《跨境電商網(wǎng)絡營銷與策劃》課件 項目五 跨境電商站內營銷工具

跨境電商網(wǎng)絡營銷與策劃Crossbordere-commercenetworkmarketingandplanningnetworkmarketing項目五跨境電商站內營銷工具Crossbordere-commerceon-sitemarketingtoolsnetworkmarketing知識目標了解店鋪的各項營銷活動。了解店鋪商品推廣的展示位置。了解直通車推廣的展示位置。學習目標技能目標能夠掌握店鋪營銷工具的設置方法。能夠掌握店鋪廣告的設置方法。能夠掌握直通車推廣的設置方法。素質目標培養(yǎng)學生愛崗敬業(yè)、誠實守信的職業(yè)道德。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。情景案例ScenarioCase類目錯放YRQ是一家做出口貿易的公司，公司一直以來是做傳統(tǒng)外貿的，最近，公司想讓劉經(jīng)理先單獨負責跨境電商平臺業(yè)務。劉經(jīng)理在吃飯的時候突發(fā)奇想，如果在上傳產(chǎn)品時，將同一個產(chǎn)品放到不同的產(chǎn)品類目中，那就可以有效提高產(chǎn)品在平臺上的排名。因為在平臺中買家最常用的功能就是搜索，而將同一個產(chǎn)品放到不同類目中去，那肯定會大大提升產(chǎn)品被買家搜索的概率。

于是劉經(jīng)理說干就干，直接將同一個產(chǎn)品上傳到不同的類目中。過了一個禮拜之后，劉經(jīng)理發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都被下架了，產(chǎn)品不但沒有很高的點擊率反而還被平臺多次警告。上述案例中，劉經(jīng)理的做法是不正確的。因為其做法導致產(chǎn)品類目錯放。平臺規(guī)定不同產(chǎn)品必須上傳到不同的類目，比如劉經(jīng)理的公司以銷售3C產(chǎn)品為主，如果他把3C產(chǎn)品上傳到女裝類目，肯定會造成類目錯放。對于店鋪運營人員而言，首先要熟悉店鋪的產(chǎn)品結構，在上架產(chǎn)品前要先做好規(guī)劃，比如哪些產(chǎn)品作為爆款、引流款，哪些產(chǎn)品作為利潤款、潛力款、活動款。類目錯放案例解析Caseanalysis01cross-bordere-commerce亞馬遜站內營銷活動知識目標了解亞馬遜平臺站內營銷活動類型。了解亞馬遜平臺站內廣告類型。學習目標技能目標掌握亞馬遜平臺營銷活動的步驟。掌握亞馬遜平臺站內廣告的設置方法。素質目標培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作、互幫互助意識。優(yōu)惠券設置優(yōu)惠券的流程1登錄亞馬遜“賣家中心”，點擊“廣告”，選擇“優(yōu)惠券”。優(yōu)惠券設置優(yōu)惠券的流程2添加“優(yōu)惠券商品”。3在頁面中設置“選擇參與促銷的商品”并核對添加的商品是否有誤。優(yōu)惠券設置優(yōu)惠券的流程4設置“優(yōu)惠券開始日期與結束日期”。5置“商品折扣”，在這里可以選擇直接降價或者打折，再設置領取數(shù)量。比如一名買家只能領取一張優(yōu)惠券或者多張，由賣家設置領取數(shù)量優(yōu)惠券設置優(yōu)惠券的流程7設置“優(yōu)惠券名稱”。8設置“優(yōu)惠券的受眾”，可針對所有買家、prime會員買家、學生以及家庭用戶。優(yōu)惠券設置優(yōu)惠券的流程9點擊“提交”完成優(yōu)惠券的設置。優(yōu)惠券優(yōu)惠券設置的注意事項優(yōu)惠券可能會被疊加使用，因此，請務必注意，對于同一款商品，不要重復設置優(yōu)惠券，如果前一種優(yōu)惠券活動發(fā)生變化，可以將其關閉，重新設置。01優(yōu)惠券并非立即生效，生效期為提交后6小時。02優(yōu)惠券可以跟其他促銷活動疊加使用，可能產(chǎn)生折上折費用，注意控制成本。03買家領取優(yōu)惠券并下單，亞馬遜平臺才收取費用；買家只領取優(yōu)惠券沒有下單，平臺不進行收費。各國亞馬遜平臺收取優(yōu)惠券的費用標準如下：英國收取0.45英鎊/張、德國和法國收取0.5歐元/張、日本收取60日元/張。04秒殺LightningDeal“LightningDeal”簡稱“LD”，秒殺時間一般持續(xù)4～6小時，美國站4小時，歐洲站6小時，它會有一個進度條和時間器，賣家可以自主申請創(chuàng)建活動。在此期間內可以獲得巨大流量，而獲得流量的同時也就意味著銷量也會隨之增加。秒殺BestDeal“BestDeal”簡稱“BD”，秒殺時間持續(xù)14天，只能通過招商經(jīng)理報名。秒殺DealoftheDay“DealoftheDay”簡稱“DOTD”，是亞馬遜官方邀請賣家參與的一個活動，賣家可以與招商經(jīng)理溝通申請，每天只有3個廣告位，秒殺持續(xù)24小時，這類秒殺對賣家的要求很高。秒殺參與亞馬遜各類秒殺的基本要求Lightning

Deal有用戶評價且越多越好，電子產(chǎn)品、家裝產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品要求有10個以上用戶評價。3.5顆星以上的推薦概率高。新品轉化率較高，也有被推薦或抓取的概率。通常是為Prime會員服務，配送必須是亞馬遜物流（FulfillmentbyAmazon，F(xiàn)BA）。秒殺價是現(xiàn)在的購物車售價的8折或更低（不是在listprice的基礎上，而是在現(xiàn)在的購物車售價基礎上打折）。每月只能報名一次。如果后臺推薦秒殺已經(jīng)提交，那么亞馬遜會優(yōu)先審核。一些秒殺費用也會在申請通過后才會收取。BestDeal至少3顆星的用戶評價。秒殺價是現(xiàn)在的購物車售價的8.5折或更低。使用FBA配送商品。每月最多有兩次報名機會。BestDeal必須有20%以上的折扣。52周以來的最低價。30天內最低價的20%。是現(xiàn)在的購物車售價的20%。有20條以上的用戶評價。用戶評價分數(shù)在四星級以上。帶視頻以及A+頁面的listing。如果是變體產(chǎn)品，父ASIN下必須滿足75%以上的子ASIN都申報。優(yōu)惠券設置商品推廣廣告的流程1登錄亞馬遜后臺，點擊“廣告活動管理”，選擇“商品推廣→創(chuàng)建廣告活動”，設置“廣告活動名稱”“廣告開始時間與結束時間”“每日預算”“定向策略”等。優(yōu)惠券設置商品推廣廣告的流程2設置“廣告活動競價策略”，分為動態(tài)競價與固定競價。3設置“廣告組名稱”，可以用產(chǎn)品ASIN命名。4添加想要推廣的商品。5設置廣告投放競價模式。6商品廣告推廣投放成功。優(yōu)惠券設置品牌推廣廣告的流程1登錄亞馬遜后臺，點擊“廣告活動管理”，選擇“商品推廣→創(chuàng)建廣告活動”，設置“廣告活動名稱”“廣告開始時間與結束時間”“每日預算”“定向策略”等。2選擇不同類型的品牌推廣廣告模式：商品集和視頻。3“設置品牌推廣→商品集廣告”，商品集廣告由一個品牌Logo圖和三個商品展示位構成。4展示方式設置好之后，我們需要設置廣告的投放方式，關鍵詞定位與商品定位。5上傳的視頻分辨率為1920×1080px、1280×720px或3840×2160px，文件大小不超過500MB，文件格式必須為mp4或mov，視頻時長必須為6～45秒，建議的最佳時長為15～30秒。優(yōu)惠券設置展示型推廣廣告的流程1設置展示型廣告類型，比如點擊計費（CostPerClick，CPC）或者每千次可見展示成本（VisibleCostPerMille，VCPM），定位到指定的ASIN或品類。2設置營銷受眾，廣告的作用是向過去瀏覽你的listing或對你的產(chǎn)品感興趣的用戶進行二次展示投放。3設置自定義受眾，可以設置你互補產(chǎn)品的受眾。優(yōu)惠券注冊品牌推廣與展示型推廣流程1注冊品牌推廣與展示型推廣都必須進行店鋪品牌備案。登錄亞馬遜后臺，點擊“廣告活動管理”，點擊“創(chuàng)建廣告”，使用品牌推廣，需要先注冊品牌，才能進行推廣。2點擊“注冊您的品牌”。3填寫“品牌名稱”，選擇“商標局”，填寫“注冊號或序列號”。4填寫“品牌官方網(wǎng)站的URL”。5上傳“商品上的品牌名稱、徽標或其他識別標記的商品或包裝的圖片”。任務小結TaskSummary通過該任務的學習，學生對亞馬遜平臺站內營銷活動的類型和站內廣告的類型有比較深入的了解，能夠掌握亞馬遜站內營銷活動的步驟，以及站內廣告的設置流程與方法，能夠結合商家的營銷需要，在亞馬遜站內設置優(yōu)惠券、秒殺等營銷活動，幫助商家提升銷售業(yè)績。任務評價TaskEvaluation亞馬遜站內營銷活動學習評價表評價內容自我評價（30分）同學互評（30分）教師評價（40分）分值評分分值評分分值評分優(yōu)惠券101010秒殺101010站內廣告101020拓展實訓Expandpracticaltraining打開模擬實訓平臺（平臺訪問方式見附錄A），進入亞馬遜模擬平臺后臺，進行如下操作：在亞馬遜后臺選擇一款產(chǎn)品，選擇“商品推廣”，設置“廣告活動的競價策略”，分別設置“動態(tài)競價、只降低/動態(tài)競價、提高和降低/動態(tài)競價、固定競價”，分析亞馬遜廣告競價和預算的邏輯。02cross-bordere-commerce敦煌網(wǎng)站內營銷活動知識目標了解敦煌網(wǎng)平臺營銷活動類型。了解敦煌網(wǎng)平臺購物車營銷。學習目標技能目標掌握敦煌網(wǎng)平臺營銷活動的步驟。掌握敦煌網(wǎng)平臺營銷活動的技巧。素質目標培養(yǎng)學生正確的人生觀和價值觀。滿幾件打幾折認識社群營銷同一時間段內只能設置一個滿幾件打幾折活動?；顒幼疃嗫稍O置2個階梯，例如，滿2件打8折，滿3件打7折，商品數(shù)量不能低于2件。滿幾件打幾折設置的注意事項滿幾件打幾折活動的折扣范圍為0.1～9.9折，保留一位小數(shù)，如9.7折。01活動持續(xù)時間不得少于1小時，不能超過60天。02滿幾件打幾折認識社群營銷1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→創(chuàng)建滿幾件打幾折”。2設置“活動信息”。3選擇參加滿幾件打幾折活動的產(chǎn)品（最多選擇100個產(chǎn)品），填寫產(chǎn)品折扣信息。相關知識Relatedknowledge對賣家來說，流量是店鋪的生命線，沒有高流量，店鋪的商品就很難有高銷量。那么無論是敦煌網(wǎng)平臺活動還是店鋪站內營銷活動，賣家都可以通過報名平臺活動或設置不同站內營銷活動來吸引客戶。敦煌網(wǎng)平臺活動與店鋪活動各有什么優(yōu)勢和劣勢？想一想拼團滿幾件打幾折拼團產(chǎn)品買家購買說明：買家購買拼團產(chǎn)品時，不能同時享受其他任何形式的促銷優(yōu)惠。（每月可發(fā)起拼團的數(shù)量為5個，每個活動可報名的產(chǎn)品數(shù)為100款）滿幾件打幾折設置的注意事項設定的拼團價即買家端展示的價格。01成團與不成團：開團48小時后，如果人數(shù)不夠，也會自動成團。02拼團滿幾件打幾折1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→創(chuàng)建拼團”。2設置拼團活動信息。3選擇拼團產(chǎn)品。4填寫產(chǎn)品打折信息并提交活動。限時限量設置的注意事項限時限量同一時間段內，同一產(chǎn)品，只能參加一個限時限量活動。01限時限量活動一旦創(chuàng)建且開始后，直至活動結束，中間無法停止操作，請謹慎創(chuàng)建你的限時限量活動。02屢次惡意抬價后促銷的商戶會被限制使用，在一段的時間內不允許進行店鋪活動的創(chuàng)建、編輯等操作。03拼團數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)：每月可發(fā)起的拼團數(shù)量為5個，每個活動可報名的產(chǎn)品數(shù)為100款。04設置限時限量的流程限時限量1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→創(chuàng)建限時限量”。設置限時限量的流程限時限量2設置限時限量活動信息（可以選擇“App專享或全平臺+App專享”)。設置限時限量的流程限時限量3選擇參加限時限量活動的產(chǎn)品。4填寫產(chǎn)品打折信息。全店鋪打折設置的注意事項全店鋪打折活動須提前24小時創(chuàng)建。01折扣設置：將以促銷分組形式進行折扣設置，如果未創(chuàng)建任何分組，全部商品將默認加入其他分組中?？梢栽趧?chuàng)建全店鋪打折活動前，進行分組創(chuàng)建，當有全店鋪打折活動在進行時，不允許創(chuàng)建分組和修改分組內的商品，所以一定記得提前創(chuàng)建分組。03活動開始與結束時間為北京標準時間。02設置全店鋪打折的流程全店鋪打折1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→創(chuàng)建全店鋪打折”。2設置活動信息（注：App專享折扣率要大于全站折扣率）。3完成全店鋪打折活動創(chuàng)建。滿立減設置的注意事項滿立減活動須提前48小時創(chuàng)建。01活動開始與結束時間為北京標準時間。02優(yōu)惠是否可累加，當你勾選“優(yōu)惠可累加”時，你設定的滿減為滿100美元減10美元，則滿200美元減20美元，以此類推，上不封頂。03訂單滿減不包含運費，如果商品同時在參加其他打折活動，滿減則按折扣后的價格進行滿減。04全店鋪滿減活動，不對商品價格、信息進行鎖定，在滿減過程中，可修改商品信息。05滿立減設置的注意事項滿立減1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→創(chuàng)建滿立減”。滿立減設置的注意事項滿立減2設置全店鋪滿立減信息。3完成全店鋪滿立減活動創(chuàng)建。購物車營銷設置的注意事項購物車營銷購物車營銷活動一旦開始將無法停止（未開始前可以修改、停止）。01購物車營銷折扣是以單價維度進行打折（購買件數(shù)越多減價額度越大），折扣比例對所有區(qū)間單價都生效，設置時需注意折扣比例。02每次發(fā)起活動的最低時長為24小時，單個活動最長不能超過168小時。03每月都可創(chuàng)建購物車營銷活動（含未開始、進行中、已結束三種狀態(tài)）。04設置購物車營銷的流程購物車營銷1登錄敦煌網(wǎng)后臺，選擇“推廣營銷→店鋪活動→購物車營銷”。設置購物車營銷的流程購物車營銷2選擇參加購物車營銷的產(chǎn)品，上限為300個。3設置活動信息。設置購物車營銷的流程購物車營銷4選擇進行購物車營銷的買家。設置購物車營銷的流程購物車營銷5設置促銷信息。6完成購物車營銷活動創(chuàng)建。設置購物車營銷的流程購物車營銷5設置促銷信息。6完成購物車營銷活動創(chuàng)建。任務小結TaskSummary通過該任務的學習，學生對敦煌網(wǎng)站內營銷活動的幾種常見類型有了深入的了解，能夠根據(jù)跨境商家的需要，在敦煌網(wǎng)站內有效開展“滿幾件打幾折、拼團、限時限量、全店鋪打折、滿立減、購物車營銷”等網(wǎng)絡營銷活動，幫助商家吸引客流，提升業(yè)績。任務評價TaskEvaluation敦煌網(wǎng)站內營銷活動學習評價表評價內容自我評價（30分）同學互評（30分）教師評價（40分）分值評分分值評分分值評分滿幾件打幾折555拼團555限時限量555全店鋪打折555滿立減555購物車營銷5510拓展實訓Expandpracticaltraining打開模擬實訓平臺（平臺訪問方式見附錄A），進入敦煌網(wǎng)模擬平臺后臺，進行如下操作：選擇2款產(chǎn)品設置“限時限量”活動。選擇2款產(chǎn)品設置“拼團”活動。選擇2款產(chǎn)品設置“滿立減”活動。03cross-bordere-commerce速賣通直通車付費推廣知識目標了解速賣通直通車的特點。了解速賣通直通車的規(guī)則。學習目標技能目標掌握速賣通直通車的操作步驟。掌握速賣通直通車的推廣的技巧。素質目標培養(yǎng)學生一絲不茍的職業(yè)精神。直通車推廣直通車的特點精準投放是免費展現(xiàn)的，只有當買家點擊時才會收費商家可以自由設置日限額以及投放時間與地域，這樣就可以根據(jù)店鋪實際情況控制支出，從而在保證效果的前提下合理降低成本。較高的權重花費增加店鋪權重就會隨之增加，這對于提升產(chǎn)品排名有很大幫助。精準轉化精準詞會帶來較為精準的流量，這類人群通常會有比較明確的購買意向，轉化率自然也就會提升，所以精準詞真的相當重要。精確對準買家只要是上車的產(chǎn)品，買家一旦搜索相關詞，就會看到。所以產(chǎn)品的關鍵詞要準，這樣就可以大大提升產(chǎn)品的展現(xiàn)率，為店鋪帶來更多潛在買家。有效的關聯(lián)可以為店鋪帶來更多人氣很多買家在進店之后都有一種習慣，會點擊查看店鋪內的其他產(chǎn)品，這也是關聯(lián)營銷的目的，會提高其他產(chǎn)品成交的可能性，久而久之，店鋪人氣自然就能得到提升。直通車推廣直通車效果相關指標點擊率速賣通直通車所有的點擊數(shù)據(jù)在推廣中均不指向結果，只表示流量，有點擊率≠有轉化。點擊率原本的意義在于盡可能獲取流量，同時點擊率決定推廣質量的評分。養(yǎng)詞效果（關鍵詞的質量得分）關鍵詞和所推廣商品的相關度（關鍵詞和商品的標題、類目、屬性的匹配度），買家的喜好度（點擊、下單、評價等行為），推廣的時間和優(yōu)化，決定養(yǎng)詞的效果。直通車推廣直通車的應用1登錄速賣通后臺，點擊“營銷活動”，選擇“直