網(wǎng)絡(luò)促銷策略概述

第八章網(wǎng)絡(luò)促銷策略

本章主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)促銷概念、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，E-mail、郵件列表、新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用、網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)上促銷策略。

8.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的定義

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。

1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點網(wǎng)絡(luò)促銷活動是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)信息從事網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)營銷知識和技巧，而且需要相應(yīng)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動是在虛擬市場上進行的從事網(wǎng)上促銷的人員必須分清虛擬市場和實體市場的區(qū)別，跳出實體市場的局限性。

網(wǎng)絡(luò)促銷活動是在一個開放的市場上進行的2.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化這就是電子時空觀（CyberSpace）。企業(yè)的營銷促銷人員必須認(rèn)識到這種時空觀念的變化，調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。

信息溝通方式的變化在網(wǎng)絡(luò)上這種溝通是十分豐富的。在網(wǎng)上可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)場交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；同時這種雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達的淋漓盡致，也留給對方充分的時間思考。

消費群體和消費行為的變化上網(wǎng)購物者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍進行大范圍的選擇和理性的購買。

8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的形式

1．促銷的基本形式（1）廣告促銷（2）營業(yè)推廣（銷售促進）（3）人員促銷（4）公共關(guān)系

2.網(wǎng)絡(luò)促銷形式

網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進站點推廣網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點（如ISP或者ICP）、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷。2.站點推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴大站點知名度，但費用不菲。3.銷售促進與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率。8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷作用

1.信息發(fā)布2.說服作用3.反饋作用4.引發(fā)需求5.穩(wěn)定銷售8.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略

8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達1100億，同比增長46.1%2013年網(wǎng)絡(luò)廣告整體繼續(xù)保持增長，同比增長為46.1%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L速度，整體保持平穩(wěn)增長。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在突破千億大關(guān)之后，隨著市場的成熟度不斷提高，將在未來幾年放緩增速，平穩(wěn)發(fā)展。未來網(wǎng)絡(luò)廣告的增長力主要體現(xiàn)在：核心企業(yè)不斷擴大自身實力，布局各類終端及服務(wù)，提高影響力，創(chuàng)新營收模式；廣告技術(shù)不斷革新，RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，ADX與DSP平臺的涌現(xiàn)；注重用戶數(shù)據(jù)挖掘與內(nèi)容創(chuàng)意的原生廣告等新興網(wǎng)絡(luò)營銷形式將進一步挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價值。這些都將為未來國內(nèi)廣告市場的發(fā)展帶來動力。RTB模式RTB（RealTimeBidding）模式是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)新型的購買模式，與傳統(tǒng)的PPC廣告（根據(jù)用戶數(shù)量計費）、CPM廣告（一千次瀏覽計費）、CPC廣告（每點擊一次計費）、MonthlyFlat（包月計費）、DailyFlat（包天計費）等相比RTB就是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進行競價。在展示型廣告市場上，交易的貨品是每個廣告展示的曝光，需求方是廣告商和代理商，供應(yīng)方就是各大媒體，那么效益最大化的競價策略就是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上，根據(jù)這個展示曝光的需求量，在支持維克瑞拍賣模式的大環(huán)境下，給出不同的競價進行類似拍賣意義的交易，這就是RTB廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告DSP互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP（Demand-SidePlatform），就是需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與AdExchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，迅速成為熱潮，成為推動中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場快速發(fā)展的動力之一。發(fā)展模式2002年之前，網(wǎng)絡(luò)廣告以新浪、搜狐等網(wǎng)站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位；2002年到2011年，搜索引擎關(guān)鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，關(guān)鍵字廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比例為40.6%。從2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)生新的變化，展示廣告領(lǐng)域出現(xiàn)實時競價RTB技術(shù)，傳統(tǒng)的人工談判和流量包斷模式慢慢被顛覆，此前的媒體投放已無法滿足廣告主越來越精細(xì)的要求。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

(1)交互性強(2)具有靈活性和快捷性(3)廣告成本低廉(4)感官性強(5)傳播范圍廣(6)受眾針對性明確(7)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時間制作周期長，播報時間限制大制作周期長、播報時間限制大制作周期短，24小時無間斷接納讀者突破時間限制?？臻g版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時反應(yīng)能力弱及時反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利及時，可提供細(xì)致的追蹤報告檢索能力差無獨特的檢索手段，保證資源多次獨特的檢索手段，保證資源多次利用宣傳形式文字、畫面畫面、聲音多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近80％讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計性不強不強強，統(tǒng)計結(jié)果及時、準(zhǔn)確價格中高低4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1．旗幟廣告旗幟廣告是指設(shè)置在網(wǎng)頁上方頁眉處的像一面旗幟或懸掛的橫幅式的廣告。旗幟廣告也叫橫幅廣告、條幅廣告、頁眉廣告等等。它是以圖像的形式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容,并在圖像中用極簡練的文字表現(xiàn)廣告的主題。圖4.6旗幟廣告旗幟廣告2．按鈕型廣告按鈕型廣告也稱圖標(biāo)廣告或圖形按鈕廣告。按鈕型廣告屬于純提示型廣告,通常由一個標(biāo)志性圖案組成,經(jīng)常是商標(biāo)或網(wǎng)站站徽等圖形,沒有廣告標(biāo)語和正文,所以它的信息容量極為有限,只具有一定的提示作用。企業(yè)經(jīng)常在搜索網(wǎng)頁的分欄處設(shè)置按鈕型圖標(biāo)廣告,當(dāng)用戶在標(biāo)有企業(yè)名稱的按鈕上單擊時,用戶就可以直接鏈接到該企業(yè)的網(wǎng)站。按鈕廣告3．文字鏈接廣告文字鏈接廣告是指采用一小段廣告文字做標(biāo)識,用戶點擊后可以鏈接到企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)頁。這種廣告形式簡單、價格低、效果較好,通常運用于分類欄目中。為了追求良好的廣告效果,企業(yè)往往借助瀏覽者對熱門網(wǎng)站的訪問將文字鏈接廣告放置在熱門站點首頁的關(guān)鍵位置。文字鏈接廣告4．移動圖片廣告移動圖片廣告也叫浮游小圖片廣告,是指一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告。用戶只要點擊這些圖片,該移動圖片廣告就會自動擴大展示廣告頁面。移動廣告的設(shè)計出發(fā)點是為了避免旗幟廣告、按鈕型廣告等比較呆板的缺點,更主動和有效的吸引瀏覽者的注意。但由于移動廣告隨著頁面的移動會影響瀏覽者的視覺,所以設(shè)計不當(dāng)?shù)囊苿訌V告會引起瀏覽者的反感。為避免上述問題,可以改進移動廣告的播放位置。移動圖片廣告5．彈出式廣告彈出式廣告又名插頁式廣告“彈跳廣告”,是指廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示的廣告,面積大小從正常頁面的1/4到占據(jù)整個頁面。彈出式廣告隨著網(wǎng)頁頁面的打開會自動彈出一個新窗口來展示網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。彈出式廣告有兩種表現(xiàn)形式,一種是當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁時馬上彈出廣告窗口，另一種是當(dāng)用戶離開網(wǎng)站時才彈出廣告窗口。彈出式廣告雖然能帶來訪問量的上升,但同時瀏覽者也會對過量的彈出式廣告產(chǎn)生反感情緒。因此,廣告主應(yīng)該注意,到底有多少用戶真正觀看了打開的彈出式廣告。6．分類廣告分類廣告是指在門戶網(wǎng)站所提供的分類搜索欄目處刊登的有針對性的、專業(yè)性很強的說明性廣告。分類廣告類似于報紙雜志中的分類廣告。大多數(shù)門戶網(wǎng)站都提供此類服務(wù)。這些網(wǎng)站在站點中按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)劃分類別,用戶可以選擇相應(yīng)的類別進行登記注冊,經(jīng)網(wǎng)站后臺審批后就可以將自己的信息發(fā)布出去。這種廣告方式的優(yōu)點是：針對性極強,分類明確,同類信息集中,目標(biāo)顧客很容易找到自己所需要的內(nèi)容。8．主頁型廣告主頁型廣告也稱扉頁廣告，是指企業(yè)網(wǎng)站直接把扉頁設(shè)計制作成定期更換的廣告，將要發(fā)布的信息分門別類的制作成主頁,放置在企業(yè)自己或網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商的站點上，上網(wǎng)者無論是進入還是退出，只要點擊就能進入該企業(yè)網(wǎng)站的主頁。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的有關(guān)信息,讓瀏覽者全面的了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。扉頁一般使用動人的動畫效果,而且在用戶打開主頁前首先看到,突出鮮明,廣告效果理想,但是下載時間一般較長,很可能會影響網(wǎng)站本身的訪問率。8．網(wǎng)站POP廣告POP是英文PointofPurchase的縮寫形式。POP廣告是指在購買時和購買地出現(xiàn)的廣告。POP廣告是在有利的時間和有效的空間位置上,為宣傳商品,吸引、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件,從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告,簡稱“購買點廣告”。在因特網(wǎng)上出現(xiàn)的POP廣告,也叫登錄地彈出式廣告,或背投廣告、畫中畫廣告。9．交換式網(wǎng)絡(luò)廣告交換式網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或者旗幟廣告以擴大宣傳效果的廣告。在進行網(wǎng)絡(luò)廣告交換時,可以由網(wǎng)站雙方協(xié)商決定,也可以通過專門提供網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)的網(wǎng)站來進行。在網(wǎng)絡(luò)廣告的運作過程中,必須留意并充分利用這些專門從事全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告自由交換服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),這些網(wǎng)絡(luò)以加盟者之間互惠互利、互為免費為原則,網(wǎng)絡(luò)廣告交流活動,受到眾多廠商的歡迎。交換鏈接10．文本廣告文本廣告是指以一段長10--20個中文字符為內(nèi)容畫面的廣告。也可稱為標(biāo)題廣告。文本廣告一般放置在網(wǎng)站頁面顯眼的位置,其文字形體可以設(shè)計成各種靜態(tài)或動態(tài)的形式。感興趣的用戶點擊后就可以打開詳細(xì)的廣告頁面,了解詳細(xì)的信息。這種廣告形式簡單、適用頁面范圍廣泛、效果也較好。11．關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是指利用消費者上網(wǎng)搜索信息必要輸入關(guān)鍵詞的操作機會，企業(yè)與相關(guān)搜索引擎網(wǎng)站合作，申請使用專業(yè)軟件將企業(yè)的廣告與消費者輸入的關(guān)鍵詞相鏈接，搜索引擎可以根據(jù)使用者輸入的關(guān)鍵詞找出相關(guān)的網(wǎng)站,只要消費者輸入的關(guān)鍵詞與企業(yè)的字或音相同企業(yè)的廣告就會彈出。一般企業(yè)可以向搜索網(wǎng)站購買關(guān)鍵詞,或者購買相應(yīng)的排名。5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋

Impression

即廣告的收視次數(shù)。counter(計數(shù)器)上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的Impression。(2)Clicks

點擊次數(shù)：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次。點擊這個廣告，即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。(3)Clickrate

廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即廣告主購買1000個廣告收視次數(shù)的費用或者是廣告被1000人次看到所需的費用。5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(5)Frequency

一個瀏覽者看到同一個廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個次數(shù)來達到提高廣告效果的目的。

(6)Keywords

關(guān)鍵字：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。

(7)Pageview

綜合瀏覽量:網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。(8)FirstView

它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以廣告條一般都設(shè)在這個位置。(9)Banner

網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語解釋(10)Button

是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。

(11)MovingIcon

會飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點設(shè)計“飛行”軌跡，增強廣告的曝光率。8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

1.主頁形式2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3.利用專類銷售網(wǎng)4.應(yīng)用免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5.采用黃頁形式6.列入企業(yè)名錄7.借助網(wǎng)上報紙或雜志 8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9.使用新聞組（Newsgroup）8.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.電子郵件廣告(1)收集E-mail地址(2)確定E-mail廣告內(nèi)容(3)電子郵件廣告發(fā)布(4)電子郵件通訊廣告2.電子雜志廣告

電子雜志廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點：主動性強：統(tǒng)計性好：針對性強：3.公告欄廣告

(1)公告欄廣告發(fā)布需注意的問題發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息節(jié)省閱讀者的時間,是對閱讀者的尊重要注意這類信息的發(fā)布頻率(2)公告欄廣告發(fā)布的方式在某個組中單獨挑起一個話題。選用此方式的關(guān)鍵是定義的話題要具有一定的吸引力；選中一個話題，巧妙地插入；最簡單的方式是選擇某個組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。公告欄廣告發(fā)布的步驟根據(jù)廣告信息的主題選擇討論組；閱讀組中的文章，看一看當(dāng)前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多；查看有沒有與你要發(fā)布的廣告信息類似的文章存在；起草自己的廣告；發(fā)布；定期跟蹤，查看自己的廣告是否存在，有沒有人響應(yīng)，是否引起某些人的敵意和反感等；根據(jù)反饋和效果，修改方式和文字，在適當(dāng)?shù)臅r候再次發(fā)布。4.新聞組廣告

經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請求別人提出意見明確的廣告警示內(nèi)容8.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式1.傳統(tǒng)廣告的溝通模式圖

8-4傳統(tǒng)廣告的溝通模式

發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者噪音反饋反應(yīng)2.網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式

圖8-5網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式

3.網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的特性

(1)即時互動特性從兩方面使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了變革 首先，它改變了傳統(tǒng)廣告溝通模式中信息傳送和反饋是隔離的、單向的、非交互性的、有時差的缺點。其次、它改變了傳統(tǒng)廣告中推的方式。(2)在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廉價的特點以及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受眾對信息要求的基本特點的共同作用下，使網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動的機制發(fā)生了變化，說服更趨向于理智。8.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

8.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，是社會組織為塑造組織形象，通過某種手段與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的特點(1)公關(guān)要素不同

公共關(guān)系由三個要素組成，他們是：公關(guān)主體、公關(guān)客體、公關(guān)中介。

(2)主動權(quán)不同

網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)能使企業(yè)掌握更多的主動權(quán)。

(3)期限不同

(4)對象范圍不同

2.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式

(1)站點宣傳

(2)網(wǎng)上新聞發(fā)布

(3)欄目贊助

(4)參加或主持網(wǎng)上會議

(5)發(fā)送電子推銷信

8.3.2E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用

電子郵件(Electronic-Mail)也稱為E-mail，它是用戶或用戶組之間通過計算機網(wǎng)絡(luò)收發(fā)信息的服務(wù)。

2.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的作用

利用電子郵件進行主動的顧客服務(wù)有以下4個方面的內(nèi)容：(1)運用E-mail新聞主動為顧客服務(wù)(2)運用E-mail主動與顧客對話(3)運用E-mail獲得顧客反饋的信息(4)運用E-mail傳遞商務(wù)單證3.利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的基本要求

(1)注意禮貌，尊重E-mail的基本禮節(jié)E-mail的基本禮節(jié)是指已經(jīng)滲透到Internet網(wǎng)絡(luò)中的一種約定成俗的禮貌行為。在利用E-mail進行公關(guān)營銷活動時，應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的禮節(jié)性要求：①

要做到禮貌待客②

在E-mail的發(fā)送過程中要避免情感化③

通曉網(wǎng)絡(luò)的縮略詞④

不要用標(biāo)點符號來模仿音調(diào)的變化⑤

必須寫清回復(fù)的地址3.利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的基本要求(2)注意編輯的準(zhǔn)確率任何一位公關(guān)營銷人員在利用E-mail進行公關(guān)活動時，千萬不能太草率，要認(rèn)真措詞用句。E-mail中的每一詞、每一句都既可能有助于企業(yè)形象的建立，也可能有損于企業(yè)形象。(3)信息簡單扼要

E-mail內(nèi)容的編輯一定要簡明、扼要、直切主題，只有這樣才不至于使企業(yè)發(fā)送的信息淹沒在大量的文本信息當(dāng)中。

3.利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)活動的基本要求(4)24小時原則

24小時原則是指在利用E-mail進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)活動時，必須能夠迅速答復(fù)社會公眾的詢問及期望，對社會公眾的任何一項答復(fù)不得超過24小時。(5)尊重顧客來信顧客獲得的重要信息越多，獲得信息的途徑越方便、迅速，他們就會越滿意。因此，即使是一封滿是牢騷的來信，或信中所說太離奇，但是這對于顧客而言卻是十分重要的，因此，同樣應(yīng)該花時間仔細(xì)考慮，認(rèn)真答復(fù)。

4.E-mail公關(guān)營銷的操作

(1)E-mail推銷信的寫作

①

簡潔原則

E-mail推銷信的寫作首先要遵循簡潔的原則，直切主題。

下面是一個E-mail電子推銷信的范文：

OpticalData公司將于下周在ConsumerElectronicsShow介紹兩種面向3-8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩于們傳授科學(xué)、杜會及數(shù)學(xué)知識。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關(guān)于它們的全部新聞材料，請您給本公司信息部門()發(fā)E-mail。你會得到一個自動答復(fù)，或打電話555—1212，或訪問本公司站點：。E-mail推銷信的寫作原則②

適用原則③

標(biāo)題醒目原則

④

易于反饋原則

(2)建立有效的簽名

簽名文件是指自動地出現(xiàn)在每份E-mail、自動郵件列表及新聞組末尾的幾行文本內(nèi)容。簽名文件可自由選擇，具有隨意性。下面是美國西雅圖一家經(jīng)營科幻小說書店促銷的簽名文本：

JulesVerne(書店名)從未有人空手而歸(Seattle，WA)世間最大的科幻小說書店Tel：206-555-555(聯(lián)系的網(wǎng)址)5.顧客電子郵件的管理

(1)安排郵件通路

①把公司中所有的E-mail地址放在同一張網(wǎng)頁上②嵌入“郵向”指示器(mailto)③根據(jù)部門名稱或功能建立別名(2)預(yù)先對顧客問題分類,并預(yù)先落實回答部門

(3)采用自動應(yīng)答器，實現(xiàn)公眾E-mail郵件的自動答復(fù)

(4)大宗E-mail郵件的發(fā)送

8.3.3郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用

郵件列表與Email營銷在很多方面都是類似的，比如，同樣是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，同樣是通過電子郵件向用戶發(fā)送信息，Email營銷的一些技巧對于郵件列表也是適用的。但兩者也有明顯的區(qū)別，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。

1.郵件列表的表現(xiàn)形式

郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。現(xiàn)在很多大型網(wǎng)站都提供免費郵件列表訂閱，專業(yè)提供郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站也很多，如索易（）、網(wǎng)易免費電子雜志（）等，這些專業(yè)的服務(wù)商有大量的定戶，訂戶的電子郵件地址成為服務(wù)商提供Email廣告服務(wù)的重要資源。郵件列表已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。2.郵件列表的功能

作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；為了方便和用戶交流，增進顧客關(guān)系；獲得贊助或者通過出售廣告空間獲利；提供收費信息服務(wù)。3.創(chuàng)建郵件列表的方法

發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺。

4.讓更多人加入郵件列表

（1）將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎

（2）為郵件列表提供多種訂閱渠道

（3）其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦

（4）提供真正有價值的內(nèi)容

（5）與合作伙伴合作

（6）邀請潛在客戶加入

（7）提供一定的激勵

（8）請求郵件列表發(fā)行商的推薦

8.3.4新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用

1.新聞組(Newsgroup)和網(wǎng)絡(luò)論壇(Usenet)(1)新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇的含義

(2)新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表的異同之處①

Internet郵件列表信息是自動出現(xiàn)在E-mail信箱里的，而在閱讀新聞組時，需要使用新聞閱讀軟件程序去尋找一個合適的新聞組，然后再閱讀新聞。②

新聞組是經(jīng)過編輯的，新聞閱讀程序軟件可以把信息組織為提綱要點的形式，因此，讀者可以只讀那些感興趣的主題和要點。而郵件列表卻不管你是否需要，信息都是按照其發(fā)送的順序排列。③

新聞組網(wǎng)絡(luò)論壇與郵件列表相比，其組織更加有秩序。

2.利用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇進行營銷的優(yōu)點

(1)發(fā)現(xiàn)新的顧客、保留老顧客

(2)市場研究

(3)危機預(yù)防與控制

(4)建立關(guān)系

(5)公關(guān)

3.新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇中的網(wǎng)絡(luò)禮儀

(1)禁