Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2024/3/29Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營銷第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄2024/3/292Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。要求全面掌握STP的含義及其相互關(guān)系。2024/3/293Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略走進(jìn)營銷

定位是什么？“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

2024/3/294Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運(yùn)行分析戰(zhàn)略目標(biāo)市場機(jī)會(huì)分析市場細(xì)分目標(biāo)市場策略與定位2024/3/295Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的作用四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討2024/3/296Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2024/3/297Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)◆市場的異質(zhì)性◆市場競爭中企業(yè)資源的有限性2024/3/298Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好2024/3/299Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）2024/3/2910Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）2024/3/2911Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)2024/3/2912Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。2024/3/2913Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂小案例：匯源果汁的市場細(xì)分

在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。2024/3/2914Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略100%匯源果汁2024/3/2915Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。2024/3/2916Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一鮮橙多2024/3/2917Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。請分析原因？2024/3/2918Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素2024/3/2919Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分消費(fèi)者的基礎(chǔ)購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用頻率、使用數(shù)量、品牌忠誠、客戶認(rèn)知度、態(tài)度、價(jià)格…..行為變量細(xì)分地理細(xì)分

地理位置、城市規(guī)模、人口密度、風(fēng)俗習(xí)慣….人口統(tǒng)計(jì)學(xué)年齡、性別、家庭生命周期、種族、職業(yè)、收入……社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念…..心理變量促銷反應(yīng)變量廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動(dòng)的反應(yīng)

服務(wù)變量售后服務(wù)、電話訂貨效率、定貨的便利程度、技術(shù)人員的能力、送貨時(shí)間、送貨可靠性以及資料的提供

2024/3/2920Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中國護(hù)膚品市場細(xì)分大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-

蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛

麗花絲寶

小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪

2024/3/2921Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性2024/3/2922Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂案例分析：科龍推出兒童冰箱2004年8月，科龍向外界宣布推出10款“容聲”“愛寶貝”兒童冰箱，請問，科龍是依據(jù)什么樣的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，符合市場細(xì)分的原則嗎？請預(yù)測其前景？2024/3/2923Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素2024/3/2924Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例引入：三元能不能購并三鹿？

伴隨著伊利、蒙牛在二級市場上的接連下跌，由于產(chǎn)品中未檢出有害成份三聚氰胺，自9月18日以來，三元股份已經(jīng)收獲了六個(gè)漲停。今年4月底剛“摘帽”的三元股份在6個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)從3.4元一路漲至5.59元，漲幅高達(dá)64.4%。24日，三元股份公告稱，2008年9月25日下午四點(diǎn)半，接有關(guān)部門通知，公司須研究相關(guān)并購事宜。經(jīng)公司申請，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相關(guān)并購事項(xiàng)確定并公告后復(fù)牌。據(jù)了解，河北省國資委已派駐工作人員進(jìn)入三鹿集團(tuán)，其中部分人員的使命是理清三鹿集團(tuán)資產(chǎn)，尋求新的接管方，以盡快使工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。種種跡象表明，接管三鹿集團(tuán)的重任有可能落在中國乳制品企業(yè)碩果僅存的三元身上。2024/3/2925Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

在當(dāng)前中國奶制品行業(yè)“風(fēng)雨飄搖”的危難關(guān)頭，獨(dú)善其身的三元極有可能收購深陷毒奶粉風(fēng)波而瀕臨破產(chǎn)的三鹿集團(tuán)。此前曾有媒體報(bào)道稱，經(jīng)三鹿集團(tuán)內(nèi)部初步估計(jì)，此次召回奶粉的總量可能超過一萬噸，涉及退賠金額約達(dá)7億元以上。而因食用三鹿奶粉致病的患兒所涉醫(yī)療費(fèi)，也可能需要作為主要責(zé)任方的三鹿集團(tuán)來支付。如此巨大的負(fù)擔(dān)，或?qū)⒅苯訉?dǎo)致三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。據(jù)稱，三鹿集團(tuán)的流動(dòng)資金已全部用來支付奶粉退賠款，目前現(xiàn)金流基本斷裂。三鹿集團(tuán)高層曾希望在當(dāng)?shù)劂y行融資，但相關(guān)銀行不僅不予放貸，而且要求收回之前的貸款。資料顯示，三鹿集團(tuán)2007年底總資產(chǎn)為16.19億元，總負(fù)債為3.95億元，凈資產(chǎn)為12.24億元。而三元2007年主營業(yè)務(wù)收入僅為11億元問題：三元為什么要購并三鹿？2024/3/2926Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源2024/3/2927Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

2024/3/2928Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場的策略市場集中化M1M2M3P1P2P3選擇專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3市場全面化M1M2M3P1P2P32024/3/2929Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2024/3/2930Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2024/3/2931Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2024/3/2932Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2024/3/2933Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2024/3/2934Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略小案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。

這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。請問，SAS選擇目標(biāo)市場屬于什么類型的策略？2024/3/2935Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2024/3/2936Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2024/3/2937Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2024/3/2938Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

2024/3/2939Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2024/3/2940Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C2024/3/2941Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2024/3/2942Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略2024/3/2943Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂案例：分析西南航空公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1980年代以來美國航空業(yè)一直蕭條，進(jìn)入90年以后赤字總額累計(jì)達(dá)80億美元，僅1992年虧損額就高達(dá)20億美元。然而就在這一片蕭條之氣中，一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻獨(dú)放異彩，在美國航空史上取得輝煌成績：西南航空公司連續(xù)自從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司連續(xù)4年（1997-2000）被著名的《財(cái)富》雜志評為全球最受贊賞的公司之一；2001年《財(cái)富》雜志列出的100家美國最受員工歡迎的公司中名列第四。而1991－1992年美國航空業(yè)總虧損80億美元，有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；2024/3/2944Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)(TicketlessTravel)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。西南航空公司目前擁有超過300架波音737客機(jī)，每天出發(fā)超過2700班機(jī)。航線覆蓋美國58個(gè)城市。全年為6400萬乘客提供了服務(wù)。

（一）市場定位：

1.產(chǎn)品：民航運(yùn)輸

2.市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者

3.地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓

減少門到門的旅行時(shí)間

4.需求：輕松活潑的旅行生活；低費(fèi)用的旅行費(fèi)用

（二）營銷措施：

1.飛機(jī)：全部選用“波音737”

2.定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）

3.登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位

4.機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù).

2024/3/2945Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（三）效果：

1.辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二

2.飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）

3.去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位

4.取消餐飲服務(wù)后：

（1)服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）

（2)取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位

（3)不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必

5.增加了航班量（其它6趟，它8趟）

6.機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

請分析西南航空公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的特點(diǎn)。2024/3/2946Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略2024/3/2947Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心目中。2024/3/2948Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2024/3/2949Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！评铡た铺乩账姆N常見的定位錯(cuò)誤：定位不足（模糊）、過分定位（太窄）、含混定位、可疑定位?！貏谔?024/3/2950Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例：如何與超級品牌競爭？

一九六○年代，七喜汽水與可口可樂都在同樣的碳酸飲料市場中競爭，七喜汽水總是落后可口可樂許多。論市場規(guī)?；驈V告活動(dòng)的投資，前者并不比后者差，只因?yàn)榭煽诳蓸穬叭怀蔀樗刑妓犸嬃系拇~，七喜汽水因此一直居于劣勢。許多顧客看了七喜汽水的廣告，產(chǎn)生購買碳酸飲料的意愿，但實(shí)際購買時(shí)還是買可樂，所以七喜汽水便決心采用區(qū)隔認(rèn)知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳酸飲料第一品牌。

2024/3/2951Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

七喜汽水實(shí)行「非可樂」戰(zhàn)略，試圖讓消費(fèi)者認(rèn)知非可樂碳酸飲料市場的存在。所謂非可樂戰(zhàn)略，是將顧客認(rèn)知的碳酸飲料，分為可樂及非可樂類兩大類，結(jié)果非可樂碳酸飲料以七喜汽水贏得首位，銷售也屢創(chuàng)佳績。這種做法也可以套用于其它產(chǎn)品。將多項(xiàng)相同產(chǎn)品競爭的市場空間一分為二，努力提高自己產(chǎn)品在二分之一市場的占有率。這種做法成為中小企業(yè)競爭的典范。2024/3/2952Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位2024/3/2953Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略為什么要定位？尋求差異化－－產(chǎn)品差異化－－服務(wù)差異化－－渠道差異化－－人員差異化－－形象差異化尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”－－給消費(fèi)者購買的理由2024/3/2954Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略獨(dú)特的賣點(diǎn)沃爾沃：安全聯(lián)邦快遞：隔天到佳潔士：沒有蛀牙藍(lán)天六必治：吃嘛嘛香白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香2024/3/2955Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略哪個(gè)更突出？人無我有人有我新人新我創(chuàng)2024/3/2956Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略大衛(wèi)·奧格威——現(xiàn)代廣告教皇2024/3/2957Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2024/3/2958Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略伯恩巴克2024/3/2959Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略代表作——金龜車2024/3/2960Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2024/3/2961Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位4.對競爭對手再定位5.功能和特色定位2024/3/2962Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略避強(qiáng)定位避開強(qiáng)大的競爭對手的市場定位方式優(yōu)點(diǎn)：1、避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象；2、市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。成功案例：七喜汽水——非可樂2024/3/2963Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略迎頭定位——肯德基的定位

肯德基VS麥當(dāng)勞

不管你走在城市的哪個(gè)方向，只要你看見咧嘴笑的麥當(dāng)勞叔叔，方圓50米之內(nèi)你一定會(huì)看到憨態(tài)可掬的肯德基爺爺。別看標(biāo)志人物都是笑嘻嘻的，可做生意的時(shí)候卻是針鋒相對互不相讓。麥當(dāng)勞有麥辣腿堡，肯德基就有勁辣腿堡，麥當(dāng)勞有麥樂酷，肯德基就有雪頂系列。總之，就是你有的我也要有！這兩家的斗爭從美國燒到了全世界，不知道還要持續(xù)多久。同樣的例子還有：百事可樂VS可口可樂中國移動(dòng)VS中國聯(lián)通VS中國電信中石油VS中石化2024/3/2964Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略為競爭者再定位農(nóng)夫山泉＿天然水2024/3/2965Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略功能和特色定位2024/3/2966Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場定位的步驟（二）目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略2024/3/2967Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場定位的步驟建立市場結(jié)構(gòu)圖在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況初步確定定位方案修正定位方案和再定位2024/3/2968Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略低價(jià)格高價(jià)格高質(zhì)量低質(zhì)量ＡＢＣＤＥＦ目標(biāo)市場定位圖2024/3/2969Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略2024/3/2970Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂案例討論："萬寶路"的市場定位

20世紀(jì)20年代的美國，被稱為"迷惘的時(shí)代"。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。2024/3/2971Ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRoma