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洋河藍色典型

央視廣告投放籌劃書(-04-0711:16:37)

洋河藍色典型

央視廣告投放籌劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，積極挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色典型系列白酒在全國范疇內(nèi)消費群中知名度和美譽度，擴大其全國市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色典型銷售量產(chǎn)生新奔騰。

二、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍色典型定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同步滿足禮物用酒，產(chǎn)品分為夢之藍、天之藍、海之藍

B、產(chǎn)品特點：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；重要度數(shù)有38度、42度、46度等，并可依照區(qū)域消費特性作恰當(dāng)調(diào)節(jié)；在保持洋河老式甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格基本上，突出綿柔、淡雅獨特風(fēng)格。

C、產(chǎn)品包裝：有個性才有賣點

洋河藍色典型一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)老老式，將藍色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差別化，突顯了產(chǎn)品個性。

D、.產(chǎn)品訴求：故意味才有價值

世界上最遼闊是海，比海更高遠是天空，比天空更博大是男人情懷

E、.產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠

咱們?yōu)檠蠛铀{色典型賦予了獨特藍色文化：藍色是開放象征，是潮流標(biāo)志，是當(dāng)代感覺，是品位體現(xiàn)；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化一種演繹，體現(xiàn)了人們對遼闊、博大胸懷追求。正是由于注入了文化與意味，有力地提高了洋河品牌形象，讓您利潤更持久、更長遠。

F、產(chǎn)品闡明：洋河藍色典型系列

洋河藍色典型系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍色典型”重度消費者為30歲到50歲中年男士。

（1）、據(jù)關(guān)于資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)81.7%，是白酒重要消費人群。

（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定經(jīng)濟基本作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍色典型”潛在消費人群，可深度挖掘。

C、某些消費者購買“洋河藍色典型”贈送親友，選取其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔產(chǎn)品。消費者具備較強消費能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時進行有力促銷活動。搶占人們“后備箱”。

E、洋河藍色典型品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

此前南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大品牌優(yōu)勢依然將其某些穩(wěn)固消費群帶到了158“高峰”。但也有一某些消費者正在尋找有一定品牌知名度并且價格在100——150元附近產(chǎn)品。

9月，洋河集團推出洋河藍色典型，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定品牌知名度，并在100到150這個價位帶產(chǎn)品卻沒有浮現(xiàn)，使得消費能力在這期間消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍色典型海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這某些消費者消費水平，成為這些消費者首選消費對象。洋河藍色典型也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍色典型將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團應(yīng)“未雨綢繆”充分理解市場信息，采用對的市場方略，將洋河藍色典型推向全國。

4、銷售分析

三、體現(xiàn)創(chuàng)意方略

詳細廣告體現(xiàn)創(chuàng)意待詳細媒體形式擬定后再進行針對性制作。

四、媒體選取與評析

1、《藝術(shù)人生》

A、欄目簡介

CCTV—1《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。通過近兩年精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。特別是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼明珠。

B、播出時間

CCTV—1

首播:

周三

22:38

重播:

次日

02:44

C、欄目優(yōu)勢分析

（1）王牌主持

CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人朱軍擔(dān)綱主持。她那種其雅其俗，爐火純青主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗一把金鑰匙。

（2）黃金時間

CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末周三晚22:38首播。與同檔期其他所有頻道相比，CCTV—1《藝術(shù)人生》觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）依照對30個省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特性調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群是25—60歲高中以上文化限度觀眾占觀眾總數(shù)88.8%，男性略高于女性。她們占有社會78%優(yōu)勢資源，是社會中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥物、服裝等家庭購買意見領(lǐng)袖群體。

2、《對話》

A、欄目簡介

《對話》是央視經(jīng)濟頻道播出一種演播室談話節(jié)目，以時代前沿思考、重量級嘉賓和創(chuàng)造性表達方式構(gòu)成其獨特魅力，是央視最具影響力和競爭力欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔天空”為宗旨?！八枷虢涣髋c智慧碰撞”形成對話節(jié)目核心競爭力，使《對話》在眾多經(jīng)濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播近年來，《對話》不但深受高層次觀眾愛慕，并且在央視先進欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認(rèn)名牌欄目。

B、播出時間

播出時間

CCTV－2首播

每周日22：05~23：05

CCTV－2重播

次周六07：00~08：00

次周日14：40~15：40

C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對話》是央視最先進名牌欄目之一，有著極好欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目同步，把對欄目認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌認(rèn)同。從而實現(xiàn)先進欄目與先進品牌互相提高，對樹立品牌形象起到事半功倍效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查成果顯示，《對話》不但具備較高收視率，并且其收視群體中關(guān)懷經(jīng)濟人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經(jīng)濟社會主流群體。因而，在《對話》投放廣告有效到達率高，具備極好針對性。

（3）、CCTV經(jīng)濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提高。使廣告投放物超所值。

3、《人們》

A、欄目簡介

《人們》是當(dāng)前央視容量最大人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45分鐘，采訪重要對象是國內(nèi)科學(xué)、教誨、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻“人們”。作為一種以傳承人文精神為宗旨欄目，《人們》在簡介大師們學(xué)術(shù)貢獻及成長過程同步，還著力鋪敘她們所親歷時代風(fēng)云，以期借助她們慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量貴重歷史資料和鮮為人知故事，力圖在真實時代背景下，呈現(xiàn)當(dāng)代知識巨子們獨特生命歷程與摸索精神；以一種個典范式例證，反省個人與時代、科學(xué)與人文重大主題，并在大師們不經(jīng)意講述中領(lǐng)略人生真諦，掘取文明碎金。

B、播出時間

央視一套：每周二22：39；

央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25,

次周日11:00重播。

C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《人們》是科教頻道重要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史節(jié)目形態(tài)，展示大師精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有助于產(chǎn)品品牌提高；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高盼望值，可有效提高品牌附加值。

（3）、本欄目贊助可有效迅速直達目的群體。該欄目觀眾中“5000元以上”高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、公司特約播映在頻道中多次浮現(xiàn)，并且充分考慮時段均勻分布和時段插播點上先后欄目與本欄目受眾一致性，以便更有效地對目的受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》

A、欄目廣告價格

單位（萬元）

廣告長度

5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒

廣告價格/期

3.9

5.9

7.4

10.1

11.8

13.3

月投放價格/4期

15.6

23.6

29.6

40.4

47.2

53.2

全年投放價格/52期

202.8

306.8

384.8

525.2

613.6

691.6

闡明：

1、辦理央視廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費，后播出原則。

2、指定位置加價：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央臺有關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節(jié)目播出時間以央視節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。

B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映

1、5秒標(biāo)板+口播“本欄目由***（公司）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年

（2）欄目提示收看

1、5秒標(biāo)板“本欄目由***（公司）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：公司LOGO+字幕“本欄目主持人服裝由**（公司）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》

A、廣告價格

（此價格從

年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。）

30秒

25秒

20秒

15秒

10秒

5秒

7

65000

55000

40500

32500

2

B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由XXX贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費原則：439.4萬元/年

(共52周)

提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：XXX提示您當(dāng)前收看是對話節(jié)目

收費原則：208萬元/年

(共52周)

3、《人們》

A、欄目廣告價格

投放時間

廣告價格（萬元）

半年（26周）

292

全年（52周）

526

B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家

（2）回報

廣告形式

詳細描述

廣告時間點

頻次(周)

5秒贊助標(biāo)版

周日欄目片頭前播出公司5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**公司獨家贊助播出”（含廣告語）

首播:周日22:10

重播:周日11:00

周六00:25

3次

欄目內(nèi)15秒廣告

在欄目內(nèi)插播一次公司15秒廣告

首播:周日22:10

重播:周日11:00

周六00:25

3次

欄目宣傳片+公司5秒贊助標(biāo)版

欄目宣傳片后配5秒公司贊助標(biāo)版，配口播：《人們》欄目由**公司獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次

約12:42

不少于7次

欄目宣傳片后配5秒公司贊助標(biāo)版，配口播：《人們》欄目由**公司獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次

約20:57

不少于7次

欄目內(nèi)15秒廣告

周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出公司15秒廣告一條

首播:周一-周六22:10

重播:周一-周六13:30

12次

總頻次(周)

不少于32次

六、費用預(yù)算（見附表）

欄目

形式

獨家贊助

特約播出

欄目提示

主持人服裝

備注

藝術(shù)人生

————

1090萬元/年

1000萬元/年

156萬元/年

對話

————

————

439.4萬元/年

208萬元/年

人們

526萬元/年

————

————

————

共計

526萬元/年

1090萬元/年

1439.4萬元/年

364萬元/年

共3419.4萬元/年

七、整合預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具備深厚藝術(shù)氛圍，而其觀眾也大都是藝術(shù)追尋者。洋河藍色典型在這個欄目走進人們視線，這就無形對洋河藍色典型“血脈”——藍色，賦予了藝術(shù)價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術(shù)和品味體現(xiàn)，開放藍色、潮流藍色、當(dāng)代藍色，詩普通藍色藝術(shù)正在追求著遼闊和博大胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)芬芳。

《對話》自身是一種經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、公司精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一種交流和對話平臺。這里浮現(xiàn)人物頗具份量：左右經(jīng)濟走向權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮公司巨頭、見證熱點事件當(dāng)事各方?！秾υ挕逢P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域獲得驕人成果成功人士。洋河藍色典型在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高品位人群眼球，被這些具備強大經(jīng)濟實力成功人士定位為高品位產(chǎn)品，增強了洋河藍色典型在社會上層人士中影響力，在產(chǎn)品銷售中可做到事倍功半。

《人們》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不但展示精神風(fēng)范窗口，更是她們播撒智慧講壇。洋河藍色典型像是跟大師一起，講訴著她們背后故事，更像是一種胸懷博大圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色典型對遼闊、博大追求。以情動人，以理服人，借助觀眾對欄目關(guān)注，拔高了洋河藍色典型品牌形象。

央視《藝術(shù)人生》、《對話》、《人們》在全國范疇內(nèi)有著廣泛受眾群，江蘇洋河集團通過這幾種金牌欄目推出洋河藍色典型，必然會吸引全國消費者注視，提高整個品牌知名度和美譽度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進而向全國市場推動。夢潔湖北市場電視媒體投放籌劃書作者：佚名時間：-5-17字體：[大][中][小]一、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

（1）規(guī)格

"夢潔"在湖北市場主打產(chǎn)品是七件套、五件套系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品補充。

（2）花色和質(zhì)地

"夢潔"床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高感覺。

（3）包裝

套件產(chǎn)品新包裝結(jié)實度不如舊包裝，在運送、銷售過程中經(jīng)常浮現(xiàn)提手處扯破現(xiàn)象。

（4）與競品相比有何優(yōu)劣

A、"夢潔"在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好口碑，是新婚和喬遷新居消費者首選床上用品。

B、"夢潔"產(chǎn)品外包裝與其她品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進，將更附合其在湖北市場老大地位。

C、"夢潔"雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場主打產(chǎn)品是深色系列，"典雅高貴"品牌概念已進一步人心，因而淺色系產(chǎn)品當(dāng)前只能處在"陪襯"尷尬地位。

D、"夢潔"產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大選取空間，能滿足不同層次消費者規(guī)定。

E、"夢潔"產(chǎn)品雖屬中、高價位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因而，易于被廣大消費者接受。

F、當(dāng)今消費者在消費中體現(xiàn)出越來越強自主性，個性化消費漸成潮流，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風(fēng)格相近單件自由搭配已成為一種流行趨勢。"夢潔"產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費者自主組合購買需求。

2、消費者分析

（1）"夢潔"產(chǎn)品重度消費者為25-30歲青年女性，其購買動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲中年女性，購買動機重要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是"夢潔"尚未完全開發(fā)出來潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、潮流，有極強購買欲望，如能針對其喜好進行產(chǎn)品開發(fā)，必將有所收獲。

（2）有某些消費者購買"夢潔"產(chǎn)品用于贈送親友，但其選購對象普通以800-1000元中檔產(chǎn)品為主。

（3）總體來看，"夢潔"產(chǎn)品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。

（4）"夢潔"床上用品具備明顯"假日消費"特性，特別是節(jié)假日比較集中華人民共和國慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品銷售旺季。建議在此期間，有籌劃地開展各種促銷活動，進一步刺激銷售。

（5）"夢潔"產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品后，普通均有較高滿意度，并樂于向身邊親友推薦。

3、市場分析

"夢潔"在湖北市場重要競爭對手有廣東"富士""雅諾仕"、上海"鱷魚"、福建"佳麗斯"和通州"興滬"等品牌，其中廣東"富士"應(yīng)引起高度注重。據(jù)調(diào)查，"富士"在武漢市銷量與"夢潔"相去甚遠，卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然當(dāng)前尚無法撼動"夢潔"在湖北市場老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。

從產(chǎn)品定位分析，"富士"產(chǎn)品以淺色系為主，更符合潮流女性消費心理，其購買者以單身女性白領(lǐng)為主，購買動機多為自用（這也是"夢潔"淺色系產(chǎn)品銷量不高一種重要因素）；從銷售網(wǎng)點分布與建設(shè)來看，"夢潔"銷售體系更為完整，但并無絕對優(yōu)勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，"富士"在大型節(jié)假日普通均有相應(yīng)促銷活動，因而其節(jié)假日銷售量明顯高于"夢潔"；從價格因素分析，"富士"與"夢潔"大體相稱，但其價格調(diào)節(jié)更為靈活積極，對市場信息反映更為敏捷。

4、銷售分析

當(dāng)前"夢潔"產(chǎn)品在武漢市各大商場銷量均排名第一，其在商場占據(jù)銷售份額占所有床上用品15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣場進入門檻低（普通均不收進場費和店慶費），因而充斥其中品牌多而雜，其中既有大量中低價位產(chǎn)品，也不乏某些偽劣產(chǎn)品。此類產(chǎn)品憑借其價格優(yōu)勢，對"夢潔"形成了較大沖擊。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，"夢潔"床上用品在武漢地區(qū)市場占有率約為5%。

通過以上分析，建議"夢潔"在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導(dǎo)地位同步，加大淺色系產(chǎn)品開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分運用自身品牌優(yōu)勢，力求深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產(chǎn)品在湖北市場銷售份額。二、廣告投放方略

以貴公司"使品牌形象進一步人心，增進湖北市場產(chǎn)品銷售"為廣告戰(zhàn)略基點，為了進一步占領(lǐng)湖北市場，咱們選取了以武漢為中心都市重點突破，輻射全省廣泛宣傳廣告投放模式；依照夢潔產(chǎn)品目的消費人群，選取在中、青年女性收視較高電視劇及娛樂節(jié)目先后安排廣告；并結(jié)合貴司費用預(yù)算，按性價比最優(yōu)原則，選取覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠套餐組合廣告。

在配合貴公司春節(jié)、五一、十一促銷活動前提下，咱們在制定籌劃時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預(yù)報5"標(biāo)版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選取天氣預(yù)報標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺套播籌劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不適當(dāng)做長期套播和平播、切播廣告,咱們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5"標(biāo)版廣告。十一先后則安排隨片廣告進行強化宣傳。

三、媒體選取與評析

1、湖北有線電視臺

湖北有線電視臺通過湖北有線光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級都市和某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視顧客500多萬戶，覆蓋人口多萬，經(jīng)全新改版后頻道定位精確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾青睞。

湖北有線電視收視對象為城鄉(xiāng)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌認(rèn)同和依賴性較強，并且調(diào)節(jié)后價格比其她省、市級電視媒體低25％，折扣處在同一水平。因而，為夢潔選取湖北有線電視投放廣告，可以減少無效廣告覆蓋，用較少投入有針對性到達優(yōu)勢消費群體，使品牌形象進一步人心，達到較好廣告促銷效果

以上黃金時段套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、增進產(chǎn)品銷售起巨大市場推動作用。

2、湖北衛(wèi)視

湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個國家和地區(qū)，在全國25個省、市、自治區(qū)、直轄市絕大多數(shù)都市通過有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境電視傳播媒介。

3、武漢電視臺

武漢電視臺于1984年元旦正式開播，既有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。

配合省級電視臺廣告播出，選取一家較有影響力市級電視臺，在"面"覆蓋基本上，重點進行"點"突破，將有助于品牌形象深度挖掘并使之進一步人心。

4、全省二級都市電視臺

在湖北省內(nèi)13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集×13個地區(qū)電視臺=390次。

四、費用預(yù)算（見附表）

五、效果預(yù)測

由于近兩年廣告宣傳得力，"夢潔"床上用品在武漢市享有較高品牌知名度。據(jù)不完全記錄，武漢地區(qū)有70%左右成年女性懂得"夢潔"這一品牌，在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定理解，并愛慕和樂于接受"夢潔"產(chǎn)品，別的70%消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品特點、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。"夢潔"廣告宣傳籌劃，應(yīng)在進一步擴大產(chǎn)品認(rèn)知度同步，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品美譽度，使"夢潔"系列產(chǎn)品得到更多消費者青睞。

過去幾年中，"夢潔"廣告投放重要集中在武漢市范疇內(nèi)，對周邊地市縣投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡現(xiàn)象。廣告投放應(yīng)有籌劃地加大對周邊都市廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指床上用品品牌。

針對上述狀況，結(jié)合公司營銷目的，本方案對湖北省、武漢市和周邊都市電視媒體進行了有機整合，本著"以點帶面"原則，在主攻武漢市場同步，兼顧周邊二級都市廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對性強欄目廣告，同步，更借助帖片廣告優(yōu)勢，提高"夢潔"產(chǎn)品在周邊都市知名度和美譽度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至底，"夢潔"品牌在武漢地區(qū)美譽度可望達到40%-50%（提高15%左右），在周邊地、市、縣知名度可望達到40%左右，為實現(xiàn)"夢潔"產(chǎn)品湖北市場營銷任務(wù)起到積極推動作用。

顛覆白酒市場游戲規(guī)則——水井坊廣告策劃全攻略①、市場調(diào)查和分析20世紀(jì)90年代初期是國內(nèi)白酒市場迅速成長期，產(chǎn)量從1990年500萬噸發(fā)展到1995年800萬噸，年均增幅達9-4％。但從1995年開始，白酒產(chǎn)銷增長勢頭開始下滑，白酒生產(chǎn)公司虧損面加大，虧損公司占20％以上，微利公司近80％，高利公司僅占1％。國內(nèi)白酒業(yè)陷入這樣困境，重要有如下幾種因素：1、國家產(chǎn)業(yè)政策不勉勵白酒行業(yè)過度發(fā)展。由于白酒生產(chǎn)要耗費大量糧食，國家采用“寓禁于征”辦法對白酒行業(yè)實行限制性產(chǎn)業(yè)政策。另一方面，政府對于啤酒、葡萄酒扶持也導(dǎo)致了白酒市場分流，使白酒在整個酒類市場份額縮小。2、紅酒、啤酒、果酒、保健酒消費穩(wěn)步上揚，而白酒市場逐年萎縮。酒類市場消費需求越來越追求保健、低度、低耗和營養(yǎng)。當(dāng)前白酒產(chǎn)品調(diào)節(jié)相對滯后于消費需求變化。3、市場擁擠，競爭過度。1999年10個主流白酒品牌盡管市場份額提高到占全行業(yè)40％，但剩余市場空間里依然塞滿了全國大大小小3．8萬家白酒公司，同業(yè)競爭進入殘酷裁減期。依照對市場基本判斷，咱們以為，全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)如下基本特性：而在銷量最大中檔白酒市場，可以預(yù)見，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場萎縮，將會裁減大某些白酒品牌?？谖掇D(zhuǎn)換是白酒市場發(fā)展致命傷，隨著市場轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)(特別中檔白酒市場)發(fā)展不容樂觀。區(qū)域市場誘惑。在整體市場供過于求狀況下，由于各地市場發(fā)展不均衡，不同區(qū)域市場反而有不同市場體現(xiàn)。以廣東市場為例，雖然廣東人均白酒消費位于全國后三名，廣東白酒市場卻顯示出不同特點。廣東消費能力高，也許賣高價位。廣東自產(chǎn)酒局限性，據(jù)廣東省白酒協(xié)會關(guān)于資料，廣東省白酒市場全年容量達70萬噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量僅為33萬噸，今年預(yù)測將達34萬噸，與市場需求存在很大差距。此外，這與廣東酒業(yè)沒有強勢品牌關(guān)于。、廣告目的和效果水井坊是中華人民共和國白酒第一坊，不但是中華人民共和國現(xiàn)存最古老釀酒作坊，并且是中華人民共和國濃香型白酒釀造工藝源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永特色，也代表了中華人民共和國白酒釀造最高水平，其品牌有很高地位。產(chǎn)品定位在高檔白酒，廣東市場。通過廣告和整合營銷手段，水井坊酒在目的市場知名度可在6個月內(nèi)超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州銷售回款額達100多萬元／天，初步達到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場份額目。上市之后，選取中秋先后、國慶期間正對目的群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進行方略性擴張。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大都市推動，通過整合營銷向新市場發(fā)起了攻打。③、明確廣告對象水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨特水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿特異性。同步水井坊悠久歷史和文化內(nèi)涵、水井坊遺跡挖掘和考古成果，都給水井坊酒產(chǎn)品定位和策劃提供了豐富內(nèi)容。只有獨特產(chǎn)品才可以打造獨特品牌。水井坊占盡天時，從問世就已經(jīng)是一種古、特產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品特色淋漓盡致地呈現(xiàn)，一種個性化產(chǎn)品就產(chǎn)生了。全興董事長楊肇基曾分析說，“水井坊”是一種嶄新品牌，“水井坊”和“全興”這兩個品牌血脈關(guān)系不可分割，但“水井坊”絕不是“全興”品牌下系列酒，而是站在“全興”肩膀上品牌。1、價格和消費群體方略水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右，其中53度酒市場價在550-600元之間，賓館價可達780元；38度酒市場價約400元，賓館價達600元。其市場零售價高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中華人民共和國市場上最貴白酒。抓住白酒重度消費群體——賓宴群體，抓住品牌傳播重度人群——公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功核心。水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌以為：水井坊價位重要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個方面支持。水井坊是中華人民共和國白酒第一坊，不但是中華人民共和國現(xiàn)存最古老釀酒作坊，并且是中華人民共和國濃香型白酒釀造工藝源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永特色，也代表了中華人民共和國白酒釀造最高水平，其品牌有很高地位。水井坊茵群則是水井坊酒所獨有，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒良好品質(zhì)。同步，由于采用明清時老窖發(fā)酵，因此產(chǎn)量有限，加上獨特包裝，令水井坊酒能以高價位進入市場。2、渠道方略全興集團決定，水井坊當(dāng)前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開市場此前，絕不會在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。為此，全興集團分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司重要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東公司重要負(fù)責(zé)銷售。在廣告費用分?jǐn)偵希啥脊矩?fù)責(zé)電視、電臺等空中廣告費用，廣東公司負(fù)責(zé)地面廣告費用。在品牌樹立之初，堅持把市場做深吃透原則，不在全國搞大撒網(wǎng)式低效勞動，而是結(jié)合公司自身狀況，選取有基本、適合新產(chǎn)品切入，并且有一定市場容量重點市場。最后，水井坊選取了廣東市場作為其品牌樹立第一站并大獲成功，市場選取起到了至關(guān)重要作用。④、整合傳播方略水井坊采用涉及廣告、公關(guān)、事件營銷、新聞報道等整合傳播方略，進行聲勢浩大整合營銷，為水井坊成功打開市場起了極為重要作用。1、電視廣告：水井坊酒電視廣告聯(lián)想象征是雄獅。電視廣告中重要以故宮門前石獅子、銀行門前石獅子及盧溝橋上石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切源泉都在于中華民族數(shù)千年歷史文化積淀，水井坊前石獅子則是這一源泉象征。在布滿陽剛之氣渾厚背景音樂中，故宮門前、銀行門前和盧溝橋前獅子依次浮現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)字幕。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場，遺跡在略黃光線下顯得莊嚴(yán)肅穆，井口正上方浮現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動時，所有石獅子都像被賦予了生命普通或怒吼，或凝視，盧溝橋前獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰獅子大軍。此時，紅色背景上浮現(xiàn)水井坊酒包裝形象，突現(xiàn)專用標(biāo)記“中華人民共和國白酒第一坊——水井坊”格外醒目，渾厚有力男聲讀出旁白：“水井坊，真正酒!”這一廣告以當(dāng)代形式表達老式內(nèi)涵，形式獨特高雅，剛勁有力，令人過目難忘。不但為水井坊酒注入了獨一無二內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一形象。2、雜志廣告推出以古畫為主題系列廣告?！拔奈?、文化、文明”篇，體現(xiàn)是水井坊中蘊涵歷史源遠流長。在純白背景中，畫面以近2／3篇幅體現(xiàn)顏色由淺到深近代、清、明三個年代不同土層，文字闡明分別為：“近1人杰地靈”，“清代3清風(fēng)雨露”，“明代3日月精華”。水井坊酒酒瓶占據(jù)畫面醒目位置，橫跨三個年代土層。整個構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚歷史不言自明。“元明清”篇采用了元、明、清三個年代古畫。三幅畫不同限度泛黃顯示出其不同年代，但畫面問卻能協(xié)調(diào)地互相銜接，三圖中懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以《源遠流長水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》為題，傳達出“水井坊，六百年文化造化”主題，顯示出濃厚文化氛圍?！帮L(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌三幅古畫，凸現(xiàn)水井坊酒深厚文化沉淀。三幅順序排列古畫體現(xiàn)皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當(dāng)歌情景，巨大水井坊酒在浮當(dāng)前古畫上，暗示水井坊酒與中華文化淵源。文案標(biāo)題為《風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源》，點出了水井坊酒在老式文化中地位，把其升華至中華文化源泉。此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告基本上，進一步豐滿了其形象，詮釋了水井坊酒歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。產(chǎn)品包裝非常突出，突出其中華人民共和國白酒第一坊品位。3、媒體方略把目的定位為：短期內(nèi)迅速提高“水井坊”品牌知名度，營聲造勢，構(gòu)建“水井坊，中華人民共和國白酒第一坊”地位。前期以80％到達率為重要媒體目的，后期以鎖定目的消費群體，有效頻次為重要媒體目的，通過多媒體組合演繹“水井坊”深蘊獨特酒文化內(nèi)涵。4、在媒體投放方略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采用電視廣告和報紙軟性炒作相結(jié)合“軟硬兼施”手法，演繹“水井坊”深蘊獨特酒文化內(nèi)涵。上市之后，選取中秋先后、國慶期間正對目的群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進行方略性擴張。5、為了實現(xiàn)上述方略目的，水井坊在電視廣告、報紙廣告和雜志廣告上都作了精心安排。電視廣告片選取在鳳凰衛(wèi)視中文臺(廣東目的市場有高收視率、高品位受眾、商旅人士)黃金時段高密度投放，達到了短期見效傳播效果。以“水井坊特約”形式，先后贊助了《世紀(jì)之戰(zhàn)》《美麗傳說》《張立尋常談》等高收視節(jié)目，獲得特別效果，使水井坊成為矚目焦點。除了常規(guī)投放保持水井坊曝光率，并選取中秋先后、國慶期間正對目的群體重點投放。在《新周刊》、《經(jīng)理人周刊》、《南方航空》、《潮流先生版》等雜志（高品位、精英）溫州夏夢在報紙廣告方面，水井坊采用了硬廣告軟操作手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會為契機，開發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中華人民共和國白酒來源與發(fā)展》主題軟性報道沖擊廣州市場，在《廣州日報》和《羊城晚報》刊出通欄廣告，將軟性報道排版成新聞版。接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，涉及《大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中華人民共和國白酒第一坊》、《大假設(shè)：水井坊，中華人民共和國白酒之源》和《大結(jié)論：水井坊，真正酒》等，挖掘水井坊文化歷史內(nèi)涵。后又結(jié)合奧運會中華人民共和國代表團大獲全勝這一熱門話題，以“為中華人民共和國健兒慶功”為切入點，投放硬廣告。同步，作為輔助，突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶路牌廣告也開始亮相。6、在形象廣告之外，還配合社會事件推出公關(guān)廣告，令水井坊形象更為進一步民心。奧運會期間，推出題為“為奧運干杯，為中華人民共和國喝采，為冠軍慶功”公關(guān)廣告。畫面主體是巨大奧運五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊圓形標(biāo)記所代替。廣告中布滿感情地寫道：“當(dāng)全世界目光都聚焦在奧運場上，全世界熱情都投入到這體育盛會時，讓咱們舉起酒杯，為光榮與夢想，為豪情與意志，為民族精神與奧運精神，為五星紅旗冉冉升起，為中華健兒獲得歷史性突破，干杯!”這輯廣告在中華人民共和國隊連連報捷、民族熱情高漲奧運會期間，營造了水井坊酒飽含民族自豪感愛國形象，為其爭取到了廣泛社會認(rèn)同。在緊接著春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運臨門，吐故納新”。其造型為中華人民共和國老式大門，在吉慶大紅色大門上，老式金屬獸頭門環(huán)格外醒目。讀者若仔細觀測，會發(fā)現(xiàn)只有其中一種獸頭口中含著門環(huán)，另一種獸頭口中門環(huán)則早就掉了下來，套在下方水井坊酒之上。這則廣告老式喜慶又不失新意，既迎合了人們心理，又引起了人們好奇，對銷售有一定增進作用。時間上選取奧運、節(jié)日。重點時間、重點受眾、重點區(qū)域。在廣州獲得知名度迅速提高后，媒體選取開始轉(zhuǎn)向省級媒體，實現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”方略性擴張。⑤、公關(guān)活動和事件營銷除了廣告攻勢外，還進行了大量公關(guān)活動和事件營銷。8月9日，全興股份控股成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，正式對外發(fā)布水井坊酒。展示會邀請了涉及廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專家、考古專家及亞洲電視等媒體在內(nèi)各方嘉賓，并在會上設(shè)立了考古現(xiàn)場微縮模型，重現(xiàn)釀酒過程，此安排讓人對水井坊酒留下了深刻印象。水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。而3月，在國內(nèi)頗有名氣全興足球俱樂部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬元人民幣購買了四川全興足球隊冠名權(quán)，全興足球隊將改名為水井坊足球隊，同步還以300萬元人民幣，購買了該隊今年比賽服胸前廣告。以1900萬總價購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。當(dāng)時“水井坊公司”甚至被四川本地媒體稱之為“聞所未聞”，更凸顯了這一事件戲劇性和神秘性。然而，由于全興足球隊在球迷心目中有極高地位，此舉動引起了軒然大波。不但報紙雜志大肆報道，社會上更掀起一場爭論，人們茶余飯后皆討論全興該不該易名，一時令水井坊名字街知巷聞。最后全興集團宣布為順應(yīng)球迷規(guī)定，將球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊“，才讓事件平息。經(jīng)此事件，水井坊名聲大振。在發(fā)布產(chǎn)品同步，由專家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世無雙特殊菌群，這一菌群對白酒生產(chǎn)具備極高價值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群杰作。此舉加強了水井坊知名度，迅速提高了其地位?？梢哉f，水井坊酒營銷方略十分全面，環(huán)環(huán)相扣。考古發(fā)現(xiàn)(新聞轟動，為后來產(chǎn)品賦予歷史文化價值)；一足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢)；一異地發(fā)布銷售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷售方略(鎖定目的市場)；一宣揚特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往)；一高價方略(營造高品位品牌形象，兼帶轟動效應(yīng))，一環(huán)扣一環(huán)。除了開始考古發(fā)現(xiàn)是偶爾因素外，其她環(huán)節(jié)都環(huán)繞產(chǎn)品、價格、促銷幾種要素，構(gòu)成一種精心策劃、完整方略。諾基亞音樂手機市場營銷策劃案廣告主：諾基亞（中華人民共和國）有限公司策劃人：蘇振東李兆濱王德凱梁玉靜日期：.5.4前言秉承“攜手同行，共創(chuàng)將來”宗旨，諾基亞和本地合伙伙伴一起打造在中華人民共和國長期發(fā)展道路，并致力于成為最佳合伙伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中華人民共和國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中華人民共和國建立合資公司，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐漸將其發(fā)展成為諾基亞全球重要生產(chǎn)基地；進入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中華人民共和國在最新通信技術(shù)領(lǐng)域密切合伙，進一步參加中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并進一步將中華人民共和國打?qū)е聻橹Z基亞全球研發(fā)和人才基地。是諾基亞在中華人民共和國發(fā)展具備里程碑意義一年，諾基亞在中華人民共和國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達48億歐元，中華人民共和國繼續(xù)成為諾基亞全球最大市場。作為中華人民共和國移動通信行業(yè)最大出口公司之一，諾基亞在中華人民共和國過去七年合計出口總額超過182億歐元。，諾基亞在華本地采購超過350億人民幣。作為中華人民共和國最大外商投資公司之一，諾基亞旅行著推動本地經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展堅實承諾。自至，諾基亞5次被《經(jīng)濟觀測報》評為中華人民共和國最受尊敬公司；至，諾基亞持續(xù)三次當(dāng)選由第一財經(jīng)和零點調(diào)查公司評比“中華人民共和國最具影響跨國公司”；，在《財富》中文版發(fā)起初次“中華人民共和國最受贊賞公司”評比中，諾基亞入選前十名公司。中華人民共和國是諾基亞具備戰(zhàn)略意義市場，也是諾基亞重要生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新產(chǎn)品系列、進一步本地化戰(zhàn)略、成功渠道建設(shè)以及不斷提高品牌忠誠度，贏得了中華人民共和國整體手機市場第一名。6月，諾基亞和西門子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門子與運營商有關(guān)業(yè)務(wù)部門，組建新合資公司。新公司具備世界一流固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補全球客戶資源，在成熟和新興市場強勁體現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗最豐富服務(wù)機構(gòu)之一。在不斷摸索與創(chuàng)新、將全球化運作模式與中華人民共和國特色相結(jié)合管理過程中，諾基亞在中華人民共和國品牌實力不斷提高，作為先進雇主地位也為其吸引了諸多余色本地人才。諾基亞已經(jīng)從二十年前一種只有十幾種人北京代表處，發(fā)展成為擁有遍及全國數(shù)十家辦公機構(gòu)、各種研發(fā)機構(gòu)和生產(chǎn)基地，員工逾1人（其中涉及諾基亞西門子通信公司中華人民共和國區(qū)員工）跨國公司在中華人民共和國公司。諾基亞做為先進公司公民，不斷為中華人民共和國發(fā)展貢獻。咱們立足點：充分而客觀市場調(diào)研；諾基亞手機業(yè)已形成品牌理念；科學(xué)而感性廣告創(chuàng)意。最后，衷心祝愿諾基亞音樂手機在市場上獲得好戰(zhàn)績！5月目錄市場環(huán)境分析（一）中華人民共和國手機市場宏觀分析————————1（二）重要品牌競爭手段分析——————————3（三）手機市場將來走勢分析—————————3二、消費者行為分析（一）手機重要消費群體———————————4（二）消費動機分析———————————————4三、公司品牌競爭力分析（一）諾基亞音樂手機推出背景————————5（二）諾基亞音樂手機產(chǎn)品定位分析———————5（三）音樂手機市場分析————————————7四、市場營銷方略（一）營銷目的—————————————————8（二）廣告方略—————————————————8（三）廣告設(shè)計創(chuàng)意提案—————————————8市場環(huán)境分析中華人民共和國手機市場宏觀分析（一）既有市場競爭格局發(fā)展

中華人民共和國手機市場競爭格局演變可以分為三個階段：第一階段是１９８７年至１９９５年。這一時期，摩托羅拉在中華人民共和國手機市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。由于摩托羅拉是第一種進入中華人民共和國移動通訊業(yè)外國品牌。１９８７年，在廣東省開通移動通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉設(shè)備。由于缺少競爭者，中華人民共和國手機市場基本上由摩托羅拉獨占。第二階段是１９９６年至。愛立信、諾基亞等后進者，抓住ＧＳＭ數(shù)字網(wǎng)開通帶來機遇，市場份額急劇上升，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立局面。除了這三大品牌外，飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。近兩年來，隨著國內(nèi)廠商實力上升，浮現(xiàn)了不少國產(chǎn)手機品牌，如科鍵、東方通信、中興、ＴＣＬ等，也開始與國際品牌競爭。第三階段是國家取消手機牌照，大量地下手機，黑手機開始以合法身份進入市場，以低質(zhì)低價方略沖擊市場，使手機市場競爭更加激烈。（二）手機購買行為分析９０％顧客手機是在１９９７年之后夠買。電視廣告、她人簡介和報紙廣告是購買手機重要信息來源。有３１.6％手機顧客購買手機是依照朋友、熟人簡介。這表白在中華人民共和國市場，親情、情誼等感情因素也相稱會影響商業(yè)活動，也提示手機商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡(luò)運營商，每“善待三個老客戶，將會有機會贏得一種新客戶”。購買手機時，顧客最關(guān)懷是通話質(zhì)量，另一方面是性能、通話時間與待機時間。潛在顧客最關(guān)懷是價格，然后才是性能、品牌。顧客選取手機時，１７.7％顧客選取“品牌”因素，加上人際傳播二次傳播效果，“品牌”因素，也許是最大選取因素。１４.６％顧客關(guān)注“手機體積大小”問題。５.９％顧客則關(guān)懷“手機外殼顏色”，這表白手機不但是一種通訊工具，還是一款潮流消費品，外觀很重要。尚有１１.８％手機顧客購機時選取使用以便手機，因此，顧客購機時選取耗電量?。ù龣C時間長，充電次數(shù)少）機型。而１０.６％顧客選取功能多機型。１０％顧客選取技術(shù)新穎機型，９.１％顧客選取有中文輸入功能機型。中檔機受歡迎，中檔機價格在２０００元－４０００元之間，共有５.８％顧客在使用此類手機。７１.３％顧客自己花錢買手機，單位分派占２３.５％，另有４.９％手機是家人或朋友送禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。（一）當(dāng)前國內(nèi)手機市場而言有如下幾種突出特點。1．隨著社會個性化不斷發(fā)展，人們消費差別性越來越大，而對品牌追求正成為人們個性化消費商品體現(xiàn)。對于各手機公司而言擴大品牌知名度，提高品牌美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多.2．隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟進一步發(fā)展，人們消費能力已得到較大限度提高。更能全有個性手機正受到越來越多消費者歡迎。人們對于更能和款式規(guī)定更加近切。手機產(chǎn)品革新也向著更加細分化方向發(fā)展。3．隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，人們消費水平不斷提高，特別對于年輕人來說，手機已從過去作為通訊工具“奢侈品”一步步地淪為尋常物，并且對于日益生活人們來講，手機更成為一種休閑工具。休閑與娛樂更成為年輕人使用手機最重要因素。（二）手機行業(yè)發(fā)展也面臨著如下幾種方面沖擊：當(dāng)前手機市場同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品差別性不明顯，甚至諸多假冒偽劣產(chǎn)品渾入影響了人們對手機市場信任度。手機低質(zhì)量和功能單一受到大眾置疑和排斥。(三)市場競爭深度分析

對于像手機這樣一種比較成熟和趨于飽和市場，新產(chǎn)品要想有所作為，唯一道路就是走差別化路線。產(chǎn)品自身差別化和推廣方略差別化都也許帶來新機會。

1.產(chǎn)品差別化

諾基亞是成長最快一種品牌，它重要方略也是差別化經(jīng)營，重要體當(dāng)前產(chǎn)品差別化上。一方面，諾基亞手機無論從產(chǎn)品質(zhì)量上還是從功能上均有所差別，它價格要比普通手機貴某些，給人印象是比普通手機更上了一種檔次，這種差別會吸引某些喜歡求新求變?nèi)?。從消費群體來看，諾基亞消費者收入水平要遠高于其他品牌消費者。

2．推廣方略差別化

國產(chǎn)手機走是低價多量路線，這屬于一種推廣方略差別化。國產(chǎn)品牌經(jīng)常進行降價促銷，效果非常不錯。國產(chǎn)手機消費者年齡偏小，收入偏低。

摩托羅拉，索愛等屬于比較老名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅持自己特色和路線，抓住了自己目的市場，但消費群體最老齡化，產(chǎn)品特色不明顯。這種運作方式成果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面都落后與諾基亞?？偨Y(jié)比較成功秘訣只有一種：就是求新求變，差別化經(jīng)營。產(chǎn)品處在絕對領(lǐng)先地位狀況下，依然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并盼望擴大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和市場并有突出體現(xiàn)新產(chǎn)品無一不是依托產(chǎn)品特色化和推廣方式創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己風(fēng)格，保住自己市場，這其實也是一種差別化經(jīng)營。

二、重要品牌競爭手段分析

1．從1987年摩托羅拉進入中華人民共和國市場開始，中華人民共和國人對手機結(jié)識發(fā)生了主線變化。人們懂得了本來手機如此以便如此有趣，從此諾基亞品牌形象進一步人心，它理所固然進入了手機市場第一集團。摩托羅拉在國內(nèi)市場獲得成功有多方因素，例如市場定位精確明晰、大手筆廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先方略、星星般密布渠道等。其中，龐大而規(guī)范銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最核心，遍及城鄉(xiāng)密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是摩托羅拉成功突出之處。

2．索尼在吸取日本品牌敗走中華人民共和國市場經(jīng)驗后，收購老品牌愛立信，創(chuàng)立新索愛品牌，運用自身在中華人民共和國創(chuàng)立品牌影響力加之愛立信良好形象，不斷推出新品，采用差別化營銷方略與諾基亞競爭，同步在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越諾基亞因素與其獲得一定限度成功因素都是一種——具備豐富市場經(jīng)驗和專業(yè)市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和方略。

3．三星在進軍手機市場時，三星集團延伸了自己在數(shù)碼產(chǎn)品市場上特別是視聽影音產(chǎn)品上影響力，配合這一定位進行了正擬定價方略和大量市場推廣活動，并依托原有銷售網(wǎng)優(yōu)勢，迅速開拓出了屬于自己市場。

4．國產(chǎn)手機如聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等雖然實力不俗，但在中華人民共和國市場上，它仍舊避開與國外品牌直接競爭，采用跟隨模仿產(chǎn)品方略，走低端路線謀得自己一席之地。

三、手機市場將來走勢分析

1．城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭奪趨勢日益明顯，深度分銷和對市場精耕細作提上日程，將來市場競爭將是集中體當(dāng)前產(chǎn)品構(gòu)造打造和銷售渠道爭奪等層面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)趨勢。2．提高產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級是將來行業(yè)走向。隨著各階層消費者消費理性增強，當(dāng)前人們對手機品牌認(rèn)知度越來越高。因而，實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門首要任務(wù)，通過推廣、促銷和廣告宣傳實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級，提高產(chǎn)品終端拉力，促使產(chǎn)品與消費者互動溝通將成為各廠家營銷重心。3．在營銷手段上，整合營銷將成為下一輪手機市場競爭重要武器。關(guān)注消費者市場需求，關(guān)注消費者購買力，關(guān)注與消費者互動溝通和和交流，注重產(chǎn)品與渠道定位，綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等等組合方略手段，實現(xiàn)“海陸空”全方位突破，將是營銷部門所要聚焦工作中心。4．市場細分與產(chǎn)品細分越來越明顯。從當(dāng)前市場上各競品廠家新產(chǎn)品推廣力度和推出速度來看，將來手機市場競爭優(yōu)勢，將集中體當(dāng)前產(chǎn)品及市場推廣速度上，速度比拼將更加明顯，市場細分與產(chǎn)品細分規(guī)模與限度化會越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費潮流，將成為手機各廠家所要環(huán)繞工作重心。消費者消費行為分析一、手機重要消費群體對于手機，其消費群體重要是如下人群，一是商務(wù)人士，重要是用作商務(wù)活動聯(lián)系之用；二是大中專學(xué)生，重要是看重手機潮流造型和娛樂休閑功能。二、消費動機分析隨著國內(nèi)由溫飽型社會向小康型社會逐漸過渡，人們已不再滿足過去單調(diào)生活，特別對于年輕人來說，已從過去作為生活中“奢侈品”一步步地變?yōu)閷こＮ?，并且對于日益講究生活人們來講，只有在繁忙之余還想娛樂。以便與休閑成了大多數(shù)消費者買手機最重要因素，分別占65.1％和33.6%。調(diào)查顯示：在消費者購買手機時重要考慮因素中，有58.3%人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價格成為第一大因素，另一方面為價格、功能、廣告。在對品牌消費中，相稱一某些消費者有較高產(chǎn)品忠誠度，有36.7%消費者重要賣一種品牌手機，買兩個品牌消費者也占到35.5%，兩者共計已占到被訪者70%以上，而買5個及以上品牌手機消費者不到3％。由此看來，在當(dāng)前品牌集中度日益提高今天，對于各手機公司而言擴大品牌知名度，提高品牌美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多。

從實際狀況來看，手機多功能性仍是其成長重要因素，近年來國內(nèi)手機重度消費者比重在提高；隨著手機功能越來越多，它將成為增進該行業(yè)發(fā)展一種加速器；遼闊市場潛力將被開發(fā)出來，國內(nèi)手機市場這塊蛋糕仍有諸多潛力亟待挖掘。然而公司只有有效跟蹤分析消費者需求變化，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，才干在這個機遇與挑戰(zhàn)并存市場大戰(zhàn)有占據(jù)自己一席之地。詳細而言，手機品牌應(yīng)當(dāng)注重自身細分，在質(zhì)量、功能、針對群體等方面展開，手機公司也應(yīng)當(dāng)更注重細分市場，依照自身實力有針對性地選取和進入最適合目的市場。

公司品牌競爭力分析一、諾基亞音樂手機推出背景在諾基亞音樂手機推出之前，諾基亞產(chǎn)品構(gòu)造大某些特色不夠突出，產(chǎn)品區(qū)別不明顯，產(chǎn)品線向中特色化延伸成為發(fā)展當(dāng)務(wù)之急。為了爭奪新型青年人市場，諾基亞推出了以音樂為賣點音樂手機系列。該產(chǎn)品從音樂手機外層到核心層三層式USP強產(chǎn)品區(qū)隔，開創(chuàng)了一種新品類，拉開了諾基亞進行構(gòu)造調(diào)節(jié)，履行個性訴求序幕。二、諾基亞音樂手機產(chǎn)品定位分析“音樂手機”概念最早由諾基亞公司提出，并在市場推上廣耗費了巨大財力和人力，在全國各級市場鋪貨率較高。“諾基亞音樂手機”當(dāng)前已經(jīng)成為諾基亞手機在中華人民共和國市場上主打品牌。（一）諾基亞音樂手機USP分析諾基亞音樂手機依照市場中某些特色或優(yōu)勢，構(gòu)建了以音樂為核心賣點，形成強勢品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨特賣點，來保護核心賣點不受侵害方略。這三層USP思路是這樣：音樂手機外層USP提出“音樂讓我說概念”，從本質(zhì)上與普通手機產(chǎn)生了區(qū)隔，音樂體現(xiàn)出與普通手機差別，這樣不但使諾基亞音樂手機有普通手機所有功能，并且尚有強大音樂功能。但是，這一層賣點，是競爭對手很容易模仿，她們也可以說自己手機是專業(yè)音樂手機，由于消費者看到是手機外殼，無法看到外殼里所包括芯片上本質(zhì)區(qū)別。因此，這只能是形成產(chǎn)品區(qū)隔外圍保護層。音樂手機內(nèi)層USP諾基亞音樂手機是音樂手機首倡者，諾基亞科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對是一流，這樣工藝和設(shè)備，可以保障產(chǎn)品品質(zhì)能穩(wěn)定達到科研階段所設(shè)定規(guī)定，這是普通小廠所無法做到。品質(zhì)成分看不見，誰都可以宣傳自己產(chǎn)品是多么先進，但真正先進品質(zhì)，卻不是普通對手可以模仿。因此，提出內(nèi)層USP：諾基亞音樂手機是真正音樂手機，是年輕人手機。這一層USP構(gòu)建，由于有了科研和生產(chǎn)藝、設(shè)備保障，更重要是消費者能通過一次使用即可享有真正音樂。核心層USP產(chǎn)品區(qū)隔核心是核心層USP建立，它作用于產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品之間形成真正排斥性定位，讓所有競爭對手無法容易模仿。但這個看似難度很大問題，卻由于有了在前期工作中，到位尋找到內(nèi)外兩層保護性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，由于專業(yè)音樂設(shè)立，使得手機特色充分體現(xiàn)，因此，核心層USP，就是“專業(yè)音樂手機”。諾基亞充分挖掘手機潛力，通過精準(zhǔn)獨特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新細分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。諾基亞音樂手機之因此可以在市場上成為手機領(lǐng)軍品牌，其核心點就是有效跟蹤分析消費者需求變化，適時推出“音樂”概念，通過先入為主推出音樂手機概念進行占位。通過占位，進一步提煉出產(chǎn)品核心賣點，從而產(chǎn)生有效品牌區(qū)隔。三.音樂手機市場分析(一)重要競爭品牌：當(dāng)前，在中華人民共和國手機市場上諾基亞音樂手機重要競爭品牌有摩托羅拉音樂手機,索愛音樂手機等。(二)諾基亞音樂手機市場戰(zhàn)績依照市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上諾基亞音樂手機在音樂手機市場上占有相對優(yōu)勢，市場占有率在50%以上，固然這與諾基亞集團營銷方略密切有關(guān)，諾基亞在在廣告投入、公關(guān)活動、渠道建設(shè)上投入是幾種品牌中最多。特別是諾基亞音樂手機廣告播出后，得到了業(yè)內(nèi)外一致好評。(三)存在問題在終端銷售層面和消費者層面上，其她品牌給諾基亞品牌帶來了概念上相混淆。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉諾基亞品牌消費者中以為諾基亞音樂手機是專業(yè)音樂手機概率為60%左右，消費者在概念上存在一定模糊。強化諾基亞音樂手機品牌定位，使它個性更加鮮明，進一步強化諾基亞音樂手機在消費者心中已有忠誠度和美譽度是諾基亞當(dāng)務(wù)之急。市場營銷方略一、營銷目的1.樹立諾基亞音樂手機專業(yè)音樂手機理念，以諾基亞音樂手機廣告攻勢帶動整個諾基亞牌線銷售和品牌價值提高。2.針對市場上音樂手機種類日益增多，產(chǎn)品同質(zhì)化在一定限度上影響了消費者對諾基亞音樂手機忠誠度現(xiàn)實，要進一步明晰諾基亞音樂手機獨特定位，強化已有在目的消費者中忠誠度和美譽度，建立更加明晰和長期品牌滲性。3.在短期內(nèi)增進諾基亞音樂手機銷售量有所提高，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。在長期上，樹立諾基亞“親和”“專業(yè)”品牌形象，打造中華人民共和國手機品牌定位最為明確第一品牌，提邁進行市場細分，打造具備明確目的受眾手機品牌，樹立消費者諾基亞音樂手機是“音樂手機首倡者和領(lǐng)導(dǎo)者”品牌認(rèn)知。二、廣告方略：（一）廣告目的對象商務(wù)人士、、學(xué)生、務(wù)工者等年輕社會群體（二）廣告主題諾基亞音樂手機“音樂讓我說”（三）廣告定位年輕人音樂手機（四）廣告思路概述1．繼續(xù)做足音樂文章。一方面要迎合消費者對手機質(zhì)量越來越高需求，另一方面通過強調(diào)音樂功能增長產(chǎn)品附加值。讓諾基亞音樂手機音樂訴求點得到進一步深化。2.強化對專業(yè)音樂手機訴求。諾基亞手機開創(chuàng)了用音樂作為訴求先河，對受眾有先入為主心理影響，并且諾基亞手機音樂概念也得到了廣大消費者認(rèn)同，因此提出專業(yè)音樂手機概念，可以加強受眾對諾基亞品牌認(rèn)同感和滿意度，也能起到與其他類同品牌品牌區(qū)隔。3.推出實在、真心感性訴求。諾基亞是一種具備強烈責(zé)任感、誠信心和創(chuàng)新精神品牌，而手機是與諸多人生活緊密相連生活用品，把諾基亞以人為本理念表達出來無疑會使消費者更容易認(rèn)同諾基亞形象和品質(zhì)，而實在和真心理念最容易由感情而引起，因此在廣告中可以使用感情訴求。三、廣告創(chuàng)意設(shè)計提案（一）創(chuàng)意風(fēng)格總述努力營造一種布滿感情和戲劇化形象，試著和社會上創(chuàng)業(yè)、工薪、學(xué)生族尋找到情感、追求上趨同點，從而成功塑造諾基亞音樂手機品牌形象，進而帶動整個諾基亞品牌線提高和發(fā)展。（二）影視廣告腳本表白篇諾基亞是移動通信全球領(lǐng)先者，推動著更遼闊移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新產(chǎn)品，涉及移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和公司顧客解決方案，從而豐富人們生活，提高其工作效率。諾基亞倡導(dǎo)“科技以人為本”，不但在通過先進科技、產(chǎn)品和服務(wù)增進人與人溝通，提高人們生活品質(zhì)，還在于對本地可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ赣?。以突出年輕、潮流和人性化為特點，以簡介“音樂讓我說”概念為線索，并秉承“科技以人為本”諾基亞經(jīng)營理念。重要推廣是諾基亞音樂手機系列5200和5300。諾基亞音樂手機符合當(dāng)代年輕人消費潮流，可以滿足她們對手機新功能追求，在年輕人日益成為消費主力今天諾基亞音樂手機有巨大市場潛力。諾基亞音樂手機目的消費者是都市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是她們表達情感一種方式，音樂是她們溝通語言，高興、痛苦、高興……都可以通過音樂來體現(xiàn)。擁有一款知名潮流音樂手機是她們追求與夢想，諾基亞音樂手機采用流行滑蓋設(shè)計，各種年輕人喜歡手機顏色，并且加入了功能強大音樂功能，相信諾基亞音樂手機會成為年輕人首選手機。感情是最能打動年輕人，特別是美好愛情更能引起年輕人向往。本廣告重要故事就是一種缺少勇氣男孩，向心儀已久女孩表白過程。開始男孩打電話向女孩表白卻沒有勇氣開口，盡管有女孩屢次暗示但她還是把電話掛掉了，她內(nèi)心很是矛盾不安，不懂得如何表達出自己情懷，憂郁徘徊，拿出諾基亞5200放出了最愛聽歌曲《我想說我愛你》，在音樂勉勵之下她終于鼓足了表白勇氣，迫不及待拿起手機要撥通女孩號碼，接通之后她大聲表白：“我想對你說，我愛你！”可事情不是她想那么完美，她撥號時候太心急撥錯了號碼，打給了一種陌生人，女孩并沒有聽到她表白，這一次布滿勇氣表白算是白費了，也許男孩又要重新從音樂里吸取力量重新來過了。浪漫開始搞笑結(jié)尾，讓