植入營銷實戰(zhàn)手冊

植入營銷實戰(zhàn)手冊在央視開春大劇《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的場景。比如裘老總的“這是山西上等的汾酒，今天我以此來向田青表示道歉，給田青壓驚”。話隨不多，但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。但我們專門多品牌在電視劇集在植入營銷上做的也有許多不足，即使有所顯現(xiàn)，看起來都有點歪打正著的味道，缺乏精心策劃。比如，該劇中那么多次提到山西陳醋，假如有個老字號陳醋品牌巧妙植入到作品場景中，那么該品牌確信會火爆中國。比如最近的案例——快樂網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%?！熬€上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱，而引導(dǎo)這種玩法的正是中糧集團(tuán)旗下的新產(chǎn)品悅活果汁和快樂網(wǎng)?？鞓肪W(wǎng)作為最大的SNS社區(qū)，中糧創(chuàng)新食品（以下簡稱中糧創(chuàng)新）將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個月的時刻，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬?！安豢煞裾J(rèn)，如此的增長與我們選擇快樂網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有關(guān)。從活動開始，就有顧客到賣場詢問我們出售的產(chǎn)品是否和快樂網(wǎng)上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動中參與體驗，結(jié)果是，悅活線上線下都紅了，名利雙收，成效專門好，我們超中意?！敝屑Z創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原說。再拿前段時刻對涇縣旅行推動作用專門大的《葉挺將軍》來說，從腳本創(chuàng)作到影視拍照中最好成立一個植入營銷推廣團(tuán)隊，專門代理品牌的植入，成效會更顯著。事實上確實是我們今天要說到的植入營銷的策略問題，那個話題專門新，確實是個前沿的討論。第一來說，植入營銷那個形式本領(lǐng)，不是新事物，我們來看一個肥皂廣告的故事：美國紐約有家叫費什的肥皂廠，產(chǎn)品一直滯銷，連做廣告的資金都沒有。老總費什先生苦思冥想，終于想出一個絕招。他通過朋友認(rèn)識了當(dāng)?shù)氐囊晃桓鑴⊙輪T，她將參加在莎士比亞劇本《麥克白》的演出，飾演女主角麥克白夫人。費什先生用金錢為誘餌，與她背地達(dá)成了一筆交易?！尔溈税住飞涎萘?，劇院座無虛席，這部歌劇確實專門杰出。觀眾全神貫注地看著臺上的表演，當(dāng)麥克白夫人演到夢游時幻覺擦拭假想的血跡時，她難道改了臺詞，說道：“?。〖偃缥椰F(xiàn)在手里有一塊費什公司生產(chǎn)的肥皂，我就能專門快洗凈這塊血跡，擺脫痛楚了?！睂?dǎo)演聞言大驚失色，全神貫注的觀眾們也反應(yīng)過來，整個劇院出現(xiàn)出喜劇氣氛。翌日，劇院發(fā)生的情況在紐約傳開了，費什先生的肥皂四處揚名，不久，就供不應(yīng)求。因此說，營銷是一門需要想像力的藝術(shù)，它甚至能夠做得專門出格，但只要能被大眾認(rèn)可，那就確實是成功。故事中肥皂老總將廣告植入歌劇臺詞，可謂獨辟蹊徑。植入式廣告是指將景區(qū)品牌及其代表性的景觀景點甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對景區(qū)及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。它是一種肇始于上世紀(jì)40年代末的營銷手段，在中國相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至是小說之中。比如江西廬山風(fēng)景區(qū)的《廬山之戀》、諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。如在2D游戲中體驗絲綢之路、浙江某景區(qū)將場景搬進(jìn)3D網(wǎng)絡(luò)游戲等，這種植入式體驗營銷對受眾有較友好的表現(xiàn)形式，是最形象生動的展現(xiàn)方式，但其廣告費用高昂，只適合大型景區(qū)或政府旅行局。譚小芳老師（預(yù)定譚老師品牌營銷培訓(xùn)課程，請聯(lián)認(rèn)為——植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有味，易于觀眾同意，潛移默化地傳達(dá)信息。旅行景區(qū)具有天然優(yōu)勢：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅行景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，專門難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，依舊電影造就了景區(qū)的票房奇跡。網(wǎng)游《江山》和聞名旅行勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號，將實景山水，運用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇異景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。也有媒體報道稱，一家韓國游戲廠商也曾與山東旅行局商討合作事宜，打算以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。媒體報道稱常州中華恐龍園打算把網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》真實地翻版到現(xiàn)實中的構(gòu)想，能夠視作是植入式廣告的一個延伸。借助上百萬的用戶來提升知名度，還激發(fā)了用戶到現(xiàn)實景區(qū)旅行的愛好，可謂選對了量身定制的媒體。植入式廣告是影視廣告進(jìn)展的必定趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打攪時代進(jìn)入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必定的緣故：1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放成效越來越差，在廣告邊際效益遞減的情形下，企業(yè)開始傾向于植入式廣告的傳播；2、觀眾注意力的變化：一般廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時刻被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距專門大，旅行者對企業(yè)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而紛雜，預(yù)算被分流；在國內(nèi)，較早引起外界關(guān)注的案例是盛大聯(lián)手宋城集團(tuán)，利用其旗下的杭州聞名旅行景點宋城及杭州樂園，進(jìn)行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖——盛大游戲嘉年華”活動。譚小芳老師認(rèn)為：合作第一有助于樹立景點的良好形象，為景區(qū)做了專門好的免費廣告；其次增加景點效益，表達(dá)在門票、服務(wù)的收入方面，對游戲廠商則能激增玩家群體。4、旅行景區(qū)具有天然優(yōu)勢：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅行景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，專門難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，依舊電影造就了景區(qū)的票房奇跡。中廣網(wǎng)開發(fā)的網(wǎng)游《江山》和聞名旅行勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號，獨家享有江山市各大旅行景點的實景制作權(quán)，將實景山水，運用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇異景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。一家韓國游戲廠商也曾與山東旅行局商討合作事宜，打算以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。因此說，隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐步從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步進(jìn)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)時期，大致經(jīng)歷了三個進(jìn)展層次：1、簡單植入通過冠名電視劇場、杰出劇情坊、設(shè)置電影場景等專門形式，將廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)景區(qū)、品牌與旅行者的互動，以期提高銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告進(jìn)展的初級層次，也是一種比較簡單、被企業(yè)廣為同意的植入方式。2、整合植入將品牌在節(jié)目、電影、電視劇、游戲中，通過各種植入方式，在不阻礙節(jié)目進(jìn)行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌成效，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如飛石嶺景區(qū)專門開發(fā)一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。3、焦點植入在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境域，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受企業(yè)的青睞?？磥恚踩胧綇V告是以后影視廣告的進(jìn)展趨勢，如何運作植入式廣告呢？企業(yè)培訓(xùn)師譚小芳認(rèn)為：以下問題將是植入營銷策略中首要摸索的關(guān)鍵：1、品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合作為完美的植入式廣告，其品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏捷感受、精湛的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏銳與關(guān)注。使品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。前不久，武夷山市政府與聯(lián)眾公司就“共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與旅行產(chǎn)業(yè)合作”達(dá)成共識，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的網(wǎng)絡(luò)動漫游戲《閩越風(fēng)云》，把漂亮的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進(jìn)行獎勵。2、多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊競爭力在實施植入式廣告的過程中，不僅景區(qū)、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時刻內(nèi)媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高阻礙力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的情況。作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝聚團(tuán)隊力量，打造團(tuán)結(jié)競爭力文化。3、有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺同意產(chǎn)品信息。幸免將與情形、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，幸免一味的追求品牌顯現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面阻礙。4、建立植入式廣告的檢驗和評估體系是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和景區(qū)溝通、事中依照市場和節(jié)目適時調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評估。那個檢驗和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場成效、品牌提升度、阻礙力的量化等等。最近央視一套黃金時段熱播了《葉挺將軍》，劇中“皖南事變”悲壯的歷史細(xì)節(jié)、撼動人心的戰(zhàn)爭氣概、勇往直前的沙場場面和取自涇縣的實景，深深吸引著人們想去感受和體驗一番劇中主人公工作、生活的行為經(jīng)歷，想去觀賞和領(lǐng)會一番涇縣的美景和文化內(nèi)涵。無疑，這是奧運會以后，涇縣旅行進(jìn)展的又一“強(qiáng)心劑”。涇縣如能充分利用《葉挺將軍》熱播的拉動力，搶抓機(jī)遇，多措并舉，借勢營銷，就一定能取得事半功倍的成效。譚小芳給涇縣旅行日后的品牌植入營銷的兩點建議：1、注意深淺；2、注意早晚。1、植入太深，觀眾專門難發(fā)覺廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理?？催^《專門人質(zhì)2》的朋友一定還記得主人公駕駛的奧迪轎車，在與對手進(jìn)行車戰(zhàn)時，奧迪轎車的標(biāo)識一次又一次顯現(xiàn)在鏡頭前，差不多有半小時，簡直確實是奧迪的長秒廣告，引起了觀眾的抵觸和反感。值得注意的是，我把品牌植入分為5種元素：商標(biāo)、產(chǎn)品、態(tài)度、功能、品牌涵義。在這5個信息點中，只包含前兩個信息點被認(rèn)為是低信息完備程度，而具有產(chǎn)品功能展現(xiàn)和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高。按照我的那個理念來看國內(nèi)的植入式廣告，包括馮小剛的電影植入，在營銷理念上還都屬于小兒科時期，因為他們大都還停留在低信息完備程度。也許低信息完備程度關(guān)于一樣消費品牌不無價值，然而關(guān)于涇縣旅行品牌來說則顯得過于簡單甚至單薄了。拿《非誠勿擾》來說，杭州作為一個都市因此也是一個品牌，因此自然也適用植入式營銷。問題是都市品牌的植入方式，杭州在中國盡人皆知，假如僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺空泛浮泛的“生活品質(zhì)”，那明顯沒有多大意義。與其如此還不如干脆直截了當(dāng)在大眾媒體上，就像是“腦白金”那樣不厭其煩，或者是如恒源祥一樣令人乏味的重復(fù)。誰都明白如此做無濟(jì)于事，因此杭州都市營銷的品牌植入，就必須考慮從更高的信息完備程度著手。也確實是不僅僅植入杭州都市品牌，而且要力求巧妙地宣傳那個都市專門的價值點，以及它所包蘊(yùn)的更深層次的品牌體驗。杭州如此的都市有自己的專門優(yōu)勢，自然、人文、現(xiàn)代感三個方面在中國乃至世界也不多見，這構(gòu)成其專門的品牌魅力。都市品牌與一樣商業(yè)品牌的不同，必須超越低級植入。如何樣做到既有效地植入都市品牌，又自然而然流慣于情節(jié)之中，需要有好的創(chuàng)意才行。關(guān)于涇縣旅行品牌來說，那個問題不能說不重要。2、關(guān)于植入的時機(jī)，譚小芳老師建議越早越好，建立與劇組、導(dǎo)演、明星、網(wǎng)絡(luò)游戲、經(jīng)紀(jì)人等組織的聯(lián)系，查找植入的最佳機(jī)會和載體。如此占據(jù)了主動進(jìn)攻的優(yōu)勢，高屋建瓴，自然鎮(zhèn)定。涇縣旅行業(yè)目前在第二點的時機(jī)問題上沒有專門超前的理念（事實上，國內(nèi)的旅行行業(yè)有如此理念的不多。）因此，著重講一講。植入式營銷需要敏捷的感受、精湛的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏銳與關(guān)注，要做植入式營銷，你得先有那個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，如此的好事往往輪不到你，應(yīng)該主動出擊。同時涇縣旅行業(yè)者還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機(jī)會你也抓不住。植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及專門多單位，操作起來是個系統(tǒng)工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)、拍照廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經(jīng)紀(jì)人李小麟等，這些都需要精心的策劃。因此，建議涇縣旅行品牌在行動前就查找專業(yè)策劃公司合作。上面說了涇縣旅行植入營銷的提早量的重要性，一早一晚嘛，下面說說影視劇后的延伸工作。延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覀冞M(jìn)展旅行業(yè)的要緊任務(wù)之一，也是培養(yǎng)更加成熟的、適應(yīng)于深度消費的旅行市場，提高綜合消費水平的有效途徑。我們要以突出“葉挺將軍在涇縣”為目的，濃縮《葉挺將軍》劇情，提供給媒體，并在涇縣各景區(qū)反復(fù)播放，讓看過《葉挺將軍》的游客有親切感，沒看過《葉挺將軍》的游客有“葉挺就在周圍，怎能不去一游”的向往感，調(diào)動本沒有這一旅行方法的游客愛好，如此既開發(fā)了潛在市場，又強(qiáng)化了人們對涇縣旅行目的地的認(rèn)識，達(dá)到紅色景區(qū)和其他景區(qū)相互帶動的目的；仿制《葉挺將軍》中的道具，并刻上“涇縣旅行”等文字，作為旅行紀(jì)念品推出，在茂林、云嶺景區(qū)復(fù)原“新四軍餐”，從深度和廣度上進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯旅行進(jìn)展效益；對全縣紅色景區(qū)景點進(jìn)行與劇作內(nèi)容相關(guān)的文化包裝，給予其更豐富的的文化內(nèi)涵，增加游客逗留時刻，提高消費層次，讓旅行“六要素”全面受益，全面提升旅行產(chǎn)業(yè)的競爭力。在植入式廣告的運作中，有一個原則是需要被充分重視的——內(nèi)容本位原則。內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情形下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節(jié)目內(nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的顯現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇可有可無的情形下也要以不損害內(nèi)容為原則，因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾反感。《天下無賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演