市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)

第2章市場(chǎng)調(diào)研第2章市場(chǎng)調(diào)研第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第4章商務(wù)禮儀及自我準(zhǔn)備第1章電子產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷《電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)》課程內(nèi)容：第6章電子產(chǎn)品營(yíng)銷策略第7章招投標(biāo)策略第8章技術(shù)服務(wù)第5章客戶開(kāi)發(fā)與客戶溝通本章內(nèi)容概念及流程調(diào)研目標(biāo)調(diào)研方案問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施調(diào)研結(jié)果評(píng)估撰寫調(diào)研報(bào)告..\資料\麥可思2008年度中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告.doc關(guān)于調(diào)研的幾個(gè)例子《孫子兵法》：知己知彼，百戰(zhàn)不敗。知己是對(duì)內(nèi)部信息的收集，知彼是對(duì)外部信息的收集。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，未做充分的調(diào)查發(fā)表意見(jiàn)也有可能造成不良后果。強(qiáng)生嬰兒阿司匹林--輕柔不能止痛。引例：IBM在全球的追蹤年收入858.6億美元的IBM，每年在歐洲、南北美洲和亞洲的27個(gè)國(guó)家用14種語(yǔ)言進(jìn)行兩次國(guó)際性的追蹤調(diào)查，目的是收集大型計(jì)算機(jī)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)；IBM雇用RONIN公司負(fù)責(zé)訪問(wèn)和數(shù)據(jù)收集工作，在每6個(gè)有IBM的地點(diǎn)抽取一個(gè)樣本，調(diào)查對(duì)象為負(fù)責(zé)采買計(jì)算機(jī)的人員，詢問(wèn)有關(guān)已安裝設(shè)備、未來(lái)采買計(jì)劃及對(duì)不同廠商的看法等，問(wèn)題寬泛，不是為了獲得對(duì)顧客的深入了解，而是為了跟蹤一般性的趨勢(shì)；研究結(jié)果在于了解在關(guān)鍵市場(chǎng)滲透的業(yè)績(jī)以及各國(guó)的企業(yè)是如何使用IBM設(shè)備的，同時(shí)將調(diào)查結(jié)果發(fā)布給各國(guó)的銷售隊(duì)伍，后者負(fù)責(zé)對(duì)結(jié)果的解讀，并結(jié)合自己的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出他們?cè)谝痪€正面臨的10個(gè)最重要的問(wèn)題；IBM試圖發(fā)現(xiàn)可能的問(wèn)題，如調(diào)查對(duì)象沒(méi)有IBM采買計(jì)劃、售后服務(wù)存在問(wèn)題、客戶滿意度低等。IBM對(duì)所發(fā)現(xiàn)重要問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的問(wèn)題對(duì)策研究以找到解決問(wèn)題的方案。如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶要求的改善設(shè)備潛在需求提供的機(jī)遇、產(chǎn)品偏好等。查閱資料可利用的渠道1、http://

國(guó)研網(wǎng)：查找行業(yè)信息2、

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)3、

浙江省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)4、

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)5、

一般的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息

,為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

1、營(yíng)銷調(diào)研概念及流程營(yíng)銷調(diào)研的作用提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由）內(nèi)容廣泛1目標(biāo)具體25伸縮性較大4方法多種多樣36不準(zhǔn)確性存在局限性營(yíng)銷調(diào)研的特征90年代中期，可口可樂(lè)就請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)“即飲茶”產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣于喝用開(kāi)水沖泡的熱茶，堅(jiān)決不飲PET裝的茶飲料，就因?yàn)檫@份調(diào)查，可口可樂(lè)決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來(lái)，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大——可口可樂(lè)錯(cuò)失了一次發(fā)展良機(jī)。營(yíng)銷調(diào)研的失誤營(yíng)銷調(diào)研樹(shù)解決問(wèn)題是否需要進(jìn)行調(diào)研？收集資料的方法如何抽樣實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告是否誰(shuí)來(lái)調(diào)研自己調(diào)研外部機(jī)構(gòu)一手資料二手資料常用方法觀察法深度訪談主題小組問(wèn)卷調(diào)查如何篩選、評(píng)價(jià)、談判？用其它什么方式？問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題界定市場(chǎng)調(diào)研流程：

界定問(wèn)題時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮研究的目的、有關(guān)背景、所需信息及其在決策中的用途；問(wèn)題的界定不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的，需要很好地與決策者溝通，向業(yè)內(nèi)專家咨詢，分析二手?jǐn)?shù)據(jù)，有時(shí)也許需要進(jìn)行諸如專題組座談的定性研究。調(diào)研問(wèn)題界定宏觀因素:政策環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境調(diào)研......核心部分:

買方所需求產(chǎn)品的數(shù)量、種類、價(jià)格、總需求量(直接影響賣方訂單的關(guān)鍵性要素)；買方組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況財(cái)務(wù)情況等(間接影響賣方的相關(guān)信息)。需求調(diào)研環(huán)境調(diào)研

本企業(yè)的市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、企業(yè)的潛在銷售量、開(kāi)發(fā)趨勢(shì)等；

產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、物流情況、廣告調(diào)研等。市場(chǎng)調(diào)研2、確立調(diào)研目標(biāo)組織市場(chǎng)調(diào)研要素

質(zhì)量?jī)r(jià)格交期回款服務(wù)證書競(jìng)爭(zhēng)滿意度

政策社會(huì)自然

采購(gòu)質(zhì)量生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)

產(chǎn)品要素環(huán)境要素程序要素霧霾天氣會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)業(yè)帶來(lái)威脅/機(jī)會(huì)？3、調(diào)研方案制訂調(diào)研方案主要內(nèi)容確定調(diào)研對(duì)象1.準(zhǔn)備調(diào)研的行業(yè)和市場(chǎng)2.準(zhǔn)備調(diào)研的企業(yè)和人員3.準(zhǔn)備調(diào)研的產(chǎn)品和技術(shù)4.準(zhǔn)備調(diào)研的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5.其他確定調(diào)研內(nèi)容1.明確需要調(diào)研的產(chǎn)品、程序、環(huán)境要素名單2.確定每個(gè)要素的調(diào)研要求(1)可靠性：說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源(2)科學(xué)性：所有可用數(shù)字衡量的信息必須具體化、數(shù)據(jù)化(3)正確性：兩個(gè)及兩個(gè)以上的信息源(4)證據(jù)性：重要信息最好可提供原始樣本或相關(guān)證據(jù)3.確定具體的調(diào)研形式和手段4.確定具體的調(diào)研路徑確定實(shí)施主體1.明確承擔(dān)本次調(diào)研的責(zé)任單位和人員2.明確本次調(diào)研工作中的職責(zé)和分工確定執(zhí)行程序1.明確總體完成時(shí)限2.明確每階段進(jìn)度和任務(wù)、要求3.明確每階段的總結(jié)、上報(bào)、修正等工作要求確定調(diào)研預(yù)算1.明確調(diào)研支出種類，主要包括：(1)市內(nèi)交通(2)城際交通（飛機(jī)、火車、輪船、長(zhǎng)途汽車等）(3)住宿(4)餐飲(5)業(yè)務(wù)招待(6)通訊(7)文獻(xiàn)購(gòu)買(8)其他2.明確每種支出的頻度、金額、人員、用途、目標(biāo)等確定收集資料的種類和來(lái)源

1決定資料收集的方法

2345準(zhǔn)備資料收集的工具確定抽樣方案時(shí)間與研究經(jīng)費(fèi)資料收集營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)的分類二手?jǐn)?shù)據(jù)營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)觀察和其它數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)描述因果原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象，其質(zhì)量高低將直接影響到調(diào)查結(jié)果。原始資料收集的方式：調(diào)查法（介紹訪問(wèn)法）觀察法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)定性研究方法。原始資料收集電話訪談?wù){(diào)查方法人員訪談傳統(tǒng)電話訪談郵件訪談電子訪談電腦輔助電話訪談入戶人員訪談商場(chǎng)攔截人員訪談電腦輔助人員訪談傳統(tǒng)郵件訪談郵寄式固定樣本組電子郵件因特網(wǎng)To:respondenFrom:survesubject:雇員調(diào)查您好:我們受人力資源部的委托,進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于X公司雇員的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果將被用來(lái)使高層經(jīng)理更好地了解哪些問(wèn)題對(duì)雇員更重要。

請(qǐng)相信

會(huì)將所有問(wèn)題的所有答案全部秘密保存。我們將會(huì)在我們的最終報(bào)告中僅提供概括的或匿名的陳述。對(duì)下列每一個(gè)問(wèn)題,請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)腫]框中填入你的答案,如[x]或[3].實(shí)例：一項(xiàng)電子郵件調(diào)查1.你在X公司工作了多久?[]年。2.總體來(lái)說(shuō),你對(duì)你在X公司的工作是非常滿意、滿意、一般、不滿意,還是非常不滿意?[]非常滿意[]滿意[]一般[]不滿意[]非常不滿意3.你認(rèn)為今天X公司所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

[]注意：我們能夠收集文字陳述以及數(shù)字或“多選式”答案。根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法人員觀察觀察方法機(jī)械觀察審計(jì)內(nèi)容分析痕量分析定性研究方法的分類直接（非掩飾）定性研究方法間接（掩飾）專題組座談深度訪談完成法構(gòu)筑法表達(dá)法聯(lián)想法影射法焦點(diǎn)小組座談會(huì)的主要特征項(xiàng)目特征小組規(guī)模8－12人小組組成同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對(duì)象物理環(huán)境放松的、非正式的氣氛時(shí)間長(zhǎng)度1－3小時(shí)記錄

利用盒式錄音磁帶和錄像帶主持人主持人的觀察、溝通技能與專題組座談會(huì)一樣，深度訪談是為了得到數(shù)據(jù)的一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法；與專題組座談會(huì)不同的是，深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談,從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受；深度訪談的時(shí)間長(zhǎng)度從30分鐘到1個(gè)多小時(shí)。深度訪談?dòng)吧浞ㄊ欠墙Y(jié)構(gòu)化的，以間接方式進(jìn)行提問(wèn),鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受；在影射法中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。間接地反映在此情景下他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受；影射法的基礎(chǔ)是臨床心理學(xué)；影射法分為：聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法以及表達(dá)法。影射法實(shí)驗(yàn)法的概念：實(shí)驗(yàn)法是指在既定條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法；起源于自然科學(xué)的實(shí)證法，它是指在給定的實(shí)驗(yàn)條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變換關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法(Experimentsurvey)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法數(shù)據(jù)庫(kù)：報(bào)紙期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)主題社區(qū)或網(wǎng)站—搜索引擎：找或撿、買、交換、懇求大俠“賞賜”4、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：總體結(jié)構(gòu)+邏輯順序+調(diào)查題量1內(nèi)容設(shè)計(jì)：企業(yè)內(nèi)容+產(chǎn)品內(nèi)容+體驗(yàn)內(nèi)容+服務(wù)內(nèi)容+競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容2型式設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硇问?文字形式+點(diǎn)綴形式4提問(wèn)方式：開(kāi)放方式+封閉方式+量表方式3問(wèn)卷的基本要求問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；

調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向；

便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。

問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分：說(shuō)明詞

調(diào)查內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)通常問(wèn)卷問(wèn)題不宜超過(guò)40-50題，時(shí)間以30分鐘為宜，最長(zhǎng)不超過(guò)45分鐘。1）說(shuō)明詞

說(shuō)明詞是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡(jiǎn)短信，主要用于介紹訪員的身份、調(diào)查的目的、意義、選擇方法、填答說(shuō)明以及調(diào)查對(duì)受訪者的方便性和無(wú)害性等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭；有些問(wèn)卷的說(shuō)明詞還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說(shuō)明詞更具說(shuō)服力。

武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷

XXX女士/先生：您好!我是×××(單位名稱)的市場(chǎng)調(diào)查員，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問(wèn)卷調(diào)查

,希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問(wèn)卷不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問(wèn)題請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁“口”內(nèi)打“√”×××(單位名稱

)2000.5.15親愛(ài)的同學(xué)

:英國(guó)國(guó)會(huì)正在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是

,聯(lián)合王國(guó)工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。對(duì)于像我們這樣所在城市已有老大學(xué)的學(xué)校隨之而來(lái)的校名產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)證明該城市的吸引力?？墒牵旅直仨毎盐覀兣c鄰近的姐妹學(xué)校區(qū)別開(kāi)，并且已經(jīng)討論主多種可能性。這不只是個(gè)名字改變的問(wèn)題，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過(guò)程的一部分，如果你對(duì)下列問(wèn)題予以嚴(yán)肅的關(guān)注，我將感激不盡。由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時(shí)間。問(wèn)題的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，所以，謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺(jué)合適的寫下來(lái)。可以肯定地指出，沒(méi)留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對(duì)是匿名的。我們只從本工業(yè)學(xué)校的部分人中抽樣，希望送出的每份問(wèn)卷都能返回。我們的工作時(shí)間很緊，需要你最好在星期五以前答復(fù)。請(qǐng)你直接填寫后投入你所在大樓附近的一個(gè)票箱內(nèi)。

感謝你的參與和幫助。

敬禮

!保羅·海格主任（簽字

) 2000年

5月2)調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)栴}及其回答方式

問(wèn)題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，包括調(diào)查者所要了解的問(wèn)題及其答案，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以說(shuō)，問(wèn)題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量。

問(wèn)卷上的每個(gè)問(wèn)題對(duì)所需的信息均應(yīng)有所貢獻(xiàn)，或起到一些特殊的作用；

如果從某一問(wèn)題得的數(shù)據(jù)沒(méi)有令人滿意的用處，那么這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該被刪除；

但是，在某些情況下，可以提出與所需信息之間不相關(guān)的問(wèn)題：

在問(wèn)卷的開(kāi)始問(wèn)一些中立問(wèn)題有助于建立參與和交流的氛圍，尤其是當(dāng)問(wèn)卷的主題比較敏感或者存在爭(zhēng)議時(shí)；有時(shí)為了掩飾研究項(xiàng)目的或贊助者情況，會(huì)提出一些填補(bǔ)性質(zhì)的問(wèn)題。為了掩飾贊助者的情況,不是僅僅局限于感興趣的品牌,而是還會(huì)包括一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的問(wèn)題。

需要用數(shù)個(gè)還是1個(gè)問(wèn)題：

一旦我們確定了一個(gè)問(wèn)題是必要的，我們就必須證實(shí)它足以得到想要的信息；有時(shí)需要用幾個(gè)問(wèn)題以一種明確的方式來(lái)得到所要的信息。“你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口和令人清爽的軟飲料嗎?”一個(gè)“是”的回答大概是清楚的,但是如果回答是“不”呢?這意味著調(diào)查對(duì)象認(rèn)為可口可樂(lè)不可口、不涼爽,還是既不可口也不涼爽呢?這樣的問(wèn)題被稱做雙重問(wèn)題,因?yàn)閮蓚€(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題被合并成了一個(gè)。為了獲得所需的信息,應(yīng)該提問(wèn)兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題:“你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口的軟飲料嗎?”“你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種令人清爽的軟飲料嗎?”(√)“你為什么在惠誠(chéng)購(gòu)物?”這是一個(gè)關(guān)于一個(gè)單獨(dú)問(wèn)題中包含多重問(wèn)題的例子，是“為什么”問(wèn)題；可能的答案可以包括“它的地理位置比別的商店更便利”,以及“它是由我最好的朋友推薦”；這些回答中的每一個(gè)都與“為什么”問(wèn)題之中的一個(gè)不同的問(wèn)題相關(guān)；第一個(gè)答案告訴我們與其他商店相比,調(diào)查對(duì)象喜歡惠誠(chéng)的哪些方面,第二個(gè)回答揭示出調(diào)查對(duì)象是如何了解到惠誠(chéng)的。兩個(gè)答案不具備可比性,任何一個(gè)答案可能都不充分。

完整的信息可以通過(guò)提出兩個(gè)分開(kāi)的問(wèn)題來(lái)獲得:“與其他商店相比，你喜歡惠誠(chéng)的什么?”“你最初是如何開(kāi)始在惠誠(chéng)購(gòu)物的?”(√)

克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題的情況發(fā)生研究人員不應(yīng)該假定調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)所有問(wèn)題提供準(zhǔn)確或合理的答案，而是應(yīng)該試圖克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題的情況發(fā)生；某些因素限制了調(diào)查對(duì)象提供想要的信息的能力；調(diào)查對(duì)象可能沒(méi)有相關(guān)的知識(shí),可能記不住,或者可能無(wú)法清晰地表達(dá)某些類型的回答。兩周前你所穿的T恤的品牌名是什么?（×）一周前你午餐吃了些什么?（×）一個(gè)月前你中午在干什么?（×）這些問(wèn)題是不正確的,因?yàn)樗麄兂隽苏{(diào)查對(duì)象的記憶能力；證據(jù)表明，消費(fèi)者尤其不善于記憶所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量；在有實(shí)際的數(shù)據(jù)做比較的情況下，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所報(bào)告的產(chǎn)品使用超出了實(shí)際使用的100%或更多。

調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎？調(diào)查對(duì)象可能無(wú)法清晰地說(shuō)出某些類型的答案。例如：如果要求描述他們所喜歡光顧的百貨商店的氣氛,大多數(shù)調(diào)查對(duì)象可能無(wú)法找出合適的措辭。應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象提供必要的幫助,比如圖片、地圖及描述等,以幫助他們清晰地表述他們的答案。避免不愿回答情況的發(fā)生

即使調(diào)查對(duì)象能夠回答一個(gè)特定的問(wèn)題，但他們或許不愿意這樣做；這可能是因?yàn)樾枰嗟呐?，?chǎng)合或背景看上去不適合開(kāi)誠(chéng)布公，要求的信息沒(méi)有顯而易見(jiàn)的合法目的或需要，或者要求的信息是敏感的。增加調(diào)查對(duì)象的自愿性通過(guò)下面的技巧可以鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供他們不愿提供的信息：①將敏感的話題放在問(wèn)卷的最后；②在問(wèn)題開(kāi)始之前先說(shuō)明感興趣的行為。③用第三人稱方法提問(wèn)；④將問(wèn)題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其他問(wèn)題中；⑤提供答案的類目而不是特定的數(shù)字；⑥用隨機(jī)化的技巧。

確定問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型根據(jù)結(jié)構(gòu)度（開(kāi)放/封閉）及隱藏度可以分為:開(kāi)放式問(wèn)題（少用）封閉式問(wèn)題

混合型問(wèn)題隱藏性問(wèn)題非隱藏性問(wèn)題（1)開(kāi)放式問(wèn)題

開(kāi)放式問(wèn)題，也稱自由問(wèn)答題，只提問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制；開(kāi)放式問(wèn)題主要限于探索性調(diào)查,在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中，這種問(wèn)題不多。名稱說(shuō)明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國(guó)_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”A．開(kāi)放式問(wèn)題故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫入圖中的空框中。問(wèn)：吃的就在這里？回答

（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)在開(kāi)放式問(wèn)題中，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等；開(kāi)放式問(wèn)題能為研究者提供大量、豐富的信息；被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語(yǔ)言而不是用實(shí)驗(yàn)室或營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)討論有關(guān)問(wèn)題。這樣有助于幫助調(diào)查者設(shè)計(jì)廣告主題和促銷活動(dòng)，使文案創(chuàng)作更接近于消費(fèi)者語(yǔ)言；對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問(wèn)題的工具。

開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)

難于編碼和統(tǒng)計(jì)

訪問(wèn)點(diǎn)誤差較大開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用:作為對(duì)調(diào)查的介紹。比如“您覺(jué)得開(kāi)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查有沒(méi)有必要?能不能簡(jiǎn)要談?wù)勀目捶?”類似的問(wèn)題便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備；用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)。如“您為什么要選擇海爾冰箱?”類似的問(wèn)題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計(jì)者往往疲于列舉，設(shè)計(jì)成自由問(wèn)答題則可以較好地解決這一問(wèn)題；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí)，需要采用開(kāi)放式問(wèn)題。（2）封閉式問(wèn)題B．封閉式問(wèn)題名稱說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”

是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”

沒(méi)有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□填入式問(wèn)題

填人式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯一答案的問(wèn)題。對(duì)于答案不固定的問(wèn)題,則只能設(shè)計(jì)成開(kāi)放式問(wèn)題。

您工作多長(zhǎng)時(shí)間了?

年(未工作填“0”;不足1年填“1”);您的年均純收入約

元。·您的出生年月是

年

月

日。填入式問(wèn)題一般簡(jiǎn)便、易答,多數(shù)情況下是用來(lái)填寫數(shù)字答案的。順位式問(wèn)題

順位式問(wèn)題,又稱序列式問(wèn)題,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案,按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。

請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序,以1、2、3、4、5為序填在下列口內(nèi)。

價(jià)格口面料口做工口款式口顏色口

態(tài)度評(píng)比測(cè)量題

態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量,其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

“您喜不喜歡喝礦泉水?”

很不喜歡-1

不太喜歡-2一般-3比較喜歡-4很喜歡-5矩陣式問(wèn)題矩陣式問(wèn)題是將若干同類問(wèn)題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣

經(jīng)常

偶爾

不存在售貨員態(tài)度不好：商場(chǎng)過(guò)于擁擠：排隊(duì)等候結(jié)賬：以次充好：不退貨：比較式問(wèn)題比較式問(wèn)題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇，請(qǐng)比較下列每一組不同牌號(hào)的自行車，哪一種更耐用?(每對(duì)中只選一個(gè)打"√")永久口和鳳凰口永久口和飛鴿口飛鴿口和鳳凰口

確定問(wèn)題的措辭問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔；問(wèn)題應(yīng)清楚、無(wú)歧義；避免帶有雙重或多重含義的問(wèn)題；避免使用反意疑問(wèn)句和否定句；避免使用夸大或引導(dǎo)性語(yǔ)句；避免回憶細(xì)節(jié)；避免隱含意見(jiàn)；避免猜測(cè)；口語(yǔ)化。問(wèn)題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔“如果您的冰箱不像您第一次買到時(shí)那樣正常工作，您一般會(huì)怎么辦？”“如果您的冰箱出現(xiàn)故障，您一般會(huì)怎么辦？”如果購(gòu)買進(jìn)口轎車會(huì)使美國(guó)的工人失業(yè),你認(rèn)為愛(ài)國(guó)的美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買進(jìn)口轎車嗎?應(yīng)該不應(yīng)該不知道(×)你認(rèn)為美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買進(jìn)口轎車嗎?應(yīng)該不應(yīng)該不知道(√)問(wèn)題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”(×)

獲取所需信息的一個(gè)更好的方法是問(wèn)調(diào)查對(duì)象兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?”“您家中有幾口人?”然后由研究人員進(jìn)行必要的計(jì)算。問(wèn)題清楚、無(wú)歧義確保所有應(yīng)答者對(duì)問(wèn)題的理解是一致的：“您一般什么時(shí)候上班？”“您一般什么時(shí)候離開(kāi)家去上班？”“您有幾個(gè)孩子？”“您有幾個(gè)18歲以下和您住在一起的孩子？”問(wèn)題清楚、無(wú)歧義“您現(xiàn)在失業(yè)了嗎？”：--中國(guó)：在街道登記失業(yè)；失去國(guó)營(yíng)單位正式工作。--美國(guó)：目前無(wú)任何工作，且正在找工作；任何臨時(shí)工作都不算；如果不想再找工作，為退出勞動(dòng)力隊(duì)伍，不叫失業(yè)?？谡Z(yǔ)化“你認(rèn)為該飲料的分銷充分嗎?”(×)“你認(rèn)為當(dāng)你想買軟飲料時(shí)容易買到嗎?”(√)避免使用夸大或引導(dǎo)性語(yǔ)句“如果陽(yáng)光中的紫外線可以使您的眼睛失明，您準(zhǔn)備花多少錢購(gòu)買一副雷朋眼鏡？”“您準(zhǔn)備花多少錢購(gòu)買一副雷朋眼鏡來(lái)保護(hù)眼睛？”“愛(ài)得熊附近的居民有吃夜宵的習(xí)慣，而現(xiàn)在愛(ài)得熊晚上10點(diǎn)就關(guān)門了，您是否認(rèn)為它的關(guān)門時(shí)間應(yīng)該晚一些？”避免帶有雙重或多重含義的問(wèn)題“您覺(jué)得可口可樂(lè)是一種可口和令人清爽的軟飲料嗎?”“您對(duì)惠誠(chéng)超市的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)態(tài)度是否滿意？”避免使用反意疑問(wèn)句和否定句有人提出“老師不應(yīng)該體罰學(xué)生”，您同意還是不同意這個(gè)意見(jiàn)？“您是否贊成電視節(jié)目之間不插播廣告？”避免隱含意見(jiàn)“您是否贊成婚前同居這種越軌行為？”①做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)嗎?(不正確

)②做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)還是駕車

?(正確)在第一個(gè)問(wèn)題中,駕車的選項(xiàng)只是隱含的,但是在第二個(gè)問(wèn)題中它是明確的。第一個(gè)問(wèn)題可能比第二個(gè)問(wèn)題對(duì)坐飛機(jī)旅行的偏愛(ài)程度更高。避免猜測(cè)問(wèn)題不能超出應(yīng)答者的能力和經(jīng)驗(yàn)：“您的孩子是因?yàn)槭裁丛蛭鼰?？”不要猜測(cè)被訪者的動(dòng)機(jī)：

“當(dāng)您在超市買鮮魚時(shí)，您考慮魚是否新鮮嗎？”避免回憶細(xì)節(jié)“您上周平均每天學(xué)習(xí)多少小時(shí)？”“您上月在家用上的花費(fèi)是多少？”“911那天你在做什么？”

確定問(wèn)題的順序

問(wèn)卷中問(wèn)題的排列，也就是問(wèn)題相互之間的排列組合和排列順序，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的另一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題；良好的排列組合方式和排列次序會(huì)激發(fā)被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而提高其合作積極性；而雜亂無(wú)章的排列，則會(huì)影響被調(diào)查者的順利作答和資料的準(zhǔn)確性，甚至影響到問(wèn)卷的回收率。

先易后難的排列方法

具體有以下幾點(diǎn):先列被調(diào)查者較熟悉的問(wèn)題，再列較生疏的問(wèn)題；先問(wèn)事實(shí)、行為方面的問(wèn)題，然后再問(wèn)觀念、情感、態(tài)度等方面的問(wèn)題；先問(wèn)一般性問(wèn)題，后問(wèn)特殊性問(wèn)題，或者說(shuō)先問(wèn)能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題，然后再問(wèn)容易引起他們緊張、顧慮、厭煩的問(wèn)題；開(kāi)放式問(wèn)題盡量安排在問(wèn)卷的后面。按問(wèn)題的時(shí)間先后順序排列次序

有些問(wèn)題具有時(shí)間上的邏輯聯(lián)系，對(duì)于這部分的問(wèn)題,可以考慮按照時(shí)間順序先問(wèn)當(dāng)前的情況，再問(wèn)過(guò)去的情況，而不宜遠(yuǎn)近交錯(cuò)、前后跳躍,這樣容易打亂被調(diào)查者的思路，因?yàn)槿藗兊乃季S總習(xí)慣按照一定的時(shí)間順序進(jìn)行。

相同性質(zhì)或同類問(wèn)題盡量集中排列

如果問(wèn)卷中出現(xiàn)相同性質(zhì)或同類問(wèn)題，應(yīng)想辦法盡量安排在一起，這樣便于被調(diào)查者作答時(shí)，其思路不至于經(jīng)常被不同性質(zhì)的問(wèn)題所隔斷，也不至于過(guò)分頻繁地在不同內(nèi)容之間跳躍，從而減少或預(yù)防被調(diào)查者的疲勞程度和厭煩情緒，提高問(wèn)卷的回收率和作答質(zhì)量。

問(wèn)卷的排版和布局

問(wèn)卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀

,便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。具體講：卷面排版不能過(guò)緊、過(guò)密,字間距、行間距要適當(dāng)；字體和字號(hào)要有機(jī)組合，可適當(dāng)通過(guò)變換字體和字號(hào)來(lái)美化版面；對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁(yè)。對(duì)于封閉式問(wèn)答題,給出的每一個(gè)答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記,答案與答案之間要有足夠的空格；注意一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題。比如說(shuō)，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁(yè)；核對(duì)一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。

編