




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
整體品牌規(guī)劃(PPT21頁(yè))2024/3/27整體品牌規(guī)劃[1]前言關(guān)于品牌,我們能想起什么?萬(wàn)寶路、飛利浦、可口可樂(lè)……或者是SONY、強(qiáng)生?更或是昂立一號(hào)、腦白金?不錯(cuò),我們?cè)缫褳楦鞣N形式的傳播“詭計(jì)”所左右。我們所購(gòu)買的常常不再是簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)品,而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌——它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識(shí)。臨淵羨魚(yú)徒生無(wú)奈,退而結(jié)網(wǎng)方為正途。整體品牌規(guī)劃[1]目錄(一)品牌的起點(diǎn)——資源篇(二)品牌的構(gòu)建——定位篇(三)品牌的經(jīng)營(yíng)——分生篇(四)品牌的推廣——傳播篇附件產(chǎn)品入市策略整體品牌規(guī)劃[1](一)
品牌的起點(diǎn)資源篇整體品牌規(guī)劃[1]來(lái)看看品牌的可用資源資源篇資源1:原料資源類胡蘿卜素
雙歧因子
胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖
核酸物質(zhì)資源2:功能資源養(yǎng)(改善有益菌生存環(huán)境并達(dá)到增殖目的、
保護(hù)腸道粘膜)
防(減輕氧自由基損傷及抵抗細(xì)胞突變)
排(促進(jìn)人體及外來(lái)〈如化療〉毒素的排出)
調(diào)(調(diào)節(jié)人體免疫力)
資源3:精神聯(lián)想原料產(chǎn)地天山(北坡)給予消費(fèi)者的豐富精神聯(lián)想與美好心理感受資源4:企業(yè)資源
屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余力的支援。(非顯性的潛在支持)整體品牌規(guī)劃[1]可用資源的整合形式資源篇取向一:
以雙歧增殖為核心作單一功能訴求,構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式:XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優(yōu)點(diǎn):易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn):難以同眾多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖
類產(chǎn)品普遍存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問(wèn)題。取向二:
以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持,將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。
特點(diǎn):將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群,以概念的差異化作為品牌首要特征。
要點(diǎn):對(duì)于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。整體品牌規(guī)劃[1](二)
品牌的構(gòu)建定位篇整體品牌規(guī)劃[1]品牌的定位定位篇品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài),健康來(lái)自天然品牌核心概念再造人體綠色生態(tài)給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品本身特性:三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能改變了服用者的生存狀態(tài):擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費(fèi)者感受:沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白:讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。品牌核心價(jià)值闡述原料采自天山北坡,絕無(wú)污染、自然天成;“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能,再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境;綠色原料+金牌專利,予人十足的價(jià)值感;追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài);生命品質(zhì)來(lái)自健康。整體品牌規(guī)劃[1]品牌的核心定位篇品牌的核心品牌名稱品牌核心概念天山生態(tài)產(chǎn)品名稱天山生態(tài)口服液
(人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑)產(chǎn)品核心概念再造人體綠色生態(tài)整體品牌規(guī)劃[1](三)
品牌的經(jīng)營(yíng)分生篇整體品牌規(guī)劃[1]品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣分生篇網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營(yíng)銷推廣品牌/企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品推廣營(yíng)銷計(jì)劃品牌要素品牌核心品牌效果市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象提升和維護(hù)產(chǎn)品銷售促進(jìn)廣告?zhèn)鞑フw品牌規(guī)劃[1]品牌的分生延伸(分生)策略分生篇天山生態(tài)口服液(微生態(tài)調(diào)節(jié)劑)學(xué)術(shù)名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊(XXX養(yǎng)生紅色素)品牌商品名學(xué)術(shù)名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊(XXX腎動(dòng)力精華素)…………整體品牌規(guī)劃[1](三)
品牌的推廣傳播篇整體品牌規(guī)劃[1]傳播的責(zé)任傳播篇低認(rèn)知低關(guān)注+高認(rèn)知高關(guān)注消費(fèi)者對(duì)含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知對(duì)自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注傳播整體品牌規(guī)劃[1]品牌的整合傳播傳播篇推廣策略公關(guān)策略促銷策略廣告策略整合傳播營(yíng)銷組合營(yíng)銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場(chǎng)推廣整體品牌規(guī)劃[1]品牌核心用于360。的整合傳播傳播篇促銷POP/店頭公共關(guān)系廣告
電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)再造人體綠色生態(tài)整體品牌規(guī)劃[1]營(yíng)銷組合的原則傳播篇產(chǎn)品原則
保持對(duì)消費(fèi)者基本的可感知的價(jià)值(功效);
注重經(jīng)銷商的銷量與利潤(rùn)預(yù)期。規(guī)格原則
方便性:60ml×8(旅行裝、禮品裝)
針對(duì)旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者
經(jīng)濟(jì)性:500ml×2(家居裝、實(shí)惠裝)
針對(duì)老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則
除入市初期對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷商管
理加廠家助銷回歸外,均采用分級(jí)經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。包裝
充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值整體品牌規(guī)劃[1]招商基本原則傳播篇經(jīng)銷(零售)商吸引原則
富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念
+
充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能
+
誘人的利潤(rùn)指標(biāo)
+
詳細(xì)而充滿說(shuō)服力的市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃整體品牌規(guī)劃[1]上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略
1)選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級(jí)(地級(jí))市場(chǎng)為試點(diǎn)市場(chǎng),對(duì)一級(jí)城市
進(jìn)行包圍;
2)該類二級(jí)城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者:
城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng);
城市居民具有一定的保健品消費(fèi)能力;
城市居民對(duì)傳播行為(媒體廣告和終端促銷)的接受度較高。整體品牌規(guī)劃[1]上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場(chǎng)的整合入市策略
步驟代碼A鋪市
低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理
步驟代碼B公關(guān)活動(dòng)
當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。
目的:以可信的傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健康危機(jī)感、制造急切的保
健需求;
步驟代碼C廣告活動(dòng)
以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題的新聞、廣告推廣,同步促銷物
料(POP等)上柜。
目的:迅速提升品牌知名度,呼應(yīng)目標(biāo)人群日益強(qiáng)烈的保健
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- GB/T 22283-2025長(zhǎng)白豬種豬
- 2025年沈陽(yáng)大車貨運(yùn)資格證考試題
- 2025年貴陽(yáng)貨運(yùn)從業(yè)資格證考試模擬試題及答案大全解析
- 單位綠化樹(shù)木修剪合同范本
- 上水泥合同范本
- 冷庫(kù)設(shè)備租用合同范本
- 企業(yè)收款合同范本
- 協(xié)議客戶合同范本
- 公路項(xiàng)目總承包合同范本
- 制作樣冊(cè)合同范例
- 2024年南京旅游職業(yè)學(xué)院高職單招語(yǔ)文歷年參考題庫(kù)含答案解析
- 《電商直播》 課件 項(xiàng)目一 走入電商直播
- 《中國(guó)宮腔鏡診斷與手術(shù)臨床實(shí)踐指南(2023版)》解讀課件
- 中藥學(xué)電子版教材
- GB/T 9535-1998地面用晶體硅光伏組件設(shè)計(jì)鑒定和定型
- 臥式設(shè)備安裝
- 橋梁施工危險(xiǎn)源辨識(shí)與防控措施
- CFG樁施工記錄表范本
- 在生產(chǎn)過(guò)程中物料流轉(zhuǎn)交接管理規(guī)定(清風(fēng)出品)
- 第1章操作系統(tǒng)引論
- 復(fù)旦校內(nèi)辦事指南
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論