EK化妝品品牌策劃全案樣本

EK化妝品品牌策劃全案隨著概念營銷逐漸推動(dòng)，各種不同概念化妝品都紛紛搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得了較大收益。YZ化妝品公司雖然在基因產(chǎn)品領(lǐng)域具備一定影響力，但是產(chǎn)品概念有一定局限性，并沒能較好地進(jìn)行延伸

導(dǎo)讀：市場(chǎng)屬于成熟期，銷售業(yè)績處在一種增長緩慢狀態(tài)，YZ化妝品公司需要一種全新概念來謀求新利潤增長點(diǎn)，于是YZ化妝品公司傾力策劃了一種全新SPA美容品牌——EK品牌

【上篇】市場(chǎng)分析篇

YZ化妝品有限公司是一種有強(qiáng)勁醫(yī)藥背景專業(yè)美容美體公司，它從屬于某藥業(yè)集團(tuán)。這家集團(tuán)以主體藥業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目，有多家自己研究室，在科研人員開發(fā)過程中，運(yùn)用自身科研力量，研究出理解決人體皮膚和角質(zhì)層病理各種生物因子。它在發(fā)展過程中，積累了雄厚原始資金和科學(xué)完善終端管理體系。在組建YZ化妝品公司之前，這家藥業(yè)集團(tuán)以專利轉(zhuǎn)讓和技術(shù)出讓角色來介入美容美體市場(chǎng)。

YZ針對(duì)業(yè)界大都缺少核心技術(shù)狀況，以獨(dú)到眼光發(fā)現(xiàn)了專業(yè)美容美體市場(chǎng)隱藏?zé)o限商機(jī)。以羊胎素為契機(jī)，YZ公司走上了專業(yè)美容美體市場(chǎng)舞臺(tái)，一舉成功推出了美X、花XX、美X麗以基因科技為訴求三大品牌，分占不同細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，成為專業(yè)美容市場(chǎng)佼佼者。

隨著概念營銷逐漸推動(dòng)，各種不同概念化妝品都紛紛搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得了較大收益。YZ化妝品公司雖然在基因產(chǎn)品領(lǐng)域具備一定影響力，但是產(chǎn)品概念有一定局限性，并沒能較好地進(jìn)行延伸。同步，由于市場(chǎng)屬于成熟期，銷售業(yè)績處在一種增長緩慢狀態(tài)，YZ需要一種全新概念來謀求新利潤增長點(diǎn)，于是，YZ化妝品公司策劃了一種全新SPA美容品牌——EK品牌。

市場(chǎng)背景

專業(yè)美容品市場(chǎng)，是一種不為外人所知市場(chǎng)，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，它競(jìng)爭(zhēng)比日化線市場(chǎng)來得更加劇烈，來得更加殘酷。據(jù)最新記錄，全國化妝品公司已超過4000多家，其中60%以上公司集中在廣州及其周邊地區(qū)。在這些公司當(dāng)中，有80%以上公司，年銷售額低于千萬。從1996年到七年時(shí)間里，每月均有數(shù)十家公司倒閉，也有數(shù)十家開張剪彩?；瘖y品市場(chǎng)高利潤、低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、低技術(shù)壁壘特點(diǎn)，使無數(shù)小股閑置資本參加進(jìn)來，這更加劇了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況白熱化。

與此同步，市場(chǎng)上也逐漸涌現(xiàn)了某些實(shí)力雄厚公司，如以自然美、蒙妮坦為代表外資公司，和雅蘭、YZ、蝶戀花、創(chuàng)美時(shí)為代表中資公司。外資公司營銷模式推廣，中資公司市場(chǎng)重要*好產(chǎn)品與概念，以基因科技、生物科技、醋療等產(chǎn)品訴求點(diǎn)大行其道。

近來這兩年來，國際上流行一種SPA療法，這種療法倡導(dǎo)身心立體美容，通過音樂體驗(yàn)、植物療養(yǎng)等達(dá)到美容目。是當(dāng)前國際上最流行美容潮流趨勢(shì)，這種SPA療法自從自然美帶入國內(nèi)后，逐漸成為了最潮流、最流行美容潮流，這種影響始終從美容院端直接影響到產(chǎn)品制造端。許多頗具實(shí)力公司也紛紛涉足SPA領(lǐng)域，如雅蘭等。但是由于概念新穎、市場(chǎng)介入期短，SPA概念所體現(xiàn)市場(chǎng)潛力非常巨大。專家預(yù)測(cè)：此后幾年內(nèi)，SPA將成為化妝品美容業(yè)主流之一。

市場(chǎng)容量

依照權(quán)威調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示：專業(yè)化妝品市場(chǎng)每年近20億市場(chǎng)，其中以美容院為主。其中近30%市場(chǎng)集中在廣東地區(qū)，另一方面為上海、北京、江蘇。整個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)容量足以讓不少公司介入，其中大多數(shù)規(guī)模小而分散，并沒有形成產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)。某些核心概念產(chǎn)品市場(chǎng)容量也不斷增長，例如基因科技產(chǎn)品依然成為美容市場(chǎng)中堅(jiān)力量之一，其市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)在幾年內(nèi)高達(dá)數(shù)億。同步，某些新概念產(chǎn)品成為了市場(chǎng)黑馬，勢(shì)頭銳不可擋，例如醋療概念，其市場(chǎng)容量也不斷在擴(kuò)大。最值得一提是，環(huán)保、綠色和立體式消費(fèi)概念將會(huì)此后幾年主流，其中以SPA概念為主導(dǎo)市場(chǎng)容量將達(dá)到數(shù)億。

從1996年起，整個(gè)專業(yè)化妝品市場(chǎng)增長速度都在百分之二十以上。增長點(diǎn)重要集中在功能性護(hù)膚（如祛斑、防曬等）上及概念性（如SPA、醋療等）護(hù)膚上。今年火爆興起SPA立體美容概念，市場(chǎng)增長額高達(dá)200％以上，許多公司都紛紛將SPA作為主導(dǎo)訴求對(duì)象，例如自然美、西黛、碧絲等。

產(chǎn)品分析

從市場(chǎng)角度去分析整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，咱們得出：

A

在各大品牌產(chǎn)品訴求中，均有自己核心概念。如蝶戀花產(chǎn)品訴求為基因產(chǎn)品；雅蘭國際追求是走醫(yī)藥背景國際品牌路線；塞萊拉產(chǎn)品集中在生物科技上；創(chuàng)美時(shí)追求做專業(yè)肌膚護(hù)理專家；而YZ公司追求高科技產(chǎn)品、深厚醫(yī)藥背景。這些概念大某些是通過了市場(chǎng)考驗(yàn)，并被市場(chǎng)合接納。

B

在流行美容概念中，SPA療法、香薰療法、醋療、辣椒療法等占據(jù)了一定份額，自然美等知名公司紛紛加盟。如，自然美今年投巨資大力推廣SPA概念；而圣?雅麗思則花大資本在推廣醋療上。這些概念是今年迅速流行，并從國外引進(jìn)。它具備時(shí)限短、前景較難預(yù)測(cè)、投入風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)。但是，從某種意義上說，誰先搶斷先機(jī)，誰就會(huì)在市場(chǎng)上處在優(yōu)勢(shì)地位。

C

其中某些尚未挖掘技術(shù)和概念，即將支撐市場(chǎng)另一處風(fēng)景。自然美歲SPA概念進(jìn)行大力推廣，具備一定市場(chǎng)認(rèn)知度。同步雅蘭、西黛等公司加盟使SPA概念成為了市場(chǎng)上最受關(guān)注概念。同步，這個(gè)概念還處在初級(jí)階段，尚有潛力可挖，并沒有形成市場(chǎng)壟斷，并且，SPA概念需要強(qiáng)大技術(shù)、服務(wù)來進(jìn)行支持，教誨成本耗費(fèi)也非常高，這些構(gòu)成了中小化妝品公司瓶頸。

從上可以看出，影響市場(chǎng)開拓產(chǎn)品概念評(píng)價(jià)有如下幾點(diǎn)：A

產(chǎn)品概念與否有生命力；B

產(chǎn)品概念與否有新意；C

產(chǎn)品概念與否可以打動(dòng)消費(fèi)者；D

產(chǎn)品概念與否適合營銷推廣；E

產(chǎn)品概念與否產(chǎn)生某些不可消除后果；F

支持產(chǎn)品概念資源投入與否存在壁壘；G

產(chǎn)品概念投入產(chǎn)品比以及利潤率。

YZ化妝品公司在市場(chǎng)運(yùn)作中，產(chǎn)品具備如下市場(chǎng)局限性之處：

A

YZ公司旗下美X、花XX產(chǎn)品作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，已進(jìn)入成熟期。它客戶來源于舊有顧客，銷售收入穩(wěn)定下降，經(jīng)銷商和代理商利潤空間逐漸減少，客戶信任度處在情感維系階段，產(chǎn)品概念不再足夠吸引；而美X麗系列只彌補(bǔ)了市場(chǎng)某些空白，穩(wěn)中求升，利潤絕對(duì)值相對(duì)減少。YZ化妝品公司需要一種系列新產(chǎn)品來增強(qiáng)市場(chǎng)亮點(diǎn)，來刺激市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。

B

面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)起云涌產(chǎn)品概念，消費(fèi)者在某種限度上產(chǎn)生了一種不適從。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品功能良好反饋是產(chǎn)品賴以生存基本，YZ化妝品公司必要在藥業(yè)背景、高科技空白訴求點(diǎn)上尋找出路。

C

從YZ化妝品公司產(chǎn)品構(gòu)造上看，基本上處在一種扁平構(gòu)造，層次不明晰，基本訴求重疊，YZ既有產(chǎn)品絕大某些從功能上分系列，從而導(dǎo)致花XX與美X麗某些產(chǎn)品資源揮霍。

D

YZ化妝品公司有一批穩(wěn)定而忠誠客戶，然而由于產(chǎn)品和價(jià)格體系不完善之處，引起了客戶小小騷動(dòng)?？蛻粜枰u點(diǎn)更新、利潤更豐產(chǎn)品來刺激市場(chǎng)。而對(duì)于現(xiàn)成營銷資源，EK品牌出臺(tái)也屬必然。

價(jià)格分析

在整個(gè)專業(yè)化妝品市場(chǎng)中，價(jià)格體系有如下幾種方面構(gòu)成：A

原料與技術(shù)價(jià)格；B

出廠價(jià)格；C

代理和經(jīng)銷價(jià)格；D

美容院進(jìn)貨價(jià)格；E

美容院售賣價(jià)格；F

美容院服務(wù)價(jià)格。

從以上價(jià)格構(gòu)成來說，公司重要利潤來源于整個(gè)渠道和直接從終端積累。市場(chǎng)上存在大多數(shù)公司對(duì)于價(jià)格體系沒有科學(xué)設(shè)計(jì)，它是一種循環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必要合理。從YZ化妝品公司系列產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造上看，價(jià)格和品牌形象沒有較好呼應(yīng)；價(jià)格體系層次不明，陷于了和自己競(jìng)爭(zhēng)尷尬局面，也導(dǎo)致消費(fèi)者不適從，不懂得選取美X、花XX還是美X麗。

從當(dāng)前調(diào)查數(shù)據(jù)來看，整個(gè)產(chǎn)品檔次沒有拉開。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（雅蘭和YZ等），傾向于高價(jià)位撇脂方略；行業(yè)追隨者傾向于中檔價(jià)位攻打方略。但從整個(gè)宏觀市場(chǎng)上看，還沒有形成層次，就價(jià)格合理限度不如日化市場(chǎng)。在高檔價(jià)位上，如在千元以上產(chǎn)品，在國內(nèi)市場(chǎng)雖然占有小量份額。但是從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，它將是利潤增長新亮點(diǎn)。

SPA概念產(chǎn)品彌補(bǔ)了高檔產(chǎn)品空白。SPA概念注重身心立體美容，其服務(wù)是高檔次，其重要成本體當(dāng)前服務(wù)成本上（教誨成本、技術(shù)支撐等）。因而，涉足SPA不但能解決YZ當(dāng)前沒有高檔產(chǎn)品尷尬，更能補(bǔ)充單一基因產(chǎn)品線，成為新利潤來源。按照YZ公司當(dāng)前市場(chǎng)資源，其美容導(dǎo)師隊(duì)伍、技術(shù)研發(fā)實(shí)力都能有效支撐SPA概念運(yùn)作，核心是如何運(yùn)作市場(chǎng)，以何種方式介入市場(chǎng)。

消費(fèi)環(huán)境分析

消費(fèi)者心態(tài)描述：

進(jìn)入美容院顧客最在乎產(chǎn)品功能，即能達(dá)到什么預(yù)期效果；再者為美容院產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格；另一方面為服務(wù)限度和美容手法，以及美容院自身環(huán)境與形象。

每個(gè)進(jìn)入美容院顧客在內(nèi)心有一種身份承認(rèn)。對(duì)于價(jià)格問題只在乎打折多少，而不太在乎價(jià)格絕對(duì)價(jià)值增減。普通?？瓦M(jìn)入美容院，是由于兩個(gè)吸引力：一是產(chǎn)品帶來良好功能和感受；二是享有美容過程。但是大某些顧客初次消費(fèi)時(shí)側(cè)重于美容院規(guī)模、形象等關(guān)于直覺。

當(dāng)前國內(nèi)SPA項(xiàng)目只存在某些高檔美容院，并且由于缺少好配套產(chǎn)品，許多SPA項(xiàng)目并不能達(dá)到預(yù)期美容效果。同步，由于對(duì)SPA概念結(jié)識(shí)不深刻、價(jià)格偏貴因素，大多數(shù)消費(fèi)者只是一種躊躇心態(tài)。因而，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必要要抓住消費(fèi)者上述心態(tài)，通過誘導(dǎo)式營銷俘獲消費(fèi)者。

消費(fèi)影響力：

個(gè)人及家庭收入、消費(fèi)環(huán)境、年齡層次為影響消費(fèi)力三大因素。就當(dāng)前市場(chǎng)上SPA消費(fèi)人群來看，此類人群大都是女性私公司主以及某些公司高管層，月薪大都在500元以上，每月花在美容項(xiàng)目錢占其1/4，屬于典型重復(fù)購買率高消費(fèi)者。

EK品牌消費(fèi)預(yù)測(cè)：

如果EK品牌從產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)位上，充分結(jié)合消費(fèi)者承受彈性與功能追求，來設(shè)計(jì)整個(gè)消費(fèi)終端體系；通過塑造品牌形象、有效資源整合后，相信EK品牌可以滿足某些高消費(fèi)人士需求，并且可以較好提高消費(fèi)者心理預(yù)期和消費(fèi)預(yù)期。

SWOT分析

EK品牌優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)厚藥業(yè)集團(tuán)背景；YZ化妝品公司強(qiáng)勢(shì)品牌資源；強(qiáng)勁品牌拓展優(yōu)勢(shì)；雄厚新產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力；高科技含量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；完善嚴(yán)謹(jǐn)營銷機(jī)制；良好營銷資源；精確市場(chǎng)定位。

SPA并非一種簡樸市場(chǎng)概念，其概念塑造需要整合公司所有優(yōu)勢(shì)資源。普通而言，高品位美容服務(wù)，所規(guī)定產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支撐、服務(wù)成本都比較高，賺錢預(yù)期也較長。因而，在運(yùn)作SPA概念前，YZ化妝品公司應(yīng)對(duì)所有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，充分發(fā)揮各方面優(yōu)勢(shì)。

就當(dāng)前資源狀況和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，YZ化妝品公司運(yùn)作SPA概念是可行。

EK品牌劣勢(shì)：

產(chǎn)品投入成本較高；產(chǎn)品概念不可預(yù)測(cè)性。SPA產(chǎn)品概念履行，不但要有生產(chǎn)技術(shù)做保障，更重要是要建立一套支持SPA服務(wù)和教誨體系，這種成本往往都比較高，同步，SPA概念服務(wù)教誨體系需要重新建設(shè)，原有體系并不能完全借用。因而，要想短期內(nèi)完畢招商指標(biāo)，在美博會(huì)上進(jìn)行概念炒作較為容易達(dá)到；如果要想長期賺錢，則必要進(jìn)行深耕營銷，做實(shí)做透服務(wù)這一核心，通過終端服務(wù)銷售支撐整個(gè)品牌。

EK品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)：

高檔市場(chǎng)；套裝系列；定做產(chǎn)品。當(dāng)前由于技術(shù)支持因素，市場(chǎng)上SPA產(chǎn)品系列線都比較窄，并且大都集中在精油等產(chǎn)品上。因而，EK品牌走出淺層面產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)突破單純產(chǎn)品售賣模式，通過產(chǎn)品套裝搭配，全力打造療程概念，輔以有效促銷手段，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。同步，在定制產(chǎn)品上強(qiáng)化DIY概念，通過消費(fèi)者詳細(xì)需求度身定制產(chǎn)品線條，凸現(xiàn)出獨(dú)一、尊貴感覺。

EK品牌威脅點(diǎn)：

市場(chǎng)跟風(fēng)；市場(chǎng)接受限度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)節(jié)競(jìng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)前許多公司競(jìng)相炒作SPA概念，市場(chǎng)跟風(fēng)者也不少，其中某些是純粹概念炒作，這些公司浮現(xiàn)給EK品牌導(dǎo)致了一定壓力。由于自然美、西黛較早進(jìn)入SPA概念，很容易導(dǎo)致先入為主態(tài)勢(shì)，并且這兩個(gè)公司都頗具實(shí)力，都將SPA視為生存之本，因此，EK品牌要成功運(yùn)作SPA概念，就應(yīng)當(dāng)在訴求上實(shí)行差別化，并通過強(qiáng)化技術(shù)訴求來獲得經(jīng)銷商和消費(fèi)者承認(rèn)。同步，EK品牌也應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)節(jié)，特別是直接競(jìng)爭(zhēng)者，由于其市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，較易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)造壁壘。

競(jìng)爭(zhēng)者分析

雅蘭國際：

雅蘭國際先后開發(fā)了碧斯系列產(chǎn)品和西黛產(chǎn)品，其中碧斯作為一種成熟品牌，已占領(lǐng)了一某些市場(chǎng)。由于產(chǎn)品研發(fā)速度和市場(chǎng)成熟度等因素，導(dǎo)致增長幅度變緩。因而雅蘭也開發(fā)新品牌西黛，以SPA刺激整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展，西黛產(chǎn)品線構(gòu)造合理，并且較早提出SPA概念，是當(dāng)前EK品牌進(jìn)入SPA市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者。

塞萊拉和蝶戀花：

這兩個(gè)品牌與YZ化妝品公司產(chǎn)品概念有許多相通之處，分別倡導(dǎo)基因科學(xué)。在市場(chǎng)上占有一席之地。這兩家公司都具備概念切入時(shí)機(jī)準(zhǔn)、宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁、營銷體制健全優(yōu)勢(shì)，但是由于產(chǎn)品處在成熟期，增長幅度變緩、定位較為單一，同步這兩家公司并沒有介入SPA概念產(chǎn)品，因而，在某種限度上對(duì)EK品牌產(chǎn)生不了很大威脅。下篇】品牌策劃篇

EK品牌含義

（1）名稱來源

Eureka，希臘語，我找到了，意即為Ihavefoundit，是美國加利福里亞座右銘。它源于一段美好故事，古希臘知名物理學(xué)家、哲學(xué)家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地從浴缸溢滿現(xiàn)象中，悟出了曠世阿基米德定律，當(dāng)時(shí)她說第一句話就是流傳千古“Eureka！”。惟有“Eureka！”才可以把那種驚喜、那種雀躍、那種興奮體現(xiàn)得淋漓盡致。

據(jù)說在加里福利亞建州時(shí)候，通過各官員重復(fù)討論，一致決定用“Eureka！”作為座右銘。在本地人們心中，也只有它才符合加里福利亞州精神。

EK品牌，是好來塢知名女明星，在全球有極高知名度，曾多次被評(píng)為“全球最美麗女性”“最佳著裝女明星”等多項(xiàng)頭銜，被譽(yù)為是美麗與性感化身。她可以激發(fā)人無限遐想，同步濃厚異域風(fēng)情，更能顯示出品牌品位與內(nèi)涵。EK品牌可以引申為“你可，你可以”，它集中表達(dá)了產(chǎn)品感性訴求。

（2）取名緣由

YZ公司注重高科技研發(fā)，保證產(chǎn)品符合國際先進(jìn)原則。在研發(fā)過程中，不斷追求，不斷開拓專利性核心技術(shù)。在表達(dá)研發(fā)人員獲得學(xué)術(shù)研究成功那種興奮和成功感上，只有“Eureka！”可以絕好地表達(dá)。

Eureka！我發(fā)現(xiàn)了！我發(fā)現(xiàn)了！它不但表達(dá)了一種女人發(fā)現(xiàn)夢(mèng)寐以求EAC產(chǎn)品后那種雀躍，那種驚喜，那種期待，更為整個(gè)品牌