廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷策略分析

廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷策略分析摘要網絡營銷時代的到來給各行各業(yè)帶來了一次嚴峻的考驗，同時也帶來了新的發(fā)展機遇以及更為廣闊的發(fā)展平臺。目前，酒類零售行業(yè)競爭日益激烈，迫使企業(yè)轉變傳統的營銷方式，向更為靈活的網絡營銷方式轉變。本文主要介紹的是廊坊送酒郎商貿有限公司的網絡營銷策略分析，為了給廊坊送酒郎商貿有限公司的網絡營銷提出建議，本文將選取網絡營銷相關文獻綜述以及送酒郎公司部分銷售數據作為參考，利用宏觀微觀環(huán)境分析、SWOT分析為送酒郎公司網絡營銷問題提供解決思路，針對出現的問題提出建議和解決措施。文章構建了送酒郎的網絡營銷體系，包括營銷策略以及實施建議，能夠指導企業(yè)在網絡營銷實踐中，選擇正確合適的營銷方案，提升企業(yè)競爭力，同時也為其他酒類零售企業(yè)提供了參考案例。關鍵詞酒類零售網絡營銷營銷策略本科畢業(yè)論文第Ⅰ頁共Ⅰ頁頁共27頁緒論1.1選題背景及目的近年來,網絡營銷在互聯網的技術的發(fā)展推動下，在中小企業(yè)營銷管理中逐漸占據重要的地位。網絡營銷對擴大企業(yè)的市場占有率、市場規(guī)模至關重要，因此網絡營銷作為新的企業(yè)營銷模式在中小企業(yè)的發(fā)展中不可或缺。網絡經濟的時代到來改變了人們的消費習慣，新生代消費者以網購力量崛起，將中國網絡零售額不斷推高。根據國家統計局2019年1月21日發(fā)布的《2018年1-12月社會消費品零售總額統計公報》中數據顯示，2018年，全國網上零售額90065億元，比上年增長23.9%[1]。其中，實物商品網上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長33.8%、22.0%和25.9%。由此可見，網絡零售作為新型的營銷模式正在發(fā)揮著前所未有的力量。機遇與挑戰(zhàn)并存，網絡營銷時代的到來帶來嚴峻考驗的同時，也帶來了新的發(fā)展機遇和發(fā)展平臺。目前，酒類零售行業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)由傳統的營銷方式逐步轉向網絡營銷這一新的營銷方式。廊坊送酒郎商貿有限公司剛剛開展網絡營銷，在網絡營銷組合策略上存在一些問題，本文研究的目的在于分析出公司現狀中存在的問題，然后通過市場環(huán)境分析和SWOT分析，為解決問題提供思路，最后提出相應的建議幫助送酒郎公司找到合適的網絡營銷方案，提高市場占有率。1.2選題意義一個企業(yè)要想盈利，除了好的產品或技術，還需要具有一流營銷水平。有時一個企業(yè)單單憑借好產品是很難獲得成功的，可以說營銷能力的好壞一定程度上決定了公司的發(fā)展前景。本文選題研究的意義在于通過對廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷現狀分析，找出相關問題，再進行市場環(huán)境分析和SWOT分析，通過分析找到解決問題的思路，從而為送酒郎公司的網絡營銷策略提供指導和幫助。本文選題研究的意義不僅是為廊坊送酒郎商貿有限公司在網絡營銷實踐中提供指導，能夠選擇正確合適的網絡營銷方法及組合策略，提升銷售額，同時也能夠為其他酒類零售企業(yè)提供案例參考，具有較強的應用價值。1.3研究內容本文通過對廊坊送酒郎商貿有限公司現存的網絡營銷現狀及問題入手，分析其所處的市場環(huán)境，找到解決問題的思路，并針對這些問題和市場前景對送酒郎公司發(fā)展提出合理的網絡營銷建議。論文的內容如下：第一章，緒論。介紹選題背景及目的、選題意義、研究內容以及研究方法和技術路線圖。第二章，網絡營銷相關文獻綜述。主要介紹網絡營銷的定義特點，網絡營銷與傳統營銷的區(qū)別。第三章，廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷現狀分析，指出公司網絡營銷中的現存問題。第四章，廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷環(huán)境分析，針對公司所處的宏觀環(huán)境微觀環(huán)境進行分析，為解決問題提供思路。第五章，廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷策略改進建議，針對送酒郎公司出現的網絡營銷策略中的問題提出針對性的建議。1.4研究方法及技術路線圖1.4.1研究方法（1）調查法：通過對廊坊送酒郎商貿有限公司進行深入調查，與公司內部員工談話，收集公司近期營業(yè)額等各項資料，充分地了解其營銷現狀，做更有力的分析。（2）文獻研究法：深入查閱、探討、分析、理解國內外相關的文獻資料，在此基礎上進一步分析廊坊送酒郎公司在網絡營銷中所出現的一系列問題，并根據實際情況提出合適的解決方法。1.4.2技術路線圖圖圖1-1研究路線技術圖緒論：提出選題背景、目的及意義，寫出研究內容、方法及技術路線圖提出網絡營銷相關的文獻綜述廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷策略改進建議對廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷現狀進行分析并找出問題對廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷環(huán)境進行分析2網絡營銷相關文獻綜述2.1網絡營銷的定義網絡營銷存在于企業(yè)開展網上經營活動的整個過程，從信息收集和發(fā)布，到開展網上交易活動的電子商務階段，網絡營銷在其中的地位都很重要。正如市場營銷這一概念，不同的學者機構對其有不同的理解闡述，網絡營銷亦是如此。不同學者不同行業(yè)都會在不同的方面、站在不同的角度對網絡營銷進行闡述。網絡營銷可以表達為：在線營銷、虛擬營銷、互聯網營銷、萬維網營銷，但都有不同的涵義。（1）對于網絡營銷的定義，以下兩位學者有不同的觀點：史達[2]編著的《網絡營銷》第二版中將網絡營銷定義為：“網絡營銷是以互聯網絡及其他信息技術為依托，通過對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”郭笑文[3]等在《網絡營銷》一書中從關系營銷的角度將網絡營銷定義為：“網絡營銷是通過網絡、信息技術建立和維持一種高度互動、個性化的長期關系，以更有效地滿足客戶需求和實現營銷者的訴求目標。”同時，書中對于傳統營銷和網絡營銷的區(qū)別做了詳細的闡述。（2）對于網絡營銷在中小企業(yè)中的應用問題，以下三位學者有不同的看法：涂秋芳[4]在《網絡營銷在中小企業(yè)的應用》一文中指出了現今中小企業(yè)網絡營銷的意義、難點問題以及解決的對策，一定程度上為中小企業(yè)開展網絡營銷提供了指導。埃爾南·里克爾梅學者[5]在《商業(yè)互聯網在中國的應用：中小企業(yè)和大企業(yè)的經驗比較》一文中指出中小企業(yè)運用網絡營銷所產生的效益不同，中小企業(yè)對于網絡營銷的運用應該更加慎重。彭靜[6]在《基于微信的企業(yè)網絡營銷模式探討》一文中提出：“微信營銷中，不要做佛系營銷，對消費者零推送零互動，造成資源浪費，要積極維護公眾號的運營，微信公眾號是互聯網技術發(fā)展下的新促銷手段，同時也將會是企業(yè)微信網絡營銷的主要方法?！保?）對于網絡營銷的實踐問題以及營銷組合策略問題，三位學者有以下闡述：馮英健[7]在《網絡營銷與實踐》（第5版）一書中提出了生態(tài)型網絡營銷、合作及分享式網絡營銷新觀點，為制定企業(yè)網絡營銷策略方法提供了很好地建議。著名學者菲利普·科特勒[8]在其《營銷管理》一書中進一步明確了以4P為核心的營銷組合方法，為營銷策略的研究奠定了理論基礎。樊澎濤[9]在《適合網絡營銷的產品特征分析》一文中提出：“價格低廉的產品網絡適應性較強?！边@一觀點也為企業(yè)網絡營銷策略中促銷策略的制定提供了思路。郝娜[10]在《互聯網時代的網絡營銷策略研究》一文中指出傳統的營銷方式對于消費者的需求無法更好的去滿足了，而多樣化的網絡營銷使企業(yè)更具市場適應性。（4）對于網絡營銷的未來發(fā)展問題，兩位學者有以下觀點：尤金學者[11]在《網絡營銷是營銷領域的未來嗎》一文中指出，網絡營銷是營銷的未來發(fā)展趨勢，傳統營銷正逐步向網絡營銷轉變。庫馬拉斯沙瑪等[12]印度學者在《未來網絡和社交網絡分析在營銷領域的應用范圍》一文中指出互聯網、大數據以及電子商務的發(fā)展對市場營銷的發(fā)展起到了極大的推動作用。（5）對于網絡營銷時代下的客戶關系管理問題，日本學者提出了eCRM的概念。日本學者澤登秀明著[13]，我國學者陳晶晶翻譯的《eCRM營銷》中將eCRM定義為：eCRM是以互聯網的“系統化無人管理渠道”為主要渠道、以呼叫中心等認為管理渠道為輔助渠道的、將有效的與客戶交流的網絡集中起來的一種理念。綜合不同的定義和觀點闡述來看，本文對于網絡營銷總結了以下2個共通點：（1）都是以互聯網和信息技術為媒介的；（2）都達到了一定的交換目標或者滿足了客戶需求。同時，其他學者也指出了網絡營銷的意義以及未來的發(fā)展問題、中小企業(yè)在開展網絡營銷中所應注意的事項、網絡營銷時代下的客戶關系管理等等看法，為本文的研究提供了理論基礎和依據。2.2網絡營銷與傳統營銷的區(qū)別網絡營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，不能單獨割裂出來分析，網絡營銷活動是以傳統的營銷活動為基礎的，網絡營銷是傳統營銷的延伸與發(fā)展，但網絡營銷又與傳統營銷存在一定的區(qū)別，原因在于互聯網信息技術的發(fā)展對人們的生活、消費方式產生了深刻的影響，傳統的營銷方式無法更好的滿足客戶的需求，而網絡營銷的產生則解決了這一問題。關于網絡營銷與傳統營銷的理論方法不同之處，目前存在兩種觀點，前者認為網絡營銷改變了營銷理論的基本框架和過程，后者則認為網絡營銷與傳統營銷的核心概念與基本原理是相同的，只是差異被放大了，具體的營銷手段有所不同而已[3]。表2-1網絡營銷與傳統營銷區(qū)別的兩種不同觀點網絡營銷改變了營銷理論框架和過程網絡營銷與傳統營銷基本原理相同網絡營銷改變傳統營銷理論的基本框架和過程，形成了全新的規(guī)則。一對一營銷能力增強。（3）由推式營銷向拉式營銷轉變。核心概念理論基本相同。營銷組合的概念同樣適用在網絡營銷中，只是手段稍顯不同。網絡營銷中市場細分依舊很重要，比起一對一營銷來說，按目標消費群體來說更能節(jié)約成本，也更有效。對于兩種不同的觀點，本文更同意后者，網絡營銷與傳統營銷本質上沒有什么不同，更多的是在具體的營銷組合策略中運用的方法手段不同，將互聯網技術運用的營銷中從而滿足顧客需求。同時網絡營銷與傳統營銷相比具有以下幾點優(yōu)勢：（1）從推式營銷轉向加強與顧客溝通聯系。網絡營銷作為一種“軟營銷”，能夠實現顧客參與到企業(yè)的營銷活動中來，使企業(yè)的營銷活動更多的以顧客價值為導向；（2）降低營銷成本，提高營銷效率。網上虛擬店鋪能夠盡可能減少房租、人力成本、中間商差價等等，最大程度的降低成本。同時，分銷渠道的縮短，也使得營銷效率得以提升；（3）不受時空的限制。傳統營銷受到時空的限制無法更好的滿足顧客需求，而網絡營銷可以不受時空的限制，全方位的為顧客提供更加個性化的服務，更好的滿足顧客需求彌補傳統營銷的不足。3廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷現狀分析3.1公司概況3.1.1公司簡介送酒郎商貿有限公司2012年9月9日正式掛牌成立，總部設在河北省廊坊市，是一家主要經營酒類零售，配送服務及相關業(yè)務的服務性企業(yè)。公司自成立以來，不斷提升服務品質，滿足不同顧客的需求，送酒郎將與客戶的每一次互動作為送酒郎品牌接觸點；力爭讓顧客感受品牌感知度；堅守承諾與服務，為每一位顧客的購物體驗提供優(yōu)質服務；嚴格要求企業(yè)形象與行為，力爭彰顯送酒郎的品牌承諾；讓每一位客戶對送酒郎品牌的體驗、感受、了解及喜愛全部源自于公司本身。在創(chuàng)始人劉沖的帶領下，同時也因為送酒郎人的堅持不懈及送酒郎人的大膽創(chuàng)新，送酒郎已不再做傳統經銷商，有別于傳統連鎖零售，轉型新型運營模式，現已有14家自營門店，3家加盟店，自營網絡銷售平臺，百名員工，擁有近10萬的流動消費群體，享有近6萬的會員，已在冀廊大地家喻戶曉。每個送酒郎人秉承誠信、尊重、高效、專業(yè)的核心價值觀，讓每一位送酒郎員工成為品牌力不可缺失的一部分，讓每一位送酒郎顧客都能在最經濟的價格下享用最優(yōu)質的酒品，讓送酒郎的每一位會員都將享有會員專享價及優(yōu)先購買權。送酒郎人正真腳踏實地的去實現送酒郎的夢想，打造中國最具潛力的酒類服務品牌。3.1.2經營狀況廊坊送酒郎商貿有限公司自2012年成立至今，基本處于穩(wěn)步上升的階段，營業(yè)額逐年遞增，網絡平臺上白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒以及黃酒是送酒郎主要經營的五種產品種類，除此之外還有少部分飲料和水，線下門店除了網絡平臺上銷售的產品種類之外，還有各種類型的煙。由表3-1可以看出送酒郎公司的17家門店年度營業(yè)額差距較大，阿卡店的年營業(yè)額可以達到418萬元，而常甫店卻僅有158萬元，同時可以看出第一季度和第二季度的營業(yè)額偏高，三四季度的營業(yè)額則相對較低。圖3-1可以看出白酒和啤酒是公司的主要營業(yè)收入，占比超過50%，其次是門店零售的各類煙占比也較高，相對而言洋酒和黃酒的銷量一般，所占比重較低。表3-1送酒郎公司2018年度營業(yè)額（單位：萬元）門店第一季度第二季度第三季度第四季度總計康莊店94.7778.9872.6666.34315.92曙光店106.6288.8581.7474.63355.39永華店75.6163.0157.9752.93252.04銀河店65.9554.9650.5646.16219.82八大街51.8143.1739.7236.26172.69阿卡店125.53104.6196.2487.87418.42和平店81.5467.9562.5257.08271.81常甫店47.4139.5136.3533.19158.04永興店75.5762.9757.9352.90251.89愛民店97.4781.2274.7268.23324.88文明店53.3944.4940.9337.37177.95萬莊店67.4856.2351.7347.24224.93三大街49.3041.0937.8034.51164.35王寨店108.1690.1482.9375.72360.55固安店65.2654.3850.0345.68217.53金橋店81.5467.9562.5257.08271.81幸福城56.9847.4943.6939.89189.95總計1304.391086.991000.03913.074347.95圖圖3-1送酒郎公司2018年度各類產品銷售情況3.2公司網絡營銷策略實施現狀3.2.1產品策略（1）送酒郎公司網絡銷售產品均為實體產品，沒有虛體產品。網絡營銷產品的生命周期與傳統營銷產品的生命周期不同，因其信息反饋及時，顧客與商家溝通及時，所以只存在導入期、成長期和成熟期，在成熟期時新一代產品就已經開始研發(fā)生產投入了。送酒郎公司目前大部分酒類產品處于成長期和成熟期，例如水井坊、五糧液、茅臺、青島啤酒等，少部分酒類處于導入期，例如比利時精釀啤酒辛巴赫系列。（2）送酒郎公司目前才用的是無差異化產品策略，公司所銷售的各類酒與一般的酒類零售超市、大型商超等競爭者區(qū)別不大，顧客可以才送酒郎公司網絡平臺購買的酒，在其他商超等地同樣也可以購買到，競爭力不強。（3）公司在品牌策略中對于品牌形象的塑造以及品牌核心價值的提煉還是相對較好的，送酒就選送酒郎的口號，以及尊重、誠信、高效和專業(yè)的核心價值觀讓消費者樹立了消費信心，同時，送酒郎公司在廊坊地區(qū)的品牌知名度較高。但公司網絡營銷品牌策略中企業(yè)域名沒有注冊，公司沒有自己網頁版的官網。（4）送酒郎公司目前的網絡營銷產品組合策略比較穩(wěn)定，沒有擴展策略，也沒有縮減策略，一共六條產品線，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒以及飲料和水這六條產品線，產品深度較深，各種酒類產品豐富。3.2.2價格策略送酒郎公司目前采用的價格策略主要是成本定價法和心理定價法，各類酒品的價格通過計算成本和預期利潤相加來確定，能夠確保企業(yè)最基本的利潤。同時，送酒郎公司在價格策略中還采用了心理定價法中的尾數定價法，尾數定價法作為價格策略中最常用的一種，雖然老套但確實能夠在一定程度上吸引消費者。188元、199元等數字與190元、200元相比更能給消費者一種占便宜的心理，畢竟具有求實求惠消費心理的顧客還是占很大比例的，在一定程度上能夠吸引消費者。3.2.3渠道策略送酒郎公司目前采取的是單一網絡營銷渠道，僅限于微信小程序商城這一平臺，渠道單一。如圖3-2送酒郎公司微信小程序商城將產品分為六大種類：白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、飲料與水,各類產品下按酒類品牌繼續(xù)分類，方便消費者檢索查找自己需要的酒。線下門店消費時會有店員向顧客推薦介紹微信小程序端商城，增加網上銷量。線上下單，30分鐘內騎手將商品送到顧客手中或者線下門店提貨。除了微信小程序商城之外還有手機APP端商城，但目前處于暫時使用的狀態(tài)，后續(xù)恢復時間暫時未定。對于網絡營銷渠道的維護，送酒郎公司投入的人力物力有限，網絡營銷渠道平臺部分功能暫時處于未開通的狀態(tài)。圖圖3-2送酒郎公司網絡營銷渠道的基本模式微信小程序商城下單騎手30分鐘內送貨上門或門店提貨手機APP下單（目前暫停使用）圖3-3送酒圖3-3送酒郎微信小程序商城酒品分類圖送酒郎公司在網絡營銷中常用的促銷策略主要是促銷和網絡廣告。促銷策略主要是在節(jié)假日和換季需求變化時采用的，春節(jié)部分白酒促銷打折，應對春節(jié)送禮白酒需求的高峰期，春夏季節(jié)交替時期，加大啤酒的促銷打折力度，極大地了提高啤酒的銷量。同時送酒郎公司會在微信公眾號上推送各種酒品的推薦軟文，激發(fā)消費者的好奇心，吸引消費者，從而增加網絡平臺渠道的銷量。3.2.5顧客服務策略目前，送酒郎公司的網絡營銷顧客服務策略開通了在線咨詢這一服務、為部分顧客建立了送酒郎微信會員群，定期推送一些酒類產品促銷信息。顧客投訴機制、服務網站等服務暫時沒有開通。送酒郎公司在網絡營銷顧客服務策略上不夠完善，部分會員權益無法享受。3.3公司網絡營銷策略中存在的問題3.1.1網絡營銷產品策略缺乏創(chuàng)新意識廊坊送酒郎商貿有限公司的網絡營銷產品策略缺乏創(chuàng)新意識，無差異化的產品策略，導致產品千篇一律缺乏新意，無法滿足顧客個性化的消費需求，消費者在其他商超、煙酒零售店或者網上購物平臺都可以買到相同的產品，使得公司競爭力不足，不利于公司網絡營銷的長期發(fā)展。3.1.2網絡營銷價格策略死板，缺乏競爭力送酒郎公司的價格策略比較死板，僅僅停留在成本導向定價和尾數定價法上，缺乏合理的調價機制，沒有一個完整的價格體系。不同季節(jié)或者節(jié)假日導致的各類酒的供需情況不同，公司缺少合理的調價機制，沒辦法及時匯總價格信息、供需變化情況，使得各類酒的價格沒辦法及時做出調整，長此以往使得公司網絡營銷缺乏競爭力。3.1.3公司網絡營銷渠道策略問題（1）網絡營銷渠道單一。網絡營銷雖然得益于網絡平臺發(fā)展迅猛并且極大的壓縮了成本，但也導致了網絡營銷渠道較為單一，僅有微信小程序這一平臺，手機端APP也暫時無法使用，微信公眾號關注人數為12895人，微博關注人數僅200多人，微博、淘寶、京東等其他網絡平臺均沒有投入使用。渠道單一在一定程度上導致公司無法擴大市場占有率，品牌的知名度有限，公司的競爭力不足等問題（2）網絡渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護人員。公司缺少專業(yè)的網絡渠道平臺維護人員，對于網絡營銷資金投入不夠，導致手機端APP暫時無法運營，微信小程序端的商城積分商城功能基本形同虛設，二級子頁面信息缺失，沒有酒品的詳細信息介紹。專業(yè)的網絡渠道平臺維護人員的缺失不僅導致部分功能的缺失，也帶來了各種信息安全和支付安全的隱患。3.1.4缺少網上客戶關系管理系統，顧客服務的重視程度不夠送酒郎公司沒有單獨的客戶關系管理系統，在線客服咨詢無人應答，用戶體驗較差。對客戶關系管理不重視，客戶基本資料處于缺失狀態(tài)，僅有一個于2018年年底建立微信會員群，平時會在群里發(fā)一些優(yōu)惠活動通知等，會員用戶基本沒有在群內有任何交流。會員年費199元，平時享受部分商品價格優(yōu)惠、免費優(yōu)先配送、節(jié)日小禮品等會員禮遇，會員積分暫時沒有任何優(yōu)惠活動，也導致部分會員失去續(xù)費的積極性。4廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析網絡營銷的宏觀環(huán)境分析與傳統營銷宏觀環(huán)境分析有小部分區(qū)別，網絡營銷宏觀環(huán)境分析與傳統營銷環(huán)境分析相比少了自然環(huán)境，因此本文只分析人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學技術環(huán)境。4.1.1人口環(huán)境中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中指出：截止2018年12月，網民規(guī)模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%。手機網民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網民6433萬。網絡購物用戶規(guī)模達6.10億，手機網絡購物用戶規(guī)模達5.92億，占手機網民的72.5%。網絡支付用戶規(guī)模達6.00億，手機網絡支付用戶規(guī)模達5.83億，占手機網民的71.4%[14]。圖4-1手機網民規(guī)模及其占網民比例廊坊市2018年年末戶籍人口479.5萬人，比年初增加5.4萬人。常住人口城鎮(zhèn)化率60.01%，比上年提高1.51個百分點[15]。送酒郎公司主要消費群體是市區(qū)常住人口以及部分縣市的城區(qū)常駐人口圖4-1手機網民規(guī)模及其占網民比例圖4-1手機網民規(guī)模及其占網民比例圖4-1手機網民規(guī)模及其占網民比例圖4-22017年至2018年網絡購物/手機網絡購物用戶規(guī)模及使用率由互聯網統計報告、圖4-1、圖4-2和廊坊市常駐人口可以看出送酒郎公司開展網絡營銷的人口基數大，手機網絡購物用戶規(guī)模巨大，人口環(huán)境十分有利4.1.2經濟環(huán)境廊坊市2018年國民經濟和社會發(fā)展統計公報中指出：截止2018年底，廊坊市生產總值完成3108.2億元，同比增長6.5%。其中，第一產業(yè)完成196.7億元，增長0.8%；第二產業(yè)完成1138.1億元，增長3.5%；第三產業(yè)完成1773.5億元，增長9.8%。全市人均生產總值為64906元，同比增長4.1%。居民消費價格指數比上年上漲2.5%，其中，食品煙酒上漲1.6%，衣著上漲1.5%，居住上漲3.2%，生活用品及服務上漲0.5%，商品零售價格上漲1.3%，同比提高0.2個百分點[15]。由圖4-3、圖4-4以及統計公報中可以看出廊坊市居民經濟消費能力較強，經濟生產總值穩(wěn)步上升，其中食品煙酒消費上漲了1.6%。由表4-1可以看出居民的人均可支配收入逐年增長，居民的消費能力也逐步增強。對于送酒郎公司來說，總體的經濟大環(huán)境有利于公司的發(fā)展，公司需要做的就是抓住經濟大環(huán)境提供的便利，充分利用網絡銷售平臺來增加企業(yè)競爭力。圖4-42014-2018年廊坊市三次產業(yè)占比圖4-42014-2018年廊坊市三次產業(yè)占比圖4-32014-2018年廊坊市生產總值及增速表4-1表4-1全國居民按東、中、西部及東北地區(qū)分組的人均可支配收入組別20132014201520162017東部地區(qū)23658.425954.028223.330654.733414.0中部地區(qū)15263.916867.718442.120006.221833.6西部地區(qū)13919.015376.116868.118406.820130.3東北地區(qū)17893.119604.421008.422351.523900.54.1.3政治法律環(huán)境電子商務領域首部法律《電子商務法》正式出臺,為網絡營銷的發(fā)展提供了法律保障。同時，網絡營銷的發(fā)展也得益于電子商務發(fā)展的推動。電子商務領域法律的出臺也為送酒郎公司開展網絡營銷提供了更好的法律保證和依據。此外，在供給側方面的調整，線上虛擬的網絡和線下實體的零售的整合和優(yōu)化，不斷推出新模式例如品質電商等，讓消費者更加放心的同時，也促進了零售產業(yè)的轉型升級。送酒郎公司需抓住這一機遇,整合線上線下資源,加快轉型升級,不能止步于傳統的酒類零售企業(yè)。電子商務法律的出臺為送酒郎公司提供了法律依據，那么國家反腐倡廉的舉動則給送酒郎公司高端白酒洋酒的銷售帶來了一定的沖擊。送酒郎公司需要改變營銷組合策略，順應國家政策舉措，加強企業(yè)競爭力，以達到增加企業(yè)利潤的目的。4.1.4社會文化環(huán)境網絡營銷活動需要在一定的社會文化環(huán)境中進行，其中包括人們的價值觀、道德規(guī)范、風俗習慣、宗教信仰、生活方式、語言文字和受教育水平等。過年過節(jié)走親訪友送白酒的習俗是中國大部分地區(qū)都存在的，送酒郎公司在春節(jié)等重大節(jié)日要抓住白酒的需求高峰期，打開品牌知名度，擴大市場占有率。夏季人們購買啤酒的高峰期，啤酒加燒烤應是送酒郎公司夏季啤酒銷售的重要賣點。隨著全球一體化和人們受教育水平的不斷提高，紅酒文化也潛移默化的影響著一部分人，這也為送酒郎公司紅酒銷售帶來了契機。4.1.5科學技術環(huán)境網絡營銷風頭正盛，究其深因，得益于計算機技術和網絡技術的突飛猛進的發(fā)展，而我國在迎頭趕上，在區(qū)塊鏈、AI、云計算、物聯網、大數據等方面取得了驚人的成果。以云計算領域為代表的新一代高新信息產業(yè)，在國家的高度重視下不斷推進戰(zhàn)略布局，促進自身和相關產業(yè)的迅猛發(fā)展，促進就業(yè)，造福人民。人工智能以及大數據等互聯網信息技術的發(fā)展使得網絡營銷開展如魚得水，送酒郎公司應順應大數據云計算等互聯網新時代浪潮，利用eCRM建立長期穩(wěn)定的客戶關系，提高顧客忠誠度。4.2微觀環(huán)境分析針對送酒郎公司的網絡營銷微觀環(huán)境，由于公司產品直接銷售給顧客，公司本身在整個供應鏈中是作為中間商的，所以中間商暫時不做分析，企業(yè)本身的分析會在SWOT分析中詳細展開，因此在這一部分只需要分析供應商、顧客、競爭者以及社會公眾。4.2.1供應商供應商作為企業(yè)供應鏈的上游，對企業(yè)來說至關重要，供應商的好壞一定程度上決定了產品的質量、價格等，是企業(yè)需要重點建設維護的。廊坊送酒郎商貿有限公司的供應商分為兩類，第一類是廠家直供，公司與酒廠簽訂協議直接供貨，最大程度上保證了酒品的質量，同時也降低了成本，例如一壇好酒、珍酒、青酒。第二類是各類酒的代理商或者經銷商，選擇代理商或者經銷商進貨可以保障酒的種類齊全，效率更高。但選擇代理商或經銷商供貨可能會增加成本，部分酒品的質量沒有保證。4.2.2顧客忠誠的顧客是保證企業(yè)正常運營的關鍵環(huán)節(jié)。廊坊送酒郎商貿有限公司的顧客主要集中在市區(qū)或者部分縣市的城區(qū)，屬于本地常駐居民，大多在送酒郎線下門店附近。送酒郎公司顧客大部分并非忠誠顧客，大部分顧客選擇在送酒郎購買酒品是因為距離近方便，僅僅是一種習慣性的行為，態(tài)度上并未形成偏好，如果附近有其他的同類的企業(yè)，消費者很有可能轉向企業(yè)同類企業(yè)消費。4.2.3競爭者從顧客的角度來觀察，每個企業(yè)在其營銷活動中，都存在競爭者。廊坊送酒郎商貿有限公司的競爭者主要分為三類，第一類是同類型的企業(yè)，例如1919酒類直供、酒仙網。1919酒類直供，于2006年在成都創(chuàng)立，2017年線上線下商品交易總規(guī)模（GMV）超過50億元，營業(yè)收入達到33.55億元，是國內最大的酒類新零售平臺企業(yè)，是酒類零售“獨角獸”企業(yè)，全國600多家連鎖門店，線上線下同步銷售。1919酒類直供是送酒郎最大的競爭對手，也是送酒郎最好的標桿企業(yè)。第二類競爭者是廊坊市區(qū)各個商超，幾乎每個商超都有部分酒，有的甚至種類齊全并且提供送貨上門的服務，對送酒郎公司來說也是一大競爭者。最后一類競爭者則是各個煙酒零售超市，遍布大街小巷的煙酒零售超市雖然更多的是對線下門店產生競爭壓力，但當煙酒零售超市店面位置對消費者來說極為便利時，也會讓部分消費者放棄網絡平臺消費。4.2.4社會公眾社會公眾的影響力對于一個企業(yè)來說是非常重要的，社會公眾對送酒郎公司的影響分為內部公眾和外部公眾兩大類，就公司內部公眾而言，主要是指公司的內部員工積極性，對營銷各項工作的支持程度，在一方面送酒郎公司做的還是不錯的；外部公眾范圍相對廣泛，政府、金融機構、媒體和社會團體等都屬于外部公眾，送酒郎對于外部公眾的影響也是非常重視的，尤其是與政府和金融機構，這關系著企業(yè)貸款融資等事項。4.3SWOT分析外部機會（1）電子商務領域首部法律《電子商務法》正式出臺，對促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。網絡消費市場逐步進入提質升級的發(fā)展階段，這為初進入網絡酒類零售行業(yè)的送酒郎公司提供了法律依據。（2）在經濟穩(wěn)步增長的同時，人們的消費水平和能力也在逐步提升，網絡平臺購物的便捷性給酒類零售行業(yè)提供了新的發(fā)展契機。（3）近年來互聯網信息技術迅猛發(fā)展，人工智能、云計算、大數據、5G、超級計算等領域發(fā)展勢頭良好。信息技術的發(fā)展為網絡營銷的開展提供了技術的保障。（4）春節(jié)走親訪友送白酒保健酒的習俗、紅酒文化潛移默化的影響都為酒類零售帶來了行業(yè)機遇。外部威脅（1）酒類零售行業(yè)主要競爭對手進行網絡宣傳的沖擊，如1919酒類直供、酒仙網等。主要競爭對手1919酒類直供作為行業(yè)的領頭羊，使得其他酒類零售企業(yè)競爭壓力增大。（2）國家反腐倡廉的舉措使得高端酒品的銷售受限，酒類零售企業(yè)利潤縮水。這一舉措使得高端酒市場遭遇寒冬，高端酒是酒類零售企業(yè)的利潤主要來源，從而也使得酒類零售企業(yè)利潤縮水。（3）近年來養(yǎng)生這一理念被廣泛介紹，人們對于大部分的酒持敬而遠之的態(tài)度，僅有少部分保健酒未受影響，這對于酒類零售行業(yè)也是一種潛移默化的威脅。（4）酒類誠信問題層出不窮，網絡假酒頻出，這使得消費者對于網絡假酒心存忌憚，一定程度上使部分顧客產生消費恐慌，不愿意在網絡平臺購買酒類產品。自身優(yōu)勢（1）公司成立時間較短，團隊年輕有活力，學習各類新事物的能力和接受新事物的能力較強，網絡營銷能夠被員工迅速接受。（2）送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度較高，市場占有率較高，在廊坊市區(qū)具有一定的影響力號召力。（3）公司線上平臺酒類品種齊全，能夠滿足顧客一站式的購物需求，同時線上線下資源整合，基本做到了下單后30分鐘內送達，給用戶良好的購物體驗。4.3.4自身劣勢（1）網絡營銷產品策略缺乏創(chuàng)新意識。廊坊送酒郎商貿有限公司的網絡營銷產品策略缺乏創(chuàng)新意識，無差異化的產品策略，導致產品千篇一律缺乏新意，無法滿足顧客個性化的消費需求。（2）網絡營銷價格策略死板，缺乏競爭力。送酒郎公司的價格策略比較死板，僅僅停留在成本導向定價和尾數定價法上，缺乏合理的調價機制，沒有一個完整的價格體系。（3）網絡營銷渠道單一。網絡營銷雖然得益于網絡平臺發(fā)展迅猛并且極大的壓縮了成本，但也導致了網絡營銷渠道較為單一，僅有微信小程序這一平臺，手機端APP也暫時無法使用，微博、淘寶、京東等其他網絡平臺均沒有投入使用。渠道單一在一定程度上導致公司無法擴大市場占有率，品牌的知名度有限，公司的競爭力不足等問題（4）網絡渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護人員。公司缺少專業(yè)的網絡渠道平臺維護人員，對于網絡營銷資金投入不夠，導致手機端APP暫時無法運營，微信小程序端的商城積分商城功能基本形同虛設，二級子頁面信息缺失，沒有酒品的詳細信息介紹。（5）缺少網上客戶關系管理系統，顧客服務的重視程度不夠。送酒郎公司沒有單獨的客戶關系管理系統，在線客服咨詢無人應答，用戶體驗較差。對客戶關系管理不重視，客戶基本資料處于缺失狀態(tài)。（6）送酒郎公司的員工乃至領導同樣沒有認知清楚網絡營銷的基本概念，對網絡營銷的重視程度不夠，導致公司的網絡營銷渠道單一，網絡營銷組合策略不合理，缺少專業(yè)的維護人員，網上訂單銷售都不盡如人意。4.3.5SWOT矩陣分析目前，送酒郎公司正處于由傳統營銷向網絡營銷轉變的時期，針對送酒郎公司網絡營銷規(guī)模較小，前期可投入網絡營銷資金有限的現實情況，采取WO戰(zhàn)略，針對存在的問題采取措施，扭轉在網絡營銷的劣勢，是目前最適合送酒郎公司的戰(zhàn)略方案。表4-1送酒郎公司SWOT矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）①公司成立時間較短，團隊整體年輕有活力，學習能力和接受新事物的能力較強，網絡營銷能夠被員工迅速接受。②送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度較高，市場占有率較高，在廊坊市區(qū)具有一定的影響力號召力。③公司旗下酒類品種齊全，能夠滿足顧客一站式的購物需求。網絡營銷產品策略缺乏創(chuàng)新意識。網絡營銷價格策略死板，缺乏競爭力。網絡營銷渠道單一。網絡渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護人員。缺少網上客戶關系管理系統，顧客服務的重視程度不夠。送酒郎公司的員工乃至領導同樣沒有認知清楚網絡營銷的基本概念。機會（O）威脅（T）①電子商務領域首部法律《電子商務法》正式出臺，為初進入網絡酒類零售行業(yè)的送酒郎公司提供了法律依據。②在經濟穩(wěn)步增長的同時，人們的消費水平和能力也在逐步提升，網絡平臺購物的便捷性給酒類零售行業(yè)提供了新的發(fā)展契機。③近年來互聯網信息技術迅猛發(fā)展，人工智能、云計算、大數據、5G、超級計算等領域發(fā)展勢頭良好。信息技術的發(fā)展為網絡營銷的開展提供了技術的保障。④春節(jié)走親訪友送白酒保健酒的習俗、紅酒文化潛移默化的影響都為酒類零售帶來了行業(yè)機遇。①酒類零售行業(yè)主要競爭對手進行網絡宣傳的沖擊，如1919酒類直供、酒仙網等。②國家反腐倡廉的舉措使得高端酒品的銷售受限，酒類零售企業(yè)利潤縮水。③養(yǎng)生被廣泛接受，人們對于大部分的酒持敬而遠之的態(tài)度，僅有少部分保健酒未受影響，這對于酒類零售行業(yè)也是一種潛移默化的威脅。④酒類誠信問題層出不窮，網絡假酒頻出，一定程度上使部分顧客產生消費恐慌。表4-2送酒郎公司SWOT分析結論SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略是一種擴展型戰(zhàn)略，主要應對網絡營銷的新形勢，結合送酒郎公司自身優(yōu)勢和機會，利用新技術，培養(yǎng)公司的人才，努力擴大市場占有率，吸引更多的消費者。該戰(zhàn)略是企業(yè)處于戰(zhàn)略轉型時期，企業(yè)抓住當前機遇，采取對策，轉變企業(yè)在網絡營銷上的不足之處，目前送酒郎公司線下發(fā)展較好，但是線上的網絡營銷并不盡如人意，因此該種戰(zhàn)略較為符合送酒郎的實際情況。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略利用自身團隊年輕的特點學習競爭企業(yè)優(yōu)點，擴大品牌知名度。但目前送酒郎公司網絡營銷的規(guī)模較小，競爭對手的發(fā)展模式可參考性不大，公司對于網絡營銷的投入資金有限，因此這一戰(zhàn)略并不適合公司目前的現狀。企業(yè)處在市場環(huán)境惡劣時，企業(yè)為了規(guī)避風險應采用該戰(zhàn)略，目的是自保。目前送酒郎公司網絡營銷規(guī)模雖小，但是發(fā)展前景很好，因此該戰(zhàn)略并不符合。5廊坊送酒郎商貿有限公司網絡營銷策略改進建議5.1網絡營銷策略的改進對策針對廊坊送酒郎商貿有限公司出現的問題，提出相應的網絡營銷策略，幫助送酒郎公司更加系統地構建公司的網絡營銷體系。本文提出的網絡營銷策略以4P策略為主，同時提出了eCRM策略，希望通過這些策略為送酒郎公司網絡營銷的開展提供幫助。本文選擇4P理論為送酒郎公司網絡營銷組合策略提出建議，基于兩方面的考慮：第一，網絡營銷與傳統營銷相比核心理論并未改變，只是營銷工具發(fā)生了改變，對傳統營銷適用的4P理論，對網絡營銷一樣適用；第二，送酒郎公司是一家中小企業(yè)，基于4P理論提出的網絡營銷策略對企業(yè)來說可行性更強，投入成本較低，更容易被接受。圖圖5-1送酒郎公司網絡營銷策略分析圖價格策略產品策略eCRM策略渠道策略網絡營銷策略產品策略（1）采用產品差異化策略，提供酒品的個性化定制服務。千篇一律的酒類會使部分消費者失去新鮮感，而網絡營銷與傳統營銷相比可以更好的滿足客戶的個性化需求，滿足部分消費者的新鮮感。采用差異化策略，提供酒品的個性化定制服務，可以從兩方面入手：第一方面，為客戶定制套盒禮品酒，封面包裝根據客戶要求設計，主要針對過節(jié)送禮的人群、給定制員工伴手禮的各個企業(yè)組織等；第二方面，與廠家直接合作，定制專屬于VIP客戶的送酒郎包裝酒，上面有送酒郎的LOGO、客戶的姓名、客戶想要的文字等。個性化定制服務的群體主要是VIP客戶、組織機構。（2）注冊公司自己的企業(yè)網絡域名，建立網頁版網站。在網絡營銷的品牌策略中，公司一定要注冊自己的公司域名，建立網頁版的網站，讓消費者更加直觀的了解到公司的信息，從而建立消費信息，同時也可以增加公司的知名度。5.1.2價格策略（1）調價機制價格受供需變化、季節(jié)變化、競爭對手等影響會產生一系列的變動，公司要建立調價機制，構建一個價格體系，根據具體情況及時做出調整，避免損失客源或企業(yè)利潤。（2）根據利潤設定價格圖5-2圖5-2送酒郎公司利潤來源布局如圖5-2所示，送酒郎公司利潤可以按飛機模型進行布局。機頭產品是促銷品，價格低廉的產品網絡適應性較強[5]。一些應季的酒類可以作為促銷品，例如夏天賣啤酒，春節(jié)送白酒。這些產品作為促銷品以超高的性價比吸引消費者，為企業(yè)開辟市場，正如飛機頭的作用一樣。機翼產品是公司的主打產品，這些酒的賣點能夠吸引消費者，是公司的主要利潤來源，例如送酒郎公司的水井坊、一壇好酒、比利時辛巴赫精釀啤酒系列等都可以作為公司的機翼產品，像飛機的機翼一樣為公司的運營保駕護航。機尾產品是公司的高利潤產品，也是公司的高端酒類產品，例如五糧液、茅臺、原裝進口的威士忌等。這類產品知名度高、品質一流能夠滿足高端消費需求，同時也是公司必不可少的產品。5.1.3渠道策略廊坊送酒郎商貿有限公司網絡渠道單一，一定程度上的限制了企業(yè)的發(fā)展，導致企業(yè)暫時只能在廊坊地區(qū)發(fā)展。針對送酒郎公司的情況，可以從以下兩個方面入手。（1）增加網上購物渠道平臺目前，送酒郎公司僅有微信小程序商城這一個網上購物平臺，太過單一，用戶可選擇性不強。公司可以嘗試增加更多的網上購物平臺。手機APP端恢復運營，同時針對手機APP端用戶不定期發(fā)放專屬于APP端的免費配送券、9.5折優(yōu)惠券等。入駐淘寶、京東這兩個大型的網購平臺，吸引各地不同的消費者，打開知名度。同時，充分利用微博、抖音等平臺打開公司知名度。（2）優(yōu)化現有的網上購物渠道①首先公司必須聘請專業(yè)網絡渠道平臺技術維護人員。專業(yè)的網絡技術維護人員是網購平臺正常運營的基本保證，同時也能夠保證用戶的信息安全和支付安全。公司可以通過與第三方科技公司合作，也可以選擇公司內部自己組建團隊。除了對網絡平臺的定期維護之外，還要采用相應的安全軟件和防火墻，增強電子商務交易平臺加強安全性的措施，同時對網站的后臺訪問和管理進行嚴格限制。②加強網絡渠道平臺的部分功能建設。送酒郎公司的網上商城部分功能形同虛設，積分商城功能基本處于未開通狀態(tài)，導致部分會員權益無法享受，一定程度上造成網上顧客流失。公司應加強這部分的網站建設，開通積分商城功能，保證會員可以享受積分商城的一系列優(yōu)惠。③平臺首頁設計力求精簡，界面必須對用戶友好。用戶進入網絡商城的第一印象非常重要，如果首頁雜亂無序，會直接影響用戶的使用，留下不良印象。因此務必做到首頁精簡，在導航欄可以迅速找到自己想要的信息，給用戶留下良好的印象。④充實商城的二級子頁面信息，減少不確定的因素。送酒郎公司的微信小程序商城二級子頁面信息較少，大部分酒品沒有詳細介紹，會讓用戶有無從下手的感覺，加上在線客戶無人應答，更加讓用戶沒有安全感，從而失去消費信心。所以充實二級子頁面信息，補充關于酒品的相關信息是公司目前迫切需要完成的事情。5.1.4eCRM策略隨著互聯網技術的發(fā)展，在大數據、云計算和人工智能的影響下，CRM逐步轉向eCRM。eCRM即用于客戶的一對一營銷方式來激活互聯網雙向信息收發(fā)功能的CRM方法[13]。網絡營銷的開展讓eCRM成為企業(yè)的必備要素之一，針對送酒郎公司缺少客戶關系管理體系的問題，首先是建立屬于公司自己的eCRM系統。本文的eCRM策略主要從兩方面入手：第一方面主要是針對送酒郎公司的顧客，另一方面則是針對送酒郎公司的供應商。（1）針對顧客，公司建立起eCRM系統，導入顧客的基本信息資料，包括姓名、生日、聯系方式、地址、購買記錄和習慣偏好等，建立企業(yè)自己的數據庫。在顧客生日或其他重要日子系統自動發(fā)送祝福短信以及生日禮券等，同時利用大數據云計算，根據顧客的購買記錄、習慣偏好推送適合顧客的產品，讓顧客進入商城之后自動被吸引，培養(yǎng)忠誠顧客。（2）eCRM系統設置單獨專區(qū)，為供應商服務。詳細記錄每次與供應商的交易、供應商的相關信息、產品的價格信息波動等，與供應商建立良好的合作伙伴關系。5.2網絡營銷策略的實施保障措施僅通過制定網絡營銷策略來談公司網絡營銷的成功，那是遠遠不夠的，如果在實施的過程中忽視了網絡營銷策略的保障措施，那無異于紙上談兵。所以網絡營銷的保障措施是成功開展網絡營銷的后盾。5.2.1觀念方面觀念要走在營銷策略實施的前面，只有網絡營銷的觀念被公司的領導、員工所了解認同，才能使得營銷策略取得與眾不同的良好效果。針對送酒郎公司員工乃至領導對網絡營銷認知不清的問題，可以采用以下兩種方式去轉變其觀念：第一，員工觀念培養(yǎng)組織學習網絡營銷相關的知識，充分了解網絡營銷的作用，培養(yǎng)員工的全球化營銷意識、創(chuàng)新營銷意識。觀念的改變才能真正的讓公司的網絡營銷方案落到實處，而不是紙上談兵。第二，改變錯誤認知轉變人們對網絡營銷的誤區(qū)，網絡營銷不等于網上賣東西，網絡營銷也不僅僅是B2C，網絡營銷的效果在一定程度上難以衡量，不能過分夸張網絡營銷的作用，要客觀的對待網絡營銷。只有對網絡營銷有一個正確的認識，觀念正確，才能保證網絡營銷的實施。5.2.2人才方面“巧婦難為無米之炊”，同樣的沒有網絡營銷專業(yè)人才支撐的網絡營銷方案也很難取得成功。公司可以通過以下兩種方式為網絡營銷的開展提供專業(yè)性的建議。（1）引進人才，成立專門的營銷小組。公司內部有專業(yè)的網絡營銷人才，根據公司的情況因地制宜，制定適合送酒郎公司的網絡營銷策略方案，同時在方案實施的過程中能夠及時糾偏，方案結束后也能評估網絡營銷方案的效果，為下一次的活動提供經驗，一舉多得。（2）與第三方合作，利用營銷顧問解決網絡營銷中出現的專業(yè)性