第11章-國際市場定價策略教材

第11章國際市場定價策略本章知識要點：國際市場價格的構(gòu)成影響國際市場價格的五大因素成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法國際市場產(chǎn)品定價的七大策略國際市場提價和降價策略3國際市場價格1.以國際貿(mào)易為主要商務活動的企業(yè)的商品和服務的價格；2.以對外直接投資為主要商務活動的企業(yè)為在東道國銷售的產(chǎn)品和服務制定的價格；

也稱世界市場價格通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)形成的具有代表性的實際成交價格。第一節(jié)國際市場價格的種類及構(gòu)成一、國際市場價格的種類

指以國際貿(mào)易為主要商務活動的企業(yè)的產(chǎn)品和服務的價格種類。成交價格商品交易所價格出口報價和參考價格其他價格二、國際市場價格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費用利潤：包括生產(chǎn)商利潤和中間商利潤。稅金：稅金主要有關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅組成。三、價格升級5（二）國際市場價格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費用利潤稅金國際市場價格61．生產(chǎn)成本首要組成部分；定價的最低數(shù)量界限

固定成本變動成本生產(chǎn)成本+7

由于許多商品的國際市場競爭異常激烈，因此，一些企業(yè)在國際市場定價中僅考慮銷往海外市場產(chǎn)品的邊際成本或稱增量成本，運用變動成本定價，以利于在國際市場上進行最有潛力的競爭。但是，由于產(chǎn)品是不完全成本定價，很可能受到傾銷的指控，被征收反傾銷稅，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢完全喪失。8流通費用長途運輸費裝卸搬運費倉儲費貨運保險費銀行手續(xù)費進出口許可證等管理費用報關(guān)、商檢等費用2．流通費用9

國際營銷中買賣雙方一般相距遙遠，需要經(jīng)過長途運輸和多次裝卸及儲存，期間需要辦理洽租運輸工具、裝貨、卸貨、貨運保險、申請進口或出口許可證、報關(guān)納稅等手續(xù)，相應地需要支付運費、裝卸費、倉儲費、保險費、銀行手續(xù)費及其他各項費用。因此，與國內(nèi)銷售相比，其各項費用的支出明顯增加，流通費用所占的比重相應的要高一些。10

3．利潤（毛利、加成）

商品的國際銷售需要經(jīng)過出口中間商、進口中間商、國外批發(fā)商和零售商等多個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。由于銷售的時間長、環(huán)節(jié)多、風險大，因此，中間商的加成比重相對較大。此外，在國際市場上，各進口國分銷渠道的長短與營銷方式差異很大，中間商的加成沒有統(tǒng)一標準，從而，使出口商品價格構(gòu)成中中間商的毛利常常超過了制造商的毛利。11進貨價+加成（差價）=銷售價國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國外最終消費者國內(nèi)出口商國外進口商國外批發(fā)商國外零售商加成加成加成加成加成銷價－進價=加成（差價）12

4．稅金國際市場價格中的稅金主要由關(guān)稅及一般流轉(zhuǎn)稅組成。關(guān)稅是一種特殊形式的稅，是對從一國進入另一國的商品所收的費，其作用是為了保護本國市場或增加政府收入。關(guān)稅的征收分從量稅、從價稅或綜合稅。從量稅是對進口貨物按實際單位量收稅；從價稅是對進口貨物按其價值的一定百分比征稅；綜合稅既包括從量稅又包括從價稅。13

一般流轉(zhuǎn)稅除了包括國內(nèi)的增值稅、消費稅外，還包括出口商品在目標市場國繳納的進貨稅、消費稅、增值稅、零售稅、營業(yè)稅等，這些稅收使得商品價格大幅度提高。14稅金流轉(zhuǎn)稅關(guān)稅從量稅從價稅綜合稅國內(nèi)增值稅消費稅目標市場國進貨稅消費稅增值稅零售稅營業(yè)稅種類案例:稅率變化對進口轎車的影響

按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于2006年7月1日統(tǒng)一下降到25%，比去年低5%。有關(guān)專家預計，2006年進口汽車供給數(shù)量有望增加，價格也將出現(xiàn)一定幅度下降，但下降的幅度并不會太大。這主要在于5%的關(guān)稅降幅實際上只能使一輛40萬元的進口車降價4000元，這部分降幅將很有可能被今年出臺的新消費稅所替代。據(jù)了解，國家有可能從今年開始實施新的消費稅率，提高對大排量車征稅的稅率。而往年進口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進口車將成為被征收新消費稅率的“重災區(qū)”。一些經(jīng)銷商明確表示，消費稅漲，車價就跟著漲，這就抵消了關(guān)稅降5%對車價的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，今年進口車銷售量不會出現(xiàn)太大變化。第二節(jié)國際市場價格的影響因素在國際市場營銷中，影響價格的主要因素有：1.定價目標2.國際市場需求3.競爭者行為4.公共政策5.經(jīng)濟周期6.通貨膨脹7.匯率波動和變化8.壟斷集團的影響9.灰色市場17

一．國際市場的定價目標

第三節(jié)國際市場定價方法國際市場的定價目標開拓國外市場保持或擴大市場占有率保持價格穩(wěn)定增加出口創(chuàng)匯應付或避免競爭

爭取最大化利潤

一、以成本為中心的定價

(1)邊際成本定價法又稱變動成本定價法。是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭異常激烈等情況下采取的一種臨時性辦法。

也適用于企業(yè)將價格作為主要市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況。

由于是不計固定成本的不完全成本定價，故售價較低，一時可以增強產(chǎn)品的市場競爭能力。

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邊際成本是指每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量。邊際收益是指每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。

計算公式：價格=邊際成本＋邊際收益邊際收益＝邊際成本價格-20只要邊際收益大于零，企業(yè)就有利可圖，此時的產(chǎn)品定價臨界點是變動成本。此外，邊際收益是對固定成本的補償和利潤的增加所作出的貢獻。當所有產(chǎn)品銷售后所得的收益總和超過了企業(yè)的固定成本總額時，超出的部分就是利潤。

(2)盈虧平衡點定價法又稱保本點定價法或收支平衡定價法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，制定產(chǎn)品價格的方法。在國際市場不景氣的暫時情況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失小的多，而且，企業(yè)有靈活的回旋余地。

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計算公式：固定成本TFC保本價格Pe=＋變動成本VC保本產(chǎn)量Qe=固定成本TFC保本價格Pe－變動成本VC保本產(chǎn)量Qe

(3)目標利潤定價法又稱為目標收益率變動定價法或投資收益率定價法。該方法是根據(jù)企業(yè)的總成本和預估的總銷售量、確定目標收益率，并將此作為核算定價的標準。

(4)成本加成定價法成本導向定價法是指在總成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤，來確定產(chǎn)品價格。其基本公式是：

價格=單位產(chǎn)品加成成本*(1+成本加成率)

式中：單位產(chǎn)品成本=總成本/總產(chǎn)量成本加成率=（總利潤額/總成本）*100%中間商的成本加成定價出口商的成本加成定價

二、以市場需求為中心的定價倒推定價法這種定價方法主要依據(jù)國外市場的需求，分析顧客可接受的價格，或參考目標市場上同類產(chǎn)品的價格，減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤、關(guān)稅、運費等費用項目，倒推出產(chǎn)品的出廠價格。認知價值定價法首先要通過縝密的市場調(diào)查，了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評價，獲得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的“價值定位”，最后用市場上同類產(chǎn)品的通行價格，乘以本產(chǎn)品的“價值定位系數(shù)”，就可以得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。3.差別定價法（1）顧客差別定價。 （2）產(chǎn)品形式差別定價。（3）形象差別定價。 （4）地點差別定價。（5）時間差別定價。三、以競爭為中心的定價１．完全競爭條件下的價格２．完全壟斷條件下的價格指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全被一家生產(chǎn)者控制，價格取決于產(chǎn)品的性質(zhì)和需求程度。３．不完全競爭條件下的價格（1）寡頭壟斷（2）有差異性的生產(chǎn)者

4.密封定價法

主要用于投標交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個賣方集團，對同一個買主的公開招標進行競價投標，密封報價，買方從諸多賣方報價中選擇一個質(zhì)量可靠價格合理的投標者簽訂合同。第四節(jié)全球價格戰(zhàn)略和國際市場定價策略

一、全球價格戰(zhàn)略１、全球統(tǒng)一定價戰(zhàn)略

2、市場差別定價策略

3、成本差別定價策略二、國際市場定價策略１、撇脂定價策略撇脂定價是一種高定價策略，定價遠遠高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。優(yōu)點：（１）便于快速收回投資。（２）便于后期價格調(diào)整。（３）便于控制需求。

2、滲透定價策略它是指企業(yè)將新進入市場的產(chǎn)品定低價，以期吸引大量顧客，達到迅速占領市場的目的。采取滲透定價的好處是能夠較快地占領市場，使產(chǎn)品較快地度過導入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競爭者的進入。3.心理定價策略心理定價策略（1）尾數(shù)定價（2）聲望定價（3）招徠定價（4）習慣定價心理定價，就是根據(jù)不同目標市場國的消費者的心理特征和心理需求，采取使其樂于接受的各種靈活定價策略，達到滿足消費心理需求和擴大銷售額的目的。（1）尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價法，即根據(jù)消費者求實、求廉的心理實行尾數(shù)價格，是買方產(chǎn)生價格低廉的感覺，還能使買方認為價格是經(jīng)過精確計算的，從而使買者對定價產(chǎn)生信任感。。采用尾數(shù)定價時，還要考慮目標市場國的文化環(huán)境因素。如港澳地區(qū)消費者偏愛以8結(jié)尾的商品，因其有發(fā)財?shù)脑⒁?。?）聲望定價這種定價是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價格。一般講，采用此策略應該具備以下條件：（1）商店聲望很高，得到消費者的信賴，他們認為在此購物貨真價實，不會吃虧上當；（2）產(chǎn)品本身聲望很高，如瑞士的高級手表、法國的高檔服裝等。但是，采用聲望定價的產(chǎn)品，必須做到價格真正與聲望和質(zhì)量相符。否則，就會導致產(chǎn)品滯銷和聲望喪失。（3）招徠定價企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價來彌補低價產(chǎn)品的損失。（4）習慣定價

即按照消費者長期習慣的價格定價。許多日用消費品長期按固定價格出售，在消費者心目中逐漸形成了習慣價格。如果企業(yè)以高于此價格水平出售產(chǎn)品，必然引起消費者的不滿和抵制，從而使企業(yè)產(chǎn)品無法打開銷路。4.促銷定價策略

數(shù)量折扣是指賣方對大批量采購的買方給予一定折扣的做法。（1）數(shù)量折扣定價（2）功能折扣定價

功能折扣是賣方對買方所提供的流通服務的酬勞。其數(shù)額的大小，取決于買方提供的商業(yè)流通服務的范圍和程度。一般講，該折扣率較為穩(wěn)定，是以買賣雙方都能獲得平均利潤率為基礎而制定的。（3）現(xiàn)金折扣定價

現(xiàn)金折扣通常規(guī)定買方在一定時間內(nèi)（如10天）付款，可以享受一定比率的折扣（如牌價的2%），過期付款就沒有折扣。這種折扣的目的是為了鼓勵買方盡早付款。（4）季節(jié)折扣定價

季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購買季節(jié)性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售保持相對穩(wěn)定。5、傾銷定價策略①傾銷與反傾銷傾銷是指某一企業(yè)以低于國內(nèi)市場的價格，甚至以低于生產(chǎn)成本的價格