ppg和vanclB2C商業(yè)模式比較研究

ppg和vanclB2C商業(yè)模式比較研究陳攀懿東南大學經(jīng)濟治理學院，江蘇南京（211189）摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的加速進展應用以及在越來越多領域內的市場全球化進程，傳統(tǒng)的治理型經(jīng)濟正日益被新經(jīng)濟所替代和“顛覆”。商業(yè)模式的概念差不多愈發(fā)受到企業(yè)的重視。本文對B2C商業(yè)模式的使用者PPG和VANCL從商業(yè)模式組件、運營模式及商業(yè)模式三類基礎要素三方面進行比較，從而深入研究網(wǎng)絡襯衣銷售的模式。關鍵詞：商業(yè)模式；PPG；VANCL1.新經(jīng)濟與商業(yè)模式創(chuàng)新隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的加速進展應用以及在越來越多領域內的市場全球化進程，傳統(tǒng)的治理型經(jīng)濟正日益被新經(jīng)濟所替代和“顛覆”。不管從出資人的利益角度看,依舊從企業(yè)經(jīng)營者職業(yè)生涯和事業(yè)舞臺的進展角度看，經(jīng)營一個企業(yè)必須以提升企業(yè)價值使之最大化為目標。而在現(xiàn)代社會，一個企業(yè)的商業(yè)模式的水平是決定其企業(yè)價值的最要緊因素。因此，在新經(jīng)濟背景下探討創(chuàng)新行為的理論與策略是使這方面研究具有意義的重要條件(之一)。有關于傳統(tǒng)經(jīng)濟，在新經(jīng)濟中存在并加速著兩種轉化，即:價值的來源從具體事物轉向創(chuàng)意，從產品轉向服務JoanMagretta,WhatManagementJoanMagretta,WhatManagementIs[M],SagalynLiteraryAgency,2003.72.2.PPG和VANCL簡介2.1PPG簡介PPG成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以直銷為營銷理念，配合杰出的供應鏈治理的方式及高效的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保證，即所謂的“無店面，無倉儲，無工廠”的B2C互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。公司成立2年內，在國內市場取得迅速的擴展。其經(jīng)營與銷售理念及市場的高速進展所帶來的銷售業(yè)績與財務表現(xiàn)先后贏得了TDF,JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。PPG職員不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓；僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在成立初期的1年多的時刻里迅速躋身國內襯衫市場前三甲，而國內市場占有率第一的傳統(tǒng)服裝行業(yè)公司雅戈爾2006年在國內平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。2007年，PPG公司贏得了專門多榮譽。其中之一便是在《商界》雜志主辦的“商界論壇2007最佳商業(yè)模式中國峰會”上獲得“2007年度中國最佳商業(yè)模式”第三名，大會給予PPG的獲獎經(jīng)典評語是“服務器”服裝公司模式。然而從2007年底到2008年初公司顯現(xiàn)了系列咨詢題。PPG先后被訴拖欠貨款、拖欠廣告款、被指商標已遭查封、被疑夸大銷售數(shù)據(jù)、公司銷量大幅下滑、數(shù)名高管先后離開，負面新聞持續(xù)?，F(xiàn)在盡管PPG公司是否已走到窮途末路尚無定論，但不可否認的是，PPG公司已面臨龐大的信任危機。現(xiàn)在PPG在官方網(wǎng)站只是低調推出新品。新品供貨量與以往相比有大幅削減。2.2VANCL簡介Vancl的中文名稱為“凡客誠品”，成立于2007年10月，由原杰出網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立、國際風險投資巨資打造而成?！坝蓺W美聞名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考業(yè)洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、悠閑、環(huán)保。”這是Vancl在官方網(wǎng)站上對自己的簡短介紹。簡而言之，Vancl的核心產品為男士系列服裝，其中又以襯衫為主打產品，經(jīng)營方式為網(wǎng)絡直銷。凡客誠品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式能夠講是一種潮流。由杰出網(wǎng)創(chuàng)始人陳年領導的核心團隊，對網(wǎng)絡營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的把握和實際運作體會，制造了凡客B2C的電子商務奇跡。目前，凡客誠品包括電話銷售的網(wǎng)絡銷售比重差不多占據(jù)總銷售95%以上，其中直截了當來自于網(wǎng)絡下單的銷售達40%。VANCL打造的確實是一種電子商務模式，現(xiàn)在它己經(jīng)成長為中國最大的服裝網(wǎng)絡直銷商，要緊為客戶提供服裝以及家居用品網(wǎng)購服務。2008年底由《21世紀商業(yè)評論》、《21世紀經(jīng)濟報道》主辦的第四屆商界思想論壇及最佳商業(yè)模式頒獎盛典上，VANCL凡客誠品榮獲2008最佳商業(yè)模式獲獎企業(yè)十強。艾瑞咨詢公布的2009年第一季度核心數(shù)據(jù)顯示，在B2C網(wǎng)購市場中，京東商城、杰出、當當占據(jù)前三位置，而與PPG擁有同樣模式的凡客誠品(VANCL)，以3.82%的市場份額躍居第四位。3.PPG和VANCL比較研究3.1B2C商業(yè)模式以電子商務參與主體類型和交易主體在商務模式流程中的位置為依據(jù)，結合電子商務進展的實踐將B2C電子商務交易模式可分為四類[5]：(1)生產商直銷模式。指產品制造商通過自建的電子商務平臺直截了當向消費者提供其生產的產品。典型代表是Dell。(2)綜合類中間商模式。指中間商或零售商通過電子商務平臺向消費者提供多種類型商品。典型的代表是Amazon、當當和杰出。（3）垂直類中間商模式。和綜合類中間商模式差不多類似，差不多上零售商或中間商同消費者之間的商務模式。其不同之處確實是該模式用心于某特定的細分市場而非綜合的商品，例如母嬰類的紅小孩、3C類的京東商城、鉆石類的我要鉆石網(wǎng)以及襯衣類的PPG。（4）第三方交易平臺模式。從本質上講確實是一個提供了信譽保證的信息中介平臺。它為生產商和中間商提供為消費者服務的交易平臺，本身不負責產品的配送和售后。這類模式的典型應用是淘寶商城。AllanAfuah等人將商業(yè)模式抽象為由多個組件相互聯(lián)系的復雜動態(tài)調整成的系統(tǒng)。但不同類型的電子商務類型其商業(yè)模式的組件又有所區(qū)不。[5]本文針對電子商務交易的專門性采納從消費者視角提出的B2C交易模式的電子商務組件構成，從而對PPG和VANCL進行組件的比較。如表1所示。表SEQ表格\*ARABIC1B2C商業(yè)模式組件比較模式組件講明PPGVANCL交易模式四種交易模式之一垂直類中間商模式目標顧客和市場顧客群、產品、服務和業(yè)務類型要緊為男士提供短袖、襯衣、褲子、領帶，為女士提供T恤和POLO衫核心產品為男士系列服裝（以襯衫為主打產品），也為女士提供服裝，有少許家居用品網(wǎng)購服務定價提供給顧客的價值進行定價中低端價位中端價位信用體系信用評判體系、信用反饋機制及其對消費者感知的阻礙利用企業(yè)信譽為保證，而非第三方的反饋信譽為基礎配送體系物流配送的方式利用第三方物流配送體系線下配送采納“子弟兵”方式，即自己建立配送隊伍支付方式消費者可選擇的支付渠道在線支付和貨到付款等多種支付方式收益來源具體到每個收益來源的顧客群、時刻、盈利、市場的驅動力等通過減少流通環(huán)節(jié)和庫存成本，提升利潤，無店面，無倉儲，無工廠，大批量廣告的宣傳，電話訂購為主，同時進行互聯(lián)網(wǎng)訂購無實體店、廠房和流水線，尋求眾包（充分利用起網(wǎng)絡的力量搭造有效的營銷和推廣渠道）、強化操縱和量入為出（與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益，再反哺必要的廣告投放）售后服務銷售產品的退、換貨服務以及糾紛處理機制以企業(yè)的售后服務體系提供保證核心能力企業(yè)采納該模式所具有的比其竟爭對手不可仿照的優(yōu)勢低價格，新穎的商業(yè)模式，以及敢為天下先的商業(yè)體會，專門是產業(yè)鏈的治理和營銷的試探人（團隊），網(wǎng)絡背景，資源調配，創(chuàng)新能力，居安思危的思想，輕資產運營與網(wǎng)絡直銷的運營方式3.2運營模式圖比較消費者網(wǎng)絡平臺/呼叫中心直銷外包物流外包外包質檢外包生產直截了當訂購個性化訂購消費者網(wǎng)絡平臺/呼叫中心直銷外包物流外包外包質檢外包生產直截了當訂購個性化訂購按照消費者需求從倉庫直截了當發(fā)貨PPG外包的物流配送體系托付生產供應商貼牌生產按照PPG標準外包質量操縱圖1PPG運營模式[1]網(wǎng)絡平臺/網(wǎng)絡平臺/呼叫中心平臺物流配送體系消費者外包質量檢驗供應商貼牌生產VANCL圖2VANCL運營模式4.商業(yè)模式三類基礎要素比較4.1顧客價值定位4.1.1重要顧客分析PPG與VANCL都將重要顧客確定為25歲——45歲之間的都市男性商務人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時刻少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且情愿嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一確實是襯衣。襯衣有著市場規(guī)模大、款式比較穩(wěn)固、產品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。不同的是，VANCL面對的客戶群體更廣泛些。從VANCL的官方網(wǎng)站上能夠看到，目前VANCL差不多突破了服裝銷售。在VANCL里面，現(xiàn)在有一個叫做家居的頻道，能夠看到VANCL提供的浴巾、床單，還有臥房里和浴室里面的用品，這些是臥房和浴室里面紡織類的產品。VANCL從長遠來看，期望是一種生活方式的倡導者。圍繞著如此的理念，可能會做專門多專門多有關聯(lián)的產品。4.1.2顧客價值主張（CPV）分析從重要顧客的角度，將價值主張?zhí)釤挒椋簜€性化定制、價格吸引力、款色種類、質量、購買方便度、購前產品體驗、購買或送貨精準度和售后服務八點[4]。在PPG、VANCL與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG與VANCL的價值主張。價值曲線見圖3。1.個性化定制男性服裝消費己進入個性化時代。重要顧客將個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG和VANCL，然后公司加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定降服裝的服務。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實施起來，會受體會、成本和公司政治等因素限制。PPG提供花色選擇、個性化刺繡文字等個性化定降服務，VANCL個性化定制不夠強，但也能夠提供花色選擇等。2.價格吸引力PPG和VANCL采納網(wǎng)絡直銷模式，省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道愛護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG較VANCL而言定價更低一些。因此在價格吸引力方面，PPG和VANCL比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。3.款色種類由于PPG和VANCL都將渠道完全外包，容易忽略重要顧客的需求特點，不能快速相應市場需求的變化。但較PPG而言，VANCL提供的款式種類稍多一些。4.質量PPG和VANCL產品生產和產品監(jiān)控都采納外包的方式，因此產品質量有關于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過多次的由外包供應商的襯衫質量出咨詢題而引發(fā)的質量風波。然而現(xiàn)時期VANCL的質量投訴臨時較少。5.購買方便度PPG和VANCL的重要顧客們足不出戶就可購買產品，在購買方便度方而遠勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。6.購前產品體驗PPG和VANCL試圖以“高性價比”取悅于重要顧客，然而重要顧客可能在購買前會對他們的“高性價比”缺乏體驗。重要顧客還會對他們的顏色、質地、大小產生疑慮，也叫能會打電話確認，如此就加大了呼叫中心的工作量，增加了成本。然而相對而言，VANCL較PPG做的稍好，他在送貨上門付款之前時提供試穿的服務。而重要顧客購買前就叫在實體店鋪里親軀體驗到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產品的顏色、質地和大小。7.購買或送貨精準度PPG生產和物流都采納外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為咨詢題。VANCL生產外包，有自己的線下配送隊伍，購送貨精準度稍高。然而仍都不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。8.售后服務PPG和VANCL都同意無條件退換貨服務，只是期限有所區(qū)不。PPG是90天無條件退換，VANCL是30天無條件退換。VANCL又有一個優(yōu)勢，那確實是它的退換運費由VANCL來承擔。但由于網(wǎng)絡直銷企業(yè)普遍存在售后服務咨詢題處理起來周期長、成本高、顧客中意度低等因素，使得網(wǎng)絡直銷企業(yè)一直被售后服務咨詢題所困擾。在售后服務方面，提供給重要顧客的價值，依舊都不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。價值屬性低中高個性化定制價格吸引力款色種類質量購買方便度購前產品體驗購買或送貨精準度售后服務圖例講明：傳統(tǒng)服裝企業(yè)：VANCL:PPG:圖3價值曲線圖由價值曲線能夠看出，在八個重要價值主張中，VANCL在質量、購前產品體驗、購買或送貨精準度、款色種類、售后服務方面比PPG更具優(yōu)勢,而在個性化定制、價格吸引力方面給重要顧客提供的價值則不如PPG；在購買方便度方面兩者差不多。4.2盈利模式盈利模式由兩個差不多“構件”組成：1.溢價模式；2.總成本結構。這兩個方面將決定企業(yè)的價值獵取方式和獵取規(guī)模。商業(yè)模式理論在實踐上的一個明顯價值就在于它不僅考慮企業(yè)如何制造競爭優(yōu)勢，而且更考慮企業(yè)如何從競爭優(yōu)勢中獲得盡可能多的利益。[2]從企業(yè)運營角度講，幸福的企業(yè)確實是制造了連續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)，而競爭優(yōu)勢的本質是賣者為買者制造了專門價值，從而贏得買者對作為賣者的企業(yè)的依靠性，通過顧客依靠企業(yè)的程度來獵取相應的“溢價”。在企業(yè)的成本（結構）一定的情形下，上述“溢價”就決定了企業(yè)的利潤水平以及利潤的穩(wěn)固性。誰能獲得“溢價”，誰就具有優(yōu)勢。換句話講，競爭優(yōu)勢的核心確實是溢價能力。如圖4所示。企業(yè)利潤及其連續(xù)性企業(yè)利潤及其連續(xù)性由企業(yè)制造的顧客價值（特定的利益組合）顧客對企業(yè)的依附程度企業(yè)的溢價水平（能力）圖4企業(yè)利潤及連續(xù)性的形成PPG和VANCL差不多上以男式系列服裝為核心產品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行融合，以網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以直銷營銷理念，配合供應鏈治理的方式及完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供較高品質的服裝產品與服務保證，通過對上游生產商成本操縱，自我產業(yè)鏈治理，以較高效物流體系（不同的是，PPG完全是外包的物流配送體系，而VANCL有自己的線下配送隊伍）來銷售產品。由于省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道愛護費用，強化了資金流的周轉能力，從而賺取利潤。PPG和VANCL在網(wǎng)上銷售自己品牌的產品，這種方法容易建立自己的品牌和知名度。有品牌的銷售商因此更容易獲得品牌溢價。VANCL從2007年至今，產品在逐步增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，每個月都會上新品，持續(xù)擴充產品線以產生更多銷售。PPG也在嘗試擴大產品線，然而速度比較慢。目前PPG有4條要緊的產品線，而VANCL差不多擴充到9條，包含了襯衫、褲子、T恤和襪子等。PPG的理念是只做少量的產品線，而VANCL的運營理念回來到互聯(lián)網(wǎng)思維：“在網(wǎng)上，貨架是無限的?！盫ANCL在持續(xù)地擴展產品線，尋求利潤增長點。從目前的信息和可操作性來看，如此確實能得到飛速的進展，幾乎顛覆了傳統(tǒng)的零售行業(yè)，具體的到能否長期保持進展并產生利潤，依舊有未可知的風險。4.3利潤愛護機制利潤愛護機制的建立事實上確實是對利潤建立壁壘，以確保連續(xù)獲利。連續(xù)獲利的差不多途徑包括兩種渠道：企業(yè)自主渠道及外部渠道。從企業(yè)自主的角度看作用于產業(yè)的方法要緊有規(guī)模經(jīng)濟效應、（移動）壁壘、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價值網(wǎng)（鏈）等，作用于競爭者的方法要緊有關鍵流程形成、關鍵資源（有形與無形）的占有等。從外部因素的角度看，經(jīng)濟手段和行政與法律手段是最要緊的。PPG預備通過“無處不在”的印象，建立利潤壁壘，把競爭者排擠在外，從而達到盡可能大的市場占有率。因此PPG營銷重點和大部分的資金都放在了難以掌控直截了當收益的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。廣告的投放過度，和對廣告成效關注度不夠使得銷售量沒有明顯的提升，同時大量的資金投入使得企業(yè)資金鏈告緊。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但關于成長期的直銷公司來講，獲得足夠的訂單才是重中之重，大量的廣告能帶來知名度，然而建立在傳統(tǒng)媒體廣告中的知名度，并不能直截了當帶來銷售量。而VANCL使用的方式是“網(wǎng)站聯(lián)盟”，即在各大門戶以及各種大大小小的個人網(wǎng)站或博客上的廣告或文字鏈接。如果客戶從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進入到VANCL的網(wǎng)站且形成購買，VANCL會把最高達18%的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。由于VANCL提供了專門好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL無處不在的印象。另外，VANCL的廣告多做在互聯(lián)網(wǎng)上，從而資金投入不那么大。PPG通過大量“燒鈔票”使自己廣告的鋪大蓋地，而VANCL，對增量銷售進行分成的“網(wǎng)站聯(lián)盟”形式和互聯(lián)網(wǎng)上的較低成本的廣告，讓VANCL同樣達到了如此的成效。良好的企業(yè)利潤愛護機制在PPG和VANCL中都還沒有完全建立起來，面對日益猛烈的競爭環(huán)境，只有建立了良好的利潤愛護機制，才確實是新的商業(yè)模式的完全形成。建立利潤愛護機制的方法如：通過信用評級套牢顧客，極好的社區(qū)聲譽(差不多不做廣告)，連續(xù)價值創(chuàng)新的路徑設計等。兩個企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新成形的過程中還有專門多路要走。5.小結PPG公司現(xiàn)在顯現(xiàn)了一些咨詢題，但并不能由此否認其開創(chuàng)的無店鋪銷售形式。PPG的咨詢題并非是商業(yè)模式咨詢題，包括襯衫、T恤在內的男裝作為標準化的產品，以無店鋪的形式銷售確實是可行的。像VANCL等電子商務企業(yè)的興起，證明類似PPG的垂直電子商務模式不僅可行，而且市場空間還專門大。因此，PPG的咨詢題是個案，也許和不同企業(yè)家