汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

-9-第1章緒論1.1研究背景、目的和意義1.1.1研究背景伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)更新，很多新的電子產(chǎn)品和我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提出了越來越高的需求；在這種情況下，當前互聯(lián)網(wǎng)消費市場已成為我國經(jīng)濟發(fā)展中的一個新領(lǐng)域[1]。在這樣的背景下，企業(yè)經(jīng)營方式正在不斷地改變，并促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷地深化和創(chuàng)新；隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，各種各樣的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺層出不窮，人們對網(wǎng)絡(luò)的使用也日益熟練，這一切都顯示出網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)越性。在汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中，能使顧客更好地了解汽車的資訊，顧客在選購一款車型時，能通過對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺獲取大量有關(guān)汽車的資訊，為自己的采購做好充分的前期準備。從這一點可以看出，在當前的市場環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用者的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是營銷模式改革的必然趨勢。1.1.2研究目的為了進一步提高市場競爭力，提高企業(yè)的市場營銷能力和盈利能力，就必須主動尋求建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略。石家莊和頌汽車4S店作為汽車市場營銷中的一份子，必須將其與互聯(lián)網(wǎng)緊密地結(jié)合起來，制定并實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而進一步擴大市場規(guī)模，擴大其市場占有率。加強石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高其在市場營銷效果。1.1.3研究意義作為一種新興的汽車市場營銷方式，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略在我國的發(fā)展已初見成效，但還存在一定的完善空間。當前，汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面，仍然局限于利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車信息的宣傳、與客戶的互動等較為膚淺的、較為初級的宣傳[2]。可以說，絕大多數(shù)的汽車經(jīng)銷商，都只是處在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一個很小的圈子里，并沒有真正的去了解網(wǎng)絡(luò)營銷的操作。很多汽車經(jīng)銷商希望借助互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的改進來提升自身形象與銷售業(yè)績。然而，因為他們對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略的手段方法認識不夠，實施不到位，使得網(wǎng)絡(luò)營銷策略不成熟，部署不到位，效果不佳，達不到自身想要的預(yù)期效果。在汽車銷售方面，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定具有一定的特殊性，各汽車銷售4S店的營銷方式也各不相同，雖然有很多成功的營銷案例可以借鑒，但是，如果照搬其它汽車銷售4S店的成功模式，很有可能會造成東施效顰的效果，因此，各汽車銷售4S店都迫切地想要找到一種符合自己國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。通過對石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析，不僅可以為石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略在實際操作中提供借鑒，而且還可以給國內(nèi)其他4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略帶來一些啟發(fā)。1.2研究思路與研究方法1.2.1研究思路本文在石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究中，應(yīng)用4P營銷理論，分析了石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況及所處的環(huán)境，并針對目前石家莊和頌汽車4S店存在的問題及缺陷，提出了有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進意見；1.2.2研究方法1.研究整合法：通過中國知網(wǎng)，萬方，維普等資料庫，完成有關(guān)畢業(yè)論文內(nèi)容的文獻查詢；利用圖書館現(xiàn)有的文獻資料，進行有關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)；充分使用互聯(lián)網(wǎng)來搜索和搜集數(shù)據(jù)，為研究找到相應(yīng)的基礎(chǔ)研究參考以及理論依據(jù)，重點運用其他學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的已有研究成果構(gòu)建適合自己的研究框架。在研究石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，根據(jù)目前國內(nèi)汽車市場的有關(guān)資料，并對石家莊和頌汽車4S店的內(nèi)部資料進行了總結(jié)，針對石家莊和頌汽車4S店的實際情況提出網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議。2.觀察法：在石家莊和頌汽車4S店實習(xí)的過程中，對這家4S店進行一次深度的觀察，從4S店的官方商城、微信公眾號上發(fā)現(xiàn)研究資料和數(shù)據(jù)，從而更好地了解石家莊和頌汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀。第2章網(wǎng)絡(luò)營銷策略的相關(guān)理論2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略的概念\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"營銷組合，它包括\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"產(chǎn)品策略、\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"價格策略、\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"促銷策略、渠道策略。是以\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"交互性來輔助\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"營銷目標實現(xiàn)的一種新型的\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"市場營銷方式。[3]。利用上述四個方面，并與石家莊和頌汽車4S店的實際情況相結(jié)合，利用對市場數(shù)據(jù)的觀察，得出了其目前的狀況，并對其所呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象進行了分析，找出了存在的問題，并提出了切實可行的對策。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略的4P營銷理論4P營銷理論中的4P是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，其作為先進的營銷理論，可以讓企業(yè)的營銷計劃更有科學(xué)性。（1）產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品營銷策略中，企業(yè)通常會針對自己的產(chǎn)品本身特點進行市場營銷策略的設(shè)計，具體涉及到企業(yè)為了提高自己的競爭力而制定的各種產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、型號、種類、服務(wù)。在進行產(chǎn)品策略的市場營銷中企業(yè)主要關(guān)注為消費者提供的產(chǎn)品與服務(wù)[4]。（2）價格策略：價格策略是指一家公司為自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格的一種營銷策略。在此策略中，企業(yè)應(yīng)圍繞產(chǎn)品的整體市場價值、基礎(chǔ)價格、折扣價格、浮動價格、促銷產(chǎn)品價格、支付方式等，制定一套產(chǎn)品價格策略方案，逐步提升企業(yè)品牌產(chǎn)品在消費者市場中的競爭力[5]。（3）渠道策略：渠道策略主要是指企業(yè)以產(chǎn)品流動環(huán)節(jié)為主要的對象進行市場營銷策略的設(shè)計和規(guī)劃。在實施渠道策略時，關(guān)鍵在于對渠道的建設(shè)和選擇、渠道的布局和代理商的選擇等方面進行科學(xué)的設(shè)計和規(guī)劃，以實現(xiàn)公司的營銷目標。（4）促銷策略：促銷策略是指在一定的時間內(nèi)，為了實現(xiàn)市場目標，企業(yè)所采用的一種合適的策略。在推廣策略上，企業(yè)可以利用廣告、折扣、市場營銷等方式，通過實施推廣策略，對已經(jīng)到達的客戶進行刺激，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標[6]。

第3章網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀3.1概況石家莊和頌汽車4S店成立于2016年5月26日，位于河北省石家莊市新華區(qū)，主要業(yè)務(wù)包括汽車銷售、汽車維修、汽車配件、汽車裝具、裝飾用品、二手車買賣、汽車展覽展示服務(wù)。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀在2018年之前，石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，自2018年以來，石家莊和頌汽車4S店在電商平臺和渠道上投入了大量資金，并持續(xù)探索網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過官方商城、微信等平臺，積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物平臺，利用微信公眾號、微博等社交平臺，與廣大顧客展開了廣泛的交流。利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)與顧客進行介紹，達到精確的市場營銷，高效的完成購物轉(zhuǎn)換。與此同時，運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，構(gòu)建汽車行業(yè)范圍內(nèi)的咨詢、汽車交易與服務(wù)，完善一套全面的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中開展并實現(xiàn)精準營銷。圖3.1汽車銷售成交占比從圖中可以看出，從2018年開始，石家莊和頌汽車4S店采用了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過網(wǎng)上辦理注冊的顧客占比逐步提高，2018年為13.2%，2022年為32.9%。這說明，在網(wǎng)絡(luò)渠道幫助下，消費者可以比較完整地把握并理解汽車產(chǎn)品的真實狀況，從而可以幫助消費者達成交易。根據(jù)石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)上咨詢采購交易所占的比例，可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷所占的比例越來越大，這也說明了對石家莊和頌汽車4S店進行網(wǎng)上營銷策略研究的重要性和必要性。3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，對其全部的車型進行了全面的宣傳。石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)銷售的車型有SUV、MPV車型。石家莊和頌汽車4S店在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，并未選擇主要的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，而是將其在各個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上銷售所有的車型。比如官方商城、懂車帝、汽車之家等第三方平臺。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略石家莊和頌汽車4S店中的價格策略方面主要有成本定價和組合定價兩種，在當前的網(wǎng)絡(luò)銷售價格中，與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)上銷售的價格沒有本質(zhì)上的差別。石家莊和頌汽車4S店的銷售重點是SUV，在定價上，以傳統(tǒng)油車為標準。在網(wǎng)上銷售中，網(wǎng)上銷售的定價和促銷力度不夠。通過工作觀察結(jié)合平臺銷售數(shù)據(jù)具體來說，石家莊和頌汽車4S店的主要車型和網(wǎng)絡(luò)上的折扣幅度見下表3.1。表3.1汽車主要車型價格區(qū)間（萬元）車型車系動力類型線下零售價區(qū)間線上優(yōu)惠幅度SUV領(lǐng)界燃油9.98-15.480.9領(lǐng)睿燃油13.98-16.980.6領(lǐng)裕燃油16.98-22.180.2撼路者燃油13.38-15.280.3MPV途睿歐燃油18.19-27.080.5從石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)上銷售的價格表3.1可知，汽車的車型包括SUV和MPV系列，線上優(yōu)惠力度最高是0.9萬元，最低是0.2萬元，石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)銷售價格與傳統(tǒng)的渠道銷售價格相比，并不具有顯著的優(yōu)勢，線上的優(yōu)惠幅度并不大。同時，在網(wǎng)絡(luò)銷售價格上，由于沒有對不同型號的汽車進行差異化定價，使得價格比較單一。由于價格問題石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)上銷售不能很好地實現(xiàn)這一目標。3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)營銷策略渠道策略方面，通過互聯(lián)網(wǎng)等途徑，大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。從當前石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略實踐來看，石家莊和頌汽車4S店在互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展過程中，積極地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，在各種汽車門戶網(wǎng)站、各類汽車網(wǎng)站上進行了大量的廣告投放，同時也積極利用微博、微信等社交媒體進行數(shù)字化的營銷。具體來說，石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)上銷售中的主要網(wǎng)絡(luò)銷售渠道見下表3.2。表3.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型及主要功能渠道名稱主要功能微博、懂車帝、微信公眾號預(yù)約試駕、配置介紹、品牌推廣、產(chǎn)品展示、文化傳播、溝通交流等官方商城、易車、汽車之家等其他第三方平臺預(yù)約試駕、信息查詢、產(chǎn)品展示、展品銷售等石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)上銷售主要依靠社會化媒體，通過微博、微信的留言、回復(fù)等方式，主動建立起與消費者的互動交流機制，從而提高顧客的滿意度。然而，目前石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，通過官方商城還有懂車帝、汽車之家等第三方平臺進行網(wǎng)絡(luò)銷售。3.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略石家莊和頌汽車4S店在其網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，建立起一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供全方位的服務(wù)，具體來說，石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，將會提供如下的服務(wù)：（1）理解客戶的需求，并提供咨詢服務(wù)。目前，對于消費者提出的有關(guān)問題，石家莊和頌汽車4S店可以通過在線留言和在線咨詢的方式向消費者解答。石家莊和頌汽車的官方網(wǎng)站和微信上，將會有詳盡的圖文介紹，顧客可以在網(wǎng)上享受到看車、選車、預(yù)約試駕、交押金等各項業(yè)務(wù)。（2）利用電子市場的推廣服務(wù)，石家莊和頌汽車4S店借助網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，為廣大客戶提供全方位的數(shù)字化營銷服務(wù)。石家莊和頌汽車4S店銷售中心通過微信等多種渠道，積極宣傳公司的品牌信息和品牌價值，為顧客提供各種相關(guān)的產(chǎn)品及品牌信息，以持續(xù)提升其品牌價值及影響力。（3）整合市場營銷業(yè)務(wù)，開展促銷活動。近年來，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的變革，市場的服務(wù)主體由以4S店為核心的服務(wù)主體，逐漸轉(zhuǎn)變成了一個多元化的服務(wù)主體，也就是，消費者可以根據(jù)自己的實際需要，在維護和維修服務(wù)方面，來選擇服務(wù)商。石家莊和頌汽車4S店也正是針對這一點，在其官方網(wǎng)站上，不但會展出車輛，還會在網(wǎng)上出售。

第4章網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品策略中產(chǎn)品更新?lián)Q代慢石家莊和頌汽車4S店目前銷售的汽車產(chǎn)品包括SUV、MPV等7大類。自創(chuàng)立之日起，憑借其技術(shù)、品牌以及在國內(nèi)迅速發(fā)展的優(yōu)勢，已成為眾多車型中的佼佼者。但是與其它4S店的車型相比，石家莊和頌汽車4S店的產(chǎn)品種類較少，缺少以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品。尤其是缺乏新能源車、混合動力車型。如圖4.1所示。圖4.1石家莊和頌汽車4S店和其他4S店主打產(chǎn)品數(shù)量比較石家莊和頌汽車4S店推出了一款基于燃油車的新能源車型，但是其售價相對于燃油車而言較高，將會影響到其銷售。在傳統(tǒng)燃料車方面，其升級速度較慢，落后于其他幾家大型車企。近幾年，伴隨著自主品牌的興起，石家莊和頌汽車4S店的市場競爭日趨激烈，尤其是在“新能源”興起的情況下，石家莊和頌汽車4S店在“新能源”領(lǐng)域的發(fā)展太慢。雖然在2019年就有一款新能源車推出，但是蔚來、北汽新能源、廣汽新能源、特斯拉這些品牌相比，差距明顯過大，其銷量明顯遜色許多。在網(wǎng)上銷售時沒有充分考慮到產(chǎn)品的搭配，在網(wǎng)上銷售時，沒有把整車和其它配件進行有效的結(jié)合，從而使企業(yè)在網(wǎng)上銷售時不能很好的抓住顧客需求。4.2價格策略中價格自主權(quán)浮動范圍低石家莊和頌汽車4S店在制訂營銷策略時，最初的銷售對象是中等規(guī)模的消費者，公司成立之初，憑借其精湛的技術(shù)和低廉的價位，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的汽車，同時也有助于石家莊和頌汽車4S店快速搶占其主要的目標市，從而得到更多的好處。然而，在網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，一方面在網(wǎng)絡(luò)銷售上沒有太多的折扣，難以激發(fā)消費者的購物熱情，另一方面，石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道還不健全，使得其不能滿足顧客的需求。大部分企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，都會給出很大的折扣，可以直接減少顧客的購買費用，使得顧客可以從這一過程中得到更大的利益。同時，大部分汽車銷售車企在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，注重于建立服務(wù)體系，試圖通過完善服務(wù)體系，降低消費者的時間成本，為消費者提供便利的服務(wù)[7]。例如，其他的4S店，在實施網(wǎng)上銷售策略時，會比石家莊和頌汽車4S店的經(jīng)銷商得到更高的優(yōu)惠，從而能夠更好的留住客戶。表4.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化價格石家莊和頌汽車4S店其他4S店新能源汽車0.10.4混動汽車00.3燃油汽車0.20.2-0.6然而，目前石家莊和頌汽車銷售公司在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方面，一方面，他們在網(wǎng)絡(luò)營銷上的優(yōu)惠力度較小，不能充分調(diào)動顧客的積極性，另一方面，因為石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)不夠完善，所以不能全方位的為顧客提供方便的服務(wù)，影響了價格策略的布局實施。4.3渠道策略中渠道建設(shè)緩慢石家莊和頌汽車4S店試圖建立起一條完整的線上銷售渠道，在網(wǎng)上營銷渠道的構(gòu)建上，利用第三方平臺進行網(wǎng)絡(luò)銷售。比如，在懂車帝，易車，汽車之家，汽車報價大全等第三方平臺上進行網(wǎng)上銷售，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷策略意識的缺乏這些渠道的經(jīng)營時間短和經(jīng)營用心程度并不好，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，沒有吸引到垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)客戶。另一方面，石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)上銷售時，將“汽車商城”嵌入到公司的網(wǎng)站首頁，而石家莊和頌汽車4S店創(chuàng)建的“汽車商城”和公司的主頁并沒有太大的區(qū)別，主要還是公司的介紹、產(chǎn)品的介紹、企業(yè)文化的推廣，不能有效地展開網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境下，由于缺乏對傳統(tǒng)4S店職能的及時轉(zhuǎn)換，缺乏對其進行有效的資源支撐，使得其營銷模式仍然以傳統(tǒng)的營銷模式為主，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是以打廣告的方式進行。無法將線上和線下的銷售渠道進行有效的整合。2022全國汽車電商榜單上，特斯拉，理想，哈佛購物，蔚來，比亞迪e購都躋身全國前20強。石家莊和頌汽車4S店在電商平臺銷售上還有很大的差距，在建立新的銷售渠道上也有一些欠缺。目前，網(wǎng)上銷售主要通過微信平臺、第三方垂直電商企業(yè)、微博、官方商城等方式進行，但其交易轉(zhuǎn)化的效果并不理想。表4.22022年石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略咨詢成交轉(zhuǎn)換率互聯(lián)網(wǎng)渠道咨詢成交轉(zhuǎn)化率微信平臺9.6%微博3.2%第三方垂直汽車網(wǎng)站11.7%官方商城5.1%從表4.2的咨詢成交轉(zhuǎn)化率得出這是當前，顧客可利用該渠道策略與客戶服務(wù)人員進行溝通、交流，并向客戶咨詢有關(guān)問題。在完成了詢問、注冊了自己的個人資料后，他們會選擇對應(yīng)的實體店進行試駕、購買。通過各種渠道的咨詢、交易轉(zhuǎn)化率并不高，這也從某種意義上說明了石家莊和頌汽車4S店在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略方面還需要進行進一步的優(yōu)化。4.4促銷策略中缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)促銷體系近年來，石家莊和頌汽車4S店不斷加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，利用網(wǎng)絡(luò)手段進行汽車產(chǎn)品的市場營銷，但是，就目前石家莊和頌汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷效果來看，其推廣效果與同類企業(yè)相比，仍有很大的差異。石家莊和頌汽車4S店采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略實現(xiàn)的銷售額在總銷售額中所占的比重相對較低。具體情況如圖4.2所示。圖4.2石家莊和頌汽車4S店和其他4S店網(wǎng)絡(luò)營銷占比從圖4.2中可以看出，在2018年，汽車領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷策略還處于起步階段，石家莊和頌汽車4S店，網(wǎng)絡(luò)營銷策略銷量比重相差不大，石家莊和頌汽車4S店在2018-2022年期間，其網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額占比持續(xù)上升，但與同行相比仍有一定的差距。經(jīng)過比較分析我們發(fā)現(xiàn)石家莊和頌汽車4S店在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，雖已取得了一些成效，并對其產(chǎn)品的銷售起到了很好的促進作用，但相對于其它4S店相比仍存在一些不足，網(wǎng)絡(luò)營銷的成效并不理想。第5章改進網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對策5.1產(chǎn)品策略豐富網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合從石家莊和頌汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷策略環(huán)境入手，并根據(jù)具體情況，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在網(wǎng)上銷售中，能夠及時把握和分析市場的變化，并根據(jù)客戶的需要，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的產(chǎn)品組合，根據(jù)大數(shù)據(jù)進行重點車型與人員的匹配，有針對性的推薦車型，擴寬合作商，盡量多的提供車型供挑選，同時緊跟產(chǎn)品前言布局銷售產(chǎn)品體系，搶占新能源市場，根據(jù)用戶需求不斷根據(jù)市場和需求構(gòu)建體系。調(diào)整線上線下，保持不同的產(chǎn)品組合策略。在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，要避免網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾，就必須掌握網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系。各渠道不能相互競爭，而要相互補充。企業(yè)必須確定，企業(yè)的每個類別中，哪個部門或哪個銷售過程是可以在線出售的。在進行營銷策略的制定時，要有明確的營銷策略，并要有營銷部門與分銷商的共同參與。在網(wǎng)上銷售商品時，必須保證和指導(dǎo)網(wǎng)上銷售商品的售后服務(wù)體系。在將來，顧客將會有更多的選擇[8]。也就是說，必須建立一個以綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、手機客戶端、社交平臺以及個人主頁等方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，要想在網(wǎng)絡(luò)上建立信任是一件非常困難的事情，因此，我們必須有一套可靠的制度，使我們能夠有效的在網(wǎng)絡(luò)上完成訂單，完成付款等各項工作。5.2價格策略制定合理的定價，加大網(wǎng)絡(luò)專屬折扣力度石家莊和頌汽車4S店在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須準確掌握消費者對價格的敏感程度，只有這樣，才能給顧客一個好的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，定價策略應(yīng)該遵守如下幾個原則：一是所執(zhí)行的定價策略要與消費者的心理預(yù)期相一致，在進行產(chǎn)品選擇的時候，因為不同年齡層次的不同消費群體對汽車品的價格敏感性也不相同，所以要對不同的消費群體進行全面的考慮，從而確定一個合理的產(chǎn)品價格[9]。二是要合理定價；三是價格的區(qū)別，不僅要反映出不同商品的區(qū)別，還要兼顧消費者的購買力。石家莊和頌汽車4S店應(yīng)按照這三個方面來制定產(chǎn)品的定價，并在此基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化產(chǎn)品的價格體系。石家莊和頌汽車4S店應(yīng)根據(jù)市場情況，參考其他汽車企業(yè)的定價方法，在充分了解市場情況的基礎(chǔ)上，建立適合自身特點的車型定價方法。此外，要加強網(wǎng)上的獨家優(yōu)惠，在產(chǎn)品的定價上要有一個階段性，要根據(jù)市場的發(fā)展趨勢，適時地調(diào)整產(chǎn)品的定價，使石家莊和頌汽車4S店的定價能夠更好地適應(yīng)市場的變化。因為目前國內(nèi)的汽車市場日新月異，所以石家莊和頌汽車4S店必須在每月或每季度都要及時地更新和調(diào)整自己的產(chǎn)品價格，同時還要提供一些折扣，從而可以主動地吸引顧客。5.3渠道策略搭建垂直銷售平臺，為目標客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)充分運用網(wǎng)絡(luò)資源，逐步提高石家莊和頌汽車4S店的知名度和影響力，特別是石家莊和頌汽車4S店可以與其它門戶網(wǎng)站合作，積極宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并采用各種手段如競標、排位等，提高自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的知名度和影響力。通過競價排名的方法，在網(wǎng)絡(luò)上，客戶可以方便地找到自己所需的信息，從而節(jié)省了大量的時間，也使客戶更方便地挑選自己所需的物品和相關(guān)的服務(wù)。構(gòu)建一個符合時代需要的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，它包含了PC、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等多個平臺，在移動APP、微信小程序、微信公眾號、微博、企業(yè)官微、企業(yè)抖音直播賬號等不同媒體上，構(gòu)建出一個數(shù)據(jù)庫共享的體系，使用戶能夠在不同程序之間自由切換[10]。石家莊和頌汽車4S店在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，一定要事先建立相應(yīng)的模式，進行深入的分析，使營銷手段更加完善，同時也是買方與賣方之間交流的橋梁，要想讓交易變得更加便捷，更加規(guī)范。此外，還要為消費者提供更加完整的汽車信息，讓他們?nèi)ケ容^，去挑選最適合自己的車型。研究結(jié)果表明，企業(yè)在實施服務(wù)過程中，有必要對企業(yè)進行有效的管理。而移動商城則可以利用移動終端的實時信息，與顧客保持密切的接觸。當用戶訪問平臺的時候，系統(tǒng)后臺還可以主動地收集相關(guān)的信息，并對這些信息進行分析，針對用戶的特征，開發(fā)出符合用戶需求的各類產(chǎn)品，這是提出差異化和個性化消費的必要前提，從而使服務(wù)質(zhì)量得到提升。當然，消費者在買完之后，還是要到4S店親自體驗一下，之后才能用車來做出最終的決定，線上線下兩種渠道的相互連接，使得交易更加順暢，但也提高了供應(yīng)商的售后水平，從而推動了維修方案的制定。5.4促銷策略完善網(wǎng)絡(luò)促銷體系確保網(wǎng)絡(luò)營銷策略的平穩(wěn)實施，就必須建立一個合理的、先進的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，一個合理的、先進的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，將有利于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的有效實施，因此，如何髙效地推進網(wǎng)絡(luò)營銷，如何規(guī)范地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是一個迫切需要解決的問題。一個合理而規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系，不但能對網(wǎng)絡(luò)營銷者的行為產(chǎn)生積極的影響，而且能為網(wǎng)絡(luò)營銷者提供一種規(guī)范而有效的工作方式[11]。構(gòu)建合理、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，可以最大程度的減少網(wǎng)絡(luò)營銷中各種失誤的發(fā)生。消費者在網(wǎng)上購物時，一定要得到真正的實惠。有許多方法可以鼓勵消費者利用網(wǎng)上購物。我們要把網(wǎng)上銷售的便捷傳遞給顧客。本店可針對不同的車型，提供專屬的訂貨服務(wù)（例如在線預(yù)訂、特殊訂貨等）。與單純的減價相比，減價還可以有一系列的輔助性措施，例如：金融貸款更加靈活、送貨更加迅速、售后服務(wù)更加周到等。這一優(yōu)惠舉措的定制要求將各區(qū)域顧客的特定喜好相結(jié)合。

結(jié)論目前，在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式的開發(fā)受到了越來越多的重視。在此基礎(chǔ)上，對石家莊和頌汽車4S店在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實施互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略與手段進行了歸納與分析。隨著我國信息化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化程度的提高，利用網(wǎng)絡(luò)促銷所具有的種種優(yōu)點，可以對企業(yè)的網(wǎng)上營銷策略起到積極的推動作用。當前，利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)結(jié)優(yōu)勢，對品牌及產(chǎn)品進行有效的宣傳，是營銷模式改革的一個重要方向，有著很大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷將對汽車制造企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。本文以石家莊和頌汽車4S店為例，根據(jù)相關(guān)理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等幾個方面，對其進行了分析。在此基礎(chǔ)上，本文從企業(yè)的實際情況出發(fā)，找出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的不足之處，并給出相應(yīng)的解決方案。分析與研究對石家莊和頌汽車4S店銷售乃至國內(nèi)其它汽車銷售公司都有一定的借鑒與指導(dǎo)作用。然而，本文也存在著一定的缺陷，對于消費者的行為研究，目前還停留在對不同車型、不同價位的了解上，而對于石家莊和頌汽車4S店的潛在顧客，還沒有進行細致的調(diào)研。所以，今后還將對網(wǎng)上營銷策略這一方面進行進一步的探討，希望能取得更多的成果。參考文獻[1]邵繼紅,陳滿.新能源汽車自媒體營銷現(xiàn)狀及對策研究分析[J].中國集體經(jīng)濟,2020(36):58-59.[2]張力,劉穎琦,張雷,AriKokko.多層次視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑——中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)實證[J].中國科技論壇,2021(2):27-38.[3]張芳瑜,李翠霞.基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷策略探究[J].北方園藝,2020(22):155-161.[4]朱林芳.BJ品牌新能源汽車精準營銷策略研究[D].鄭州:河南大學(xué)學(xué)位論文,2020:49-52.[5]高志堅.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下基于消費者洞察的精準營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2020(11):86-89.[6]AlhartheyKhalafBandar.HowOnlineVideoMarketingCanLeadtoConsumerOnlinePurchaseIntentionofBeautyandHealthcareProductsinKSA[J].InternationalJournalofOnlineMarketing,2021,11(1):14-38.[7]張文強.我國汽車自主品牌汽車營銷策略探討——以奇瑞汽車為例[J].中國市場,2020(6):119-120.[8]張亮,黃祖奮.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷渠道變革研究[J].商業(yè)文化,2020(13):72-73.[9]韓萍萍.大數(shù)據(jù)下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(09):122-123.[10]朱文明.汽車服務(wù)營銷的特點及營銷策略研究[J].內(nèi)燃機與配件,2019(08):177-178.[11]薛霞.基于社交媒體的汽車公司產(chǎn)品營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(03):247.[12]李響.新時期汽車4S店的營銷策略優(yōu)化分析[J].營銷界,2020(24):181-182.[13]SilviaRanfagni,MonicaFaraoni,LambertoZollo,Virg