差異定位逆向招商亮白納米稀磁牙刷招商策劃案樣本

差別定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案實(shí)戰(zhàn)營銷FromEMKT.策劃，做就是與人不同在中華人民共和國，營銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來自大學(xué)，擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來自公司一線，具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營銷方略和辦法實(shí)行，解決實(shí)際問題能力比較強(qiáng)，而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做就是要與人不同。業(yè)內(nèi)人士都懂得，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、代理為一體實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃同步，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，某些客戶老跟咱們說，可以把自己產(chǎn)品做起來，那才叫真正實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，光有理論、沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會演講怪論、不會實(shí)戰(zhàn)操作，那咱們不會選取，因此蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃最大理由就是，由于蒙虎自己也在做產(chǎn)品銷售、代理。香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最后擬定了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)做營銷顧問，因素很簡樸，由于蒙虎團(tuán)隊(duì)具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見多識廣香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前程，她找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃產(chǎn)品就是當(dāng)前熱銷全國“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說，她說，她們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實(shí)在是心里沒底，由于蒙虎團(tuán)隊(duì)始終是做醫(yī)藥保健品策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半市場給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。差別化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作5個(gè)市場進(jìn)行仔細(xì)市場調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)調(diào)研人員問商超營業(yè)員時(shí)，營業(yè)員說第一句話就是：這樣貴，誰買?。吭蹅凅@呆了，營業(yè)員都這樣說，可想而知消費(fèi)者不買，通過咱們對前期招出去4個(gè)都市調(diào)查，咱們進(jìn)行了詳細(xì)總結(jié)，以為其前期銷售不力重要因素是：第一：缺少廣告支持，而普通日化產(chǎn)品均有高空品牌輻射；第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；第三：跟商超零售5元左右普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；第四：商超營業(yè)員缺少利益刺激，對產(chǎn)品結(jié)識局限性，有悲觀影響；第五：沒有自己促銷員，終端維護(hù)跟不上；咱們分析后以為，普通日化產(chǎn)品操作模式重要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，并且有自己終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒有達(dá)到，最后導(dǎo)致全國招出去4個(gè)市場合有失敗。通過咱們對產(chǎn)品前期操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來個(gè)“坐飛機(jī)上大海”，那就是產(chǎn)品銷售終端進(jìn)行差別化逆向定位，銷售渠道所有走零售藥店，變化當(dāng)前商超渠道。獨(dú)特功能定位，提高產(chǎn)品概念亮白納米稀磁牙刷銷售終端走差別化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者結(jié)識到產(chǎn)品功能，由于前期亮白納米稀磁牙刷提出是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)約牙膏80%”概念，因此招出去4個(gè)市場，但咱們在對產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品檢查報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具備潔齒功能，有效率達(dá)92%以上，公司提出“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)約牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)好奇，但是對于消費(fèi)者沒有其她、長期利益需求，因而這個(gè)概念生命周期不會太長。既然產(chǎn)品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具備潔齒功能，為什么不宣傳洗黃牙功能呢？于是咱們對產(chǎn)品功能重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功能重新定位，直接將產(chǎn)品功能定位洗黃牙、除口臭，由于依照咱們調(diào)查，牙黃人都伴有口臭。最后咱們對產(chǎn)品功能定位進(jìn)行了分組測試，第一組，咱們與幾種朋友一塊吃飯，咱們告訴她們，咱們有一款洗黃牙納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，人們異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾種朋友一塊吃飯，咱們公司一位經(jīng)理告訴人們，她有一款可以節(jié)約牙膏80%牙刷，非常不錯，人們不覺得然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)約什么，也太摳了吧，人們同樣觀點(diǎn)。通過咱們精心測試，闡明咱們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理、非常有吸引力，并且概念也非常好，同步也符合產(chǎn)品自身具備功能。高品位價(jià)格定位，提高產(chǎn)品競爭力在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，咱們分析后以為，原先銷售不好與價(jià)格沒有太大關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，由于消費(fèi)者一方面以為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)當(dāng)是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它一方面就是一個(gè)有功能產(chǎn)品、是一種具備洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具備獨(dú)特功能一種口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)以為，如果再配一種刷頭話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總以為，當(dāng)前買一把好一點(diǎn)牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，此外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，人們一致通過，成果在日后市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相稱精確，也就是今天熱銷全國、特配5個(gè)高檔刷頭、零售價(jià)為69.8元亮白納米稀磁牙刷。新品牌后入奪主，老品牌黯然失色在對產(chǎn)品銷售渠道和功能、價(jià)格進(jìn)行定位后，尚有一種重要因素沒有擬定下來，那就是產(chǎn)品品牌定位，在咱們對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場混亂并且失控，全國僅招出去4個(gè)市場合有沒有成功，有區(qū)域代理商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一種好成果就是提高了產(chǎn)品品牌知名度，但同步也導(dǎo)致一種壞成果，那就是市場非常混亂，咱們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定限度上可以避免市場混亂現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一種全新面目出當(dāng)前市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但咱們以為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，通過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一種新穎名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，并且切入功效，不但利于品牌傳播、并且上口，產(chǎn)品獨(dú)特概念和功能訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播過程中體現(xiàn)了出來。在日后市場銷售中，通過一系列運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷知名品牌，公司此前運(yùn)作“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費(fèi)者視線?！爸腥A人民共和國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪—是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，究竟選取什么樣招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)以為，在當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性市場現(xiàn)狀下，如何獲得突破，辦法只有一種，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才干更有機(jī)會獲得成功，誰可以把握市場最新脈搏、誰可以擁有創(chuàng)新意識、誰可以擁有獨(dú)特思路，誰就有也許抓住市場最新商機(jī)，誰就有也許獲得成功，誰就有也許永遠(yuǎn)走在別人前面，誰考慮經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，誰就有也許獲得成功。在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)以為，如果把經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)減少，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商大門，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商與否也存在這樣狀況呢，與否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，咱們一種朋友弟弟無意中一句話點(diǎn)醒了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員，她說：“我來年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場代理，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中華人民共和國第一種創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中華人民共和國第一種針對創(chuàng)業(yè)群體招商產(chǎn)品順利誕生。成果顯示，這個(gè)定位非常棒，征詢電話非常多，某些急于創(chuàng)業(yè)年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，由于她們沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從4月到12月幾種月時(shí)間招出去26個(gè)市場，并且65%是創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷商。在一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品重要是賣點(diǎn)不錯，因此能操作起來，韓總笑了，她說，當(dāng)前做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功一方面要考慮經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，另一方面才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能如何。的確，直到當(dāng)前仍有某些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進(jìn)幾萬元貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，因此在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)放在首位。小版面廣告定位，小子彈釋放大能量——，整個(gè)醫(yī)藥市場處在低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何獲得突破，究竟采用一種什么樣營銷模式，是采用老式營銷模式，依托廣告拉動，還是搞熱門會議營銷、體驗(yàn)營銷？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)通過冷靜分析后以為，洗牙口腔護(hù)理市場在中華人民共和國還處在發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因而必要采用引導(dǎo)銷售方略，否則操作不起來，此外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開廣告有效支持。最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采用“低成本老式營銷模式”，即依托小版面平面實(shí)效廣告迅速拉動市場、以零售藥店為重要銷售終端，在短期內(nèi)迅速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，成果顯示，這個(gè)營銷模式不但非常符合當(dāng)前市場環(huán)境，并且減少了市場操作風(fēng)險(xiǎn)，市場啟動還非常快。10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一種樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場啟動標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國內(nèi)口腔護(hù)理市場第一槍，市場之火爆大大出乎咱們意料之外，秦皇島是一種人口局限性50萬小都市，在市場啟動第二天即銷售35套，征詢電話達(dá)到50各種，在市場啟動一周時(shí)，日銷量突破60套，第一種月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一種月就實(shí)現(xiàn)賺錢，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把此前四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進(jìn)行實(shí)地考察，人們都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美“亮白納米稀磁牙刷”買走，她們始終不明白，為什么同樣產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一種月就呼呼賣貨，沈陽代理商從到一年時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一種月就銷售800多套，她問其中因素，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……從10月份到8月份不到一年時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實(shí)現(xiàn)純利潤20多萬。秦皇島市場大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)信心，也增強(qiáng)了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃信心，在12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20各種區(qū)域市場。驚險(xiǎn)預(yù)測，核心樣板大成功是“亮白納米稀磁牙刷”實(shí)現(xiàn)全國終端大布局核心一年，產(chǎn)品成敗核心在于，由于“亮白納米稀磁牙刷”目的是做成國內(nèi)口腔護(hù)理知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必要有一種質(zhì)突破，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)壓力非常大，究竟如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才干有一種量突破、質(zhì)提高？通過對一年市場運(yùn)作分析后咱們以為，“亮白納米稀磁牙刷”當(dāng)前品牌知名度已非常高，但是由于全國銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選取一種具備影響力、擴(kuò)張力核心樣板市場，公司再予以一定支持，是不是會直接影響全國招商。于是蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總找到了重慶一位非常要好、具備市場實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)代理商，由于她們之間關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不但所有退貨，并且補(bǔ)償所有損失，她這位朋友被韓總爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，后來就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼感召下于8月25日正式啟動。重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽征詢電話80各種，然而蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總怎么也搞不清晰，為什么上千萬重慶市場啟動第二天才銷售這樣少量，她提著心，當(dāng)天一晚沒有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一種月9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著一顆心終于落地，韓總驚險(xiǎn)預(yù)測也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這樣說，截止到當(dāng)前還沒有哪一種營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。記得國內(nèi)某些策劃公司每天說什么老式營銷失靈了，搞什么所謂會議營銷、體驗(yàn)營銷之類營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)卻以為，任何一種營銷模式均有它優(yōu)勢和缺陷，不能隨便說這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來說，雖然國家監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)仍是依托廣告拉動做大，依托所謂會議營銷、體驗(yàn)營銷真正做大有幾種？省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局重慶核心樣板市場大獲成功，不但進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌信心，同步蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)核心一步，那就是變化招商政策，由于產(chǎn)品品牌知名度已非常高，并且通過兩次樣板市場驗(yàn)證，闡明營銷模式非常成功、合理，要想迅速實(shí)現(xiàn)全國終端布局，必要趁熱打鐵，必要減少招商門檻、同步配合利益刺激，否則前期所有工作白做。最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主招商政策，即一種地級都市最低提5件貨，通過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)分析，推出了以“省代理為主、提貨量10件，另贈送100套”全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)規(guī)定一概免談，有經(jīng)銷商嫌條件高，但是咱們以為，嫌條件高第一不是做市場，第二給了她也不也許做起來，由于按此前招商政策，做一種省代理至少拿數(shù)十件貨。意料之外也在乎料止中，重慶核心樣板市場大獲成功及時(shí)傳播到周邊都市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾種省所有招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20各種市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為年低迷醫(yī)藥市場一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內(nèi)口腔護(hù)理市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。策劃英雄本色，借機(jī)提高蒙虎品牌有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中華人民共和國就是這樣，一種人如果失敗了，人們理由非常充分，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來、大獲成功，這批人立即又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來分析，又是頭頭是道，但最后也分析不透，由于史玉柱最清晰，一次媒體專訪時(shí)，史玉柱說出了成功秘訣，那就是她善于整合資源。善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國內(nèi)唯一融營銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國代理為一體、極具影響力、知名度較高實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，有人說，蒙虎團(tuán)隊(duì)會整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)以為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人長處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”原則，一路走來，一路秉承。亮白納米稀磁牙刷通過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)一