五谷道場市場推廣專項(xiàng)方案

第一部分

概況分析

一、市場分析：（一）、市場環(huán)境：伴隨中國快速消費(fèi)品市場快速增加，中國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，全部表現(xiàn)出良好增加態(tài)勢(shì)。中國方便面產(chǎn)量已突破500億包，現(xiàn)在中國人均消費(fèi)方便面34包，人均世界第四，和第一韓國年人均約80余份，還有一定差距，這說明市場發(fā)展空間仍然很大，但下六個(gè)月開始各個(gè)方便面企業(yè)增加乏力，市場展現(xiàn)滯緩增加狀態(tài)。我們分析，“油炸和非油炸”之爭是市場滯緩關(guān)鍵原因，整個(gè)方便面行業(yè)競爭格局正在悄然發(fā)生著改變，現(xiàn)在正是市場格局改變關(guān)鍵時(shí)期，市場細(xì)分、差異化競爭必將成為新發(fā)展趨勢(shì)。在這場變革中，五谷道場“非油炸”概念起到了關(guān)鍵催化作用。

（二）、市場發(fā)展趨勢(shì)1、新奇USP將成為方便面競爭關(guān)鍵武器方便面品牌競爭從價(jià)格、包裝、口味、營銷策略方面突破一步一步走向成熟。經(jīng)過多年發(fā)展，在現(xiàn)在中國被康師傅、統(tǒng)一平分方便面市場情況下，五谷道場引出“非油炸”新概念，使中國油炸方便面為主流市場競爭格局再次發(fā)生質(zhì)變動(dòng)。有些人認(rèn)為方便面作為一個(gè)方便食品，因其營養(yǎng)上先天不足，只能作為一個(gè)特定時(shí)期產(chǎn)物出現(xiàn)，伴隨現(xiàn)代食品工藝技術(shù)不停提升，方便面營養(yǎng)問題已經(jīng)不再成為制約方便面行業(yè)發(fā)展瓶頸，取而代之是誰能提出更為有效USP，誰就能先一步搶占商機(jī)。2、消費(fèi)者健康觀念引導(dǎo)著競爭格局以前大量做工精細(xì)，過分油膩、高熱量工業(yè)化食品出現(xiàn)在消費(fèi)者餐桌上，造成消費(fèi)者普遍膳食結(jié)構(gòu)不合理，營養(yǎng)攝入不平衡，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者身體健康。伴隨人民生活水平不停提升，對(duì)飲食健康日益關(guān)注，消費(fèi)觀念日趨成熟，傳統(tǒng)油炸方便面必將被非油炸天然本真營養(yǎng)食品所替換。

3、品牌制勝關(guān)鍵將從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)移到企業(yè)形象層面

一個(gè)企業(yè)假如形象好話，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)信賴感。每種產(chǎn)品肯定有它一定生命周期，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品立即走向衰退期時(shí)間，那么企業(yè)就會(huì)選擇另外一個(gè)產(chǎn)品來替換前一個(gè)產(chǎn)品，所以，企業(yè)形象好壞，能夠直接影響到產(chǎn)品在市場上擁有率。假如企業(yè)擁有大量忠實(shí)消費(fèi)者，那么當(dāng)它推出新產(chǎn)品時(shí)間，會(huì)很快打開市場，市場擁有率也會(huì)很快提升。

（三）、企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)成立于，隸屬于中旺集團(tuán)，中旺現(xiàn)在擁有北京房山和河北隆堯兩個(gè)生產(chǎn)基地。，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”為市場切入點(diǎn)，成功進(jìn)軍競爭十分猛烈方便面市場，但同時(shí)，也引來了同行業(yè)打擊和唾罵，成為、方便面市場上倍受爭議新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場又以“非油炸，健康面”作為新廣告口號(hào)再次出擊，快速取得了較高著名度，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)過五谷道場一系列廣告轟炸后，大家對(duì)非油炸已經(jīng)有了一定認(rèn)知，而五谷道場也成為了非油炸方便面代名詞，不過傳統(tǒng)油炸方便面仍占據(jù)著大量市場份額，五谷道場銷售情況有待提升。

二、產(chǎn)品分析：“五谷道場”系列是中旺集團(tuán)于推出新品，其產(chǎn)品關(guān)鍵特點(diǎn)是“非油炸”，這一獨(dú)特賣點(diǎn)使其和市場上其它品牌方便面一下子就區(qū)分開來。

品牌名稱：五谷道場并沒有選擇和傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品命名相同方法，而是努力爭取脫離和突破市場上康師傅等部分老品牌和方便面之間等號(hào)關(guān)系。品牌標(biāo)識(shí)：整體采取歐美流行人物和環(huán)境結(jié)合設(shè)計(jì)圖案，農(nóng)夫手捧收獲五谷，代表人和自然完美結(jié)合、相輔相成、融為一體。不過標(biāo)志整體過于復(fù)雜。品牌定位：五谷為養(yǎng)，健康生活品牌內(nèi)涵：“五谷”“道”全部是“順應(yīng)自然”，而“五谷道場”不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源回歸，更是道法自然中華智慧文化本源回歸。以中國50面食文化為大背景。產(chǎn)品原料：以五谷（玉米、蕎麥、大豆、綠豆、小米）為代表拙樸、天然營養(yǎng)谷作物。面餅采取優(yōu)質(zhì)玉米、綠豆、蕎麥等谷物，加上獨(dú)到水磨和非油炸工藝，確保了五谷所富含卵磷脂、鈣、鎂、谷物醇、維生素B等人體必需營養(yǎng)和抗衰老物質(zhì)有效保留，現(xiàn)在中國方便面生產(chǎn)所用面粉全部是小麥面，用五谷做面餅原料填補(bǔ)了中國空白，也能夠成為繼非油炸以后另一新銷售主張。制作工藝：采取優(yōu)異水磨和非油炸工藝。油炸和非油炸方便面在壓制和切面工藝上基礎(chǔ)相同，只是最終干燥方法有差異，非油炸方便面采取熱風(fēng)干燥工藝制成。工藝上差異促成了油炸和非油炸之分。營養(yǎng)成份：油炸和非油炸營養(yǎng)成份幾乎相同，最大區(qū)分在于二者熱量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面水分含量較多，但脂肪含量僅為油炸方便面1/4左右?？诟校悍怯驼诟懈逅?，非油炸方便面因?yàn)樗韪稍飼r(shí)間較長，所以通常面線較細(xì)，且結(jié)構(gòu)細(xì)密，口感靠近于清淡鮮切面。這就像為食客提供了一張白紙，能夠添加自己喜愛不一樣湯料來提味，改變較多。料包：現(xiàn)在五谷有香辣牛肉、海鮮八珍、佛跳墻、西紅柿牛楠……在口味選擇上有一定突破，給了消費(fèi)者很大選擇空間，和傳統(tǒng)油炸方便面相比，分量更足。包裝：五谷道場碗面包裝顏色以黑色為主，四方碗形設(shè)計(jì)，和現(xiàn)在流行紅色、圓碗反調(diào)銷售，其顏色和形狀在色彩繽紛方便面貨架上極為顯眼，產(chǎn)生效果卻是更能吸引消費(fèi)者眼光。價(jià)格：以一包2元左右價(jià)格上市，屬于高端消費(fèi)品，和統(tǒng)一、康師傅、今麥郎在價(jià)格上極具競爭力。生命周期：五谷道場經(jīng)過“非油炸”這一獨(dú)特廣告訴求點(diǎn)，已經(jīng)快速打開了市場，并擁有了一定著名度，完成了產(chǎn)品導(dǎo)入過程，現(xiàn)在已進(jìn)入成長久。接下來我們要考慮是在成長久怎樣深入提升五谷道場健康品牌形象和銷售。產(chǎn)品形象：伴隨五谷道場成功進(jìn)軍新概念方便面市場，銷售量日益提升，在消費(fèi)者心目中逐步形成健康面良好品牌形象，不過也有一部分消費(fèi)者對(duì)于“非油炸”仍然持懷疑態(tài)度。五谷道場產(chǎn)品并非無需改善之處，再深入深入考慮：l

僅“非油炸”概念是否能充足成為“更健康”支撐點(diǎn)？l

五谷道場“五谷”在產(chǎn)品中表現(xiàn)地得不顯著，那么“五谷”面餅?zāi)芊癯蔀椤案鼱I養(yǎng)”突破口？從而使五谷道場名副其實(shí)。

我們認(rèn)為，現(xiàn)在五谷道場非油炸概念還是一只相當(dāng)有效利箭，能夠從油炸方便面那里繼續(xù)搶占市場，其實(shí)油炸和非油炸只是一道生產(chǎn)工序區(qū)分，傳輸卻是健康概念，那我們就繼續(xù)在健康上面做文章，油炸方便面面餅原料通常采取是精細(xì)面粉，而無谷道場面餅原料采取是五谷，在大家追求健康今天，五谷無疑比面粉更受大家青睞，我們不僅要讓消費(fèi)者了解到無谷道場在制作工藝上“非油炸，更健康”，更要宣揚(yáng)我們?cè)细窃从谧匀?，更營養(yǎng)更健康，這也表現(xiàn)出了五谷道場“五谷為養(yǎng)，健康生活”品牌定位，更有利于深化品牌內(nèi)涵。

三、競爭分析：中國方便面行業(yè)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”、“白象”四大品牌已經(jīng)占據(jù)近80%市場份額，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)相當(dāng)高。

在“非油炸”概念提出之前，油炸方便面市場康師傅和統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，高端方便面市場競爭十分猛烈，市場上還出現(xiàn)部分非油炸食品比如方便粉絲、干拌面，雖大多全部名不見經(jīng)傳，但在某種程度上全部對(duì)五谷道場形成競爭。即使五谷道場利用“非油炸”這一獨(dú)特USP打破了油炸方便面市場原有競爭格局，而且在高端市場快速建立了較高著名度，但要領(lǐng)導(dǎo)全國食用健康面消費(fèi)觀，逐步占領(lǐng)全國市場，還得從市場大巨頭“康師傅”、“統(tǒng)一”那里搶市場。

1、確定關(guān)鍵競爭品牌：康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象2、競爭對(duì)手基礎(chǔ)情況：康師傅：臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下主打品牌，進(jìn)入中國較早，不管是袋裝面還是桶裝面，包裝全部十分精美，價(jià)格合適，調(diào)味醬料分量足，重視產(chǎn)品色、香、味，賣是感官刺激和誘惑?？祹煾祻?qiáng)勢(shì)區(qū)域關(guān)鍵集中在北方地域，產(chǎn)品品種比較豐富，其品牌形象深入人心，是方便面市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場擁有率達(dá)35左右%，，康師傅在中國市場取得成功，依靠于正確明晰市場定位、大手筆廣告投入（廣告質(zhì)量高）、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布渠道等，并推出新品牌福滿多來輔助主品牌。其中，龐大而規(guī)范銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵，遍布城鎮(zhèn)密集網(wǎng)點(diǎn)有效確保了市場擁有率，這也是康師傅最令競爭對(duì)手生畏地方。是五谷道場最直接也是最強(qiáng)競爭對(duì)手。

統(tǒng)一：和康師傅一樣，是臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下一個(gè)主打品牌，其它著名品牌有來一桶、小當(dāng)家、小涴熊、好勁道、喬面館，產(chǎn)品線和康師傅十分相同。是現(xiàn)在僅次子康師傅第二品牌，同時(shí)也是惟一和康師傅開展全線競爭品牌，其市場擁有率達(dá)成30%。營銷策略關(guān)鍵是避開和康師傅正面競爭，不停推出新品，采取差異化營銷策略和康師傅競爭，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等很多方面加大力度。和康師傅不一樣是，統(tǒng)一選擇了比較受青年一代喜愛歌星周杰倫為她品牌形象代言人，品牌忠誠度較高。但其不能超越康師傅原因和其取得一定程度成功原因全部是一個(gè)——含有豐富市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)市場營銷手法，但過于依靠這些經(jīng)驗(yàn)和策略。今麥郎：河北華龍集團(tuán)旗下子品牌，采取差異化競爭策略，將產(chǎn)品定在“彈”，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品，并取得成功。在銷售渠道上，選擇自建新渠道，看似避開了和康師傅、統(tǒng)一等老品牌正面競爭，實(shí)則“以面打點(diǎn)”，重創(chuàng)了競爭對(duì)手。在價(jià)格上，今麥郎采取跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等價(jià)格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)實(shí)惠感，成為銷售快速增加有利武器。在廣告投放中，大手筆選擇中央電視臺(tái)作為主流媒體，并選擇香港演員張衛(wèi)健作形象代言，著名度快速建立，一下子就打開了市場，成功定在高端，至此，完成了品牌內(nèi)涵全新塑造。今麥郎成功為華龍全方面進(jìn)軍城市高級(jí)面市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

白象：屬于河南白象集團(tuán)，96年至今已經(jīng)由一個(gè)地方性品牌發(fā)展成為全國性品牌。其關(guān)鍵品牌是白象大骨面，其它品牌有牛面、白象贏面、美食美客、廚留香、好好吃面、同班同學(xué)、干脆到底、悄嘴酥等系列，是針對(duì)不一樣地域開發(fā)不一樣口味產(chǎn)品。以前，白象方便面一直是中低端產(chǎn)品代名詞，其產(chǎn)品大多是平價(jià)面和低價(jià)面，市場飽和度高、利潤很低。在利潤豐厚中高端市場，沒有任何競爭優(yōu)勢(shì)能夠和統(tǒng)一、康師傅相抗衡。為了改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中以往低端印象，推出了白象大骨面，提出“骨膠原”營養(yǎng)訴求，創(chuàng)新“骨類面”營養(yǎng)新領(lǐng)域。骨膠原這一獨(dú)特ＵＳＰ，不僅為大骨營養(yǎng)提供了科學(xué)依據(jù)，而且有效區(qū)分了市場競爭品牌。并以此為切入點(diǎn)，推出一系列高端品牌比如白象贏面，同時(shí)冠名中央電視臺(tái)主持人大賽，深入提升了白象品牌著名度和美譽(yù)度，并大大提升了在消費(fèi)者心目中品牌認(rèn)知度，至此，完成了從低端品牌到高端品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)?，F(xiàn)在，白象集團(tuán)在全國擁有2600多個(gè)一級(jí)批發(fā)商龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國方便面市場份額16％。

3、競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)康師傅市場定位正確明晰，產(chǎn)品品牌形象已深入人心，市場擁有率高，品牌忠誠度較高，銷售渠道廣泛，廣告投入大，質(zhì)量高產(chǎn)品不夠健康，里面添加有防腐劑和人工色素，桶裝方便面餐具在最近被檢驗(yàn)出不合格。統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)較為快速，市場擁有率高、營銷策略新奇，市場經(jīng)驗(yàn)豐富過于依靠這些經(jīng)驗(yàn)和策略，缺乏獨(dú)特USP今麥郎產(chǎn)品口感優(yōu)于其它競爭對(duì)手，產(chǎn)品細(xì)分做較其它對(duì)手好，含有區(qū)域性優(yōu)勢(shì)僅僅一個(gè)彈面定位，無法進(jìn)行深度開發(fā)，市場擁有率低白象產(chǎn)品細(xì)分比較充足，“骨膠原”營養(yǎng)訴求較為獨(dú)特，另外還打出感情牌產(chǎn)品高端形象不夠突出，未對(duì)非油炸做開發(fā)，市場擁有率低

四、消費(fèi)者分析據(jù)最近相關(guān)方面數(shù)據(jù)顯，中國方便面消費(fèi)量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中華民族優(yōu)異飲食文化中關(guān)鍵組成部分，一直是中國大部分地域尤其是北方地域居民日常飲食中一部分。方便面快捷、簡單、美味和廉價(jià)特點(diǎn)更適應(yīng)大家現(xiàn)代飲食生活。

1.方便面消費(fèi)人群：據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，單身上班族及青年學(xué)生是方便面忠實(shí)消費(fèi)群。從重度消費(fèi)者年紀(jì)分布來看，重度消費(fèi)者分布從年輕到年老逐步降低；可見，年輕群體對(duì)方便面更偏好，而老年群體則對(duì)此不是很感愛好。方便面更符合學(xué)生群體快節(jié)奏生活方法、圖方便心理特點(diǎn)，所以更輕易贏得她們喜愛。

2.消費(fèi)者購置方便面關(guān)鍵考慮原因：1）面對(duì)種類眾多方便面，消費(fèi)者最先考慮還是產(chǎn)品口味，口味作為產(chǎn)品關(guān)鍵原因是無可厚非；2）其次為品牌原因，對(duì)品牌追求正成為大家個(gè)性消費(fèi)表現(xiàn)，好品牌帶給消費(fèi)者質(zhì)量和信譽(yù)確保；消費(fèi)者對(duì)方便面品牌忠誠度比較高，70%以上消費(fèi)者全部吃一兩個(gè)品牌方便面。3）再次為價(jià)格、廣告、包裝等原因，快速消費(fèi)品合適價(jià)格也影響著銷售量，效果突出廣告和制作精美包裝一樣越來越被消費(fèi)者喜愛，并能使她們從對(duì)產(chǎn)品外觀好感轉(zhuǎn)化為內(nèi)在好感。

3.五谷道場目標(biāo)消費(fèi)群：五谷道場“非油炸，更健康”訴求將其定位為營養(yǎng)健康高端品牌，我們界定目標(biāo)消費(fèi)群為18—36歲人群，關(guān)鍵包含在校大學(xué)生和現(xiàn)代城市白領(lǐng)階層。

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在校大學(xué)生1）生活形態(tài)：作為現(xiàn)代青年，她們追求新鮮、刺激、浪漫。在日常課外時(shí)間喜愛參與多種展示個(gè)性變現(xiàn)自我時(shí)尚活動(dòng)。學(xué)生休閑方法關(guān)鍵以閱讀、上網(wǎng)、購物、玩電腦游戲、和體育運(yùn)動(dòng)為主。女生喜愛漂亮衣飾、個(gè)性化打扮、新潮化妝品；男生熱愛體育運(yùn)動(dòng)，不過更熱衷于上網(wǎng)。男女生全部對(duì)新事物和新時(shí)尚表現(xiàn)出了相當(dāng)快樂趣。2）消費(fèi)習(xí)慣：現(xiàn)代大學(xué)生屬于年輕消費(fèi)群體，她們有比較強(qiáng)品牌觀念，重視本身形象心理特點(diǎn)讓她們?cè)敢饣ù箦X買名牌而非實(shí)用之物。因?yàn)橛幸欢ㄏM(fèi)能力，很輕易形成穩(wěn)固消費(fèi)習(xí)慣。她們有一個(gè)超前消費(fèi)習(xí)慣，極少積蓄。所以，正確引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)方便面消費(fèi)觀念繼而改變她們消費(fèi)習(xí)慣，使她們重視消費(fèi)健康營養(yǎng)食品，就需要我們經(jīng)過校園公關(guān)活動(dòng)向廣大學(xué)生宣傳我們所提倡消費(fèi)理念。3）心理特征：她們對(duì)于周圍世界事物有著強(qiáng)烈關(guān)注，尊重社會(huì)美德和公益，她們追求和接收浪漫、新奇改變和挑戰(zhàn)，自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)、跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技卻又心懷憂慮。4）媒體接觸習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取信息關(guān)鍵通道。大部分大學(xué)生天天全部上網(wǎng)，而且會(huì)超出半個(gè)小時(shí)，一部分學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上逗留更長時(shí)間，上網(wǎng)地點(diǎn)關(guān)鍵集中在寢室，上網(wǎng)時(shí)間關(guān)鍵集中在晚上20—24點(diǎn)。這關(guān)鍵得益于高校信息化建設(shè)，校園網(wǎng)發(fā)達(dá)為學(xué)生上網(wǎng)提供了極大方便，其次也顯示出大學(xué)生對(duì)新興事物敏感和接收能力十分強(qiáng)。

報(bào)紙和雜志也成為大學(xué)生獲取社會(huì)信息關(guān)鍵渠道。大部分學(xué)生接觸這類媒體大全部選擇在圖書館，那里報(bào)紙雜志種類比較多，而且時(shí)效性強(qiáng)、信息量大。廣播、閉路電視、手機(jī)和光碟也對(duì)學(xué)生信息獲取有一定影響，但不是影響學(xué)生關(guān)鍵渠道。對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，大學(xué)生天天接觸時(shí)間大多不超出30分鐘。因?yàn)闂l件限制，大學(xué)生看電視關(guān)鍵集中在吃飯時(shí)間學(xué)校餐廳。

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現(xiàn)代城市白領(lǐng)1）、生活形態(tài)：她們是屬于高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入群體；她們生活節(jié)奏比較快，日常飲食不夠規(guī)律，喜愛晚睡熬夜。盡管忙于工作但又不忽略休閑和消遣，愿意花較多時(shí)間在休閑活動(dòng)上，重視和好友同事聚會(huì)交往。她們期望自己能把青春延長、擁有端莊容貌、高貴氣質(zhì)，向往健康向上生活狀態(tài)。2）、消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)很好，相對(duì)購置能力較強(qiáng)。消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。輕易接收新事物，并愿意嘗試購置。3）、心理特征：她們喜愛時(shí)尚但不盲從時(shí)尚，喜愛時(shí)尚，不過不盲從時(shí)尚。勇于嘗試并關(guān)注新鮮事物，重視自我個(gè)性形象，善于展現(xiàn)自我。她們期望社會(huì)和她人認(rèn)可本身價(jià)值；渴望一個(gè)社會(huì)歸屬感，期望受到她人重視。對(duì)生活充滿熱情，追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量。4）媒體接觸習(xí)慣：依據(jù)對(duì)白領(lǐng)階層一天日常行程分析，得出她們?cè)谝惶熘袝?huì)接觸到廣告媒介有電視、廣播、報(bào)紙、戶外（公交站牌、樓宇、公交車體、戶外大電子顯示器、電梯）、網(wǎng)絡(luò)、雜志。其中接觸網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體時(shí)間比較多，她們天天到寫字樓上班，接觸到樓宇廣告、電梯廣告；她們還會(huì)天天上網(wǎng)，所以分眾傳媒收購了好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，她們每七天可能會(huì)去大賣場購物，會(huì)接觸到賣場售點(diǎn)廣告，LED聯(lián)播廣告。五谷道場抓住這個(gè)階層消費(fèi)者心理來實(shí)施正確策略，促成她們歸屬感和追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量實(shí)現(xiàn)，從而堅(jiān)定她們消費(fèi)信心，樹立對(duì)五谷道場品牌忠誠度。

4.現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)五谷道場評(píng)價(jià)：（1）正面評(píng)價(jià)：第一，面身確實(shí)非油炸，口味很棒。感覺面身是烘干，煮出來樣子也沒有那么波浪，而是比較直。口味也不像一般方便面那種噥噥感覺，而是很筋道，很像手搟出來面條，感覺很好。我女好友原來全部不吃方便面，因?yàn)椴幌矏勰欠N油油面味道，吃五谷道場倒是吃挺happy。而香辣牛肉口味很辣，比較刺激，適合我口味。第二，蔬菜量大質(zhì)好，湯味鮮美尤其。蔬菜包量大約是其它我們吃過那種方便面二倍左右，而且質(zhì)量很好，味道不錯(cuò)，就是口味有點(diǎn)甜，不愛吃甜味人可能不喜愛。湯料味道鮮味很足，而且口味尤其，很顯著不是剽竊之作，能夠說是我吃過味道最好方便面湯料味道了！第三，從面外表來看，做很漂亮，而且碗裝下面有一個(gè)托，端起來吃很方便?？吹贸鰜怼拔骞鹊缊觥弊鲞@個(gè)面還是比較用心，贊一個(gè)。第四，五谷道場方便面,道法自然,味道鮮美,期望以后賣得愈加好,更實(shí)惠!（2）負(fù)面評(píng)價(jià)：1、面餅太硬極難用開水泡開，必需要煮才能好吃些。不適合當(dāng)出門旅行食品，有些不方便。2、可能是我吃油炸方便面比較多原因，五谷道場吃起來感覺沒有油炸香。面條不太筋道，不現(xiàn)在麥郎。3、我只試過五谷道場海鮮八珍口味，感覺味比較淡，一淡三不香，沒有再想吃第二次欲望。它現(xiàn)在口味是比較多了，不過我認(rèn)為和“五谷”不太符合，是不是應(yīng)該推出五谷雜糧為原料面餅？從上述評(píng)論中我們不難看出，多數(shù)吃過五谷道場消費(fèi)者對(duì)于它是非油炸方便面持肯定態(tài)度，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起了良好口碑，不過對(duì)于未吃過五谷道場消費(fèi)者來說，對(duì)方便面營養(yǎng)還存有顧慮，不管它是油炸還是非油炸，她們考慮健康營養(yǎng)勝過方便快捷。假如對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)施有效教育引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)五谷道場產(chǎn)品本身加以改良，那么五谷道場“非油炸，更健康”就能說得愈加響亮，品牌美譽(yù)度也得到顯著提升。第三，從面外表來看，做很漂亮，而且碗裝下面有一個(gè)托，端起來吃很方便?？吹贸鰜怼拔骞鹊缊觥弊鲞@個(gè)面還是比較用心，贊一個(gè)。第四，五谷道場方便面,道法自然,味道鮮美,期望以后賣得愈加好,更實(shí)惠!（2）負(fù)面評(píng)價(jià)：1、面餅太硬極難用開水泡開，必需要煮才能好吃些。不適合當(dāng)出門旅行食品，有些不方便。2、可能是我吃油炸方便面比較多原因，五谷道場吃起來感覺沒有油炸香。面條不太筋道，不現(xiàn)在麥郎。3、我只試過五谷道場海鮮八珍口味，感覺味比較淡，一淡三不香，沒有再想吃第二次欲望。它現(xiàn)在口味是比較多了，不過我認(rèn)為和“五谷”不太符合，是不是應(yīng)該推出五谷雜糧為原料面餅？從上述評(píng)論中我們不難看出，多數(shù)吃過五谷道場消費(fèi)者對(duì)于它是非油炸方便面持肯定態(tài)度，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起了良好口碑，不過對(duì)于未吃過五谷道場消費(fèi)者來說，對(duì)方便面營養(yǎng)還存有顧慮，不管它是油炸還是非油炸，她們考慮健康營養(yǎng)勝過方便快捷。假如對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)施有效教育引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)五谷道場產(chǎn)品本身加以改良，那么五谷道場“非油炸，更健康”就能說得愈加響亮，品牌美譽(yù)度也得到顯著提升。

五、SWOT:分析：l

優(yōu)勢(shì)（S）：1、非油炸優(yōu)異工藝，和在五谷原糧速食面領(lǐng)域高質(zhì)量水平臨時(shí)無人能及。2、面餅原料源自五谷，健康自然，這是產(chǎn)品本身繼“非油炸”以后另一大賣點(diǎn)。3、基于健康原因，方便面“非油炸”概念逐步被越來越多消費(fèi)者所接收。

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劣勢(shì)（W）：1、面餅經(jīng)過脫水干燥后復(fù)水性較差，口感偏硬，不筋道2、“五谷”概念不夠充足，僅僅一個(gè)非油炸概念并不能很好支撐五谷道場關(guān)鍵品牌文化。

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機(jī)會(huì)（O）：

1、獨(dú)特USP，深入進(jìn)行市場細(xì)分2、在方便面市場已經(jīng)形成一定著名度，為以后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3、“非油炸”已經(jīng)首先提出了健康概念，能夠繼續(xù)深化健康。4、至今市場上還沒有些人在方便面面餅上做文章，屬于細(xì)分市場一個(gè)空白，我們利用五谷能夠順理成章推出更健康營養(yǎng)五谷面（比如“五谷道場蕎麥面”）深化品牌內(nèi)涵，深入和競爭對(duì)手形成差異。5、現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求，對(duì)本身和家人營養(yǎng)健康方面需求越來越主動(dòng)。

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威脅（T）：1、非油炸市場需求遠(yuǎn)未成熟，五谷道場還要繼續(xù)探索前進(jìn)路線。2、在中國現(xiàn)行消費(fèi)形態(tài)下，口味勝過健康成為第一考慮原因。3、“非油炸”只是一個(gè)區(qū)隔，但建立不了市場壁壘，不管是概念還是生產(chǎn)工藝上，對(duì)手很輕易效仿。4、同檔次價(jià)位產(chǎn)品競爭十分猛烈。

第一部分小結(jié)：1.

方便面市場發(fā)展趨勢(shì)向著產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)改革、差異化上靠攏。2.

開發(fā)功效性、多口味營養(yǎng)面將成為拉高方便面產(chǎn)品整體利潤手段，也將成為競爭猛烈領(lǐng)域。3.

五谷道場研發(fā)純雜糧面餅符合方便面領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)。4.

前期“非油炸·更健康”口號(hào)為五谷道場接下來“深入營養(yǎng)”打下基礎(chǔ)。

第二部分

策略分析

一、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)l

廣告目標(biāo)：1、經(jīng)過全國范圍廣告攻勢(shì)和公關(guān)活動(dòng)，消除消費(fèi)者對(duì)非油炸懷疑；確保現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購置信心。2、讓消費(fèi)者了解到五谷道場“不僅僅是非油炸”，其雜糧面餅更是引領(lǐng)健康消費(fèi)新時(shí)尚，在消費(fèi)者心目中形成十足健康營養(yǎng)面。3、提升在消費(fèi)者心目中美譽(yù)度，深入樹立和提升產(chǎn)品健康形象。l

營銷目標(biāo)：在未來十二個(gè)月內(nèi)，銷售總量提升20%，市場擁有率達(dá)成15%。二、廣告策略五谷道場已經(jīng)走過了產(chǎn)品品牌認(rèn)知第一階段，開始進(jìn)入提升品牌美譽(yù)度階段。五谷道場真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化思想，在第一階段，五谷道場利用“非油炸”概念快速打開了原本就競爭很猛烈方便面市場，在油炸方便面市場掀起軒然大波，大家全部記住了非油炸，卻忽略了“五谷道場”背后品牌內(nèi)涵，健康不僅僅是建立在非油炸基礎(chǔ)上，將五谷健康概念從非油炸中提取出來，所以接下來，我們需要：1、借助非油炸深化更健康概念，消除消費(fèi)者顧慮和對(duì)方便面排斥感，五谷面餅為突破口。2、更換形象代言人，借助多個(gè)媒體廣告攻勢(shì)，重塑健康形象3、重視公關(guān)活動(dòng)。提升品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化健康形象，和其它方便面區(qū)分開來。

三、廣告計(jì)劃1、廣告口號(hào)：“五谷道場，不只是非油炸”“五谷道場，不只是非油炸”，這么一句簡單廣告口號(hào)，延續(xù)了以往“非油炸，更健康”廣告風(fēng)格，“不只是非油炸”更能引發(fā)消費(fèi)者好奇心：非油炸背后是什么？除了非油炸，還有什么？從而提升大家對(duì)五谷面餅這一新廣告訴求點(diǎn)關(guān)注度。

2、廣告標(biāo)識(shí)：保持原有廣告標(biāo)識(shí)不變。相關(guān)廣告標(biāo)識(shí)，對(duì)于一個(gè)正在成長品牌來說，隨意更換標(biāo)志是不明智，輕易造成消費(fèi)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上混淆。

3、更換形象代言人：結(jié)合廣告創(chuàng)意點(diǎn)，我們尋求到新形象代言人郭曉東。郭曉東在電視劇中常常飾演一個(gè)從農(nóng)村走進(jìn)城市城市白領(lǐng)，為人誠懇、謙虛、奮進(jìn)，生活態(tài)度主動(dòng)向上，在事業(yè)上有所成就，而她本人經(jīng)歷也是如此，留給觀眾印象比較深刻。另外，她本人作為演藝人士，一直和負(fù)面新聞絕緣，形象健康，整體形象符合五谷廣告訴求。

2、廣告創(chuàng)意及創(chuàng)作l

平面廣告創(chuàng)意一采取6：8橫幅畫面。從中間分為兩部分，左右用兩種暖色調(diào)來區(qū)分。左右各有一平視切面碗，并有蓋子以表示在泡面。左邊部分從蓋子里長出枯萎而不新鮮藤條或菜葉，有一個(gè)無精打采病態(tài)感覺。右邊部分從蓋子里長出鮮嫩青翠藤條或菜葉，給人一個(gè)生機(jī)勃勃健康姿態(tài)。在中間部分有一行英文或漢字，意思為“你會(huì)選擇哪一碗？”

此平面廣告采取對(duì)比手法使五谷道場有別和其它方便面優(yōu)勢(shì)顯著展現(xiàn)出來愈加好表現(xiàn)了五谷道場“健康營養(yǎng)”。

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平面廣告創(chuàng)意二：（效果圖）

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電視廣告創(chuàng)意一廣告時(shí)間：30秒

制作形式：實(shí)拍+三維鏡頭畫面配音時(shí)間1女孩兒坐在椅子上不停看表，切換男孩兒失望從超市里走出來。歡快有節(jié)奏音樂4〞2女孩兒站起來，望向遠(yuǎn)方，遲遲不見男友身影，切換男孩兒在超市收銀臺(tái)排隊(duì)，臉上流露出焦慮表情。歡快有節(jié)奏音樂5〞3女孩兒又坐在椅子上等候，切換男孩兒拿著買來五谷道場快樂往回跑。歡快有節(jié)奏音樂4〞4女孩兒掏出手機(jī)準(zhǔn)備給男孩兒發(fā)短信，忽然一抬頭，男孩兒出現(xiàn)女孩兒面前。女孩兒生氣說：男孩兒面臉笑容，把五谷道場拿到女孩兒面前。產(chǎn)品特寫女孩兒：第一次旅游就遲到?。∧泻海何姨氐嘏芰硕鄠€(gè)地方才買到。10〞5女孩兒快樂挽著男友胳膊遠(yuǎn)去背影。畫面模糊女孩兒:為何非要買五谷道場啊?!男孩兒:沒聽說么，五谷道場，不只是非油炸！4〞6企業(yè)標(biāo)版五谷道場3〞

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電視廣告創(chuàng)意二：（30s）畫面一：一輛五谷道場中型運(yùn)貨車沿著幽靜鄉(xiāng)間小路緩緩駛來，周圍是大片等候收割農(nóng)田。（4s）畫面二：兩個(gè)身穿五谷道場工作服裝工作人員下車，隨行下來代言人（其身份是一位從農(nóng)村走出去在城市打拼白領(lǐng)，喜愛四處旅游，玩攝影，此次搭了五谷道場便車來到這個(gè)風(fēng)景優(yōu)美、民風(fēng)淳樸小鄉(xiāng)村）看到她們挨家挨戶向村民收購今年剛下來谷作物，村民們對(duì)于五谷到來全部表示歡迎。(6s)畫面三：她用鏡頭捕捉到了很多溫馨畫面，看到大家把上好谷作物搬上車，那些顆粒飽滿谷作物讓她不禁想起了小時(shí)候，想起了母親。(6s)畫面四：她在一旁看母親熟練和面，搟面皮，不一會(huì)，一碗香噴噴雜糧面條就擺在了她面前，上面還臥了一只金黃蛋，她吃很香，母親在一旁微笑看著兒子。(6s)畫面五：（鏡頭回到現(xiàn)實(shí)）收購工作已經(jīng)結(jié)束，五谷道場工作人員和村民揮手離別，上車離開，代言人和村民一起站在路口目送車離去，很遠(yuǎn)了還能看到一只手在車窗外揮舞。(4s)畫面六：出現(xiàn)五谷道場標(biāo)志，畫外音：“五谷道場，不只是非油炸！”（磁性男中音）(4s)

3、媒體計(jì)劃（投放策略、投放實(shí)施）①媒體組合：電視+網(wǎng)絡(luò)+戶外+新興媒體（以電視媒體為主，網(wǎng)絡(luò)和戶外作輔助媒體）②媒體選擇：電視：電視媒體傳輸范圍是相當(dāng)廣泛，傳輸速度快、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)。

要成長為全國性品牌，就需要選擇全國性媒體進(jìn)行廣告投放，我們依據(jù)電視媒體覆蓋范圍選擇中央臺(tái)1套、2套、5套、8套，中央電視臺(tái)作為全國領(lǐng)袖和偶像級(jí)媒體，在消費(fèi)者心中含有不可替換和不容置疑地位，這幾套節(jié)目即使各有不一樣受眾群體，但全部涵蓋了我們目標(biāo)受眾；地方臺(tái)我們選擇鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，這四個(gè)地方臺(tái)覆蓋范圍全部比較廣，在節(jié)目類型和編排上屬于時(shí)尚類頻道，符合五谷道場時(shí)尚特征。網(wǎng)絡(luò)：作為第四媒體，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了越來越多人視線中，大家上網(wǎng)時(shí)間正在增多，qq、msn已經(jīng)成為多數(shù)大學(xué)生和城市白領(lǐng)最關(guān)鍵聊天工具。新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超出2.3億，日瀏覽量最高突破5億次，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪實(shí)力和影響力使其公布信息更具權(quán)威性，可信度高，是我們首選網(wǎng)絡(luò)媒體。另外，搜狐、網(wǎng)易這么門戶型網(wǎng)站和qq、即時(shí)聊天對(duì)話框上，我們也有做廣告投放計(jì)劃。戶外：視覺沖擊力大，醒目，易于樹立產(chǎn)品形象，基于方便面這么一個(gè)快速消費(fèi)品產(chǎn)品特征，我們選擇在部分人流量大火車站、機(jī)場和高速路口等地方設(shè)置戶外廣告牌。先選擇部分城市部分人流高峰點(diǎn)作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放，。新興媒體：城市電梯廣告媒體是新型廣告媒體，是在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作廣告載體。這種新式媒體和傳統(tǒng)戶外廣告相比，覆蓋面廣、受眾率高。電梯廣告公布于電梯轎廂內(nèi)，簡單、精巧。內(nèi)容多為公布方便小型海報(bào)和招貼。針對(duì)現(xiàn)代城市白領(lǐng)階層，電梯廣告是必不可少新媒體形式，單座電梯內(nèi)最多同時(shí)只能有三個(gè)不一樣類型廣告宣傳，使其品牌間相互干擾小，較傳統(tǒng)媒介品牌宣傳針對(duì)性更強(qiáng)。電梯廣告天天不可避免最少四次闖進(jìn)大家視線，產(chǎn)生了廣告閱讀反復(fù)性。在相當(dāng)程度上能產(chǎn)生強(qiáng)制性閱讀效果，廣告資源流失率幾乎為零。

③媒體投放計(jì)劃：

8月—7月五谷道場電視媒體投放安排：電視頻道投放位置投放規(guī)格投放次數(shù)實(shí)施時(shí)間單價(jià)（元）總價(jià)（元）中央1套新聞30分前20秒平播廣告每七天二四六日各1次(87次)07.9.1-10.3108.1.1-3.3176264000今日說法前10秒加播廣告每七天3次（40次）08.1.1-3.31470001880000中央2套22：00時(shí)段廣告B120秒平播廣告每七天一至周四各一次（35次）07.9.1-10.3140000140000022：00精品節(jié)現(xiàn)在20秒平播廣告每七天六一次（9次）07.9.1-10.31

44500400500“超市大贏家”時(shí)段10秒加播廣告每七天1次（13次）08.1.1-3.3128000364000中央5套18:00-18:3010秒平播廣告每七天二四六日各一次(35次)08.5.1-6.30360001260000中央8套20：13-21：0010秒平播廣告每七天二四六日各一次（35次）07.11.1-12.31510001785000湖南衛(wèi)視“娛樂無極限”時(shí)段15秒插播廣告每七天一三五日各一次（52次）07.11.1-08.1.3114500754000“誰是英雄”時(shí)段15秒插播廣告12次07.11.1-08.1.3145000540000鳳凰衛(wèi)視20：55-21：0010秒平播廣告每七天一四六日各一次（36次）11.1-12.3121380769680東方衛(wèi)視“環(huán)球新聞?wù)尽睍r(shí)段15秒插播廣告每七天四次（32次）08.4.1-5.31600019200黃金劇場19：30-21：0015秒插播廣告每七天四次（32次）08.4.1-5.3130000960000旅游衛(wèi)視22:05-23:3010秒平播廣告每七天四次（32次）08.4.1-5.3111400364800

累計(jì)16761180

廣告投放時(shí)間分布表：

07.807.907.1007.1107.1208.108.0208.0308.0408.0508.0608.07中央1套

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中央2套

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中央5套

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中央8套

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湖南衛(wèi)視

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鳳凰衛(wèi)視

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東方衛(wèi)視

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旅游衛(wèi)視

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8月—7月五谷道場網(wǎng)絡(luò)媒體投放安排：媒體廣告類型圖例廣告規(guī)格投放頻道投放時(shí)間投放頻次說明費(fèi)用新浪首頁旗幟廣告①468*95三輪翻新浪首頁第一屏9月每五天投放一次，共6次五谷營養(yǎng)功效訴求廣告15萬/天*6天=90萬首頁按鈕廣告②100*100新浪首頁第一屏10月1日—10月7日天天連續(xù)投放，共7次10月往后開始進(jìn)入秋季，為方便面消費(fèi)旺季做前期廣告鋪墊。7萬/天*7天=49萬彈出廣告③750*450

兩輪播網(wǎng)站首頁1月25日—27日連續(xù)三天投放，共3次春節(jié)前，利用背投廣告大幅醒目畫面做五谷道場促銷廣告。15萬/天*3天=45萬搜狐畫中畫④350*250

靜態(tài)圖片2張新聞?lì)l道中國新聞內(nèi)頁12月每五天一次，共6次大畫面做產(chǎn)品功效訴求廣告，不停深化五谷道場新形象。6萬/天*6天=36萬首頁對(duì)聯(lián)廣告⑤120*270兩輪翻flash搜狐首頁1月28日—30日連續(xù)三天投放，共三次和新浪同期廣告交相互助，做五谷道場春節(jié)促銷廣告。12萬/天*3天=36萬網(wǎng)易郵箱內(nèi)廣告⑥250*220

動(dòng)態(tài)個(gè)人郵箱8月

5月每三天投一次共10次每三天投一次共10次分別為10月份和6月份公關(guān)活動(dòng)做前期宣傳3萬/天*10天=30萬3萬/天*10天=30萬騰訊用戶端迷你首頁⑦158*282

兩條輪播右側(cè)豎欄3月16日—28日每三天投放一次，共5次“健康”企業(yè)形象廣告16萬/天*5天=80萬QQ對(duì)話框⑧234*30140*114

5月21日—5月30日每隔一天投放一次，共10次6月底“革命老區(qū)”公關(guān)前期宣傳廣告6萬/天*10天=60萬

①新浪網(wǎng)首頁第一屏旗幟廣告②新浪首頁按鈕廣告③新浪首頁背投廣告④搜狐網(wǎng)中國新聞內(nèi)頁畫中畫廣告⑤搜狐首頁對(duì)聯(lián)廣告⑥網(wǎng)易用戶郵箱畫中畫廣告（全國最好、最快、最大無償郵件服務(wù)）⑦QQ迷你首頁豎欄廣告（曝光次數(shù)：400萬次/天）⑧QQ對(duì)話框廣告（騰訊獨(dú)家廣告形式，覆蓋2.2億活躍用戶。干擾度低，沖擊力強(qiáng)，播放時(shí)間長，信息容量大，性價(jià)比高，互動(dòng)性強(qiáng)廣告形式。）

8月—7月五谷道場網(wǎng)絡(luò)投放一覽表：網(wǎng)絡(luò)媒體投放類型8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月新浪首頁一屏旗幟廣告

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首頁一屏按鈕廣告

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首頁背投廣告

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搜狐中國新聞內(nèi)頁巨幅

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首頁對(duì)聯(lián)廣告

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網(wǎng)易郵箱內(nèi)畫中畫廣告◆

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騰訊QQ用戶端迷你首頁右側(cè)豎欄

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QQ對(duì)話框

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預(yù)算（單位：萬元）309049

3681

80

90

累計(jì)（單位：萬元）4568月—7月五谷道場戶外媒體投放安排：（暫定部分地域）

投放城市投放位置單位成本投放規(guī)格投放時(shí)間合計(jì)

看板廣告北京首全部機(jī)場北線輔路至定泗路出口處26萬/年7m*10m*1塊8月—7月26萬上?？瓦\(yùn)中心50萬元/年180㎡*1塊8月—7月50萬燈箱廣告北京西站北廣場對(duì)面6萬元/年/塊2m*2m*5塊8月—7月30萬報(bào)刊亭廣告北京長安街郵政報(bào)刊亭3000元/月2m*1m*30塊9月—3月63萬

169萬

4、公關(guān)活動(dòng)

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方案一：“換個(gè)角度看五谷”——攝影展活動(dòng)目標(biāo)：以藝術(shù)撥感人民心弦，樹立“五谷”健康形象活動(dòng)時(shí)間：9月15日活動(dòng)地點(diǎn)：北京思緒：攝影，是生活，也是藝術(shù)，攝影被視為關(guān)照世界，關(guān)注生命一個(gè)有力量方法。相信每一位攝影愛好者，會(huì)用手中鏡頭記下自己看到世界，和內(nèi)心真實(shí)感受。所以，攝影作品亦可作為溝通管道之一活動(dòng)內(nèi)容：和中國攝影家協(xié)會(huì)合作，在北京公開征集優(yōu)異攝影作品，題材關(guān)鍵是五谷雜糧類農(nóng)田作品，向公眾展示五谷道場真正內(nèi)涵：是五谷雜糧，是健康、是自然。在北京舉行攝影展，并由觀眾和評(píng)委和評(píng)選出優(yōu)異攝影作品。獲獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)中國無償旅游獎(jiǎng)勵(lì)，路線選擇西藏、云南或新疆自然風(fēng)光綺麗地方邀請(qǐng)媒體:邀請(qǐng)中央一套記者,北京電視臺(tái)、《中國攝影雜志》、《攝影世界》、《大眾攝影雜志》、《攝影日?qǐng)?bào)》記者蒞臨晚會(huì)現(xiàn)場，為此次公關(guān)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)并作報(bào)道公布于電視和報(bào)紙，宣傳此次活動(dòng)，提升五谷道場品牌知曉度和親和力，提升品牌形象。從而擴(kuò)大銷售。

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方案二：紅色征途，收獲成長——我為紅軍忙活動(dòng)目標(biāo)：樹立企業(yè)健康形象，增強(qiáng)宣傳力度活動(dòng)時(shí)間：6月30日---7月9日（10天）活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)部分整日穿梭于高級(jí)寫字樓白領(lǐng)、企業(yè)精英（限20人，具體邀請(qǐng)方法再議），參與由五谷道場提供贊助“紅色征途，收獲成長------革命老區(qū)看紅軍”活動(dòng)，關(guān)鍵是在農(nóng)作物收獲季節(jié)前往革命老區(qū)慰問老紅軍，老戰(zhàn)士，并參與農(nóng)作物收割?；顒?dòng)意義：是為出生在70年代、80年代人提供一次體驗(yàn)農(nóng)民生活機(jī)會(huì)，有憶苦思甜意味在里面，其次，在此次體驗(yàn)生活中更多地了解五谷雜糧營養(yǎng)健康。在革命老區(qū)，有很多長壽革命老紅軍、老戰(zhàn)士，她們養(yǎng)生之道會(huì)給參與活動(dòng)大家以啟示。健康才是根本。再造勢(shì)同時(shí)為五谷道場樹立健康品牌形象。同時(shí)在網(wǎng)上公布部分帖子，在活動(dòng)期間圍繞健康話題展開討論，擴(kuò)大影響范圍。媒體邀請(qǐng)：中央電視臺(tái)（此次活動(dòng)關(guān)鍵目標(biāo)是使其演變成為一個(gè)新聞事件，在此期間，媒體將連續(xù)跟蹤報(bào)道）和部分地方電視臺(tái)

5、春節(jié)年末促銷：活動(dòng)目標(biāo)：利用過年期間大家購置年貨機(jī)會(huì)，經(jīng)過幸運(yùn)獎(jiǎng)方法來刺激消費(fèi)者購置欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量增加活動(dòng)時(shí)間：1月1日----3月31日活動(dòng)范圍：全國各大城市活動(dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)附有刮刮卡，在活動(dòng)期間，通常購置五谷道場產(chǎn)品，全部有機(jī)會(huì)贏得筆記本、手機(jī)、MP3等時(shí)尚電子產(chǎn)品，多重好禮送不停！更有機(jī)會(huì)取得海南五日游超級(jí)大獎(jiǎng)，還等什么，快快行動(dòng)吧！活動(dòng)宣傳：在活動(dòng)期間，尤其制作5秒加播廣告在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行投放，以擴(kuò)大宣傳力度。同時(shí)做好渠道溝通，將本產(chǎn)品另立專門貨架來配合此次促銷活動(dòng)。

6、其它（創(chuàng)意動(dòng)作）：l

廣告文案：四格漫畫式平面廣告：第一個(gè)畫面：新鮮麥穗，蕎麥穗等這五谷在還是植物狀態(tài)現(xiàn)特寫，一定要給人綠色，清新，健康，豐收感覺。第二個(gè)畫面：五谷放在一個(gè)精巧碗里，顯著地域分出來，一定要給人色彩鮮明感覺。第三個(gè)畫面：用圖三中精巧碗盛著一碗噴香煮好面，一定要引發(fā)人食欲那樣。第四個(gè)畫面：筷子夾起勁道美味面。一定給人清新感覺要讓人有食欲。四幅圖同時(shí)出現(xiàn)在一張平面招貼上，能夠采取箭頭標(biāo)志將其鏈接起來。此平面廣告意在表現(xiàn)五谷道場“五谷制造，綠色營養(yǎng)”。

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電視廣告文案《思念篇》畫面1：十二個(gè)月輕男士晚上下班回到住處，扔下公文包，一頭栽在沙發(fā)上，疲憊不堪。忽然起身走進(jìn)廚房，拿起一包五谷道場方便面打開灶火。畫外音：離家千里之外工作兩年多了，壓力、煩惱常常讓我疲憊不堪。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候我全部會(huì)來一碗五谷道場小米面，它香味兒讓我想起小時(shí)候一同和母親在田地里揮舞鐮刀收割谷子情景。畫面2：一片夕陽籠罩下金色田野，兒子和母親揮汗收割谷子，臉上喜悅表情。畫外音：記得那是滿眼金色：夕陽映金了田野，應(yīng)金了天邊；谷穗映亮了汗珠，映金了我們收獲喜悅臉。畫面3：昏黃燈光下，全家老少圍著飯桌樂融融地吃飯，孩子們大口大口往嘴里塞。大大家看著她們幸福地笑。畫外音：最最興奮時(shí)刻是吃著母親用小米面為全家搟面葉，那噴香味道夾雜著泥土芳香，彌漫我們幸福家……畫面4：男士獨(dú)自大口吃著煮好面條。畫外音：想念母親，想念家。有了五谷道場陪同，家其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。結(jié)束畫面：出現(xiàn)五谷道場logo及廣告口號(hào)——五谷道場，不只是非油炸！畫外音：五谷道場，不只是非油炸。（磁性男中音）

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公關(guān)活動(dòng)方案：活動(dòng)專題：“五谷道場，不只關(guān)心你胃”活動(dòng)目標(biāo)：在全國大學(xué)生心中形成五谷道場是關(guān)愛她人身體健康健康大使形象，從而提升五谷道場品牌美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間：9月1日——9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：全國各大（關(guān)鍵）高?；顒?dòng)內(nèi)容：在全國各大高校餐廳對(duì)大學(xué)生們發(fā)放筷子?？曜友b在方便攜帶包裝內(nèi)，包裝上印有“十年樹木，百年樹人”及五谷道場logo?？曜邮怯煽煞磸?fù)使用竹子或特殊無害塑料制成，筷子上印有五谷道場logo。活動(dòng)中要大力呼吁大學(xué)生們每人全部擁有自己筷子，不再使用一次性木制筷子，保護(hù)國家森林資源?；顒?dòng)意義：1.大學(xué)生群體是五谷道場一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)群體，對(duì)她們健康環(huán)境保護(hù)教育是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營不可推卸社會(huì)義務(wù)。2.大學(xué)生離家長久在外吃飯，不注意飲食衛(wèi)生。此次活動(dòng)呼吁每人全部隨身攜帶自己餐具，不僅能夠?yàn)榄h(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)，而且大大降低了得傳染病概率。3.此次活動(dòng)讓全國大學(xué)生廣泛接觸到五谷道場關(guān)愛提醒，讓她們?cè)谛闹行纬晌骞鹊缊鲫P(guān)愛她人健康形象，從而提升了五谷道場美譽(yù)度。

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開啟五谷面館方案：“五谷面館”小吃店地點(diǎn)：全國各大城市火車站、寫字樓、商業(yè)街、高校周圍實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)：1.小吃店設(shè)在這些地點(diǎn)關(guān)鍵為奔波出行人、寫字樓里上班白領(lǐng)階層、逛街消費(fèi)者和大學(xué)生提供便利餐飲服務(wù)，表現(xiàn)出品牌時(shí)刻為她人提供方便形象。2.店內(nèi)盡可能多用五谷穗部署，讓用戶有田園自然感受?！拔骞入s糧”營養(yǎng)價(jià)值等信息印成頁壓在餐桌玻璃板下供用戶閱讀。3.小吃店只經(jīng)營經(jīng)過加工煮熟“五谷道場”各類雜糧面，按用戶需求加入雞蛋、多種蔬菜、火腿、熟肉等，以此表現(xiàn)五谷道場營養(yǎng)深化。4.小吃店二十四小時(shí)晝夜?fàn)I業(yè)，為夜行人提供方便。意義：以點(diǎn)狀分布在全國各大城市，形成連鎖網(wǎng)絡(luò)，無處不有“五谷道場”服務(wù)，提升目標(biāo)受眾好感度，加強(qiáng)重度消費(fèi)者忠誠度，同時(shí)引導(dǎo)勸誘現(xiàn)