顧客管理-信任模式對顧客忠誠度影響之研究

顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究2024/3/24顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究報告流程一、緒論二、文獻(xiàn)探討三、研究模式與假設(shè)四、研究結(jié)果分析五、結(jié)論與建議顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究一、緒論報告者：陳怡儒顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任1.鑲嵌在社會關(guān)係中，維繫社會互助合作的力量2.行銷研究：強調(diào)公司與顧客的互動關(guān)係3.以過程為基礎(chǔ)的信任交易過程中建立信任度根據(jù)大範(fàn)圍市場的可信程度衡量ex：網(wǎng)路市場4.衡量信任結(jié)果：顧客滿意、價值或再購意願5.信任模式：人際信任、組織信任顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究大範(fàn)圍信任：顧客對特定市場的信任小範(fàn)圍信任：顧客對特定公司及直銷商的信任直銷v.s其他行銷方法1.優(yōu)點：彈性、不受時間與空間限制2.人對人為主的銷售方式信任度顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究二、文獻(xiàn)探討報告者：林晴嵐顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任形成的因素易受傷害性、不確定性

對別人產(chǎn)生他不會占我便宜的感覺想藉著其他人的能力以增加對未來事物的確定性風(fēng)險、相互依賴

風(fēng)險創(chuàng)造信任產(chǎn)生的機會交易一方的利益要達(dá)成，需相信另一方的行為顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任之類型以信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)分類依不同觀點分類Zucker:1.過程2.特質(zhì)3.制度社會交換觀點：1.認(rèn)知型2.情感型經(jīng)濟交換觀點：1.計算型2.個人型3.制度型顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任之分析層次大範(fàn)圍信任系統(tǒng)信任

信任政府當(dāng)局的許可與保護功能角色信任

醫(yī)師與汽車業(yè)務(wù)員在顧客眼中的可信任程度不同一般化信任

不同的顧客區(qū)隔有不同的一般化信任程度顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任之分析層次小範(fàn)圍信任

透過不斷的交易過程累積而來人際信任人際信任程度與社會經(jīng)濟地位有密切關(guān)係認(rèn)知信任與情感信任是重要組合公司特有信任

構(gòu)成消費者對公司政策及行為信賴的關(guān)鍵因素顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究大範(fàn)圍信任對小範(fàn)圍信任之影響基礎(chǔ)觀點替代觀點當(dāng)顧客的大範(fàn)圍信任偏低時顧客的小範(fàn)圍信任也偏低，因為他(她)察覺到市場對於建立人際關(guān)係是無助益的顧客的小範(fàn)圍信任會偏高，因為他(她)察覺到維繫人際關(guān)係是非常需要當(dāng)顧客的大範(fàn)圍信任偏高時顧客的小範(fàn)圍信任也偏高，因為他(她)察覺到市場的信任對於建立人際關(guān)係是有助益的顧客的小範(fàn)圍信任會偏低，因為他(她)並不覺得維繫人際關(guān)係是重要的顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究顧客忠誠度之定義Oliver(1997)：認(rèn)知忠誠、情感忠誠、努力企求忠誠、行動忠誠Dick&Basu：

是顧客個人態(tài)度和再次購買之間關(guān)係的強度◎顧客忠誠度著重在長期的消費關(guān)係上顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究信任模式與顧客忠誠度之關(guān)係公司與銷售員的信任vs顧客的再購意願銷售員之可靠性與善意vs顧客的再購意願熟悉度vs系統(tǒng)信任顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究直銷顧客的特性研究Barnowe&McNabb(1992)之研究：人口統(tǒng)計特性女性>男性化妝品、健康食品居多16-34歲比例佔最高購買者與直銷商關(guān)係以朋友居多顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究直銷顧客的特性研究Wotruba&Pribova(1996)之研究：購買直銷產(chǎn)品之優(yōu)點方便個人化服務(wù)氣氛購買直銷產(chǎn)品之缺點價格貴產(chǎn)品保證低退貨不易強迫推銷顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究直銷顧客的特性研究Stanworth之研究：消費者最希望直銷商友善且有禮貌誠實誠懇產(chǎn)品知識很專業(yè)顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究直銷顧客的特性研究Barnowe&McNabb(1992)之研究：最常銷售之類別美容化妝品營養(yǎng)保健食品家庭清潔用品衣著&飾品顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究三研究模式與假設(shè)報告者：蔡易儒顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究大範(fàn)圍信任系統(tǒng)信任社會環(huán)境角色信任人員的專業(yè)程度一般化信任親朋好友的推薦顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究小範(fàn)圍信任公司特有信任公司品牌,信用人際信任第一線服務(wù)人員顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究基礎(chǔ)觀點替代觀點大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任具有互補作用大範(fàn)圍信任並非直接影響顧客,而是孕育小範(fàn)圍信任去影響顧客忠誠。大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有替代作用大範(fàn)圍信任直接影響顧客,降低小範(fàn)圍信任的成本顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究假設(shè)大範(fàn)圍信任與顧客忠誠度有顯著正相關(guān)與否大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有顯著正相關(guān)與否顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究四、研究結(jié)果分析報告者：陳佩伶顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究

問卷樣本之人口資料分析

(一)問卷調(diào)查回收情形顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究(二)信度與效度分析信度：

Cronbachα值至少大於0.5，最好能大於0.7研究變項之信度值

研究變項Cronbachα研究變項Cronbachα系統(tǒng)信任一般化信任(3)0.86政府(6)0.90公司特有信任(6)0.93信託投資公會(6)0.94人際信任(6)0.93角色信任(6)0.95顧客忠誠度(4)0.91顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究建構(gòu)效度(constructvalidity)：指量表可評量理論的概念、結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度，可用收斂效度(convergentvalidity)與區(qū)別效度(discriminativevalidity)來表示收斂效度：用於當(dāng)量表欲評估之特質(zhì)缺乏黃金標(biāo)準(zhǔn)的效標(biāo)時，則以此量表與理論上評量相關(guān)特質(zhì)的量表之間的關(guān)連程度代表之區(qū)別效度：指量表可否區(qū)別與測量特質(zhì)不相關(guān)的因素。顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究效度：1.有關(guān)直銷顧客大範(fàn)圍信任的研究極少，不易取得現(xiàn)有評估的數(shù)值資料，構(gòu)念效度難以衡量2.Fornell&Larcker(1981)衡量觀念性構(gòu)念的收斂效度與衡量性構(gòu)念間的區(qū)別效度收斂效度：測量變項分為仁慈與誠信

a.chi-square統(tǒng)計檢定分開或合併衡量無差異b.各構(gòu)面與衡量變項之迴歸關(guān)係(P<0.05)顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究區(qū)別效度：a.各潛在變項之相關(guān)矩陣成正相關(guān)，各係數(shù)達(dá)顯著水準(zhǔn)(P=0.00)b.所有相關(guān)係數(shù)估計值未超過0.9顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究測量模式的觀念相關(guān)矩陣

X1X2X3X4Y1Y2Y3X1系統(tǒng)信任(政府)X2系統(tǒng)信任(直銷協(xié)會)0.57X3角色信任0.380.32X4一般化信任0.240.250.51Y1人際信任0.370.390.720.51Y2公司特有信任0.390.380.760.520.84Y3顧客忠誠度0.320.390.670.540.760.742平均值4.994.925.476.025.625.605.81標(biāo)準(zhǔn)差0.950.981.160.861.071.071.13顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究(三)結(jié)構(gòu)模式配適度分析評估研究假設(shè)模型是否適切，無法反應(yīng)各變項間關(guān)係的真實性1.根據(jù)Fornell&Larcker(1984)衡量整體模型適合度(CFI指標(biāo))有中介模式之X2=1237、P=0.00，顯示之間無良好配適度2.Bagozzi&Yi(1998)：考慮樣本大小，以卡方檢定值與自由度比值衡量，比值愈小愈好有中介模式之比值＜3，PNFI=0.87>0.5，因此可接受顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究研究模式之配適度分析顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究(四)研究假設(shè)之檢定分析基礎(chǔ)觀點與替代觀點信任模式之檢定a.LISREL分析，以最大概似法進(jìn)行參數(shù)估計b.大範(fàn)圍信任與滿意度無直接顯著關(guān)係(僅角色信任與滿意度成顯著關(guān)係)H1b不成立c.有中介衡量模式在假設(shè)路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性H1a＞H1b顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究有中介模式之結(jié)構(gòu)模型變項效果分析P<0.05有中介之衡量模式：X2=1237(df=599)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.065顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究無中介模式之結(jié)構(gòu)模型變項效果分析p<0.05無中介之衡量模式X2=1232(df=595)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.074顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究大範(fàn)圍信任對小範(fàn)圍信任之影響關(guān)係a.系統(tǒng)信任(協(xié)會)、角色信任、一般化信任皆與公司特有信任、人際信任成正向關(guān)係

H2a及H2b獲得支持b.變異解釋能力(R2)皆在0.5以上本研究模式可以接受顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究小範(fàn)圍信任對顧客忠誠之影響關(guān)係a.Doney&Cannon(1997)指出，公司特有信任是影響顧客態(tài)度重要因素b.公司特有信任與滿意度成正向關(guān)係(估計值=0.71t值=3.08)H4獲得支持c.人際信任雖然與顧客的忠誠成正向關(guān)係(估計值=0.05t值=0.21)，並未顯著H5不獲得支持顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究五、結(jié)論與建議報告者：陳怡儒顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究(一)結(jié)論1.大範(fàn)圍信任對顧客忠誠度並沒有直接影響關(guān)係，是透過小範(fàn)圍信任(特別是公司特有信任)為中介2.支持基礎(chǔ)觀點，大範(fàn)圍信任與小範(fàn)圍信任有顯著的正相關(guān)3.大範(fàn)圍信任可以促進(jìn)小範(fàn)圍信任的發(fā)展4.直銷商在使用產(chǎn)品的忠誠度上，較信任直銷公司有關(guān)產(chǎn)品的說明保證，但對上線信任度不高5.Wotruba(1992)：直銷商的可信賴度、服務(wù)、易接近性最讓消費者擔(dān)心顧客管理--信任模式對顧客忠誠度影響之研究(二)建議1.做好顧客關(guān)係管理2.主動影響、改善顧客對大環(huán)境的不信任感3.公司特有信任會影響顧客之忠誠度，因此直銷公司需努力建立信譽(三)管理與理論意涵1.企業(yè)需設(shè)法增加顧客的轉(zhuǎn)換成本2.基礎(chǔ)觀點

顧客在交易上的質(zhì)疑顧客管理--信任模式對顧