關(guān)于品牌忠誠的文獻綜述

關(guān)于品牌忠誠的文獻綜述關(guān)于品牌忠誠的文獻綜述摘要品牌的忠誠度,是品牌的最高境域。當(dāng)品牌達(dá)到忠誠度的時候,品牌不僅能夠授權(quán),而且能夠無往而不勝。因此研究品牌的忠誠度對企業(yè)對市場而言都有重要的意義。通過對品牌忠誠度定義結(jié)構(gòu)等不同方面的分析來了解和把握在市場中應(yīng)如何去做，不管是對企業(yè)依舊對消費者而言。關(guān)鍵字：消費者；品牌忠誠度；綜述AbstractBrandloyalty,isthehigheststateofbrand.Whenbrandloyalty,brandtocannotonlyauthorized,andcanwinstherace.Therefore,theresearchofbrandloyaltyonenterpriseforthemarketshaveimportantsignificance.Throughtothebrandloyaltydefinitionstructurethedifferentaspectsofanalysistounderstandandgraspthemarketshouldbehowtodo,whethertoenterpriseorforconsumers.KeywordsConsumer;Brandloyalty,review1.引言自20世紀(jì)80年代以來，諸多品牌如雨后春筍般在中國市場上相繼破土而出，其中有相當(dāng)一部分在短時刻內(nèi)從名不見經(jīng)傳一躍成為家喻戶曉的〝名牌〞。二十多年后的今天，巨人、秦池、愛多、太陽神等往日〝名牌〞早已在市場大戰(zhàn)中紛紛落馬，恰似曇花一現(xiàn)，成為過眼云煙。品牌短命成了中國企業(yè)的致命傷。一個品牌或企業(yè)衰敗的緣故因此是多樣的。然而，以上〝短命〞品牌的共同弱點是過于重視品牌知名度而忽視其他品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，在聲名鵲起之后，喪失穩(wěn)固的品牌根基，缺乏穩(wěn)固的忠誠消費者群體，或在品牌缺乏連續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品老態(tài)龍鐘之后不可幸免地走向衰亡。反觀可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、寶潔等在國際上經(jīng)營百年的品牌〝常青樹〞，之因此經(jīng)久不衰，為一代又一代的消費者所同意并追捧，不僅因為它們具有較高的知名度和美譽度，更重要的是擁有忠誠的消費者。由此，我們不難明白得可口可樂公司行政總裁關(guān)于〝即使可口可樂所有工廠在一夜之間全部燒毀，也能在一夜之間起死回生〞的大膽斷言，以及1985年可口可樂因宣布更換行銷了99年的飲料配方而引發(fā)史上無出其右的品牌忠誠漩渦。這確實是一個品牌所擁有的高忠誠消費群體折射出的龐大阻礙力[1]。2.品牌忠誠的定義回憶了自從1923年與品牌忠誠相關(guān)的概念首次提出以來國外文獻中超過200種品牌忠誠的不同定義。消費者對某一品牌的深層認(rèn)知程度。不同的消費者對品牌的認(rèn)知程度不同。有的消費者是某一品牌的堅決忠誠者,有的那么是經(jīng)常在幾種品牌之間進行選擇的不堅決者,有的是由偏好某一品牌轉(zhuǎn)向偏好另一品牌的轉(zhuǎn)移忠誠者,有的那么是對任何品牌都不忠誠的多變者。山西財經(jīng)大學(xué)工商治理學(xué)院程楨老師對品牌忠誠的明白得為：品牌忠誠營銷理論的要緊內(nèi)容其一,品牌忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性購買行為.其二,品牌忠誠者是企業(yè)最有價值的顧客.其三,品牌忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加[2]。中國金融學(xué)院孫揚認(rèn)為：所謂品牌忠誠是指消費者的一種行為過程和一種心理〔決策、評估〕過程即消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)[3]。北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟治理學(xué)院藍(lán)紅杰對品牌忠誠的明白得為品牌忠誠的建立離不開可靠的質(zhì)量所謂品牌忠誠,通常是指消費者在感情上對某一品牌形成的偏好,因而在行為上表現(xiàn)為重復(fù)購買該品牌的趨向[4]。淮陰工學(xué)院江蘇淮安的胡嘹亮那么把品牌忠誠定義為：品牌忠誠是指消費者對某一導(dǎo)入重要的產(chǎn)品特性.把一種新的產(chǎn)品屬性導(dǎo)入到品牌具有專門偏好和在較長時刻里重復(fù)選擇該品牌的傾產(chǎn)品,而此屬性往常不受到重視,或者全然就沒存在過[5]。武漢工程大學(xué)經(jīng)濟治理學(xué)院劉國防認(rèn)為所謂品牌忠誠,是指消費者對某品牌的情有獨鐘的感情,以及由此而形成的長期地購買這一品牌商品的行為,這種偏愛的感情使購買行為可不能因為情境和營銷力量的阻礙而發(fā)生轉(zhuǎn)換[6]。中國營銷傳播網(wǎng)喻建良、李克琴在品牌忠誠分類研究這篇論文中提到品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時刻里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關(guān)懷和關(guān)注[7]。譚小芳老師在?何為品牌忠誠度?這篇文章中提到品牌忠誠度是表達(dá)消費者在一段時刻內(nèi)，關(guān)于特定品牌所保持的選擇偏好與重復(fù)性購買的程度。既然是一個度的概念，人們不僅摸索它是如何被度量或是測量的；不同的〝度〞，也確實是忠誠度的不同水平對企業(yè)意味著什么；而且，品牌忠誠度的測量與評估又是如何阻礙戰(zhàn)略的制定的[8]。國際上對品牌忠誠的研究至少已有半個世紀(jì)的歷史，自從Copeland于1923年提出與品牌忠誠相關(guān)的〝品牌連續(xù)論(brandinsistence)〞后，Brown(1952)和Cunningham(1956)發(fā)覺，消費者對不同產(chǎn)品的品牌購買模式中存在著明顯的連續(xù)性，并將此總結(jié)為個體在品牌購買中存在的強烈且有效的品牌忠誠現(xiàn)象。隨后，研究者們開始從不同角度對此進行研究。品牌忠誠的定義也隨著產(chǎn)品特點和市場環(huán)境的變化而不斷進展，然而迄今為止仍未有定論?；貞浳墨I，對品牌忠誠的定義差不多可分為行為論、態(tài)度論、行為－態(tài)度綜合論三種觀點。20世紀(jì)六七十年代，研究者對品牌忠誠的研究聚焦于行為忠誠。在早期的研究中，經(jīng)常用行為視角下的〝頻數(shù)〞來定義品牌忠誠，通過對消費者購買的比例、順序和購買的傾向性等行為進行大量測評來界定重復(fù)購買的行為，以此作為忠誠的表現(xiàn)。Raj,S.P(1985)認(rèn)為，品牌忠誠是指消費者購買某一種品牌的次數(shù)占購買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度就越高。Lyong(1998)從消費者的實際購買行為來研究品牌忠誠，也屬于行為論的視角。行為論觀點盡管能在一定程度上描述品牌忠誠，對品牌忠誠的測評具有一定的客觀性，卻無法揭示隱藏于重復(fù)購買行為背后的全然動因，對市場實踐缺乏有力的指導(dǎo)。態(tài)度論觀點從消費者心理角度來定義品牌忠誠，將品牌忠誠看作是一種態(tài)度，是消費者對特定品牌的偏好和心理承諾。Jacoby&Chestnut(1978)對其之前的53種定義做了評述，指出品牌忠誠是在較長時刻內(nèi)連續(xù)表現(xiàn)出來，是消費者決策、評判等心理過程的共同作用。Jacoby認(rèn)為在一些情形下，消費者由于便利或別無選擇而重復(fù)購買某種品牌，因此以重復(fù)購買的行為來界定品牌忠誠并不可取。Dick和Basu〔1994〕那么指出，只有當(dāng)重復(fù)購買行為相伴著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的品牌忠誠。態(tài)度取向代表消費者關(guān)于品牌購買傾向的積極程度，也反映將該品牌舉薦給其他消費者的意愿和對首選品牌再次購買的承諾。以上觀點對品牌忠誠的認(rèn)識更加深入，然而片面地強調(diào)個人偏好和心理承諾等態(tài)度因素難免略顯偏頗。從行為－態(tài)度相結(jié)合的維度下對品牌忠誠的研究要緊基于心理學(xué)的認(rèn)知理論，在心理學(xué)的研究范式下，消費者對品牌各個方面表現(xiàn)的認(rèn)知帶來對品牌的態(tài)度，由此形成品牌忠誠并產(chǎn)生重復(fù)購買行為。當(dāng)加入態(tài)度的維度后，能夠區(qū)別出一些具有重復(fù)購買的表現(xiàn)，但實質(zhì)是虛假忠誠的行為。比如，消費者重復(fù)購買某一品牌并非是對該品牌忠誠，而是因為在當(dāng)時不能獲得其它品牌，或相關(guān)于其它品牌，該品牌提供價格上的優(yōu)待。Grifffin〔1995〕依據(jù)重復(fù)購買的程度和積極態(tài)度的強弱，將忠誠分為專門忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠和缺乏忠誠。Aaker(1991)、Assael(1995)、Baldinger和Rubinson(1996)、Oliver(1999)均認(rèn)為品牌忠誠應(yīng)該包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩部分。以行為－態(tài)度相結(jié)合的視角來進行研究，克服了單一的行為或態(tài)度視角下的一些研究缺陷，能夠說是品牌忠誠研究上具有里程碑意義的進步[1]。3.品牌忠誠的構(gòu)成品牌忠誠它由五級構(gòu)成1，無品牌忠誠者這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認(rèn)同，對價格專門敏銳。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和適應(yīng)性消費品都沒有什么忠誠品,2，適應(yīng)購買者這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費適應(yīng)和偏好，購買時心中有數(shù)，目標(biāo)明確。假如競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)待、廣告宣傳、專門包裝，銷售促進等方式鼓舞消費者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會進行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌,3中意購買者這一層的消費者對原有消費者的品牌差不多相當(dāng)中意，而且差不多產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險擔(dān)憂，也確實是說購買另一款新的品牌，會有風(fēng)險，會有效益的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險等。4情感購買者這一層的消費者對品牌差不多有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依靠，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，確實是差不多成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。5，忠誠購買者這一層是品牌忠誠的最高境域，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為自豪。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態(tài)。4.如何衡量品牌忠誠度4.1在一定時期內(nèi)顧客重復(fù)購買次數(shù)顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時，必須依照不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對待。4.2顧客購物時刻的長短依照消費心理規(guī)律，顧客購買商品，專門是選購商品，都要通過比較選擇過程。但由于信任程度有差別，對不同產(chǎn)品，顧客購買選擇時刻的長短也是不同的。一樣來說，顧客選擇時刻越短，說明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反之那么說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠度時，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的阻礙。4.3顧客對價格的敏銳程度消費者對價格差不多上專門重視的，但并不意味著消費者對各種產(chǎn)品價格敏銳程度相同。事實證明，關(guān)于喜愛和信任的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承擔(dān)能力強，即敏銳程度低；而關(guān)于不喜愛的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承擔(dān)能力弱，即敏銳度高。據(jù)此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意顧客關(guān)于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場競爭程度三個因素的阻礙。在實際運用中，衡量價格敏銳度與品牌忠誠度的關(guān)系，要排除這三個因素的干擾。4.4顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。依照顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度，能夠判定顧客對其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。假如顧客對競爭對手產(chǎn)品愛好濃，好感強，就說明對某一品牌的忠誠度低。假如顧客對其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，愛好不大，就說明對某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。4.5顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度任何一個企業(yè)都可能因種種緣故而顯現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。假如顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業(yè)顯現(xiàn)的問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，相信企業(yè)專門快會加以處理。假設(shè)顧客對某一品牌忠誠度低，那么一旦產(chǎn)品顯現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會專門敏銳，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品[9]。5.品牌忠誠度阻礙因素研究。目前對品牌忠誠阻礙因素的研究己較為成熟，品牌忠誠的形成受到各種因素的阻礙，有關(guān)品牌忠誠阻礙因素的研究歷來是品牌忠誠研究領(lǐng)域的重點，隨著時刻的推移呈直線上升趨勢。5.1從企業(yè)的角度看能夠分為企業(yè)營銷層面和企業(yè)的組織行為層面。在企業(yè)營銷層面，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素會對消費者品牌忠誠有所阻礙,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知對品牌忠誠將有所阻礙(Raj，1985)；廣告在增強品牌認(rèn)知和制造較強品牌聯(lián)想方面起著核心作用；銷售促進專門是價格促銷(短期的減價如特價、優(yōu)待券等)盡管在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)金回籠，但從長遠(yuǎn)來看將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生腐蝕，減低消費者對該品牌的忠誠度。銷售促進不是建立和提高品牌忠誠的可取方法，因為它十分容易被仿照而被抵消。銷售促進是一種通過促進銷售和臨時的品牌轉(zhuǎn)換來提高業(yè)績的短期行為。從長遠(yuǎn)的眼光看，銷售促進可能向消費者傳遞一種低品質(zhì)品牌形象，頻繁的價格促銷可能會危及品牌，因為這將導(dǎo)致消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品價格和預(yù)期產(chǎn)品價格之間不確定性的差異，并最終導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)固的形象。隨著公共關(guān)系研究的進展，研究者轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)的組織行為層面對品牌忠誠的阻礙，包括和雇員及投資者的關(guān)系、危機治理、公共事務(wù)與社會責(zé)任〔如綠色環(huán)保、公益慈善、賽事贊助等〕。研究者普遍認(rèn)為,企業(yè)的組織行為彰顯企業(yè)和品牌的個性與價值觀，從而使目標(biāo)消費者的品牌認(rèn)知更加清晰，有利于建立品牌的可信度，良好的社會責(zé)任有利于口碑傳播，堅持品牌的美譽度并傳播品牌形象，對忠誠的阻礙也是間接的。5.2從消費者的角度來看，要緊能夠分為四類:5.2.1消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特點如年齡、性別、收入、文化背景、婚姻狀況、受教育水平等?？偟膩碚f，隨著年齡的增長，消費者的品牌忠誠在逐步增加，年紀(jì)大的人，較喜愛購買同一品牌的產(chǎn)品，但在年輕人中這一現(xiàn)象并不明顯。由于不同年齡段的消費者有不同的消費特點，因而在對品牌的忠誠性選擇上也表現(xiàn)出不同。比如女性消費者比男性具有更高的品牌忠誠度。由于消費者差不多上在一定的文化環(huán)境中成長和生活，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必定受到文化環(huán)境的深刻阻礙，進而阻礙了品牌忠誠：低收入的消費者使用的商品，商家的促銷手段和價格競爭猛烈，消費者轉(zhuǎn)移頻繁；收入較高的消費者群體所使用的商品大多數(shù)是名優(yōu)產(chǎn)品，品質(zhì)穩(wěn)固且商品之中的情感化、個性化色彩濃厚，消費者一旦對它產(chǎn)生偏愛，便較長時刻反復(fù)購買使用。還有學(xué)者認(rèn)為低消費階層比富裕的消費者更忠誠于品牌，因為他們相對難以承擔(dān)調(diào)換不同品牌所帶來的風(fēng)險。已婚的消費者更有可能追求安定的生活，因此更容易產(chǎn)生品牌忠誠。Frank和Douglas(1968)發(fā)覺，品牌忠誠與受教育程度負(fù)相關(guān)。5.2.2消費者的認(rèn)知因素如購買風(fēng)險與轉(zhuǎn)換成本。西方一些研究者專門早就開始研究風(fēng)險和忠誠之間的關(guān)系。消費者在購買前存在購買風(fēng)險，即所要購買的產(chǎn)品是否符合期望，在具有使用體會后，消費者認(rèn)為購買風(fēng)險在其所能承擔(dān)范疇之內(nèi)，就可能會產(chǎn)生風(fēng)險中意，假如連續(xù)購買，反復(fù)循環(huán)，就有可能形成品牌忠誠。消費者在做購買決策時都會面對購買風(fēng)險，但不同消費者對風(fēng)險的態(tài)度有差異。HsiuYuan和LiWei(2005)認(rèn)為消費者對品牌的忠誠取決于相關(guān)品牌所占的市場比率與品牌的差異化程度。消費者對某一個體品牌的忠誠,不僅取決于消費者對品牌的認(rèn)知，還取決于市場上類似的競爭品牌數(shù)量與品牌的差異化程度。Thomas等(2003)對消費者因產(chǎn)品轉(zhuǎn)移而感知到的成本進行了定義和分類，提出三種轉(zhuǎn)移成本：轉(zhuǎn)移程序成本,要緊包括消費者因品牌轉(zhuǎn)換，而在搜尋品牌信息上的時刻和努力的付出；轉(zhuǎn)移貨幣成本,包括消費者品牌轉(zhuǎn)換時對可計量的貨幣的付出；轉(zhuǎn)移關(guān)系成本，包括消費者因品牌轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生的心理和情感的不適。同時研究發(fā)覺,消費者對產(chǎn)品的復(fù)雜性、供應(yīng)商的差異、產(chǎn)品使用的廣度、可選擇的供應(yīng)商和轉(zhuǎn)換的經(jīng)歷的認(rèn)識阻礙著消費者對轉(zhuǎn)移成本的認(rèn)識。5.2.3消費者的態(tài)度因素如消費者的品牌中意、品牌信任等。在文獻中，研究者多將品牌中意、品牌信任作為一個獨立的中介變量來探討其關(guān)于品牌忠誠的阻礙。5.2.4消費者的行為因素如卷入、情境因素等。從消費者的卷入程度來看，高卷入引起廣泛的信息搜尋并最終導(dǎo)致品牌忠誠，而低卷入的購買最多形成品牌適應(yīng)。有許多環(huán)境或情境因素阻礙消費者的忠誠,包括阻礙態(tài)度與行為一致性的實際和感知的機會,如：面對首選的品牌缺貨的情形；競爭者降低價格的誘惑；在同一購物環(huán)境下，競爭企業(yè)的有效促銷會增加其產(chǎn)品對顧客的阻礙力等。這些環(huán)境或情境因素可作為外部事件，對消費者態(tài)度與行為的一致性帶來阻礙[1]。6.提高品牌忠誠度的策略忠誠聯(lián)系著價值的制造，企業(yè)為顧客制造更多的價值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。6.1人性化地滿足消費者需求企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信任，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是\o"品牌運營"品牌運營的市場規(guī)那么，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否那么必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。人性化的滿足消費者需求確實是要真正了解消費者。國內(nèi)絕大數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的要緊\o"使用價值"使用價值與功能，但對細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與\o"國外品牌"國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的\o"吉列"吉列手動刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，同時還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細(xì)微之處都為消費者想到了。\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞、\o"肯德基"肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地點有高低兩個洗手臺，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友能夠自己完成。而國內(nèi)的中餐廳專門少滿足了消費者的這種細(xì)膩需求。因此，大老總和市場總監(jiān)們，應(yīng)該多離開寫字樓，去市場第一線和\o"零售終端"零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和\o"潛在需求"潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進提供第一手翔實的信息；既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場找人聊聊，了解大眾消費者的購買心理，也要運用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客中意。6.2產(chǎn)品不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也能夠說是對其\o"產(chǎn)品質(zhì)量"產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起〝金字招牌〞，受消費者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費者感受到品質(zhì)在不斷提升。\o"海爾"海爾的空調(diào)、洗衣機每年都會有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；\o"諾基亞"諾基亞、\o"摩托羅拉"摩托羅拉每年都會推出新款手機；\o"寶潔公司"寶潔公司的\o"玉蘭油"玉蘭油、\o"海飛絲"海飛絲等產(chǎn)品也時不時推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點，讓人感受到企業(yè)一直在努力為消費者提高產(chǎn)品品質(zhì)。6.3提供物超所值的附加產(chǎn)品產(chǎn)品的好壞要由消費者的中意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和\o"有形產(chǎn)品"有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的修理人員不僅準(zhǔn)時修好冰箱、空調(diào)；顧客還能獲得更多，修理人員溫順人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套幸免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因為給消費者提供了意想不到的好處，大大提高消費者對品牌的評判與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。6.4\o"有效溝通"有效溝通企業(yè)通過與消費者的有效溝通來堅持和提高品牌忠誠度如建立顧客資庫、定期訪問、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系、\o"廣告"廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定\o"忠誠客戶打算"忠誠客戶打算