消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論

消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論周末你會做什么？2024/3/272百貨商場與shoppingmall2024/3/273西單大悅城2024/3/274什么是消費(fèi)者行為學(xué)？研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。2024/3/275消費(fèi)者行為過程2024/3/276消費(fèi)者行為中的參與者個體消費(fèi)者購買者使用者影響者組織或群體消費(fèi)者2024/3/277消費(fèi)者行為的多樣性個體的多樣性需求不同營銷者的多樣性定位不同媒體的多樣性2024/3/278消費(fèi)者行為的共同性市場細(xì)分人口細(xì)分2024/3/279消費(fèi)者行為的共同性市場細(xì)分生活方式細(xì)分2024/3/2710人口細(xì)分的具體維度年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會階層及收入民族和種族地理位置2024/3/2711討論MBA圈子對你的日常消費(fèi)是否產(chǎn)生影響？體現(xiàn)在哪些方面？進(jìn)入這個圈子之后，你是否會主動購買某種產(chǎn)品或服務(wù)以表明自己屬于這個群體？舉例說明。進(jìn)入這個圈子之后，你是否會主動回避某種產(chǎn)品或服務(wù)？舉例說明。2024/3/2712生活方式細(xì)分心理地圖人們感知自己的方式人們重視的東西人們空閑時喜歡做的事2024/3/2713消費(fèi)的意義人們通常會買他們想要的，而不是需要的人們通常購買的產(chǎn)品不是因為它們能做什么，而是代表了什么消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系：自我概念依附懷舊依附相互依附愛2024/3/2714消費(fèi)者行為的陰暗面反消費(fèi)行為成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)被消費(fèi)者偷竊與欺詐2024/3/2715研究消費(fèi)者行為的意義對消費(fèi)者的意義：更聰明的消費(fèi)決策對營銷者的意義：更好的營銷戰(zhàn)略對學(xué)者的意義：對人類行為更深入的了解從決策的角度，更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益2024/3/2716實(shí)驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)金字塔微觀行為(關(guān)注個體)宏觀行為(關(guān)注社會)2024/3/2717消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究內(nèi)容2024/3/2718消費(fèi)者行為研究的兩種范式詮釋主義（interpretivism）主觀性理解個人經(jīng)驗實(shí)證主義（positivism）客觀性市場調(diào)研、預(yù)測2024/3/2719知覺知覺與消費(fèi)者行為2024/3/2721知覺過程2024/3/2722

感覺系統(tǒng)視覺聽覺嗅覺味覺觸覺2024/3/2723實(shí)驗橫線還是豎線更長？2024/3/2724感覺營銷2024/3/2725感覺閾限絕對閾限差別閾限2024/3/2726絕對閾限2024/3/2727差別閾限2024/3/2728思考：假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實(shí)驗B:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。那么，在哪種情況下你會改變到其他商店去購買?2024/3/2729閾下知覺——植入式廣告2024/3/2730討論看下圖：廣告定位的目標(biāo)群體是誰？廣告中是否含有閾下信息？如何評價這些信息？2024/3/2731注意2024/3/2732知覺的選擇知覺警惕知覺防御適應(yīng)2024/3/27332024/3/2734刺激物的組織原則格式塔心理學(xué)：整體大于部分之和封閉性原則相似性原則圖形——背景原則2024/3/27352024/3/2736符號學(xué)標(biāo)志與象征之間的關(guān)系目標(biāo)客體標(biāo)志解釋2024/3/2737符號學(xué)分析2024/3/2738知覺定位2024/3/2739討論：香水——知覺與營銷1、“香”是什么？2、你能說出多少種香水？3、如何區(qū)分不同類型的香水？4、如何銷售不同類型的香水？5、賦予香水以個性：香水個性與人的個性如何對應(yīng)起來？2024/3/2740學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗引起的相對長久的行為改變有意識學(xué)習(xí)（Intentionallearning）無意識學(xué)習(xí)（Incidentallearning）2024/3/2742行為學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)刺激——反應(yīng)2024/3/2743行為學(xué)習(xí)理論的類型經(jīng)典性條件反射工具性條件反射2024/3/2744經(jīng)典性條件反射重復(fù)刺激泛化刺激甄別正宗紅罐涼茶條件產(chǎn)品聯(lián)想2024/3/2745工具性條件反射個體學(xué)會能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消退2024/3/2746認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：觀察學(xué)習(xí)2024/3/2747觀察學(xué)習(xí)2024/3/2748學(xué)習(xí)中的記憶記憶的信息加工模型：信息的編碼（encoding）信息的儲存（storage）信息的提?。╮etrieval）2024/3/2749記憶系統(tǒng)感覺記憶（sensorymemory）短期記憶（short-termmemory）長期記憶（long-termmemory）KZSAJTI

2024/3/2750香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)2024/3/2751懷舊2024/3/2752

動機(jī)和價值觀你吃素嗎？為什么？2024/3/2754動機(jī)動機(jī)是對于需要（needs）的內(nèi)在反應(yīng)，它是作用于人的需求的固有驅(qū)力（drives）的結(jié)果目標(biāo)驅(qū)力欲望2024/3/2755需要的類型馬斯洛的需求層次論功利需要和享樂需要2024/3/2756動機(jī)沖突

雙趨沖突

趨避沖突

雙避沖突2024/3/2757動機(jī)的測量觀察主觀報告投射技術(shù)TAT（主題統(tǒng)覺測驗）羅夏墨跡測驗2024/3/27582024/3/2759消費(fèi)者介入介入一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性介入度=f（個人，情境，客體)個人需要重要性興趣價值觀客體備選方案的區(qū)別溝通的來源溝通的內(nèi)容情境購買/使用場合2024/3/2760介入概念2024/3/2761介入水平慣性崇拜式產(chǎn)品2024/3/2762介入形式產(chǎn)品介入信息——反應(yīng)介入購買情境介入2024/3/27632024/3/2764介入的測量對我來說，要衡量的目標(biāo)是:1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厭煩的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.相關(guān)的_:_:_:_:_:_:_無關(guān)的4.令人興奮的_:_:_:_:_:_:_不令人興奮的5.無意義的_:_:_:_:_:_:_意義重大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_無吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.無價值的_:_:_:_:_:_:_有價值的9.令人參與的_:_:_:_:_:_:_不令人參與的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table4.12024/3/2765價值觀認(rèn)為某種情況比對立面更好的信念價值觀是人們偏好事物的某種狀態(tài)的一種普遍傾向，是一種帶有正負(fù)評價的情感，通常用善惡、美丑、干凈或骯臟、自然或不自然、正?；蚍闯?、合乎邏輯或悖謬、理性或非理性等詞語來表達(dá)2024/3/2766核心價值觀一個文化內(nèi)共享的價值觀個人主義與集體主義2024/3/2767羅氏價值觀調(diào)查2024/3/2768物質(zhì)主義2024/3/2769討論今日中國的核心價值觀有哪些？這些核心價值觀如何影響消費(fèi)行為？2024/3/2770自我自我概念個體所持有的關(guān)于自身特征的信念以及他對于這些特征的評價自我的評價維度:內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、穩(wěn)定性以及準(zhǔn)確度2024/3/2772自我東方文化集體自我互賴性自我臉面西方文化獨(dú)立自我2024/3/2773不同文化背景下自我概念的差異內(nèi)

容獨(dú)立性文化Independentculture互賴性文化interdependentculture自我的界定獨(dú)特的個體，與社會情境相分離由社會角色和關(guān)系與他人相聯(lián)系自我的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一的穩(wěn)定的，不同情境和關(guān)系中都保持一致流動的可變的，隨情境的不同和關(guān)系的不同而改變注重的方面內(nèi)在的私我（privateself），如個人的能力、思想、情感、特質(zhì)外在的公我（publicself），如地位、角色、關(guān)系重要的任務(wù)保持個人的獨(dú)特性表達(dá)自我實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)直率（說出內(nèi)心的話）歸屬行為適當(dāng)實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)含蓄（讀別人的心）2024/3/2774現(xiàn)實(shí)自我與理想自我現(xiàn)實(shí)自我（actualself）理想自我（idealself）鏡中自我（looking-glassself）2024/3/2775多重自我自我扮演各種角色、參與各種活動、歸屬多種關(guān)系，從

而表現(xiàn)出不同的特性。自我復(fù)雜性（self--complexity）:人們所具有的角色、

參與的活動、卷入的關(guān)系的數(shù)目和多樣性。男人父親退役運(yùn)動員朋友丈夫中國人前NBA球員2024/3/2776自尊自我概念的積極性弱自尊強(qiáng)自尊廣告帶來的社會比較2024/3/2777自我美化（self--enhancement）總的來說，人們都自我感覺良好，絕大多數(shù)人都認(rèn)為自

己各個方面都在平均水平以上。評價的準(zhǔn)則越模糊，人們就越容易高估自己。自我美化偏差（self--enhancingbias）:以一種有益

于對自己的正面評價的方式來收集和解釋有關(guān)自我的

信息的傾向。2024/3/2778消費(fèi)與自我概念塑造自我的產(chǎn)品：你就是你消費(fèi)的2024/3/2779延伸的自我個體層面家庭層面社區(qū)層面群體層面2024/3/2780性別角色男性角色女性角色中性2024/3/2781討論：中國女性社會角色的變遷2024/3/2782個性與生活方式個性個人獨(dú)特的心理結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)如何長期穩(wěn)定地影響個人對環(huán)境做出反應(yīng)的方式2024/3/2784弗洛伊德理論與動機(jī)研究自我本我超我迪斯特的深度訪談老虎——油箱Exxon“放一只老虎進(jìn)你的油箱”蘇格蘭威士忌——地位洋娃娃——女人味2024/3/2785新弗洛伊德理論——個人如何處理自身與他人的關(guān)系卡倫·霍妮趨同型清高型挑剔型卡爾·榮格——個體的成長受前人累積經(jīng)驗的影響集體無意識——從祖先繼承而來的記憶倉庫原型——諸神、魔鬼、生、死哈里波特魔戒西游記封神榜2024/3/2786特質(zhì)理論——個體的可識別性與消費(fèi)行為相關(guān)的特質(zhì)：創(chuàng)新性物質(zhì)主義自我意識認(rèn)知需求節(jié)儉度2024/3/2787品牌個性保守的、有益的、傳統(tǒng)的令人驚訝的、活潑的、親近的認(rèn)真的、聰明的、有效率的富有魅力的、浪漫的、性感的粗糙的、戶外的、堅韌的、運(yùn)動的2024/3/27882024/3/2789生活方式什么人做什么事一個人選擇如何使用時間和金錢生活方式營銷人們會根據(jù)自己喜歡做的事、喜歡打發(fā)閑暇時間的方式、以及所選擇的使用可支配收入的方式將自己歸入到不同的群體中。2024/3/27902024/3/2791心理描述法生活方式梗概區(qū)分產(chǎn)品使用者和非使用者的項目產(chǎn)品特性梗概識別目標(biāo)群體使用與產(chǎn)品相關(guān)的維度描述該群體一般生活方式細(xì)分根據(jù)整體偏好相似性劃分消費(fèi)者產(chǎn)品特定細(xì)分修改問題使其適合所研究的產(chǎn)品種類2024/3/2792AIOs生活方式維度活動（activities）興趣（interests）意見（opinions）一份AIO清單通常有三部分構(gòu)成：第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費(fèi)者從事哪些活動，購買哪些產(chǎn)品，如何分配時間等；第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費(fèi)者有哪些偏好，對哪些事物特別關(guān)心；第三部分是有關(guān)意見方面的問題，如對世界和地方事務(wù)、人生、道德、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受。2024/3/2793生活方式維度活動興趣意見人口統(tǒng)計特征工作家庭自我年齡嗜好住所社會問題教育程度社會活動工作政治收入假期社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂消遣經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部成員資格時尚教育住處社群食物產(chǎn)品地理環(huán)境購物媒體未來城市規(guī)模運(yùn)動成就文化生命周期階段2024/3/279