常溫酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析-以莫斯利安為例

常溫酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局—

以莫斯利安為例

合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-win背景信息常溫酸奶市場(chǎng)背景信息市場(chǎng)規(guī)模常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）⑴巨大的空間市場(chǎng)⑵常溫酸奶市場(chǎng)火爆⑶較高的利潤(rùn)空間⑷快速的增長(zhǎng)常規(guī)發(fā)酵酸奶經(jīng)熱處理后單獨(dú)或與果料混合再經(jīng)無(wú)菌包裝而成。這種酸奶產(chǎn)品在常溫下保質(zhì)期為100-180天，可以在常溫條件下運(yùn)輸，儲(chǔ)存與銷售。市場(chǎng)份額光明·莫斯利安：行業(yè)先鋒，后期頹勢(shì)2018年常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模突破300億，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù)70%~80%的市場(chǎng)份額。伊利·安慕希：主打青春活力，后來(lái)居上蒙?！ぜ冋纾壕o跟市場(chǎng)節(jié)奏，穩(wěn)中有增市場(chǎng)趨勢(shì)2018年1月各酸奶品牌市場(chǎng)銷售額占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）1.伊利、蒙牛兩大龍頭集中度繼續(xù)提升，光明份額繼續(xù)下滑。2.2017Q1至2018Q1份額變動(dòng)：伊利22%→27%，蒙牛17%→21%，光明21%→15%。3.天潤(rùn)、君樂(lè)寶等品牌迅速成長(zhǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)主流品牌價(jià)格數(shù)據(jù)價(jià)格數(shù)據(jù)O2O渠道主流產(chǎn)品整箱均價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研整理）⑴調(diào)查范圍：北京區(qū)域⑵調(diào)查時(shí)間：2019年5月11日-5月15日⑶調(diào)查對(duì)象：市場(chǎng)上常溫酸奶渠道終端實(shí)際情況⑷線上線下代表性渠道選擇：①傳統(tǒng)渠道終端：物美、北京城鄉(xiāng)超市；全時(shí)便利店、好鄰居便利店；②線上綜合電商平臺(tái)：京東、天貓、我買網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)；③垂直電商平臺(tái)：貝貝母嬰、蜜芽、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生。價(jià)格區(qū)間銷售額占比酸奶各價(jià)格區(qū)間銷售額占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理）（1）常溫酸奶銷售以整箱為主；（2）2018年4月100元以上價(jià)格區(qū)間銷售額收縮，20-50元、50-100區(qū)間份額上升，大眾化消費(fèi)趨勢(shì)仍占據(jù)主導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)分析從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析莫斯利安市場(chǎng)份額變化的原因？1.廣義需求函數(shù)有六個(gè)影響購(gòu)買所需產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量的基本量1.價(jià)格負(fù)相關(guān)—價(jià)格基本沒(méi)有提高2.收入正相關(guān)—人均收入持續(xù)增加3.替代品正相關(guān)—冷凍酸奶價(jià)格走高4.消費(fèi)者偏好—方便易保存5.消費(fèi)者數(shù)量—中產(chǎn)階級(jí)崛起6.價(jià)格預(yù)期—價(jià)格走高常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者收入相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者偏好產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格收入M預(yù)期價(jià)格購(gòu)買者數(shù)量常溫酸奶市場(chǎng)需求供給曲線變化（2009-2013）0

S0PQS11.2009年-2013年市場(chǎng)上僅有莫斯利安一家常溫酸奶品牌2.常溫酸奶受滿足市場(chǎng)的需求-易保存易攜帶，受到市場(chǎng)追捧3.市場(chǎng)上僅此一家常溫酸奶，處于壟斷地位完全壟斷市場(chǎng)下莫斯利安的市場(chǎng)行為（2009-2013）1.2009年-2013年莫斯利安完全壟斷市場(chǎng)（技術(shù)壁壘和要素壁壘）2.莫斯利安酸奶壟斷市場(chǎng)時(shí)的具體表現(xiàn):2009-2016年幾乎沒(méi)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、只有一種口味，沒(méi)有新產(chǎn)品上市3.壟斷廠商存在超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)，莫斯利安在2011-2015銷售收入同比增長(zhǎng)分別為350%、123%、106.5%和85%，年銷售額一度逼近60億，直到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。LMCATCLACMRD0DBCASMC壟斷下的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化（2009-2013）常溫酸奶市場(chǎng)需求供給曲線變化（2013以后）0

S0PQS11.2013年伊利蒙牛強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，迅速爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，三元、君樂(lè)寶等接連加入2.常溫酸奶市場(chǎng)供給規(guī)模速度明顯高于市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展速度3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由完全壟斷市場(chǎng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)S2

進(jìn)入完全壟斷市場(chǎng)的策略1.根據(jù)STP策略-收割細(xì)分市場(chǎng)和人群2.迅速推出多種口味產(chǎn)品-重新定義產(chǎn)品價(jià)值3.利用消費(fèi)者偏好特點(diǎn)，提高自身產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品的邊際替代率（產(chǎn)品的口感、口味、包裝、便利性等）品牌莫斯利安安慕希純甄產(chǎn)品特色保加利亞風(fēng)味希臘風(fēng)味丹麥風(fēng)味品牌定位保健功能的高端酸奶，并搭配上“長(zhǎng)壽的秘密”濃郁口感，蛋白質(zhì)含量更高無(wú)添加的健康之路上。高端、簡(jiǎn)單、純粹。完全壟斷變?yōu)楣杨^壟斷1.伊利、蒙牛、光明常溫酸奶市場(chǎng)三霸，2018市場(chǎng)份額為70%-80%，并且繼續(xù)集中趨勢(shì)2.三家存在純寡頭非合作產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，比較符合古諾模型3.存在明顯的寡頭困境，都采取的是占有策略產(chǎn)量為100/3產(chǎn)量為25產(chǎn)量為100/370007000120007000產(chǎn)量為257000120001000010000伊利安慕希的產(chǎn)量策略莫斯利安的產(chǎn)量策略寡頭困境：競(jìng)爭(zhēng)or合作建議策略通過(guò)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析，建議莫斯利安采取的行動(dòng)策略用戶畫像分析用戶畫像構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：360大數(shù)據(jù)）年齡學(xué)歷活躍APP城市分布區(qū)域分布①常溫酸奶呈節(jié)日周期性，且廣告效應(yīng)顯著。②用戶年輕化顯著學(xué)歷差異明顯，莫斯利安以高學(xué)歷為主。③東北、西南及西北均是三大常溫酸奶的增量市場(chǎng)，莫斯利安還可進(jìn)軍華南與華北。④三大酸奶品牌下沉空間廣闊，尤其是莫斯利安。⑤莫斯