營銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第1章 營銷策劃導(dǎo)論

營銷策劃理論與實(shí)務(wù)

（第3版）2024/3/242第1章營銷策劃導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

掌握營銷策劃的概念與作用，了解營銷策劃的構(gòu)思過程。●了解營銷策劃的特征，熟悉營銷策劃的分類?！?/p>

掌握營銷策劃理論基礎(chǔ)，熟悉創(chuàng)意設(shè)計(jì)的常用技法。●

了解營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則，掌握營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容。

1.1營銷策劃概述

1.1.1營銷策劃的概念與作用2024/3/242024/3/2451.營銷策劃的概念

策劃是指人們了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動(dòng)所進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制訂行動(dòng)方案的行為。凡是有決策、計(jì)劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動(dòng)。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。

【案例1-1】 米勒啤酒公司的崛起2024/3/242．營銷策劃的作用2024/3/241.1.2營銷策劃的能力要求與構(gòu)思過程1．營銷策劃的能力要求（1）應(yīng)該掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。（2）必須全面掌握營銷策劃的基本程序和要求，習(xí)慣運(yùn)用策劃程序和規(guī)范策劃思路開展策劃工作。（3）必須熟練掌握市場營銷基本理論，具備一定的市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2024/3/242024/3/2492．營銷策劃的構(gòu)思過程1.1.3營銷策劃的特征

1．目標(biāo)特征2．系統(tǒng)特征3．程序特征4．理論特征5．創(chuàng)新特征6．時(shí)機(jī)與環(huán)境特征2024/3/241.1.4營銷策劃的分類1．依據(jù)營銷策劃的對(duì)象進(jìn)行分類2．依據(jù)市場營銷過程進(jìn)行分類3．依據(jù)市場目標(biāo)進(jìn)行分類4．依據(jù)市場營銷的層次進(jìn)行分類5．依據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)的范圍進(jìn)行分類2024/3/241.2營銷策劃理論基礎(chǔ)2024/3/241.2.1五大營銷觀念生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會(huì)市場營銷觀念。2024/3/241.2.2四大營銷環(huán)節(jié)1.市場研究2.市場細(xì)分3.目標(biāo)市場確定4.市場定位2024/3/241.2.3市場營銷要素組合產(chǎn)品要素組合；價(jià)格要素組合；渠道要素組合；促銷要素組合。2024/3/241.2.4創(chuàng)意設(shè)計(jì)1．創(chuàng)造性思維的特征2．創(chuàng)意的思維原則3．創(chuàng)意的基本步驟4．創(chuàng)意的常用技法2024/3/241．創(chuàng)造性思維的特征

（1）積極的求異性（2）敏銳的洞察力（3）創(chuàng)造性的想象（4）獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)（5）活躍的靈感2024/3/242．創(chuàng)意的思維原則

（1）綜合擇優(yōu)原則（2）移植原則（3）組合原則（4）逆反原則2024/3/243．創(chuàng)意的基本步驟

（1）界定問題（2）調(diào)查、獲取相關(guān)資料（3）產(chǎn)生創(chuàng)意（4）形成并提交創(chuàng)意提案，付諸實(shí)施，進(jìn)行總結(jié)2024/3/24【小思考1-1】 價(jià)值數(shù)千億元的空白市場2024/3/242024/3/24214．創(chuàng)意的常用技法（1）模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法是指通過摹擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。

（2）移植參合法：移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（3）聯(lián)想類比法：聯(lián)想類比法是指通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。

2024/3/24224．創(chuàng)意的常用技法(4)逆向思維法：逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。(5)組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中常用的方法?！拘∷伎?-2】傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的組合2024/3/241.3營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.3.1營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則1．效益性原則2．經(jīng)濟(jì)性原則3．充足性原則4．彈性原則2024/3/241.3.2營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容1．策劃活動(dòng)本身所需的經(jīng)費(fèi)2．營銷策劃方案費(fèi)用2024/3/242024/3/24271．策劃活動(dòng)本身所需的經(jīng)費(fèi)

策劃活動(dòng)本身發(fā)生所需的經(jīng)費(fèi)指企業(yè)要為策劃活動(dòng)所支付的費(fèi)用。其主要項(xiàng)目為：

(1)市場調(diào)研費(fèi)用。

(2)信息收集費(fèi)。主要指信息檢索、資料購置及復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。

(3)人力投入費(fèi)。

(4)策劃報(bào)酬。2024/3/24282．營銷策劃方案費(fèi)用

營銷策劃方案費(fèi)用是指按照營銷策劃方案執(zhí)行所要發(fā)生的費(fèi)用。營銷策劃方案預(yù)算一般運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行計(jì)算。所謂目標(biāo)任務(wù)法就是將營銷方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計(jì)算完成這些任務(wù)所需要的資金投入，就可以作為實(shí)現(xiàn)營銷方案的費(fèi)用預(yù)算。營銷預(yù)算方式也可以采取如下方式：2024/3/2429（1）銷量百分比法銷量百分比法是以年度產(chǎn)品銷售額的一定比例作為營銷費(fèi)用。比例依據(jù)的年度，有兩種：一是上年度銷售額，一是本年度預(yù)計(jì)銷售額。2024/3/2430（2）力所能及法力所能及法是指首先除去其它不可避免的費(fèi)用支出后，再來確定營銷預(yù)算的方法。2024/3/2431（3）競爭平位法就是用同行競爭對(duì)手的營銷預(yù)算作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。競爭平位法主要有兩種形式：①領(lǐng)袖表同法。即以競爭者中或同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的、具有良好營銷效益的領(lǐng)袖企業(yè)的營銷投入作為本企業(yè)的營銷預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。②行業(yè)平均營銷額法。就是參照本行業(yè)平均營銷預(yù)算額，以平均營銷費(fèi)用投入作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)