創(chuàng)業(yè)概論商業(yè)計劃書樣本

江西財經(jīng)大學(xué)2013～2014年第一學(xué)期期末考試論文題目婺源地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目商業(yè)籌劃書課程編碼00091選課班級AD1課程名稱創(chuàng)業(yè)概論任課教師周林學(xué)院：工商管理學(xué)院專業(yè)：11級國際市場營銷2班姓名：韓志鴻學(xué)號：0110280姓名：李易川學(xué)號：0110303姓名：鮑一帆學(xué)號：0110284姓名：萬茜茜學(xué)號：0110272姓名：凃忻恬學(xué)號：0110270姓名：顏葉青學(xué)號：0110315姓名：梁珂學(xué)號：0110301姓名：彭美金學(xué)號：0110274小構(gòu)成員信息：序號學(xué)號姓名詳細分工成績010110280韓志鴻資料收集與整頓，籌劃書前期撰寫PPT后期修改，文檔與PPT審校100020110303李易川資料收集與整頓，籌劃書后期修改，PPT中期編寫，文檔與PPT審校100030110284鮑一帆資料收集與整頓，籌劃書前期撰寫，PPT后期修改，文檔與PPT審校100040110272萬茜茜資料收集與整頓，籌劃書前期撰寫，PPT后期修改，文檔與PPT審校100050110270凃忻恬資料收集與整頓，籌劃書前期撰寫，PPT后期修改，文檔與PPT審校100060110315顏葉青資料收集與整頓，數(shù)據(jù)資料分類與分析，文檔打印100070110301梁珂小組工作安排，資料收集與整頓，籌劃書后期修改，PPT前期制作，文檔與PPT審校100080110274彭美金小組工作安排，資料收集與整頓，籌劃書后期修改，PPT中期修改，文檔與PPT審校95注：文檔與PPT都是小構(gòu)成員通力合伙完畢，因位置有限故只列出區(qū)別某些，小構(gòu)成員都盡心盡責(zé)，都努力做更好，徹夜達旦審校多次。作為組長，我都看在眼里，給分難舍，望師明鑒。

成績成績江西財經(jīng)大學(xué)～第一學(xué)期課程論文考試評分表課程名稱及代碼：00091提交時間：11月12日題目項目評分點評分理由得分選題（0～10分）價值難度論點（15分）擬定性新穎性論據(jù)（30分）閱讀范疇調(diào)研觀測資料運用分析推理結(jié)論（15分）合理性說服力寫作及展示（30～40分）構(gòu)造表達規(guī)范注：教師提供選題者，選題項不予評分任課教師：

目錄HYPERLINK一、執(zhí)行摘要 9HYPERLINK二、產(chǎn)品與服務(wù) 10HYPERLINK2.1項目簡介 10HYPERLINK2.1.1項目背景 10HYPERLINK2.1.2項目發(fā)起 10HYPERLINK2.1.3項目選址 11HYPERLINK2.2戰(zhàn)略規(guī)劃 11HYPERLINK2.2.1公司使命和目的 11HYPERLINK2.2.2項目發(fā)展規(guī)劃 12HYPERLINK2.2.3項目市場規(guī)劃 12HYPERLINK（1）市場競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略 12HYPERLINK（2）項目重要目的市場 13HYPERLINK（3）項目市場定位 13HYPERLINK（4）項目營銷組合方略 13HYPERLINK2.3園區(qū)設(shè)計概述 13HYPERLINK2.3.1綜合服務(wù)區(qū) 14HYPERLINK2.3.2度假屋區(qū) 15HYPERLINK2.3.3水塘區(qū) 16HYPERLINK2.3.4休閑運動區(qū) 16HYPERLINK2.3.5茶趣園區(qū) 16HYPERLINK2.3.6綠色蔬菜區(qū) 17HYPERLINK2.3.7果園區(qū) 17HYPERLINK2.3.8家禽區(qū) 17HYPERLINK2.3.9小山丘區(qū) 18HYPERLINK2.4產(chǎn)品及賺錢模式 18HYPERLINK2.4.1“行” 19HYPERLINK2.4.2“食”和“住” 19HYPERLINK2.4.3“游”和“娛” 20HYPERLINK2.4.4“購” 20HYPERLINK三、管理團隊 21HYPERLINK3.1組織構(gòu)造 21HYPERLINK3.2管理團隊 23HYPERLINK四、市場和競爭 23HYPERLINK4.1競爭者分析 23HYPERLINK4.1.1同行業(yè)競爭者競爭 24HYPERLINK4.1.2供應(yīng)商討價還價 25HYPERLINK4.1.3顧客討價還價 26HYPERLINK4.1.4潛在進入者威脅 26HYPERLINK4.1.5代替品威脅 27HYPERLINK4.2SWOT分析 27HYPERLINK4.2.1優(yōu)勢 27HYPERLINK4.2.2劣勢 28HYPERLINK4.2.3機會 28HYPERLINK4.2.4威脅 29HYPERLINK4.2.5組合分析 29HYPERLINK4.3宏觀環(huán)境分析 30HYPERLINK4.3.1政策環(huán)境 30HYPERLINK4.3.2經(jīng)濟環(huán)境 31HYPERLINK4.3.3社會環(huán)境 31HYPERLINK（1）人們閑暇時間增多 31HYPERLINK（2）人口紅利時期和都市化水平高 32HYPERLINK（3）休閑度假旅游需求不斷增長 32HYPERLINK（4）汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起 32HYPERLINK4.3.4技術(shù)環(huán)境 32HYPERLINK五、營銷與銷售 33HYPERLINK5.1STP營銷 33HYPERLINK5.1.1市場細分 33HYPERLINK（1）按地理位置進行細分 33HYPERLINK（2）按社會階層進行細分 34HYPERLINK（3）按出游目進行細分 34HYPERLINK5.1.2目的市場選取 34HYPERLINK5.1.3市場定位 35HYPERLINK5.2營銷目的 36HYPERLINK5.3營銷組合方略 36HYPERLINK5.3.1產(chǎn)品方略 37HYPERLINK（1）產(chǎn)品設(shè)立及特色 37HYPERLINK（2）品牌方略 37HYPERLINK（3）包裝 37HYPERLINK5.3.2分銷方略 38HYPERLINK（1）直接渠道 38HYPERLINK（2）一級渠道 38HYPERLINK5.3.3價格方略 38HYPERLINK5.3.4促銷方略 41HYPERLINK（1）廣告 41HYPERLINK（2）公共關(guān)系 42HYPERLINK（3）人員推銷 42HYPERLINK（4）銷售增進 43HYPERLINK5.3.5其他方略 43HYPERLINK六、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和組織 44HYPERLINK6.1組織構(gòu)架 44HYPERLINK6.2管理團隊 45HYPERLINK6.3人員配備及薪酬 45HYPERLINK6.3.1人員配備和管理 46HYPERLINK6.3.2薪酬 48HYPERLINK七、財務(wù)和融資籌劃 50HYPERLINK7.1必要闡明和假設(shè) 50HYPERLINK7.1.1關(guān)于土地作價入股闡明 50HYPERLINK7.1.2關(guān)于基本設(shè)施工程造價、建筑工程造價和種植養(yǎng)殖成本闡明 50HYPERLINK7.1.3關(guān)于適游期闡明 51HYPERLINK7.1.4關(guān)于游客食宿比例假設(shè) 51HYPERLINK7.1.5關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量闡明 52HYPERLINK7.1.6關(guān)于游客消費構(gòu)造假設(shè) 52HYPERLINK7.1.7關(guān)于各旅游項目價格闡明 52HYPERLINK7.1.8關(guān)于稅金計算闡明 53HYPERLINK7.1.9關(guān)于計提折舊闡明 53HYPERLINK7.2投融資籌劃與退出方式 53HYPERLINK7.2.1投資籌劃 54HYPERLINK7.2.2融資籌劃 56HYPERLINK7.2.3退出方式 56HYPERLINK7.3項目經(jīng)營預(yù)測 57HYPERLINK7.3.1收入預(yù)測 57HYPERLINK7.3.2支出預(yù)測 60HYPERLINK7.3.3鈔票流預(yù)測 65HYPERLINK7.4項目效益評價 66HYPERLINK7.4.1項目資本成本擬定 66HYPERLINK（1）擬定無風(fēng)險收益率Rf 67HYPERLINK（2）擬定貝塔系數(shù) 67HYPERLINK（3）擬定風(fēng)險溢價Rm一Rf 68HYPERLINK7.4.2項目凈現(xiàn)值 68HYPERLINK7.4.3項目內(nèi)部收益率 69HYPERLINK7.4.4項目投資回收期 70HYPERLINK八、時間表和里程碑 70HYPERLINK8.1時間表 70HYPERLINK8.1.1項目建設(shè)導(dǎo)入期（從初至底,共3年左右） 70HYPERLINK8.1.2項目成熟運營期（從初至底,共4年左右） 71HYPERLINK8.1.3項目持續(xù)運營期（及后來） 71HYPERLINK8.2里程碑 71HYPERLINK九、風(fēng)險投資退出方式 71HYPERLINK十、附錄 72HYPERLINK附錄一 72HYPERLINK附錄二 73HYPERLINK附錄三 74HYPERLINK附錄四 75一、前言婺源休閑農(nóng)莊有限公司是咱們整個管理團隊聯(lián)合婺源田園地產(chǎn)集團和婺源旅游有限公司于11月1日創(chuàng)立一家股份公司。我司致力于為客戶打造一種全新旅游體驗享有——休閑農(nóng)莊旅游。婺源休閑農(nóng)莊項目以度假型休閑農(nóng)業(yè)為重要特色，集農(nóng)事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務(wù)接待、特產(chǎn)購物為一體綜合型休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，是江西及江西周邊省份中產(chǎn)階層人士或家庭進行休閑度假和享有農(nóng)趣首選最佳去處。關(guān)于內(nèi)容詳見二產(chǎn)品與服務(wù)某些。婺源休閑農(nóng)莊有限公司擁有專業(yè)管理和執(zhí)行團隊。公司管理倡導(dǎo)部門間協(xié)作，強調(diào)團隊優(yōu)勢互補，提高決策和運營效率。為此，公司將采用“扁平式”職能型組織構(gòu)造，依照項目開發(fā)與經(jīng)營需要設(shè)立關(guān)于職能部門并擬定職責(zé)分工。關(guān)于內(nèi)容詳見5.3.1組織構(gòu)造及職責(zé)分工某些。婺源休閑農(nóng)莊有限公司由董事長兼總經(jīng)理、運營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)三人構(gòu)成管理團隊。她們各具所長，構(gòu)成了一支專業(yè)、上進和有競爭力管理團隊，并且婺源休閑農(nóng)莊兩大戰(zhàn)略合伙伙伴——婺源田園地產(chǎn)集團和婺源旅游有限公司均為婺源本地知名公司，在婺源乃至江西甚至全國均有一定影響力，可覺得婺源休閑農(nóng)莊發(fā)展帶來切實利益，相信在她們領(lǐng)導(dǎo)下和兩大戰(zhàn)略合伙伙伴支持下，婺源休閑農(nóng)莊項目一定能走向成功。關(guān)于內(nèi)容詳見三管理團隊某些。婺源休閑農(nóng)莊有限公司注冊資本現(xiàn)為300萬元，現(xiàn)籌劃面向風(fēng)險投資者再融資450萬。依照對國內(nèi)某些發(fā)達地區(qū)類似項目調(diào)查研究，我司將在三年內(nèi)實現(xiàn)賺錢，預(yù)測將來三年，首年銷售額能達到萬元，年增長率大概為40%.二、產(chǎn)品簡介2.1項目簡介2.1.1項目背景旅游業(yè)是國內(nèi)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活步入富裕，休閑度假旅游正逐漸取代觀光型旅游，成為旅游業(yè)發(fā)展主流。經(jīng)濟發(fā)達、旅游業(yè)興旺華東地區(qū)，早已進入了休閑度假旅游全面擴張時期。作為休閑度假旅游重要構(gòu)成某些休閑農(nóng)業(yè)，更是得到了迅速發(fā)展。都市居民特別是中產(chǎn)階層，越來越渴望運用閑暇時間謀求都市以外休閑生活，體驗農(nóng)家樂趣。但是當(dāng)前市場上充斥著大量低端“農(nóng)家樂”，這些“農(nóng)家樂”檔次低、旅游內(nèi)容單一、服務(wù)質(zhì)量差、住宿和餐飲等旅游設(shè)施配套局限性，而市場上有一定檔次和特色旅游型農(nóng)莊數(shù)量不多，仍處在供不應(yīng)求局面，遠遠無法滿足人們特別是中產(chǎn)階層對休閑農(nóng)業(yè)日益增長巨大需求。由此可見，休閑農(nóng)業(yè)不但在江西地區(qū)大有可為。對于聞名全國鄉(xiāng)村旅游之地并且擁有豐富生態(tài)旅游資源婺源來說，更是面臨著發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)重大機遇。2.1.2項目發(fā)起咱們公司管理團隊看中了婺源地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)巨大發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)立了婺源休閑農(nóng)莊有限公司并籌劃聯(lián)同婺源旅游有限責(zé)任公司和婺源田園地產(chǎn)集團合伙開發(fā)婺源休閑農(nóng)莊項目。農(nóng)莊所在地村民承認(rèn)本項當(dāng)前景，擬以土地租賃期作價入股形式參股婺源休閑農(nóng)莊項目。婺源田園地產(chǎn)集團成立于1996年，該公司與婺源政府具備良好合伙關(guān)系，該公司近年來始終致力于婺源舊城改造和旅游地產(chǎn)開發(fā)，為改進婺源舊城居民居住和婺源旅游業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻。隨著舊城改造空間逐漸變小，該公司開始嘗試業(yè)務(wù)多元化，已成功進入了商品零售業(yè)。該公司與本地政府良好關(guān)系可為婺源休閑農(nóng)莊項目提供有利發(fā)展條件。婺源旅游有限責(zé)任公司是婺源先進旅游公司，在婺源本地以注重服務(wù)著稱，深諳本地旅游市場，在江西地區(qū)甚至全國擁有諸多合伙機構(gòu)，將來可為婺源休閑農(nóng)莊項目營銷帶來優(yōu)勢。婺源休閑農(nóng)莊有限公司屬于有限責(zé)任公司，注冊資本為300萬元，將面向風(fēng)險投資者再融資450萬元。婺源休閑農(nóng)莊有限公司將全面負(fù)責(zé)婺源休閑農(nóng)莊項目開發(fā)與經(jīng)營管理。2.1.3項目選址本項目選址在江西省婺源縣全國特色旅游名鎮(zhèn)名村——江灣鎮(zhèn)，總占地面積為290畝，東南面為平面耕地和水塘，約130畝，西北面為坡地和小山丘，約160畝。選址所在地?fù)碛袑庫o、清新、優(yōu)美自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。近年本地政府修建了多條水泥公路，交通極為便利。婺源縣位于江西省東北部，皖贛浙三省交界處。婺源是古徽州府六縣之一，徽州文化發(fā)祥地之一。婺源東西分別與兩座國家歷史文化名城——衢州、景德鎮(zhèn)毗鄰，南隔銅都上饒德興市與世界自然遺產(chǎn)“江南第一仙山”——三清山相望，北枕國家級旅游勝地黃山和國家歷史名城古徽州首府歙縣。婺源素有“書鄉(xiāng)”、“茶鄉(xiāng)”之稱，是全國知名文化與生態(tài)旅游縣，被外界譽為“中華人民共和國最美鄉(xiāng)村”、“一顆鑲嵌在贛、浙、皖三省交界處綠色明珠。由此可見，項目選址具備明顯區(qū)位優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢、交通優(yōu)勢和旅游協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢，非常適合于本項目開發(fā)。2.2戰(zhàn)略規(guī)劃2.2.1公司使命和目的婺源休閑農(nóng)莊有限公司基本戰(zhàn)略涉及確立我司使命和目的。婺源休閑農(nóng)莊有限公司使命是:致力于不斷滿足人們休閑度假需要。婺源休閑農(nóng)莊有限公司總目的是:用3年左右時間，將婺源休閑農(nóng)莊打?qū)е乱环N以度假型休閑農(nóng)業(yè)為重要特色，集農(nóng)事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務(wù)接待、特產(chǎn)購物為一體綜合型休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，實現(xiàn)公司價值和股東價值最大化。我司對游客、員工、股東和社會有相應(yīng)詳細目的。對于游客，我司致力于把婺源休閑農(nóng)莊打造為休閑農(nóng)業(yè)旅游最佳品牌，使婺源休閑農(nóng)莊在重要目的市場中成為游客首選休閑度假目地，提高游客價值和滿意度；對于員工，我司努力為員工提供一種互有關(guān)愛工作環(huán)境，給員工帶來榮耀感，使員工獲得遼闊發(fā)展空間；對于股東，我司致力于不斷提高經(jīng)營管理水平，為股東帶來豐厚回報;對于社會，我司將咯守公司公民責(zé)任，拉動本地經(jīng)濟發(fā)展，為社會提供更多就業(yè)機會。2.2.2項目發(fā)展規(guī)劃項目發(fā)展規(guī)劃是由公司目的所導(dǎo)向。依照公司目的，本項目發(fā)展規(guī)劃分為三階段來走。第一階段從初至底，共2年左右，為項目建設(shè)導(dǎo)入期，該階段規(guī)劃在6個月之內(nèi)，完畢婺源休閑農(nóng)莊除獨立式度假屋第二期建設(shè)工程外所有基本設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，并把婺源休閑農(nóng)莊項目品牌和產(chǎn)品導(dǎo)入市場，第2年，做好項目運營管理，通過營銷組合方略實行，配合良好服務(wù)，進一步擴大知名度和提高市場占有率。獨立式度假屋第二期建設(shè)工程籌劃在底前完畢建設(shè)。第二階段從初至底，共3年左右，為項目成熟運營期，該階段要通過做好項目運營管理，保持并進一步提高市場占有率，把婺源休閑農(nóng)莊打造為休閑農(nóng)業(yè)旅游最佳品牌，使婺源休閑農(nóng)莊在重要目的市場中成為游客首選休閑度假目地，籍此為股東帶來非常豐厚回報。第三階段為及后來，為項目持續(xù)運營期。該階段需要繼續(xù)做好項目運營管理，提高項目持續(xù)價值，為股東帶來持續(xù)回報。2.2.3項目市場規(guī)劃（1）市場競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略通過行業(yè)競爭五力分析，本文將項目市場競爭戰(zhàn)略定為差別化市場競爭戰(zhàn)略，即令項目整體、品牌和產(chǎn)品與競爭對手有較明顯區(qū)別，形成與眾不同特點而獲得競爭優(yōu)勢。通過SWOT分析，本文選取項目經(jīng)營戰(zhàn)略為增長型戰(zhàn)略，即so戰(zhàn)略。（2）項目重要目的市場通過從地理位置、社會階層和出游目方面對市場細分，本文選取了婺源周邊地區(qū)（贛，皖，浙）以休閑度假旅游作為出游目中產(chǎn)階層市場作為婺源休閑農(nóng)莊項目重要目的市場，而普通收入階層市場、會議市場和健康療養(yǎng)市場是次要目的市場。（3）項目市場定位針對目的市場特點，本文把產(chǎn)品定位為高價值、中檔價格;品牌定位方面，以“婺源休閑農(nóng)莊”作為品牌名稱，含義為“悠閑、自然”;項目功能定位為:婺源休閑農(nóng)莊項目是一種以度假型休閑農(nóng)業(yè)為重要特色，集農(nóng)事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務(wù)接待、特產(chǎn)購物為一體綜合型休閑農(nóng)業(yè)旅游項目;項目形象定位為:婺源休閑農(nóng)莊是粵港澳中產(chǎn)階層人士或家庭進行休閑度假和享有農(nóng)趣首選最佳去處。（4）項目營銷組合方略在項目起步階段，制定營銷組合方略基本指引思想是迅速擴大知名度和迅速提高市場占有率，待項目通過了起步階段后來，則要依照市場變化而及時調(diào)節(jié)項目營銷組合方略，在維持并進一步提高市場占有率同步使項目獲取最大效益。依照以上指引思想，本文制定了項目產(chǎn)品方略、分銷方略、價格方略、促銷方略、人員方略、有形展示方略和過程方略。2.3園區(qū)設(shè)計概述依照項目發(fā)展規(guī)劃及市場定位，婺源休閑農(nóng)莊園區(qū)設(shè)計一共分為九個功能區(qū)域，分別為綜合服務(wù)區(qū)、度假屋區(qū)、水塘區(qū)、休閑運動區(qū)、茶趣園區(qū)、綠色蔬菜區(qū)、果園區(qū)、家禽區(qū)、小山丘區(qū)。婺源休閑農(nóng)莊總占地面積為290畝，其中耕地及水塘面積為130畝，坡地及小山丘面積為160畝。依照項目發(fā)展規(guī)劃和營銷籌劃，婺源休閑農(nóng)莊園區(qū)設(shè)計一共分為九個功能區(qū)域，分別為綜合服務(wù)區(qū)、度假屋區(qū)、水塘區(qū)、休閑運動區(qū)、茶趣園區(qū)、綠色蔬菜區(qū)、果園區(qū)、家禽區(qū)、小山丘區(qū)。下面是對九大功能區(qū)域詳細闡明。2.3.1綜合服務(wù)區(qū)綜合服務(wù)區(qū)位于農(nóng)莊東北面，占地面積約22畝，綜合服務(wù)區(qū)涉及有農(nóng)莊大門區(qū)域、游客接待中心大樓、辦公樓及員工宿舍、農(nóng)家餐廳、停車場和休閑文化廣場等基本設(shè)施，其中有6畝地是項目預(yù)留用地。A、農(nóng)莊大門區(qū)域?qū)τ阪脑葱蓍e農(nóng)莊來說，就是一種對外形象窗口。依照關(guān)于調(diào)查表白，游客第一印象在整體滿意度中占有重要份量。農(nóng)莊大門區(qū)域位于農(nóng)莊東北面，面向著江灣鎮(zhèn)主干道，因而，該區(qū)域擬用綠色作為主色調(diào)，大門正面擺放綠色植物，中間以紅花構(gòu)成“婺源休閑農(nóng)莊歡迎您”字樣，體現(xiàn)“農(nóng)”之特色同步又能給游客良好第一感覺;大門采用竹式建筑，上方懸掛各種顏色彩旗，彩旗上印有“婺源休閑農(nóng)莊”字樣，配合紅色燈籠，營造出溫馨農(nóng)家感覺，與入門處綠色植物形成強烈對比，也令自駕車人士容易辨認(rèn)。B、游客接待中心大樓正對著大門區(qū)域，占地面積約800平方米，規(guī)劃建設(shè)三層，一樓某些區(qū)域為游客接待中心和保安室，一樓另一某些區(qū)域為特產(chǎn)超市;二樓為娛樂服務(wù)區(qū)，提供棋牌、麻將、乒乓球和臺球等室內(nèi)運動及娛樂項目;三樓為多媒體會議室，設(shè)有大會議室一種，約650平方米，可同步容納200人，小會議室一種，約150平方米，可同步容納40人。C、辦公大樓及員工宿舍在游客接待中心大樓后方，占地面積約500平方米，該區(qū)域不對游客開放，規(guī)劃建設(shè)三層，一樓某些區(qū)域為電房、電話機房，二、三樓為固定員工和暫時員工宿舍。D、農(nóng)家餐廳在游客接待中心正西面，在其中一種水塘旁邊，環(huán)境優(yōu)美，占地約3畝。除廚房為全混凝土建筑外，餐廳為混凝土與木式混合建筑，除地面因清潔因素使用混凝土外，間隔墻、欄桿、走廊等均使用普通木材，配合走廊處紅色燈籠，體現(xiàn)了“農(nóng)”味特色。餐廳總共可以容納600人就餐，內(nèi)設(shè)有大廳，可同步容納350人就餐，此外尚有大小不同廂房共15間，一共可容納250人就餐，各廂房以水果或疏菜名字來命名，例如龍眼、荔枝、西蘭花、生菜等，進一步突出“農(nóng)”味特色。E、停車場位于游客接待中心東南面，占地面積約4畝，最多可同步容納80臺小汽車或20臺大型巴士停放。F、休閑文化廣場位于游客接待中心西南面，占地面積約3.5畝，適合于大型戶外活動開展，例如可供游客放風(fēng)箏，可供本項目開展水果節(jié)、農(nóng)家美食會等活動，也可承辦其她單位租賃作為活動場合。2.3.2度假屋區(qū)度假屋區(qū)位于農(nóng)莊中部以北，在休閑運動區(qū)西南面，該區(qū)域重要為坡地，占地面積20畝，依山傍水，面向東南方，采光良好，坡度非常平緩，特別適合于規(guī)劃建設(shè)獨立式度假屋。當(dāng)前，在婺源地區(qū)有一定檔次旅游型農(nóng)莊中，可提供住宿床位數(shù)量很少，其數(shù)目遠遠無法滿足市場需求，始終處在供不應(yīng)求局面，能提供獨立式度假屋特別是獨立式度假木屋更是鳳毛麟角。本項目股東之一婺源TD旅游有限公司早已發(fā)現(xiàn)市場存在這一空白，因而度假屋區(qū)籌劃一共建設(shè)100間獨立式度假屋，總共能提供230個床位。其中，雙人房共70間，當(dāng)中50間是混凝土式建筑，20間是木式建筑;此外30間是三人房，當(dāng)中20間是混凝土式建筑，10間是木式建筑。之因此只規(guī)劃建設(shè)30間木屋，是由于依照婺源FH房地產(chǎn)有限公司關(guān)于記錄以及廣泛詢價，得知由于建造獨立式度假木屋所選用木材比較昂貴，因此木屋造價幾乎是普通混凝土建筑兩倍。但是，考慮到滿足某些高品位游客需求，同步考慮木屋可作為婺源休閑農(nóng)莊品牌特有形象之一，因而本項目依然規(guī)劃建設(shè)30間木屋。鑒于度假屋造價較高，占項目初期投資比重較大，如果一次性所有投入建設(shè)將帶來資金上緊張，并且項目在起步階段內(nèi)也難以吸引足夠多過夜客源，因而本項目籌劃在度假屋區(qū)建設(shè)上采用滾動式開發(fā)模式。初期先行建設(shè)30間雙人房(其中10間為木屋)和20間三人房(其中10間為木屋)，提供120個床位，剩余某些為:401}}雙人房(其中10間為木屋)和10間三人房。剩余某些設(shè)計和建設(shè)安排將視乎游客需求和市場狀況變化以及本項目經(jīng)營狀況而決定，如無特殊狀況將于對外營業(yè)后次年末完畢建設(shè)。2.3.3水塘區(qū)農(nóng)莊一共有三處水塘，第一處在農(nóng)莊餐廳西面，占地面積約4畝，規(guī)劃建設(shè)成為垂釣區(qū)，籌劃同步放養(yǎng)6000至8000尾魚，在水塘南面建設(shè)一條木制釣魚廊，可供30人左右同步垂釣，享有“姜太公”之樂。第二處水塘分布在農(nóng)莊中部，占地面積約10畝，該水塘重要作為魚類養(yǎng)殖區(qū)，此處可同步放養(yǎng)30000尾魚。第三處水塘分布在農(nóng)莊西南角，占地面積約6畝，由于魚類養(yǎng)殖并非本項目重點，因而此處將作為項目預(yù)留用地，僅投放一千多尾魚來保持水體生態(tài)環(huán)境即可。以上所養(yǎng)殖魚重要是供應(yīng)給農(nóng)莊餐廳，若有多余某些才供應(yīng)給本地市場。因而，在水塘所投放魚類品種重要為普通家魚加上婺源特產(chǎn)——中華荷包紅魚即可，涉及草魚(廣東地區(qū)常稱為“魷魚”)、鯉魚、蟾魚、螂魚等品種，按照科學(xué)混養(yǎng)規(guī)定，投放比例依次約為3：2：5：20。由于本農(nóng)莊采用以“循環(huán)經(jīng)濟可持續(xù)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，因此魚類養(yǎng)殖重要食料為農(nóng)莊果園、蔬菜園等廢棄水果或蔬菜，這樣既減少了飼料飼養(yǎng)，節(jié)約成本，又能使魚口感更加新鮮和美味。2.3.4休閑運動區(qū)休閑運動區(qū)位于垂釣區(qū)西面，與垂釣區(qū)相鄰，占地面積約13畝，規(guī)劃建設(shè)非原則一種游泳池、原則籃球場和羽毛球場各一種，游客在這里做運動，可以在自然清新環(huán)境中享有著健康樂趣。此外需要建設(shè)某些拓展訓(xùn)練設(shè)施，以吸引單位團隊前來開展拓展訓(xùn)練活動。在休閑運動區(qū)西北部還將建設(shè)一種燒烤場，提供12個燒烤爐，給游客提供親朋約會或體驗燒烤野趣場地。2.3.5茶趣園區(qū)茶趣園區(qū)位于農(nóng)莊東部和綜合服務(wù)區(qū)南面，臨近第二處水塘，占地面積約10畝，該區(qū)域規(guī)劃以種植婺源本地名茶筆架茶和紅茶為主，保守預(yù)測茶趣園區(qū)平均每畝年產(chǎn)量為75斤左右。在茶趣園區(qū)將建設(shè)一種木制茶藝亭，供游客親自到茶園采茶后自制品嘗，讓游客在這山水田園之間感受著茶香帶來高雅情趣。2.3.6綠色蔬菜區(qū)綠色蔬菜區(qū)位于茶趣園區(qū)南面，占地面積約30畝，由于此區(qū)域原本是謝屋村村民種植蔬菜之地，為保持原有特色以及節(jié)約初期投資，此區(qū)只須作簡樸修整即可。依照時節(jié)、土壤特性以及游客喜好，該區(qū)將選取不同品種蔬菜和瓜類來種植，涉及生菜、油麥菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、覓菜、椰菜、芹菜、洋蔥、辣椒、馬鈴薯、紅薯、玉米、花生、西蘭花、蕃茄、南瓜、冬瓜、節(jié)瓜、絲瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在種植過程中，僅使用天然肥料，不使用農(nóng)藥、化學(xué)肥料，以保證蔬菜新鮮和自然。由于采用“綠色無公害”種植辦法，綠色蔬菜區(qū)平均年畝產(chǎn)量保守預(yù)測為3000斤左右。綠色蔬菜區(qū)蔬菜重要供應(yīng)給農(nóng)家餐廳，此外也可以提供應(yīng)游客到田里親自采摘自己喜歡品種，享有“農(nóng)夫”樂趣，蔬菜如有多余某些則供應(yīng)給本地市場。2.3.7果園區(qū)果園區(qū)位于綠色蔬菜區(qū)西面坡地，占地面積約80畝。由于此處原本也是謝屋村村民種植水果園區(qū)，種植了各式果樹3000多棵，為保持原有特色以及節(jié)約初期投資，此區(qū)也只須簡樸修整即可。該區(qū)域也須依照時節(jié)、土壤特性以及游客喜好，選取不同類型水果種植，涉及龍眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠蘿、楊桃、黃皮等。果園將按照“循環(huán)經(jīng)濟可持續(xù)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)模式實行種植，與本農(nóng)莊所飼養(yǎng)家禽、魚類等構(gòu)成一條循環(huán)生態(tài)鏈，同步帶來生態(tài)效益與經(jīng)濟效益，保守預(yù)測果園區(qū)平均每畝年產(chǎn)量為斤左右。果園區(qū)水果重要供游客采摘品嘗或在農(nóng)莊特產(chǎn)超市直接購買，也供應(yīng)給農(nóng)莊餐廳，如有多余某些可供應(yīng)給本地市場。此外，針對家庭、學(xué)生、新婚人士等客戶群需要，該園區(qū)將專門開辟5畝地方作為游客植樹區(qū)域，提供應(yīng)游客植樹留念。2.3.8家禽區(qū)家禽區(qū)位于綠色蔬菜區(qū)西北面，其東北面緊鄰第二處水塘，西面接近果園區(qū)，占地面積為35畝，很適合于家禽飼養(yǎng)，因而該區(qū)規(guī)劃以養(yǎng)殖麻雞和鴨為主。麻雞和鴨都是享譽世界婺源名優(yōu)特產(chǎn)，非常適合伙為餐廳重要名菜，吸引游客享用，同步也可作為重要特產(chǎn)在本農(nóng)莊特產(chǎn)超市供游客選購。按照“循環(huán)經(jīng)濟可持續(xù)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，麻雞和鴨飼養(yǎng)方式采用走地放養(yǎng)，均不使用飼料。白天可將麻雞放養(yǎng)在果園區(qū)坡地，使雞肉質(zhì)結(jié)實，以明顯區(qū)別于市場上售賣飼料養(yǎng)殖雞;此外，讓它們吃蟲蟻，既能果樹除蟲，又能保證肉質(zhì)鮮甜。而鴨則放養(yǎng)在水塘旁邊，有助于魚類生長，體現(xiàn)了“循環(huán)經(jīng)濟可持續(xù)農(nóng)業(yè)”生態(tài)農(nóng)業(yè)模式。由于不使用飼料，因而麻雞需要養(yǎng)殖5至6個月，鴨也需要3至4個月，因而兩者同步養(yǎng)殖量數(shù)目必要保證在每月供應(yīng)量至少5倍和3倍，并且需要每月依照經(jīng)營狀況以及游客需求及時補充雞苗和鵝苗。由于項目初期客流量有限，因而該區(qū)規(guī)劃初期同步養(yǎng)殖3000只麻雞和1000只鴨。待項目運營后，依照客流量大小以及市場需求量狀況，再逐漸加大同步養(yǎng)殖量，預(yù)測項目進入成熟運營期后，需要同步養(yǎng)殖1只麻雞和4000只鴨才干基本滿足游客需求，如有多余某些才供應(yīng)給本地市場。由于麻雞和鴨附加值較高，如果建立起了“婺源”品牌良好形象并且在市場上受到消費者歡迎，則可以考慮擴大飼養(yǎng)量，或與附近農(nóng)戶合伙以“公司+農(nóng)戶”模式擴大飼養(yǎng)規(guī)模，為本項目將來多元化發(fā)展提供一條可行之路。2.3.9小山丘區(qū)小山丘區(qū)位于農(nóng)莊西北面，占地面積約60畝，海拔為81米。該區(qū)域開發(fā)以保持本來生態(tài)原則，因而，該區(qū)域只需要規(guī)劃修整一下山徑即可，游客可在這里登山踏青，呼吸清新自然空氣，飽覽整個農(nóng)莊迷人風(fēng)景。2.4產(chǎn)品及賺錢模式婺源休閑農(nóng)莊項目以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)旅游“行、食、住、游、娛、購”六要素組合，結(jié)合項目自身特點以及市場定位，向游客提供有吸引力旅游產(chǎn)品，并籍著向游客提供旅游產(chǎn)品為項目創(chuàng)造賺錢。2.4.1“行”“行”這一要素基本上不由本項目提供，但它卻是本項目能進一步向游客提供旅游產(chǎn)品前提。本項目客源構(gòu)造涉及參團游客、自駕車散客、非自駕車散客和單位活動。游客，依照不同客源構(gòu)造，需要為她們提供不同服務(wù)。對于參團游客，本項目將規(guī)定合伙旅游社提供舒服接送車輛，并把這項規(guī)定寫進合伙合同內(nèi)容中。對于經(jīng)常浮現(xiàn)接送車輛與宣傳時不符而導(dǎo)致游客不滿意旅行社，本項目將考慮與之解除合伙關(guān)系。對于自駕車散客，本項目將與婺源縣政府組織自駕車游客服務(wù)中心獲得聯(lián)系，并在該服務(wù)中心擺放本項目宣傳資料，附上詳細地圖和路線指引，咱們也會在網(wǎng)站主頁上提供詳細地圖和路線指引，此外，咱們服務(wù)電話也能提供在線路線指引。對于非自駕車散客，可通過汽車、高速鐵路到達上饒市，然后乘坐出租車或通過公共汽車到達農(nóng)莊，咱們在宣傳資料上、網(wǎng)站上或服務(wù)電話里均會提供詳細指引。本項目在“行”這一要素中不獲取賺錢，但卻是從后向要素中獲取賺錢前提。由于農(nóng)莊地理位置優(yōu)越，距離婺源縣區(qū)僅6.6公里，交通極為便利，因而“行”這一要素不會成為制約項目賺錢要素。2.4.2“食”和“住”“食”這一要素是農(nóng)莊為游客提供特色旅游產(chǎn)品之一，可以滿足游客“吃農(nóng)家飯”需求。為此，本項目將興建一種農(nóng)家餐廳，餐廳將向游客提供自然及美味可口多款農(nóng)家菜式，特別值得游客品嘗是本農(nóng)莊自種自養(yǎng)“綠色無公害”新鮮疏菜、活魚、家禽和新鮮水果。餐廳重點推介由農(nóng)莊自養(yǎng)以“婺源”品牌命名婺源本地特產(chǎn)—婺源中華荷包紅魚江灣雪梨，讓游客享有到美味本地特產(chǎn)同步，也可以增進本項目“婺源”品牌婺源中華荷包紅魚江灣雪梨銷售。“住”這一要素也是農(nóng)莊為游客提供特色旅游產(chǎn)品之一，屋”需求，同步也是本項目區(qū)別于重要競爭對手要素之一。獨立式度假屋，其中30間還是木式度假屋，游客在這里居住度假，般悠然自得?？梢詽M足游客“住農(nóng)家本項目規(guī)劃興建100間可以享有“世外閑人”“食”和“住”這兩個要素是婺源休閑農(nóng)莊項目重要賺錢點所在，并且該某些收入剛性較強，彈性不大，是本項目最基本收入來源，其營業(yè)收入分別約占本項目40%和30%。2.4.3“游”和“娛”“游”和“娛”兩個要素旅游產(chǎn)品是婺源休閑農(nóng)莊項目經(jīng)營基本，是最能體現(xiàn)本項目特色要素，是吸引游客前來或者重游支撐性要素，也是區(qū)別于婺源本地其她重要旅游型農(nóng)莊要素之一。為此，本項目規(guī)劃了諸多“游”和“娛”項目，提供應(yīng)游客選取享用，滿足不同喜好游客“干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”需求。在垂釣區(qū)，游客可以享有“姜太公”垂釣之樂;在綠色蔬菜區(qū)或果園區(qū)，游客可以歡快地任意采摘蔬菜或水果，在果園區(qū)還可以親手植樹留念，從中學(xué)習(xí)到種植知識;在茶趣園區(qū)，游客可以品嘗自己親手采摘茶;游客可以登山踏青，深呼吸著樹林間清新空氣;如果覺得享有農(nóng)事樂趣差不多了，游客還可以到綜合服務(wù)區(qū)游客接待中心，盡情地玩棋牌、打麻將、打乒乓球或打臺球，也可以到室外休閑運動區(qū)游泳、打籃球或打羽毛球，或進行燒烤活動，甚至進行拓展訓(xùn)練活動，等等。“游”和“娛”賺錢模式重要是靠門票、設(shè)備租用費及獲取物收費，涉及:本農(nóng)莊大門門票，象征式地收取每人10元;垂釣區(qū)收取每人20元設(shè)備租用費，魚獲按本農(nóng)莊當(dāng)時定價收取;蔬菜區(qū)免費入場采摘，游客可以將收獲品在農(nóng)家餐廳加工食用，如要帶走則按本農(nóng)莊當(dāng)時定價收取;果園區(qū)任摘任吃，只收取每人25元入場費，如要帶走水果則按本農(nóng)莊當(dāng)時定價收取;茶趣園區(qū)也免費入場采摘，但收獲品也按本農(nóng)莊當(dāng)時定價收取;游客接待中心活動免費提供;燒烤爐連同設(shè)備租用費為每個爐40元，游泳池進場費為每人15元。雖然“游”和“娛”項目眾多，帶來賺錢也不算太多(約占10%但卻是本項目總體賺錢模式支撐性要素，由于只有有了足夠令游客感到滿意“游”和“娛”項目，才可以吸引游客前來或重游，進而才干為本項目帶來更多賺錢。2.4.4“購”“購”這一要素可以滿足游客“購買本地特產(chǎn)”需求。在農(nóng)莊綜合服務(wù)區(qū)特產(chǎn)超市，游客可以采購婺源綠茶、中華荷包紅魚、江灣雪梨、龍尾硯等婺源本地特產(chǎn)。婺源中華荷包紅魚江灣雪梨都是婺源最有名特產(chǎn)，享譽全世界，其售價比市場上普通魚和梨都要高不少，但卻依然供不應(yīng)求。農(nóng)莊出售婺源中華荷包紅魚江灣雪梨均是由農(nóng)莊自養(yǎng)綠色產(chǎn)品，以“婺源”作為品牌去推廣。此外，特產(chǎn)超市也出售某些日慣用品，以供居住在農(nóng)莊游客購買。單位租用會議室或文化休閑廣場等場地也可以歸入為“購”范疇?！百彙边@一要素也是較為重要賺錢來源之一，但該某些收入彈性比較大，穩(wěn)定性較差，保守預(yù)計該某些營業(yè)收入約占20%，但也正由于彈性大，才意味著機會大，相信以婺源中華荷包紅魚江灣雪梨這兩種本地特產(chǎn)名氣，只要本項目做好經(jīng)營管理及營銷組合方略推動工作，該某些就能帶來更加可觀營業(yè)收入，為本項目帶來更多賺錢。三、管理團隊3.1組織構(gòu)造婺源休閑農(nóng)莊有限公司將采用“扁平式”職能型組織構(gòu)造各部門職責(zé)分工闡明如下:1、行政管理部(1)負(fù)責(zé)公司尋常行政管理和總務(wù)工作(2)負(fù)責(zé)人力資源管理工作，制定人力資源規(guī)劃(3)負(fù)責(zé)員工招聘配備、考勤管理、技能培訓(xùn)和績效考核等工作(4)負(fù)責(zé)解決員工關(guān)系以及公司公司文化建設(shè)工作2、籌劃財務(wù)部(1)負(fù)責(zé)公司財務(wù)管理和經(jīng)營核算(2)負(fù)責(zé)向公司管理層提交財務(wù)報告，為管理層進行決策提供參照(3)負(fù)責(zé)公司稅務(wù)工作，開展稅務(wù)謀劃(4)負(fù)責(zé)制定公司財務(wù)籌劃，安排預(yù)算方案，監(jiān)督各部門預(yù)算執(zhí)行狀況3、基建部(1)負(fù)責(zé)游客中心和度假屋等建筑物外包建設(shè)督導(dǎo)工作(2)負(fù)責(zé)供水、電力、道路、綠化和場地等基本設(shè)施外包建設(shè)督導(dǎo)工作(3)在前期開發(fā)期過后，負(fù)責(zé)各項設(shè)施和辦公設(shè)備維護工作4、市場營銷部(1)負(fù)責(zé)公司品牌形象設(shè)計，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品組合及其定價(2)負(fù)責(zé)分銷渠道拓展與管理(3)負(fù)責(zé)制定項目促銷方案，負(fù)責(zé)項目廣告投放(4)負(fù)責(zé)公共關(guān)系維護，及時收集游客建議或意見，妥善解決游客投訴5、運作管理部(1)負(fù)責(zé)農(nóng)莊內(nèi)尋常運營工作(2)負(fù)責(zé)游客接待工作，為游客提供住宿、餐飲、游玩、娛樂和購物等關(guān)于服務(wù)(3)負(fù)責(zé)農(nóng)莊內(nèi)安全保衛(wèi)工作6、農(nóng)業(yè)技術(shù)部(1)負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和開發(fā)(2)負(fù)責(zé)農(nóng)莊植物農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)指引(3)負(fù)責(zé)農(nóng)莊家禽和魚類養(yǎng)殖技術(shù)指引(4)負(fù)責(zé)農(nóng)作物病蟲害防治工作3.2管理團隊婺源休閑農(nóng)莊有限公司由董事長兼總經(jīng)理、運營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)三人構(gòu)成管理團隊。三人簡介分別如下：1、劉XX，女，20歲，擬出任公司董事長兼總經(jīng)理。曾在江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)習(xí)國際市場營銷，在婺源人脈甚廣，與婺源田園地產(chǎn)集團董事長以及婺源旅游有限責(zé)任公司總經(jīng)理關(guān)系深厚，與婺源縣清城區(qū)政府保持著良好關(guān)系。彭總工作職責(zé)是:全面負(fù)責(zé)婺源休閑農(nóng)莊項目開發(fā)和經(jīng)營管理，制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展籌劃、基本管理制度和業(yè)務(wù)流程，管理和協(xié)調(diào)各部門工作，完畢董事會經(jīng)營目的，同步分管行政管理部、籌劃財務(wù)部和基建部工作。2、陳XX，男，21歲，擬出任公司運營總監(jiān)。她是婺源旅游有限公司原副總經(jīng)理，具備旅游業(yè)近年管理經(jīng)驗。陳先生工作職責(zé)是:負(fù)責(zé)本項目市場營銷及推廣工作和客戶管理工作，協(xié)助總經(jīng)理完畢董事會經(jīng)營目的，分管市場營銷部和運作管理部。3、孫XX，男，20歲，擬出任公司技術(shù)總監(jiān)，曾任婺源BMJ農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展有限公司農(nóng)業(yè)技術(shù)處主管，在農(nóng)業(yè)開發(fā)、病蟲害防治和旅游農(nóng)業(yè)方面都非常專業(yè)。孫先生工作職責(zé)是：負(fù)責(zé)本項目農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品培植或飼養(yǎng)以及病蟲害防治等管理工作，協(xié)助總經(jīng)理完畢董事會經(jīng)營目的，分管農(nóng)業(yè)技術(shù)部工作。由以上簡介可知，她們?nèi)烁骶邆湄S富專業(yè)經(jīng)驗和行業(yè)資源，非常適合擔(dān)任以上管理崗位。這是一支專業(yè)、上進和有競爭力管理團隊，相信在她們領(lǐng)導(dǎo)下，婺源休閑農(nóng)莊項目一定能走向成功。四、市場和競爭4.1競爭者分析咱們這里將通過五力模型對行業(yè)競爭進行五力分析。五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境工具，行業(yè)中五種力量是競爭重要來源，五種力量不同組合變化和強度，會影響著行業(yè)賺錢前景，進而影響到項目決策。這五種力量是同行業(yè)競爭者競爭、供應(yīng)商討價還價、顧客討價還價、潛在進入者威脅、代替品威脅。五力模型具備如下兩方面作用：第一是分析既有行業(yè)賺錢能力，分析與否有充分理由進入該行業(yè)；第二是分析既有行業(yè)競爭特點，制定相應(yīng)市場競爭戰(zhàn)略，決定如何參加該行業(yè)競爭。圖4-1五力模型示意圖4.1.1同行業(yè)競爭者競爭同行業(yè)競爭者是指那些向相似客戶群提供相似產(chǎn)品與服務(wù)組織，競爭強度大小取決于產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化限度，市場增長速度，競爭者之間力量均衡限度“對于婺源休閑農(nóng)莊項目來說，重要同行業(yè)競爭者是：上饒市本地同行業(yè)競爭者和江西省東北部地區(qū)同行業(yè)競爭者”。在上饒市區(qū)本地同行業(yè)競爭者方面，又可以分為走低端路線“農(nóng)家樂”和有一定檔次旅游型農(nóng)莊。據(jù)關(guān)于調(diào)查，當(dāng)前上饒市婺源縣有幾十家家庭作坊式“農(nóng)家樂”，大某些僅提供餐飲等簡樸項目，檔次較低，同質(zhì)化限度很高，也沒有形成休閑農(nóng)業(yè)“一條龍”式旅游服務(wù)，競爭力低下，依照婺源旅游有限公司關(guān)于記錄，到婺源進行休閑農(nóng)業(yè)旅游游客中，到“農(nóng)樂家”消費不到15%，并且消費水平較低，此外85%都是到有一定檔次旅游型農(nóng)莊，可見“農(nóng)家樂”競爭力量較小。而婺源區(qū)有一定檔次旅游型農(nóng)莊數(shù)量只有5家，其中距離市區(qū)較近更只有兩家，并且其市場定位均存在較大差別。例如，其中一家是普通農(nóng)莊，以農(nóng)事知識展示為主，其旅游內(nèi)容與本項目有較大差別，并且該農(nóng)莊以做“一日游”為主，提供住宿床位很少，難以滿足度假型游客需要；而此外一家是豪華農(nóng)莊,定位為以豪華型娛樂度假為主，雖然以“農(nóng)”著稱但與農(nóng)事體驗關(guān)于旅游產(chǎn)品卻不多。婺源休閑農(nóng)莊定位為中產(chǎn)階層人士度假型休閑農(nóng)莊，正好與這些農(nóng)莊相區(qū)別，以上兩家與本項目均不構(gòu)成正面直接競爭關(guān)系。這種差別化市場定位形成了本項目在上饒市區(qū)本地競爭優(yōu)勢和獨特品牌形象。在江西省東北部地區(qū)同行業(yè)競爭者方面，據(jù)不完全記錄，在上饒地區(qū)約100個旅游型農(nóng)莊中，休閑度假型不超過30個，仍遠遠不能滿足市場需求，并且這些休閑度假型市場定位也存在較大差別，各有不同客戶群。此外，婺源休閑農(nóng)莊有著江西省東北部地區(qū)其她旅游型農(nóng)莊所不具備獨特優(yōu)勢：第一，婺源休閑農(nóng)莊位于上饒市區(qū)，擁有寧靜、清新、優(yōu)美自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離；第二，婺源休閑農(nóng)莊可以與龍灣冬季溫泉，三清山夏季漂流形成協(xié)同效應(yīng)而帶來大量客源。由此可見，本項目同行業(yè)競爭者競爭強度很小。4.1.2供應(yīng)商討價還價婺源休閑農(nóng)莊項目供應(yīng)商重要有兩類：一類是原材料供應(yīng)商，此外一類是客源供應(yīng)商。原材料供應(yīng)商重要涉及建設(shè)期工程材料、農(nóng)產(chǎn)品種苗、度假屋所需酒店用品、餐廳所需肉菜副食品以及超市所出售商品供應(yīng)商。以上原材料所在市場都存在著較為充分競爭，婺源休閑農(nóng)莊項目作為一種比較大型項目，擁有規(guī)模采購優(yōu)勢，在與這些供應(yīng)商談判時十分有利，本項目還將對供應(yīng)商實行定期考核，選取更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。此外，本項目股東之一婺源田園房地產(chǎn)有限公司在減少工程材料采購成本方面可以給本項目很大協(xié)助，而農(nóng)產(chǎn)品種苗可以通過與周邊區(qū)域農(nóng)民長期合伙，減少原材料采購成本。因此，原材料供應(yīng)商討價還價能力很弱?？驮垂?yīng)商重要是指旅行社，在諸多旅游項目起步階段，由于知名度不高，初期客源仍重要靠旅行社提供，此時旅行社的確有一定討價還價能力。但由于本項目股東之一婺源旅游有限公司有豐富經(jīng)驗和行業(yè)資源，在江西省地區(qū)特別是江西省東北部地區(qū)已與多家知名旅行社有長期穩(wěn)定戰(zhàn)略合伙關(guān)系，因而項目初期客源供應(yīng)商威脅不大。隨著項目知名度提高和品牌建立，旅行社影響力將會越來越弱。依照江西省旅游局一次抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著自助游、自駕游等浮現(xiàn)，到婺源游客中只有約20%是通過旅行社組織。由此可見，旅行社已基本不再具備討價還價能力。4.1.3顧客討價還價婺源休閑農(nóng)莊嚴(yán)要定位為中產(chǎn)階層人士度假型休閑農(nóng)莊，中產(chǎn)階層人士相對而言比較看中旅游產(chǎn)品所提供價值，對價格比較不敏感。只要本項目為游客提供高價值、高差別化旅游產(chǎn)品，在中檔價格條件下，她們討價還價能力并不強。此外，農(nóng)莊會將自種自養(yǎng)蔬菜、水果、魚等多余某些供應(yīng)給本地市場，而形成另一批顧客，但由于市場“無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品”符合潮流發(fā)展，因而市場上處在供不應(yīng)求局面，加上這些多余某些占總產(chǎn)量比重很小，因而，這批顧客討價還價能力很弱且對本項目影響極小。4.1.4潛在進入者威脅如果行業(yè)進入門檻比較高，那么就意味著其她大某些公司很難進入到該市場，從而使利潤率保持在較高水平。家庭作坊式“農(nóng)家樂”進入門檻比較低，但其檔次較低，同質(zhì)化限度很高，競爭力低下，對具備一定檔次婺源休閑農(nóng)莊項目威脅很小。而開發(fā)有一定檔次面向中高品位客戶群休閑農(nóng)莊，其門檻十分高，因素是：第一，土地具備非常明顯資源稀缺性。當(dāng)前，上饒地形并不適合開發(fā)旅游型農(nóng)莊，可見，潛在進入者已很難在附近區(qū)域找到很適當(dāng)選址，極大地抬高了進入門檻；第二，有一定檔次休閑農(nóng)莊所需投資比較大和建設(shè)導(dǎo)入期長。動輒幾百萬元甚至上千萬元投資以及持續(xù)數(shù)年甚至更長建設(shè)導(dǎo)入期，大大地抬高了進入門檻；同步，本項目可運用先行優(yōu)勢，迅速在細分市場上建立起品牌優(yōu)勢和知名度，進一步抬高進入門檻。此外，本項目兩個法人股東各自在建筑工程建設(shè)和旅游營銷領(lǐng)域擁有競爭優(yōu)勢和行業(yè)資源，這些都是潛在進入者所難以具備。4.1.5代替品威脅對于休閑農(nóng)業(yè)來說，代替品可分為兩類：一是老式觀光型旅游，二是其她類型休閑度假旅游，如濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，觀光型旅游已逐漸向休閑度假旅游發(fā)展，這一趨勢在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更加明顯，休閑度假旅游占整個旅游產(chǎn)業(yè)比重已經(jīng)超過50%水平，因而觀光型旅游代替威脅不大。而對于其她類型休閑度假旅游來說，由于濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑，與休閑農(nóng)業(yè)具備不同偏好客戶群，因而互相之間代替作用極小。上饒地區(qū)溫泉和漂流等項目甚至還可以與休閑農(nóng)業(yè)形成一定協(xié)同效應(yīng)，因素是溫泉和漂流具備很明顯季節(jié)性特性，冬季溫泉景點人滿為患，夏季漂流景點則異?；鸨?，但這些景點所提供床位較少，且價格普通非常高，遠遠無法滿足游客需求，大量游客不得不選取居住在市區(qū)酒店或選取不在婺源過夜，既讓游客失去了休閑度假意義又使旅游收入流失，本農(nóng)莊完全可憑著獨立式度假屋特色以及中檔價位，吸引這某些客戶而形成協(xié)同效應(yīng)，這既為本農(nóng)莊帶來客源，也平衡了冬夏兩季客流分布。通過以上行業(yè)競爭分析可知，行業(yè)五種力量競爭很小，項目是可行；為獲得競爭優(yōu)勢，項目采用差別化市場競爭戰(zhàn)略，即令項目整體、品牌和產(chǎn)品與競爭對手有較明顯區(qū)別，形成與眾不同特點而獲得競爭優(yōu)勢。4.2SWOT分析通過對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析，可以從中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中機會與威脅，但咱們還應(yīng)依照項目自身優(yōu)勢和劣勢進行組合分析，從而選取最適合項目經(jīng)營戰(zhàn)略。SWOT分析法為綜合分析外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境提供了一種分析框架，是戰(zhàn)略管理決策過程中重要一步。SWOT分別是指優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，下面分別從這四方面進行分析。4.2.1優(yōu)勢A、選址地理環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)成本低。選址所在地?fù)碛袑庫o、清新、優(yōu)美自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。此外，選址區(qū)域原本就從事農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖，不必大規(guī)模開發(fā)和重新修整，節(jié)約了開發(fā)成本。B、交通區(qū)位優(yōu)勢。項目選址距離上饒市區(qū)178公里，上饒市區(qū)距離南昌260公里，交通四通八達，這為項目吸引短線自駕車游客帶來一定優(yōu)勢。C、旅游協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢。項目所在地附近擁有三清山景區(qū)、龍灣溫泉，月亮灣景區(qū)，鄱陽湖國家濕地公園等各種知名景點，可覺得項目帶來旅游協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢。D、明確、清晰差別化市場定位。咱們對項目整體、品牌和產(chǎn)品均有明確、清晰差別化市場定位，為項目打開市場打下良好基本。獨立式度假屋特別古屋式度假屋、以“婺源”作為品牌“婺源茗眉”等旅游產(chǎn)品，均是本項目區(qū)別于其她農(nóng)莊項目最大特色之一。E、項目股東豐富經(jīng)驗和行業(yè)資源。項目股東之一婺源田園房地產(chǎn)有限公司與上饒市婺源縣政府具備良好合伙關(guān)系，以及其在房地產(chǎn)工程上豐富經(jīng)驗，可為項目提供有利發(fā)展條件。另一股東婺源旅游有限公司深諳本地旅游市場，在江西地區(qū)擁有諸多合伙機構(gòu)，可為項目營銷帶來優(yōu)勢。F、本地村民支持。農(nóng)莊所在地謝屋村村民普遍承認(rèn)本項當(dāng)前景，擬以土地入股形式參加本項目。這一利益共享機制將是項目獲得成功重要保證。4.2.2劣勢A、項目涉及經(jīng)營項目較多，有一定協(xié)調(diào)難度，這需要具備豐富管理經(jīng)驗管理人員做好溝通協(xié)調(diào)。B、在項目發(fā)展初期，由于知名度尚未建立起來，客流量也許會比較有限。C、項目與農(nóng)業(yè)有密切關(guān)系，持續(xù)惡劣天氣或病蟲害也許會對項目導(dǎo)致非常大影響。4.2.3機會A、國家、江西省政府和婺源本地政府都大力扶持休閑度假旅游業(yè)發(fā)展，予以了一系列優(yōu)惠扶持政策，有助于項目發(fā)展。B、江西省當(dāng)前經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活安逸，這些條件為這一休閑度假旅游開始迅猛發(fā)展建立了基本。C、國家休假制度實行以及不斷改進，使人們閑暇時間增多，使人們逐漸形成休閑觀念，同步均衡了旅游淡旺季客源分布，而短假期增多也符合休閑農(nóng)業(yè)旅游特點。D、江西省仍處在人口紅利時期，都市化水平較高，這些有利因素將為休閑度假旅游提供了強大客源基本。E、休閑度假旅游需求不斷增長、汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起等有利因素，也為婺源休閑農(nóng)莊項目發(fā)展提供了重要機遇。4.2.4威脅A、人們休閑觀念整體上依然比較陳舊，某些人仍把休閑視為游手好閑；另一某些人休閑方式依然較單一，看電視、玩電腦、打麻將等是重要休閑方式。B、在上饒市旅游從業(yè)人員中，大多數(shù)人知識構(gòu)造不夠完善，專業(yè)水平不高，服務(wù)水平比較低，并且文化限度在高中、大專如下居多，旅游從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低問題，成為了制約婺源旅游業(yè)向高品位和服務(wù)型發(fā)展因素之一。4.2.5組合分析通過以上分析，咱們可以辨認(rèn)自身存在優(yōu)勢和劣勢，以及懂得外部環(huán)境帶來機會和威脅，但這顯然不是進行SWOT分析最后目。咱們還必要將內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅組合起來進行分析，最后依照圖4-2思路選取項目經(jīng)營戰(zhàn)略。依照以上SWOT分析，休閑農(nóng)莊項目具備了非常大內(nèi)部優(yōu)勢，遠不不大于內(nèi)部劣勢，同步外部面臨重大發(fā)展機會，遠不不大于外部威脅，由此項目經(jīng)營戰(zhàn)略選取為增長型戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略，也就是說充分運用項目內(nèi)部優(yōu)勢把握外部機會去發(fā)展該項目。圖4-2SWOT分析象限圖4.3宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境重要涉及政策環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。普通來說，政策環(huán)境會影響到項目經(jīng)營方式甚至是項目生存；經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境會影響到游客對旅游產(chǎn)品需求。下面將對婺源休閑農(nóng)莊項目所面臨宏觀環(huán)境進行分析。4.3.1政策環(huán)境A、國家在12月頒布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見》，明確提出了要把旅游業(yè)哺育成國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。由此可見，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中重要作用受到國家高度注重，旅游業(yè)發(fā)展已開始融入國家經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略體系。B、國家頒布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見》當(dāng)月，江西省政府就積極響應(yīng)中央號召,全面啟動“國民旅游休閑籌劃”，并規(guī)定各地方和各關(guān)于部門在項目審批、信貸方面予以休閑旅游項目支持，從而推動建設(shè)一批休閑旅游服務(wù)社區(qū)，創(chuàng)立一批休閑旅游示范旅行社和示范基地，打造一批休閑旅游精品線路。C、作為把旅游業(yè)放在戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)上饒市，地方政府始終都予以旅游業(yè)大量優(yōu)惠政策，出臺并不斷修改完善《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展若干規(guī)定》，實行重點扶持政策并加大財政對旅游投入。政府每年拿出一定數(shù)量專項資金，對具備新增長點景區(qū)、景點和重點旅游項目在起步階段予以恰當(dāng)引導(dǎo)性投資，扶持景區(qū)景點跨越式發(fā)展。上饒市政府還不斷加大對旅游整體宣傳推介力度，從過往單一公司推介轉(zhuǎn)向由政府和公司聯(lián)手推介，運用強勢媒體、網(wǎng)絡(luò)等當(dāng)代傳播工具，積極宣傳上饒旅游產(chǎn)業(yè)。由此可見，政策環(huán)境特別是上饒本地政策環(huán)境非常有助于婺源休閑農(nóng)莊項目開發(fā)與經(jīng)營。4.3.2經(jīng)濟環(huán)境A、依照江西省記錄局記錄數(shù)據(jù)顯示,至江西省GDP增長迅速，上饒市也是近年來江西省發(fā)展迅速地區(qū)，至上饒GDP數(shù)據(jù)如圖4-3所示圖4-3上饒市-五年經(jīng)濟數(shù)據(jù)B、高速增長經(jīng)濟推動了旅游業(yè)特別是休閑度假旅游迅速發(fā)展。依照世界旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP超過3000美元時，就會形成大量休閑度假旅游需求。依照江西省記錄局記錄數(shù)據(jù)，江西人均GDP將在將來超過3000美元。經(jīng)濟高速發(fā)展，使江西城鄉(xiāng)居民錢袋豐足，居民有了更多閑錢投入在非生活必須消費上，例如休閑度假旅游。江西優(yōu)勢將為上饒婺源休閑農(nóng)莊項目帶來獲取豐厚賺錢難得機遇。4.3.3社會環(huán)境（1）人們閑暇時間增多國內(nèi)在1995年開始實行雙休制，1999年形成了3個“黃金周”，公眾已享有法定節(jié)假日多達114天，調(diào)節(jié)了“五一”節(jié)假日制度與出臺了《職工帶薪休假制度》，形成了多層次閑暇生活格局。閑暇時間增多，使人們逐漸形成休閑觀念，“假日經(jīng)濟”成效逐漸凸現(xiàn)。此外，新休假制度實行也均衡了旅游淡旺季客源分布，同步短假期增多正好符合了休閑農(nóng)業(yè)旅游特點。（2）人口紅利時期和都市化水平高當(dāng)前，國內(nèi)仍處在人口紅利時期和高速發(fā)展都市化進程中，這給旅游業(yè)帶來重要發(fā)展機遇。末，按實際人口計算，江西省實際人口密度超過了4000萬人。末，江西全省都市化水平提高，人口紅利和都市化水平高有利因素將為休閑度假旅游提供了強大客源基本。（3）休閑度假旅游需求不斷增長過往人們旅游方式基本都是觀光型，但隨著人們生活走向富裕以及都市工作壓力大、生活節(jié)奏快等因素，促使都市居民運用閑暇時間謀求都市以外休閑生活和自然環(huán)境，以放松身心，豐富體驗，因而都市居民特別是中產(chǎn)階層已越來越青睞于休閑度假旅游，出游方式日趨散客化、自助化和短程化。其中,上饒市區(qū)更是江西省都市群游客進行休閑度假旅游重要目地之一。（4）汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和人們收入增長，汽車正從奢侈品走向平民化。從調(diào)查顯示，周末自駕車旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民一種潮流生活方式，自駕出行開始變化了人們旅游需求和生活方式，人們已經(jīng)不再滿足于“走馬觀花”式老式型觀光旅游，而是轉(zhuǎn)向更高形式休閑度假旅游，300公里是自駕車休閑旅游度假最佳半徑，作為處在這一半徑之內(nèi)上饒市區(qū)來說，江西自駕車旅游活動蓬勃興起，也是推動婺源休閑農(nóng)莊項目發(fā)展重要機遇。綜上所述，社會環(huán)境對婺源休閑農(nóng)莊項目發(fā)展十分有利。4.3.4技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，特別是IT技術(shù)廣泛應(yīng)用，人們可以充分運用旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付等新技術(shù)，全面提高旅游公司和重點旅游都市旅游信息化服務(wù)水平，提高旅游服務(wù)效率。旅游業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展，將為項目推廣提供有利條件。另一方面，農(nóng)業(yè)科技進步可以在減少蔬菜、水果、茶葉等種植成本和家禽飼養(yǎng)成本同步，提高產(chǎn)品附加值，增長項目賺錢。五、營銷與銷售之前對項目面臨宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行了詳細分析，由此擬定了市場競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。對于營銷與銷售方面分析，咱們一方面將運用STP營銷進行市場細分，并為項目選取目的市場和進行市場定位，接著進行市場需求分析和制定項目營銷目的，然后運用4P以及7P理論為項目制定營銷組合方略，以達到宣傳品牌，擴大知名度和提高市場占有份額目。5.1STP營銷在休閑度假旅游市場上，游客需求往往存在較大差別，本項目不也許吸引所有游客和滿足所有游客需求，這就規(guī)定必要進行市場細分，理解各個細分市場上游客需求差別，這就是市場細分(Segmenting)。在市場細分基本上，依照自身條件和外部環(huán)境條件，選取那些最有吸引力和更有把握細分市場作為目的市場，這就是目的市場選取(Targeting)。在選定目的市場上，還必要擬定項目、品牌和產(chǎn)品形象與競爭對手相比較在游客心目中地位，使項目有別于競爭對手，這就是市場定位(Positioning)。通過STP營銷，咱們可以合理地制定出營銷目的，從而可以更有效地制定出適合于目的市場特點營銷組合方略，以便有效地占領(lǐng)目的市場，增強競爭優(yōu)勢，提高效益。圖5-1STP營銷5.1.1市場細分（1）按地理位置進行細分地理位置變量易于辨別和分析，是對旅游業(yè)市場進行細分時慣用細分變量。在綜合考慮地理距離和行政區(qū)劃后，咱們將市場細分為：上饒本地市場，江西地區(qū)市場，江西以外華東市場，江西省以外國內(nèi)地區(qū)或國外市場。（2）按社會階層進行細分在國內(nèi)，如何劃分社會階層當(dāng)前仍沒有一種公認(rèn)原則，普通以為可按職業(yè)、收入等作為劃分根據(jù)。咱們按照這種劃分思路對游客社會階層進行細分，并予以一種暫定稱謂如下：富貴階層市場，中產(chǎn)階層市場，普通收入階層市場，底層階層市場。富貴階層重要是指大商人、公司高管、高層官員等人士，中產(chǎn)階層重要是指都市白領(lǐng)、公務(wù)員、公司管理人員、退休金較為豐厚離退休老人、小商人、文教和科技人員等當(dāng)中收入較高人士，普通收入階層重要是指普通工人、公司辦事人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等當(dāng)中收入較低但經(jīng)濟比較穩(wěn)定人士，底層階層是指無固定職業(yè)以及經(jīng)濟狀況不穩(wěn)定人士。（3）按出游目進行細分依照江西省旅游局關(guān)于記錄數(shù)據(jù)劃分原則，出游目普通涉及劃分為觀光、休閑度假、商務(wù)、會議、宗教朝拜、健康療養(yǎng)、文教體育交流、探親訪友幾種。其中，觀光和休閑度假是最重要出游目。咱們將按照此原則對游客出游目進行細分如下：觀光旅游市場，休閑度假旅游市場和其她出游目市場。5.1.2目的市場選取對的地選取目的市場，對整個項目來說具備很重要意義，是商業(yè)籌劃書中非常重要某些。在以上市場細分基本上，依照項目自身條件和外部環(huán)境,，本文選取了如下細分市場作為目的市場。A、目的區(qū)域方面，基于可接近性選取原則，咱們選取華東地區(qū)市場作為婺源休閑農(nóng)莊項目重要目的市場，其中上饒本地市場和江西地區(qū)市場為最核心目的市場，而江西省以外國內(nèi)地區(qū)或國外市場可作為本項目補充性市場以及長遠目的市場。B、目的對象方面，基于可行性選取原則，咱們選取中產(chǎn)階層市場作為本項目重要目的市場，而普通收入階層市場作為次要目的市場，富貴階層市場可作為補充性市場。依照中華人民共和國社科院關(guān)于研究，當(dāng)前國內(nèi)中產(chǎn)階層約占20%，普通收入階層約占70%，富貴階層和底層階層約占10%，江西普通階層比例會高某些，也許達到35%左右。依照婺源旅游有限公司關(guān)于記錄，到婺源旅游游客當(dāng)中，普通階層人士占比達到75%以上，中產(chǎn)階層和普通收入階層占比一共達到95%左右。C、出游目方面，基于可發(fā)展性選取原則，咱們選取休閑度假市場作為本項目重要目的市場，而其她出游目市場中會議市場，健康療養(yǎng)市場可作為次要目的市場。依照婺源旅游有限公司關(guān)于記錄，由于上饒市始終定位為綠色經(jīng)濟市，因而絕大某些到婺源旅游游客是為了休閑度假，這一比例超過了80%，只有不到20%是觀光旅游或其她出游目，綜合以上分析，咱們選取華東地區(qū)以休閑度假旅游作為出游目，普通階層市場作為婺源休閑農(nóng)莊項目重要目的市場，而中產(chǎn)收入階層市場，會議市場和健康療養(yǎng)市場是次要目的市場。5.1.3市場定位市場定位是指針對潛在游客心理而進行設(shè)計，使產(chǎn)品、品牌或項目整體在游客心目中建立起獨特形象或特有個性特性，從而獲得競爭優(yōu)勢。市場定位依照不同定位對象，普通有旅游產(chǎn)品定位、品牌定位和項目整體定位三個層面。A、針對以上所選取目的市場特點，咱們產(chǎn)品定位為高價值，中檔價格，也就說是，咱們?yōu)橛慰吞峁┮环N寧靜、清新、優(yōu)美自然環(huán)境，使游客與大自然完全零距離地接觸，同步使咱們價格具備競爭力，令游客感覺到物超所值。B、在品牌定位方面，咱們以“婺源”作為農(nóng)莊以及本農(nóng)莊綠色放養(yǎng)麻雞、鴨品牌名稱，通過這個品牌，令游客感受到那一份悠閑與自然。C、通過對產(chǎn)品和品牌定位，進而逐漸在游客心目中建立起項目整體清晰定位，項目整體定位為：a、功能定位：婺源休閑農(nóng)莊項目是一種以度假型休閑農(nóng)業(yè)為重要特色，集農(nóng)事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務(wù)接待、特產(chǎn)購物為一體綜合型休閑農(nóng)業(yè)旅游項目。b、形象定位：婺源休閑農(nóng)莊是華東地區(qū)普通階層人士或家庭進行休閑度假和享有農(nóng)趣首選最佳去處。5.2營銷目的依照市場需求分析，為了從更保守更安全角度去估算，最大限度為投資者利益考慮，依照項目發(fā)展規(guī)律，咱們將每年接待12萬人次營銷目的定在項目第二階段(至)才實現(xiàn)，即才實現(xiàn)，并且第二階段四年均保持這一目的。至營銷目的如圖5-2所示：圖5-2至營銷目的以上是通過了保守化解決營銷目的。事實上，可以預(yù)測上饒市旅游業(yè)將來幾年仍處在高速增長期，加上依托婺源休閑農(nóng)莊項目優(yōu)勢，只要咱們做好項目開發(fā)與經(jīng)營管理，完全可以達到更高目的。因而，咱們需要定期開展對營銷狀況動態(tài)分析，及時做好園區(qū)接待資源和能力擴容，以免制約了項目獲取更大效益。5.3營銷組合方略營銷組合方略是指在選定目的市場上綜合運用各種市場營銷方略和手段，以銷售產(chǎn)品并獲得最佳經(jīng)濟效益方略組合。慣用營銷組合方略是4P方略，涉及產(chǎn)品方略、分銷方略、價格方略和促銷方略。對于旅游項目等無形產(chǎn)品，還可將老式4P方略擴展為7P方略，即加上人員方略、有形展示方略和過程方略。在項目起步階段，制定營銷組合方略基本指引思想是迅速擴大知名度和迅速提高市場占有率，待項目通過了起步階段后來，則要依照市場變化而及時調(diào)節(jié)項目營銷組合方略，在維持并進一步提高市場占有率同步使項目獲取最大效益。依照以上指引思想，咱們制定了項目產(chǎn)品方略、分銷方略、價格方略、促銷方略、人員方略、有形展示方略和過程方略。5.3.1產(chǎn)品方略產(chǎn)品是指可以提供市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足需求一切有形或無形因素。下面從產(chǎn)品設(shè)立及特色、品牌方略、包裝等幾方面去制定項目產(chǎn)品方略。（1）產(chǎn)品設(shè)立及特色婺源休閑農(nóng)莊項目旅游產(chǎn)品是以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)旅游、行、食、住、游、娛、購六要素組合，結(jié)合項目自身特點以及市場定位而設(shè)立婺源休閑農(nóng)莊項目設(shè)立旅游項目有品嘗農(nóng)家菜式，享有獨立式度假屋、垂釣、親手采摘蔬菜或水果、植樹留念、采茶、學(xué)習(xí)種植和養(yǎng)殖知識、登山踏青、玩棋牌、打麻將、打乒乓球、打臺球、游泳、打籃球、打羽毛球、燒烤和拓展訓(xùn)練等等；售賣有形產(chǎn)品有農(nóng)莊自養(yǎng)麻雞和鴨等婺源本地特產(chǎn)，也是項目重要賺錢點之一。（2）品牌方略品牌不但是一種有形符號和標(biāo)記，同步也是在消費者心目中獨特、良好感覺總和。本項目將全力打造“婺源”這一品牌，使之成為上饒乃至江西旅游行業(yè)中一種強勢品牌。本項目品牌方略重要是：A、項目將采用統(tǒng)一品牌方略，以“婺源”作為品牌，本項目將通過有吸引力旅游產(chǎn)品，并且建立完善售前、售中和售后服務(wù)，來樹立和提高項目品牌形象。B、為更好地推廣“婺源”品牌，本項目將引入公司辨認(rèn)系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem,CIS)，從理念辨認(rèn)(MI)，行為辨認(rèn)(BI)和視覺辨認(rèn)(VI)三方面規(guī)范項目管理和運營，并設(shè)計出統(tǒng)一農(nóng)莊標(biāo)志，農(nóng)莊標(biāo)志將用于廣告宣傳、印刷品、員工工服、園區(qū)批示牌以及有形產(chǎn)品包裝等，給游客一種專業(yè)良好印象。C、同步，咱們也要注意品牌保護，例如要及時進行商標(biāo)注冊，保護自身權(quán)益，并提前在互聯(lián)網(wǎng)上注冊項目中文域名和英文域名。（3）包裝包裝是產(chǎn)品方略重要構(gòu)成某些，是強有力營銷手段，良好包裝可以大大提高產(chǎn)品附加價值。常用包裝方略重要有：一致性包裝方略、分類包裝方略、組合包裝方略，再使用包裝方略，級別性包裝方略和變化包裝方略。本項目重要產(chǎn)品是無形旅游項目。僅有一某些屬于有形產(chǎn)品，例如麻雞。鴨以及其她本地特產(chǎn)，這些產(chǎn)品包裝將使用一致性包裝方略，即在包裝外型上采用相似圖案，近似色彩，使游客易于辨認(rèn)，樹立項目整體形象。5.3.2分銷方略分銷方略重要涉及如何選取和管理分銷渠道，依照項目所在行業(yè)以及自身特點，咱們選取直接渠道和一級渠道(重要是旅行社)作為項目分銷渠道。（1）直接渠道直接渠道是指游客不通過中間環(huán)節(jié)，直接到農(nóng)莊開展旅游。直接渠道是本項目最重要分銷渠道，依照江西省旅游局一次抽樣調(diào)查顯示，隨著自助游、自駕游等浮現(xiàn)，到婺源游客中超過80%不通過中間環(huán)節(jié)而直接到達景點旅游。但是，在項目起步階段，由于知名度不大，直接渠道所占比例還比較低，這需要通過加大項目宣傳來提高直接渠道比重，同步做好政府公共關(guān)系工作，協(xié)助本項目設(shè)立清晰路牌指引和做好自駕游路線指引服務(wù)，保持進入渠道暢通。（2）一級渠道對于旅游行業(yè)來說，一級渠道重要是指通過旅行社為農(nóng)莊帶來客源。在項目起步階段，能否盡快建立好旅行社這一分銷渠道，將影響到項目能否盡快回收投資。借助本項目股東婺源旅游有限公司豐富經(jīng)驗和行業(yè)資源，本項目將可以迅速地與江西地區(qū)多家知名旅行社建立起合伙關(guān)系，為本項目帶來大量客源。隨著項目知名度提高和品牌建立。旅行社作用將會弱化，此時需要做好旅行社選取，勉勵和服務(wù)質(zhì)量評估等渠道管理工作，以維護項目品牌形象。5.3.3價格方略價格方略是直接影響到能否擴大銷售，提高市場占有率和增長利潤重要因素。價格方略涉及確立定價目的，采用恰當(dāng)定價辦法和選取定價方略，在項目起步階段，咱們確立定價目的為提高市場占有率，但基于維持品牌形象和盡快回收投資需要，價格不適當(dāng)定得太低；待項目通過了起步階段后來，定價目的逐漸調(diào)節(jié)為在維持并進一步提高市場占有率同步使項目獲取最大效益。項目所采用定價辦法重要是需求導(dǎo)向定價法，即區(qū)別不同渠道，區(qū)別不同游客類型，區(qū)別節(jié)假日和非節(jié)假日，區(qū)別不同季節(jié)，同步還應(yīng)考慮同行業(yè)其她休閑度假旅游項目定價水準(zhǔn)影響。依照定價目的和定價辦法，項目起步階段定價方略是以適度促銷定價方略為主，即適度采用折扣等方式擴大市場占有率方略，可采用詳細辦法涉及：門票半價優(yōu)惠，或門票抵扣消費優(yōu)惠，以刺激游客前來；推出年票制和月票制并以折扣價優(yōu)惠出售，以增長游客重游次數(shù)等辦法，同步還應(yīng)以差別定價方略作為輔助，即依照渠道，游客類型，日子季節(jié)差別進行定價。依照項目價格方略，為更為合理地作出定價決策，在保持價格有一定競爭力同步保證項目收入最大化，咱們對本地同類商品或服務(wù)價格水平進行了實地調(diào)查，并依照本項目自身狀況，合理地擬定出各項平均基本價格以及起步階段平均優(yōu)惠價格，本項目價目表如所圖5-3所示。價格方略是營銷組合方略中最為敏感因素，因而，在制定項目價格方略后，還應(yīng)密切留意市場反映和競爭者相應(yīng)變化，如有必要則及時調(diào)節(jié)價格方略。單位：元單位平均基本價格起步階段平均優(yōu)惠價格門票張104獨立式度假屋(古屋式)晚/人200160獨立式度假屋(混凝土式)晚/人160130農(nóng)家餐廳(以平均每人消費預(yù)計,雞、鵝、蔬菜等某些另行計算)餐/人302麻雞(含餐廳食用、超市出售和供應(yīng)市場某些)只9070鴨(含餐廳食用、超市出售和供應(yīng)市場某些)只11090魚(含餐廳食用、垂釣所獲和供應(yīng)市場某些)條1815蔬菜(含餐廳食用、游客采摘和供應(yīng)市場某些)斤87水果(含餐廳食用、游客采摘和供應(yīng)市場某些)斤65茶葉(游客采摘某些)斤5040垂釣設(shè)備租用費次2520果園內(nèi)任摘任吃入場費次1510游泳池入場費爐4030燒烤爐租用費節(jié)22001800大會議室租用節(jié)1000800小會議室租用節(jié)600500其他(例如超市出售特產(chǎn)或日慣用品等)參照商品成本以及同類型旅游區(qū)價格水平后制定基本價格，并進行合理折扣后制定出起步階段優(yōu)惠價格圖5-3休閑農(nóng)莊項目價目表5.3.4促銷方略促銷是以信息溝通為手段和前提，向游客傳遞關(guān)于項目及其產(chǎn)品信息，以突出產(chǎn)品差別和特色，擴大知名度和樹立良好社會形象，進而有效地刺激銷售活動。促銷方略是營銷組合方略重要構(gòu)成某些，特別是在起步階段，是能否盡快打開銷路核心方略之一。促銷方略涉及廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷偉增進四種方式，須依照市場狀況而靈活運用。（1）廣告廣告作用在于運用各路媒體將項目特點及優(yōu)勢向公眾宣傳，讓潛在游客直觀地理解農(nóng)莊信息。婺源休閑農(nóng)莊項目廣告應(yīng)側(cè)重于簡介農(nóng)莊擁有寧靜、清新、優(yōu)美自然環(huán)境，以零距離接觸大自然、呼吸清新空氣、親身體驗農(nóng)事樂趣、獨立式度假屋等為重要賣點，以吸引潛在游客前來休閑度假。項目所采用廣告促銷手段重要涉及：A、網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳是一種經(jīng)濟而又自由宣傳方式。咱們通過建立婺源休閑農(nóng)莊項目旅游網(wǎng)站，開展征詢和預(yù)訂服務(wù);除了自己網(wǎng)站以外，也要在知名旅游門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告，簡介項目旅游產(chǎn)品及其特色;同步可在網(wǎng)站上開展旅游營銷活動，農(nóng)莊舉辦各種主題活動或者促銷優(yōu)惠活動等都可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛地傳播，以達到宣傳品牌，吸引游客日。B、電視、報刊、雜志及單張宣傳。咱們重點加大在日標(biāo)市場宣傳推介力度，定期進行電視廣告宣傳，特別是項目起步階段，以達到迅速擴人知名度目；還要選用涉眾面廣和較權(quán)威報紙雜志刊登旅游廣告，井與報刊和旅游雜志等媒體合伙建立專項欄目，邀請某些記者參觀農(nóng)莊，撰寫本項目專項活動新聞稿件，簡介項目關(guān)于信息。此外，還可以結(jié)合股東自身優(yōu)勢進行整合宣傳和針對性營銷，以達到節(jié)約宣傳成本目。例如，運用股東之一婺源田園房地產(chǎn)有限公司在屬下樓盤向業(yè)主派發(fā)宣傳單張，并在各個樓盤大堂懸掛旅游海報同步設(shè)立報名點，婺源旅游有限公司可將本項目整合到其他優(yōu)質(zhì)旅游線路中，重新包裝成一種更具競爭力旅游線路品牌，同步運用其行業(yè)資源進行大力宣傳，吸引故意參團游客以及向白駕游游客作詳盡推薦。C、戶外廣告牌宣傳。利顧客外廣告牌進行宣傳，受眾面廣并且成本較低。可以在目的市場重要都市車站燈箱做宣傳，旨在讓開車和等車市民在等交通燈和等車空余時間里，直觀結(jié)識YR休閑農(nóng)莊，吸引潛在游客注意。D、借助政府宣傳。本地政府始終都在財政上對生態(tài)旅游品牌線路予以協(xié)助宣傳扶持政策，而YR休閑農(nóng)莊項目符合享有這一政策條件。因而，本項目可以運用股東與政府良好關(guān)系，借助政府宣傳提高項目公信度和美譽度，使游客可以放心前來居住度假、享用農(nóng)家菜式以及購買特產(chǎn)。（2）公共關(guān)系公共關(guān)系(簡稱公關(guān))是指在市場營銷活動中運用信息溝通手段，增進項目與有關(guān)公眾之間互相理解，從而樹立品牌形象，增進產(chǎn)品銷售活動。婺源休閑農(nóng)莊項目進行公共