佳隆雞精整合營銷傳播案

佳隆雞精整合營銷傳播案廣東省佳隆食品股份是廣東省首家民營股份制企業(yè)試點(diǎn)單位。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積存了先進(jìn)的調(diào)味品生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)包羅魚露、鯪魚罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品。嚴(yán)格的生產(chǎn)治理和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)為佳隆的進(jìn)展制造了良好的條件。在華北、東北以及全國的其他區(qū)域，佳隆雞精以及佳隆系列產(chǎn)品在寬敞調(diào)味品的經(jīng)營商家中樹立了良好的口碑。隨著雞精市場的進(jìn)展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市場進(jìn)展時(shí)期提出了新的進(jìn)展戰(zhàn)略。為了打破目前雞精市場的壟斷格局，為佳隆雞精制造穩(wěn)固的市場空間，佳隆食品股份總經(jīng)理托付四川省三味企業(yè)治理咨詢公司制訂了該整合營銷傳播案。

綜述

現(xiàn)在面對國際資本的強(qiáng)勢介入，調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出2001年——2005年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。業(yè)內(nèi)人士分析，造成目前這種局面的緣故在于，國內(nèi)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌還未形成，以及由此留下的龐大行業(yè)進(jìn)展空間。

中國是調(diào)味品生產(chǎn)大國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過10％，其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、豪吉、金獅、龍門、太太樂等盡管榜上有名，但都低于10％，其他各種地點(diǎn)區(qū)域品牌占59.3％。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢品牌也沒有。關(guān)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精，盡管品牌的集中度高，然而也都局限在局部區(qū)域市場——〝太太樂〞依靠華東那個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識領(lǐng)先的地區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)，從而一舉成為業(yè)內(nèi)老大，豪吉和家樂也是各自依靠區(qū)域市場從而完成市場的占有。

我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在20％以上，雞精市場增長那么在10％以上。隨著人民生活水平的提高，各地各區(qū)域消費(fèi)水平以及人們跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢將促進(jìn)雞精的銷量進(jìn)一步增加。在雞精強(qiáng)勢品牌的依照地，雞精人均年消費(fèi)量2.7公斤，僅為其它適應(yīng)吃雞精的國家和地區(qū)消費(fèi)量的30％－50％；而在雞精銷售的盲點(diǎn)地區(qū)，人均年消費(fèi)量不足0.2公斤。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門推測，我國〝十五〞期間調(diào)味品市場總產(chǎn)值將達(dá)到300億元。而我國目前調(diào)味品市場總值才100多億元，還有較大的市場上行空間。面對國際資本的收購和出擊，面對雞精品牌的高度壟斷，本土企業(yè)該如何守住江山呢？市場人士分析認(rèn)為，中國調(diào)味品與中國傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，中國有許多傳統(tǒng)的老字號，要想對抗，能夠大打文化牌。另外，必須強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，專門是復(fù)合調(diào)味品的開發(fā)。目前全球調(diào)味品市場中，復(fù)合調(diào)味料占市場份額的80％以上，我國只占到20％，進(jìn)展?jié)摿ｉT大。

由于復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)的需求，大部分的雞精品牌差不多上從餐飲業(yè)起步，而家庭消費(fèi)較少。通過調(diào)查，雞精的進(jìn)展和粵菜、上海菜系的進(jìn)展分不開的。目前在市場上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌，在市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70％，家庭消費(fèi)只占30％。然而，隨著市場的進(jìn)展以及終端建設(shè)的成功，家庭消費(fèi)的比重逐年上升，家庭消費(fèi)大致增長的比例為每年5%，強(qiáng)勢品牌占有的地區(qū)家庭消費(fèi)進(jìn)展的速度更快些，達(dá)到8%到10%。

中國菜源于本土，卻又師從沿?；蛘吆Ｍ?。國外廚師做中國菜有用雞精產(chǎn)品的適應(yīng)。國內(nèi)名廚專門多都師從海外，自然也適應(yīng)用雞精的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)格貴一點(diǎn)也專門能同意。因此，雞精的突破在于如何借勢。這也是什么緣故眾多的雞精宣傳借用名人，名廚的緣故。必須內(nèi)外兼修

因此，在國內(nèi)調(diào)味品市場立足，形勢十分危險(xiǎn)。聯(lián)合利華、雀巢美極的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，收購品牌，收購企業(yè)，都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果，另外如味好美、美極、珍極等新生代外資品牌也在一步步地崛起，而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。作為老牌的雞精生產(chǎn)企業(yè)，佳隆該如何應(yīng)對呢？

我們提出〝內(nèi)外兼修〞的概念。假如佳隆的某個(gè)產(chǎn)品走向國際，或者簡單地說走到香港，或者新加坡，那么也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的成功，這是關(guān)于調(diào)味品來說是至關(guān)重要的。也確實(shí)是說，雞精進(jìn)展的核心是品質(zhì)操縱。國外對調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量專門重視，各國都有不同的操縱標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。如此在美國能夠銷售，在英國、荷蘭等地自然也可同意。要打進(jìn)國際市場，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的品質(zhì)才有競爭力。拿出最好的產(chǎn)品在中國銷售，消費(fèi)者自然放心——這也確實(shí)是什么緣故太太樂要制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的緣故所在。

雞精是外來的東西，然而我們要用它來做中國菜。因此，產(chǎn)品的性格專門重要，一定要按照中國傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行制造。不能為了迎合美國人的口味就改變自己的風(fēng)格，使做出來的菜式不像中國菜。中式調(diào)味品也有各種風(fēng)味，要找出適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。因此，為了兼顧顧客的需求，做適當(dāng)?shù)母淖兡軌?，但本色不能改變?！@是目前專門多領(lǐng)先品牌沒有做的情況，同時(shí)也是一個(gè)專門好的戰(zhàn)略。

在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要。相信專門多人都看過周星馳的

?食神?。電影里的名廚競賽專門杰出，但給了我們一個(gè)專門好的啟發(fā)，事件營銷、公關(guān)營銷、社區(qū)營銷和直效營銷應(yīng)該是調(diào)味品推廣的重要手段。——這是修煉外功。廚王是通過競賽評比出來的，好產(chǎn)品是傳播出來的，這是專門簡單的道理。

采納跟隨戰(zhàn)略

假設(shè)論雞精品牌的集中度，無疑是中國所有行業(yè)所仰慕的。三大品牌占有了將近80%的市場份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分——單單成都周邊，就集合著幾百家的小雞精廠，不但可不能倒閉，生活過得依舊十分滋潤。緣故何在呢？緣故就在于消費(fèi)者身上。當(dāng)雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時(shí)候，品牌的壁壘差不多形成。龐大的市場空間和落伍的品牌意識是造成這一現(xiàn)象的全然緣故，這也是什么緣故三大品牌能夠橫行天下的緣故。寶潔是洗發(fā)領(lǐng)域的老大，然而武漢的舒蕾偏偏選擇寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點(diǎn)默默地占有了龐大的市場，并在某些領(lǐng)域還領(lǐng)先于對手。

通過一番市場調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足10%，各種品牌占據(jù)終端，消費(fèi)者僅僅依照初步認(rèn)知來選購產(chǎn)品。因此，采納跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。

佳隆的進(jìn)展之路

中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。然而，從整個(gè)行業(yè)進(jìn)展來看，中國調(diào)味品協(xié)會會長衛(wèi)祥云指出：我國調(diào)味品盡管做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國。然而，日本的調(diào)味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價(jià)格也高，確實(shí)是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有打出自己的品牌，治理也不配套。

那么，我們的出路在哪里呢？

1、細(xì)分戰(zhàn)略

通過細(xì)分品牌檔次，細(xì)分消費(fèi)檔次，細(xì)分產(chǎn)品功能，細(xì)分渠道層次，細(xì)分終端對象來定位市場，制造消費(fèi)。

2、細(xì)化營銷，品牌帶路

雞精的風(fēng)格代表了當(dāng)今調(diào)料業(yè)〝口感復(fù)合化、功能營養(yǎng)化〞的進(jìn)展趨勢。真正含義上的雞精必須具有營養(yǎng)、鮮味、香味、復(fù)合口感及營養(yǎng)等功能，而廠商也需要不斷產(chǎn)生新風(fēng)味來適應(yīng)百姓的需要。在雞精的市場競爭中，作為主導(dǎo)者——雞精廠家，忽略了中國的調(diào)味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時(shí)的銷量增長。實(shí)際上，忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了專門長時(shí)刻的。

品牌塑造離不開終端市場，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢掌控終端市場，是締造成功品牌的基礎(chǔ)。作為與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的調(diào)味產(chǎn)品，作為有著悠久歷史的中國食文化，到貼近消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)候了。然而，目前國內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍舊專門低，更加談不上終端市場包裝了，這其中真正的緣故確實(shí)是營銷治理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進(jìn)一步進(jìn)展。

從終端市場上，我們能夠清晰的看到雞精的落后，從企業(yè)的CI系統(tǒng)、雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國的其他行業(yè)水平，更不用說與日本等國際知名品牌去競爭了。因此，我覺得中國的雞精廠家們應(yīng)該更加謙虛一點(diǎn)，向國內(nèi)的酒類同胞學(xué)習(xí)文化傳播的技巧，向國外的跨國企業(yè)，如寶潔、百事可樂學(xué)習(xí)終端市場促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營銷的秘籍，為中國的雞精市場注入活力?！虼?，這段話是撇開雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言的。

一、市場現(xiàn)狀與分析

1．市場背景

〔1〕市場高度壟斷

以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個(gè)品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領(lǐng)導(dǎo)品牌——然而，每一個(gè)品牌都有難言之隱——要想滲透對方的市場，擴(kuò)大占有難上加難。什么緣故呢？因?yàn)樗麄兤髽I(yè)的實(shí)力相差無幾，在勢力范疇內(nèi)的市場空間依舊龐大，因此沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對方的陣地也只是小打小鬧，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)。

〔2〕品牌繁多

各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精專門多——盡管雞精的進(jìn)入門檻低，然而操縱品質(zhì)，執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。在成都市場，有終端鋪貨的雞精29種，在餐飲競爭的不下20種雞精；但品牌紛雜，良莠不齊。

〔3〕區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在家庭消費(fèi)方面占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌差不多完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，然而在領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)鄰近的二級市場，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場間隙制造了專門大的銷量。

〔4〕雞精前景良好，潛力龐大

在發(fā)達(dá)國家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費(fèi)水平的提高，雞精的消費(fèi)量將出現(xiàn)長期、連續(xù)增長的勢頭，并顯現(xiàn)更多的細(xì)分市場，細(xì)分品牌。

我國消費(fèi)者對雞精的認(rèn)識有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時(shí)依舊味精的替代品，是健康的復(fù)合調(diào)味品。

2．競爭者狀況

第一集團(tuán)軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強(qiáng)雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，以便進(jìn)入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，然而成效不明顯；剩下的是弱勢品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。

在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

第一名豪吉70．64％

第二名太太樂20．56％

第三名其他8％

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場占有絕對優(yōu)勢。太太樂利用央視廣告的阻礙和一些活動(dòng)的贊助來完成銷售。

3．消費(fèi)者狀況

都市消費(fèi)者已形成購買雞精的適應(yīng)，經(jīng)常購買者占48．89％，偶然購買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于年輕化。

消費(fèi)行為特點(diǎn)：重品牌，重口感，對復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長期使用味精無益，開始固定消費(fèi)雞精，并形成消費(fèi)適應(yīng)。

4．市場潛量

雞精市場進(jìn)展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的進(jìn)展能夠看到雞精的市場增長前景。也確實(shí)是說，這三個(gè)企業(yè)的年增長率，差不多上確實(shí)是該行業(yè)的市場增長率。

5．佳隆的市場表現(xiàn)

知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，要緊在餐飲渠道依靠層層分銷進(jìn)入市場，網(wǎng)絡(luò)長，治理、操縱難度大，對終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷治理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端治理操縱技術(shù)。

結(jié)論：市場潛力極大，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務(wù)極重。

消費(fèi)者差不多被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的適應(yīng)，那個(gè)消費(fèi)適應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌和餐飲渠道共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前味精消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到雞精的消費(fèi)中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，雞精企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會對雞精的認(rèn)識有所提高，味精的霸主地位開始堅(jiān)決。

越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到，選擇對軀體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標(biāo)志。

雞精在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌：太太樂的全國戰(zhàn)略正在實(shí)施，然而領(lǐng)頭羊在強(qiáng)敵的環(huán)伺下動(dòng)作緩慢——不是他不具備那個(gè)實(shí)力，而是那個(gè)市場空間太大了。佳隆在銷售環(huán)節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略等方面自身問題專門多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好成效。其中兩點(diǎn)專門重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量專門好，只是原先沒有把它專門好地傳播出去。二是佳隆品牌盡管沒有做好，然而銷售不錯(cuò)，只是停留在做產(chǎn)品的時(shí)期?，F(xiàn)在進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診斷

佳隆雞精上市幾年，依靠餐飲渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)展起來，企業(yè)的進(jìn)展平穩(wěn)而健康，屬于典型的潮汕企業(yè)進(jìn)展模式——做得專門好，包裝得不夠好——企業(yè)實(shí)力、品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些吹捧起家的企業(yè)。然而，佳隆雞精的市場占有率、知名度、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)專門低的水平上，企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學(xué)的治理機(jī)制和治理系統(tǒng)。其要緊問題是：

1．經(jīng)營治理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍為打天下的弟兄組成，在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)時(shí)期之后缺乏專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道治理和銷售執(zhí)行能力。

2．內(nèi)外人員布局失衡。治理和規(guī)劃，數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)績，市場狀況和銷售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才，也缺乏真正的將才和帥才。區(qū)域市場的自然銷售和過分倚重代理商的傾向十分明顯，這確實(shí)是暴露了人員治理結(jié)構(gòu)的問題——更準(zhǔn)確地說，駐外人員更多地在執(zhí)行回款、保證物資安全的職能，而在營銷治理和市場治理上所花費(fèi)的精力和人員極少。

3．方法主觀。只明白埋頭生產(chǎn)，卻不知如何樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。因?yàn)槟壳安惋嬊肋€能夠帶來利潤，帶來銷售，因此固守原先的做法，想變革卻找不到一條明確的道路。

4．無明確定位。佳隆雞精無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。盡管擺脫了過去的仿造，然而并沒有創(chuàng)立自己的品牌主張，也沒有確定品牌個(gè)性。

5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者憑什么相信佳隆雞精，憑什么拋棄太太樂？因此，消費(fèi)者對它無愛好，經(jīng)銷商也沒信心。

6．從了解的佳隆雞精的重點(diǎn)銷售區(qū)域取樣分析，在哈爾濱，部分酒樓關(guān)于佳隆雞精有一定的認(rèn)知，然而知名度和上貨率都不高。

7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成佳隆的營銷水平專門低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。也缺乏對餐飲渠道長期的促銷策劃，確實(shí)是策劃出來了，執(zhí)行力度和執(zhí)行成效也不理想。

8．包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。雞精產(chǎn)品盡管有色彩、識別上的共性，然而包裝的個(gè)性不可缺少。

9．外部競爭環(huán)境惡劣。雞精行業(yè)是市場競爭最猛烈的行業(yè)之一，而雞精面對的最強(qiáng)勁的競爭對手———味精專門強(qiáng)大；傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者也是需要企業(yè)付出龐大的成本。同時(shí)，該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌制造的壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮亮地參與家庭消費(fèi)的競爭，與味精劃清界限，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，利用領(lǐng)導(dǎo)品牌差不多提出的〝鮮〞概念，訴求看得見的新奇和聞得到的香味。開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，塑造品牌個(gè)性，打健康、自然、純潔的概念。大打功能牌，凸顯佳隆雞精天然、富含多種微量元素、天然土雞原材料的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地點(diǎn)老大；強(qiáng)化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹飪配料的領(lǐng)先品牌。

3．戰(zhàn)略部署：以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)為大本營，以哈爾濱為北方重點(diǎn)市場，以成都為西南重點(diǎn)市場，以南京為華東重點(diǎn)市場，領(lǐng)先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力新生活。

5．產(chǎn)品功能定位：佳隆香噴噴，新奇看得見。

物以稀為貴。幾乎所有的雞精都在強(qiáng)調(diào)新奇，然而沒有人去證明什么是新奇，新奇是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新奇的概念上去的時(shí)候，新奇以及成為雞精的差不多特性。假如我們?nèi)タ桃饣乇苄缕妫炊@得太離譜。然而，我們把新奇轉(zhuǎn)化為大伙兒都明白的感受，讓消費(fèi)者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的成效。同時(shí)，香味是雞精的另外一個(gè)重要的特性，提出如此的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭制勝的立足點(diǎn)。如何樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮香！讓消費(fèi)者能夠相信同時(shí)情愿同意，因而是恰當(dāng)可行的?！蚕愕亩ㄎ粊碓从诹挚偟膯l(fā)，并加以論證確實(shí)可行?！?/p>

6．核心產(chǎn)品三層次：第一增香；第二加鮮；第三提供健康調(diào)味品，含人體所需要的各種微量元素。

7．消費(fèi)人群定位：以年輕家庭為主，以三口之家為突破口。

三口之家多為都市的白領(lǐng)或者藍(lán)領(lǐng)，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)自主性強(qiáng)，同意新品牌、新觀念快——同時(shí)他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位。

四、廣告創(chuàng)意

佳隆雞精電視廣告創(chuàng)意：

廣告訴求對象：都市白領(lǐng)

廣告訴求點(diǎn)：佳隆香噴噴，新奇看得見/好雞精，因此領(lǐng)香一步/

訴求支持點(diǎn)：純天然土雞提取的綠色調(diào)味品

廣告口號：健康、活力新生活。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

1、時(shí)尚篇。采納生活片斷式和名人舉薦式相結(jié)合的方式。都市白領(lǐng)生活緊張，吃飯不香。一時(shí)尚女性〔某電視臺聞名女主持人〕用佳隆雞精烹飪了香噴噴的晚餐，老公品嘗后兩人跳起了輕巧的PALAPALA，〝佳隆香噴噴，新奇看得見〞成為伴舞的主題歌，出標(biāo)榜：健康活力新生活，佳隆雞精。

2、土雞篇。采納三維動(dòng)畫技術(shù)制作，運(yùn)用電影?小雞快跑?中的雞造型，在一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的山谷，一群土雞在輕巧地跳舞，仿照PALAPALA舞姿，運(yùn)用動(dòng)畫夸張的配音、音樂表現(xiàn)健康、充滿活力的一群雞媽媽，雞寶寶。突出佳隆雞精天然原材料，倡導(dǎo)健康活力新生活。

3、證言篇。采納食神大賽的場面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動(dòng)——原先是佳隆雞精！一個(gè)看起來專門象周星弛的食神帶領(lǐng)眾廚師說：佳隆香噴噴，新奇看得見！

五、營銷策略營銷理念

1．品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您活力每一天。

2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足調(diào)味差不多需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情形下得到滿足。

3．概念支持：以生產(chǎn)基地和龐大的土雞養(yǎng)殖場的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，制造佳隆雞精〝連升三級〞概念。

第一級：無污染的土雞養(yǎng)殖基地；

第二級：南方純種土雞；

第三級：超脫一樣土雞，飼養(yǎng)方法采納專門的天然原料，采納先進(jìn)的科技提取完全有效成分。

4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切能夠調(diào)動(dòng)的手段，如：渠道建設(shè)、終端分銷治理系統(tǒng)、廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CIS以及BPD品牌定位識別系統(tǒng)等，和諧一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。

六、營銷組合

A．產(chǎn)品

1、換裝：改換包裝。佳隆是差不多上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必?fù)Q。然而，新的時(shí)尚、健康訴求必須配上新的外衣，以適應(yīng)年輕的消費(fèi)群體。

設(shè)計(jì)思想：第一要設(shè)計(jì)一個(gè)品位專門高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

2．規(guī)格組合：僅有小包裝不行，僅有塑料袋裝也不行。突出健康，突出環(huán)保，還能夠選用環(huán)保材料，作成方便使用的各種瓶裝，桶裝或罐裝，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

B．價(jià)格政策

〔涉及商業(yè)隱秘，不做詳細(xì)說明?！?/p>

C．廣告與促銷策略

1．廣告創(chuàng)意策略原那么：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱藏攻擊。

2．廣告訴求目標(biāo)：都市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。

3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開拓市場最先需要的確實(shí)是產(chǎn)品知名度，雞精這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品專門如此。在中國，打開知名度最迅捷的方法確實(shí)是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最適宜，確實(shí)是說要查找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)〝準(zhǔn)〞字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確推測〝星〞的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用〝星〞的哪一點(diǎn)，如何樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。

劉儀偉被別人用了，沒法用，再說他老是做廣告也不是專門恰當(dāng)。做區(qū)域市場的時(shí)候，不妨能夠找當(dāng)?shù)仉娨暸_最聞名的主持人演出〝時(shí)尚篇〞。動(dòng)畫片無所謂，證言篇能夠找一堆廚師，錢夠多，也許能夠找周星馳，演一出廣告版的〝食神〞也不錯(cuò)。

4．廣告公布原那么：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。

電視廣告公布要〝借力使力〞，能夠跟趕忙時(shí)最熱的電視劇，也能夠通過和事件營銷的結(jié)合電視提示來完成品牌傳播。同時(shí)，社區(qū)營銷的跟進(jìn)以及公關(guān)活動(dòng)的連續(xù)是必不可少的。

5．促銷策略原那么：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。采納電腦行業(yè)先進(jìn)的路演、日化消費(fèi)品領(lǐng)域終端滲透和終端展現(xiàn)來輔助促銷。

D．渠道規(guī)劃

1．主推代理制：重點(diǎn)推廣地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

優(yōu)先給小區(qū)超市、連鎖超市以及大賣場、大型商場鋪貨；

對小攤小店小批發(fā)，以張貼佳隆宣傳海報(bào)為條件，送其1至3包小包裝產(chǎn)品；

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

交押金領(lǐng)取印有佳隆Logo和廣告語的冰柜，銷售佳隆雞精兩萬元后冰柜即歸攤販主所有，這是有意在酒樓通路造成壟斷銷售，借關(guān)系營銷，使佳隆雞精成為酒店固定調(diào)味品。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施積分銷售和有獎(jiǎng)促銷，強(qiáng)化渠道。冰箱能夠直截了當(dāng)從廣東的廠家訂做，也能夠作為招商、建渠道的一個(gè)賣點(diǎn)。冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段，作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術(shù)使用，成效相當(dāng)明顯。

E．主題活動(dòng)

1．主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2．主題活動(dòng)創(chuàng)意原那么：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

F．公關(guān)及形象活動(dòng)

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