2023年度消費新潛力白皮書-魔鏡洞察-2023

前言?

2023年做為疫情全面開放后的第一年，經(jīng)濟的恢復與發(fā)展獲得了社會較高的關注?？傮w而言，在市場活力被釋放后，我國的經(jīng)濟狀況獲得了有效改善，消費市場也正有序恢復。但與此同時，諸多不確定性的存在也給市場預期造成了一定困擾。在這樣的多元背景下，消費市場作為推動經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一又將存在哪些機會點呢？?

2023年魔鏡消費白皮書將從“營養(yǎng)保健”、“美妝護膚”、“母嬰”、

“服飾鞋靴”等9個賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰(zhàn)。本次白皮書將線上的品類覆蓋度再提高一個級別，同時也綜合了最全面的線上主流電商平臺信息，為讀者提供了更具層次感的內(nèi)容解讀。?

在數(shù)據(jù)顆粒度方面，本次白皮書延續(xù)了市場數(shù)據(jù)的框架并結(jié)合了微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等輿情數(shù)據(jù)，多平臺、多維度的為大家呈現(xiàn)最全面的品類、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場最前沿的信息洞察。數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察旗下各數(shù)據(jù)產(chǎn)品（包括：MMI、魔鏡電商聆聽、魔鏡社交聆聽、增長雷達、分析+）魔鏡洞察：01

服飾鞋包02

美妝護膚03

食品飲料04

家用電器05

3C數(shù)碼06

保健品07

寵物ContentsContents目錄08

珠寶首飾09

母嬰合作媒體數(shù)據(jù)概要&消費趨勢宏觀市場|經(jīng)濟弱復蘇，整體消費平穩(wěn)?2023年社零消費恢復呈現(xiàn)“前高后低”“弱預期復蘇”走勢。從趨勢上看，在經(jīng)歷23Q1疫情放開初期的低基數(shù)效應后，進入23Q3消費需求轉(zhuǎn)淡，社零增速回落；而后伴隨政府的一系列促進消費活動、提振經(jīng)濟等政策落地，消費信心緩步提升，居民消費意愿得到提振，消費傾向在三季度實現(xiàn)今年以來的最高水平，達到69.8%。但整體來看，2023年前11個月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發(fā)掘。社零消費平穩(wěn)消費者信心指數(shù)1501209060300社零當月值（億元）同比變化消費者信心指數(shù)87.934.2%17.7%100,00080,00060,00040,00020,000018.4%12.7%12.4%12.1%10.6%8.5%7.6%5.5%4.6%居民消費傾向

（人均消費支出/人均可支配收入）5.4%4.9%4.4%4.6%3.7%3.9%1.7%人均消費支出人均可支配收入人均消費支出/人均可支配收入3.1%2.7%3.1%2.5%2.5%2.5%-0.5%77.0%74.8%72.1%62.0%68.2%69.8%61.8%66.1%

66.6%15,00010,0005,000069.4%67.3%65.2%

64.1%59.4%-1.8%61.4%-3.5%-5.9%-6.7%-11.1%20Q1

20Q2

20Q3

20Q4

21Q1

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22Q1

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23Q1

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23Q3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局6魔鏡洞察：社零消費|基數(shù)效應下，可選及必選消費趨勢分化?2023年社零各品類分化較多，就消費者常用消費品而言，部分必選消費（糧油、食品、飲料），增速較慢。相對來看，可選消費（服飾、珠寶、體育用品）增速仍保持較快的水平，出行需求釋放疊加去年低基數(shù)效應促進了行業(yè)的增長，體現(xiàn)出在疫情放開后消費者對該類商品的偏好屬性。家用電器以及家具等行業(yè)仍受房市下行壓力影響，增速緩慢。社零各行業(yè)同比變化11.9%11.5%10.7%10.8%8.5%6.6%5.1%4.7%3.6%2.8%2.8%0.6%-5.8%-7.8%化妝品金銀珠寶日用品體育、娛樂用品家用電器和音像器材中西藥品文化辦公用品家具通訊器材建筑及裝潢材料糧油、食品飲料煙酒服裝數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局7魔鏡洞察：消費者觀察

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消費觀念因“疫”改變，消費分層現(xiàn)象顯現(xiàn)?疫情三年對消費者的消費觀念產(chǎn)生深遠影響，消費者對于商品本身的屬性思考增強，決策周期變長。具備性價比的產(chǎn)品受到大家的廣泛青睞，商品回歸本身應該的價值屬性；與此同時，剛剛步入高端消費時代的中產(chǎn)階級仍舊展現(xiàn)出強大的購買力，對于高端產(chǎn)品以及奢侈品需求持續(xù)，比如高端白奶、高端啤酒，甚至有部分品牌提價后仍受到消費者的追捧，如蘋果手機、經(jīng)歷多次漲價的各大奢侈品品牌、以及前不久時隔六年后再次提價的貴州茅臺等等。?

高端化勢頭延續(xù)。高端消費群體對于價格的敏感度較低，在經(jīng)濟下行壓力期間，個人財富受影響較小，自身消費需求及習慣并不會伴隨宏觀環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，對品牌商品仍愿意支付溢價。?

大眾消費更加理性。出于對未來經(jīng)濟環(huán)境及個人經(jīng)濟狀態(tài)的擔憂，普通消費者對于消費支出愈發(fā)謹慎，偏理性化、反復考量并有節(jié)制的支出現(xiàn)象增加。消費者在產(chǎn)品選擇方面更加追求實用性、貼合現(xiàn)實生活需求，看重品質(zhì)與功能的結(jié)合。沖動性消費性行為減少，平價以及性價比商品逐漸成為主流選擇。?

消費分層進一步顯著。和年初數(shù)據(jù)相比，消費者對于價格的敏感程度有所提升，“悠然自若型”消費者減少。而出于對收入的擔心或者自身工作穩(wěn)定的考量，“重振旗鼓型”

和“捉襟見肘型”比例的消費者有明顯增加，說明消費者對支出態(tài)度更加理性和謹慎，價格敏感度整體上升。消費者經(jīng)濟處境和傾向結(jié)構(gòu)中國消費者未來6個月最關注的問題數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》魔鏡洞察：8電商平臺|新一輪價格力競爭，供應鏈優(yōu)化整合?2023年以來，為迎合新一輪消費趨勢，各大電商平臺紛紛加大投入，從日常平銷到節(jié)點大促，試圖以更低商品價格和更直接的滿減策略為消費者帶來更好的消費體驗從而在存量電商市場中保持自身的競爭地位。在理性消費以及性價比商品需求盛行的趨勢中，各電商平臺競相拋出低價格策略換取平臺的活躍度提升。此番競爭的背后除卻平臺資金上的支撐外，更加考驗各平臺對于自身物流、供應商以及商戶渠道供應鏈的整合能力。2023年頭部電商平臺積極推進價格力策略23022303230423052306230723082310淘寶向所有商家開放會員運營功能確定2023年5大戰(zhàn)略包括價格力戰(zhàn)略淘寶首頁上線“好價”頻道推出官方直降立減優(yōu)惠新增“雙11天天低價”開啟“藍星計劃”淘寶改版店鋪直播打通聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼淘寶上線“99特賣”頻道淘寶直播618開設產(chǎn)業(yè)帶直播專場上線面向中小商家專屬會場

“淘寶好價節(jié)”滿減基礎上新首頁上線百億補貼頻道推出尋源采購平臺，自營開放第三方商家增20元補貼推出現(xiàn)貨開賣活動自營和POP商家流量打通百億補貼升級，推出“買貴賠雙倍”物流包郵門檻降低PLUS用戶全部包郵百億補貼啟動“數(shù)碼家電消費季”加碼百億補貼，百億優(yōu)惠券推出百億級曝光流量，補首次上線“單件立減”玩法推出“百億生態(tài)”貼50億優(yōu)惠券多多直播逐步放至一級流量入口大力扶持多多直播數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)9魔鏡洞察：供需變化|消費中的機遇，消費升級與結(jié)構(gòu)性衍變?經(jīng)濟的飛速發(fā)展為我國消費奠定了堅實的基礎，而廣袤的人口則意味著多層級的消費結(jié)構(gòu)并存于發(fā)展之中，不同時期消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變催生了新的消費機遇。順應需求結(jié)構(gòu)變化的消費賽道滲透率將持續(xù)提升：1）消費人群年齡結(jié)構(gòu)變化，寵物&游戲等單身經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展，老齡化帶來養(yǎng)老等銀發(fā)經(jīng)濟；2）年輕一代更重視消費“悅己”，追求同質(zhì)化程度較高產(chǎn)品的性價比，另一方面也希望在小眾細分賽道獲得個性化、差異化的消費體驗。伴隨著品牌化率的提升以及品牌廠商核心競爭力的愈發(fā)鞏固，部分行業(yè)集中度將持續(xù)提升，國貨品牌相繼崛起。城鎮(zhèn)居民：人均可支配收入(元)農(nóng)村居民:人均可支配收入(元)消費能力50,00040,00030,00020,00010,0000奢侈品、潮玩手辦、保健品、寵物經(jīng)濟人均可支配收入提升奠定消費升級基礎黃金珠寶、功能性護膚品、咖啡需求端2000200220042006200820102012201420162018202020222024高低消費人群人口出生率青年結(jié)婚率2000年14.03%2022年6.77%消費結(jié)構(gòu)改變，消費升級并存高低年齡結(jié)構(gòu)變化創(chuàng)造新的消費需求2013年9.92%2021年5.40%60歲以上人口比列極高2035年30%低高2003年12.2%2021年18.9%供給能力供給端優(yōu)質(zhì)消費品供給能力提升高質(zhì)性價比商品回歸商品使用屬性品牌化提升科技創(chuàng)新加速線上線下渠道促銷標準化商品供給提升消費精細化、個性化國貨商品熱銷定制化商品需求增加數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；信達證券10魔鏡洞察：行業(yè)大盤|線上消費趨勢分化，精細化需求、升級類商品高增?在2023年整體大消費疲軟的背景下，線上消費驅(qū)動因素也在轉(zhuǎn)換。服飾、美妝等傳統(tǒng)線上高滲透品類增速回落。精細化、個性化、以及消費升級的品類逐漸迎得消費者青睞，如保健品、戶外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費帶來了新的商業(yè)機遇。2023年線上消費TOP20主流行業(yè)銷售額及增速變化銷售額（億元）同比變化32.6%27.7%16.8%6,405.9-1.6%10.1%7.4%7.1%6.8%5.9%5.5%4.2%4.1%2.9%4,127.5-11.0%0.4%-0.9%2.0%-1.3%3,530.4-2.2%-2.2%2,997.71,854.11,671.13,557.81,333.0

1,276.2

1,265.5-11.8%1,244.4

1,190.11,137.2

1,128.0

1,117.7

1,115.0986.0964.5891.32,283.3女裝/女

住宅家具

美容護膚/

大家電手機男裝洗護清

五金/工具

零食/堅

廚房電器

保健食品/

女士內(nèi)衣/

家裝主材

糧油調(diào)味/

童裝/嬰兒女鞋彩妝/香水/美妝工具運動鞋new戶外/登

珠寶/鉆山/野營/

石/翡翠士精品美體/精油潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰果/特產(chǎn)膳食營養(yǎng)

男士內(nèi)衣/速食/干貨

裝/親子裝/烘焙補充食品

家居服旅行用品/黃金數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察11魔鏡洞察：品牌榜單|高競爭行業(yè)新品牌發(fā)展緩慢，食品、美妝等蘊藏品牌機遇重點品類品牌銷售額及增速上榜品牌數(shù)量?

家用電器、服飾鞋包等部分品類由于壟斷特征較明顯，頭部品牌聚集度較高。這樣的行業(yè)格局造成了該行業(yè)可選擇范圍狹窄，從而擠壓了中長尾品牌的發(fā)展，因而上榜品牌較少。頭部腰部尾部1050頭部腰部面積代表銷售額(億元)，橫軸為該品牌同比增速家用電器食品飲料21格力華凌惠普好太太千屋霍尼韋爾

brandt

家里泉嘗布肉敢當金典認養(yǎng)一頭牛白象碧翠園inne隔壁劉奶奶

華夏絲路247061433042408瑞幸咖啡安慕希金龍魚赫蓮娜

珀萊雅藍尼芳可羽素?

食品飲料、美妝護膚、保健品、寵物、珠寶、3C數(shù)碼培育了豐富的腰部品牌一方面為行業(yè)的后續(xù)增長帶來了想象空間，另外一方面較分散的競爭格局也降低了新品牌的入駐門檻，從而為行業(yè)的發(fā)展形成良好的補充。美妝護膚

修麗可

谷雨毛戈平卡姿蘭康比特wonderlabnaturelan韓束jeandestreesklosterfrau娜漣cein可復美極萌viyouthogerliswisse康麥斯保健品

reaps湯臣倍健litozinvikboomhuefunrich江中健敏思貝肽斯意之寶hi!papa天然博士母嬰爺爺?shù)霓r(nóng)場丸丫inne兔頭媽媽英格翰legend

sandy普安特誠實一口喵咪顏究社金故寵物331toptrees海麗雅伯希和弗列加特

喜喵駱駝海樂旺pidan

instinct醇粹?

做為母嬰行業(yè)的重點細分賽道，嬰童奶粉市場的持續(xù)萎縮致使行業(yè)頭部品牌的表現(xiàn)普遍疲軟。但精細化運營帶來的市場需求也正在逐步被激發(fā)，嬰幼兒營養(yǎng)品賽道下的inne/健敏思進入榜單。高爺家網(wǎng)易嚴選服飾鞋包珠寶首飾3C數(shù)碼必邁茉尋耐克馬孔多領豐金周六福filafusion中國珠寶

行金銀中新金大溪地阮仕珍珠熊家珠寶柯百年vana5737玉使周生生蘋果六福珠寶

周大生雷克沙索尼倍思bs移速珂芝愛圖仕咪鼠科技七彩虹玩家國度銘瑄惠科150%YoY0%50%100%200%250%

300%2,900%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：頭部品牌為各行業(yè)CR20%以內(nèi)且GMV增速大于15%的品牌，腰部品牌為各行業(yè)CR20-50%且GMV增速大于50%的品牌，尾部品牌為各行業(yè)CR50-100%且GMV增速大于100%的品牌；服飾鞋包行業(yè)包括：戶外鞋靴、戶外服裝、運動鞋new以及運動服飾;

食品飲料行業(yè)包括：咖啡麥片、糧油調(diào)味、奶粉/營養(yǎng)品/零食12魔鏡洞察：增長概念|年度增長概念一覽

[1/2]?我們根據(jù)銷售額規(guī)模和增速兩個維度，從以下9個大賽道中掃描多個概念，并從每一個賽道中挑選出表現(xiàn)優(yōu)良且處于增長中的品類/概念在后續(xù)的報告中做深度解讀。家用電器食品飲料GMV增長率GMV增長率美妝護膚GMV增長率保健品GMV增長率母嬰GMV增長率醬香型白酒掃地機器人

134.8億元41.6%323.7億151.1%

面部護理套裝

684.7億元0.9%免疫球蛋白10.7億元571.3%兒童奶粉33.5億元10.0%反滲透152.6億元6.3%紅葡萄酒64.2億18.6%乳液/面霜620.7億元560.6億元30.8%3.3%蟲草8.0億元6.0億元616.2%

藻物提取物

29.1億元84.9%孕產(chǎn)婦面部上下水免翻面134.8億元45.7億元41.6%益生元鮮牛奶20.7億18.8億54.1%54.1%面部精華苦瓜素460.8%40.0%23.8億元0.26億元199.6%護理851.5%旅行裝/體驗孕產(chǎn)婦瑜伽服飾25.7億元66.2億元69.6%40.9%益生菌111.6億元76.1億元739.5%裝吸塵一體機

354.4億元零嵌入式

602.5億元661.7%641.5%西梅汁14.1億12.6億360.8%340.8%電解質(zhì)飲料可折疊寶寶浴盆精油芳療膠原蛋白48.5%5.62億元273.9%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察13魔鏡洞察：增長概念|年度增長概念一覽

[2/2]?我們根據(jù)銷售額規(guī)模和增速兩個維度，從以下9個大賽道中掃描多個概念，并從每一個賽道中挑選出表現(xiàn)優(yōu)良且處于增長中的品類/概念在后續(xù)的報告中做深度解讀。寵物GMV增長率服飾鞋包GMV增長率珠寶首飾GMV增長率3C數(shù)碼5G手機GMV增長率貓全價風干/烘2.4億元248.4%多巴胺18.1億5825.5%素圈42.6億元120.6%2179.7億元11.60%焙糧貓全價濕糧/主1.8億元28.6%美拉德36.3億2504.4%澳白13.2億元61.6%無線耳機246.5億元79.1%食罐狗奶粉0.3億元5.0億元45.7%7.6%新中式黃泥色87.5億1.1億364.7%446.9%小金豆小方糖7.1億元1.5億元224.1%195.3%智能手表175.6億元16.7億元16.3%貓凍干零食耳夾式耳機1036.10%犬貓通用型奶粉0.5億元6.9億元49.7%55.3%登山服糯米褲44.7億3.2億196.9%381.2%莫比烏斯昆侖玉4.8億元0.4億元169.2%血糖監(jiān)測健康監(jiān)測9.9億元641.60%119.10%凍干主糧1604.1%41.5億元數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察14魔鏡洞察：Par

t

One服飾鞋包服飾鞋包市場總結(jié)市場洞察1服飾鞋包市場整體增長趨緩，風格趨勢概念銷售增長迅猛?

2023年服飾鞋包線上市場規(guī)模已突破15000億元，較去年同期增長1.1%。由于服飾鞋包在線上屬于易被種草的品類之一，因此作為內(nèi)容電商平臺的抖音，今年同比增長近11.8%。作為消費主力的年輕人，從其整體的風格偏好來看，我們發(fā)現(xiàn)休閑風、運動風和不固定、緊跟潮流趨勢是主流的風格類型。市場洞察2女裝整體市場仍有較好增長活力，流行穿搭風格助推天貓平臺短外套、半身裙品類增長明顯?

作為服飾鞋包下規(guī)模最大的市場，女裝市場規(guī)模突破6000億元，在諸多新興風格、流行趨勢影響下，各品牌不斷推陳出新，產(chǎn)品設計方面迸發(fā)較好的創(chuàng)新活力。市場現(xiàn)狀顯示，天貓平臺在女裝市場表現(xiàn)出強勁的增長，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭風格在今年實現(xiàn)了超過100%的銷售增速。在社交媒體上，26-35歲的核心消費者群體成為女裝討論的主力，他們追求悅己享受和對3C數(shù)碼等，購物決策主要受到穿搭風格和款式的影響。市場洞察3“戶外熱”繼續(xù)促使各渠道增長良好，沖鋒衣、防曬衣為市場熱門品類?

由于戶外熱延續(xù)，消費者仍存在一定需求，同時戶外日?；苿討敉夥b銷售增長，因此市場規(guī)模同比增速高達98.0%。從社媒討論來看，女性逐漸成為戶外服裝消費的主力，尤其是一線城市的26-35歲年輕人。從消費者反饋可知，戶外服裝的關注點主要在穿著場景和功能性上。本年度駱駝品牌的“三合一沖鋒衣”丁真同款在2023年同比增速超過500%，突顯了其高性價比和成功的代言人營銷。同時也證明國產(chǎn)品牌可以性價比搶奪市場份額，進一步擴大國貨影響力。市場洞察4運動服銷售額同比略微上漲，運動褲、T恤等基礎品類占據(jù)銷售額TOP榜?

運動服是服飾鞋包下的傳統(tǒng)品類，市場整體規(guī)模同比增長7%。由于今年受到戶外熱及各種風格穿搭的影響，皮膚衣和運動POLO衫成為增長的明星品類。此品類消費者自身崇尚運動健身，追趕時代潮流，同時集多重身份于一身，因此還會關注母嬰育兒相關信息。由于消費者環(huán)保意識的提升，還會關注產(chǎn)品的材質(zhì)是否是環(huán)保材料。伴隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大以及人們對于健康生活的高追求，運動服的舒適性契合大眾需求，逐步滲入到職場等諸多日常生活場景中，運動服市場發(fā)展前景也較為可觀。16魔鏡洞察：渠道變化|服飾鞋包整體增長趨緩，視覺特點促使行業(yè)線上化及社交平臺種草程度高??2023年服飾鞋包線上渠道銷售額達到15262.8億元，銷量126.7億件，市場整體增長趨緩，銷售額同比增長1.1%，其中抖音渠道漲幅較迅猛，同比增長11.8%。服飾鞋包市場中服飾市場規(guī)模占比近80%，其中62%的消費者傾向于在線上渠道購買服飾，服飾鞋包是最容易被種草的品類，消費者也會將社交平臺作為主要的參考渠道。抖音作為內(nèi)容電商平臺，內(nèi)容場景與貨架場景的流量互通進一步推動了其服飾銷售規(guī)模的高速增長。2023年服飾鞋包線上市場規(guī)模及銷量2022年中國消費者購買服飾渠道線上綜合平臺線上垂直平臺品牌線下店品牌自營網(wǎng)店百貨商場2,500161412108天貓?zhí)詫毦〇|抖音總銷量線上渠道：62.0%2,0001,5001,000500線下渠道：38.0%銷售額（億元）銷量（億件）服裝店2022年中國消費者購買服飾2022年中國“種草經(jīng)濟”消費者被種草主要品類調(diào)查參考渠道6電商平臺線下服裝實體店網(wǎng)絡消費決策平臺社交平臺服飾鞋包食品42美妝護膚游戲00朋友推薦時尚雜志旅游景點數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》；《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢調(diào)查分析報告》魔鏡洞察：17供需變化|款式風格是年輕消費者關注重點，風格趨勢概念銷售增長迅猛??款式是年輕消費者最為關注的產(chǎn)品維度，從該人群的風格偏好來看，休閑風、運動風和不固定、緊跟潮流趨勢是主流的風格類型。今年多巴胺、美拉德風格在銷售側(cè)及社媒熱度上均表現(xiàn)亮眼，潮流趨勢相關概念增長迅猛?；馃嶷厔葙惖乐械呐疵籽?、香蕉褲也反映了消費者對服裝面料愈發(fā)關注，品牌產(chǎn)品命名通感化，使面料質(zhì)感更具象化、易被消費者感知。年輕消費者購買服裝的考量因素及風格喜好分布服飾鞋包行業(yè)相關概念銷售增速及社交聲量增速氣泡圖5,850%2,550%萌芽趨勢火熱趨勢知識分子風多巴胺款式價格面料品牌做工產(chǎn)地96.0%嘻哈風：8.8%休閑風：25.2%馬面裙新中式美拉德500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%79.0%千金小香風黃泥色歐美風：6.2%運動風：14.9%醋酸羊毛香蕉褲銷售額同比增速糯米褲勃肯鞋63.0%高回彈飛機袖待觀察賽道成熟趨勢登山服49.0%通勤風三防德訓鞋不固定、緊跟潮流趨勢：13.2%夸張另類：4.9%其他：17.6%輕量41.0%洞洞鞋鯊魚褲苧麻0%0%中性風：9.2%-50%-500%500%1,000%1,500%958,000%823.0%社媒聲量同比增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；《2022年輕人生活消費觀察研究報告：服裝服飾篇》魔鏡洞察：18細分賽道篩選

|女裝賽道市場規(guī)模最大，戶外熱潮影響下，戶外服裝增速近100%?從服飾鞋包各細分賽道來看，僅運動服、戶外服裝、戶外鞋靴同比增速相對較高，戶外服裝已不局限于運動戶外場景，生活、休閑化穿搭風格的流行為該品類帶來了更大的增長空間。同時，消費者對服裝穿著的舒適度有了更高的要求，運動服也更多地出現(xiàn)在日常生活場景中，整體呈現(xiàn)7%的小幅增長趨勢。女裝、運動鞋、箱包品類基本與去年同期持平，漲幅在1%-3%左右。2023年各細分賽道市場規(guī)模&增長率銷售額銷售額同比7006005004003002001000120%100%80%60%40%20%0%總銷售額（十億元）-20%女裝男裝內(nèi)衣/家居服童裝女鞋運動鞋箱包男鞋運動服戶外服裝戶外鞋靴數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察19魔鏡洞察：女裝|

市場現(xiàn)狀：天貓平臺呈現(xiàn)較好增長活力，流行穿搭風格助推短外套、半身裙增長?在女裝市場整體發(fā)展趨于平緩的情況下，以品牌B店為主的天貓平臺呈現(xiàn)出較好的增長活力，同比增長5.8%，淘寶平臺以網(wǎng)紅C店、個人C店為主也表現(xiàn)出了小幅的增長趨勢。從細分品類來看，連衣裙、褲子、T恤等基礎品類銷售占比最高，而短外套、半身裙銷售增速均超100%，今年接連走紅的多種穿搭風格如“辣妹風”、“美拉德穿搭”都一定程度上助推了這些品類的銷售增長。女裝市場規(guī)模&增長率女裝市場各品類銷售額占比及增速短外套商品數(shù)同比增長注：氣泡大小表示銷售額大小+6.9%2023年2022年200%半身裙淘寶1.0%

VS.2022-0.8%

VS.2022短外套襯衫2023年短外套銷售額占比套裝/學生校服/工作制服牛仔褲100%0%背心吊帶T恤其他女裝短外套毛針織衫褲子抖音天貓京東同比增速毛衣連衣裙-100%-200%-300%半身裙商品數(shù)同比增長5.8%

VS.2022毛呢外套衛(wèi)衣/絨衫+0.3%羽絨服大碼女裝(新)2023年半身裙銷售額占比-40.9%

VS.20224000其他女裝半身裙01002003004005006001,00002000銷售額（億元）銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：女裝|

品類變化：基礎品類社媒討論度較高，高單價的羽絨服品類銷售表現(xiàn)位于前列??連衣裙、褲子、T恤作為女裝基礎品類，不僅是女裝銷售的TOP品類，也是社媒平臺上大眾討論熱度較高的品類之一。由于羽絨服品類均價相對較高，女裝市場銷售額TOP產(chǎn)品主要為羽絨服品類，其中鴨鴨和波司登老牌國貨品牌多款單品銷售表現(xiàn)位于前列。從消費者評價來看，王一博作為鴨鴨品牌代言人具有良好的宣傳效果，粉絲購買行為較多。女裝行業(yè)銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類熱門產(chǎn)品示例(銷售額TOP)鴨鴨長款過膝羽絨服產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖連衣裙褲子4000?

90%鴨絨銷售?

滿足顯瘦需求額3000（萬給予運動空間褲子連衣裙?元2000?

潮流H型版型）20222023T恤T恤波司登中長款羽絨服產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖2500?

3D運動剪裁銷售額（萬毛針織衫牛仔褲襯衫?

680+品質(zhì)鴨絨?

人體工學原理設計元）2000牛仔褲202220232000002040社媒聲量（百萬條）銷售額（億元）8數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察21魔鏡洞察：女裝|

人群畫像：受眾核心年齡26-35歲，悅己享受、明星八卦、3C數(shù)碼為興趣關注點??社媒平臺關于女裝的討論以26-35歲、一線及新一線城市用戶為主。此類人群對當紅明星的關注度較高，明星同款、代言對該人群具有一定吸引作用；她們追求悅己、生活氛圍感，樂于嘗試多種不同穿搭；關注3C數(shù)碼產(chǎn)品，除顏值外，對產(chǎn)品性能也有更進一步的了解需求，進行消費決策時變得更加理性。25%年20%一線城市15%齡10%分新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市5%0%布16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5015以下50以上城市分布關注明星穿搭、八卦：對時下當紅明星的同款穿搭、八卦新聞關注度高，明星對該人群影響力較大興趣分布3C數(shù)碼潮流跟隨者：汽車、手機等數(shù)碼產(chǎn)品新品宣發(fā)較為關注，對產(chǎn)品性能有一定了解訴求悅己、享受慵懶氛圍感：喜愛通過穿搭打扮來取悅自己，享受生活、喜歡松弛感、慵懶感0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：女裝|

風格和款式是社媒討論的關注焦點，穿搭風格的流行影響大眾消費決策??社媒平臺上大眾對女裝的關注點主要聚焦在時下流行的風格圖案及款式做工上，穿搭風格在社媒平臺積累起一定討論度后，也對大眾的消費決策有一定影響。在消費者的購買決策中，上身效果、風格圖案和人群特征是主要考慮因素，做工及品牌對購買決策影響相對較小，消費者更傾向于依靠上身的視覺效果進行判斷。女裝產(chǎn)品消費者購買決策分析女裝社媒認知維度排名上身效果風格圖案人群特征外觀顏色場景尺碼大小款式做工原料材質(zhì)品牌氣質(zhì)、高級感、法式原文示例：P6的極簡風連衣裙

粉色超級嫩不俗氣對身材的包容性都非常強

自然舒適但又都凸顯著女性的隨性優(yōu)雅高級感拉滿風格圖案款式做工人群特征上身效果收腰、碎花原文示例：抹胸收腰設計，可以很好地貼合身材曲線，時髦又簡潔，適合各種party，妥妥的C位戰(zhàn)袍！典型評論示例：上身效果：面料摸起來舒服，沒有不適感，不會堆疊顯得臃腫，穿上美美噠，自己都覺著自己的腿好看了。而且下水沒出現(xiàn)褪色的情況。高腰設計重點很顯腿長顯腿瘦啊面料做工都很ok贊一個，覺很超值還會回購的！成熟女性、少女、寶媽原文示例：徐若晗春日隨拍，綠色吊帶連衣裙搭配蝴蝶項鏈，清新文藝的春日少女，好舒服的一組風格圖案：為訂婚準備的敬酒服，一眼就相中了這款法式風格的連衣裙。赫本風很有氣質(zhì)，很有高級感。絲絨面料也挺舒服的，摸著有質(zhì)感，質(zhì)量很好。修身顯瘦、顯高、顯白人群特征：感覺穿去雪山也毫無壓力，這厚度絕對保暖了，給男票也買了一件，當情侶裝，男友也很喜歡哈哈，黑色耐臟，懶人福音款了，很完美原文示例：找到溫柔V領連衣裙啦！單穿打底都好看，大衣版型面料修身又上檔次，氛圍感拿捏了0%10%20%30%40%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：重點品牌|高梵：強科技屬性支撐品牌高端定位，抖音為品牌營銷主陣地??高梵作為高端品牌，以強科技屬性推動品牌均價逐步上升，2023年品牌均價已突破2000元，而產(chǎn)品的科技屬性、保暖效果也被消費者所有效感知。營銷方面，品牌積極與明星、頭部網(wǎng)紅合作帶動曝光，早期以快手渠道為主，頭部主播超級丹進行直播帶貨，后期以抖音渠道自播為主。經(jīng)過前期達人合作、投流后，品牌多矩陣賬號自播進行流量私有化承接，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。營銷力：明星代言+頭部網(wǎng)紅效應，快手+抖音雙渠道差異化運營轉(zhuǎn)化力：目標客戶與達人粉絲群體契合，品牌自播承接投放流量產(chǎn)品力：品牌定位高端，強調(diào)產(chǎn)品科技屬性中產(chǎn)人群為品牌目標客戶多國頂尖工藝多國頂尖工藝明星代言頭部KOL科技面料科技面料合作達人粉絲多為中產(chǎn)精致媽媽推薦蓄熱技術增強品牌曝光通過達人粉絲轉(zhuǎn)化來鎖定目標客戶品牌定位高端，科技+產(chǎn)品力助推均價持續(xù)走高，科技屬性被消費者有效感知早期將快手作為核心渠道，與頂流主播超級丹深度合作高梵品牌產(chǎn)品消費者反饋情況功能效果高梵品牌產(chǎn)品均價走勢3000后期重心在抖音渠道自播42%達人投放后，品牌自播承接流量實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化風格圖案尺寸大小人群17%20001000011%9%場景7%款式6%多矩陣賬號直播，以矩陣賬號形式擴大覆蓋面顏色4%材質(zhì)3%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：新興品牌|COCO

ZONE：品牌與肩部KOL深度綁定，受眾精準匹配來撬動超頭部銷售額??COCO

ZONE是依托于抖音渠道快速增長的新興黑馬品牌，品牌主打極簡風格，以250-500元作為品牌核心價格段。COCO

ZONE的營銷主要依托于肩部KOL劉一一直播、KOL人設與品牌認知的綁定，以此篩選出具有消費能力的輕熟職場女性消費者，通勤簡約風格契合該群體審美偏好，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率，以肩部達人影響力撬動頭部銷售額。產(chǎn)品力：風格定位極簡風，品牌定位中高端極簡風格營銷力：”抖品牌”高度綁定肩部KOL，精準定位目標人群，撬動超頭部銷售額以賬號內(nèi)容分享穿搭進行測款高級感以推文互動情況驗證爆品潛力低飽和色平臺抖音達人直播+小店櫥窗COCO

ZONE品牌分價位段銷售額占比現(xiàn)貨直播售賣，提高消費者滿意度50%40%30%20%10%0%COCO

ZONE品牌產(chǎn)品各風格銷售額占比通勤風73%簡約風街頭14%主要面向具有一定消費能力的輕熟職場女性，產(chǎn)品風格主打通勤簡約、受眾群體廣3%3%2%2%2%2%法式肩部博主以“悅己知性、熱愛生活、松弛感”來打造人設，借KOL與品牌深度綁定，KOL人設=大眾品牌認知休閑風工裝風優(yōu)雅風其他250-500為品牌核心價格段，不乏少數(shù)千元級產(chǎn)品，品牌定位中高端女裝數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：戶外服裝|市場現(xiàn)狀：各渠道增長良好，抖音憑內(nèi)容種草力成為戶外服裝市場主要渠道?戶外服裝市場下各渠道均呈現(xiàn)較好的增長趨勢，抖音作為內(nèi)容電商具備較強的種草轉(zhuǎn)化力，已成為戶外服裝市場銷售占比最高的渠道。從細分品類來看，沖鋒衣褲、防曬衣和羽絨服是該市場銷售占比最高的品類，且增速較高。戶外熱使這些品類翻紅，戶外服飾日?；M一步推動大眾需求的增長，助推品類取得良好市場表現(xiàn)。戶外服裝市場規(guī)模&增長率戶外服裝市場各品類銷售額占比及增速沖鋒衣褲商品數(shù)同比增長注：氣泡大小表示銷售額大小+12.6%2023年2022年150%246.4%

VS.202271.9%

VS.2022抖音天貓?zhí)詫毦〇|2023年短外套銷售額占比沖鋒衣褲防曬衣其他戶外服裝沖鋒衣褲戶外休閑衣褲軟殼衣褲保暖棉服功能內(nèi)衣內(nèi)褲100%50%0%同比增速羽絨服防曬衣商品數(shù)同比增長17.9%

VS.2022抓絨衣褲速干衣褲其他戶外服裝+11.3%2023年半身裙銷售額占比43.8%

VS.2022150其他戶外服裝防曬衣0510

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140050100銷售額（億元）銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：戶外服裝|品類變化：沖鋒衣、防曬衣為市場熱門品類，駱駝沖鋒衣單品銷售額翻五倍?沖鋒衣、防曬衣不僅是戶外服裝銷售的TOP品類，在社媒平臺也具有較高的討論度。年底多地降溫帶動羽絨服話題熱度提升，位居社媒聲量首位。戶外服裝的銷售額TOP產(chǎn)品主要為沖鋒衣和防曬衣，駱駝品牌躋身市場首位，代言人同款“三合一沖鋒衣”2023年銷售額同比增速超500%，高性價比和代言人營銷具有良好的推動作用。戶外服裝行業(yè)銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類熱門產(chǎn)品示例(銷售額TOP)駱駝戶外三合一沖鋒衣產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖沖鋒衣褲防曬衣羽絨服3?

ENFO-WARM科技保暖銷售2額?

?？褂臀郏?防風高帽領沖鋒衣褲防曬衣?億元0）20222023羽絨服蕉下披肩防曬衣產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖3?

全天候高能散熱銷售2額戶外休閑衣褲速干衣褲速干衣褲抓絨衣褲?

阻隔99.5%紫外線?

原紗科技持久防曬（1億元0）202220232000024社媒聲量（百萬條）銷售額（億元）8數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察27魔鏡洞察：戶外服裝|人群畫像：女性對戶外服裝關注度較高，受眾緊跟潮流趨勢、關注時尚??戶外熱潮影響下，女性逐漸成為戶外服裝消費者主力，一線發(fā)達城市、26-35歲的年輕消費群體對戶外服裝較為關注。從戶外服裝的話題受眾來看，愛時尚、愛運動、愛旅游是該人群的共性，關注穿搭并緊跟潮流趨勢，對顏值和外觀有高要求；熱愛運動健身，分享旅游美照注重社交價值；樂于去音樂現(xiàn)場，對興趣愛好有較高的付費意愿。25%性女性用戶占比男性用戶占比30.0%年齡分布別比例20%15%10%5%70.0%一線城市0%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5015以下50以上新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市時尚弄潮er：關注時尚，深研穿搭，緊追時下流行趨勢、熱門風格城市分布興趣分布熱愛運動、戶外露營：日常運動健身、喜歡到戶外親近大自然、露營爬山熱愛旅游、音樂現(xiàn)場：喜歡外出旅游、拍美照樂于去音樂現(xiàn)場追星、享受音樂，對興趣愛好付費意愿高0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：戶外服裝|戶外場景及功能性是社媒討論的重點，上身美觀度是消費者的首要考量之一??社媒平臺上，大眾對戶外服裝的關注點主要聚焦在穿著場景和功能性上，場景一定程度上決定了戶外服裝所需的概念特性。在消費者的購買決策中，尺碼大小、面料材質(zhì)和上身效果是主要考慮因素，產(chǎn)品的功能性和上身服帖度、美觀度是首要考量。戶外服裝社媒認知維度排名戶外服裝產(chǎn)品消費者購買決策分析尺碼大小面料材質(zhì)上身效果外觀設計厚薄度舒適度顏色徒步、登山原文示例：趕上陣雨

感覺包場了！關鍵沒人還不熱！在上海就可以感受徒步有氧，還拍了好多戶外徒步美照！提前準備了防水沖鋒衣！場景保暖性透氣性做工防風、透氣、防曬原文示例：對于我們這樣的旅行者而，實在是太適用了，暖可外衣單穿，如同一件風衣；冷則內(nèi)外合體，防寒保暖，即便遇上小雨，也可無懼，可增可減。功能功效款式典型評論示例：尺碼大?。狠p便而且版型經(jīng)典好看，非常保暖。尺碼大小合身，穿著舒服，做工精細連帽、三合一沒有多余線頭，有質(zhì)感，發(fā)貨速度也蠻快的。原文示例：大理的海舌生態(tài)公園一定要來，沿途拍照超級出片，但是一定一定要做好防曬。戶外騎行我做好了充足的準備，連帽防曬衣不能少.面料材質(zhì)：穿過這種面料的伯希和褲子！內(nèi)里薄絨防風保暖！外面面料防潑水！做工精致，修身不臃腫！百搭、美式、簡約上身效果：面料好，穿著很有型，搭配我的棉服，沖鋒衣穿在里面暖和，外穿也很有型。顏色還是米白色襯膚色。原文示例：真的很愛，簡約高級感沖鋒衣！現(xiàn)在戶外活動的好季節(jié)啊!爬山，海邊，徒步都可以約起來了~風格圖案0%10%20%30%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：重點品牌|駱駝：性價比到國貨之光，社媒種草觸達年輕群體，線下場景化營銷促進轉(zhuǎn)化?駱駝品牌憑借高性價比迅速俘獲年輕消費者，品牌月度均價整體呈周期性波動，有小幅上升趨勢。品牌通過代言人曝光、與顏值KOC推廣等方式觸達年輕消費者，以性價比+顏值有效吸引目標客群，23年駱駝以265%增速快速增長，一舉躋身市場首位。品牌對線下渠道的鋪設也較為關注，在全國多地的線下店打造多種戶外場景，以場景化的方式給消費者沉浸式的購物體驗。產(chǎn)品力：從性價比之王到國貨之光，力壓海外品牌躋身首位營銷力：明星代言強化品牌認知，社媒種草觸達年輕消費者，線下門店一站式購物體驗2023年駱駝品牌銷售走勢15105銷售額（億元）銷量（萬件）2001501005000官宣丁真珍珠為品牌代言人，22-23年駱駝品牌均價走勢23年戶外服裝市場TOP5品牌銷售額及同比概況積極形象與品牌認知綁定持續(xù)高頻與顏值KOC合作推廣，在年輕群體中有效種草1000駱駝↑

265%8006004002000北面始祖鳥蕉下↑

65%↑

31%線下門店場景式營銷一站式沉浸購物體驗↑

32%伯希和↑

209%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：重點品牌|蕉下：打破“防曬”印象，躋身泛戶外服裝市場??蕉下作為一家以防曬產(chǎn)品出圈的品牌，其整體銷售額受季節(jié)波動明顯，主要集中在夏季防曬需求較大的時期。品牌與大量頭部KOL和明星合作，持續(xù)提升知名度。品牌為了打破產(chǎn)品受季節(jié)的限制，提出“輕量化戶外”戰(zhàn)略，其產(chǎn)品瞄準千元附近的價格段空缺。品牌選擇重量級明星造勢，拍攝傳統(tǒng)文化風格宣傳片，并開展大量線下戶外主題活動，觸達更多消費者的同時改變消費者對品牌的固有印象。印象。產(chǎn)品力：銷售情況隨季節(jié)波動明顯，營銷力：通過大量頭部KOL以及當紅明星來打造品牌知名度，品牌發(fā)力千元附近戶外服裝選擇重量級明星，并舉辦線下活動來觸達更多消費者近兩年蕉下品牌銷售走勢與大量頭部KOL合作推廣，并選擇當紅明星進行產(chǎn)品普及官宣周杰倫為品牌代言人，為品牌推進“輕量化戶外”戰(zhàn)略造勢3210銷售額（億元）銷量（萬件）120100806040200近兩年淘系平臺9-11月品牌不同價格段(元)銷售情況(萬元)拍攝短片“驚蟄令”宣傳產(chǎn)品并號召戶外愛好者參加以“輕量化戶外”為主題的各類活動22年23年1,2001,0008006004002000數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；官媒及其他社媒平臺魔鏡洞察：運動服|市場現(xiàn)狀：銷售額同比略微上漲，抖音渠道增速亮眼?運動服市場相比去年有小幅增長，淘系仍為主要的銷售渠道。以品牌賣家為主的天貓平臺規(guī)模最大，且相比去年仍有3.3%的小幅上漲。銷售規(guī)模次之的是抖音平臺，其同比增長高達70.5%。從細分品類來看，運動褲、運動T恤、運動外套等品類銷售占比較高；皮膚衣、運動POLO衫、運動裙等品類銷售額同比增長較快，可能受今年戶外運動熱、“干部風”穿搭興起所影響。運動服市場各品類銷售額占比及增速皮膚衣銷售額同比增長+102.8%運動服市場規(guī)模（億元）&增長率23年22年注：氣泡大小表示銷售額大小60%50%40%30%20%10%0%運動POLO衫2023年皮膚衣銷售額占比天貓抖音淘寶京東3.3%

VS.202270.5%

VS.2022-21.3%

VS.2022運動毛衣/線衫運動裙其他運動服皮膚衣運動風衣同比增速運動茄克/外套運動馬甲跑步服運動內(nèi)衣運動羽絨服運動T恤運動POLO衫銷售額同比增長運動褲+51.4%2023年運動POLO衫銷售額占比運動套裝-14.6%

VS.2022250運動棉衣運動衛(wèi)衣/套頭衫-10%其他運動服運動球服健身服裝-20%-10050100150200運動POLO衫4090140銷售額銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：運動服|品類變化：運動褲、T恤基礎品類占據(jù)銷額TOP榜，可再生環(huán)保材料值得多加關注??運動褲、運動T恤、運動外套是運動系列中常見的基礎運動服品類，因此其社媒討論聲量較高，銷售額排名也位于前列；由于運動套裝品類下包含商品較多以及運動球服中的棒球服作為人們討論日常穿搭時頻繁提及的單品，使得這兩個品類的社媒聲量排名也較高。以運動褲以及運動夾克為例，361作為老牌國貨品牌，其冰絲材質(zhì)制成以及加入了防曬科技的褲子持續(xù)幾年深受消費者喜愛，連續(xù)登上熱銷榜；同時由于人們環(huán)境保護意識逐漸增強以及年輕人彰顯個性意愿強烈，因此NIKE這款外套也成為了年度爆品。運動服行業(yè)銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類熱門產(chǎn)品示例(銷售額TOP)361運動褲男褲春秋薄款冰絲速干梭織長褲直筒寬松褲子休閑九分褲產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖運動褲運動套裝3210銷售額千萬元?

彈力冰感面料，清爽舒適?

彈力抽繩，可調(diào)松緊??兩側(cè)拉鏈口袋，安心出行防曬科技，有效阻隔紫外線運動T恤運動球服運動褲20222023Nike耐克官方THERMA-FIT男子保暖夾克外套寬松拒水棉服加厚運動夾克/外套產(chǎn)品賣點：消費者評價詞云圖4元

銷?

出眾的保暖性能售

3額千可再生環(huán)保材料制成2??萬

1表層拒水材料，可防水運動羽絨服運動夾克/外套0?

雙面不同設計，突出個性202220231000051015社媒聲量（十萬條）銷售額（億元）8數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；天貓官網(wǎng)33魔鏡洞察：運動服|人群分析：21-35歲為主要討論群體，興趣愛好涉及時尚、健身、母嬰育兒領域??運動服飾話題下的討論用戶中女性占比高于男性，年齡主要位于21-35歲之間。此類消費者自身崇尚運動健身，追趕時代潮流，同時集多重身份于一身，關注母嬰育兒相關信息。該類人群的興趣愛好多元且相互交錯，部分時尚潮流達人在追求穿搭的時候會提及部分運動服飾的品類并進行一定程度的種草；部分用戶在關注運動健身的同時，會對運動時的穿著是否舒適有一定要求，因此也會關注運動服飾；此外還有部分剛生育小孩不久的寶媽，為了身形的恢復，在運動時也會注意到運動服飾的選取。性別比例25%20%15%10%5%女性用戶占比男性用戶占比43.8%年齡分布56.2%一線城市0%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5015以下50以上新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市運動健身用戶在討論運動健身時，時常會提及穿著的運動服飾城市分布興趣分布時尚潮流追求時尚潮流、明星穿搭的同時也會注意堅持運動，保持身體健康。因此也會關注運動服飾母嬰育兒關注運動服飾的部分群體，由于才生育小孩不久，為了恢復身材于是堅持每天進行一定量運動，也會關注運動服飾0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：運動服|戶外運動場景帶動皮膚衣增長，透氣性與舒適度是消費者主要考量因素?在各種戶外運動興起的良性引導下，皮膚衣成為本年度銷售額同比增長最多的品類。從社媒平臺上我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾對皮膚衣的功能功效最為關注，特別是產(chǎn)品的透氣性很大程度影響著消費者對于一件皮膚衣的評價；使用場景和原料材質(zhì)也是大眾討論較多的兩個維度，這是因為針對不同的使用場景，皮膚衣在原料材質(zhì)方面或產(chǎn)品尺寸上會進行一定的變動，同時這兩方面會直接影響到消費者的購買決策。皮膚衣社媒認知維度排名皮膚衣產(chǎn)品消費者購買決策分析尺碼/尺寸透氣性舒適度顏色面料/材質(zhì)外觀設計上身效果做工透氣、防紫外線原文示例：推薦這款運動皮膚衣，郊游旅行戶外運動均可適用。輕薄透氣，穿脫自如，一件多用輕便出行。誰穿誰好看！功能功效使用場景使用人群原料材質(zhì)戶外徒步、運動健身、旅游度假厚薄度版型原文示例：作為一名戶外運動愛好者，日常防曬工作必須重視！我每次運動都要穿這件冰感科技皮膚衣。然后平時健身運動穿也非常合適，性價比超高。典型評論示例：尺碼/尺寸：衣服大小非常合適，略寬松些，有利透氣散熱，做工考究，細節(jié)滿滿。透氣性：衣服質(zhì)感超級好，面料冰冰涼涼的穿著很舒適，夏天穿很涼快一點都不悶。情侶、家人原文示例：春天來了，給大家推薦一款，男女同款四季防曬衣。戶外騎行，釣魚防曬，抗紫外線情侶防曬皮膚衣。舒適度：尺碼合適，上身舒服，很絲滑且剪裁不錯版型很好，沒有多余的線頭，做工很細致比較滿意。冰絲、原紗顏色：防曬衣夏天少不了，這個顏色也太好看了呢，超顯白，穿出去回頭率好高。原文示例：藍色防風皮膚衣，偶遇惡劣天氣都不帶害怕的。這是一款不分男女的原紗面料冰絲皮膚衣，時尚百搭，雙層大口袋，收納超方便。袖口和下擺松緊帶也很好地阻擋了風雨灌入。面料/材質(zhì)：這件防曬衣一上手就感覺特別高大上，入手真的清涼，而且超薄超透氣，一看就是防曬的面料，穿在身上一點也不悶熱，而且不挑身材，穿在身上簡簡單單，這個夏天有這么一件就夠了。0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：重點品牌|Lululemon：營銷端瞄準品牌精準粉絲，打破“瑜伽服”單一大眾印象??Lululemon是以“瑜伽服”出道的運動品牌，線上主要依靠大促節(jié)點帶動銷售額增長。22年底由于庫存積壓影響，品牌商品上新頻率有所放緩。因為其精準粉絲主要為中產(chǎn)女性群體，因此品牌著力發(fā)展小紅書平臺，不斷影響消費者心智，走出“瑜伽運動”單一印象，讓運動品牌進入到職場以及其他場景中。品牌精選符合自身調(diào)性的代言人，積極地向外界展現(xiàn)自身的活力與初心。產(chǎn)品力：線上大促期間是重要銷售節(jié)點，降低商品上新頻率，打造經(jīng)典款式營銷力：著力于目標消費群體常用社媒平臺，拓展品牌產(chǎn)品使用場景通過明星同款與精選代言人，充分展現(xiàn)品牌活力與初心2023年lululemon品牌銷售情況小紅書平臺上通過“隨星搭”進一步擴大品牌影響力，以及素人種草打破產(chǎn)品單一使用場景30.036.027.018.09.0銷售額（千萬元）銷量（萬件）20.010.00.0小紅書抖音0.02021-2023年淘系平臺lululemon品牌商品數(shù)（千件）v6420精選盧靖姍為品牌代言人，展現(xiàn)品牌活力與初心微博數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；官媒及其他社媒平臺魔鏡洞察：未來趨勢01040506戶外熱潮未熄火可持續(xù)消費，性價比是當下主流的戶外消費觀環(huán)保和可持續(xù)理念需被品牌重視戶外日?；?qū)使下，消費潛力仍未充分釋放，仍存在一定需求潛力，國產(chǎn)品牌憑性價比逐漸在戶外服裝市場掌握話語權(quán)可持續(xù)轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)責任感的體現(xiàn)，也是品牌實現(xiàn)創(chuàng)意升級的重要契機。環(huán)保面料若能兼顧功能性和時尚性，不僅能打出差異化，也讓消費者對品牌好感度提升02增長焦慮誕生“造詞營銷”有效激發(fā)大眾消費欲望多巴胺、美拉德的爆火呈現(xiàn)短周期、高增長的特性，基礎認知+集體情緒共識的造詞邏輯戳中了消費者的心。在激烈競爭的市場下，新風格的新鮮感的確是實現(xiàn)短期收割的利器，但也需警惕高頻營銷，引發(fā)消費者審美疲勞線上營銷內(nèi)容生態(tài)成熟，線上線下雙渠道發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展下，線上圖文、短視頻、直播社媒平臺建立起的內(nèi)容生態(tài)日益成熟，品牌可通過線上導入線下，線下銷售場景發(fā)力并加強品牌私域建設，實現(xiàn)全域發(fā)展03消費者對材質(zhì)愈發(fā)關注產(chǎn)品命名呈通感化趨勢消費者趨于理性，品牌種草以消費者視角出發(fā)材質(zhì)面料逐漸成為消費者的核心考量因素之一，品牌以通感方式去給品類命名，不僅增強消費者記憶點，也使消費者感知到產(chǎn)品質(zhì)感。如云朵服、糯米褲等品類名通過抽象化、概念化的聯(lián)想，讓顏色有溫度、畫面有觸感經(jīng)濟形勢影響下，消費者重視性價比、決策趨于理性，也從“被動內(nèi)容種草”轉(zhuǎn)向為“主動內(nèi)容獲取”。品牌種草可從消費者視角，基于不同決策階段的考量因素進行內(nèi)容投放，做到需求引導、有效“養(yǎng)草”數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察Part

Two美妝護膚美妝護膚市場總結(jié)市場洞察1

2023年美容護膚市場整體回暖，淘系平臺規(guī)模優(yōu)勢仍在存在，消費者更趨向理性，看重產(chǎn)品實力功效?

2023年美容護膚線上渠道（淘寶、天貓、京東、抖音）銷售額達到4945.1億元，同比增長3.8%，淘系平臺仍然為重點銷售平臺，抖音作為新興內(nèi)容電商平臺發(fā)展迅速，為眾多國貨品牌提供了發(fā)展的土壤，也促使更多的國際大牌入駐。當下消費者消費更加謹慎、理性，盡管高單價消費有所下滑，但月均200-1000的美容護膚支出仍然反應出消費者的旺盛需求。社媒平臺涌現(xiàn)出眾多相關熱門話題的同時，消費者在更加多元的平臺對商品進行選擇，品牌需要通過更加廣泛、多元的渠道組合觸達消費者。市場洞察2面部彩妝成為彩妝品類優(yōu)勢賽道，原生感審美驅(qū)動底妝類產(chǎn)品領跑市場?

當下大眾出行意愿高漲，摘掉口罩之后對于面部彩妝的需求逐漸提升，面部彩妝2023年線上市場規(guī)模預計達449.9億元，相較去年同比增長19.9%。受到“原生感”妝容審美風向帶動，對于底妝服帖度、自然度和持妝力度的關注帶動相關底妝類產(chǎn)品的銷售。粉底和氣墊產(chǎn)品同時在銷售和社媒兩端表現(xiàn)突出，定妝噴霧實現(xiàn)86.7%的大幅增長。市場洞察3消費群體呈下沉趨勢，“大牌效應”明顯，妝容持久度是首要需求?

面部彩妝相關話題關注用戶以一線、新一線20-40歲女性為主，下沉市場和高齡市場占比有所上升，下沉市場的消費需求被逐步打開，大齡人群對于美妝的觀念進一步得到解放。從銷售額最高的粉底品類看，品牌是消費者討論最多的內(nèi)容，大牌品牌力受到消費者認可，消費者可以短期內(nèi)建立起品牌的信任關系，縮短購買決策時間；從產(chǎn)品效果上來看，消費者會通過不同應用場景、結(jié)合自身需求和膚質(zhì)等多種因素進行綜合選擇，并傾向購買持妝力度強的底妝產(chǎn)品。市場洞察4乳液/面霜為美容護膚品類中的優(yōu)勢賽道，其中抗老除皺、補水保濕為重點需求功效，玻色因等明星成分領跑整體市場?

乳液/面霜品類作為最基礎的護膚產(chǎn)品，今年在消費市場上的表現(xiàn)較好，淘系、京東、抖音線上總體銷售額有望突破600億元，且較去年保持30.8%的同比增速。抖音電商憑借其自由的內(nèi)容創(chuàng)作、廣泛的用戶傳播在今年增速可觀，較去年同比增長80.1%，部分KOL通過抖音創(chuàng)立自主品牌，國際大牌也紛紛發(fā)力。玻色因、膠原蛋白、肽類作為抗老的傳統(tǒng)明星成分依舊領跑整體市場，β-葡聚糖等新興成分增速較高。部分新興國貨品牌提升自身研發(fā)實力，在抗老、美白賽道占據(jù)有利地位。市場洞察5

消費者注重科學抗老，日常生活看重護膚帶來的“情緒價值”?

消費者在購買美容護膚類產(chǎn)品時，會根據(jù)自身的肌膚狀況進行產(chǎn)品選擇，看重產(chǎn)品功效性和科學性，對于各類成分的研究更加深入，出現(xiàn)眾多“成分黨”，“精準護膚”“公式護膚”等話題。同時，近年大眾的工作生活壓力加大，日常情緒壓力增加，護膚成為日?！敖鈮骸钡男峦緩?，各類情緒護膚、沉浸式護膚話題在社媒平臺受到廣泛討論。39魔鏡洞察：渠道變化|淘天規(guī)模優(yōu)勢仍在，本土品牌穩(wěn)中發(fā)力?美妝護膚市場2023年線上渠道銷售額達到4945.1億元，銷量46.7億件，分別同比增長3.8%和10.4%。淘寶、天貓仍然為美容護膚行業(yè)的重點銷售渠道，月均銷售額占比超過50%，在行業(yè)內(nèi)保有規(guī)模優(yōu)勢。抖音作為新興內(nèi)容電商代表，讓消費者更為直觀的感受到產(chǎn)品功效，同時配合直播、短視頻等形式，更加吸睛，也更具趣味性，增速較快。市場CR5集中度低，淘系頭部品牌以海外品牌為主，歐萊雅、珀萊雅和雅詩蘭黛在淘系和抖音雙渠道都表現(xiàn)突出；此外韓束在抖音美妝品牌中表現(xiàn)優(yōu)異，位于頭部地位。2023年美妝護膚線上市場規(guī)模及銷量1,000淘天京東抖音總銷量8642080039.2%42.1%銷量（億件）渠道占比銷600400售額（億銷售額同比元

200）0抖音電商平臺淘系平臺排名12345123蘭蔻45品牌名稱韓束327.21…歐萊雅337.01…珀萊雅272.91…雅詩蘭黛879.60…花西子179.30…歐萊雅369.1珀萊雅311.5雅詩蘭黛598.52…玉蘭油444.51…商品均價（元/件）市占率717.02…2…2…韓束抗皺紅蠻腰

歐萊雅紫熨斗眼

珀萊雅緊致肌密

雅詩蘭黛緊致抗

花西子小黛傘防

歐萊雅玻色因安

珀萊雅紅寶石面護膚禮盒

護膚套裝

皺護膚套裝

曬霜

瓶面膜雅詩蘭黛第五代

OLAY第4代小白銷售額TOP產(chǎn)品蘭蔻菁純眼霜霜霜小棕瓶瓶美白精華液數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察40魔鏡洞察：消費需求|月均消費千元以上占比下滑，消費者趨于理性謹慎但對美妝護膚需求仍在???2023年受宏觀經(jīng)濟影響，美妝護膚市場消費者購買時更加理性謹慎，雖然需求仍在，但預算微降，月均消費千元以上人群占比相比去年微降5.7pct；隨著春季以來旅游、演唱會市場回暖，大眾娛樂出行意愿高漲的同時對儀式感追求有所上升，季節(jié)彩妝、社交妝容在社媒平臺上都有較高的討論度；“養(yǎng)膚”依舊是護膚市場重點話題，以油養(yǎng)膚、公式護膚話題持續(xù)火熱；同時，隨著消費者護膚知識的積累提升，簡化護膚步驟、精準護膚等話題和相關產(chǎn)品也受到關注。中國化妝品消費者月均消費（2022&2023E）美妝護膚市場熱門話題銷售額及聲量增速（2023E）聲量增速50%40%30%1,520%營銷增長季節(jié)

美拉德妝、多巴胺流行趨勢妝、秋冬季、節(jié)春美夏妝、：1,500%1,480%彩妝彩色……20%-5.7pct2022年2023年10%0%180%公式C

A護膚、早

晚

、早C公晚式B、護早膚P：晚R、A醇、煙酰胺……ABC護膚160%140%120%100%80%補充/強化皮脂膜、脂以肪油酸養(yǎng)、膚歐：米伽6、歐米伽3……以油養(yǎng)膚精簡護膚：

聲量

58.7

萬，互動量

35.2

百萬社交妝容：

聲量

53.9

萬，互動量

260.6

百萬季節(jié)彩妝：

聲量

9.6萬，互動量

53.7

百萬精準護膚：

聲量

8.3萬，互動量

5.2

百萬精準

精準護膚、精準護膚60%護膚

靶向護膚早八妝、通勤社交妝容情緒情緒護膚、沉浸妝、演唱會妝、40%

護膚

式護膚微生態(tài)護膚、皮……微生態(tài)應援妝……場景美妝：微

生膚態(tài)微護生膚態(tài)：、益生護膚20%0%菌、益生元……精簡護膚、極精簡簡護膚、簡化護膚銷售額精簡護膚護膚步驟……回落-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%銷售增長-20%120%

130%680%

690%

900%

910%

增數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；艾媒咨詢《2024-2025年中國化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察報告》魔鏡洞察：速41消費需求|大眾消費的情緒表達需求增加，美容護膚成為重要出口?彩妝和護膚均已成為當下年輕消費者面對生活壓力時放松的重要途徑之一。2023年1-11月，社媒平臺有關“情緒護膚”話題的互動量超1億。在護膚過程中，人們放松身心，同時療愈肌膚和心理，借助“護膚10分鐘”掃去一整天的疲憊，相關推文中提到的品牌以海外高端品牌為主，高品質(zhì)產(chǎn)品搭配舒緩、安靜的居家氛圍，為消費者提供更多的“情緒價值”。今年秋冬“美拉德”色系的火爆，也滿足了消費者通過色彩搭配滿足自身愉悅的訴求，大眾通過色彩渲染秋冬氛圍感，進行情緒傳遞?！扒榫w護膚”或“沉浸式護膚”相關話題社媒平臺聲量及互動量走勢（2023年1-11月）彩妝品類的色彩搭配滿足大眾情緒釋放的需求全臉妝容秋冬氛圍總聲量互動量高端線為主，通過各大品牌的單品搭配，體現(xiàn)高品質(zhì)的愉悅生活展現(xiàn)全套護膚流程，產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)地、使用手法等全方位展現(xiàn)搭配安靜、舒緩的護膚氛圍，配合香薰、音樂等提高護膚的“情緒價值”產(chǎn)品特點全套流程氛圍加持43210900800700600618期間互動抽獎頻繁互聲量（萬）500

動量（400萬）300秋冬爆火美拉德穿搭2001000色彩穿搭概念在品類之間流動影響妝容趨勢打造全身上下的色彩蘭蔻菁純系列

雅詩蘭黛膠原系列

阿瑪尼黑鑰匙系列3CE秋冬代表：#美拉德妝容1萬+筆記4591.3萬次瀏覽#Overtake經(jīng)典橘棕盤老品新話題數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；小紅書公開平臺數(shù)據(jù)42魔鏡洞察：消費行為|引流和銷售渠道趨于多元化和去中心化，品牌需協(xié)調(diào)各方實現(xiàn)資源高效匹配??當下消費者對美妝護膚產(chǎn)品的信息獲取途徑趨于多樣化，線上線下渠道各有優(yōu)劣：線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)高效精準的投放，消費者通過電商、短視頻等線上平臺可以多維度接觸品牌、產(chǎn)品；線下渠道可以提供更加真實的效果體驗，符合消費者對美妝護膚產(chǎn)品效果的追求，從而獲得轉(zhuǎn)化。購買渠道呈多元化和去中心化發(fā)展趨勢，

在各平臺均發(fā)力“貨找人”模式的當下，品牌面臨流量見底、頭部達人效應減弱等問題，消費大眾對頭部主播逐漸祛魅，單純依靠頭部主播或達人宣傳、帶貨已經(jīng)不能夠滿足需求，諸如潤百顏之類的新興國貨品牌需不斷協(xié)調(diào)自身、平臺、達人等資源，平衡線上線下資源，搭配實現(xiàn)效益最大化。*樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計算機系統(tǒng)*樣本量：N=1442，本題為多選題2023年中國消費者美妝護膚信息獲取渠道消費者信息獲取和購買渠道變化潤百顏品牌近年發(fā)展變化路徑示例1

依托傳統(tǒng)電商起家2021年，淘系銷售額占品牌全渠道的50%以上50.2%49.6%KOCKOL2

緊抓社交媒體流量紅利利用小紅書、微博等社媒平臺的快速發(fā)展，借助口碑裂變擴大市場42.3%40.6%體驗產(chǎn)品、干貨科普、直播帶貨……36.4%3

搭建品牌自有直播團隊入局內(nèi)容電商，不再依靠KOL推廣種草，開始搭建自身內(nèi)容團隊，實現(xiàn)品牌自播24.0%消費者去中心化購買渠道4

走向全域，成立線下店開設線下門店，進入CS、KA渠道，配備線下皮膚檢測、線下沙龍等服務內(nèi)容平臺類電商小紅書小程序抖音DAU超4億同比+60%DAU超1億人均時長55分/天線下零售傳統(tǒng)廣告熟人推薦電商平臺短視頻平臺內(nèi)容分享平臺數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計算機系統(tǒng)；月狐iAPP；公開頁面信息魔鏡洞察：43細分賽道|乳液/面霜等主流品類漲勢良好，高單價套裝增長失靈，小樣經(jīng)濟持續(xù)火熱??2023年美妝護膚市場上護膚產(chǎn)品是絕對主力，銷售額占整體市場的72.5%，彩妝增速最快，銷售額同比增長7.1%；下鉆到細分賽道，發(fā)現(xiàn)銷售額較高的主流品類如面部護理套裝、乳液/面霜、面部彩妝、面部美容工具等都漲勢良好；隨著戶外出行的回暖，以及理性消費概念的雙重加持，旅行裝/體驗裝銷售額同比增長69.6%。美妝護膚各細分賽道市場規(guī)模&增長率（2023E）2023E銷售額(億元)銷售額同比美容護膚彩妝美容儀700600500400300200100080%60%40%20%0%整體市場增速3.2%銷售額（億元）-20%-40%-60%-80%-100%-120%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察44魔鏡洞察：面部彩妝|市場現(xiàn)狀：底妝類產(chǎn)品需求量最高，“原生好膚質(zhì)”需求驅(qū)動定妝和氣墊增長??2023年全年面部彩妝賽道線上市場規(guī)模將達到449.9億元，同比增長19.9%，抖音73.6%的擴張帶動了整個賽道實現(xiàn)遠高于整體美容護膚市場的增速；隨著宋慧喬“裸感妝”、鞠婧祎“白開水妝”火爆全網(wǎng)，審美趨勢越來越強調(diào)“原生感”，即用不刻意修飾雀斑等瑕疵，力求最大限度