ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場戰(zhàn)略競爭性營銷戰(zhàn)略第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略ch07目標市場營銷戰(zhàn)略第七章目標市場營銷戰(zhàn)略3/24/20242ch07目標市場營銷戰(zhàn)略第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示3/24/20243ch07目標市場營銷戰(zhàn)略1市場細分戰(zhàn)略4ch07目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分案例億利干草良咽金嗓子喉寶5ch07目標市場營銷戰(zhàn)略案例1：市場細分顯機遇，均分江山建奇功80年代，日本的泡泡糖市場銷售額約為740億日元，其中大部分市場為“勞特”公司所壟斷?？芍^江山為“勞特”所獨占，其他企業(yè)要想進入這一市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了開發(fā)班子，對市場進行了細分，并專門研究“勞特”公司產(chǎn)品的不足。江崎糖業(yè)公司將市場劃分為4個子市場兒童成人果味型功能型“勞特”公司產(chǎn)品12346ch07目標市場營銷戰(zhàn)略案例1：市場細分顯機遇，均分江山建奇功使用高濃度薄荷和天然牛黃，以強力刺激消除司機開車是的困倦可清潔口腔，除去口中異味。內(nèi)含有多中維生素，有益于消除疲勞。通過添加葉綠素，可以減輕人的不愉快情緒。功能型泡泡糖司機用交際用體育用輕松型目標市場：針對成人和兒童市場的功能型泡泡糖。針對目標市場的4P策略，…。7ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分戰(zhàn)略

§1.1市場細分的概念與目的

§1.2市場細分的發(fā)展歷史

§1.3細分消費者市場常用的指標

§1.4細分企業(yè)市場常用的指標

§1.5細分市場的指標選擇8ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分§1.1市場細分的概念與目的1、概念：根據(jù)用戶對產(chǎn)品需求的不同，將市場劃分為若干子市場的過程。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場：凡是用戶對某一產(chǎn)品的需求以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等具有基本相同的一致性，這種產(chǎn)品的市場就稱為同質(zhì)市場，否則就稱為異質(zhì)市場。2、目的：市場細分的目的不是簡單對用戶的分類，而是要找出企業(yè)的目標市場，而后如何針對目標市場開展4P策略，以期望企業(yè)處于良好運行狀態(tài)。同一個產(chǎn)品在其不同的產(chǎn)品生命周期階段可能會發(fā)生從同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化到異質(zhì)市場。如，電話機，最初上市時接近同質(zhì)市場上的產(chǎn)品，發(fā)展到一定階段后變成了異質(zhì)市場上的產(chǎn)品，有可留言電話、可視電話、可上網(wǎng)電話、…等。9ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分戰(zhàn)略§1.2市場細分的發(fā)展歷史1、大量營銷（MassMarketing）：大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品。在市場上如何進行營銷大致經(jīng)歷了三個階段：FORD公司的T型小轎車從50年代到80年代，第一汽車生產(chǎn)的運輸車只有4噸的解放牌。自行車，解放后直到80年代初，只生產(chǎn)28噸的、黑色的、載重型車問題：大量營銷（MassMarketing）的優(yōu)點、與缺點？10ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分戰(zhàn)略§1.2市場細分的發(fā)展歷史在市場上如何進行營銷大致經(jīng)歷了三個階段：2、產(chǎn)品差異化營銷（Product-differentiatedMarketing）：提供多種款式、花色品種的產(chǎn)品供用戶選擇。例如：電信運營商根據(jù)不同的手機的功能，提供不同名稱的增值服務(wù)。問題：產(chǎn)品差異化營銷的優(yōu)點、與缺點？11ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分戰(zhàn)略§1.2市場細分的發(fā)展歷史在市場上如何進行營銷大致經(jīng)歷了三個階段：3、目標營銷（TargetMarketing）：在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或幾個子市場為目標市場，針對不同的目標市場采用不同的營銷策略。動感地帶、全球通、神州行12ch07目標市場營銷戰(zhàn)略§1.3細分消費者市場常用的指標北美、西歐、亞洲、…美國、日本、英國、…城市、市郊、農(nóng)村山區(qū)、平原地理沿海、內(nèi)地；東部、西部；…用戶狀況：非用戶、以前用戶、現(xiàn)在用戶，…。準備階段：不知道、知道、感興趣、打算購買使用率：潛在用戶、初次使用、經(jīng)常使用忠誠程度行為利益與時機年齡：幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年家庭：單身、已婚；無子女，有子女，…。收入：高收入、中等收入、低收入。人口職業(yè)：技術(shù)人員、經(jīng)理、公務(wù)員、農(nóng)民、…。動機：實用、廉價、名牌、質(zhì)量、…。生活方式：成功者、…。個性：沖動型、理智型、經(jīng)濟型、…。心理社會階層：上層、中層、下層。13ch07目標市場營銷戰(zhàn)略人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。即使目標市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。細分市場常用變量:人口變量14ch07目標市場營銷戰(zhàn)略消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。0-3歲東方愛嬰教育年齡和生命周期階段（一）15ch07目標市場營銷戰(zhàn)略年齡和生命周期這兩個變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。年齡和生命周期階段（二）16ch07目標市場營銷戰(zhàn)略性別細分一直運用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。凱迪拉克性別17ch07目標市場營銷戰(zhàn)略多種變量的人口統(tǒng)計細分大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇18ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分戰(zhàn)略§1.4細分企業(yè)市場常用的指標大、中、??；…。城市、農(nóng)村、…。如，鋼鐵，造船用、造車用、造飛機用、…。指標用戶規(guī)模地理位置產(chǎn)品用途19ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分§1.5細分市場的指標選擇

單一指標：只用一個指標對市場進行選擇。如，年齡：兒童與成年

綜合指標：用兩個或兩個以上的指標對市場進行細分。如，服裝市場細分可用的指標，樂凱膠卷市場細分與目標市場目標市場：20ch07目標市場營銷戰(zhàn)略女男兒童青年老年中山裝西裝休閑裝21ch07目標市場營銷戰(zhàn)略價格風格年齡高中低時尚莊重14253514-28歲、對時尚比較敏感的中檔價位細分市場李寧體育用品細分市場輪廓示意圖22ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分§1.5細分市場的指標選擇鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半成品材料建筑部件鋁制活動房屋中顧客大顧客小顧客最終用戶產(chǎn)品應(yīng)用細分戶用戶規(guī)模細分戶某鋁制品公司對市場的細分23ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分案例：洗發(fā)水市場細分

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：24ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分利益（功能）細分：飄柔：柔順潘婷：健康海飛絲：去屑沙宣：護發(fā)專家伊卡璐：染發(fā)洗護人口細分：根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高，沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。

年齡收入海鷗飄柔沙宣風影夏士蓮海飛絲25ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分利益（功能）細分：飄柔：已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍飄）、多效護理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列。海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！

潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤潘婷堅持以維他命護養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊含的維他命原配方，可以增強頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。26ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§1市場細分

沙宣：國際美發(fā)大師沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師維達·沙宣(VidalSassoon)是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。

伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳。伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。

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§1市場細分絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。

舒蕾：好頭發(fā)，好護理風影：去屑不傷發(fā)順爽：一順到底

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§2目標市場選擇戰(zhàn)略

§2.1目標市場的選擇的類型§2.2目標市場的基本要求29ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§2目標市場選擇

§2.1目標市場的選擇的類型1、無差異性目標市場策略：將整個市場當作一個同質(zhì)的大市場。

如，我國在改革開放之初時生產(chǎn)的自行車都是栽重型、28黑色的；第一汽車制造廠早期生產(chǎn)的運輸車都是4噸的解放牌運輸車；優(yōu)點：因可大批量生產(chǎn)和銷售，因而成本低，易形成規(guī)模經(jīng)營。缺點：產(chǎn)品單一，不易滿足用戶需求的差異性，易使競爭者介入。30ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§2目標市場選擇

§2.1目標市場的選擇的類型2、差異性目標市場策略：將各細分市場都作為目標市場，針對不同的子市場采用不同的營銷策略。優(yōu)點·可滿足不同用戶的需求，擴大企業(yè)的總銷量；·使競爭者進入市場的難度加大；·經(jīng)營品種的增加，減低投資風險。缺點：產(chǎn)品品種增多，經(jīng)營復(fù)雜性增加，生產(chǎn)成本增加。31ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§2目標市場選擇

§2.1目標市場的選擇的類型3、集中性目標市場策略：選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場。優(yōu)點：可有效利用企業(yè)有限的人力、財力、物力，提高在子市場上競爭力。缺點：由于經(jīng)營的子市場單一，經(jīng)營風險大。32ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§2目標市場選擇

§2.1目標市場的選擇的類型市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場3細分市場2細分市場1市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合市場營銷組合無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略33ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§2目標市場選擇§2.2目標市場的基本要求

可衡量性：對細分市場應(yīng)大致判斷出大小。穩(wěn)定性：指在一定的時間里和一定的條件下，劃分出的子市場能夠保持相對的穩(wěn)定性?？蛇M入性：對細分出的市場，作為目標市場的子市場企業(yè)應(yīng)能夠進入，不為競爭者所控制或完全控制，企業(yè)也有能力進入。盈利性：作為目標市場的子市場應(yīng)有利可圖。或者說，目標市場要有適當?shù)男枨笠?guī)模。

目標市場有多大？

自己在目標市場能獲得的份額有多大？

什么時候能開始贏利？總的能贏利多少？這些在將產(chǎn)品推向市場之前要有估計。34ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

案例：生日酒2003年沈陽秋交會，劍南春集團推出新產(chǎn)品“生日酒”。由于生日酒面對的是高度細分的、獨特的生日消費市場，在糖酒會上一亮相，便引起了眾多經(jīng)銷商和廠家的關(guān)注。與此同時，對生日酒的評價也是褒貶不一、莫衷一是。

中國13億人口人人都有生日，每個人每年都會以不同方式過自己的生日。其中，過生日會飲用白酒的消費群3億人左右。如果這3億人過生日都飲用生日白酒的話，那么從理論上說每年生日酒的消費量就有3億瓶即15萬噸，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額50億元以上。如果企業(yè)設(shè)定生日酒營銷目標為1%市場份額，那么全年可以實現(xiàn)銷售收入5000萬元。即生日消費市場完全可以支撐生日品牌的生存和發(fā)展，生日白酒細分市場值得一做。(中國營銷傳播網(wǎng)，2003-12，作者:孫曉陽,原載：《華糖商情》)35ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

案例：奇瑞汽車上汽奇瑞汽車有限公司座落在安徽蕪湖經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地面積80萬平方米。公司一期工程規(guī)劃建設(shè)年產(chǎn)30萬臺發(fā)動機和10萬輛整車的生產(chǎn)能力。1997年3月破土動工，1999年12月第一臺奇瑞轎車開下生產(chǎn)線

翻看一下奇瑞的銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)以跳躍式速度增長。2001年1－10月份，奇瑞一款8.8萬元的汽車銷售20819輛，2002年，奇瑞在“一車闖天下”的窘境中，當年實現(xiàn)銷售5萬多輛，一躍進入轎車汽車八強之列。2002年1－10月份，奇瑞銷售了40541輛汽車，比2001年增長了近一倍。2003年是奇瑞厚積薄發(fā)的一年。這一年奇瑞將舊款的車型整合為風云系列，同時推出了ＱＱ、東方之子與旗云三款新車，其中ＱＱ的售價不足5萬輛。

2003年1－10月份，風云系列轎車銷售了41813輛，旗云銷售了4363輛，奇瑞ＱＱ銷售了15855輛，東方之子銷售了3542輛，總計銷售量達到65573輛，同比增長了61．74％。價格：風云，7—9萬；ＱＱ，4—6萬；旗云，11—12萬；東方之子，15—17萬。36ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

案例：奇瑞汽車奇瑞QQ：主題詞是“夢想，觸手可及”，寓意此車面向年青人和比較價廉的經(jīng)濟車市場。QQ外觀時尚，具有個性和青舂氣息。它配置單安全氣囊，前后排三點式安全帶，前后座椅雙軌同步四向調(diào)節(jié)，分體式后座可獨立翻轉(zhuǎn)。裝配空調(diào)及可選裝天窗和ABS，裝配4聲道立體聲收放機，可選裝多碟CD

。長／寬／高(mm)：3550×1508×1491軸距(mm)：2348輪距前/后(mm)：發(fā)動機型號：最大功率(kW/r/min)：48/5700最大扭矩N.m/rpm：88/3000-3500最高速度km/h：≥140壓縮比：最小離地間隙(mm)：重量(kg)：880排氣量：

1051變速器：手控5速變速器指導(dǎo)價格：4.98萬37ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

案例：奇瑞汽車奇瑞QQ：38ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

案例：奇瑞汽車奇瑞·旗云：真正能夠體現(xiàn)奇瑞·旗云轎跑車定位的，在于它具有一顆強勁的“心”。奇瑞·旗云搭載了一款曾經(jīng)榮獲“2002年世界十大最佳發(fā)動機”美譽的高功率發(fā)動機，該發(fā)動機相繼裝備于寶馬MINICOOPER跑車以及克萊斯勒PT漫步者等世界頂級車型上最大功率高達85kw（6000r／min），最大扭矩達到149N·m（4500r／min），堪稱目前國內(nèi)1.6L排量發(fā)動機中的“動力之王”。憑借這款發(fā)動機的非凡表現(xiàn)，奇瑞·旗云0~100km／h的加速時間僅為10.5s,其90km／h等速行駛狀態(tài)下百公里油耗僅為5．9L。價格11-12萬元。39ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

在我們這個傳播過度的社會里，最后的辦法就是傳遞極其簡單的信息。－－艾?里斯杰克?特勞特3市場定位戰(zhàn)略40ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

§3市場定位戰(zhàn)略

§3.1市場定位的含義

§3.2市場定位的方式

§3.3市場定位的誤區(qū)

§3.4市場定位的步驟41ch07目標市場營銷戰(zhàn)略

市場定位始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)或者甚至是一個人……然而，市場定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。市場定位是只要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?杰克·特勞特與艾爾·里斯,1980)

§3市場定位戰(zhàn)略

§3.1市場定位的含義42ch07目標市場營銷戰(zhàn)略理解含義應(yīng)把握的要點：為什么？是為了使企業(yè)獲得更大競爭優(yōu)勢是什么？定位展現(xiàn)的是產(chǎn)品差異