iResearch-如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果

如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

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中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何評(píng)估？眾多企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度

2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量到達(dá)3545家，比上年增長(zhǎng)3.7%。2006年中國品牌廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均到達(dá)131萬元，比上年增長(zhǎng)43.5%。廣告市場(chǎng)快速開展的驅(qū)動(dòng)器由“廣告主數(shù)量增長(zhǎng)推動(dòng)”開展為“廣告投放額度推動(dòng)”中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)處于“黃金時(shí)代”持續(xù)的高速增長(zhǎng)，在各類營銷媒體中，表現(xiàn)搶眼！網(wǎng)絡(luò)媒體營銷地位超過播送和雜志成為第三大媒體平臺(tái)。60億中美網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的差距2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體廣告收入的比重為5.4%，中國只有3.8%。中美兩國差距大，中國市場(chǎng)潛力大。網(wǎng)絡(luò)廣告形式逐步豐富，營銷價(jià)值在延伸體驗(yàn)營銷典型網(wǎng)絡(luò)廣告營銷產(chǎn)品社群營銷互動(dòng)營銷定向營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷地位日趨上升，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的價(jià)值逐漸滲透到營銷領(lǐng)域各方向。富媒體、植入式、互動(dòng)參與等第三階段：互動(dòng)營銷文字鏈、軟文、圖片、欄目合作等第一階段：圖文營銷與關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)絡(luò)廣告等第二階段：搜索營銷視頻、流媒體、桌面、無線……第四階段：新營銷趨勢(shì)：各類別媒體共存，各自對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告承擔(dān)的職責(zé)將越來越細(xì)分！多樣化視頻廣告大行其道品牌認(rèn)知迅速高接觸度高信息整合度較好的用戶體驗(yàn)強(qiáng)大的展示能力“富媒體廣告形式對(duì)品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。如果富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來，甚至與在線視頻結(jié)合，那么富媒體廣告效果更佳。在線視頻將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要趨勢(shì)，在線視頻對(duì)品牌營銷效果影響巨大。”--“富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告開展：市場(chǎng)趨勢(shì)，成功法那么和最正確范例”

ByDoubleClick中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何評(píng)估？現(xiàn)在廣告主關(guān)注哪些問題？能否在廣告投放前，對(duì)事后效果進(jìn)行預(yù)估？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算，如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體？我所投放的廣告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶？廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的促銷/打折信息

告知消費(fèi)者刺激消費(fèi)者購置，

提高市場(chǎng)滲透率提升品牌和產(chǎn)品

認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)購置提升品牌形象

品牌知名度活動(dòng)信息告之品牌廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的及廣告類型：網(wǎng)絡(luò)廣告效果費(fèi)用指標(biāo)評(píng)測(cè)方法千人

本錢CPM〔Impression、CTRetc〕：

衡量平均每千人曝光的花費(fèi)。點(diǎn)擊

本錢CPC〔costperclick〕：

帶來每個(gè)點(diǎn)擊的平均花費(fèi)。購置

本錢CPA〔costperaction〕：

帶來每個(gè)購置所需要的平均花費(fèi)。時(shí)間

本錢CPT〔costpertime〕：

按時(shí)間〔天〕收費(fèi)的模式?，F(xiàn)有衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo)，也是眾多媒體相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)：品牌廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告活動(dòng)信息對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)：CPM>CPC>CPA對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)：CPC>CPM>CPA對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPM≈CPC對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPC>CPM無論是CPC、CPA還是CPS...等指標(biāo)，都基于一定的CPM來完成的CPM的流量及屬性，是最完整客觀的媒介價(jià)值表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的問題及思考現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估缺乏“行業(yè)認(rèn)同”的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)！現(xiàn)有評(píng)估手段主要圍繞著CPM/CPC進(jìn)行，缺少體系！以網(wǎng)絡(luò)廣告投放“目的”為效果評(píng)估的“根底”！圍繞“廣告預(yù)算的效果最大化”作為評(píng)估目標(biāo)！“跨媒體”的橫向效果評(píng)估構(gòu)成指標(biāo)核心！廣告投放前的“預(yù)估”與“事后評(píng)估”同等重要！CPM、CPC等指標(biāo)表達(dá)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性！兩大問題所引發(fā)的五大思考指導(dǎo)媒體投放指標(biāo)評(píng)測(cè)方法SAMPLE事前的“網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值評(píng)估”是進(jìn)行廣告有效投放的前提；不同類型的網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同類型的廣告投放價(jià)值！iUserTracker網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程INTEREST興趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行動(dòng)〔購置〕網(wǎng)絡(luò)廣告中的AIDA模式廣告心理效果潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對(duì)廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。廣告認(rèn)知效果使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前廣告銷售效果產(chǎn)生購置行為AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)〔媒體網(wǎng)站〕Click&CTR點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率〔媒體網(wǎng)站〕PageViewUniqueVisitor網(wǎng)頁閱讀〔廣告主網(wǎng)站〕AdvertisingImpression轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率〔媒體網(wǎng)站〕網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估研究范圍投放前投放過程廣告發(fā)布意圖廣告發(fā)布目標(biāo)廣告發(fā)布方式廣告分類標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)流程計(jì)劃廣告主目標(biāo)分析1廣告受眾分析受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次2廣告效果評(píng)估4目的/媒體評(píng)估投放評(píng)估廣告效果評(píng)估廣告投放過程研究3經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)投放效果指標(biāo)受眾接受程度指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)測(cè)體系及指標(biāo)經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)（CPM、CPC...)廣告效益指標(biāo)（Revenue...）市場(chǎng)占有率指標(biāo)媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購買力受眾廣告接觸頻率投放效果指標(biāo)曝光率點(diǎn)擊率到達(dá)率轉(zhuǎn)化率受眾接受程度指標(biāo)廣告認(rèn)知指標(biāo)廣告識(shí)別指標(biāo)廣告回憶指標(biāo)廣告說服效果艾瑞關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的思考網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體的投放組合網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估是提升

廣告效果驗(yàn)證

廣告效果

廣告預(yù)算投放目的廣告投放效果預(yù)估CPMCPC……廣告效果評(píng)估用戶研究投放量投放位置經(jīng)濟(jì)性效果指標(biāo)投放效果指標(biāo)受眾接受度指標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)力指標(biāo)了解目標(biāo)媒體表現(xiàn)iUserTracker網(wǎng)站市場(chǎng)強(qiáng)度表現(xiàn)力了解目標(biāo)媒體表現(xiàn)網(wǎng)站黏性表現(xiàn)力iUserTracker網(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)：三方共贏用戶與廣告主更多的溝通用戶與廣告主更多的交流廣而告之提高品牌知名度窄而告之提高營銷業(yè)績(jī)廣告不再是煩人的因?yàn)閺V告，生活可以更多彩用戶廣告主媒體共贏iResearchConsu