【用戶體驗(yàn)】AB測(cè)試終極指南

【用戶體驗(yàn)】A/B測(cè)試終極指南A/B測(cè)試并不是一個(gè)新興的時(shí)髦的名詞，許多經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員都在使用這種方法以深入了解訪客的行為并提高轉(zhuǎn)化率。然而，A/B測(cè)試還沒有像SEO、網(wǎng)頁分析、可用性等那樣普及，人們也還沒有意識(shí)到它的價(jià)值。人們并沒有完全理解什么是A/B測(cè)試，A/B測(cè)試怎樣創(chuàng)造價(jià)值以及如何使用A/B測(cè)試。本文就是為大家提供最好的A/B測(cè)試教程。什么是A/B測(cè)試？確切地說，A/B測(cè)試的核心就是：同一個(gè)元素有A、B兩個(gè)版本，通過測(cè)試得出哪一個(gè)版本更好。你需要對(duì)兩個(gè)版本進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，確定出較好的那個(gè)版本來使用。A/B測(cè)試這就類似于在自然課中做的實(shí)驗(yàn)一樣，測(cè)試各種元素哪些是對(duì)植物生長(zhǎng)有利的哪些是抑制植物生長(zhǎng)的。網(wǎng)頁上的A/B測(cè)試也是相同的道理，同一個(gè)頁面有A和B兩個(gè)設(shè)計(jì)版本。通常，A代表現(xiàn)有的版本，B代表新設(shè)計(jì)的版本。分別檢測(cè)兩個(gè)不同版本網(wǎng)頁的流量，測(cè)量我們所關(guān)心的性能指標(biāo)，例如：轉(zhuǎn)化率、業(yè)績(jī)、跳出率等，最后得出性能最好的那個(gè)版本。測(cè)試哪些東西？很明顯地，測(cè)試什么內(nèi)容取決于測(cè)試的目標(biāo)。例如，如果你的目標(biāo)是增加注冊(cè)用戶數(shù)量，那么你應(yīng)該測(cè)試如下指標(biāo)：注冊(cè)表單長(zhǎng)度、字段類型要求、隱私政策等。在這種情況下，A/B測(cè)試的目標(biāo)是要找出哪些因素阻礙了用戶注冊(cè)。是注冊(cè)表單的長(zhǎng)度？是用戶關(guān)心的隱私？還是該網(wǎng)站做了讓用戶不信任的事情？所有這些問題都可能通過逐個(gè)的A/B測(cè)試來找到答案。雖然每一個(gè)A/B測(cè)試都各有不同，但測(cè)試中最基本的元素包括：●操作按鈕的名稱、大小、顏色和位置；●標(biāo)題或產(chǎn)品說明；●表單的長(zhǎng)度和字段類型；●網(wǎng)站的布局和風(fēng)格；●產(chǎn)品的價(jià)格和促銷優(yōu)惠；●圖片加載和產(chǎn)品網(wǎng)頁；●頁面上文字的多少（長(zhǎng)短）；開始你的第一個(gè)A/B測(cè)試一旦確定你要測(cè)試的內(nèi)容，下一步就是選擇一個(gè)合適的測(cè)試工作。如果想要選擇一個(gè)基礎(chǔ)的、免費(fèi)的工具，并且不介意HTML和JavaScript，可以使用GoogleWebsiteOptimizer。如果想要一個(gè)功能更加強(qiáng)大一點(diǎn)的，可以使用VisualWebsiteOptimizer。我在文章最后還會(huì)列到一些其它工具，都是可以用的。在所有工具中建立實(shí)驗(yàn)都是類似的，因此我們只討論其中一種就可以。你可以在以下兩種方式中選擇一種進(jìn)行A/B測(cè)試●在頁面加載前替換掉將要被測(cè)試的元素如果你要測(cè)試的是頁面中的單個(gè)元素，如注冊(cè)按鈕，你需要在測(cè)試工具中創(chuàng)建一個(gè)注冊(cè)按鈕變化的頁面。測(cè)試進(jìn)行時(shí)，A/B測(cè)試工具會(huì)將頁面上的按鈕進(jìn)行隨即變化呈現(xiàn)給訪問者?！裰囟ㄏ虻搅硪粋€(gè)頁面如果你想通過A/B測(cè)試整個(gè)頁面，如綠色主題和紅色主題，你需要?jiǎng)?chuàng)建并上傳一個(gè)新的頁面。例如，你的主頁是：/index.html，你需要?jiǎng)?chuàng)建另一個(gè)版本為/index1.html。當(dāng)測(cè)試運(yùn)行時(shí)，測(cè)試工具會(huì)將部分訪問者重定向到第二個(gè)網(wǎng)址。當(dāng)你用這兩種方法建立好兩個(gè)版本后，下一步就是設(shè)定轉(zhuǎn)換目標(biāo)。通常，你將獲得一段JavaScript代碼，你可以將其復(fù)制并粘貼到一個(gè)需要訪客到達(dá)的目標(biāo)網(wǎng)頁。例如，你有一個(gè)電子商城網(wǎng)站，你想要測(cè)試“立刻購買”按鈕的顏色，那么你的轉(zhuǎn)換目標(biāo)將是訪客完成購買后出現(xiàn)的“感謝您”頁面。在轉(zhuǎn)換事件發(fā)生的同時(shí)，A/B測(cè)試工具將記錄呈現(xiàn)給訪客的是哪一個(gè)版本。當(dāng)足夠多的訪客和轉(zhuǎn)換之后，你可以查看結(jié)果并找出哪個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率更高。就這么簡(jiǎn)單，建立并運(yùn)行A/B測(cè)試確實(shí)就這么簡(jiǎn)單。該做什么不該做什么盡管上文上提到A/B測(cè)試非常簡(jiǎn)單，但仍需要記錄一些基本的原則。這些建議是我做過若干次A/B測(cè)試后總結(jié)出來的。注意事項(xiàng)●在A/B測(cè)試時(shí)，一定要同時(shí)測(cè)試兩個(gè)版本。如果你這個(gè)周測(cè)試了A版本，下個(gè)周測(cè)試B版本，那就錯(cuò)了。有可能B版本實(shí)際上更差但你測(cè)試的時(shí)候恰好業(yè)績(jī)更好。因?yàn)閮蓚€(gè)版本之間的流量總是不同的?！癫灰Y(jié)束的太早。有一個(gè)概念叫“統(tǒng)計(jì)信心”，它決定了你的測(cè)試結(jié)果是否是有效的。當(dāng)每個(gè)版本只有少量的訪客和轉(zhuǎn)化率時(shí)，它無法確定最終的結(jié)果。大多數(shù)A/B測(cè)試工具都提供一個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，如果你是手動(dòng)測(cè)試的，可以使用在線計(jì)算工具計(jì)算它?！癫灰尦Ｒ?guī)訪客感到驚訝。如果你要測(cè)試頁面中的核心部分，包括新訪客和?？?，不要讓他們感動(dòng)驚訝，如果這個(gè)版本最終可能不會(huì)被采用，更要尤其注意?！癫灰屇愕闹庇X干擾測(cè)試結(jié)果。成功的A/B測(cè)試結(jié)果往往是驚訝的或直觀的。在一個(gè)綠色主題的頁面中，一個(gè)紅色按鈕的出現(xiàn)有可能成為勝者。即使紅色按鈕看上去不那么舒服，也不要冒然推翻它。你測(cè)試的目標(biāo)是獲得更好的轉(zhuǎn)化率，而不是美學(xué)，所以，不要憑借自己的直接判斷干擾測(cè)試結(jié)果。應(yīng)該做的事●弄清楚測(cè)試需要的時(shí)間。結(jié)束太早，可能會(huì)增加成本，因?yàn)榭赡芑藭r(shí)間精力卻沒得到有意義的結(jié)果。結(jié)束太晚也不好，因?yàn)樾Ч患训捻撁婵赡苡绊懩愕霓D(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)。使用一個(gè)計(jì)算器來確定一個(gè)測(cè)試所需要的時(shí)間?！袷笰/B測(cè)試在整個(gè)網(wǎng)站上保持一致。如果你要測(cè)試注冊(cè)按鈕，同一個(gè)訪客在多個(gè)頁面上看到的注冊(cè)按鈕應(yīng)該是一致的。如果對(duì)同一個(gè)訪客，在一個(gè)頁面上呈現(xiàn)A版本的注冊(cè)按鈕，在另一個(gè)頁面上呈現(xiàn)B版本的注冊(cè)按鈕，這樣會(huì)使測(cè)試結(jié)果無效?！褡龃罅康腁/B測(cè)試。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：你的第一個(gè)A/B測(cè)試可能會(huì)無效，但不要絕望。一個(gè)A/B測(cè)試只有三個(gè)結(jié)果：無效、不好的結(jié)果、好的結(jié)果。優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是做大量的A/B測(cè)試，把所有好的結(jié)果拼接起來，最終推動(dòng)業(yè)績(jī)提升。經(jīng)典A/B測(cè)試案例研究這里有一些如何進(jìn)行A/B測(cè)試的研究案例。WritingDecisions:HeadlineTestsontheHighriseSign-UpPage37Signals測(cè)試他們價(jià)格頁面上的標(biāo)題。最終發(fā)現(xiàn)，“30-DayFreeTrialonAllAccounts“比原來的“StartaHighriseAccount.“多產(chǎn)生30％以上的訂單。37Signals“YouShouldFollowMeonTwitterHere”(DustinCurtis)這是一個(gè)用來測(cè)試召喚用戶在Twitter上關(guān)注自己的試驗(yàn)。Dustin發(fā)現(xiàn)提示文字是“YoushouldfollowmeonTwitterhere”的效果是“I’monTwitter.”173%DustinCurtisHumanPhotosDoubleConversionRates兩個(gè)獨(dú)立的A/B測(cè)試得出一個(gè)令人驚訝的結(jié)論：兩張照片放在網(wǎng)站上A/B測(cè)試，真人照片獲得了兩倍的轉(zhuǎn)化?？茖W(xué)研究也證實(shí)了這一結(jié)論：我們潛意識(shí)被照片吸引了。HumanPhotosGoogleWebsiteOptimizerCaseStudy:DailyBurn,20%+Improvement(TimFerriss)一個(gè)將用戶選擇減少的變化使轉(zhuǎn)化提高了20%。改動(dòng)后的版本在視覺、文本等細(xì)節(jié)也都優(yōu)于原有版本。GoogleWebsiteOptimizerCaseStudyTwoMagicalWordsIncreasedConversionRateby28%“It’sfree”這個(gè)詞增加了注冊(cè)按鈕點(diǎn)擊量的28%，這也說明了操作按鈕上文字的重要性，同時(shí)還表明一個(gè)微小的變化也可以帶來巨大的結(jié)果。It’sfreeChangingtheSign-UpButtonfromGreentoRed

根據(jù)A/B測(cè)試，CareLogger將其注冊(cè)按鈕由綠色改為紅色，增加了34%的注冊(cè)量。CareLoggerSinglepagevs.multi-stepcheckout

如果你有一個(gè)在線商城，很常見的就是用戶支付流程。通過A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)，單頁結(jié)賬過程比多頁結(jié)賬過程效果更好。Checkout“MadLibs”styleformincreasesconversion25-40%

此A/B測(cè)試表明，一段較為個(gè)性和創(chuàng)意的輸入形式比傳統(tǒng)輸入框的布局效果更好一些。MadLibsCompleteredesignofproductpageincreasedsalesby20%

一個(gè)軟件產(chǎn)品公司為了使其產(chǎn)品頁面看上去更具現(xiàn)代感也為了贏得訪客更多的信任，他們重新了產(chǎn)品頁面的設(shè)計(jì)。結(jié)果表明：他們成功的增加了20%的業(yè)績(jī)。這個(gè)案例說明設(shè)計(jì)對(duì)銷售的影響。RedesignMarketingExperimentsresponsecapturecasestudy–tripledigitincreaseinconversions

通過一系列的A/B測(cè)試，他們將郵件送到率提高了258%。重點(diǎn)是消除所有干擾，僅讓訪客提供Email地址。為了使訪客完成其簡(jiǎn)介，登錄頁通過亞馬遜的禮品卡來刺激和鼓勵(lì)訪客填寫資料。GiftA/B測(cè)試工具這里是一些具有不同特點(diǎn)、不同價(jià)位的可用于A/B測(cè)試的工具：GoogleWebsiteOptimizer

搜索巨頭Google提供的免費(fèi)的A/B測(cè)試工具，對(duì)初學(xué)者是很好的選擇，但缺少一些高級(jí)功能。A/BingoandVanity

基于RubyonRails開發(fā)的服務(wù)器組件。需要編程和代碼集成。VisualWebsiteOptimizer

一個(gè)易于使用的A/B測(cè)試工具，具有所見即所得編輯器，單擊地圖，訪問者分割和標(biāo)簽等高級(jí)功能。UnbounceandPerformable

集成著陸頁設(shè)計(jì)的A/B測(cè)試工具。Vertster,SiteSpect,WebtrendsOptimizeandOmniture’sTest&Target

企業(yè)級(jí)測(cè)試工具。一些深入研究的A/B測(cè)試資料如果你已經(jīng)讀到這里，那么A/B測(cè)試大概已經(jīng)激起你的興趣。在這里，有一些非常好的A/B測(cè)試資源。尋找你下一個(gè)A/B測(cè)試的靈感●WhichTestWon?

一個(gè)猜測(cè)那種情況會(huì)最終勝利的游戲?！?01A/BTestingTips

大量的A/B測(cè)試技巧和方法?！馎B

一個(gè)可以分享和閱讀A/B測(cè)試結(jié)果的地方?！馎/BIdeafox

搜索引擎的A/B和多變量的案例研究。一些介紹性文章●EffectiveA/BTesting

ByBenTilly.●PracticalGuidetoControlledExperimentsontheWeb(PDF)

FromMicrosoftResearch.●IntroductiontoA/BTesting

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Fromthe20bitsblog.●HowNottoDoA/BTesting●Wh