顧客管理-信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究

顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究2024/3/24顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究報(bào)告流程一、緒論二、文獻(xiàn)探討三、研究模式與假設(shè)四、研究結(jié)果分析五、結(jié)論與建議顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究一、緒論報(bào)告者：陳怡儒顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任1.鑲嵌在社會(huì)關(guān)係中，維繫社會(huì)互助合作的力量2.行銷(xiāo)研究：強(qiáng)調(diào)公司與顧客的互動(dòng)關(guān)係3.以過(guò)程為基礎(chǔ)的信任交易過(guò)程中建立信任度根據(jù)大範(fàn)圍市場(chǎng)的可信程度衡量ex：網(wǎng)路市場(chǎng)4.衡量信任結(jié)果：顧客滿意、價(jià)值或再購(gòu)意願(yuàn)5.信任模式：人際信任、組織信任顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究大範(fàn)圍信任：顧客對(duì)特定市場(chǎng)的信任小範(fàn)圍信任：顧客對(duì)特定公司及直銷(xiāo)商的信任直銷(xiāo)v.s其他行銷(xiāo)方法1.優(yōu)點(diǎn)：彈性、不受時(shí)間與空間限制2.人對(duì)人為主的銷(xiāo)售方式信任度顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究二、文獻(xiàn)探討報(bào)告者：林晴嵐顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任形成的因素易受傷害性、不確定性

對(duì)別人產(chǎn)生他不會(huì)占我便宜的感覺(jué)想藉著其他人的能力以增加對(duì)未來(lái)事物的確定性風(fēng)險(xiǎn)、相互依賴(lài)

風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造信任產(chǎn)生的機(jī)會(huì)交易一方的利益要達(dá)成，需相信另一方的行為顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任之類(lèi)型以信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)分類(lèi)依不同觀點(diǎn)分類(lèi)Zucker:1.過(guò)程2.特質(zhì)3.制度社會(huì)交換觀點(diǎn)：1.認(rèn)知型2.情感型經(jīng)濟(jì)交換觀點(diǎn)：1.計(jì)算型2.個(gè)人型3.制度型顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任之分析層次大範(fàn)圍信任系統(tǒng)信任

信任政府當(dāng)局的許可與保護(hù)功能角色信任

醫(yī)師與汽車(chē)業(yè)務(wù)員在顧客眼中的可信任程度不同一般化信任

不同的顧客區(qū)隔有不同的一般化信任程度顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任之分析層次小範(fàn)圍信任

透過(guò)不斷的交易過(guò)程累積而來(lái)人際信任人際信任程度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位有密切關(guān)係認(rèn)知信任與情感信任是重要組合公司特有信任

構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)公司政策及行為信賴(lài)的關(guān)鍵因素顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究大範(fàn)圍信任對(duì)小範(fàn)圍信任之影響基礎(chǔ)觀點(diǎn)替代觀點(diǎn)當(dāng)顧客的大範(fàn)圍信任偏低時(shí)顧客的小範(fàn)圍信任也偏低，因?yàn)樗?她)察覺(jué)到市場(chǎng)對(duì)於建立人際關(guān)係是無(wú)助益的顧客的小範(fàn)圍信任會(huì)偏高，因?yàn)樗?她)察覺(jué)到維繫人際關(guān)係是非常需要當(dāng)顧客的大範(fàn)圍信任偏高時(shí)顧客的小範(fàn)圍信任也偏高，因?yàn)樗?她)察覺(jué)到市場(chǎng)的信任對(duì)於建立人際關(guān)係是有助益的顧客的小範(fàn)圍信任會(huì)偏低，因?yàn)樗?她)並不覺(jué)得維繫人際關(guān)係是重要的顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究顧客忠誠(chéng)度之定義Oliver(1997)：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、努力企求忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)Dick&Basu：

是顧客個(gè)人態(tài)度和再次購(gòu)買(mǎi)之間關(guān)係的強(qiáng)度◎顧客忠誠(chéng)度著重在長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)係上顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究信任模式與顧客忠誠(chéng)度之關(guān)係公司與銷(xiāo)售員的信任vs顧客的再購(gòu)意願(yuàn)銷(xiāo)售員之可靠性與善意vs顧客的再購(gòu)意願(yuàn)熟悉度vs系統(tǒng)信任顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究直銷(xiāo)顧客的特性研究Barnowe&McNabb(1992)之研究：人口統(tǒng)計(jì)特性女性>男性化妝品、健康食品居多16-34歲比例佔(zhàn)最高購(gòu)買(mǎi)者與直銷(xiāo)商關(guān)係以朋友居多顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究直銷(xiāo)顧客的特性研究Wotruba&Pribova(1996)之研究：購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)方便個(gè)人化服務(wù)氣氛購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品之缺點(diǎn)價(jià)格貴產(chǎn)品保證低退貨不易強(qiáng)迫推銷(xiāo)顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究直銷(xiāo)顧客的特性研究Stanworth之研究：消費(fèi)者最希望直銷(xiāo)商友善且有禮貌誠(chéng)實(shí)誠(chéng)懇產(chǎn)品知識(shí)很專(zhuān)業(yè)顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究直銷(xiāo)顧客的特性研究Barnowe&McNabb(1992)之研究：最常銷(xiāo)售之類(lèi)別美容化妝品營(yíng)養(yǎng)保健食品家庭清潔用品衣著&飾品顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究三研究模式與假設(shè)報(bào)告者：蔡易儒顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究大範(fàn)圍信任系統(tǒng)信任社會(huì)環(huán)境角色信任人員的專(zhuān)業(yè)程度一般化信任親朋好友的推薦顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究小範(fàn)圍信任公司特有信任公司品牌,信用人際信任第一線服務(wù)人員顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究基礎(chǔ)觀點(diǎn)替代觀點(diǎn)大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任具有互補(bǔ)作用大範(fàn)圍信任並非直接影響顧客,而是孕育小範(fàn)圍信任去影響顧客忠誠(chéng)。大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有替代作用大範(fàn)圍信任直接影響顧客,降低小範(fàn)圍信任的成本顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究假設(shè)大範(fàn)圍信任與顧客忠誠(chéng)度有顯著正相關(guān)與否大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有顯著正相關(guān)與否顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究四、研究結(jié)果分析報(bào)告者：陳佩伶顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究

問(wèn)卷樣本之人口資料分析

(一)問(wèn)卷調(diào)查回收情形顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究(二)信度與效度分析信度：

Cronbachα值至少大於0.5，最好能大於0.7研究變項(xiàng)之信度值

研究變項(xiàng)Cronbachα研究變項(xiàng)Cronbachα系統(tǒng)信任一般化信任(3)0.86政府(6)0.90公司特有信任(6)0.93信託投資公會(huì)(6)0.94人際信任(6)0.93角色信任(6)0.95顧客忠誠(chéng)度(4)0.91顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究建構(gòu)效度(constructvalidity)：指量表可評(píng)量理論的概念、結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度，可用收斂效度(convergentvalidity)與區(qū)別效度(discriminativevalidity)來(lái)表示收斂效度：用於當(dāng)量表欲評(píng)估之特質(zhì)缺乏黃金標(biāo)準(zhǔn)的效標(biāo)時(shí)，則以此量表與理論上評(píng)量相關(guān)特質(zhì)的量表之間的關(guān)連程度代表之區(qū)別效度：指量表可否區(qū)別與測(cè)量特質(zhì)不相關(guān)的因素。顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究效度：1.有關(guān)直銷(xiāo)顧客大範(fàn)圍信任的研究極少，不易取得現(xiàn)有評(píng)估的數(shù)值資料，構(gòu)念效度難以衡量2.Fornell&Larcker(1981)衡量觀念性構(gòu)念的收斂效度與衡量性構(gòu)念間的區(qū)別效度收斂效度：測(cè)量變項(xiàng)分為仁慈與誠(chéng)信

a.chi-square統(tǒng)計(jì)檢定分開(kāi)或合併衡量無(wú)差異b.各構(gòu)面與衡量變項(xiàng)之迴歸關(guān)係(P<0.05)顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究區(qū)別效度：a.各潛在變項(xiàng)之相關(guān)矩陣成正相關(guān)，各係數(shù)達(dá)顯著水準(zhǔn)(P=0.00)b.所有相關(guān)係數(shù)估計(jì)值未超過(guò)0.9顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究測(cè)量模式的觀念相關(guān)矩陣

X1X2X3X4Y1Y2Y3X1系統(tǒng)信任(政府)X2系統(tǒng)信任(直銷(xiāo)協(xié)會(huì))0.57X3角色信任0.380.32X4一般化信任0.240.250.51Y1人際信任0.370.390.720.51Y2公司特有信任0.390.380.760.520.84Y3顧客忠誠(chéng)度0.320.390.670.540.760.742平均值4.994.925.476.025.625.605.81標(biāo)準(zhǔn)差0.950.981.160.861.071.071.13顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究(三)結(jié)構(gòu)模式配適度分析評(píng)估研究假設(shè)模型是否適切，無(wú)法反應(yīng)各變項(xiàng)間關(guān)係的真實(shí)性1.根據(jù)Fornell&Larcker(1984)衡量整體模型適合度(CFI指標(biāo))有中介模式之X2=1237、P=0.00，顯示之間無(wú)良好配適度2.Bagozzi&Yi(1998)：考慮樣本大小，以卡方檢定值與自由度比值衡量，比值愈小愈好有中介模式之比值＜3，PNFI=0.87>0.5，因此可接受顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究研究模式之配適度分析顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究(四)研究假設(shè)之檢定分析基礎(chǔ)觀點(diǎn)與替代觀點(diǎn)信任模式之檢定a.LISREL分析，以最大概似法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)b.大範(fàn)圍信任與滿意度無(wú)直接顯著關(guān)係(僅角色信任與滿意度成顯著關(guān)係)H1b不成立c.有中介衡量模式在假設(shè)路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性H1a＞H1b顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究有中介模式之結(jié)構(gòu)模型變項(xiàng)效果分析P<0.05有中介之衡量模式：X2=1237(df=599)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.065顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究無(wú)中介模式之結(jié)構(gòu)模型變項(xiàng)效果分析p<0.05無(wú)中介之衡量模式X2=1232(df=595)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.074顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究大範(fàn)圍信任對(duì)小範(fàn)圍信任之影響關(guān)係a.系統(tǒng)信任(協(xié)會(huì))、角色信任、一般化信任皆與公司特有信任、人際信任成正向關(guān)係

H2a及H2b獲得支持b.變異解釋能力(R2)皆在0.5以上本研究模式可以接受顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究小範(fàn)圍信任對(duì)顧客忠誠(chéng)之影響關(guān)係a.Doney&Cannon(1997)指出，公司特有信任是影響顧客態(tài)度重要因素b.公司特有信任與滿意度成正向關(guān)係(估計(jì)值=0.71t值=3.08)H4獲得支持c.人際信任雖然與顧客的忠誠(chéng)成正向關(guān)係(估計(jì)值=0.05t值=0.21)，並未顯著H5不獲得支持顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究五、結(jié)論與建議報(bào)告者：陳怡儒顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究(一)結(jié)論1.大範(fàn)圍信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度並沒(méi)有直接影響關(guān)係，是透過(guò)小範(fàn)圍信任(特別是公司特有信任)為中介2.支持基礎(chǔ)觀點(diǎn)，大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有顯著的正相關(guān)3.大範(fàn)圍信任可以促進(jìn)小範(fàn)圍信任的發(fā)展4.直銷(xiāo)商在使用產(chǎn)品的忠誠(chéng)度上，較信任直銷(xiāo)公司有關(guān)產(chǎn)品的說(shuō)明保證，但對(duì)上線信任度不高5.Wotruba(1992)：直銷(xiāo)商的可信賴(lài)度、服務(wù)、易接近性最讓消費(fèi)者擔(dān)心顧客管理--信任模式對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響之研究(二)建議1.做好顧客關(guān)係管理2.主動(dòng)影響、改善顧客對(duì)大環(huán)境的不信任感3.公司特有信任會(huì)影響顧客之忠誠(chéng)度，因此直銷(xiāo)公司需努力建立信譽(yù)(三)管理與理論意涵1.企業(yè)需設(shè)法增加顧客的轉(zhuǎn)換成本2.基礎(chǔ)觀點(diǎn)

顧客在交易上的質(zhì)疑顧客管理--信任模式對(duì)顧