基于用戶觸點的運營商電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展專項方案

基于用戶觸點運行商電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展方案伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、電子商務(wù)銷售體系逐步成熟和用戶在線自我服務(wù)意識和能力增強，用戶消費習(xí)慣和渠道偏好正在向線上轉(zhuǎn)變；同時，在線渠道擁有整合產(chǎn)品推薦和銷售服務(wù)優(yōu)勢，能愈加好地滿足新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下低成本、點對點營銷和服務(wù)要求。然而，怎樣增強和用戶在線互動和體驗效果，引爆在線渠道營銷臨界點，需要重視和推進(jìn)用戶觸點管理。下面我們從用戶需求及購置行為角度出發(fā)，探討運行商怎樣經(jīng)過電子渠道觸點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。一、總體架構(gòu)基于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展新特征，電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展觸點模型由“用戶”、“觸點”和“運行商”三部分組成。在線用戶作為需求主體，其購置產(chǎn)品和服務(wù)決議流經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)信息交互和數(shù)據(jù)挖掘滲透并影響著運行商從產(chǎn)品設(shè)計，包裝、推廣、銷售、售后服務(wù)到市場反饋步驟。同時，我們將Web2.0時代側(cè)重業(yè)務(wù)營銷和側(cè)重服務(wù)支撐觸點分別歸類為淺觸點和深觸點。淺觸點傾向于經(jīng)過社交媒體提供產(chǎn)品推廣、用戶服務(wù)和維系和對于用戶需求挖掘和搜集，常見淺觸點除了運行商原有服務(wù)架構(gòu)內(nèi)網(wǎng)廳、外呼等外，還有新興IM客服、微博客服等。而深觸點作為用戶直接購置行為觸點，目前以自營和第三方B2C和B2B在線商城為主，如網(wǎng)上營業(yè)廳、淘寶旗艦店、團購聚劃算等。作為用戶和企業(yè)之間橋梁，電子渠道以在線為方法，以觸點為媒介，以信息和數(shù)據(jù)為交互，實現(xiàn)用戶和企業(yè)、需求和產(chǎn)品高效對接。圖：電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展觸點模型資料起源：公共資料整理二、用戶-觸點對應(yīng)矩陣用戶-觸點矩陣，從互聯(lián)網(wǎng)用戶使用偏好（接觸頻率）高低和營銷觸點深淺兩個維度對用戶和觸點之間關(guān)系做深入敘述。圖：用戶-觸點對應(yīng)矩陣資料起源：公共資料整理第一象限：互聯(lián)網(wǎng)主流用戶集聚觸點群，用戶基數(shù)龐大，關(guān)鍵以信息和資源快速傳輸和發(fā)散為特征。這類觸點形態(tài)關(guān)鍵以在線信息平臺和IM為主。第二象限：展現(xiàn)觸點和偏好雙高，用戶偏好程度較高，信息傳輸速度較快。同時，營銷觸點業(yè)務(wù)銷售能力較強，關(guān)鍵以大中型B2C和B2B電子商務(wù)和團購網(wǎng)站等為主。第三象限：作為運行商關(guān)鍵業(yè)務(wù)營銷觸點，實際業(yè)務(wù)銷售、用戶活躍率和偏好較低。如互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)同程度較低運行商網(wǎng)上商城就屬于這一類。第四象限：用戶偏好程度較低電子渠道服務(wù)型觸點。如運行商外呼、掌、短廳和網(wǎng)廳等，運行商即使擁有較為龐大用戶群體，不過運行商關(guān)鍵對這類渠道本身服務(wù)定位。和其異于移動互聯(lián)網(wǎng)銷售模式業(yè)務(wù)推廣方法，使得業(yè)務(wù)銷售偏少，更多是以傳統(tǒng)服務(wù)支撐為主。在第一象限區(qū)域需要關(guān)注是，未來部分深淺觸點會伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)下平臺開放和業(yè)務(wù)演進(jìn)，改變深淺觸點之間并沒有明確而清楚界限，會伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)上用戶行為和企業(yè)營銷發(fā)生動態(tài)改變，如未來伴隨微博應(yīng)用平臺開放化，運行商將能夠經(jīng)過后臺開放API進(jìn)行業(yè)務(wù)對接銜接，在服務(wù)基礎(chǔ)上提供更規(guī)范產(chǎn)品業(yè)務(wù)受理和銷售；對于第二象限B2C類觸點，運行商應(yīng)借助其已經(jīng)有用戶規(guī)模優(yōu)勢，加強合作，以其在短期和中期借力發(fā)展規(guī)模。第三象限渠道觸點極其關(guān)鍵，運行商應(yīng)該從中長久發(fā)展戰(zhàn)略角度加強移動互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化運作，首先培養(yǎng)用戶粘性，其次加強B2B業(yè)務(wù)和服務(wù)支撐平臺搭建；對于第四象限運行商傳統(tǒng)電子渠道觸點，未來應(yīng)逐步將其向第一象限引導(dǎo)，經(jīng)過向社會化媒體轉(zhuǎn)變，帶動用戶人氣，加強知識分享，促進(jìn)企業(yè)提升生產(chǎn)效率。三、觸點-業(yè)務(wù)契合步驟伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式快速變革，淺觸點對于用戶購置起到越來越關(guān)鍵作用，淺觸點幾乎貫穿運行商整體業(yè)務(wù)步驟，展現(xiàn)前后廣度延伸特征；而深觸點作為關(guān)鍵銷售觸點，多方合作將成為主流。圖：觸點-業(yè)務(wù)契合步驟資料起源：公共資料整理1、產(chǎn)品設(shè)計和推廣和淺觸點相結(jié)合。首先，借助微博、博客、SNS小區(qū)、論壇激勵用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，既能夠延展設(shè)計思維，又能夠判定用戶需求，為產(chǎn)品包裝提供有益參考。其次，社群廣播營銷，全方位開展口碑營銷、病毒營銷、交叉營銷、合作營銷，能夠降低業(yè)務(wù)推廣成本，擴大營銷覆蓋范圍。2、產(chǎn)品包裝方面，依靠設(shè)計階段淺觸點所反饋用戶需求和偏好信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘，優(yōu)化和完善產(chǎn)品設(shè)計和包裝步驟。運行商需要摒棄傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)捆綁-推廣營銷-用戶購置”業(yè)務(wù)步驟，轉(zhuǎn)而推進(jìn)“用戶需求、業(yè)務(wù)設(shè)計、推廣營銷”三者交互模式，使業(yè)務(wù)包裝愈加貼近用戶潛在需求出用戶切實需要套餐。3、售后服務(wù)和市場反饋作為電子渠道業(yè)務(wù)營銷以后兩大類關(guān)鍵淺觸點群，關(guān)鍵針對于用戶維系和需求再挖掘。二者能夠經(jīng)過2.0微博、網(wǎng)頁、論壇客服等社會化媒體服務(wù)交互增加電子渠道和用戶接觸和頻率，經(jīng)過了解快速用戶需求和意見、立即調(diào)整業(yè)務(wù)拓展策略和填補潛在服務(wù)漏洞，提升用戶感知。同時，深觸點機構(gòu)數(shù)據(jù)挖掘，對銷售、PV、UV等數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，間接取得用戶需求傾向。4、產(chǎn)品銷售角度來看，運行商首先依靠大型電商平臺、團購網(wǎng)站和中小型加盟網(wǎng)商形成覆蓋全業(yè)務(wù)階梯化合作網(wǎng)商觸點經(jīng)過和大型電商平臺合作，借助人氣和已經(jīng)有用戶群，實現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展，加強和團購網(wǎng)站長久化和熱點化產(chǎn)品合作，聚集人氣，強化用戶關(guān)注度。中小型加盟C2C網(wǎng)商作為廣泛、便捷業(yè)務(wù)補充觸點群，關(guān)鍵經(jīng)營碼號業(yè)務(wù)、充值業(yè)務(wù)等支撐型業(yè)務(wù)；其次，自有網(wǎng)上商城以平臺化搭建為主，長久關(guān)注用戶粘性培養(yǎng)和B2B業(yè)務(wù)和服務(wù)支撐平臺建設(shè)?！军c評】電子渠道觸點發(fā)展模型，首先梳理了目前運行商關(guān)鍵業(yè)務(wù)步驟和觸點對應(yīng)關(guān)系，并依據(jù)未來電信業(yè)務(wù)發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)下觸點變動進(jìn)行了估計。其次，模型從運行商步驟角度，提出了每階段步驟中怎樣經(jīng)過深淺觸點來進(jìn)行信息和數(shù)據(jù)交互和業(yè)務(wù)營銷整合，含有一定實際操作性。當(dāng)然，基于用戶觸點運行商電子渠道業(yè)務(wù)