【新版mba教材】《市場營銷學》全十二講

【新版mba教材】《市場營銷學》全十二講MBA《市場營銷學》（全十二講）本課程對市場營銷的差不多理論和策略技巧進行了系統(tǒng)的介紹，學習本課程有助于提升學生在市場營銷方面的理論水平，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷治理的實質和任務，全面明白得現(xiàn)代化市場營銷觀念和理論的內涵，從而培養(yǎng)學生的市場營銷意識和從事市場營銷工作的能力。第一章市場營銷學導論第二章市場營銷環(huán)境第三章購買者市場行為分析第四章市場細分與目標市場第五章市場競爭戰(zhàn)略第六章產品策略第七章價格策略第八章分銷策略第九章促銷策略第十章市場營銷組織、打算與操縱第十一章營銷調研與信息系統(tǒng)第十二章市場營銷的新領域與新理論綜合案例第一章市場營銷學導論第一節(jié)市場營銷學的差不多概念一、市場營銷的含義

隨著市場經濟的持續(xù)進展，人們對市場營銷的認識也在持續(xù)的深化。

市場營銷原義是指市場上的買賣活動，專門多人把營銷等同于銷售或者推銷。現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。

我們定義市場營銷為：在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。

二、市場營銷的核心概念

1．需要、欲望和需求

需要是指沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。

欲望是指想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。

需求是指消費者生理及心理的需求。這種需求是對有能力購買同時情愿購買的某個具體產品的欲望。

三者關系緊密。需要是市場營銷的起點，市場營銷無法脫離需要而形成。但市場營銷能夠營銷消費者的欲望和需求。

2．產品

消費者的需要和欲望要通過產品來滿足。任何能夠用來滿足人類某種需要或欲望的東西差不多上產品。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。

3．效用、價值和中意

消費者選擇產品的標準是效用、價值和中意。

效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的能力。效用是一個人的自我心理感受，它來自于個人的主觀評判。

顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲得利益與獲得該種產品所需成本之間的差不。

中意是指人通過對一種產品的可感知的成效與他的期望相比后，所形成的愉悅或敗興的狀態(tài)。

4．交換與交易

消費者和廠商的需要得以滿足的最有效手段是交換。

交換是市場營銷的核心概念，當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。交換的發(fā)生，必須具備五個條件。一旦達成協(xié)議，他們就發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的差不多單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

5．市場

交換的規(guī)模體現(xiàn)為市場的規(guī)模。市場由一切具有特定需求或欲望，同時情愿和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的全部潛在顧客所組成。市場規(guī)模取決于具有這種欲望或需求，以及支付能力，同時情愿進行交換的人的數(shù)量。

6．關系與網(wǎng)絡

現(xiàn)代營銷差不多超越一樣的交換關系而強調關系營銷。保持并進展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種專門的戰(zhàn)略資產，即市場營銷網(wǎng)絡。在市場營銷網(wǎng)絡中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡差不多超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。

7．市場營銷者與潛在顧客

交換中有兩個主體。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更主動地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

三、市場營銷治理

市場營銷治理是指通過分析、打算、實施和操縱，來謀求制造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換關系，以達到營銷者的目標。市場營銷治理的本質是需求治理。

任何市場均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務有所不同，要求通過不同的市場營銷策略來解決。

1．負需求

負需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種產品或服務，即指絕大多數(shù)人對某個產品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。治理負需求的計策是改變市場營銷。

2．無需求

無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感愛好或漠不關懷的一種需求狀況。治理無需求的計策是刺激市場營銷。

3．潛在需求

潛在需求是指現(xiàn)有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。治理潛在需求的計策是開發(fā)市場營銷。

4．下降需求

下降需求是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求顯現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。治理下降需求的計策是重振市場營銷。

5．不規(guī)則需求

不規(guī)則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。治理不規(guī)則需求的計策是和諧市場營銷。

6．充分需求

充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時刻等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在動態(tài)市場上，消費者需求會持續(xù)變化，競爭日益加劇。治理充分需求的計策是堅持市場營銷。

7．過度需求

過度需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業(yè)供應能力，產品供不應求的一種需求狀況。治理過度需求的計策是降低市場營銷。

8．有害需求

有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。關于有害需求，市場營銷治理的任務是反市場營銷。

四、市場營銷的功能與作用

現(xiàn)代市場營銷應當具有商品銷售、市場調查研究、物流功能、制造市場要求、便利等功能。

1．商品銷售

包括：查找和識不潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。

2．市場調查與研究

隨著競爭加劇、消費者需求變化加快，這項功能越來越重要。

3．物流功能

物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。

4．制造市場需求

企業(yè)要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，制造某些能夠讓他們買得起、可放心購買的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。

5．便利功能

便利功能包括：便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。

作用是功能的外化。市場營銷的功能體現(xiàn)在微觀和宏觀兩個方面。

從微觀角度來看，市場營銷是聯(lián)結社會需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求進展的重要方法。體現(xiàn)為：指導企業(yè)決策、開拓市場、滿足消費者的需要。

從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟進展的要緊作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾，即：生產者與消費者在空間上的分離、生產者與消費者在時刻上的分離、生產者與消費者在信息上的分離、生產者與消費者在產品估價上的差異、生產者與消費者在商品所有權上的分離、生產者與消費者在產品供需數(shù)量上的差異以及生產者與消費者在產品花色品種供需上的差異。

第一章市場營銷學導論第二節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念，又稱營銷治理觀念，是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導思想，也是企業(yè)決策人員、營銷人員的經營思想或商業(yè)觀，它概括了一個企業(yè)的經營態(tài)度和思維方式。在西方國家，企業(yè)的市場營銷思想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”的過程。依次經歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求動身，而是從企業(yè)生產動身，企業(yè)經營治理的重點是提升生產效率和分銷效率，增加產量，降低成本以擴展市場，而在營銷方面不用花費專門多精力。生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。

產品觀念也是一種較早的企業(yè)經營觀念，是以產品為中心的營銷觀念。產品觀念產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易產生產品觀念的場合，確實是當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。

推銷觀念（或稱銷售觀念）產生于20世紀20年代末至50年代前，是以推銷為中心的營銷觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。許多企業(yè)在生產能力過剩，批發(fā)商、零售商庫存商品過多時，往往都奉行推銷觀念，實行強化推銷。

推銷觀念實質仍舊是以生產為中心的。

市場營銷觀念時期是以滿足顧客需求為動身點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才差不多定型。

市場營銷觀念的顯現(xiàn)，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了全然性變化，從推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經營思想的一次重大飛躍。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義社會。這種觀念認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以愛護或提升消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)不專門明顯。傳統(tǒng)營銷觀念的動身點是產品，是以賣方（企業(yè)）的要求為中心，營銷的任務是刺激消費者對產品的需求，目的是將產品銷售出去以獵取利潤，是一種“以生產者為導向”的經營觀念；現(xiàn)代營銷觀念的動身點是消費需求，是以買方（顧客群）的要求為中心，營銷的任務不僅是刺激需求，而且要阻礙需求的水平、時機和構成，其目的是從顧客的滿足之中獵取利潤，這是一種“以消費者（用戶）為導向”或稱“市場導向”的經營觀念。傳統(tǒng)營銷觀念要緊依靠增加生產或加大推銷，企業(yè)重點考慮的是“我擅長生產什么”；現(xiàn)代營銷觀念則是組織以產品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動。

第一章市場營銷學導論第三節(jié)市場營銷學的研究內容與研究方法市場營銷學要對下列三個咨詢題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、阻礙因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并阻礙消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為）。上述咨詢題是完善市場營銷系統(tǒng)，提升消費者福利的關鍵。

對市場營銷學的定義,西方的治理學家和企業(yè)家從不同的角度做了許多不同的表述。我們認為市場營銷學是一門以市場為動身點,以消費者需求為中心,研究企業(yè)市場營銷活動及其變化規(guī)律和策略方法的應用科學。

市場營銷學的學科性質：

1．市場營銷學是一門科學。它是對現(xiàn)代化大生產及商品經濟條件下工商企業(yè)營銷活動體會的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。

2．市場營銷學是一門應用科學。市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代治理理論之上的應用科學。

3．市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學。宏觀市場營銷是指通過某種社會市場營銷系統(tǒng)，引導某種經濟的商品（包括物資和勞務）從生產者流轉到消費者和用戶，求得社會生產與社會需要之間的平穩(wěn)，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標而進行的這些經濟活動：調查研究目標顧客的需要，并引導適銷對路的商品（包括物資和勞務）從生產者流轉到目標顧客，滿足其需要。

市場營銷學是研究市場營銷活動及其規(guī)律的科學。它的研究對象是：企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地治理其市場營銷活動，提升企業(yè)的經濟效益，求得生存和進展，實現(xiàn)企業(yè)的目標。因此，市場營銷學的全部研究差不多上以產品適銷對路、擴大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。

在20世紀50年代前，市場營銷學的研究方法：

（1）產品研究法，要緊研究產品的設計、包裝、廠牌、商標、定價、分銷、廣告及各類產品的市場開拓。

（2）機構研究法，著重分析研究市場營銷渠道系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)和各種類型的市場營銷機構的市場營銷咨詢題。

（3）職能研究法，即通過分析研究采購、銷售、運輸、倉儲、融資、促銷等各種市場營銷職能和執(zhí)行這些職能過程中所遇到的咨詢題，來探討和認識市場營銷咨詢題。

20世紀50年代以后，市場營銷學的研究方法：

（1）治理研究法，又叫決策研究，這是一種從治理決策的角度來分析、研究市場營銷咨詢題的方法，它綜合了產品研究法、機構研究法和功能研究法。

（2）治理科學研究法，即不僅要用文字來分析與闡述咨詢題，還應采納數(shù)學方法來建立市場營銷的數(shù)學模型，并用統(tǒng)計數(shù)字來檢驗模型的科學性。這是一種偏重定量研究的方法，一樣要與上述的研究方法結合起來使用。

（3）系統(tǒng)研究法，是系統(tǒng)理論具體應用的一種研究方法，是從企業(yè)內部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內部和外部系統(tǒng)如何和諧來研究市場營銷學的。

（4）社會研究法，即要緊研究各種營銷活動和營銷機構對社會的奉獻及其所付出的成本以及企業(yè)營銷活動對社會利益的阻礙。

第一章市場營銷學導論第四節(jié)市場營銷學的產生與進展市場營銷學的歷史演進過程經歷如下時期：

1．市場營銷的萌芽時期（1900—1920年）

這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據(jù)仍舊是以供給為中心的傳統(tǒng)經濟學。

2．市場營銷的職能研究時期（1921—1945年）

這一時期是以市場營銷的職能研究為特點。

3．營銷理論整合時期（1946—1955年）

在這一時期，市場營銷理論的職能研究仍占據(jù)重要地位。市場營銷研究在企業(yè)經營活動中受到廣泛重視，市場營銷的社會效益也開始受到人們的關注。

4．市場營銷治理導向時期（1956—1965年）

市場營銷治理的實質是企業(yè)“關于動態(tài)環(huán)境的制造性適應”，市場營銷經理的任務確實是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷治理體制。

5．營銷治理理論成熟時期（1966—1980年）

科特勒認為，營銷治理確實是通過制造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分打算和操縱過程。營銷治理體系包括分析市場營銷機會，確定營銷戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術，組織營銷活動，執(zhí)行和操縱營銷努力。他還指出，市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷理論既適用于贏利組織，也適用于非贏利組織。這一觀點，擴大了市場營銷學的領域和應用范疇。

6．市場營銷學的分化和擴展（1981年至今）

20世紀90年代初期，營銷網(wǎng)絡、定制營銷、綠色營銷、純粹營銷、政治營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、營銷專家系統(tǒng)等理論與實踐開始引起學術界的廣泛關注。

市場營銷的應用領域持續(xù)擴展：

1．市場營銷學廣泛應用于社會各領域

市場營銷觀念和理論第一被引進生產領域，先是日用品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業(yè)設備公司，稍后被引入重工業(yè)公司。其次，從生產領域引入服務業(yè)領域。

2．市場營銷學在西方各國應用的進展

20世紀初，市場營銷學首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應用于各個領域。20世紀50年代，市場營銷學開始傳播到西歐、日本以及其他國家。20世紀60年代后，市場營銷學被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。

市場營銷理論在中國的進展大致經歷了以下幾個時期：

1．引進時期（1978—1982年）

2．傳播時期（1983—1985年）

3．應用時期（1986—1988年）

4．擴展時期（1989—1994年）

5．國際化時期（1995年至今）

第一章市場營銷學導論第五節(jié)案例——江中草珊瑚含片江中健胃消食片案例背景江中集團前身是江西中醫(yī)學院的校辦工廠——江西江中制藥廠，其主打產品“江中草珊瑚含片”銷售額達到1億多。

1998年7月，江中制藥廠與江西東風制藥有限責任公司進行戰(zhàn)略重組，組建江西江中制藥集團有限責任公司?，F(xiàn)在，江中集團的業(yè)績除了靠原先的東風藥業(yè)的處方藥支撐外，確實是靠原先江中制藥的幾個OTC藥支撐。但這幾個OTC藥的銷售業(yè)績都不是專門突出。拿到資金的企業(yè)，想“打廣告、做品牌”。

江中集團的治理層認為，在OTC藥上不能要緊依靠單一產品江中草珊瑚含片，必須培養(yǎng)新的利潤增長點。而在新的增長點的選擇上，他們把目光投向了1996年就差不多咨詢世但銷量一直徘徊在1億元的健胃消食片上。他們找到廣州成美行銷顧咨詢公司。品牌定位在市場調研中，成美對健胃消食片所針對的“消化不良”藥品進行了研究。

“消化不良”從病因上分兩大類：器質性消化不良和功能性消化不良。他們發(fā)覺：“消化不良”是一個大眾疾病。這講明市場對健胃消食片的需求是有的，而且專門大。講明那個品類是存在的。

定位的第一步：讓它代表一個品類。要做好一個品牌，第一步確實是讓那個品牌成為品類的代表。

第二步：SWOT分析，看看江中能不能做那個品類的代表。

機會：消化不良藥處于開拓期，遠未成熟。從競爭格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨秀，每年5~6億銷量在單品牌中遙遙領先，但與整體消化藥市場份額比，所占份額相當有限。與“領導品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量專門大，但沒有品牌；江中健胃消食片當時的年銷量1億，占據(jù)一定份額；地點品牌眾多。

健胃消食片的要緊競爭對手是嗎叮啉和消化酶。嗎叮啉：特點：產品西藥化，包裝西藥化，處方藥：作用強勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴峻疾病。

價格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強勢，是大夫治療時的首選。

廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，揚森講明消化不良有一半是因為缺乏胃動力。

不足：嗎叮啉是胃動力藥。一樣消費者認為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴峻的疾病；一樣消費者對西藥的副作用普遍比較擔憂，更多是在癥狀較重的時候才考慮使用。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍舊具有高知名度、高使用率。

特點：產品“過時”，形象老化，盡管使用量大但沒有品牌推廣，價格低廉，而且目前是人畜共同該藥。本企業(yè)產品健胃消食片中成藥，且成分均由衛(wèi)生部批準的“藥食同源”中藥配伍，安全無毒副作用。

與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國家中藥愛護品種”，其中江中為代表品牌。

而且，2003年國家將終止該中藥的愛護，任何具備生產能力的企業(yè)都可能生產該藥。

可見江中必須而且能夠搶占“日常助消化藥”品類市場，搶占日常助消化藥第一品牌。

營銷

擴大市場份額：第一，收割消化酶、地點助消化產品等的市場；第二，搶占嗎叮啉的細分市場。

計策：完善渠道?！扒朗欠裢晟茖⑹墙∥赶称芊癯晒Φ年P鍵，所有的市場支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。集團將2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：查找市場薄弱點、空白點，健全地級市場客戶網(wǎng)絡，重點地區(qū)增設地區(qū)經理；健全縣級市場客戶網(wǎng)絡，由地區(qū)經理管轄；配合渠道專項促銷活動支持。

成效：2002年一季度，江中集團在各市場的鋪貨差不多完成，解決了消費者能買到產品的咨詢題。

廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開知名度。2002年投入了超過1億元的廣告費，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時段的廣告插播鋪天蓋地，市場迅速啟動。

銷售成效

2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。2002年達到4億多元；2003年超過7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。

后續(xù)競爭

武漢鍵民：發(fā)起了一場“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，專門是在二三線市場發(fā)動了“終端攔截”，要緊策略是采納低價銷售（每盒比江中廉價1元）、經銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性連續(xù)促銷降價活動。而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與江中集團的產品極其相似（后江中集團據(jù)此起訴武漢鍵民，后者更換了包裝）。

哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場上對江中集團發(fā)起“正面進攻”，不惜血本。

嗎叮啉：第一個應對措施是大幅度降價。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價格，主動將價格從每盒20多元降到了16~17元。2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將要緊廣告語改為“復原胃動力，找回好生活”，試圖讓自己日?；?，改善自己專業(yè)胃藥的形象。

案例分析重點：

1．營銷機會分析，企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析。

2．定位策劃。

3．營銷計策；渠道和廣告。

第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境是：阻礙企業(yè)的市場和營銷活動的不可操縱的參與者和阻礙力。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

一、市場營銷環(huán)境具有以下特點：

1．客觀性

營銷環(huán)境的存在是不以企業(yè)的意志為轉移的。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其進展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，使企業(yè)在市場競爭中慘敗。

2．差異性

市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的阻礙，而且還表現(xiàn)在同樣環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的阻礙也不相同。

3．有關性

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在那個系統(tǒng)中，各個阻礙因素是相互依存、相互作用和相互制約的。

4．動態(tài)性

營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。因此，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的。

5．不可控性

營銷環(huán)境是企業(yè)外部的阻礙力量，是企業(yè)無法操縱的。

二、企業(yè)對市場營銷環(huán)境的能動性適應

盡管市場營銷環(huán)境有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并推測環(huán)境的變化趨勢，及時地調整營銷打算。

企業(yè)能夠通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來制造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的方向進展變化。

從企業(yè)的營銷實踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實力阻礙，也與環(huán)境因素本身有關。一樣講來，企業(yè)對直截了當環(huán)境的阻礙比對間接環(huán)境的阻礙更容易做到。

第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境

1．人口數(shù)量與人口增長

從總體上講，一個國家的市場大小與人口總量成正比。在收入及其他因素不變的情形下，人口越多，人們對食物、衣著等生活必需品的要求量也就越大。人口對市場的阻礙更多地表現(xiàn)在堅持人們生存所必需的差不多生活資料方面。了解人口環(huán)境，既要看到目前人口數(shù)量，還要注意人口增長率，把握人口變化趨勢，推測市場容量。

2．人口結構

包括人口的性不結構、年齡結構、社會結構、家庭結構、民族結構等。

（1）性不結構。人們的性不不同，不僅在需求上存在較大差不，而且在購買適應與購買行為上也存在專門大的差不。

（2）年齡結構。不同年齡層次的消費者有著不同的消費需要、愛好愛好和消費模式。

（3）社會結構。人口的文化素養(yǎng)對市場消費需求的阻礙亦不能忽視。

（4）家庭結構。家庭是社會的細胞，是商品采購的差不多單位，一個國家、一個地區(qū)擁有的家庭數(shù)及每個家庭成員的多少，都對企業(yè)的營銷活動存在專門大阻礙。

（5）民族結構。不同民族的消費者在各自傳統(tǒng)民族文化的阻礙下，其消費行為、消費內容有著鮮亮的民族性。

3．人口的地理分布

人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。分布在不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費適應。

人口的地理分布與企業(yè)的營銷決策專門是策劃銷售渠道策略有緊密的關系。

人口因素是變化的，在考察上述因素時，靜態(tài)描述是重要的，但更重要的是考察其變化趨勢，要注意在多個因素的交叉分析中注意發(fā)覺對營銷戰(zhàn)略有意義的信息。

二、經濟環(huán)境

企業(yè)營銷的經濟環(huán)境體現(xiàn)在如下四個方面：

1．經濟進展水平

衡量一國經濟進展水平的指標有國民生產總值、國內生產總值、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等，市場營銷學關注的要緊指標有：

（1）國民生產總值與國內生產總值。國民生產總值和國內生產總值差不多上用來衡量一定時期內社會最終產品和勞務總價值的重要指標。

（2）國民收入。用國民收入總量除以總人口的比值確實是人均國民收入。那個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。

2．消費者收入狀況

消費者的收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而阻礙了市場規(guī)模的大小和不同產品或服務市場的需求狀況。

分析消費者收入時考察個人可支配收入和個人可任意支配收入對企業(yè)來講是專門有意義的。

在進行經濟環(huán)境分析時，對消費者收入還要區(qū)不為貨幣收入和實際收入。研究實際收入變動的意義在于它直截了當阻礙著消費者的支出行為和購買力投向。

此外，營銷者還應了解不同社會階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差不，深入認識各個細分市場的購買力分布。

3．消費者支出模式

消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例關系，也確實是常講的消費結構。個人收入是單個消費者或家庭消費結構的決定性因素。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變，而用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個都市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小能夠了解市場的消費水平和變化趨勢。

消費者支出模式除了要緊受消費者收入比重的阻礙外，家庭生命周期時期和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結構。

4．消費者儲蓄和信貸情形

（1）在一定時期內貨幣收入水平不變的情形下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。

（2）消費者信貸也是阻礙消費者購買力和支出的一個重要因素。消費者信貸是指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款以購買商品。西方國家的消費者信貸要緊有短期賒銷、分期付款、信用卡信貸等形式。

三、政治環(huán)境和法律環(huán)境

1．國內政治環(huán)境

國內政治環(huán)境包括企業(yè)所在國政府的路線和各項方針、政策的制定與實施，政治局勢和變化等。各個國家在不同時期，按照不同需要頒布一些經濟和社會進展政策，制定經濟和社會進展方針，這些方針政策不僅要阻礙本國企業(yè)的營銷活動，而且還要阻礙外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。

政治局勢指企業(yè)營銷所處的政治穩(wěn)固狀況。一個國家的政局穩(wěn)固與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的阻礙。如果政局穩(wěn)固，生產進展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。

2．國際政治環(huán)境

國際政治環(huán)境，包括政治權力和政治沖突、國際關系對企業(yè)營銷活動的阻礙三個方面。企業(yè)若從事國際市場營銷，第一必須考慮欲進入的市場所在地國家的政治權力狀況，包括它的社會性質和政治體制、各政黨之間的關系與各自的立場和政策等。

從事國際市場營銷的企業(yè)，還要對政治沖突給企業(yè)營銷活動帶來的阻礙給予關注。因為一個國家和地區(qū)的政局穩(wěn)固與動蕩，關于企業(yè)的經濟活動有著龐大的阻礙。

另外，從事國際市場營銷的企業(yè)還要注重分析國際關系，要緊包括兩個方面的內容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關系和國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關系。

3．法律環(huán)境

國內市場營銷法律環(huán)境，要緊是指國家主管部門頒布的各項法規(guī)、法令、條例等，專門是其中的經濟立法。國家的法律及政策規(guī)范是否完備，對企業(yè)的營銷會產生龐大阻礙。這些法律都會從不同角度阻礙企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的營銷人員既要認真研究法律，遵循法律的規(guī)范，同時，也應充分利用法律規(guī)范和政策條件來推進市場營銷活動，實現(xiàn)營銷目標。

在國際市場營銷中，企業(yè)如欲進入各國市場，熟悉了解國際法規(guī)就成為一個重要的咨詢題，否則，就會受到法律制裁。

四、自然環(huán)境

企業(yè)營銷中的自然環(huán)境，是指企業(yè)生產經營活動中所面對的地理、氣候、資源等方面的種種狀況。

當今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨勢，它們共同阻礙著企業(yè)市場營銷的以后走向。

1．自然資源逐步枯竭

目前，自然資源的短缺已成為各國經濟進一步進展的制約力甚至反作用力。關于企業(yè)來講，最直截了當?shù)耐拼_實是資源成本上升。

2．環(huán)境污染日益嚴峻

隨著工業(yè)化和都市化的進展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土地沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列生態(tài)環(huán)境危機。對此，全世界各方面都在日益關注，這在另一種意義上也為企業(yè)的進展提供了市場營銷機會，

此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意把握兩種機會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術設備，二是采納新的可愛護生態(tài)平穩(wěn)的生產技術和包裝方法。

3．許多國家對自然資源治理的干預日益加大

隨著經濟進展和科學進步，許多國家的政府都對自然資源治理加大干預。然而，政府為了社會利益和長遠利益而對自然資源加大干預，往往與企業(yè)的經營戰(zhàn)略和經營成效相矛盾。

五、科技環(huán)境

科技環(huán)境對營銷的阻礙體現(xiàn)在如下方面：

1．新技術的進展和運用產生新的行業(yè)，促成新的市場機會或威逼

新技術革命的蓬勃進展促進了產業(yè)革命，必將帶來大量嶄新的市場機會。與此同時，新技術也使某些行業(yè)受到環(huán)境威逼，使那個舊行業(yè)受到沖擊甚至被剔除。從那個角度講，新的科學技術是一種“制造性的毀滅力量”。

2．科學技術的進展為提升營銷效率提供了更新更好的物質條件

諸如新的交通運輸工具的發(fā)明使產品運輸?shù)男蚀蟠筇嵘畔?、通訊設備的改善，更便于企業(yè)組織營銷，提升營銷效率?，F(xiàn)代商業(yè)中自動售貨、郵購、電話訂貨、電視購物等方式的進展，既滿足了消費者的要求，又使企業(yè)的營銷效率更高。

其次，科學技術的進展，可使促銷措施更有效。

再次，現(xiàn)代運算機技術和手段的發(fā)明運用，可使企業(yè)及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，作為企業(yè)營銷活動的客觀依據(jù)，從而使企業(yè)營銷活動更加切合消費者需求的實際情形。

3．新技術的進展和運用改變零售業(yè)的結構和消費者購物適應

現(xiàn)代電子技術為營銷活動制造了一個由電腦向通訊交匯的無形空間。在一些發(fā)達國家，由于網(wǎng)絡技術的進展與應用，顯現(xiàn)了“電視購物”、“電腦網(wǎng)絡購物”等在家購物方式。

六、社會文化環(huán)境

文化環(huán)境對企業(yè)營銷的阻礙體現(xiàn)在以下方面：

1．教育狀況。教育對營銷活動的阻礙體現(xiàn)在對企業(yè)目標市場的選擇上。處于不同教育水平的國家和地區(qū)，消費者對商品有不同的需求。教育狀況對營銷的阻礙還表現(xiàn)在促銷方式方面。在產品設計和制訂產品策略時，應考慮當?shù)氐慕逃?，使產品的復雜程度、技術性能與之相適應。

2．宗教信仰

宗教作為歷史的產物，對人們的態(tài)度、價值觀及生活方式有重大的阻礙，構成社會文化因素的一個要緊方面。企業(yè)可把宗教組織作為重要的公共關系對象來看待，使之成為有力的促銷力量。宗教派不之間的矛盾和對立有時也會給企業(yè)帶來不利的阻礙，企業(yè)在制訂營銷決策時必須考慮到這一點。

3．價值觀念

不同的價值觀念，阻礙著人們的消費需求與消費行為。企業(yè)營銷要注意價值觀念方面的這些差異，分不對待；關于不同的價值觀念，企業(yè)營銷人員應采取不同的策略。

4．風俗適應

它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的阻礙。

5．亞文化群

亞文化群是指在較大的社會集團中的較小的團體，這些不同的人群也是消費者群，如種族亞文化群、民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群、職業(yè)亞文化群、年齡亞文化群等。這些不同的人群有不同的欲望和行為。

第二章市場營銷環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境要緊由企業(yè)的供應商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷的各部門組成。

1．供應商

供應商是向企業(yè)及其競爭者供應原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供應商是能對企業(yè)的經營活動產生龐大阻礙的力量之一，要緊表現(xiàn)在：

（1）供貨的穩(wěn)固性與及時性

（2）供貨的價格變動

（3）供貨的質量水平

2．營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)或個人。這些企業(yè)包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構和金融機構等。

（1）中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)查找顧客或直截了當與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。中間商由于與目標顧客直截了當打交道，因而它的銷售效率、服務質量就直截了當阻礙到企業(yè)的產品銷售。

（2）實體分配單位

實體分配單位是關心企業(yè)儲存產品和把產品運往銷售地的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。實體分配單位的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)制造時刻和空間效益。

（3）營銷服務機構

營銷服務機構包括市場調研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體及營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。

（4）財務中間機構

財務中間機構包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保證物資的購買與銷售風險的公司。因此，企業(yè)必須與財務中間機構建立緊密的關系，以保證企業(yè)資金重要的渠道暢通。

3．顧客

顧客的需求特點及其變化正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。

（1）消費者市場。消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構成。

（2）生產者市場，生產者市場由為了加工生產來獵取利潤而購買的個人和企業(yè)構成。

（3）中間商市場。中間商市場由為了轉賣來獵取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成。

（4）政府市場。政府市場由為了履行政府職責而購買的各級政府機構構成。

（5）國際市場。國際市場由國外的購買者構成，包括國外的消費者、生產者、中間商和政府機構。

4．競爭者

從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次：

（1）品牌競爭者

品牌競爭者是指滿足同一種需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。

（2）產品形式競爭者

產品形式競爭者是指滿足同一種需要的產品各種形式之間的競爭。

（3）平行競爭者

平行競爭者是指滿足同一種需要的不同產品的生產者之間的競爭。

（4）愿望競爭者

愿望競爭者是指提供不同產品，滿足顧客不同需求的競爭者。

上述不同的競爭對手，與企業(yè)形成了不同的競爭關系，而這些不同的且持續(xù)變化著的競爭關系，是企業(yè)開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。

在這四個層次的競爭中，品牌競爭是最常見最外在的，其他層次較隱藏深刻些。有遠見的企業(yè)還要關注市場進展趨勢，愛護和擴大差不多需求有時更為必要。

5．企業(yè)內部環(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的層次確實是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。企業(yè)的市場營銷部門和其他業(yè)務部門是互有關聯(lián)的，營銷部門的決策要考慮到其他部門的業(yè)務活動。企業(yè)營銷部門和其他業(yè)務部門要同意企業(yè)最高治理層的領導，營銷部門必須按照最高治理層制訂的企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和策略等來作市場營銷決策和制訂市場營銷打算，并經最高治理層審批方可執(zhí)行。企業(yè)內部各個部門、各個治理層次之間的分工是否科學、協(xié)作是否和諧，阻礙到企業(yè)營銷治理決策和營銷方案的實施。

6．公眾

公眾即對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在阻礙的任何團體。企業(yè)要認真處理好與周圍各種社會公眾的關系，遵紀守法，注重信譽，開展力所能及的公益活動，樹立良好的企業(yè)形象，爭取公眾對企業(yè)的明白得和支持。

企業(yè)的重要公眾包括以下幾種：

（1）金融公眾

金融公眾包括阻礙企業(yè)融通資金能力的各種金融組織和社會集團。企業(yè)應要緊通過提升自身資金運行質量，確保投資者合理的回報以及持續(xù)提升自身信譽，及時和諧好各種關系來取得這些公眾的信任。

（2）媒體公眾

媒體公眾要緊指報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛阻礙的大眾媒體。企業(yè)要爭取同這些媒體建立友好關系，力求得到更多的更好的有利新聞、特寫和評論、綜述。

（3）政府公眾

政府公眾包括各種負責治理企業(yè)業(yè)務和經營活動的有關政府機構。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認為，聘請專職律師是極為有利的，這能夠給企業(yè)減少許多不必要的苦惱。

（4）市民行動公眾

指那些有可能阻礙企業(yè)營銷活動開展的消費者組織、環(huán)境愛護組織、少數(shù)民族組織以及其他群眾性團體等，這類公眾對企業(yè)產品和企業(yè)自身形象的態(tài)度，直截了當阻礙著企業(yè)對目標市場的定位與選擇

（5）地點公眾

地點公眾是指企業(yè)鄰近的居民群眾、社團組織和地點官員等。企業(yè)應指定一個社區(qū)關系主管處理社區(qū)咨詢題、參加會議或贊助當?shù)赜幸饬x的企業(yè)。

（6）一樣公眾

一樣公眾不能以有組織的方式對企業(yè)采取行動，然而企業(yè)的形象會阻礙其惠顧。企業(yè)能夠通過資助慈善事業(yè)、設置消費者投訴系統(tǒng)等方式樹立良好形象。

（7）企業(yè)內部公眾

企業(yè)內部公眾包括董事會、經理、職工等。企業(yè)要采取各種方式鼓舞內部職員，當企業(yè)的職員對企業(yè)有好感時，不僅能提升工作效率，還能將有利的態(tài)度擴散到外部。

第二章市場營銷環(huán)境第四節(jié)研究營銷環(huán)境的意義、方法與計策1．研究營銷環(huán)境的意義

第一，營銷環(huán)境分析是市場分析與研究的動身點和首要內容，也是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎和前提。

其次，分析營銷環(huán)境是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，滿足顧客需要的客觀要求。

最后，分析市場營銷環(huán)境能關心企業(yè)審時度勢地尋求市場機會和幸免環(huán)境威逼，進行科學決策。

2．研究營銷環(huán)境的方法與計策

企業(yè)的市場營銷環(huán)境進展趨勢差不多上分為兩大類：一類是環(huán)境威逼；另一類是市場營銷機會。環(huán)境威逼是指環(huán)境中一種不利的進展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，企業(yè)能夠通過一定的營銷活動制造利益。市場機會的產生來自于營銷環(huán)境的變化。

分析方法：環(huán)境威逼矩陣圖、市場機會矩陣圖企業(yè)業(yè)務類型評判：（1）理想業(yè)務：高機會、低威逼；

（2）冒險業(yè)務：高機會、高威逼；

（3）成熟業(yè)務：低機會、低威逼；

（4）困難業(yè)務：低機會、高威逼。

對市場機會的決策：

并不是所有的市場機會差不多上企業(yè)機會。企業(yè)對所面臨的市場機會，必須著重評判其質量。評判市場機會要考慮以下因素：

（1）該市場機會是否和企業(yè)的任務和目標相一致；

（2）企業(yè)在選擇該機會時，和競爭者相比是否享有更大的差不利益；

（3）該市場是否足夠大，有充分的需求；

（4）企業(yè)在該市場上是否能取得競爭優(yōu)勢；

（5）該市場能否給企業(yè)帶來理想的贏利。

企業(yè)在評估市場機會后，有三種可能的選擇：

（1）及時利用。當環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場機會與企業(yè)的營銷目標、資源條件相一致，并能享有競爭的差不利益，能給企業(yè)帶來較高贏利時，企業(yè)要充分利用市場機會，求得更大進展。

（2）適時利用。有些市場機會相對穩(wěn)固，在短期內可不能變化，而企業(yè)臨時又不具備利用環(huán)境機會的有利條件，則應等時機成熟時，再加以利用。

（3）果斷舍棄。有些市場機會十分有吸引力，然而企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應果斷舍棄。

對環(huán)境威逼的決策：

（1）抵抗。即試圖限制或扭轉不利因素的進展。

（2）減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威逼的嚴峻性。

（3）轉移。即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。

第二章市場營銷環(huán)境第五節(jié)案例——中國移動中國移動通信市場的環(huán)境分析2003年中國移動電話用戶總數(shù)達到26869.3萬戶，比上年增長30.0%。據(jù)信息產業(yè)部數(shù)據(jù)，全國手機銷量2003年5.2億部增至2004年的6.5億部，增長25%，2005年中國手機用戶將從2004年的3.4億增長到4億。中國移動電話市場形成至今一直處于快速增長的成長期（見表1）。表1：2000—2003年中國移動電話市場總量及增長率年份銷量（萬臺）銷量增長率銷售額（億元）銷售額增長率2000年3029.541.3%676.943.5%2001年4601.651.9%901.933.2%2002年6247.435.8%1077.119.4%2003年7378.618.1%1189.310.4%一、產業(yè)環(huán)境

從產業(yè)進展的角度看，通信產業(yè)經歷了十幾年的高速增長后，市場需要新的進展和盈利模式來促進新一輪的增長。從應用環(huán)境的角度看，移動通信技術的進展刺激了移動通訊終端的數(shù)據(jù)服務需求。GPRS、CDMA和3G的進展為移動終端提供了更寬的跑道，這使得提供更強大的移動終端和更豐富的服務成為可能。2002年10月，中國移動開通了MMS業(yè)務。在無線廣域網(wǎng)進展的同時，無線局域網(wǎng)（WLAN）也正在得到越來越多的重視。WLAN與GPRS和CDMA網(wǎng)相互補充，形成一個經濟高效的網(wǎng)絡。中國網(wǎng)通等運營商已宣布在2003年大范疇建立公共無線局域網(wǎng)，這種新的業(yè)務模式將使移動電話承載更多的信息，集成更多的功能。新的運營和應用模式將對移動電話的銷售渠道產生重要的阻礙。

二、用戶需求

（一）需求容量/特點

盡管中國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)差不多達到世界第一的位置，但平均擁有率依舊專門低。截止到2003年12月，中國移動電話的普及率為20.92部/百人，同發(fā)達國家50部/百人以上的普及率相比仍舊存在較大的差距。低普及率所造就的龐大增長空間依舊存在。

從需求特點的角度看，由于目前移動電話在中國供給量的提升，品牌、款式日趨豐富，而主流價格也進入了一般消費者所能夠承擔的范疇，因此，消費需求正在出現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，市場消費需求也走向細分。在產品、價格、渠道、服務等方面，不同消費群體的市場需求存在較大的差異。

其中，人們對增值業(yè)務的需求將刺激智能型移動電話的進展。通過移動電話發(fā)送多媒體信息、收發(fā)電子郵件、查詢股票信息、訪咨詢網(wǎng)絡、移動個人銀行及位置服務等的需求將迅速增長。估量2005年MMS（多媒體短信）將超過SMS（短信息服務）的數(shù)量，MMS業(yè)務的進展將大大促進移動電話的增值應用和需求。另外，隨著WLAN和GPRS的興起，無線遠程教育、無線明信片和名片、即時語音信箱、語音在線、以及隨時隨地溝通（語音、數(shù)據(jù)、圖像）都將變成現(xiàn)實。

（二）渠道傾向/選擇

消費行為調查數(shù)據(jù)表明，移動電話的銷售渠道選擇仍舊以傳統(tǒng)的專業(yè)銷售渠道為主，超過一半的消費者傾向于選擇這一渠道購買產品。

有相當數(shù)量的消費者選擇電信營業(yè)廳和家電連鎖店購買移動電話產品。這表明銷售渠道正在從單一的專業(yè)經銷渠道向多樣化的方向進展。

此外，調查發(fā)覺，網(wǎng)上銷售的選擇傾向明顯提升，高達15.7%的消費者表示可能會選擇網(wǎng)上銷售的方式。網(wǎng)上店鋪對購買者的吸引力要緊體現(xiàn)在價格、種類和專業(yè)知識和信息上。而且，網(wǎng)上交易信用狀況的逐步好轉也促進了銷售的實現(xiàn)。

三、產品趨向

以后移動電話的進展將出現(xiàn)出兩個主流進展方向：

輕薄小巧、便攜型產品：其特點是關注差不多語音通訊功能和產品外觀，不能提供增值服務，即進展成具有簡單、差不多通訊功能的時尚消費品。

智能型產品：集成了數(shù)碼相機、PDA、互聯(lián)網(wǎng)、藍牙等多種技術和功能，可配置外部設備，能提供多種增值服務，智能型產品將進展成為類型豐富的多媒體移動終端產品。

就目前而言，移動電話所提供給用戶的要緊依舊局限于產品之內的一般語音通話功能，以及基于此的短信息服務。移動電話提供商由單純的提供產品轉變到提供個性化解決方案，是移動電話應用的最大變數(shù)。

四、市場競爭

進入2002年以后，中國移動電話市場的進展和變化對銷售渠道的進展具有重要的阻礙。第一，從目前的競爭形勢方面看，國內廠商的迅速進展對傳統(tǒng)渠道模式產生沖擊，渠道的扁平化趨勢加大。

其次，移動電話生產廠商在價格競爭方面的壓力越來越大，這將對渠道的利潤和模式產生重要的阻礙。

（一）品牌競爭

自2002年開始中國移動電話市場上國內品牌銷量市場占有率迅速提升。2003年最高時期的國產手機的市場份額為58%，2004年終為44%。目前出現(xiàn)國際品牌和國內品牌同場競技的局面。要緊的品牌有摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導、TCL、東信、科健、廈新、聯(lián)想、飛利浦等。

（二）產品競爭

當移動電話逐步走向普及，它不再是身份的象征，在保證通話的差不多功能之后，移動電話在年輕人手中越來越成為裝飾物和個性的代言人。中國移動電話市場上產品競爭專門猛烈，競爭集中表現(xiàn)在以下方面：

◆輕薄之爭

◆雙屏之爭

◆和弦之爭

◆彩屏之爭

◆可拍照之爭

（三）價格競爭

由于國內移動電話主力競爭廠商采取了以高端產品切入市場的策略，獲得了較為豐富的利潤，在現(xiàn)有技術、產業(yè)價值鏈比較透亮的情形下，為在市場占有更大份額，降價是相對有效的手段。2002年國內品牌降價幅度較大，專門是當產量達到一定規(guī)模后，國內品牌有能力將成本操縱在較低水平，而降價后仍有一定的利潤空間。

（四）服務競爭

通過長期的醞釀和積存，移動電話“三包”服務政策，在2001年正式出爐。通過短暫的擔憂和喧囂，“三包”規(guī)范不僅沒有阻礙中國移動電話市場的連續(xù)進展，反而規(guī)范了市場競爭，引導了大眾消費。移動電話用戶群的迅速擴張得益于修理服務能力的提升和服務承諾的兌現(xiàn)。

“2002年CCID中國移動電話用戶服務中意度調查”結果顯示，移動電話廠商在咨詢服務的提升、服務體系的完善和服務承諾的兌現(xiàn)等方面正在展開猛烈的競爭。

五、渠道進展

第一時期：中國電信包銷，主導移動電話市場。

第二時期：全國性總代理操縱銷售渠道，零售店大規(guī)模涌現(xiàn)。

第三時期：多種銷售模式并存，總代理地位下降，渠道扁平化趨勢增強。

案例要點：

1．宏觀環(huán)境分析的內容：技術環(huán)境。

2．微觀環(huán)境分析的內容：顧客分析、競爭者分析、渠道分析等。

第三章購買者市場行為分析第一節(jié)消費者市場購買行為一、消費者市場

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了滿足生活消費而購買商品和勞務的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的要緊對象。

消費者市場需求出現(xiàn)出復雜化、多樣化的狀態(tài)，從而形成了消費者市場需求的鮮亮特點：

1．消費需求的進展性。消費需求會隨著科技、生產力、新產品、收入的持續(xù)提升而出現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的進展趨勢。

2．消費者市場需求的多樣性。消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，消費者對產品和服務的需求不管從對象本身依舊滿足方式上差不多上不一致的，從而決定了消費者需求的多樣性。

3．消費者市場需求的層次性。在各類條件一定的情形下，消費者對各類消費資料的需求有緩有急，有低有高，出現(xiàn)出層次性的特點。

4．消費者市場需求量的伸縮性。消費者市場的需求量是由內外多種因素決定的，從而表現(xiàn)出較強的伸縮性。消費者市場需求的伸縮性，在不同的產品上也不相同。

5．消費者購買行為的可誘導性。由于絕大多數(shù)消費者缺乏相應的商品購買的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的阻礙較大。

消費者市場的購買對象有多種分類。如果按消費者的購買適應為標準，消費者的購買對象一樣分為三類，即便利品、選購品、專門品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。

第三章購買者市場行為分析第一節(jié)消費者市場購買行為二、消費者購買行為模式

消費者購買行為是指消費者個人、家庭為滿足自己生活需要而獵取、購買、使用、評估和處置預期能夠滿足其需要的商品或服務的各種活動。企業(yè)營銷人員在研究消費者購買行為時，把它看作是一個整體和過程。消費者的購買行為受到多種因素的阻礙，整個購買行為由購買者、購買對象、購買目的、購買的組織、購買時刻、購買地點、購買方式七個方面共同組成：

消費者市場由誰構成（Who）？購買者（Occupants）

消費者購買什么（What）？購買對象（Objects）

消費者什么緣故購買（Why）？購買目的（Objectives）

消費者購買活動中有誰參與（Who）？購買組織（Organizations）

消費者在什么時刻購買該產品（When）？購買時刻（Occasions）

消費者在什么地點購買該產品（Where）？購買地點（Outlets）

消費者如何樣購買（How）？購買方式（Operations）

1．購買者。營銷企業(yè)必須注意研究自己產品的要緊購買者，才能有針對性地開展營銷活動，取得最中意的成效。

2．購買對象。因購買對象不同而產生的消費者購買行為有三種：

1）全確定型。這種購買行為多用于購買一些低價值和使用頻繁的商品。

2）半確定型。這種購買行為多用于購買一些價格較高和使用周期較長的商品。

3）不確定型。這種購買行為要求企業(yè)增加所供商品的花色品種，搞好商品陳設，以吸引消費者購買。

3．消費者的購買動機。是指消費者為了滿足自身的某種需要做出購買某種商品決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提，也確實是引起購買行為的緣由。購買動機在一定程度上支配著消費者的購買行為。

4．購買組織。購買組織是提供能夠滿足消費者需求的產品或服務的組織，他們是市場營銷活動的要緊策劃者。

5．購買時刻。商品的性質不同，購買的時刻也不一樣。除了經常性購買外，消費者的購買時刻一樣分為三種類型：一是季節(jié)性購買，二是節(jié)假日購買，三是發(fā)放工資、獎金和收成季節(jié)以后購買。

6．購買地點。消費者購買某商品的地點能夠從兩個方面分析，即消費者在何處決定購買，以及消費者在何處實際購買。企業(yè)在進行產品設計和擬定銷售打算時，要充分了解消費者在何處購買，采取有針對性的營銷措施。

7．購買方式。消費者的購買方式因人和產品的不同而有所差不。從人的因素來講，不同的人有不同的購買適應。

消費者購買決策隨其購買行為類型的不同而變化。消費者購買行為類型有多種多樣的劃分方法，其中最具有典型意義的有兩種，一種是按照參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分，另一種是按照消費者的購買態(tài)度進行劃分。

按照參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分購買行為，有四種類型：

1）復雜購買行為。當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又專門有意義的產品時，因為產品品牌差異性專門大，通常要通過一個較長的考慮過程。購買者第一要廣泛搜集各種有關信息，全面了解產品性能、特點，在此基礎上建立起自己對該品牌的信念，形成自己對各個品牌的態(tài)度，最后決定購買。

2）和諧性購買行為。消費者在購買產品品牌差異不大的商品時所發(fā)生的一種購買行為。由于各個品牌之間差異不大，消費者一樣可不能花費專門多時刻去收集并評估不同品牌的信息，一樣要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，就會決定購買。和諧性購買行為從產生需要和動機到最后作出購買決定的時刻較短，購買過程迅速而且簡單。

3）適應性購買行為。關于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者對該產品和品牌比較了解，差不多有了相應的選擇標準，要緊依據(jù)過去的知識和體會、適應作出購買決定。

4）尋求多樣化購買行為。尋求多樣化購買行為是指消費者了解現(xiàn)有品牌和品種之間的差異，在購買時并不情愿花專門長時刻來深入搜集信息和評估比較，購買時隨意性專門大，只是在消費時進行評估，然而下次購買又會轉換其他品牌。消費者轉化品牌并不是因為對產品不中意，而是為了尋求多樣化。

按照消費者的購買態(tài)度進行劃分，按照消費者購買態(tài)度與性格的差異，消費者購買行為可分為七種類型：

1）適應型購買行為。即消費者按照以往的購買體會和使用適應而購買某種商品的行為模式。

2）理智型購買行為。即消費者在購買商品時以理智為主，感情色彩較少，不易受外來因素的阻礙。

3）經濟型購買行為。即消費者在購買時專門注重商品價格的購買行為。

4）沖動型購買行為。即消費者情感容易受到外界因素阻礙而產生的隨機性較強的購買行為。

5）感情型購買行為。即消費者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。

6）不定型購買行為。即消費者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)固，沒有固定偏好，在購買時缺乏主見。

7）疑慮型購買行為。即消費者擔憂上當受騙或失誤而在購買過程中猶疑不決。

三、阻礙消費者購買行為的因素

消費者購買行為受多種因素的阻礙，概括起來要緊有社會因素、文化因素、個人因素和心理因素，其中社會、文化因素屬于外在因素，個人和心理因素屬于內在因素。

文化因素對消費者購買行為的阻礙要緊體現(xiàn)在如下方面：

1．文化

文化對消費者的購買行為具有強烈而廣泛的阻礙。文化的差異會引起消費者購買行為的差異，表現(xiàn)為飲食起居、婚喪嫁娶、社會交往、建筑風格、節(jié)日等物質和文化生活

2．亞文化

在一個大的文化背景下還會存在一定的局部文化，這些局部文化有著較強的文化同一性，此即亞文化。每一個國家都可能包含下列亞文化群：民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。

3．社會階層

社會階層是社會中按層次排列的、具有同質性和持久性的群體。社會學家一樣按照職業(yè)、收入來源、教育水平、財產數(shù)量、居住區(qū)域等因素劃分社會階層。同一階層的人在生活適應、消費水準、消費內容，以及價值觀念、愛好和行為方面比較接近，甚至對某些商品、品牌、商店、傳媒等有共同的偏好。

社會因素對消費者購買行為的阻礙要緊體現(xiàn)在：

1．有關群體。有關群體指對個人的態(tài)度、意見和行為有直截了當或間接阻礙的人群。有關群體有兩種類型：成員群體和非成員群體。有關群體會對消費者行為產生阻礙，突出表現(xiàn)為它為個體提供了行為標準，這又通過信息性阻礙、規(guī)范性阻礙和價值表現(xiàn)阻礙三種方式體現(xiàn)出來。信息性阻礙指個人會將有關群體的價值觀和行為信息作為參考。規(guī)范性阻礙指個體同意了有關群體的價值觀和行為方式后能夠獲得獎賞或幸免懲處。這種獎懲的結果對規(guī)范成員的行為起到作用。價值表現(xiàn)阻礙指無須任何獎懲，個人就會同意和仿效群體的價值觀和行為方式。

有關群體對消費者購買不同商品的阻礙有不同，如對購買具有價值符號的服飾、耐用消費品等商品的阻礙較大。有關群體還會阻礙消費者對品牌的選擇。

在某種有關群體中具有阻礙力的人物被稱為“意見領導”，他們可能在某個領域擁有專長，也可能是名人，還可能是擁有良好聲譽的人，總之他們會引起群體內追隨者、崇拜者的效仿。營銷人員總是試圖識不目標顧客的有關群體，并針對他們實施相應的營銷策略。

2．家庭

家庭是消費者購買商品的差不多決策單位和使用單位，也是最重要的有關群體之一。家庭對一個人消費行為的阻礙會連續(xù)一生，或者受其出生家庭的阻礙，或者受其后來家庭的阻礙。

家庭有不同的類型，因而有不同的決策模式。社會學家曾經把家庭分為四種類型：各自為主型，夫君支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭決策模式有不同的購買行為特點。

家庭要緊成員的職業(yè)、文化也會阻礙購買決策模式。

在耐用品的購買決策中，性不也起著一定作用。

個人因素包括人口統(tǒng)計特點、生活方式及個性和自我觀念等。

1．人口統(tǒng)計特點

消費者的人口統(tǒng)計特點表現(xiàn)在年齡和家庭生命周期時期、性不、職業(yè)、受教育程度和經濟狀況等方面。

不同年齡、性不的消費者在購買欲望、愛好和愛好方面有專門大差異，他們在購買商品的種類上也有區(qū)不，購買決策過程也不盡相同。

家庭生命周期指從消費者年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活的全過程。西方營銷學家突破了把家庭簡單分為單身和結婚有子女的兩時期模式，把家庭生命周期劃分為7個時期：單身青年，已婚無子女家庭，滿巢Ⅰ，滿巢Ⅱ，滿巢Ⅲ，空巢，單身老人，不同時期消費者的購買投向和行為特點有所不同。

職業(yè)和受教育程度也阻礙消費模式。

個人經濟狀況體現(xiàn)在消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力等方面，它是決定購買行為的首要因素，對購買種類、數(shù)量、購買商品的檔次和品牌都有直截了當阻礙。

2．生活方式和個性

既使是處于同一社會階層或亞文化群中的消費者在生活方式上也會有所不同。生活方式是個人一輩子活的形式，它表現(xiàn)為一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動（activity，工作、嗜好、購買行為、運動、社會活動）、愛好（interesting，食品、服裝、家庭、休閑）和看法（opinion，有關自我意識、社會咨詢題、商務和產品等）。生活方式是阻礙個人行為的心理、社會、文化、經濟等多種因素的綜合反映，它表現(xiàn)的內容也比社會階層或個性要多得多。營銷者需要深入了解產品與不同生活方式群體的關系，從而有針對性地開發(fā)和推廣產品。

個性是個人專門的心理特質，它使人們對環(huán)境做出比較一致和連續(xù)的反應。個性通常可用自信心、操縱欲、自主、順從、保守、適應、交際等特點來描述。消費者的個性直截了當或間接地阻礙其購買行為。

自我形象是人們對自己的看法。其觀念前提是“我有什么確實是什么”。人們往往期望保持或增強自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式。因此，消費者對那些符合或能改善其自我形象的產品或品牌更感愛好。

對消費者購買行為產生阻礙的心理因素有專門多，要緊有消費者的需要、動機、認知、學習、信念和態(tài)度等心理過程。

1．需要和動機

人類的行為是由動機支配的，動機則由需要引發(fā)。需要是人們由于缺少而導致的一種不平穩(wěn)狀態(tài)，當它達到一定程度時，便成為一種驅策力，當這種驅策力被引向一種能夠減弱或排除它的刺激物時，便成為一種動機。因此，動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，動機是行為的直截了當緣故。

美國行為科學家馬斯洛把人的需要分成五個層次，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。生理需要是為了生存而對差不多生活條件產生的需要，安全需要是為愛護人身安全、健康和財產安全而產生的需要，社交需要是參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要，尊重需要是在社交活動中受人尊重，取得一定的社會地位、榮譽和權力的需要，自我實現(xiàn)需要是發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想和抱負的需要，如教育、知識等。人類的需要由低向高排列，越低層次的需要越重要，低層次的需要差不多滿足以后，才會產生高層次的需要。

2．認知

消費者產生購買動機后，就要采取行動，他的行動取決于他的認知過程。消費者的認知過程確實是對商品和刺激物以及店容店貌等情境的反映過程。在現(xiàn)實生活中，消費者對同種刺激物和情境會產生不同的知覺，導致他們認知過程的差異。緣故在于知覺具有三個特點：選擇性注意、選擇性明白得和選擇性經歷。

3．學習

學習是指由體會所引起的個人行為的改變。消費者由于內在需要而產生購買某種商品的動機，但這種動機可能在此次購買行為終止后連續(xù)產生或從此消亡，這確實是后天體會即學習的結果。學習過程是驅策力、刺激物、誘因、反應和強化諸因素相互阻礙和相互作用的結果。

對營銷人員來講，學習理論的指導意義在于他們能夠把本企業(yè)的產品與顧客強烈的驅策力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求。

4．信念和態(tài)度

消費者通過學習形成了信念和態(tài)度，而這些反過來又阻礙人們的購買行為。

信念是人們對事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學的基礎上的，真實客觀；有些則可能帶有偏見，包含情感成分。

態(tài)度是人們對某些事物或觀念所持有的相對穩(wěn)固的評判、感受和傾向。消費者態(tài)度分為品牌信念、評估品牌和購買意向3個組成部分。品牌信念是態(tài)度的認知成分，評估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，購買意向是態(tài)度的意動成分或行動成分。一旦消費者形成了對某個產品或品牌的態(tài)度，日后他將傾向于按照態(tài)度做出重復的購買決定，而不再花更多的時刻去比較、分析、判定了。

綜上所述，消費者行為受諸多方面因素的阻礙，企業(yè)只能了解它們、分析它們，從而識不出最佳的目標市場，并為制訂營銷組合提供依據(jù)。

四、消費者購買決策過程

消費者購買決策過程中的參與者一樣能夠分為五種類型：

（1）發(fā)起者。即第一提出或有意想購買某一產品或服務的人。

（2）阻礙者。即其看法或建議對最終決策具有直截了當或間接阻礙的人。

（3）決定者。即能夠對是否購買、為何買、買多少、何時買、何處買等咨詢題作出全部或部分的最后決定的人。

（4）購買者。即具體執(zhí)行采購行動的人。

（5）使用者。即實際消費或使用所購商品或服務的人。

消費者在購買決策中，可能扮演上述五種類型參與者中的一種，也有可能是全部角色。

消費者的購買決策，是指在特定心理驅動下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。典型的消費者購買決策過程包括認識需求、收集信息、品牌評估、購買決策和購后評判與行動五個時期。

（1）認識需求。當消費者在現(xiàn)實生活中感受到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產生了要解決這一咨詢題的要求時，購買的決策便開始了。

市場營銷人員應注意一是注意了解那些與本企業(yè)的產品實際上或潛在的有關聯(lián)的促使力；二是消費者對某種產品的需求強度，還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產品產生強烈的需求，并趕忙采取購買行動。

（2）收集信息。

收集的方式能夠分為內部收集和外部收集兩種方式。

為了向目標市場有效地傳遞信息，企業(yè)需要了解消費者獲得信息的要緊來源，消費者信息的來源要緊有四個方面：

1）個人來源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2）商業(yè)性來源，這是消費者獵取信息的要緊來源，其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳設、產品講明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)能夠操縱的，也是最為重要的信息來源。

3）公共來源，指消費者從電視、廣播、報紙雜志等的客觀報道和消費者團體的評論所獲得的信息。

4）體會來源。消費者從自己親自接觸、試驗和使用商品的過程中得到的信息。

（3）品牌評估。消費者對收集到的信息中的各種產品的評判要緊從以下幾個方面進行：

1）分析產品屬性。產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心目中一樣表現(xiàn)為一系列屬性的集合。市場營銷人員應分析本企業(yè)產品有哪些為消費者感愛好的屬性，哪個在消費者心目中占有最重要的地位，據(jù)次有效設計產品的屬性。

2）建立屬性權重。即消費者對產品有關屬性所給予的不同的重要性權數(shù)。在消費者被咨詢及如何考慮某一產品屬性時趕忙想到的屬性，確實是產品的特色屬性。市場營銷人員應更多地關懷屬性權重，而不是屬性特色。

3）確定品牌信念。指消費者對品牌優(yōu)劣程度的總的看法。消費者會按照各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，構成他對各個品牌優(yōu)劣程度的總的看法，形成他對品牌的不同信念。

4）形成“理想產品”。消費者所期望的從產品中得到的滿足，是隨產品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產品屬性的關系。

5）作出最后評判。在這一評判過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產品與自己的理想產品進行比較。

（4）購買決策。消費者在對各種備選品牌進行比較的基礎上，將會形成對某一品牌的購買意向，即已最后決定購買各方面都比較中意的某一品牌的商品，并具體作出花多少鈔票，在什么時刻，到什么地點購買的決策。

（5）購后評判與行動。這一時期消費者要對購買到的產品或服務是否中意進行評判，還涉及消費者如何處置失去功能的產品或服務。購后行為直截了當阻礙消費者以后的購買決策，是營銷人員必須注意的咨詢題。

第二節(jié)產業(yè)市場購買行為一、產業(yè)市場

產業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供商品和產品的市場。它們采購商品和勞務的目的是為了加工生產出其他產品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個人消費。

與消費者市場需求相比，產業(yè)市場有以下特點：

（1）從產業(yè)市場的規(guī)模與結構來看，產業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

（2）從產業(yè)市場的地理分布來看，產業(yè)市場上的購買者在地理區(qū)域上相對集中。

（3）從產業(yè)市場的需求特點來看，有以下特點：

1）產業(yè)市場的需求是派生性需求，是從消費者對消費品的需求引申出來的。

2）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求，緣故是因為產業(yè)市場的需求取決于其生產工藝過程與生產特點，企業(yè)在短期內不可能專門快變更其生產方式和產品種類。

3）產業(yè)市場的需求是波動的需求，產業(yè)購買者關于產業(yè)用品和勞務的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化。

（4）從產業(yè)市場的交易特點來看：

1）產業(yè)市場的采購表現(xiàn)出專業(yè)化、理性化特點。

2）產業(yè)市場傾向于直截了當購買。

3）組織市場買賣雙方關系較穩(wěn)固，并常開展互購。

4）產業(yè)購買者還往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。

生產者購買的產品，一樣可分為原材料、要緊設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。

二、產業(yè)市場購買行為

與消費者市場購買行為一致的是，產業(yè)市場的購買行為也由購買目的、購買對象、購買組織、購買時刻、購買地點、購買方式和購買者共同組成。其中產業(yè)市場的購買目的和購買時刻是按照企業(yè)生產經營需要確定的，購買者是專職的，購買地點一樣由集體決定。

1．產業(yè)市場的購買動機

產業(yè)市場的購買動機均屬于客觀動機，即差不多上由客觀的生產經營需要引起的購買動機。同時，產業(yè)市場的購買決策是由組織集體做出的，因而其購買動機具有典型的理智動機特點。但在現(xiàn)實采購過程中，企業(yè)的采購人員對采購行為也產生著一定的阻礙，專門在產品質