營銷調(diào)研策劃

《營銷策劃》

課程編碼：631520285

2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第四課營銷調(diào)研策劃引導(dǎo)案例：海爾小小神童洗衣機(jī)一、調(diào)查準(zhǔn)備二、調(diào)查設(shè)計(jì)三、調(diào)查報(bào)告2012.2.13-6.152引導(dǎo)案例1：海爾小小神童洗衣機(jī)每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季。洗衣機(jī)的銷售淡季在8-9月份，最炎熱的時(shí)候。每當(dāng)?shù)?，便召回銷售人員以減少成本，被動(dòng)等待旺季的到來。還不如非洲的野生動(dòng)物，旱季會(huì)為了水源而長途遷移！問題：夏季天天洗澡，天天換衣，為什么洗衣機(jī)的銷售反而是淡季？2012.2.13-6.153通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然天天換衣，天天洗衣，但衣服較薄，洗衣機(jī)容量太大，用洗衣機(jī)費(fèi)電費(fèi)水，還不干凈。對策1：開發(fā)出1.5千克的小小神童洗衣機(jī)對策2：開發(fā)出不用洗衣粉的洗衣機(jī)2012.2.13-6.154一、調(diào)查準(zhǔn)備1.調(diào)查目的2.調(diào)查主題3.主題背景2012.2.13-6.1551.調(diào)查目的常規(guī)調(diào)查：如積累數(shù)據(jù)，如簡報(bào)，搜索新聞，環(huán)境調(diào)查，競爭調(diào)查，價(jià)格調(diào)查，版面調(diào)查等。專項(xiàng)調(diào)查：如原因調(diào)查，開發(fā)項(xiàng)目，開拓市場等。特殊調(diào)查：如背景調(diào)查，合作調(diào)查等。2012.2.13-6.156探索性的調(diào)查：描述性調(diào)查：因果關(guān)系調(diào)查：預(yù)測性調(diào)查：在企業(yè)對市場情況很不清楚時(shí)所采用的方法，主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答，回答消費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等問題。在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。對未來市場的需求變化進(jìn)行估計(jì)。2012.2.13-6.157一般目的發(fā)現(xiàn)問題；找出象征；揭示規(guī)律；挖掘機(jī)會(huì)；提供依據(jù)。象征：明顯的：銷售下降，庫存超過定額潛在的：銷小存大，銷售人員情緒低落發(fā)展的：新產(chǎn)品影響老產(chǎn)品，2012.2.13-6.158重要信息國家政策法規(guī)（外來文件）公司內(nèi)部文件（程序文件、活動(dòng)記錄）宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、供求動(dòng)態(tài)、物價(jià)水平等，政策研究室）行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)（國外國內(nèi)，行業(yè)動(dòng)態(tài)——行業(yè)周報(bào)，行業(yè)日報(bào)）競爭態(tài)勢（競爭對手情況，）消費(fèi)需求（目標(biāo)顧客情況）商品銷售、庫存信息（POS系統(tǒng)，報(bào)表體系——格式報(bào)表、參數(shù)報(bào)表）財(cái)務(wù)信息（資金、賬務(wù)往來、財(cái)務(wù)指標(biāo)等，賬務(wù)與財(cái)務(wù)報(bào)表）人才信息（總量、結(jié)構(gòu)與民情）物質(zhì)設(shè)施信息（設(shè)備設(shè)施狀態(tài)）2012.2.13-6.1592.調(diào)查主題主題要符合目的主題確定以后，要確定調(diào)查范圍與調(diào)查對象，以及相應(yīng)的調(diào)查方式。調(diào)查范圍是對總體而言，如調(diào)查什么行業(yè)。調(diào)查對象是就個(gè)體而言，實(shí)際需要調(diào)查的單位。要思考用什么方法獲取調(diào)查信息。這是關(guān)鍵。2012.2.13-6.15103.主題背景有些信息別人已經(jīng)收集了，只要驗(yàn)證與應(yīng)用就可以。這需要“案頭調(diào)查”。第二手材料。有些信息需要實(shí)地調(diào)查。這需要問卷調(diào)查，訪問調(diào)查等。調(diào)查前需要做預(yù)調(diào)查，兩個(gè)目的，一是設(shè)計(jì)調(diào)查方案（如調(diào)查表），二是掌握背景材料，包括相關(guān)的制約因素，如法律法規(guī)。2012.2.13-6.1511例如：名稱：商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)問卷調(diào)查要求：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)施調(diào)查并形成不少于3000字的調(diào)查報(bào)告，至少在核心刊物上發(fā)表1篇研究論文。經(jīng)費(fèi)：時(shí)間：2012.2.13-6.1512三個(gè)問題需要明確1.目的：構(gòu)建商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系，開發(fā)商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，編寫案例教材是構(gòu)建專業(yè)培養(yǎng)方案還是實(shí)踐教學(xué)方案？2.對象：商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)？了解現(xiàn)有素質(zhì)，還是了解素質(zhì)要求？商業(yè)服務(wù)的范疇？專業(yè)群是指那些？企業(yè)對大學(xué)生素質(zhì)要求？還是對專業(yè)群素質(zhì)要求？2012.2.13-6.15133.范圍：上海還是全國？大商業(yè)還是小商業(yè)，如零售？2012.2.13-6.1514二、調(diào)查設(shè)計(jì)1.調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容2.調(diào)查方法的確定3.調(diào)查表設(shè)計(jì)4.其他2012.2.13-6.1515例：調(diào)查設(shè)計(jì)1.調(diào)查目標(biāo)：了解企業(yè)對大學(xué)生的需求；了解企業(yè)對大學(xué)生的評價(jià)；了解企業(yè)對大學(xué)生的培養(yǎng)計(jì)劃。（問卷調(diào)查與走訪）了解大學(xué)生對大學(xué)的需求。（問卷調(diào)查）評估當(dāng)前的大學(xué)培養(yǎng)體系；分析大學(xué)培養(yǎng)、學(xué)生需求、人才使用單位需求之間的差異。（案頭調(diào)查+分析評估）說明這些差異的客觀性，指出可以改進(jìn)的方向，為“商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系研究”提供依據(jù)。（調(diào)查報(bào)告+研究論文）2012.2.13-6.1516例：調(diào)查設(shè)計(jì)2.企業(yè)調(diào)查：問卷調(diào)查上海企業(yè)：光明集團(tuán)（商業(yè)零售、批發(fā)、房地產(chǎn)）、百聯(lián)集團(tuán)（百貨、超市、專賣）、國美電器、蘇寧電器、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚、TEST樂購、城市超市、華潤萬家、屈臣氏、全家、7-11、良友、美林閣、肯德基、麥當(dāng)勞、永和豆?jié){、必勝客、百安居、第一醫(yī)藥、中國石化、星巴克、復(fù)興藥業(yè)、）外地企業(yè)：永輝、步步高、三江、家家悅等。2012.2.13-6.1517例：調(diào)查設(shè)計(jì)3.大學(xué)調(diào)查：問卷調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（本校以及同類學(xué)校）5.訪問調(diào)查：企業(yè)高層、人力資源總監(jiān)、培訓(xùn)主管、教學(xué)專家、部分學(xué)生。4.協(xié)助單位：上海連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、聯(lián)華超市股份有限公司、斯?fàn)桘悋H集團(tuán)、浙江易合網(wǎng)絡(luò)信息有限公司、上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司。。。

2012.2.13-6.15181.調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容調(diào)查項(xiàng)目；調(diào)查地點(diǎn)；調(diào)查時(shí)間；調(diào)查對象；資料來源；調(diào)研方法；調(diào)研工具；調(diào)研分工；調(diào)研費(fèi)用預(yù)算。2012.2.13-6.15192.調(diào)查方法的確定（一）觀察法：在被調(diào)查者不知情的情況下實(shí)地觀察記錄。資料真實(shí)，但有局限。營業(yè)狀況、顧客愛好、顧客流量等。（二）訪問法：調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查問卷、調(diào)查提綱，向被調(diào)查者提出問題，由被調(diào)查者答復(fù)。可以是個(gè)別面談、開調(diào)查會(huì)、電話調(diào)查、通訊調(diào)查。（三）實(shí)驗(yàn)法：新產(chǎn)品投放市場的試銷。2012.2.13-6.1520觀察法間接觀察：利用歷史資料（古史辯）直接觀察：對現(xiàn)實(shí)的正在發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象的觀察與記錄。參與觀察：親自參與活動(dòng)，以獲取資料痕跡觀察：觀察調(diào)查對象留下的實(shí)際痕跡。行為記錄：用設(shè)備與技術(shù)跟蹤被調(diào)查者行為。電視收視率。2012.2.13-6.1521訪問法用詢問的方法向被調(diào)查者了解情況。我國采用的是采訪、座談等面談方式?，F(xiàn)代西方社會(huì)利用電話、網(wǎng)絡(luò)、問卷郵寄等方式進(jìn)行非面對面的間接訪談。2012.2.13-6.1522訪談注意事項(xiàng)根本利益一致建立相互信任注意邏輯分析（職業(yè)被調(diào)查者）注意情景（角色扮演、器具、時(shí)機(jī)、集體還是個(gè)別？）2012.2.13-6.1523實(shí)驗(yàn)法通過實(shí)驗(yàn)對比來獲得第一手資料，用于因果分析。1、無控制組的前后實(shí)驗(yàn)：假定前測與后測的環(huán)境變化不大。前測：舊包裝，銷售1500后測：新包裝，銷售17001700-1500=200（原因：包裝改變的刺激量）2012.2.13-6.15242、有控制組的前后實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組：前測用舊包裝（1500），后測用新包裝（1700）控制組：前測（1500）與后測都用舊包裝（1600）。實(shí)驗(yàn)組差分=1700-1500=200控制組差分=1600-1500=100200-100=100（刺激影響）2012.2.13-6.15253、控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)：同時(shí)選擇條件比較接近的兩地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)：控制組測定為1800（舊包裝）實(shí)驗(yàn)組測定為2300（新包裝）實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果：2300-1800=5002012.2.13-6.15263.調(diào)查表設(shè)計(jì)間接的訪談?wù){(diào)查：一般有10-20%的回答率。優(yōu)點(diǎn)：廣泛、迅速、費(fèi)用低缺點(diǎn)：回收率低、雙峰問題、機(jī)動(dòng)性差效果影響因素：調(diào)查對象：文化、工作、地區(qū)主辦者身份：政府、團(tuán)體、大學(xué)問卷形式：兩張紙與一張紙？問卷顏色：不同對象喜歡不同顏色。封面信函：解釋研究計(jì)劃的性質(zhì)、目的，爭取合作。郵寄：不費(fèi)力，簡單方便。誘導(dǎo)：重要性、誠意、科學(xué)、承諾、金錢、獎(jiǎng)券。郵寄日期、星期、月份：看活動(dòng)規(guī)律。跟蹤信件：催促會(huì)提高回答率。2012.2.13-6.15273.調(diào)查表設(shè)計(jì)原則：調(diào)查問題簡明扼要所問問題是被調(diào)查者了解的，以確保獲得答復(fù)方便被調(diào)查者毫無拘束地提供他所知道的一切信息便于歸類、分析、整理2012.2.13-6.15283.調(diào)查表設(shè)計(jì)構(gòu)成：被調(diào)查者基本資料（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)。無須很多，根據(jù)需要）調(diào)查內(nèi)容本身：是關(guān)鍵，兩種形式：開放式：任意回答（不標(biāo)準(zhǔn)）封閉式：選擇答案（標(biāo)準(zhǔn)）填表說明：指標(biāo)含義、注意事項(xiàng)（也可省略）封面信函其他（編號、時(shí)間、訪問者等）2012.2.13-6.15293.調(diào)查表設(shè)計(jì)封閉式提問：提供選項(xiàng)，有選擇回答，可單選，也可多選。分為：順序式：對選項(xiàng)進(jìn)行排序。等級式：按等級劃分，只能選一項(xiàng)（排他性）。矩陣式/表格式：選項(xiàng)一致時(shí)采用。兩項(xiàng)式：只有兩個(gè)為選項(xiàng)（排他性）。多項(xiàng)式：可多選。

2012.2.13-6.15303.調(diào)查表設(shè)計(jì)開放式提問：允許被調(diào)查者用自己的話來回答問題答案可能多種多樣不利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不宜過多

2012.2.13-6.1531封面信函隨意的信與一定要的信短的、生動(dòng)活潑的與長的、邏輯性強(qiáng)的稱呼手寫（收信人地址與寄信人簽名）真的簽名與印刷的簽名2012.2.13-6.1532調(diào)查表設(shè)計(jì)（注意問題）前次買的飛鷹牌刀片，你一共刮過幾次胡子？你什么時(shí)候開始使用新華香皂？你前天晚上看過什么電視節(jié)目？問題要容易回答：您最近買過什么牌子的刮胡子刀片？您現(xiàn)在愛看的電視節(jié)目是什么？上次您買的香皂是什么牌子的？你現(xiàn)在所使用的手機(jī)質(zhì)量如何？何種牌子？質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？問題不能模棱兩可最近兩個(gè)月您準(zhǔn)備買基金嗎？是□否□選擇式問題要留余地：是□可能買□可能不買□不買□不知道□2012.2.13-6.1533問題：“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)除冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？”改為：如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎么辦？問題：你經(jīng)常來某某商場嗎？改為：你多長時(shí)間來××商場一次？問題：你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么？改為：你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？問題：你認(rèn)為你會(huì)花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？改為：你愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡？問題：吸煙有害健康，你不抽煙，是嗎？改為：您吸煙嗎？問題：您的真實(shí)年齡是（）。改為：您屬于下列那一年齡段？A.20以下B.21-30C.31-40D.40以上問題：您最近一次在超市購買的雞蛋是多少錢？改為：您最近一次在超市購買的雞蛋是高于、低于、等于10元錢？2012.2.13-6.1534市場調(diào)查注意事項(xiàng)1、點(diǎn)與面：特殊性與普遍性，個(gè)性與共性。2、質(zhì)與量：定性-定量或定量與定性相結(jié)合-定性。3、因與果：不窮追。2012.2.13-6.1535其他注意事項(xiàng)要避免“一題兩問”（和、或）。避免含糊不清（好、壞）。用詞問題（不敬、學(xué)究式、專業(yè)詞匯）。不要有問題答案有對錯(cuò)的印象。按照最中立的方式來問。排序：先易后難，同類歸一類，先一般后特殊，先封閉后開放，先大后小。2012.2.13-6.1536三、調(diào)查報(bào)告概括性報(bào)告：引言資料收集方法結(jié)論建議正式報(bào)告：引言（標(biāo)題、目的、方式等闡述）主體（各項(xiàng)發(fā)現(xiàn)、圖表說明、結(jié)果、建議）附件（圖表、二手資料來源的目錄）2012.2.13-6.1537調(diào)查報(bào)告范例工作報(bào)告研究論文對策分析分層分析2012.2.13-6.1538案例——調(diào)查設(shè)計(jì)分類描述目的確定上半年半年顧客滿意度水平時(shí)限2011年1月到6月取樣XX小區(qū)60%的居民方式訪問調(diào)查分析工具百分比，直方圖，餅狀圖數(shù)據(jù)收集時(shí)間2011年6月15日報(bào)告公司管理層，各部門經(jīng)理后續(xù)措施根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定糾正與預(yù)防措施，對關(guān)鍵領(lǐng)域提高服務(wù)質(zhì)量。2012.2.13-6.1539制訂方案——設(shè)計(jì)調(diào)查問卷問卷的類型封閉式問卷開放式問卷半封閉式問卷問卷設(shè)計(jì)的原則2012.2.13-6.1540問卷設(shè)計(jì)的原則調(diào)查調(diào)查的目標(biāo)怎樣完成訪問卷首信息和說明設(shè)計(jì)被訪者2012.2.13-6.1541問卷設(shè)計(jì)的原則問題的次序問題的類型可能的答案怎樣處理數(shù)據(jù)資料對訪問人的培訓(xùn)2012.2.13-6.1542調(diào)查問題的答案——等級刻度2012.2.13-6.1543統(tǒng)計(jì)分析工具平均數(shù)中值眾數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差跨度對一個(gè)問題所有得分的平均，以及對整個(gè)調(diào)查得分的平均在所有回答中處于中間的得分在回答中出現(xiàn)次數(shù)最多的得分得分偏離平均數(shù)的程度。在衡量質(zhì)量使用控制圖時(shí)，可用標(biāo)準(zhǔn)查決定上下限一個(gè)問題的最高分和最低分的距離2012.2.13-6.1544實(shí)施調(diào)查預(yù)調(diào)查小組討論專家咨詢2012.2.13-6.1545調(diào)查方式電話郵寄面訪其他小組討論講習(xí)班互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查2012.2.13-6.1546各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電話快速、低成本、易操作缺乏深度，不適用于深度交談郵寄低成本，適用于易回答的問題低回收率，不便回答開放性問題面訪有深度、精確度高、溝通效果好時(shí)間長、組織工作、易引起部門顧客反感2012.2.13-6.1547調(diào)查技巧2012.2.13-6.1548編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查項(xiàng)目介紹確定報(bào)告目標(biāo)解答主要問題清晰的結(jié)構(gòu)作出解釋性的結(jié)論統(tǒng)計(jì)報(bào)告結(jié)果2012.2.13-6.1549后續(xù)措施——提高顧客滿意度分析公司服務(wù)與顧客期望的差距原因建立改善顧客滿意度的措施優(yōu)先順序比較上次調(diào)查或同行業(yè)其他公司調(diào)查結(jié)果實(shí)施全面質(zhì)量管理滿足并超員顧客期望2012.2.13-6.1550對服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值起到?jīng)Q定和界定作業(yè)的是顧客，而不是服務(wù)的提供者。因?yàn)槭穷櫩蜎Q定并界定服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，所以有關(guān)質(zhì)量與價(jià)值的定義是相對的，不是絕對的。顧客在接受服務(wù)的過程中，會(huì)將服務(wù)的效果、質(zhì)量、價(jià)格、購買成本等因素的期望值和實(shí)際值進(jìn)行對比，在此基礎(chǔ)上對服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行評估。2012.2.13-6.1551顧客的期望值作為服務(wù)預(yù)期價(jià)值函數(shù)的一個(gè)元素，與實(shí)際接受值同等重要。因此，調(diào)整顧客的期望值就顯得非常重要。因?yàn)轭櫩蛯Ψ?wù)質(zhì)量和價(jià)值的判斷是相對的，所以有效的服務(wù)必須是針對個(gè)人的需要來設(shè)計(jì)的。2012.2.13-6.1552要根據(jù)顧客個(gè)人的需要來設(shè)計(jì)服務(wù)，最節(jié)約的方法是通過前臺(tái)服務(wù)人員或支持系統(tǒng)對這類需求進(jìn)行識(shí)別，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。任何關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的決策，如果忽略了顧客這一因素，則必然是站不住腳的。同樣，采用決策支持技術(shù)也是如此。2012.2.13-6.1553例2：中外超市賣場的差異2012.2.13-6.1554項(xiàng)目農(nóng)工商118店曹安大潤發(fā)古北家樂福銅川樂購世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)沃爾瑪外資內(nèi)資商品（是否豐富、品種全）4.324.154.213.933.963.553.964.14價(jià)格（便宜程度）3.323.472.823.032.222.322.912.77服務(wù)（包括人員服務(wù)，售后服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)）3.963.533.0733.142.83.13.55購物環(huán)境（舒適、方便、人性化）4.394.044.033.834.173.623.884.28購物便利（公交是否方便、停車是否方便、班車是否方便）4.374.013.644.013.763.693.83754.065員工精神面貌4.043.773.493.363.593.473.52253.815匯總24.3922.9721.2521.1720.8619.4621.212522.6252012.2.13-6.1555門店名最高價(jià)商品數(shù)最低價(jià)商品數(shù)118店58曹安大潤發(fā)45古北家樂福022江橋沃爾瑪235銅川樂購116世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)137調(diào)查100個(gè)暢銷品，其中六店42個(gè)共有2012.2.13-6.1556門店名調(diào)查品項(xiàng)數(shù)促銷品項(xiàng)數(shù)促銷品項(xiàng)占比118店1003636.00%曹安大潤發(fā)761823.68%古北家樂福7756.49%江橋沃爾瑪6323.17%銅川樂購791620.25%世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)7579.33%2012.2.13-6.1557門店名118店曹安大潤發(fā)古北家樂福江橋沃爾瑪銅川樂購世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)沖飲10.9011.5011.5012.4011.5013.90調(diào)味品17.7518.1516.8519.4017.7016.45婦女衛(wèi)生用品13.7013.2012.3012.9012.3012.90個(gè)人清潔19.2018.9417.8218.5219.4219.48酒315.00318.00296.00298.00328.00318.00口腔清潔3.654.553.253.803.304.05奶制品26.7027.9127.0731.5026.0927.20清潔紙制品13.9019.2015.6018.2016.2014.90食用油56.0359.6754.0758.9060.4060.47洗滌品34.0834.5534.2833.3533.2532.28飲料7.237.547.588.057.77