網(wǎng)入口的門戶網(wǎng)站。(1)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)①承載的信息容量大，產(chǎn)品展現(xiàn)能力強(qiáng);②24小時(shí)提供服務(wù)，覆蓋地域范疇廣，較好的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，客戶自主性強(qiáng);③建設(shè)和治理的成本較低，能依靠互聯(lián)網(wǎng)提供較多的服務(wù)和產(chǎn)品;④使用互聯(lián)網(wǎng)的客戶以學(xué)生、白領(lǐng)和商務(wù)人士為主，可能會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)服務(wù)量峰值，對(duì)系統(tǒng)支撐要求較高。(2)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的定位①是面向政府、媒體、投資人、合作伙伴和社會(huì)公眾的重要的、綜合宣傳渠道;②門戶網(wǎng)站進(jìn)展成為全品牌的全業(yè)務(wù)承載的產(chǎn)品超市，開發(fā)個(gè)性化、定制化的服務(wù)功能，探究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷;③建設(shè)體驗(yàn)式的業(yè)務(wù)營(yíng)銷功能和模式，形成網(wǎng)上移動(dòng)生活社區(qū)，維系客戶關(guān)系，支撐品牌建設(shè);逐步開展涉及物流和資金流的電子商務(wù);④適合提供有大量信息查詢的服務(wù)，新產(chǎn)品的銷售，需進(jìn)行復(fù)雜設(shè)置的服務(wù)或產(chǎn)品等，能夠銷售部分涉及物流的服務(wù)或產(chǎn)品;‘3.3.3短信營(yíng)業(yè)廳的定位短信營(yíng)業(yè)廳是以10086作為短信接入端口的渠道方式。(I)短信營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)①24小時(shí)提供隨時(shí)隨地服務(wù)，主動(dòng)性強(qiáng)，使用普及率較高，建設(shè)和治理成本較低;②傳遞信息量少，提供服務(wù)有限，產(chǎn)品展現(xiàn)能力較弱，只適合推廣和開發(fā)交互信息量小的業(yè)務(wù)功能;③目標(biāo)客戶為所有移動(dòng)客戶。(2)短信營(yíng)業(yè)廳的定位①重要的營(yíng)銷和服務(wù)渠道，為其他渠道提供回復(fù)、確認(rèn)或提醒等服務(wù);②建設(shè)有完整菜單結(jié)構(gòu)的短信營(yíng)業(yè)廳，整合短信端口及代碼，擴(kuò)展短信在提醒、預(yù)約和憑證等方面的使用，科學(xué)開展短信精確營(yíng)銷;③要緊受理適合短期營(yíng)銷，信息量小的查詢，簡(jiǎn)單的、開通即可使用的產(chǎn)品，不涉及物流的產(chǎn)品和服務(wù)。3.3.4掌上營(yíng)業(yè)廳(WAP)的定位掌上營(yíng)業(yè)廳是以域名為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)入口的w”門戶網(wǎng)站。(l)掌上營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)①具有實(shí)時(shí)在線的特點(diǎn)，客戶自主性強(qiáng);②但承載的信息量有限，產(chǎn)品展現(xiàn)能力較弱，只適合推廣和開發(fā)交互信息量小的業(yè)務(wù)功能;③但使用門檻高，需要客戶具備手機(jī)上網(wǎng)的技能，并需要支付上網(wǎng)費(fèi)用，同時(shí)受無線上網(wǎng)速度較慢的限制。(2)掌上營(yíng)業(yè)廳的定位①WAP服務(wù)廳作為門戶網(wǎng)站的手機(jī)版，要緊是營(yíng)銷渠道，輔助的服務(wù)渠道②3G業(yè)務(wù)推出后，功能能夠與網(wǎng)站并行，大力開展服務(wù)和營(yíng)銷工作。③開發(fā)多種服務(wù)功能，積極引導(dǎo)客戶，開展業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷，逐步與WWW網(wǎng)站功能同步;④重點(diǎn)提供適合信息量適中的查詢，操作步驟相對(duì)簡(jiǎn)單的服務(wù)，原則上提供不涉及物流和所有權(quán)變更的產(chǎn)品和服務(wù)。3.3.5自助終端(1)自助終端的特點(diǎn)①人機(jī)交流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程度化高，能夠提供交費(fèi)、單據(jù)打印等功能，客戶信任感強(qiáng);②建設(shè)和治理成本高，受地域的限制，客戶覆蓋面小，不易于大規(guī)模推廣;③目標(biāo)客戶以到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)客戶或公共場(chǎng)所的客戶人群，且會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)生、白領(lǐng)和商務(wù)人士，使用效率偏低。(2)自助終端的定位①是溝通100營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的延伸渠道;②觸摸屏是向客戶提供話費(fèi)服務(wù)、單據(jù)打印、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等最便利的方式，專門適合銷售設(shè)置和操作簡(jiǎn)單，開通即可使用的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品;③各市公司統(tǒng)一治理現(xiàn)有的各類自助終端設(shè)備，有利于提高信息更新頻率、業(yè)務(wù)使用頻率，積極發(fā)揮自助終端系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)使用。3，4廣東移動(dòng)電子渠道的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及不足3.4，1運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀(1)廣東移動(dòng)電子渠道進(jìn)展情形2010年3月份，廣東移動(dòng)的電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比為79.5%，在中國(guó)移動(dòng)各省中排第5位，離辦理占比最高的北京、浙江等公司的差距不大。如表3.1所示:表3業(yè)務(wù)辦理占比對(duì)比表(2)廣東移動(dòng)電子渠道的運(yùn)營(yíng)治理現(xiàn)狀從2007年開始，廣東移動(dòng)的電子渠道治理逐步朝著省集中化建設(shè)運(yùn)營(yíng)的方向進(jìn)展，目前5種電子渠道方式差不多獨(dú)立完成了全省集中平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，但運(yùn)營(yíng)治理相關(guān)的部門仍舊較為分散，要緊由市場(chǎng)部、政企客戶部負(fù)責(zé)規(guī)劃、業(yè)務(wù)支持中心負(fù)責(zé)建設(shè)愛護(hù)、電子商務(wù)中心服務(wù)運(yùn)營(yíng)推廣、市公司負(fù)責(zé)本地化的落實(shí)推廣實(shí)施等，運(yùn)營(yíng)治理流程較為冗長(zhǎng)，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的快速響應(yīng)要求。3.4.2各運(yùn)營(yíng)商的電子渠道現(xiàn)狀對(duì)比移動(dòng)作為電信業(yè)的龍頭，占據(jù)70%以上手機(jī)客戶份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)速度、應(yīng)對(duì)策略制定、內(nèi)部治理流程、人員素養(yǎng)、投資及成本、系統(tǒng)支撐等方面也領(lǐng)先與對(duì)手。但從2007年開始逐步意識(shí)到服務(wù)壓力和成本壓力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先知先覺，從中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)層面開始統(tǒng)一組織電子渠道建設(shè)工作，真正把電子化服務(wù)方式作為一種服務(wù)渠道來規(guī)劃建設(shè)。至2009年，通過3年多的建設(shè)，己經(jīng)具備了以省統(tǒng)一建設(shè)的“服務(wù)熱線、WEB、WAP、短信、自助服務(wù)終端”等多渠道服務(wù)方式，電子渠道服務(wù)體系差不多建立。是三大運(yùn)營(yíng)商中電子化服務(wù)渠道方式最多、服務(wù)功能最完備、運(yùn)營(yíng)流程最順暢、運(yùn)營(yíng)推廣成效最好的運(yùn)營(yíng)商。電信作為通信行業(yè)的老老大，其電子渠道體系與中國(guó)移動(dòng)類似，也是由“服務(wù)熱線、WEB、WAP、短信、自助服務(wù)終端”多種渠道方式構(gòu)成，但由于電信為全業(yè)務(wù)提供商(包括移動(dòng)、寬帶、正TV、固話等)，業(yè)務(wù)治理及結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在電子渠道支撐建設(shè)上總是步履維艱，地點(diǎn)業(yè)務(wù)治理割據(jù)已久，以省一級(jí)的規(guī)劃建設(shè)難以統(tǒng)一開展，省級(jí)、市級(jí)的電子渠道系統(tǒng)眾多。電子渠道分散建設(shè)、統(tǒng)一程度低，服務(wù)功能缺少嚴(yán)峻，是三個(gè)運(yùn)營(yíng)商中電子渠道建設(shè)步伐最慢的公司。2009年通過電信重組，新聯(lián)通在資產(chǎn)總額、業(yè)務(wù)種類、用戶規(guī)模等方面得到大幅度的提升，但仍與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信存在較大的差距，專門是在傳統(tǒng)渠道方面，更是處于明顯的劣勢(shì)地位。要想在與實(shí)力對(duì)比懸殊的競(jìng)爭(zhēng)中覓得生存與進(jìn)展的空間，新聯(lián)通的策略是營(yíng)銷渠道方面積極創(chuàng)新，大力進(jìn)展電子渠道，采取低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與中國(guó)移動(dòng)等進(jìn)行新一輪的較量。故目前新聯(lián)通全國(guó)統(tǒng)一開展電子渠道的建設(shè)，包括網(wǎng)站、自助終端、W妙等渠道方式，集中提供手機(jī)終端的銷售、放號(hào)、服務(wù)辦理等，是三個(gè)運(yùn)營(yíng)商中集中統(tǒng)一化程度最高的工作，領(lǐng)先完成了全國(guó)性電子渠道體系的建設(shè)，電子渠道的推廣效率得到了專門大的提升。但由于集中治理不到位的緣故，集中導(dǎo)致了專門多省市個(gè)性化的業(yè)務(wù)功能難以在電子渠道上統(tǒng)一開展，在一定程度上制約了電子渠道的快速進(jìn)展。(2)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)治理團(tuán)隊(duì)尚未建立2010年初廣東移動(dòng)成立了電子商務(wù)中心，下設(shè)電子渠道室，作為省級(jí)電子渠道運(yùn)營(yíng)治理機(jī)構(gòu)，編制12人左右。目前省/市公司的電子渠道治理崗普遍沒有滿編或缺失，人員數(shù)量不足，移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)支撐團(tuán)隊(duì)欠缺，從而造成電子運(yùn)營(yíng)治理工作難以做細(xì)，電子渠道的深度運(yùn)營(yíng)程度不夠，電子渠道的策略在市公司層面的落實(shí)推廣不到位，執(zhí)行程度差異化較大，適應(yīng)廣東移動(dòng)運(yùn)營(yíng)治理模式的電子渠道運(yùn)營(yíng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)尚未建立。(3)缺乏差異化的營(yíng)銷推廣資源電子渠道作為高效低成本的渠道，所有的業(yè)務(wù)銷售或辦理過程均由客戶自助完成，節(jié)約了業(yè)務(wù)酬金和營(yíng)業(yè)廳的投入等成本開支。而目前電子渠道的業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)銷售與傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷策略普遍一致，缺乏差異化或常態(tài)化的營(yíng)銷方案支撐。3.5廣東移動(dòng)電子渠道進(jìn)展的應(yīng)用前景3.5.1中國(guó)移動(dòng)對(duì)電子化渠道的進(jìn)展的要求中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)對(duì)電子渠道進(jìn)展的總體思路是，要連續(xù)提升電子渠道服務(wù)支撐能力和營(yíng)銷能力，通過加大業(yè)務(wù)承載，實(shí)現(xiàn)電子渠道對(duì)全部業(yè)務(wù)的同步受理;完善集中化體系建設(shè)，積極探究和規(guī)范電子渠道統(tǒng)一支撐治理，探究其它形式的電子渠道;提升營(yíng)銷能力，推動(dòng)開展自有產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，探究移動(dòng)電子商務(wù);推進(jìn)深度運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化客戶分流及業(yè)務(wù)分流的專項(xiàng)能力提升。發(fā)揮電子渠道主流渠道作用，不斷提升電子渠道業(yè)務(wù)辦理量和業(yè)務(wù)辦理占比、提升客戶普及率和網(wǎng)站活躍客戶數(shù)。廣東移動(dòng)電子渠道進(jìn)展思路也是基于中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)整體進(jìn)展思想開展的，重點(diǎn)圍繞著以集中化方式，提升電子渠道服務(wù)支撐能力和營(yíng)銷能力，促進(jìn)電子渠道價(jià)值轉(zhuǎn)型的方向開展研究規(guī)劃的。3.5.2電子化渠道的進(jìn)展趨勢(shì)在3G運(yùn)營(yíng)背景下，在日益猛烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)背景下，電子渠道的地位與價(jià)值將會(huì)得到不斷提高，有望成長(zhǎng)為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。通過對(duì)各大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀的深入研究，推測(cè)以后運(yùn)營(yíng)商的電子渠道將可能顯現(xiàn)以下四大成長(zhǎng)趨勢(shì)。(1)電子渠道的種類將進(jìn)一步豐富現(xiàn)時(shí)期各運(yùn)營(yíng)商進(jìn)展較為成型的電子渠道有五類:服務(wù)熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端。而“服務(wù)熱線”又可細(xì)分為“IVR熱線”和“人工熱線”兩類，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳又可細(xì)分為“自建網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”和“他建網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”。目前這些電子渠道各承擔(dān)著不同的服務(wù)營(yíng)銷職能，在用戶使用體驗(yàn)適應(yīng)改善及營(yíng)銷宣傳的推動(dòng)下，各種渠道方式的利用率也在不斷提高。隨著產(chǎn)品/業(yè)務(wù)種類的增多、用戶使用適應(yīng)的改善以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，電子渠道的種類正在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富。比如，門戶網(wǎng)站、呼叫中心、WAP、MMS、SMS、USSD、EMAIL等都己經(jīng)成為各運(yùn)營(yíng)商所使用到的一些電子化營(yíng)銷的形式[20]。①網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)這一點(diǎn)能夠從運(yùn)營(yíng)商紛紛在網(wǎng)上開店來說明:2009年6月，北京電信在淘寶的旗艦專營(yíng)店正式開業(yè);2009年n月，北京移動(dòng)與杰出亞馬遜及京東商城達(dá)成合作協(xié)議，銷售其包括“12580生活播報(bào)”、“違章及時(shí)通”和“彩票手機(jī)報(bào)”這類的10類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù);2009年11月，中國(guó)聯(lián)通在淘寶上也開了網(wǎng)店—iPhone官方專賣店。各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)前恐后在網(wǎng)開店。能夠預(yù)見的是，運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的動(dòng)作將會(huì)越來越多，合作的網(wǎng)點(diǎn)、銷售的業(yè)務(wù)都會(huì)越來越多。②借助于手機(jī)與運(yùn)算機(jī)終端的增值渠道逐步得到推廣比如Email渠道:通過手機(jī)和電子郵件的結(jié)合(手機(jī)郵箱是一類)，用戶能夠通過電子郵箱辦理業(yè)務(wù)或提供投訴建議，運(yùn)營(yíng)商也能夠通過用戶郵箱為用戶提供話費(fèi)清單服務(wù)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，并借助郵箱實(shí)現(xiàn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。再如移動(dòng)飛信營(yíng)業(yè)廳:利用飛信營(yíng)銷，將短信營(yíng)業(yè)廳與之延伸打通，客戶能夠通過飛信直截了當(dāng)辦理業(yè)務(wù)，而不是通過上面的“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”再次上網(wǎng)辦理。(2)電子渠道的硬件終端平臺(tái)也會(huì)不斷豐富3G時(shí)代給手機(jī)插上了新翅膀，手機(jī)成了新媒體的載體，通話和短信功能差不多成了手機(jī)最差不多的功能，在差不多功能之外的互聯(lián)網(wǎng)與多媒體功能正在逐步普及，包括手機(jī)支付等的應(yīng)用開始更多的引入手機(jī)平臺(tái);隨著網(wǎng)絡(luò)電視的顯現(xiàn)，原有只用來看轉(zhuǎn)播節(jié)目的電視也一去不返了，數(shù)字電視可能成為新的渠道媒介:隨著rr通信技術(shù)的進(jìn)展，不管是在用的PC、手機(jī)，依舊正在嘗試用的PDA、依舊臨時(shí)較冷的智能家電、家庭數(shù)碼相框以及可視固話等終端設(shè)備均會(huì)成為電子渠道的終端平臺(tái)[5]。電子渠道將實(shí)現(xiàn)多重對(duì)接，而電信業(yè)務(wù)也將從多個(gè)電子通道開創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng)與陣地。同時(shí)，自助服務(wù)終端設(shè)備的技術(shù)水平也得到了專門大的提高，承載的業(yè)務(wù)范疇也越來越多。目前自助終端設(shè)備由觸摸式液晶顯示屏、工控機(jī)、售卡(貨)模塊、紙幣(IC卡)識(shí)別處理器、無線接入模塊、憑條打印機(jī)等功能模塊構(gòu)成，能夠支持需要“刷銀行卡、收取現(xiàn)金、業(yè)務(wù)變更、廣告宣傳、打印、身份證識(shí)別”等業(yè)務(wù)功能[2l]。(3)電子渠道將進(jìn)一步助推新業(yè)務(wù)的進(jìn)展電子渠道和新業(yè)務(wù)具有天然的契合之處。第一，電子渠道更適合新業(yè)務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)，更容易介入到新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷過程中。電信產(chǎn)品具有虛擬化的特點(diǎn)，能夠?qū)ｉT方便的通過電子通道傳遞，自動(dòng)完成訂單處理、產(chǎn)品傳遞、產(chǎn)品消費(fèi)核算等工作。渠道作為將業(yè)務(wù)傳達(dá)給用戶的通道，具備和業(yè)務(wù)匹配的要求。其次，電子渠道的使用者和新業(yè)務(wù)的使用者有專門大程度的重合。新業(yè)務(wù)的要緊對(duì)象是青青年和商務(wù)人群，他們要不是追求新潮的搶先一族確實(shí)是具有高學(xué)歷高購買力且依靠電子產(chǎn)品的社會(huì)中堅(jiān)，這也決定了電子渠道在推廣新業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性也需要利用電子渠道進(jìn)行傳遞。增值業(yè)務(wù)極為強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，這是其區(qū)別傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的特點(diǎn)所在。電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品展現(xiàn)能力，能方便提供更加良好的客戶體驗(yàn)。(4)電子渠道以其交互聯(lián)動(dòng)、智能適配的特性，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新電子渠道將從三個(gè)角度促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。第一，利用手機(jī)隨身媒體的特性，進(jìn)行信息的準(zhǔn)確傳遞;第二，利用移動(dòng)位置服務(wù)及時(shí)了解用戶動(dòng)態(tài)，并結(jié)合用戶消費(fèi)適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;第三，交叉營(yíng)銷，利用電子渠道平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商能夠通過數(shù)據(jù)挖掘，了解各業(yè)務(wù)間的聯(lián)系，并配合用戶消費(fèi)適應(yīng)，進(jìn)行交叉營(yíng)銷。在以后，電子渠道將迎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，有望成為以后全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的核心渠道之一。但正如任何新事物需要一個(gè)進(jìn)展時(shí)期一樣，電子渠道盡管前景看好，但目前仍有專門多不足。經(jīng)研究發(fā)覺，目前電子渠道最重要的問題是各地進(jìn)展不均衡，在廣東、上海、北京如此的發(fā)達(dá)地區(qū)，電子渠道進(jìn)展處于領(lǐng)先地位，客戶的知曉度和使用率均較高，而在其余專門多省市仍舊處在初始推廣時(shí)期。因而，增強(qiáng)宣傳、提高客戶知曉、吸引客戶使用、培養(yǎng)客戶使用適應(yīng)仍是目前電子渠道進(jìn)展的重點(diǎn)所在。把握以后電子渠道的進(jìn)展趨勢(shì)，大力進(jìn)展電子渠道將是以后運(yùn)營(yíng)商在新的戰(zhàn)場(chǎng)中獲勝的重要戰(zhàn)略。3.5.3電子渠道大進(jìn)展的條件差不多成熟(1)成本壓力迫使運(yùn)營(yíng)商大力進(jìn)展電子渠道從成本壓力趨勢(shì)分析，三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)力相當(dāng)是中國(guó)政府所望，三足鼎立的局面遲早會(huì)形成。隨著電信行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)營(yíng)商成本的壓力將會(huì)越來越大，電子渠道在以后的2~3年內(nèi)必將成為服務(wù)營(yíng)銷的主渠道。故各運(yùn)營(yíng)商近幾年一定會(huì)重視電子渠道的整合建設(shè)，探究移動(dòng)電子商務(wù)模式，并推動(dòng)規(guī)模進(jìn)展。(2)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及降低了電子渠道進(jìn)展門檻從目標(biāo)使用客戶分析，據(jù)統(tǒng)計(jì)09年底中國(guó)的網(wǎng)民客戶超過4億戶，手機(jī)網(wǎng)民客戶近2億戶，短信普及率超過手機(jī)客戶的85%以上。隨著支付寶、財(cái)寶通等互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信體系的建立，騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)模式的日益成熟。自助完成產(chǎn)品的購買及服務(wù)的變更將越來越為寬敞消費(fèi)群所同意。以后自助服務(wù)方式將越來越普及，將成為各行業(yè)的要緊服務(wù)方式。(3)電子渠道投入加大，大進(jìn)展可期從電子渠道投入分析，廣東移動(dòng)差不多成了專門的電子商務(wù)中心部門，也設(shè)立有專門的電子渠道投資預(yù)算和推廣成本預(yù)算，移動(dòng)公司己經(jīng)意識(shí)到電子渠道支撐不足及人員投入不足等問題，也在探究解決問題方法的方案，并在逐步改善過程中。隨著廣東移動(dòng)對(duì)電子渠道的重視程度的加大，投入的增加，以后幾年廣東移動(dòng)電子渠道的大進(jìn)展可期。3.5.4電子渠道進(jìn)展的SWOT分析通過以上對(duì)中國(guó)移動(dòng)及中國(guó)移動(dòng)廣東公司電子渠道的進(jìn)展環(huán)境及趨勢(shì)的分析，我們能夠進(jìn)行綜合分析，進(jìn)行SWOT分析如圖3.5所示:4廣東移動(dòng)電子渠道規(guī)劃與建設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及和進(jìn)展，新型的通信服務(wù)也走入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期。廣東移動(dòng)所面臨的市場(chǎng)和營(yíng)銷策略將發(fā)生龐大的變革。渠道服務(wù)從地點(diǎn)服務(wù)走向電子渠道服務(wù)。廣東移動(dòng)電子渠道規(guī)劃原則:(1)電子渠道的應(yīng)用必須提升廣東移動(dòng)良好的企業(yè)形象;(2)電子渠道的建設(shè)必須降低營(yíng)銷成本和延伸市場(chǎng)空間;(3)電子渠道的規(guī)劃和建設(shè)要以提高服務(wù)的靈活性，優(yōu)化與客戶的關(guān)系;(4)電子渠道建設(shè)必須以提升客戶中意度為前提。廣東電子渠道進(jìn)展經(jīng)歷能夠歸納為以下四個(gè)時(shí)期，目前進(jìn)展正處于第三時(shí)期向第四時(shí)期過渡期，正處于重點(diǎn)進(jìn)展和高速進(jìn)展時(shí)期，各時(shí)期的描述如圖4.1所示:電子渠道的規(guī)劃與建設(shè)決定了電子渠道進(jìn)展的方向和推廣的效率，依照以上對(duì)電子渠道進(jìn)展趨勢(shì)分析及廣東移動(dòng)電子渠道的現(xiàn)狀分析，必須從如何解決現(xiàn)時(shí)期存在的問題著手開展規(guī)劃。本章重點(diǎn)考慮廣東移動(dòng)電子渠道系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)，解決支撐不足、系統(tǒng)分散建設(shè)、客戶界面及入口不統(tǒng)一、推廣效率不高等問題，規(guī)劃建設(shè)電子渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)，開展電子渠道前后臺(tái)的整合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶界面入口和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理目標(biāo)。具體規(guī)劃框架如圖4.2所示:通過整合建設(shè)電子渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)，快速實(shí)現(xiàn)各電子渠道前端界面的統(tǒng)一展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從“功能上線”向“業(yè)務(wù)同步上線”的轉(zhuǎn)變。一體化應(yīng)用平臺(tái)的核心思想是以:(1)一套系統(tǒng)硬件(2)一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)接口(3)一套支持分級(jí)治理的后臺(tái)(4)一套模板化的業(yè)務(wù)功能配置工具(5)一套業(yè)務(wù)操作流程，支撐五種(熱線、WEB、WAP、自助終端、短信)渠道界面展現(xiàn)邏輯通過以上五個(gè)一的核心規(guī)劃思想實(shí)現(xiàn)對(duì)多種電子渠道方式的整合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)一體化的運(yùn)營(yíng)治理。電子渠道系統(tǒng)開發(fā)均屬于應(yīng)用層開發(fā)，不存在高投入的技術(shù)研發(fā)情形。采納B/S和C/s架構(gòu)開發(fā)差不多能滿足需求?；谝陨系囊惑w化應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)及思路，規(guī)劃出來的電子渠道應(yīng)用功能架構(gòu)要緊包括如下功能層:(l)界面展現(xiàn)層:提供四種電子渠道客戶界面設(shè)計(jì)，是客戶體驗(yàn)、視覺感知的實(shí)體，直截了當(dāng)決定電子渠道推廣成效最重要的功能層;(2)界面業(yè)務(wù)層:業(yè)務(wù)層是輔助展現(xiàn)層完成業(yè)務(wù)操作的邏輯處理部分，是從眾多業(yè)務(wù)流程中抽象處理的共性邏輯及流程，與展現(xiàn)層密不可分;(3)后臺(tái)功能層:要緊提供給運(yùn)營(yíng)商操作功能部分，以便完成電子渠道日常運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)電子渠道的一體化治理，與界面層有密不可分的信息交互關(guān)系;(4)后臺(tái)儲(chǔ)備層:儲(chǔ)備界面層、功能層所要用到的信息、圖片或過程性記錄等信息，便于前后臺(tái)功能的調(diào)用和更新;(5)后臺(tái)接口層:與電子渠道以外的系統(tǒng)交互信息的接口總線，能夠是實(shí)時(shí)接口或文件接口，是電子渠道完成業(yè)務(wù)操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電子渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)的功能架構(gòu)如圖4.4所示:4.，.1界面展現(xiàn)層的功能規(guī)劃展現(xiàn)層是客戶體驗(yàn)的感知層，是如何將業(yè)務(wù)產(chǎn)品、促銷信息、公告、新聞、業(yè)務(wù)查詢/辦理等在不同渠道展現(xiàn)，重點(diǎn)要解決的是:信息與渠道的匹配、展現(xiàn)方式與渠道的匹配、業(yè)務(wù)/功能與渠道的匹配等問題。結(jié)合網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、W”營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端的界面及服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)各電子渠道方式界面層進(jìn)行規(guī)劃，如圖4.5所示:(l)資源治理功能①元素庫治理包括各種組成頁面的單元元素(按鈕、文本框、下拉框、單選框、復(fù)選框、標(biāo)簽頁、圖片、FLASH等)的注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理功能。②業(yè)務(wù)組件治理能完成某種特定業(yè)務(wù)功能的一段代碼或操作過程，能夠被頁面模板靈活調(diào)用，業(yè)務(wù)組件的治理包括業(yè)務(wù)組件的注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理功能。③頁面組件治理包括頁面組件的注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理功能。④頁面模板治理包括頁面模板注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理功能。⑤框架模板治理包括框架模板注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理功能。⑥頁面生成器頁面生成向?qū)?，即調(diào)用框架/或頁面模板、業(yè)務(wù)組件、頁面組件、元素庫等，設(shè)置各組的屬性，最終生成頁面文件，并傳送到指定的名目中(名目可新建)。⑦CMS系統(tǒng)能夠依照首頁或要緊頁面的設(shè)計(jì)框架，配置欄目，治理欄目庫，能夠提供文件的編輯(類似WORD)界面，并能夠?qū)⒕幹坪玫奈谋旧身撁嫖募瑫r(shí)公布到欄目庫中的某個(gè)欄目中，對(duì)每個(gè)欄目能夠進(jìn)行按一定的順序排序或置頂?shù)裙δ?。⑧積分治理包括對(duì)積分規(guī)則的添加、修改、刪除，積分的增加、減少、清零等。⑨信息搜索能夠?qū)φ緝?nèi)所有頁面進(jìn)行“關(guān)鍵字”搜索，類似Google的搜索結(jié)果展現(xiàn)。(2)業(yè)務(wù)操作功能①產(chǎn)品治理包括業(yè)務(wù)、服務(wù)、實(shí)物類產(chǎn)品的新注冊(cè)、信息愛護(hù)、更新、刪除、查找及分類治理，產(chǎn)品銷售渠道方式配置、營(yíng)銷案配置、支付方式、倉儲(chǔ)、物流等配置。②營(yíng)銷案治理包括對(duì)某種業(yè)務(wù)、服務(wù)功能或產(chǎn)品的促銷方案的新注冊(cè)、更新、刪除、查找及分類治理;③上下架治理對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷案上架治理，包括對(duì)不同渠道方式的上、下架時(shí)刻的配置。④促銷模塊能夠通過參數(shù)配置的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)特定區(qū)域、特定客戶群、特定業(yè)務(wù)功能進(jìn)行不同方式促銷，促銷方式有但不限于:抽獎(jiǎng)、口碑傳播有獎(jiǎng)、闖關(guān)有獎(jiǎng)、頭幾名有獎(jiǎng)、買滿多少有獎(jiǎng)等。⑤訂單治理包括訂單審核、流轉(zhuǎn)狀態(tài)查詢、變更處理，黑名單治理(黑名單不承諾下單)。訂單狀態(tài)包括:預(yù)訂購、待審核、待外呼、待揀貨、待發(fā)貨、配送中，配送成功、配送失敗、訂單取消，訂單掛起、待退款、已退款。⑥渠道治理渠道治理指的是功能或業(yè)務(wù)推廣的渠道方式，能夠提供推廣渠道方式的新注冊(cè)、更新、刪除。銷售推廣渠道方式包括:網(wǎng)站、W”、自助終端、網(wǎng)盟、服務(wù)廳、社會(huì)渠道、熱線等。⑦業(yè)務(wù)推送提供特定客戶群的導(dǎo)入，在特定業(yè)務(wù)界面環(huán)節(jié)推送舉薦的業(yè)務(wù)功能或促銷方案。⑧接口治理業(yè)務(wù)接口的新注冊(cè)、更新、刪除。包括接口屬性、命令字、參數(shù)、說明等的配置。⑨信息庫愛護(hù)對(duì)己公布的信息類頁面文件的查詢、更新頁面內(nèi)容、刪除、備份等;⑩支付治理支付方式的新注冊(cè)、更新、刪除。單一、混合支付模塊。⑨倉儲(chǔ)治理包括倉庫地址的新注冊(cè)、更新、刪除。包括產(chǎn)品的進(jìn)銷存治理。⑩物流治理包括物流商的新注冊(cè)、更新、刪除。包括物流商配送質(zhì)量的跟蹤、考核治理等;⑥賬務(wù)治理包括對(duì)賬治理、平帳操作、退款操作。@售后服務(wù)治理退貨處理、訂單查詢。⑩禮品卡訂單促銷禮品訂單的批量導(dǎo)入，審核。便于發(fā)起配送及物流費(fèi)用的運(yùn)算。(3)基礎(chǔ)功能①權(quán)限治理面向終端客戶配置不同服務(wù)功能的不同密碼等級(jí)，面向運(yùn)營(yíng)商后臺(tái)操作配置基于角色治理的操作權(quán)限。②日志治理包括客戶操作及運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)人員的后臺(tái)操作流水記錄。③頻次治理·提供后臺(tái)配置功能，配置通過不同渠道方式向終端客戶舉薦業(yè)務(wù)的總次數(shù)。避免業(yè)務(wù)推廣造成對(duì)客戶的多次打攪。④統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)負(fù)荷報(bào)表、訪問量報(bào)表、辦理查詢量報(bào)表、訂單統(tǒng)計(jì)報(bào)表、賬務(wù)報(bào)表、物流商報(bào)表實(shí)時(shí)訪問包括、庫存報(bào)表等⑤系統(tǒng)監(jiān)控監(jiān)控指標(biāo)的添加、閥值配置，自動(dòng)告警、告警取消;系統(tǒng)監(jiān)控、訂單監(jiān)控等。4.1.3一體化應(yīng)用平臺(tái)設(shè)計(jì)示意圖依照以上對(duì)廣東移動(dòng)電子渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)的功能規(guī)劃，設(shè)計(jì)出來的電子渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)的示意如圖4.7所示:CPC模型中業(yè)務(wù)與渠道的適配原理是依照渠道特點(diǎn)的四要素分別與業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，從而得出每類具體業(yè)務(wù)最適合布放的渠道。四要素分別為:(1)渠道的客戶服務(wù)能力:表達(dá)在直截了當(dāng)服務(wù)客戶群體的大小。渠道覆蓋的地理范疇大小、經(jīng)營(yíng)時(shí)刻跨度;渠道覆蓋客戶范疇大小，渠道普及率等;(2)渠道運(yùn)營(yíng)成本:表達(dá)在帶來業(yè)務(wù)價(jià)值的大小。渠道銷售產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)的成本，以及提供服務(wù)和宣傳傳播的運(yùn)營(yíng)成本情形;(3)渠道的業(yè)務(wù)承載能力:表達(dá)在能承載的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度上。包括渠道所能承載的業(yè)務(wù)數(shù)量及業(yè)務(wù)規(guī)模的大小的不同;以及渠道向客戶傳遞的信息量的不同;(4)界面友好性:表達(dá)在渠道交互能力上，渠道與客戶之間交互次數(shù)及深度，以及客戶通過渠道辦理業(yè)務(wù)或服務(wù)所需要付出的成本情形。4.2.2業(yè)務(wù)功能與渠道適配規(guī)劃依照以上CPC模型中業(yè)務(wù)與渠道的適配原理，對(duì)各電子渠道布放業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一適配規(guī)劃，具體如表4.1所示:表4.1業(yè)務(wù)與渠道適配表5廣東移動(dòng)電子渠道的運(yùn)營(yíng)治理規(guī)劃5.1電子渠道的運(yùn)營(yíng)推廣策略規(guī)劃5.1.1電子渠道的深度運(yùn)營(yíng)策略廣東移動(dòng)的電子渠道進(jìn)展較早，在國(guó)內(nèi)通信行業(yè)也處于領(lǐng)頭羊的地位。通過3年多的集中運(yùn)營(yíng)探究，廣東移動(dòng)的電子渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有比較豐富的運(yùn)營(yíng)推廣體會(huì)。為了進(jìn)一步推動(dòng)電子渠道的進(jìn)展，必須開展深度的運(yùn)營(yíng)，深入挖掘電子渠道的目標(biāo)客戶群體，通過csP[7]的策略，針對(duì)性開展推廣，提升電子渠道的活躍客戶數(shù)及業(yè)務(wù)銷售辦理量。CSP深度運(yùn)營(yíng)策略的思路如圖5.3所示:(1)Come的策略所謂Come的策略確實(shí)是想方法增加各電子渠道界面的客戶流量，提升人流，為stay的掃瞄量和Pay的業(yè)務(wù)流打基礎(chǔ)。重點(diǎn)通過“功能的推廣、營(yíng)銷活動(dòng)的開展”兩種方式開展推廣，將電子渠道廣而告知，打造通俗易明白的品牌、形象、口號(hào)等，并形成良好的口碑，膾炙人口，逐步吸引客戶上來，提升人流量。(2)Stay的策略所謂的Stay確實(shí)是想方法把Come策略吸引上來的客戶轉(zhuǎn)化為掃瞄量，把客戶留住，為Pay產(chǎn)生有價(jià)值的業(yè)務(wù)流打基礎(chǔ)，同時(shí)與Come策略也是相互相成的。重點(diǎn)從“功能的創(chuàng)新、后續(xù)功能及內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)”動(dòng)身，使客戶使用一次后就留下深刻印象，逐步產(chǎn)生依靠性，并形成使用適應(yīng)，提升掃瞄量。(3)Pay的策略所謂的Pay確實(shí)是想方法把Stay的客戶產(chǎn)生辦理量，產(chǎn)生有價(jià)值的業(yè)務(wù)流，，為客戶提供便利的服務(wù)，同時(shí)與Stay策略也是相互相成、互相促進(jìn)的。通過功能與數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合開展深度運(yùn)營(yíng)，逐步引導(dǎo)客戶深刻了解業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，從而產(chǎn)生業(yè)務(wù)定購及辦理的行為，提升有價(jià)值的業(yè)務(wù)流。5.1，2電子渠道策劃流程規(guī)劃電子渠道營(yíng)銷策劃，要緊包括兩個(gè)方面:一方面是通過不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程，迅速達(dá)成客戶訪問目標(biāo)，各渠道方式的平均鏈接數(shù)和客戶目標(biāo)到達(dá)平均點(diǎn)擊數(shù)是衡量客戶操作體驗(yàn)平滑性最直觀的數(shù)量指標(biāo)。通過對(duì)各渠道方式信息結(jié)構(gòu)和層級(jí)的優(yōu)化可有效降低客戶操作體驗(yàn)的平均點(diǎn)擊數(shù)，提高客戶的體驗(yàn)流暢感。一方面是是策劃營(yíng)銷推廣活動(dòng)，通過優(yōu)待促銷等手段吸引客戶來辦理業(yè)務(wù)，營(yíng)銷活動(dòng)策劃的流程如圖5.4所示:結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的策劃及推廣，加強(qiáng)客戶行為軌跡分析，從時(shí)刻、空間、訪問者、網(wǎng)站內(nèi)容等多個(gè)緯度，提供專業(yè)的、視圖化的、多維跟蹤的、精準(zhǔn)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，展現(xiàn)訪問站點(diǎn)的訪客人次，訪客的訪問軌跡等，為決策者隨時(shí)分析客戶行為特點(diǎn)，并以此做出相關(guān)的優(yōu)化及營(yíng)銷策略，跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)成效，有效提升服務(wù)營(yíng)銷能力[l3]。5.2電子渠道運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系電子渠道運(yùn)營(yíng)成效要通過量化的指標(biāo)來體系，以成效評(píng)估及價(jià)值表達(dá)為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)邏輯性、系統(tǒng)性，同時(shí)要求做到可量化、可實(shí)現(xiàn)、可操作、結(jié)果與過程監(jiān)控相結(jié)合。建立良好的指標(biāo)體系能夠有效指導(dǎo)電子渠道的進(jìn)展，評(píng)估電子渠道進(jìn)展?fàn)顩r，對(duì)推動(dòng)廣東移動(dòng)電子渠道進(jìn)展起到了積極的促進(jìn)作用。廣東移動(dòng)電子渠道的指標(biāo)體系建議由“總體評(píng)估指標(biāo)、分渠道評(píng)估指標(biāo)”兩部分組成，指標(biāo)評(píng)估體系如圖5.6所示:指標(biāo)評(píng)估體系補(bǔ)充說明:(1)電子渠道包括服務(wù)廳、網(wǎng)上服務(wù)廳、短信服務(wù)廳、wAP服務(wù)廳和自助終端。(2)電子渠道統(tǒng)計(jì)包括要緊指客戶通過以上渠道自助進(jìn)行查詢、咨詢和辦理的行為。(3)服務(wù)廳要緊包括10086熱線，含人工、自助語音和外呼，其中人工業(yè)務(wù)和自助語音業(yè)務(wù)要區(qū)別統(tǒng)計(jì)，暫不包括其他業(yè)務(wù)號(hào)碼上承載的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。(4)網(wǎng)上服務(wù)廳要緊指門戶網(wǎng)站，統(tǒng)計(jì)范疇要緊包括gd.chinamobile域名體系下網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量。(5)短信服務(wù)廳要緊指以10086為接入碼的短信平臺(tái)，包括上下行短信(6)WAP服務(wù)廳指WAP門戶中“掌上服務(wù)廳”內(nèi)的業(yè)務(wù)，域名在waP.體系下的業(yè)務(wù)量。(7)USSD服務(wù)廳指各公司呼叫*125#接入的服務(wù)廳界面。5.2.1總體評(píng)估指標(biāo)總體評(píng)估指標(biāo)是為評(píng)估電子渠道的整體進(jìn)展情形而設(shè)立的，屬于結(jié)果性指標(biāo)，是明確電子渠道進(jìn)展方向，指導(dǎo)電子渠道工作開展的重要指標(biāo)。具體指標(biāo)如表5.2所示:表5.2綜合評(píng)估指標(biāo)6廣東移動(dòng)電子渠道應(yīng)用的效益提升電子渠道集中規(guī)劃運(yùn)營(yíng)后，將能充分發(fā)揮電子渠道的高效低成本優(yōu)勢(shì)，要緊表達(dá)在治理效益的提升和成本效益提升兩個(gè)方面。6.1治理效益提升6.1.1電子渠道更適合信息類業(yè)務(wù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商時(shí)代營(yíng)銷重點(diǎn)是通信線路(如固話、寬帶)和通信終端(如手機(jī)號(hào)、手機(jī)等)，這些差不多上實(shí)物，適合“面對(duì)面”進(jìn)行營(yíng)銷，信息服務(wù)提供商時(shí)代營(yíng)銷重點(diǎn)是信息，如視頻、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)/流量、還有一些具體應(yīng)用如手機(jī)支付、行業(yè)應(yīng)用、手機(jī)地圖、實(shí)時(shí)監(jiān)控等，這一類應(yīng)用提供給客戶的價(jià)值大多不需要通過實(shí)物來表達(dá)。因此隨著信息服務(wù)的日漸普及，傳統(tǒng)渠道在營(yíng)銷工作中所占據(jù)的比重將不斷下降，電子渠道將日益升溫[14]。6.1.2電子渠道為客戶提供更加便利的服務(wù)生活節(jié)奏越來越快。固定使用率出現(xiàn)下降趨勢(shì)，人們對(duì)溝通的要求是“隨身”的，盡管固定只有幾步之遙，資費(fèi)更為廉價(jià)，專門多人依舊越來越適應(yīng)于拿起手機(jī)就撥。同樣的道理，一個(gè)，一次上網(wǎng)或者一個(gè)短信就能夠完成的任務(wù)，沒有多少人想去營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)等待。況且人們的生活節(jié)奏越來越快，專門多時(shí)刻都花在交通工具上、出差路途中，更需要利用便利的方式獵取服務(wù)[15]。電子渠道與實(shí)體渠道之間的區(qū)別，要緊表達(dá)在客戶成本投入的區(qū)別?？蛻舭l(fā)生消費(fèi)行為需要投入三種成本，金錢成本、精神成本、時(shí)刻成本。而電子渠道確實(shí)是要關(guān)心客戶節(jié)約三種成本的投入。時(shí)刻成本不單是指客戶話費(fèi)時(shí)刻前往實(shí)體渠道以及在服營(yíng)廳排隊(duì)等候的時(shí)刻，還包括了辦理業(yè)務(wù)所所花費(fèi)的時(shí)刻，那么電子渠道更要關(guān)注客戶使用電子渠道的時(shí)候是否實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)辦理過程的簡(jiǎn)化，不斷提升電子渠道的業(yè)務(wù)受理效率。隨著3G業(yè)務(wù)的進(jìn)展，移動(dòng)產(chǎn)品的功能更加完善。運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品是“移動(dòng)”的，這就要求營(yíng)銷服務(wù)也要“移動(dòng)”起來，這也為電子渠道的進(jìn)展提供了寬敞的空間。6.1.3電子渠道是承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)的主渠道因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷工作的難度加大是顯而易見的，困難要緊來自于需要尋找合適的客戶，需要查找合適的溝通時(shí)機(jī);另外一方面，每天數(shù)以萬計(jì)的客戶透過電子渠道主動(dòng)接觸運(yùn)營(yíng)商，稍加利用，這些接觸機(jī)會(huì)完全可變成營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。因此“電子渠道”承擔(dān)運(yùn)營(yíng)商重要的營(yíng)銷任務(wù)必將成為以后的趨勢(shì)。6.1.4電子渠道更有利于開展產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷既然我們己經(jīng)了解了電子渠道的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也確信了我們的產(chǎn)品及服務(wù)與電子渠道的緊密性，因此我們應(yīng)該考慮如何通過電子渠道向客戶提供服務(wù)及產(chǎn)品銷售了。要實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為適應(yīng)從實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)的方式向電子渠道轉(zhuǎn)變，需要我們?cè)谕茝V治理工作中把握幾個(gè)原則:同質(zhì)化(一致性的要求，不同的渠道相同的界面相同的服務(wù)相同的信息相同的感受)、差異化(使用電子渠道及實(shí)體渠道的差異，擴(kuò)大差異的阻礙，引導(dǎo)客戶的轉(zhuǎn)變)、口碑營(yíng)銷(目標(biāo)客戶群體的推廣，意見領(lǐng)導(dǎo)的傳播)、便利性(進(jìn)一步降低客戶使用渠道辦理業(yè)務(wù)所付出的成本，時(shí)刻成本、精神成本、金錢成本(如使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)可獲贈(zèng)送上網(wǎng)時(shí)刻))、體驗(yàn)營(yíng)銷(增值業(yè)務(wù)的銷售渠道的合理分配)[16](1)同質(zhì)化意即在不同的渠道模式中面向客戶所展現(xiàn)的內(nèi)容以及客戶所接觸的各種渠道反饋給到的信息都應(yīng)該相同的。不管使用什么樣的技術(shù)手段，通過什么樣的界面，都應(yīng)該讓客戶在第一時(shí)刻內(nèi)確認(rèn)自己所接觸到的渠道確實(shí)是中國(guó)移動(dòng)的渠道。渠道的同質(zhì)化能夠帶給客戶更加緊密的認(rèn)同感，能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的信息傳遞，排除客戶因使用不同類型的渠道所帶來的抵觸情緒。(2)差異化的意思是說我們需要針對(duì)不同類型的渠道模式建立豐富的治理體系，這個(gè)體系包括了在客戶使用不同渠道時(shí)我們所做出的主動(dòng)引導(dǎo)，而主動(dòng)引導(dǎo)的方式正如文章前面所介紹的兩家企業(yè)一樣通過相同產(chǎn)品不同定價(jià)、相同的消費(fèi)不同的優(yōu)待等手段來實(shí)現(xiàn)。這種在客戶使用渠道進(jìn)行消費(fèi)的過程中，企業(yè)所表現(xiàn)出來的主動(dòng)態(tài)度專門重要，重要到能夠產(chǎn)生直截了當(dāng)?shù)某尚б灾赂淖兛蛻舻男袨檫m應(yīng)?？蛻艏偃缭谀X海中進(jìn)行消費(fèi)成本的比較后發(fā)覺，通過其中一種渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的成本比其它渠道所需要的成本更低，那么他們就會(huì)逐步形成群體效應(yīng)，越來越多的客戶會(huì)同意更低成本的渠道模式從而使得該種渠道所承載的業(yè)務(wù)量不斷上升。差異化還表達(dá)在產(chǎn)品的銷售手段上，什么樣的產(chǎn)品適合在什么渠道上銷售，假如一種產(chǎn)品投放到所有渠道中銷售，那么我們應(yīng)該如何分配各種渠道的銷售量比例。一種產(chǎn)品在實(shí)體渠道中銷量理想，并不代表她在所有的電子渠道上都有同樣的成績(jī)。同理，一件產(chǎn)品在網(wǎng)站服營(yíng)廳得到客戶的認(rèn)可并不代表在其他電子渠道上有同樣的表現(xiàn)。因此我們?cè)谥贫ㄤN售任務(wù)的時(shí)候，專門有必要明確任務(wù)的實(shí)現(xiàn)渠道，各種渠道對(duì)產(chǎn)品的奉獻(xiàn)度是“因品而異”的。(3)口碑營(yíng)銷【‘7]的定義確實(shí)是“企業(yè)在為消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，制定相對(duì)應(yīng)的口碑推廣打算，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)判，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的?！蔽覀儗ｉT清晰電子渠道是一種消費(fèi)方式，不是一種產(chǎn)品，也不是一種服務(wù)，它是產(chǎn)品銷售以及提供服務(wù)的一種載體，我們期望使用過電子渠道的客戶能夠自主的將渠道的信息傳播開來，讓更多的客戶了解它、體驗(yàn)它、進(jìn)而同意它。在開展口碑營(yíng)銷之前，應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)性的阻礙，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷策略搭配組合，考慮到渠道成員