《市場營銷》課件-4市場調研

市場營銷第四章市場調研一、什么是市場調研（一）、市場調研的含義

市場調研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。（二）、企業(yè)為什么要進行市場調研市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境市場競爭者市場中間商市場供應商市場公眾營銷規(guī)劃營銷施行營銷控制營銷信息渠道價格促銷產(chǎn)品消費者……（三）、市場調研的四個重要意義

提高對營銷因素的可控能力

提高對市場機會的分辨能力

提高對市場趨勢的預見能力

提高對市場風險的防范能力

缺乏人力、財力、時間等資源

調研結果毫無用處

已經(jīng)錯過市場時機

已經(jīng)做出明確的決策

管理者還未對制定決策信息達成一致

制定決策所需信息已存在

調研成本超過收益（四）、什么情況下不需要進行市場調研（五）、營銷調研的內(nèi)容

1.市場需求容量調研

2.可控因素調研

①產(chǎn)品調研

②價格調研

③銷售渠道調研

④促銷方式調研

營銷調研的內(nèi)容

3.不可控因素調研

①政治環(huán)境調研

②經(jīng)濟發(fā)展狀況調研

③社會文化因素調研

④技術發(fā)展狀況與趨勢調研

⑤競爭對手調研（六）、企業(yè)最需要的幾種市場調研

第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。運用規(guī)范的調查技術和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調查方能解決問題。（六）、企業(yè)最需要的幾種市場調研

第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。（六）、企業(yè)最需要的幾種市場調研

第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。（六）、企業(yè)最需要的幾種市場調研

第四，在動態(tài)中預測未來。這正如寶潔公司總裁所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。二、營銷調研的方法（一）營銷調研的方法1.觀察法2.實驗法

3.訪問調查法

4.定性調查法

5.文獻調查法

6.網(wǎng)絡調查法

7.抽樣調查法（二）市場調研的基本步驟確定研究問題撰寫調研方案實施調查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報告討論研究結果調研需求細化調研效果評估營銷策略制定調研主要成果調研運作執(zhí)行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程運作執(zhí)行流程設計調研問卷/提綱執(zhí)行調研方案三、調查問卷（一）調查問卷的分類1.根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分為自填式問卷和代填式問卷兩大類。2.根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，調查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷。（二）問卷設計的原則

1.有明確的主題

2.結構合理，邏輯性強

3.通俗易懂

4.控制問卷的長度

5.便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計（三）問卷的基本結構

問卷結構標題說明信調查內(nèi)容分類信息結束語調查作業(yè)記載編碼（四）問卷設計的過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的順序確定問題的措辭問卷的排版和布局問卷的試測試問卷的定稿問卷的評價（五）營銷資料的分析1.為分析做好數(shù)據(jù)上的準備：

①檢查問卷的可用性

②數(shù)據(jù)編輯

③處理不合格問卷

④數(shù)據(jù)編碼

⑤數(shù)據(jù)轉錄營銷資料的分析

2.營銷調研資料的分析：

①頻率分析

②交叉制表

③統(tǒng)計技術的使用

（六）營銷調研報告的撰寫1.營銷調研報告的格式

前言部分：封面、目錄、委托信、摘要

主題部分：調研問題、調研方法、調研設計、數(shù)據(jù)分析、研究結果、研究局限和忠告。結尾和建議。

結尾部分：即附件營銷調研報告的撰寫2.需要注意的問題

（1）讀者

（2）調研報告要易于理解

（3）調研報告要客觀、準確

（4）用圖標來加強正文

（5）調研報告要簡潔THANKYOU