農(nóng)夫山泉促銷專項(xiàng)方案

-上期期末試題院系：科目：姓名：班級(jí)：指導(dǎo)老師：成績(jī)：二0年第學(xué)期考試科目：營(yíng)銷策劃考試方法：作品使用班級(jí)：工商管理ZB821101-03,工商管理ZK331101命題人：翁群芬題目：撰寫一份促銷策劃方案要求：1、文字工整，卷面整齊，用語(yǔ)規(guī)范，表述通順。2、層次清楚，邏輯嚴(yán)密。3、結(jié)構(gòu)完整（封面、目錄、正文）正文內(nèi)容：一、活動(dòng)專題二、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)三、活動(dòng)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)者分析、五、活動(dòng)方案六、前期宣傳七、活動(dòng)預(yù)算八、活動(dòng)控制正文要求：一級(jí)標(biāo)題小四宋體加粗，二級(jí)標(biāo)題和正文小四宋體，正文段前斷后0行行距1.5倍，頁(yè)碼從正文開(kāi)始為第一頁(yè)，頁(yè)碼頁(yè)腳居中3、字?jǐn)?shù)不少于字4、作業(yè)提交時(shí)間：12月25日前交。

目錄TOC\o"1-3"\h\u17034第一章產(chǎn)品及企業(yè)介紹 一259791.天然飲用水定義 一262182.天然飲用水生產(chǎn)步驟 一51333.農(nóng)夫山泉介紹 一288634.企業(yè)理念 一12835.此次策劃目標(biāo) 二30621第二章企業(yè)分析 二179992.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析 二22172.2企業(yè)微觀環(huán)境分析： 三42182.3產(chǎn)品分析 五158382.4市場(chǎng)地位 六48282.5消費(fèi)者分析 六14673第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水swot分析 七24274第四章?tīng)I(yíng)銷策略 八18468分銷渠道： 八20829促銷手段： 八11791針對(duì)swot分析中劣勢(shì)和威脅提出措施： 九

序言中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人民生活要求不停提升，大家越來(lái)越重視生活品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一個(gè)新型市場(chǎng)。從20世紀(jì)末期，在中國(guó)大規(guī)模開(kāi)啟以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接收?，F(xiàn)在或內(nèi)涌現(xiàn)多個(gè)品牌飲用水，常量快速增加，經(jīng)過(guò)這十年猛烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在市場(chǎng)日趨明朗化。不過(guò)仍有較大發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌站喲和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能取得多數(shù)市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在全球飲用水銷售市場(chǎng)關(guān)鍵集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持快速穩(wěn)步整張，同時(shí)俄羅斯、印度、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已開(kāi)啟。將成為未來(lái)水市場(chǎng)需求新增加點(diǎn)。第一章產(chǎn)品及企業(yè)介紹1.天然飲用水定義中國(guó)最新《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》立即于7月1日實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確要求生活飲用水pH范圍為6.5~8.5。pH值成為生活飲用水水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引發(fā)大家普遍關(guān)注。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。，制作過(guò)程全部是無(wú)添加。2.天然飲用水生產(chǎn)步驟采取自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！3.農(nóng)夫山泉介紹水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉全部清楚標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離城市深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝每一瓶農(nóng)夫山泉，全部經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。4.企業(yè)理念三大理念:環(huán)境保護(hù)理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉全部有其源頭天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性健康飲用水，果斷反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。5.此次策劃目標(biāo)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合目前中國(guó)飲用水市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況。設(shè)定在未來(lái)農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)中正確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合來(lái)提升品牌著名度，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而提倡健康、自然、愉快現(xiàn)代生活。以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛搜集質(zhì)料，整合飲料市場(chǎng)相關(guān)信息，將搜集信息資料進(jìn)行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定發(fā)展空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌著名度，才能深入將其在市場(chǎng)份額得到推廣。同時(shí)，本策劃里一個(gè)目標(biāo)也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份提供可行性參考。第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人民生活要求不停要求多元化，，大家越來(lái)越重視生活品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一個(gè)新型市場(chǎng)。擁有巨大市場(chǎng)…..在中國(guó)七大中心城市中，有48．9％人喜愛(ài)礦泉水，有30．1％人喜愛(ài)純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)入90年代，伴隨中國(guó)人民生活水平提升，大家對(duì)瓶裝水需求量大增，年速度增加保持在20％左右。市場(chǎng)需求擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)規(guī)?；l(fā)展，1994年全國(guó)瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬(wàn)噸，而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家企業(yè)涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬(wàn)噸，達(dá)411萬(wàn)噸，其中僅每十二個(gè)月供給大城市瓶裝水就有1000萬(wàn)公升以上。(2）人口環(huán)境分析相信人口這個(gè)原因決定水巨頭入住中國(guó)關(guān)鍵原因。中國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)成十三億，超出歐洲和北美洲人數(shù)總和，伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入不停增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大潛在市場(chǎng)。在其中，年輕人比重大，而且飲用水會(huì)更受年輕人追捧。在世界范圍內(nèi)，中國(guó)青少年人口群體最為龐大。1982已超出四億，1990年4.74億更達(dá)成4.91億，課件青少年人口對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)關(guān)鍵作用。(3）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)飲用水經(jīng)過(guò)二十年、年平均增幅超出50%快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從以來(lái)，飲用水行業(yè)經(jīng)過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，取得廣大支持；十七大召開(kāi)，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃》，深入加大節(jié)能減排工作力度。由此，國(guó)家大力支持天然飲用水發(fā)展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標(biāo)。2、質(zhì)量安全目標(biāo)。期望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面尤其提出了標(biāo)準(zhǔn)化要求。另外，在全國(guó)能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。3、在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。在中國(guó)品牌方面，支持有條件企業(yè)發(fā)展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析：在巨大飲用水消費(fèi)市場(chǎng)中，飛快增速眾多廠家，越來(lái)愈多》比較有名有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國(guó)“兩樂(lè)”等等國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)。另外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無(wú)添加差異而成功上市，隨即，各個(gè)著名廠商也紛紛在產(chǎn)品天然水上下功夫，陸續(xù)推出新產(chǎn)品。所以，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）哇哈哈礦泉水：中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為二十一世紀(jì)早期飲用水界領(lǐng)軍品牌。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)境保護(hù)”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水市場(chǎng)，產(chǎn)品關(guān)鍵在于“環(huán)境保護(hù)、綠色”贏得青年人喜愛(ài)。（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有礦物質(zhì)，成功推開(kāi)市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水主導(dǎo)力量之一。由上可知,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求關(guān)鍵集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)境保護(hù)、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉假如能找到自己特點(diǎn)，結(jié)合品牌特征，提出和上類品牌不一樣獨(dú)特關(guān)鍵利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉推廣。條件分析：水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。生產(chǎn)工藝：采取自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成2.3產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水采取純天然水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然搬運(yùn)工。2.產(chǎn)品品牌形象：1）一開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然、健康品牌形象。農(nóng)夫山泉采取山清水秀形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。2）在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚親近感。3、產(chǎn)品獨(dú)特之處水質(zhì)天然、水源無(wú)污染環(huán)境保護(hù)：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉全部有其源頭天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性健康飲用水，果斷反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品是來(lái)自千島湖,丹江口,萬(wàn)綠湖水庫(kù)等,只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾,不改變水本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依據(jù)中國(guó)《飲料通則》(GB10789-)定義,屬于《其它天然飲用水》,現(xiàn)在還未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),所以產(chǎn)品質(zhì)量系依據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐胤綐?biāo)準(zhǔn)來(lái)保障,因?yàn)閬?lái)自天然水源保護(hù)區(qū),所以水源保護(hù)很關(guān)鍵,農(nóng)夫山泉企業(yè)和當(dāng)?shù)卣亢灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議,確保工廠不會(huì)造成水源二次污染,也配合國(guó)家政策主動(dòng)從事水源保護(hù)工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。賣口味：目前大家，尤其是部分年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無(wú)疑市場(chǎng)上礦泉水全部有添加劑味道，不過(guò)農(nóng)夫山泉無(wú)任何意味，尤其是因?yàn)閬?lái)自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。2.4市場(chǎng)地位毫無(wú)意味，農(nóng)夫山泉采取戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。關(guān)鍵有以下多個(gè)方面：第一步：口味純正，水質(zhì)差異化。農(nóng)夫山泉水來(lái)自深山，含有一般水無(wú)法比擬天然優(yōu)勢(shì)，在加上好工藝，較少添加劑。造成水喝道口中，有種甜絲絲味道，十分獨(dú)特。第二步：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”：廣告訴求差異化農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般水準(zhǔn)。它廣告詞是“有點(diǎn)甜”。真甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜水呢？千島湖水真很甜嗎？我們不得而知，不過(guò)經(jīng)過(guò)反復(fù)暗示，大家全部會(huì)認(rèn)為：“甜，真甜??！”除了廣告詞是“有點(diǎn)甜”，那只能“在課堂上發(fā)出聲音蓋子”（幾條電視廣告主創(chuàng)意點(diǎn)）運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝發(fā)明差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機(jī)在瓶蓋為題敘述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵性，并傳輸“運(yùn)動(dòng)瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功蓋子--運(yùn)動(dòng)蓋吸引了更多市場(chǎng)注意力，尤其是目標(biāo)中小學(xué)生注意力。第三步：包裝、容量、價(jià)格標(biāo)新立異超市貨架上，在琳瑯滿目標(biāo)飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己獨(dú)特紅色，自然瓶身，往往顯尤其引人注目。農(nóng)夫山泉包裝分為三種關(guān)鍵特色：1、鮮艷紅色，熱情大方；2、LOGO為四個(gè)大字，突出品牌名；3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。2.5消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者購(gòu)置原因：經(jīng)濟(jì)原因：不管購(gòu)置什么商品，經(jīng)濟(jì)原因全部是必不可少原因?，F(xiàn)在人么生活條件提升了，購(gòu)置生活必需品在整個(gè)收入中比重減小了，大家有更多條件購(gòu)置部分生活必需品之外消費(fèi)品。社會(huì)文化原因：近兩年來(lái)，因?yàn)榇蠹矣又匾暯】岛铜h(huán)境保護(hù)意思增強(qiáng)，一個(gè)環(huán)境保護(hù)、綠色著稱天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開(kāi)始引導(dǎo)著中國(guó)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。個(gè)人原因：：經(jīng)濟(jì)調(diào)價(jià)提升了，大家雪球也會(huì)對(duì)應(yīng)改變，而其中，個(gè)人對(duì)于生活享受也會(huì)提升，對(duì)飲用水不簡(jiǎn)單為解渴，更以健康、環(huán)境保護(hù)、口味為上。個(gè)人觀念抓變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)選擇。第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水swot分析優(yōu)勢(shì)（1）農(nóng)夫山泉是中國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，飲用水在中國(guó)市場(chǎng)擁有率第一。（2）企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神。（3）差異化市場(chǎng)定位策略（4）良好社會(huì)形象（5）公關(guān)能力極強(qiáng)（6）礦物質(zhì)水資源豐富劣勢(shì)（1）發(fā)展過(guò)快，產(chǎn)品線較多，從而造成人力物力較分散。（2）水源地偏遠(yuǎn)（3）新世紀(jì)企業(yè)形象面臨危機(jī)，原有已無(wú)法滿足未來(lái)發(fā)展需要。（4）水源地污染問(wèn)題（5）缺乏科學(xué)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)（6）品牌單調(diào)，不夠新奇機(jī)會(huì)（1）日益增加消費(fèi)群體為企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)（2）。入世后所帶進(jìn)重視健康和生活品味風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”機(jī)遇（3）中國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大（4）中國(guó)飲用水行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有著巨大增加空間威脅（1）世界實(shí)力雄厚企業(yè)介入（2）中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)（3）中國(guó)飲用水消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變。（4）瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境第四章?tīng)I(yíng)銷策略關(guān)鍵營(yíng)銷手段：關(guān)鍵采取企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)和對(duì)手有顯著差異產(chǎn)品是很關(guān)鍵，但和此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為關(guān)鍵。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化行銷傳輸戰(zhàn)略。關(guān)鍵差異原因有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功效給補(bǔ)充特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給購(gòu)置者視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是服務(wù)差異化和人員差異化。服務(wù)差異化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供和競(jìng)爭(zhēng)者不一樣優(yōu)異服務(wù)。最終是形象差異化。經(jīng)過(guò)塑造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分銷渠道：促銷手段：1、品牌定位差異化，突顯“天然水”高端選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采取下列方法：廣告訴求：有點(diǎn)甜。形象新奇：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語(yǔ)有點(diǎn)甜，經(jīng)過(guò)畫面對(duì)千島弧全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜”，表現(xiàn)“味道甘?！碧攸c(diǎn)。同時(shí)突出是“天然水”概念，并對(duì)這一關(guān)鍵概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)境保護(hù)和野趣等回歸自然理念。3、突出關(guān)鍵、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持多種大型體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。4、食品安全概念導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，確保了水源可飲用性，就是食品安全概念導(dǎo)入；5、用戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用瓶口，有個(gè)申撥裝置，而且在廣告尤其強(qiáng)調(diào)，這就是用戶體驗(yàn)增強(qiáng)。6、概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦；4、事件營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，主動(dòng)地參與公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好心理感受7、熱心公益和參與中國(guó)重大事件。針對(duì)swot分析中劣勢(shì)和威脅提出措施：1，利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)帶給品牌代言。同時(shí)在水+飲料+果汁+奶制品全部營(yíng)銷推廣中