廣告中的民俗文化謅議

第第頁(yè)廣告中的民俗文化謅議作者：孫會(huì)李麗娜單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院

在科技通信技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，跨文化傳播的發(fā)展使傳統(tǒng)的、民族的核心文化認(rèn)同的意義顯得更為突出，在眾多的文化傳播形式中，電視廣告已成為一種普遍、快捷、大眾化的傳播載體，大量地存在于日常生活中，從而營(yíng)造出一種特定的語(yǔ)境，并表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，成為文化認(rèn)同的重要參照模式。同時(shí)，電視廣告也會(huì)主動(dòng)利用人們的文化認(rèn)同心理，進(jìn)行心理溝通，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望。因此，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同常常會(huì)通過(guò)電視廣告所傳播的文化元素建構(gòu)起來(lái)。然而，傳統(tǒng)文化博大精深，其在電視廣告中的表現(xiàn)也十分繁雜，常常表現(xiàn)出不系統(tǒng)的、零散的、混雜的特點(diǎn)。對(duì)此，筆者將從傳統(tǒng)文化的原生態(tài)與次原生態(tài)兩方面進(jìn)行闡述，以期對(duì)電視廣告語(yǔ)境中的傳統(tǒng)文化認(rèn)同問(wèn)題有一個(gè)較清晰的認(rèn)識(shí)。

電視廣告語(yǔ)境中的傳統(tǒng)文化原生態(tài)認(rèn)同

從原生態(tài)的視角去審視，中國(guó)傳統(tǒng)文化有以下三個(gè)基本特征:(1)大陸文化，具有獨(dú)立、一貫、自我意識(shí)較強(qiáng)等特點(diǎn)。由于中國(guó)長(zhǎng)期處于半封閉的地緣環(huán)境，東瀕太平洋，北臨大草原，西接沙漠、戈壁，西南靠青藏高原，這就造成了其與外界相對(duì)隔絕的狀態(tài)，從而導(dǎo)致中國(guó)古代文化系統(tǒng)呈現(xiàn)出獨(dú)立、連續(xù)、“自我意識(shí)”強(qiáng)、相對(duì)保守等大陸性特征［4］(P37)。(2)農(nóng)業(yè)文化，具有東方專(zhuān)制主義、儒家意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)。由于地處溫帶亞洲東南季風(fēng)性氣候，并擁有天然的兩大水系，中國(guó)長(zhǎng)期保持以農(nóng)業(yè)為主體的生產(chǎn)方式，這使得中國(guó)傳統(tǒng)文化中呈現(xiàn)出務(wù)實(shí)守常、中庸思想，以及“重實(shí)際而黷玄想”等特征，這種儒家文化的意識(shí)形態(tài)對(duì)后世的價(jià)值觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響［4］(P38)。(3)宗法文化，具有崇尚血緣關(guān)系、家庭精神以及注重正統(tǒng)、正宗、傳統(tǒng)等特色。由于中國(guó)在幾千年前就較早地踏入了階級(jí)社會(huì)的門(mén)檻，其原始制度的解體很不充分，因而較多地保留了宗法制度的意識(shí)殘余，加之自然經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期延續(xù)，特別是農(nóng)業(yè)社會(huì)長(zhǎng)期定居的生存方式和繁衍方式的影響，為宗法制度、宗法思想的繼續(xù)流衍提供了豐厚的土壤。這種思想經(jīng)封建王朝統(tǒng)治者的不斷改造和加工后，形成了一套宗法制度的政治倫理學(xué)說(shuō)，給中國(guó)傳統(tǒng)文化造成了深遠(yuǎn)影響。對(duì)于以上這些傳統(tǒng)文化的主要特征，電視廣告常常會(huì)運(yùn)用它們與受眾尋求文化認(rèn)同上的一致，以達(dá)到使受眾認(rèn)可產(chǎn)品的效果。例如，在食品類(lèi)廣告中宣傳正宗、傳統(tǒng)的手藝和祖?zhèn)鞯呐浞降?在禮品類(lèi)廣告中宣傳親情、師生情、友情等;在家電類(lèi)廣告中運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或驗(yàn)證的方法，以迎合人們重實(shí)際、“眼見(jiàn)為實(shí)”的傳統(tǒng)心理等。

電視廣告語(yǔ)境中的傳統(tǒng)文化次生態(tài)認(rèn)同

上述原生態(tài)的文化形態(tài)會(huì)衍生出許多次生文化形態(tài)，可詳盡、具體地表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的一些內(nèi)涵和特質(zhì)，構(gòu)成受眾對(duì)其認(rèn)同的較廣泛層面，這也是電視廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的主要元素。(一)人倫價(jià)值觀———群體取向與西方文化強(qiáng)調(diào)以個(gè)體為中心，主張個(gè)人自由、奮斗和個(gè)性張揚(yáng)不同，中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)以群體為重、以集體利益為主。這在電視廣告中主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.重視家族人倫，偏愛(ài)情感類(lèi)廣告。中國(guó)傳統(tǒng)倫理以“仁”為核心，強(qiáng)調(diào)“家國(guó)同構(gòu)”，崇尚“格物致知，誠(chéng)心正意，修身、齊家、治國(guó)、平天下”，這標(biāo)示了中國(guó)人通達(dá)理想境界的道路。因此，中國(guó)人對(duì)“家”、“國(guó)”、“傳統(tǒng)”有著更特殊而深厚的情感。這具體表現(xiàn)在:第一，注重家族的存在和延續(xù)，關(guān)心下一代;第二，在家庭倫理中強(qiáng)調(diào)“孝道”;第三，強(qiáng)調(diào)家族、傳統(tǒng)、國(guó)家意識(shí)［4］(P40)。這三個(gè)特征都可以成為廣告中的訴求點(diǎn)，并對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響，達(dá)成心理認(rèn)同的契合點(diǎn)。例如，中國(guó)人講究“孝道”，做子女的無(wú)不希望父母身體健康，于是“腦白金”打出了如下廣告:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！薄敖衲晷⒕丛郯謰?zhuān)投Y還送腦白金。”這正是運(yùn)用“喚醒”、“激活”和尋求文化認(rèn)同的方法，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言營(yíng)造一種語(yǔ)境氛圍，以此來(lái)觸動(dòng)人們內(nèi)心的“孝”的情感，并促使其轉(zhuǎn)化為一種“孝”的消費(fèi)行為。2.從眾心理。從眾心理是人類(lèi)普遍的心理現(xiàn)象，而中國(guó)傳統(tǒng)文化則更顯著地體現(xiàn)出這一心理特征，這是因?yàn)?首先，幾千年來(lái)群體社會(huì)的生存方式使中國(guó)人對(duì)群體有了一種適應(yīng)力;其次，長(zhǎng)期的集體主義倫理教化使脫離群體的個(gè)體行為失去了道德支持;再者，個(gè)人在群體中可以逃避責(zé)任并借以獲得“法不責(zé)眾”的心理保護(hù);最后，兩千多年的封建專(zhuān)制社會(huì)環(huán)境使人產(chǎn)生了偏離中心的恐懼意識(shí)。這種強(qiáng)烈的從眾心理認(rèn)同傾向主要表現(xiàn)在對(duì)群體的信任、對(duì)偏離的恐懼、群體意見(jiàn)的一致性、群體規(guī)模、群體的專(zhuān)長(zhǎng)、群體的內(nèi)聚力等方面，是傳統(tǒng)文化心理認(rèn)同的重要表現(xiàn)［4］(P44)。這一文化心理在電視廣告中體現(xiàn)得也比較多，如在電視廣告“碧生源常潤(rùn)茶•利益篇”中有不同身份、年齡、性別的消費(fèi)者，都在談?wù)撍麄兪褂卯a(chǎn)品后的感受，以此來(lái)傳達(dá)“大家都在用這個(gè)產(chǎn)品”的信息，從而使消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者在心理和行為上找到從眾文化心理的認(rèn)同。3.崇尚禮儀。中國(guó)是傳統(tǒng)的禮儀之邦，在民間也有著悠久的送禮習(xí)俗，其原因主要有以下幾個(gè)方面:首先，中國(guó)農(nóng)業(yè)文化長(zhǎng)期穩(wěn)定的群體生活，重秩序、人倫感情;其次，傳統(tǒng)宗法社會(huì)以血緣為紐帶的社會(huì)組織形式對(duì)人們的行為方式有著深遠(yuǎn)影響;最后，長(zhǎng)達(dá)兩千多年的封建專(zhuān)制傳統(tǒng)和中國(guó)特有的政治生活方式對(duì)民間社會(huì)生活的強(qiáng)大影響，使盛行于官場(chǎng)的“送禮”風(fēng)習(xí)毒化了整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣［4］(P44)。針對(duì)濃重的尚禮文化進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)的電視廣告有很多，有些產(chǎn)品直接將自身定位為禮品，如“初元”、“腦白金”、“金浩茶油”等。現(xiàn)在，許多節(jié)日和節(jié)日用品都被“禮品化”了，特別是元宵和月餅，這讓人們感受到禮品文化認(rèn)同心理的普遍存在和潛在的巨大行為驅(qū)動(dòng)力，而這正是電視廣告所要著力傳達(dá)和營(yíng)造的語(yǔ)境氛圍。4.道德追求。與西方社會(huì)主要以法律和宗教來(lái)調(diào)節(jié)各種社會(huì)關(guān)系不同，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)崇尚道德的約束力和調(diào)節(jié)作用，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心。自古以來(lái)，中國(guó)的商業(yè)文化一直保持著誠(chéng)信、禮仁的特色，如各種老字號(hào)招牌常以“德”、“仁”、“義”等來(lái)命名。而在今天，這仍然是廣告創(chuàng)意的重要文化切入點(diǎn)。如2008年中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的形象電視廣告———“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”，其所要闡述的是一種“厚積，不憂天地;蘊(yùn)蓄，只為生機(jī)”的文化內(nèi)涵:厚厚的積雪覆蓋著廣袤的大地，一聲婉轉(zhuǎn)清脆的鳥(niǎo)鳴，給冰封的大地帶來(lái)了春的生機(jī)，溪水潺潺，枝丫吐蕊，轉(zhuǎn)眼間一樹(shù)碧綠，芳草滿地……片尾，深沉的畫(huà)外音響起:“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”。整段廣告通俗易懂而又意味深長(zhǎng)，沉穩(wěn)大氣而又毫不張揚(yáng)。它傳承了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行原有的品牌理念:“大行德廣”中的“大行”指“高尚的德行”;“德廣”可以理解為澤及大眾，指農(nóng)行人良好的職業(yè)素質(zhì)與社會(huì)責(zé)任感、使命感;而“伴你成長(zhǎng)”則是在此基礎(chǔ)上對(duì)原有品牌的承接與升華。這種廣告語(yǔ)境建構(gòu)了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化中“德”和“行”的心理認(rèn)同，樹(shù)立起中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以成就大業(yè)、造福于民為社會(huì)和客戶提供完美卓越的服務(wù)，鼎力支持經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的形象。(二)社會(huì)價(jià)值觀———權(quán)威意識(shí)與西方傳統(tǒng)相比，中國(guó)人具有較強(qiáng)的權(quán)威意識(shí)和等級(jí)觀念。這是由于長(zhǎng)期在大一統(tǒng)政治秩序和相對(duì)穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)方式下生活，中國(guó)人的社會(huì)歷史觀和社會(huì)價(jià)值觀不可避免地打上了權(quán)威意識(shí)的烙?。?］(P47)。1.國(guó)家崇拜。中國(guó)人的國(guó)家意識(shí)轉(zhuǎn)化成了一種對(duì)故土、國(guó)家和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈情感，這也是其國(guó)家認(rèn)同的核心內(nèi)容。電視廣告的創(chuàng)意若能契合這一文化認(rèn)同心理，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。如電視廣告“愛(ài)東品牌廣告•蔣大為篇”，畫(huà)面以大紅色調(diào)為背景，并出現(xiàn)像電影膠片似的生肖剪紙藝術(shù)品，畫(huà)外音:“剪紙是中國(guó)藝術(shù)，生肖是中國(guó)文化。”這時(shí)，蔣大為對(duì)著觀眾說(shuō):“十二生肖•愛(ài)東心寶，濃縮中國(guó)剪紙藝術(shù)與生肖文化。健康，如意吉祥。送給本命年的朋友，年年好;送給過(guò)生日的父母，健康長(zhǎng)壽。十二生肖•愛(ài)東心寶，祝您吉祥如意。”畫(huà)面一轉(zhuǎn)，背景為淺色調(diào)，蔣大為接著說(shuō):“我是蔣大為，我想念中國(guó)制造。中國(guó)人，有骨氣。愛(ài)東心寶，中國(guó)制造。愛(ài)東品牌，傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)驕傲。愛(ài)東心寶，恢復(fù)心臟健康，大品牌，效果好，純物理療法，安全長(zhǎng)效，值得信賴(lài)。健康品牌，世界品質(zhì)。”廣告語(yǔ):“愛(ài)東國(guó)際，愛(ài)滿天下，健康未來(lái)。”這則電視廣告利用名人形象，以“中國(guó)”、“傳統(tǒng)”、“有骨氣”、“中國(guó)制造”等體現(xiàn)“國(guó)家崇拜情結(jié)”，將其與產(chǎn)品的品質(zhì)相結(jié)合，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。2.權(quán)威崇拜。由國(guó)家崇拜而導(dǎo)出對(duì)國(guó)家權(quán)威及其派生物的崇拜是中國(guó)人權(quán)威意識(shí)的一大特點(diǎn)，這主要包括:對(duì)國(guó)家的人格傾向———皇帝、皇權(quán)的崇拜;對(duì)國(guó)家權(quán)力及其派生部門(mén)功能的崇拜;對(duì)國(guó)家意志的載體———傳播媒介的崇拜。在商業(yè)發(fā)展中，這種現(xiàn)象時(shí)時(shí)有所表現(xiàn)，如“國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定”、“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”、“皇宮御用”等概念的出現(xiàn)，就體現(xiàn)了這方面的意義。再如現(xiàn)今正熱播的電視廣告“迎駕貢酒”，先是宮庭外傳來(lái)一聲:“迎駕?！苯又?，一群宮女端著托盤(pán)魚(yú)貫而來(lái)，盤(pán)中是精美的酒瓶。一個(gè)美女端著托盤(pán)中的美酒走進(jìn)大門(mén)，到現(xiàn)代，畫(huà)外音:“大駕光臨，喝迎駕貢酒。迎駕酒，國(guó)人的迎賓酒?！边@則廣告利用中國(guó)人對(duì)“皇帝”的尊崇，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品獨(dú)尊的特點(diǎn)，暗合了消費(fèi)者對(duì)權(quán)貴、身份、地位的心理認(rèn)同和情感需要。3．等級(jí)觀念。中國(guó)傳統(tǒng)政治架構(gòu)具有極其森嚴(yán)的等級(jí)秩序，其觀念已滲入社會(huì)生活的一切領(lǐng)域，逐步演化為一種固化的文化存在和文化認(rèn)同。這在商業(yè)文化和廣告文化中有很多表現(xiàn)，如電視廣告所常用的“第一”、“高檔”、“老大”等概念和品牌中的“大王”、“王朝”、“霸王”等稱(chēng)呼，均體現(xiàn)出受眾普遍存在的等級(jí)認(rèn)同觀念。具體如“品鑒酒”的電視廣告:在黑暗的背景下，一只酒瓶上面的“品”字凸顯，一位男士正在細(xì)細(xì)品味。畫(huà)外音并字幕:“品，而后知稀有?！苯又孔由嫌殖霈F(xiàn)一個(gè)“鑒”字，很是奪目，畫(huà)外音:“鑒，方可辨高貴?！彪S后，畫(huà)面轉(zhuǎn)為人們釀酒的場(chǎng)景，畫(huà)外音:“心之怡，意久遠(yuǎn)。唇齒之間，歲月至上。一品天下濃香，悠悠鑒君情。品鑒酒，源自瀘州老窖。”這則廣告以“品鑒”為核心詞匯，以高貴、稀有、一品等來(lái)表達(dá)該產(chǎn)品的高檔優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)等級(jí)文化的認(rèn)同。(三)自然價(jià)值觀———天人合一中國(guó)農(nóng)業(yè)文明社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的自然耕作方式是以人與自然和諧相處為前提的，反映到哲學(xué)上，中國(guó)哲學(xué)的終極理想之一是追求天人合一的境界。首先，自然與人、物與我在本質(zhì)上是一體的;其次，天地萬(wàn)物按照自己的本然狀態(tài)發(fā)育、發(fā)展，生滅循環(huán)，這是萬(wàn)物之本性;再者，師法自然，而后相輔，最終順其自然。這些理念在電視廣告中經(jīng)常是創(chuàng)意的源泉和被表現(xiàn)的元素，也是激發(fā)人們對(duì)于“天人合一”觀念的文化認(rèn)同的重要手段［4］(P51)。1.崇尚自然。中國(guó)人天人合一的自然觀視宇宙萬(wàn)物皆為有情，對(duì)自然懷有一份心心相印的感情。所以，中國(guó)藝術(shù)無(wú)論詩(shī)、詞、賦、畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)等都強(qiáng)調(diào)物我一體的“自然觀照”。反映到廣告創(chuàng)作上，以自然美景傳達(dá)出天地造化的力量，以喚起人們對(duì)自然造化的無(wú)限深情，往往能達(dá)到特殊的效果。一般在宣傳企業(yè)理念、企業(yè)形象時(shí)常會(huì)使用這一表現(xiàn)方法。如電視廣告“大自然地板•陳道明篇”:畫(huà)面中一片綠色圍繞著湖水，一隊(duì)水鳥(niǎo)輕盈地飛過(guò)，在一個(gè)大房子中，陳道明坐在地板上，旁邊放著許多的書(shū)，他透過(guò)落地式的大陽(yáng)臺(tái)窗向遠(yuǎn)處望去，并道:“動(dòng)，風(fēng)起云涌。靜，物我兩忘。萬(wàn)物皆自然，我愛(ài)大自然。大自然地板。活性生態(tài)漆，負(fù)離子凈化空氣，生態(tài)油漆，健康地板。”這則廣告以“大自然”這個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)為主題詞，用“水鳥(niǎo)”、“湖水”、“森林”等自然元素暗示產(chǎn)品原料成分的健康無(wú)害，將自然的美與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)緊密聯(lián)系起來(lái)，并以名人代言的形式來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意，滿足了消費(fèi)者對(duì)自然的熱愛(ài)及對(duì)“天人合一”觀念的認(rèn)同心理，促使受眾產(chǎn)生共鳴。2.和諧安詳。由于中國(guó)人在人與自然的關(guān)系上不是外向的、擴(kuò)張的、攻擊性的，所以中國(guó)人的內(nèi)在精神在總體上是平和、安詳?shù)?。在電視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，“和諧安詳”也是很重要的文化認(rèn)同元素。如在電視廣告“舍得酒•