龍山泉啤酒廣告策劃書1

龍山泉啤酒廣告策劃書1廣告策劃文案營銷營銷ZG093班第三小組廣告策劃案目錄前言第一部分市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭者分析第二部分廣告策略與計劃廣告目標(biāo)2，目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告媒介策略整體傳播策略廣告計劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測前言本溪xx廣告公司受中日本溪龍山泉啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2011年龍山泉啤酒的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，2011年4月開始，至2011年6月結(jié)束，歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包含市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等構(gòu)成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略與實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。假如貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。假如貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或者間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭者分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭者分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀的制約因素供大于求的局面形成了買方市場的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的要緊問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌影響市場營銷的微觀因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利與利益的矛盾成為啤酒市場的一個要緊矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或者要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，操縱流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。市場概況市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國與德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為猛烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒與華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不一致區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤，東北的哈啤。市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化與國際化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐步明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、龍山泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸下列的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表。本溪龍山泉啤酒廠簡介原料及特點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，要緊原料使用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔與。營養(yǎng)價值龍山泉啤酒的營養(yǎng)價值：啤酒素有“液風(fēng)光包”之稱，即為營養(yǎng)食品，1972年7月1日在墨西哥召開的第九次世界營養(yǎng)食品會議上，把啤酒正式列為營養(yǎng)食品。這是由于，啤酒具備營養(yǎng)食品三個重要條件：1.含有多量與多種氨基酸；2.含有較高的發(fā)熱量；3.易被人體消化與汲取。社會評價“龍山泉”牌系列啤酒多次獲國家、省、部殊榮。1999年被省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會認(rèn)證為“遼寧省名牌”。2000年獲中國食品工業(yè)協(xié)會授予龍山泉牌系列啤酒“國家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”稱號。2000年獲本溪市政府科技進(jìn)步獎，其中“龍山泉白瓶龍啤酒”獲三等獎。2000年8月被遼寧省放心工程辦公室推薦為“全省首批放心食品”。2003年“龍山泉”商標(biāo)被遼寧省工商局評為遼寧省著名商標(biāo)，2003年11月龍山泉精制碑酒榮獲第五屆遼寧省優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎。遼寧省本溪市龍山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊臥龍山麓，與著名的旅游風(fēng)景地本溪水洞相毗鄰，距沈本高速公路僅10公里。公司原為本溪啤酒廠始建于1981年，現(xiàn)有員工1186人，公司年生產(chǎn)能力為10萬噸，固定資產(chǎn)10000萬元，年銷售收入12000萬元，年上繳稅金4500多萬元是本溪要緊納稅單位。

優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，要緊原料使用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔與。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、進(jìn)展的過程中，研制推出了不一致口味、不一致檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿足了不一致消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選.

營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT市場機(jī)會市場逐步向公平、公正、合理的方向進(jìn)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿與財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊進(jìn)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽與，沒有多少進(jìn)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色有關(guān)的大型體育活動正在或者馬上進(jìn)行。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，盡管加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市場威脅多家啤酒業(yè)的猛烈競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模進(jìn)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者盡管企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源與消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭猛烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機(jī)械設(shè)備水平相對落后，長期依靠進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，與為習(xí)慣灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，同時尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依靠于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。假如幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場中優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，要緊原料使用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔與。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、進(jìn)展的過程中，研制推出了不一致口味、不一致檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿足了不一致消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選。龍山泉啤酒在遼寧省本溪市的銷量如日中天。本溪市內(nèi)各大中小飯店乃至街邊燒烤，都銷售龍山泉啤酒。。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、進(jìn)展的過程中，研制推出了不一致口味、不一致檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒精益求精，適合中檔次消費(fèi)，滿足了不一致消費(fèi)群體的需求。但在省內(nèi)其他城市與省外，其銷售量較低，要緊是品牌還沒完全走出去。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因。只是，只在本溪市內(nèi)銷售，年收入就已達(dá)14000萬，這充分表達(dá)了本溪市龍山泉啤酒廠員工勤勞肯干的特征。產(chǎn)品在市場中的劣勢龍山泉啤酒盡管通過了皮拍建立初期，但其知名度仍然不高，銷售范圍局限于省內(nèi)，沒有華潤(雪花)啤酒與青島啤酒招牌響亮。在省內(nèi)其他城市與省外，其銷售量較低，要緊是品牌還沒完全走出去。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)等原因，遼寧啤酒格局發(fā)生了翻天覆地的變化，雪花、青島、哈啤等大公司對本溪的市場有不小的沖擊。生產(chǎn)技術(shù)仍存在一些問題，如酵母菌種的分離保藏，降低雙乙酰含量等重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是本溪龍山泉公司的營銷重點(diǎn)。龍山泉啤酒，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。龍山泉的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有表達(dá)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源與文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品與品牌層次的提升問題，增加價值含量。市場進(jìn)展預(yù)測純生啤酒將會成為今后市場進(jìn)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。盡管其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。市場的差異化程度進(jìn)一步進(jìn)展：隨著啤酒消費(fèi)的時尚化、個性化等趨勢的進(jìn)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，事實(shí)上質(zhì)是企業(yè)追求特殊個性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并同意自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度與由于習(xí)慣等，這些因素與企業(yè)有著直接關(guān)系。關(guān)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其進(jìn)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費(fèi)者的影響較小，從此能夠看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。消費(fèi)通常觀念消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒與情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。消費(fèi)趨勢由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端與娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，特別是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的要緊消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，于受到收入與其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。消費(fèi)者購買與飲用啤酒的場所購買場所：①酒吧，KTV，夜總會②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店，飲用的場合：調(diào)查顯示，平常吃飯、聚會是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或者旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％與3．6％，這說明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場進(jìn)展空間。三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析：四、企業(yè)四、企業(yè)與競爭者分析第二部分廣告策略與計劃廣告目標(biāo)目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告目標(biāo)目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告媒介策略整體傳播策略廣告計劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)：形成有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品營銷，能夠通過各類企業(yè)，政府，社會文化活動，體育賽事等成為企業(yè)與消費(fèi)者改善或者重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在活動中產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并繼而帶動業(yè)績的提高。二、目標(biāo)市場策略本次廣告的目的：將文化活動，體育運(yùn)動與品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。從而將自身品牌推廣到全省乃至全國，從而獲得更多顧客群，知名度與銷售利潤及獲得較高的品牌忠誠度。二、目標(biāo)市場策略本次廣告的目標(biāo)市場：注重品牌形象，對群眾的社會大型文體活動與賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情，豪爽的價值觀的人群的目標(biāo)客戶群三、產(chǎn)品定位策略企業(yè)的目標(biāo)市場策略：在本溪市場占有比較大份額，但是由于之前我們的品牌形象知名度不高，沒有得到較高的宣傳。因此我們使用推廣性，大力宣傳的廣告策略，營造本溪市以外遼寧省其他地區(qū)乃至全國目標(biāo)顧客對我們品牌形象的積極認(rèn)識。改變他們之前認(rèn)為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法與拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情，時尚，豪爽東北文化。三、產(chǎn)品定位策略定位前提：為吸引更多的對品牌形象有要求的人群，我們要在原先“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位與價值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。定位機(jī)會點(diǎn)：馬上來臨的2013年全運(yùn)會將在遼寧沈陽舉行，龍山泉啤酒作為其贊助商之一，能夠通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位龍山泉啤酒。四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略訴求對象：男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就,充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對體育賽事有較多的關(guān)注。包含在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，政府官員，城鎮(zhèn)月收入在2000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對文體活動有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對文體有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌宣傳力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夾擊嚴(yán)重，進(jìn)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認(rèn)為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給龍山泉啤酒注入活力、時尚內(nèi)涵，表達(dá)品牌走出本溪，進(jìn)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，因此廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，龍山泉啤酒口感好，質(zhì)量好，要在這次的廣告中強(qiáng)調(diào)。根據(jù)以上的分析，我們將使用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對龍山泉啤酒的認(rèn)同感與購買欲五、廣告媒介策略媒體選擇根據(jù)：本次廣告馬上到來的全運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全省乃至全國性的影響作用。因此在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為根據(jù)。媒體選擇策略：A電視廣告據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息要緊來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是男性為主，電視是他們獲得信息的最要緊途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。龍山泉啤酒的激情，好爽的東北文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動是配合全運(yùn)會與產(chǎn)品的體育形象推出的，因此作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們能夠把廣告安排在賽事的間隙。體育迷通常都不可能在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。B網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要與網(wǎng)絡(luò)打交道，因此這里提供了一個很好的平臺，讓龍山泉啤酒更接近目標(biāo)顧客。關(guān)于打造龍啤新形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性?qiáng)，激發(fā)人們同意信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤與衡量廣告的效果。我們能夠設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。而制作成本低，更換靈活的特點(diǎn)，另我們能夠靈活調(diào)整策略。廣告要緊投放到各大門戶網(wǎng)站或者體育網(wǎng)站的首頁C戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們會在沈陽地鐵或者者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造省內(nèi)城市內(nèi)的全運(yùn)會氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)固，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性與紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于儲存，能夠多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)與發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。六、整體傳播策略要緊六、整體傳播策略POP廣告：配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者者是啤酒花樹的模型全運(yùn)會期間，在各個經(jīng)銷點(diǎn)掛上龍山泉啤酒的POP廣告板與全運(yùn)會的吉祥物促銷活動：由于全運(yùn)會是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓龍山泉啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為全運(yùn)會做好準(zhǔn)備。派發(fā)以龍山泉啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封產(chǎn)品配合配合全運(yùn)會，推出紀(jì)念版龍山泉啤酒瓶限量發(fā)售全運(yùn)會開幕那天生產(chǎn)的啤酒七七、廣告計劃廣告公布計劃公布媒體：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外與售點(diǎn)POP電視：第五套體育頻道鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東與上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在下列地方電視臺的節(jié)目中投放廣告：上海衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視。報紙：選用《體壇周報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。戶外：（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。下列城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，按預(yù)算適量投放八、廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我要緊選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁與八、廣告預(yù)算廣告預(yù)算見《廣告預(yù)算費(fèi)用表》九，廣告效果預(yù)測 九，廣告效果預(yù)測廣告創(chuàng)意要緊研究流程 廣告主題調(diào)查測試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分熟悉產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以熟悉產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)與其他有關(guān)問題。其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員熟悉消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，熟悉消費(fèi)者的滿意與埋怨，熟悉消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的要緊動機(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是要緊購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有熟悉了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員熟悉這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商與營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。廣告主題調(diào)查通常通過焦點(diǎn)座談會進(jìn)行，也能夠通過問卷調(diào)查獲得。廣告創(chuàng)意測試:通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對各個廣告創(chuàng)意的懂得度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。廣告創(chuàng)意研究要緊包含下列兩個要緊的研究階段：

1、廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也能夠用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。

2、廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。廣告文案調(diào)查測試：通過問案調(diào)查希望能夠：（１）調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望；（２）調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)?？蛇\(yùn)用下列方法：1.實(shí)驗(yàn)室調(diào)查：請被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素與媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，因此不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。2.實(shí)地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個時間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。3.市場實(shí)驗(yàn)法：廣告制作人員制作兩則不一致表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評定這兩則廣告的優(yōu)劣。4.實(shí)際刊播調(diào)查法：為了調(diào)查兩則不一致的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費(fèi)，報社會提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報紙，每轉(zhuǎn)動圓筒一次能同時印出兩份同一版面的報紙。因此，能把一種商品Ａ、Ｂ兩種不一致的廣告同時分別刊載在前后兩份報紙上。圓筒這一邊印出來的報紙與另一邊印出來的報