互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（產(chǎn)品經(jīng)理的10堂精英課）

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理的10堂精英課目錄\h1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要策劃，有策劃才有方向\h1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃\h1.2競(jìng)品分析策劃\h1.3產(chǎn)品定位策劃\h1.3.1定義：用一句話描述你的產(chǎn)品\h1.3.2核心目標(biāo)：能為用戶解決什么問(wèn)題\h1.3.3用戶定位：如何定位目標(biāo)群體\h1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的\h1.3.5使用場(chǎng)景：什么情況下用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品\h1.4推廣方案策劃\h1.4.1線上渠道，全網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋\h1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋\h1.4.3推廣預(yù)算，資金配比步步到位\h1.5目標(biāo)制定策劃\h1.5.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段目標(biāo)\h1.5.2根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標(biāo)\h1.6數(shù)據(jù)分析策劃\h1.6.1留存率\h1.6.2活躍用戶數(shù)\h2產(chǎn)品定位要明確，“大而全”不如“小而精”\h2.1什么是產(chǎn)品定位\h2.2產(chǎn)品定位的方法\h2.2.1產(chǎn)品品種角色定位\h2.2.2目標(biāo)消費(fèi)者定位\h2.2.3產(chǎn)品整體概念分層定位\h2.3產(chǎn)品定位的原則\h2.3.1原則一：與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)\h2.3.2原則二：拾遺補(bǔ)缺\h2.3.3原則三：突出特色\h2.3.4原則四：求新求異\h2.3.5原則五：居于主動(dòng)地位\h2.4產(chǎn)品定位的步驟\h2.4.1探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)\h2.4.2挖掘市場(chǎng)細(xì)分\h2.4.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)\h3用戶運(yùn)營(yíng)是根本，挾用戶才能“令”諸侯\h3.1什么是用戶運(yùn)營(yíng)\h3.2演變，用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的進(jìn)階之路\h3.2.1一對(duì)一運(yùn)營(yíng)\h3.2.2一對(duì)多運(yùn)營(yíng)\h3.2.3粗放式運(yùn)營(yíng)\h3.2.4精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h3.3開(kāi)源，拉動(dòng)新用戶\h3.3.1綁定注冊(cè)帶來(lái)更多用戶\h3.3.2設(shè)置“爆款誘餌”\h3.3.3內(nèi)部邀請(qǐng)引流\h3.3.4給用戶一個(gè)分享的理由\h3.4節(jié)流，防止流失與流失挽回\h3.4.1給用戶留下良好的第一印象\h3.4.2給用戶足夠的激勵(lì)，讓用戶持續(xù)\h3.4.3明確“流失用戶”的定義\h3.4.4建立流失預(yù)警機(jī)制\h3.4.5對(duì)流失用戶進(jìn)行挽回\h3.5維持，已有用戶的留存\h3.5.1利用推送設(shè)置，提高留存率\h3.5.2提高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和直接需求吻合度\h3.5.3滿足用戶的潛在需求\h3.6刺激，促進(jìn)用戶活躍\h3.6.1促活前的準(zhǔn)備工作\h3.6.2針對(duì)用戶投放信息\h3.6.3開(kāi)發(fā)新功能\h3.6.4讓用戶決定內(nèi)容\h3.7挖掘，促使用戶產(chǎn)生利潤(rùn)\h3.7.1付費(fèi)，要么好，要么新\h3.7.2差異化內(nèi)容，讓用戶心甘情愿埋單\h3.7.3展示可能的利益或優(yōu)惠，促使用戶付費(fèi)\h3.7.4付費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，促使用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣\h4內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要深入，“顏值＋內(nèi)涵”＝人氣\h4.1什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)\h4.2做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的4項(xiàng)準(zhǔn)備\h4.2.1對(duì)自身產(chǎn)品的理解\h4.2.2對(duì)產(chǎn)品用戶的理解\h4.2.3對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有數(shù)據(jù)的把握\(chéng)h4.2.4競(jìng)品及其策略和數(shù)據(jù)\h4.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩種模式\h4.3.1傳統(tǒng)模式\h4.3.2創(chuàng)新模式\h4.4內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩種執(zhí)行方法\h4.5內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法\h4.5.1搭建好產(chǎn)品“骨架”內(nèi)容\h4.5.2充實(shí)好產(chǎn)品“肉體”內(nèi)容\h4.5.3搭建好產(chǎn)品“社交”內(nèi)容\h4.5.4以消費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)貨幣為中心\h5活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要全面，讓產(chǎn)品用戶從0到10000＋\h5.1什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)\h5.2活動(dòng)準(zhǔn)備階段\h5.2.1明確活動(dòng)的目的\h5.2.2活動(dòng)的理由是什么\h5.2.3做好三項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備\h5.3活動(dòng)策劃階段\h5.3.1活動(dòng)的策劃創(chuàng)意\h5.3.2活動(dòng)文案\h5.3.3增加活動(dòng)成功的籌碼\h5.3.4考慮用戶的感受\h5.4活動(dòng)執(zhí)行階段\h5.4.1活動(dòng)跟蹤\h5.4.2爆點(diǎn)挖掘\h5.4.3有效引導(dǎo)\h5.4.4有力應(yīng)變\h5.5活動(dòng)總結(jié)階段\h5.5.1活動(dòng)總結(jié)需要包含的元素\h5.5.2做一次復(fù)盤(pán)\h6數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)要精準(zhǔn)，讓爆款來(lái)得更猛、更持久\h6.1什么是產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)\h6.2按流程走，向高處走\(yùn)h6.2.1數(shù)據(jù)收集\h6.2.2數(shù)據(jù)處理\h6.2.3數(shù)據(jù)分析\h6.2.4數(shù)據(jù)展現(xiàn)\h6.3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h6.4產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，幾個(gè)要點(diǎn)不能少\h6.4.1訪客數(shù)\h6.4.2訪問(wèn)次數(shù)\h6.4.3頁(yè)面和網(wǎng)站停留時(shí)間\h6.4.4跳出率\h6.4.5交互率\h6.4.6轉(zhuǎn)化率\h6.5搜索數(shù)據(jù)分析\h6.5.1站內(nèi)搜索分析\h6.5.2SEO搜索分析\h6.6營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析\h6.6.1電郵營(yíng)銷效果分析\h6.6.2線下?tīng)I(yíng)銷效果分析\h6.6.3線上營(yíng)銷效果分析\h7產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題\h7.1什么是產(chǎn)品優(yōu)化\h7.2以用戶體驗(yàn)為中心的性能優(yōu)化\h7.2.1設(shè)定“一切為了用戶體驗(yàn)”的優(yōu)化目標(biāo)\h7.2.2真實(shí)、全面、準(zhǔn)確地收集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)\h7.2.3從后端到前端的“一攬子”優(yōu)化策略集\h7.3利用A/B測(cè)試驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化\h7.3.1A/B測(cè)試可解決的產(chǎn)品優(yōu)化痛點(diǎn)\h7.3.2A/B測(cè)試的操作步驟\h7.3.3抓住A/B測(cè)試的特性\h7.3.4A/B測(cè)試優(yōu)化與應(yīng)用場(chǎng)景\h7.3.5高效A/B測(cè)試7條黑客經(jīng)驗(yàn)\h7.4利用數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)\h7.4.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h7.4.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h7.4.3渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h8產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有周期，不同階段不同方案\h8.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：種子期\h8.1.1種子期的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：MVP\h8.1.2種子期的運(yùn)營(yíng)模式\h8.1.3種子期的三種運(yùn)營(yíng)方式\h8.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：爆發(fā)期\h8.2.1爆發(fā)期的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：更新迭代\h8.2.2爆發(fā)期的運(yùn)營(yíng)模式\h8.2.3爆發(fā)期的四種運(yùn)營(yíng)方式\h8.3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：平臺(tái)期\h8.3.1平臺(tái)期的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：更新修復(fù)\h8.3.2平臺(tái)期的運(yùn)營(yíng)模式\h8.3.3平臺(tái)期的三種運(yùn)營(yíng)方式\h9團(tuán)隊(duì)組建是前提，人人都是運(yùn)營(yíng)精英\h9.1確定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)\h9.2團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)：各就各位，各盡其職\h9.2.1產(chǎn)品總監(jiān)\h9.2.2用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師\h9.2.3項(xiàng)目管理人員\h9.2.4運(yùn)維人員\h9.2.5產(chǎn)品營(yíng)銷人員\h9.3有考核，才有精英團(tuán)隊(duì)\h9.3.1績(jī)效考核機(jī)制的制定方法\h9.3.2績(jī)效評(píng)估的原則\h9.3.3運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核應(yīng)注意的指標(biāo)1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要策劃，有策劃才有方向1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃1.2競(jìng)品分析策劃1.3產(chǎn)品定位策劃1.4推廣方案策劃1.5目標(biāo)制定策劃1.6數(shù)據(jù)分析策劃日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為，“策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為”。確實(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也是如此。在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品之前做好策劃，可以讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)獲得更好的效果。1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃？其實(shí)很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品的總設(shè)計(jì)師針對(duì)不同的行業(yè)、不同的企業(yè)設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)前的定位與包裝、產(chǎn)品完成后的運(yùn)營(yíng)方案。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃就像電影行業(yè)中的導(dǎo)演與編劇，他需要統(tǒng)籌指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯，清晰地指導(dǎo)影片中的每一個(gè)分鏡；獲取業(yè)務(wù)需求，編寫(xiě)產(chǎn)品執(zhí)行策劃文檔指導(dǎo)，也就是編寫(xiě)劇本；選擇合適的項(xiàng)目組成員，如尋找演員、攝影師、影視后期編輯、聲效師、道具等；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中承擔(dān)一定的用戶測(cè)試工作，就是觀看影片剪輯。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃就是對(duì)從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品的推廣過(guò)程再到產(chǎn)品的后期沉淀的一個(gè)總的統(tǒng)籌。1.2競(jìng)品分析策劃產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)通過(guò)競(jìng)品分析為自己制定產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)競(jìng)品的調(diào)研為自己的工作提供幫助。初創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)品分析快速熟悉市場(chǎng)，成熟企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)品分析掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新玩法和優(yōu)化方向。競(jìng)品分析策劃的內(nèi)容包括6個(gè)方面（見(jiàn)圖1-1）。圖1-1競(jìng)品分析策劃包含的6項(xiàng)內(nèi)容競(jìng)品分析策劃主要從三個(gè)角度進(jìn)行，分別是用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析，三者需要同步進(jìn)行。1．用戶分析用戶分析包含核心用戶、主流用戶和用戶構(gòu)成比例三個(gè)部分。1）核心用戶這類用戶是最忠誠(chéng)、黏性最高的用戶。尋找核心用戶有兩種方法（見(jiàn)圖1-2）。圖1-2尋找核心用戶的兩大方向例如企鵝FM、喜馬拉雅FM的核心用戶畫(huà)像（見(jiàn)圖1-3）。由于二者都把音頻分享平臺(tái)作為自己的產(chǎn)品定位，因此在核心定位上的區(qū)別并不大。在用戶忠誠(chéng)度方面，因?yàn)槠簌ZFM成立時(shí)間較晚，功能不夠完善，所以比喜馬拉雅FM略遜一籌。不過(guò)，隨著企鵝FM對(duì)分享、互動(dòng)與社交等功能的不斷完善，核心用戶的忠誠(chéng)度將會(huì)越來(lái)越高。圖1-3企鵝FM和喜馬拉雅FM的核心用戶畫(huà)像2）主流用戶尋找主流用戶的技巧和尋找核心用戶一樣?？梢詮钠簌ZFM和喜馬拉雅FM上了解主流用戶分析的概念（見(jiàn)圖1-4）。圖1-4企鵝FM和喜馬拉雅FM的主流用戶畫(huà)像3）用戶構(gòu)成比例在對(duì)競(jìng)品的核心用戶與主流用戶有了充分的了解后，就可以進(jìn)行劃分用戶構(gòu)成的工作。此項(xiàng)任務(wù)的目的是讓企業(yè)更加全面地了解競(jìng)品的用戶群，對(duì)競(jìng)品的整體概念有更清晰的認(rèn)知。關(guān)于具體的用戶構(gòu)成比例，企業(yè)需要根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)競(jìng)品的認(rèn)知程度來(lái)確定。2．功能分析功能分析包含核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能兩個(gè)方面。1）核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是一款產(chǎn)品能否得到發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就是失敗的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在做競(jìng)品分析策劃時(shí)，一定要注意產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。企鵝FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于騰訊旗下的各個(gè)產(chǎn)品，喜馬拉雅FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于豐富的內(nèi)容（見(jiàn)圖1-5）。圖1-5企鵝FM和喜馬拉雅FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力2）主要功能競(jìng)品主要功能的分析有兩種方法：一是直接從產(chǎn)品內(nèi)容上看，根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)與反饋評(píng)價(jià)等，判斷功能好壞；二是通過(guò)用戶發(fā)表意見(jiàn)的渠道去搜索，如在微博、知乎、豆瓣等處查看用戶評(píng)價(jià)，以此來(lái)判斷功能好壞。主要功能的選擇，一般是對(duì)自己沒(méi)有或不太好而對(duì)手又做得比較出色的功能進(jìn)行研究。3．?dāng)?shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是評(píng)價(jià)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)的最科學(xué)、最準(zhǔn)確的依據(jù)。常用的數(shù)據(jù)分析工具有移動(dòng)APP，iOS版本可在AppStore、AppAnnie查看排名信息，安卓版本可在安卓市場(chǎng)、豌豆莢、360手機(jī)租售等應(yīng)用市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)；Web端，可在Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢(shì)。比如企鵝FM與喜馬拉雅FM的整體數(shù)據(jù)如表1-1所示。表1-1企鵝FM和喜馬拉雅FM的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：AppAnnie。由表1-1可知，企鵝FM落后于喜馬拉雅FM，可能由于起步較晚，用戶量較少，但這個(gè)問(wèn)題后續(xù)可以趕超。喜馬拉雅FM差評(píng)比例比企鵝FM高出了13.3％，查看其評(píng)價(jià)內(nèi)容可知原因：閃退、下載不了、已下載但不能離線播放。這些多屬于Bug范疇，可后期更新修復(fù)。1.3產(chǎn)品定位策劃企業(yè)為建立一種符合用戶心目中特定地位的產(chǎn)品所進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品策劃及營(yíng)銷組合活動(dòng)就稱為產(chǎn)品定位策劃。1.3.1定義：用一句話描述你的產(chǎn)品產(chǎn)品定位策劃的第一步就是用一句話來(lái)描述你的產(chǎn)品。在這句話中要講明兩件事：一是你是誰(shuí)，這里包括品牌與品類；二是你能帶給多少人什么好處，讓每個(gè)人都能明白。如何在一句話中包含這些信息是產(chǎn)品定位策劃非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。比如京東的定義“多、快、好、省，只為品質(zhì)生活”，多代表產(chǎn)品種類豐富，快是指送貨速度快，好是指產(chǎn)品質(zhì)量高，省是指能給用戶帶來(lái)高性價(jià)比的產(chǎn)品，而這一切的目的就是為用戶打造品質(zhì)生活。1.3.2核心目標(biāo)：能為用戶解決什么問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品的核心目標(biāo)進(jìn)行策劃是產(chǎn)品定位策劃的第二步。比如京東，它的核心目標(biāo)就是為用戶解決“正品購(gòu)買(mǎi)，放心購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題。京東最初以電子產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品一般都會(huì)去實(shí)體店。為什么用戶不像購(gòu)買(mǎi)服裝一樣去網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，就是因?yàn)椴恍湃坞娚叹W(wǎng)站。而京東的核心目標(biāo)就是為了解決用戶不信任電商網(wǎng)站，認(rèn)為在網(wǎng)站上無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到正品的問(wèn)題（見(jiàn)圖1-6）。圖1-6京東平臺(tái)上的各類電器與電子產(chǎn)品1.3.3用戶定位：如何定位目標(biāo)群體產(chǎn)品定位策劃的第三步就是用戶定位，也就是在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，你的目標(biāo)群體是誰(shuí)、誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，做一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定位策劃是非常重要的。小米手機(jī)的目標(biāo)群體定位就非常準(zhǔn)確，即針對(duì)學(xué)生及一般白領(lǐng)用戶。這類群體的經(jīng)濟(jì)條件有限，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果這類高達(dá)五六千元的手機(jī)。因此，購(gòu)買(mǎi)一款性價(jià)比高的產(chǎn)品是這類群體最迫切的需要。小米手機(jī)的性價(jià)比非常高，相同配置的手機(jī)比起其他產(chǎn)品便宜了上千元。因此，小米對(duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確定位成功地讓小米手機(jī)數(shù)度登上國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的位置。1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的產(chǎn)品定位策劃的第四步就是尋找和總結(jié)用戶特征，也就是你的用戶是什么樣子的。其內(nèi)容包括年齡、性別、愛(ài)好、地理位置等。總結(jié)出用戶特征，有利于對(duì)產(chǎn)品做更精準(zhǔn)的定位策劃。比如你推出的這款產(chǎn)品是針對(duì)女性市場(chǎng)的，那么根據(jù)用戶特征，就可以將女性市場(chǎng)做進(jìn)一步劃分：是哪個(gè)年齡層的女性市場(chǎng)，是80后、90后還是00后。這樣打造出來(lái)的產(chǎn)品才能更符合用戶的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一樣的。bilibili彈幕視頻網(wǎng)的用戶多是90后及00后，他們喜歡創(chuàng)造，愿意接受新鮮事物。bilibili彈幕視頻網(wǎng)根據(jù)用戶的特征將自己的產(chǎn)品打造得更加細(xì)致，更符合用戶口味，相繼開(kāi)設(shè)了“番劇、鬼畜、直播”等更符合他們喜好的頻道（見(jiàn)圖1-7）。圖1-7bilibili彈幕視頻網(wǎng)1.3.5使用場(chǎng)景：什么情況下用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品使用場(chǎng)景是指企業(yè)要了解在什么情況下用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品，用戶需求是在哪種場(chǎng)景下才會(huì)發(fā)生的。對(duì)用戶的使用場(chǎng)景進(jìn)行策劃，使之更有針對(duì)性、更能深入人心。如滴滴出行，用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)用到滴滴？肯定是在出行場(chǎng)景下，而且這個(gè)出行場(chǎng)景包括以下幾點(diǎn)信息：（1）沒(méi)有私家車的場(chǎng)景；（2）公交、地鐵不方便的場(chǎng)景；（3）出租車太貴或不太好打的場(chǎng)景。滴滴出行為沒(méi)有私家車的用戶解決了出行難的場(chǎng)景問(wèn)題，為無(wú)法坐公交、地鐵到達(dá)目的地的用戶解決了出行不便的場(chǎng)景問(wèn)題，為節(jié)省更多出行費(fèi)用的用戶解決了資金難的場(chǎng)景問(wèn)題，用戶處在這些場(chǎng)景中時(shí)自然就會(huì)想到使用滴滴出行。1.4推廣方案策劃有了產(chǎn)品之后就要做推廣，讓更多的人知道你的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的推廣，那也會(huì)少有人問(wèn)津。所以，一個(gè)完整的、完善的推廣方案顯得很有必要。1.4.1線上渠道，全網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋線上渠道是目前最重要也是最有效果的一個(gè)推廣渠道，所以，絕對(duì)不能忽視?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都生活在互聯(lián)網(wǎng)的世界中。大多數(shù)人把業(yè)余時(shí)間花在手機(jī)、電腦、平板上，下載各種各樣的軟件，打開(kāi)各種各樣的網(wǎng)頁(yè)。所以，線上渠道是推廣策劃方案中必不可少的一部分。案例蘑菇街：微博、微信都不錯(cuò)過(guò)蘑菇街是一個(gè)專注于時(shí)尚女性用戶的電子商務(wù)網(wǎng)站，為年輕女性提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等產(chǎn)品，蘑菇街APP也成為時(shí)尚女性購(gòu)買(mǎi)和互相分享的必備互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物產(chǎn)品。蘑菇街在從導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化電商平臺(tái)之后，從2013年11月開(kāi)始，僅兩個(gè)月，就獲了單月1.2億元的銷售額（見(jiàn)圖1-8）。圖1-8蘑菇街官網(wǎng)蘑菇街成立的時(shí)間遠(yuǎn)不比淘寶、京東，規(guī)模就更不用說(shuō)了，屬于小眾化的電子商務(wù)平臺(tái)。雖然如此，但蘑菇街幾乎成為女性購(gòu)物的首選。蘑菇街之所以這么受女性歡迎，與其成功的線上推廣分不開(kāi)。蘑菇街的推廣除了商城活動(dòng)，最主要的線上推廣活動(dòng)就是微信與微博。（1）微信公眾號(hào)。自微信5.0發(fā)布之后，蘑菇街也緊跟潮流開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，并把自己的產(chǎn)品宣傳重心放在微信公眾號(hào)上。蘑菇街每天都會(huì)向微信公眾號(hào)的用戶推送幾篇關(guān)于服裝、美妝等方面的文章，文章的內(nèi)容非常專業(yè)，都是一些關(guān)于服裝搭配、美妝用法的干貨內(nèi)容，用戶看了非常受用。除此之外，蘑菇街也會(huì)在微信上推送產(chǎn)品信息（見(jiàn)圖1-9）。圖1-9蘑菇街微信公眾號(hào)（2）微博。微博也是蘑菇街的線上推廣重點(diǎn)渠道之一，蘑菇街花了不少的時(shí)間和精力在微博的運(yùn)營(yíng)上。與微信公眾號(hào)一樣，蘑菇街每天都會(huì)發(fā)送博文，分享最新的產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，同時(shí)根據(jù)微博熱點(diǎn)設(shè)計(jì)各種文案，以吸引用戶的關(guān)注（見(jiàn)圖1-10）。圖1-10蘑菇街微博當(dāng)然，蘑菇街的線上推廣渠道還有很多，包括自媒體、SEO、與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的合作，各種線上推廣都或多或少地為蘑菇街帶來(lái)流量?？梢哉f(shuō)，蘑菇街的成功與它完美的線上推廣策劃方案是分不開(kāi)的。1．打通各類平臺(tái)，覆蓋全網(wǎng)絡(luò)做線上推廣，各種線上平臺(tái)是必不可少的，在這些平臺(tái)上做推廣也是最有效的。常見(jiàn)的平臺(tái)推廣渠道如表1-2所示。表1-2平臺(tái)推廣渠道2．選擇合適的推廣渠道，制定各種推廣渠道的投放比例了解了各種線上推廣渠道，企業(yè)接下來(lái)要做的就是制定各種推廣渠道的投放比例。要做好這一點(diǎn)，就要先了解各種渠道的推廣效果，從而判斷自己的產(chǎn)品適合哪種推廣渠道。因?yàn)槊糠N推廣渠道的風(fēng)格、用戶類型不同，要選擇和自己用戶群有高度重合的推廣渠道，這樣才能吸引到有效流量。1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋線下推廣是與線上推廣完全相反的一種推廣方式。它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活中的溝通交流，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中占據(jù)著重要的位置。雖然現(xiàn)在是線上推廣主導(dǎo)的世界，但是線下推廣依然有著不小的威力。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品推廣策劃方案時(shí)，線下渠道不可忽視。案例58到家：千人地毯式覆蓋，用數(shù)據(jù)說(shuō)話2014—2015年，僅用1年的時(shí)間，58到家就通過(guò)地毯式搜索成功覆蓋30座城市，這背后不只是因?yàn)楦哌_(dá)千人的團(tuán)隊(duì)在支撐，還有有效的數(shù)據(jù)運(yùn)用（見(jiàn)圖1-11）。那么，58到家是如何策劃自己產(chǎn)品的地推方案的呢？圖1-1158到家1．聚焦目標(biāo)用戶，千人逐家拜訪中國(guó)大部分批發(fā)商城的商品都是58到家瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體。58到家組建了一支千人團(tuán)隊(duì)，對(duì)所有的商鋪進(jìn)行逐家拜訪，并且進(jìn)行了統(tǒng)一歸類。2015年，與58到家進(jìn)行合作的大型綜合超市超過(guò)5000家，涵蓋了圖書(shū)、建材、五金、音像等領(lǐng)域。2．?dāng)?shù)據(jù)管理地推團(tuán)隊(duì)，提高地推效率58到家成立后，有一個(gè)非常重要的合作伙伴，就是BOP這款應(yīng)用。58地推千人團(tuán)隊(duì)分散在全國(guó)各地，常常需要跑外勤，因此，如何管理這支團(tuán)隊(duì)，使地推的效率更高，一直是58到家的難題。而B(niǎo)OP軟件的出現(xiàn)幫助58到家解決了全國(guó)各地實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控與分析問(wèn)題。58到家線下所有的數(shù)據(jù)都會(huì)匯總到BOP中，然后進(jìn)行各個(gè)維度、各個(gè)層級(jí)的細(xì)分分析。BOP數(shù)據(jù)每5分鐘更新一次，可以讓58到家的管理團(tuán)隊(duì)快速、便捷地掌握全國(guó)各地實(shí)時(shí)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。BOP的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控有效地提高了地推人員的工作效率。要知道，地推最主要的工作就是靠人員，如果人員管理無(wú)法，則地推的效果將大打折扣。1．地推推廣策劃，選擇最適合自己的企業(yè)在策劃線下推廣活動(dòng)時(shí)，要把地推作為工作的重點(diǎn)，選擇并制定最適合自己的地推方式。地推的類型主要有以下5種（見(jiàn)圖1-12）。圖1-125種地推方式（1）禮品贈(zèng)送。通過(guò)設(shè)點(diǎn)的方式，擺幾張桌椅，準(zhǔn)備好禮品、海報(bào)與宣傳單。在校園、小區(qū)、CBD等人流量多的地方進(jìn)行推廣，通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式吸引用戶關(guān)注。（2）發(fā)傳單。發(fā)傳單是最節(jié)省成本的方式，直接把自己的產(chǎn)品和宣傳信息打印到宣傳單上，挨家挨戶或在CBD區(qū)發(fā)傳單，既直接又有效。但是一定要把傳單設(shè)計(jì)得有新意，同時(shí)還要讓用戶通過(guò)傳單享受到實(shí)惠。（3）微信掃碼，分享朋友圈。通過(guò)掃碼關(guān)注的方式進(jìn)行地推是最便捷、快速的，能在短期內(nèi)迅速發(fā)展大量用戶。用戶關(guān)注后，再進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。記得在掃碼時(shí)給用戶一些實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，用戶才會(huì)更加喜歡。（4）實(shí)體店面推廣。這種推廣方式需要有針對(duì)性。比如餐飲APP，就需要到餐飲行業(yè)的店面去推廣。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣方式定位非常精準(zhǔn)，效果也很好。（5）活動(dòng)宣傳。通過(guò)舉辦地面活動(dòng)，如表演、游戲、抽獎(jiǎng)等方式，吸引用戶關(guān)注和參與。2．線上線下相結(jié)合，效果更好在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的改變，從以往的單方面線上、線下的活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上線下相結(jié)合的方式。線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)聚集用戶，讓用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶之間進(jìn)一步地交流。而線上推廣則可以讓線下活動(dòng)得到更多用戶的關(guān)注，制造輿論，形成大范圍的傳播?？偠灾?，把線上推廣和線下推廣相結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。比如現(xiàn)在的一些美妝品牌會(huì)進(jìn)行直播，這種形式就是線上推廣與線下推廣的完美結(jié)合。例如，2016年5月11日，佰草集邀請(qǐng)人氣男星杜淳參加活動(dòng)，該品牌就將這場(chǎng)活動(dòng)在聚美優(yōu)品上進(jìn)行了直播（見(jiàn)圖1-13）。圖1-13佰草集線下活動(dòng)線上直播1.4.3推廣預(yù)算，資金配比步步到位推廣預(yù)算方案是推廣的最后一步，也是最重要的一步。每個(gè)渠道的推廣成本不同，企業(yè)是否能夠承擔(dān)這些成本，能否用最小的資金投入獲取最大的推廣效果，這些都是需要經(jīng)過(guò)事先策劃的。特別是剛成立的企業(yè)，沒(méi)有那么多的廣告預(yù)算，因此一個(gè)好的預(yù)算方案是非常重要的。每家企業(yè)都有自己的推廣方式和推廣計(jì)劃，所以預(yù)算自然也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定。1.5目標(biāo)制定策劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定策劃指的是產(chǎn)品在哪個(gè)階段要達(dá)到什么樣的目標(biāo)、在市場(chǎng)上占據(jù)多少份額、獲得什么樣的位置。這是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃非常關(guān)鍵的一部分。1.5.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定策劃的第一種方式是根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段來(lái)制定目標(biāo)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要有三個(gè)階段。1．種子期階段這個(gè)階段的主要工作包括三個(gè)方面：（1）收集用戶行為數(shù)據(jù)；（2）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型作對(duì)比；（3）進(jìn)行有目的性的優(yōu)化。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化、按鈕點(diǎn)擊、啟動(dòng)次數(shù)、啟動(dòng)時(shí)間段、停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但要真實(shí)，可以通過(guò)免費(fèi)渠道來(lái)獲取用戶。2．推廣期階段這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：擴(kuò)大影響，吸收用戶。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括新增、活躍、留存以及渠道數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)人員需要同時(shí)配合各種資源，多管齊下，讓用戶量快速增加。3．營(yíng)收期階段這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行增值，擴(kuò)大產(chǎn)品利潤(rùn)。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU。1.5.2根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標(biāo)如果是根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標(biāo)，就要特別注意，因?yàn)槊糠N類型需要關(guān)注的點(diǎn)不同，因此制定的目標(biāo)也是不同的。工具類，啟動(dòng)的次數(shù)；社區(qū)，活躍用戶數(shù)和UGC；游戲類，在線人數(shù)和ARPU；移動(dòng)電商類，成交轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、金額轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以制作一張數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，對(duì)于具體的內(nèi)容，企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整（見(jiàn)表1-3）。表1-3數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表1.6數(shù)據(jù)分析策劃數(shù)據(jù)分析策劃也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)極為重要的一部分。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品之前就要了解并知道自己要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，然后分析數(shù)據(jù)，以便調(diào)整之后的運(yùn)營(yíng)工作。1.6.1留存率互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，用戶就會(huì)開(kāi)始流失，留存率隨著時(shí)間的推移會(huì)逐步下降，一般在3～5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。因此，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注留存率，留存率提高了，真正使用產(chǎn)品的用戶才會(huì)越來(lái)越多。所以，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品之前，需要制訂留存率計(jì)劃。1．次日留存率如果需要分析新用戶的流失原因，則可以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)與新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)進(jìn)行。一般情況下，如果這個(gè)數(shù)值達(dá)到40％，就表示產(chǎn)品達(dá)到了優(yōu)秀。2．周留存率用戶在使用產(chǎn)品后，通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用與體驗(yàn)周期，這個(gè)階段留下來(lái)的用戶就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。3．月留存率如果是移動(dòng)產(chǎn)品，則一般的迭代周期是2～4周一個(gè)版本，所以月留存率能夠反映出某個(gè)版本的用戶留存情況。一個(gè)版本的更新對(duì)用戶的體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響。所以，通過(guò)比較月留存率能夠判斷出一個(gè)版本的更新是否會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。4．渠道留存率用戶來(lái)源渠道不同，質(zhì)量也會(huì)有所區(qū)別，因此需要對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。在排除用戶差別的因素后，再去比較次日、周、月留存率，可更準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題，然后進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃也需要據(jù)此做出調(diào)整。1.6.2活躍用戶數(shù)活躍率＝活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)，通過(guò)這個(gè)比值就可以了解用戶的整體活躍度。不論哪款產(chǎn)品，每天都有新增的用戶，也有流失的用戶。如果單獨(dú)看每日的活躍用戶數(shù)，則是非常不準(zhǔn)確的，所以通常結(jié)合活躍率和整個(gè)產(chǎn)品的生命周期來(lái)進(jìn)行判斷。隨著時(shí)間周期的增長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐步下降，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期，如3個(gè)月或半年的沉淀，用戶活躍率還能保持在5％～10％，就代表這款產(chǎn)品有著很強(qiáng)的生命力，企業(yè)對(duì)此制訂的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃是正確的。2產(chǎn)品定位要明確，“大而全”不如“小而精”2.1什么是產(chǎn)品定位2.2產(chǎn)品定位的方法2.3產(chǎn)品定位的原則2.4產(chǎn)品定位的步驟2009年，馬云在APEC峰會(huì)上做了激情演講，主題是“Smallisbeautiful”（因小而美）。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，不管是哪個(gè)行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，與其追求大而全的大包圍形式，不如追求小而精的格局。前者力爭(zhēng)面面俱到，可惜平均化沒(méi)有重點(diǎn)，沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品是很難讓用戶記住的。后者可能不全面，但勝在有取舍，可以讓用戶印象深刻。2.1什么是產(chǎn)品定位很多人認(rèn)為產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位是同一個(gè)概念，其實(shí)二者是有很大區(qū)別的。市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位是指企業(yè)應(yīng)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的過(guò)程，也是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。產(chǎn)品定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化中用戶需求的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的地位與形象。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，初步?jīng)Q定進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)該研究如何進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，給自己將要打造的產(chǎn)品安排一個(gè)在市場(chǎng)與目標(biāo)用戶中有獨(dú)特特點(diǎn)和理想的位置，進(jìn)而在市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。影響產(chǎn)品定位的因素有以下幾點(diǎn)。（1）用戶心理。即用戶關(guān)注的焦點(diǎn)和產(chǎn)品屬性重視程度，特別要注意用戶的情感利益——身份、名譽(yù)、地位等。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是什么，自己的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品定位有什么區(qū)別。（3）產(chǎn)品本身。即產(chǎn)品本身影響定位的因素，如品質(zhì)、質(zhì)量、工藝、技術(shù)、歷史、價(jià)格、服務(wù)等。（4）推廣營(yíng)銷。即通過(guò)推廣營(yíng)銷將產(chǎn)品定位的訴求傳達(dá)給用戶，進(jìn)而影響用戶的心理。2.2產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位的方法有很多種，每家企業(yè)都有自己的產(chǎn)品定位方法?？偟膩?lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下三種：一是屬性定位，具體就是產(chǎn)品品種角色定位；二是根本定位，具體就是目標(biāo)消費(fèi)者定位；三是基本定位，具體就是產(chǎn)品整體概念分層定位。2.2.1產(chǎn)品品種角色定位產(chǎn)品品種角色定位是指在企業(yè)的整體產(chǎn)品組合陣容規(guī)劃中，該產(chǎn)品處在什么地位、被賦予什么樣的角色。采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，需要考慮每個(gè)產(chǎn)品的地位與角色定位，這樣才能避免產(chǎn)品角色的沖突或重復(fù)、產(chǎn)品地位的缺位或錯(cuò)誤、產(chǎn)品角色的缺失或錯(cuò)誤等情況的產(chǎn)生。在一個(gè)完整的產(chǎn)品整體組合定位中，應(yīng)該有高、中、低三個(gè)等級(jí)，而且這三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品品種數(shù)量的比例需合理，因?yàn)楸壤缓侠頃?huì)影響到企業(yè)定位、品牌定位，以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)和特征。案例百度服務(wù)生態(tài)成型：百度外賣(mài)的角色定位2016年的百度世界大會(huì)提出了“服務(wù)生態(tài)”這個(gè)概念，并專門(mén)為這個(gè)概念舉辦了分論壇。由此，百度的服務(wù)化轉(zhuǎn)型思路越來(lái)越清晰、明確。圍繞這個(gè)服務(wù)生態(tài)，百度推出了外賣(mài)、糯米、影業(yè)等全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在這三大產(chǎn)品中，百度外賣(mài)無(wú)疑是最成功的。而這款產(chǎn)品的成功運(yùn)營(yíng)，很大一部分歸功于百度的運(yùn)營(yíng)集團(tuán)對(duì)其角色的正確定位（見(jiàn)圖2-1）。圖2-1百度外賣(mài)根據(jù)下文所述的4種產(chǎn)品品種角色定位類型，百度外賣(mài)屬于橄欖形，高端和低端兩頭少，處于中間位置。百度外賣(mài)面對(duì)的多數(shù)是中產(chǎn)階級(jí)人群。公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，百度外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其的角色定位是非常正確的。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，百度外賣(mài)已經(jīng)擁有5000萬(wàn)用戶、數(shù)十萬(wàn)商家用戶；4萬(wàn)＋專職配送員工，每天處理訂單量達(dá)200萬(wàn)單，處于中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。百度外賣(mài)作為外賣(mài)O2O市場(chǎng)的后來(lái)者，為什么能夠快速崛起呢？就如上文所述：正確的角色定位。現(xiàn)在讓我們來(lái)看看百度外賣(mài)具體的角色定位如何。（1）品質(zhì)外賣(mài)定位。百度外賣(mài)從白領(lǐng)市場(chǎng)，也就是中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)切入，不做校園市場(chǎng)，主打品質(zhì)外賣(mài)。白領(lǐng)外賣(mài)潛在用戶數(shù)量達(dá)到7600萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2400萬(wàn)人的校園用戶。白領(lǐng)市場(chǎng)同時(shí)是增量市場(chǎng)：客單價(jià)高、關(guān)聯(lián)消費(fèi)能力強(qiáng)、價(jià)格不敏感、重視服務(wù)、黏性強(qiáng)。這些特質(zhì)都與百度外賣(mài)的“品質(zhì)外賣(mài)”定位相吻合，品質(zhì)不僅包括商戶，還包括物流。（2）專職眾包物流。百度外賣(mài)為了做好“品質(zhì)外賣(mài)”這個(gè)角色定位，加強(qiáng)了對(duì)物流的投入。為了確保準(zhǔn)時(shí)配送的體驗(yàn)，采取專職＋派單配送模式，共有超過(guò)4萬(wàn)人的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線上調(diào)度，確保準(zhǔn)時(shí)送到。百度外賣(mài)的準(zhǔn)時(shí)率達(dá)到98.78％，客戶平均等候時(shí)間為23分鐘（見(jiàn)圖2-2）。圖2-2百度專送（3）外賣(mài)服務(wù)生態(tài)。百度外賣(mài)建立了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)又包括三大角色定位（見(jiàn)圖2-3）?？梢哉f(shuō)，在百度外賣(mài)生態(tài)中，商家、用戶和員工取得了共贏，而這讓其“品質(zhì)外賣(mài)”的角色定位可以更加健康地發(fā)展。圖2-3百度外賣(mài)生態(tài)的三大角色定位（4）不止做簡(jiǎn)單的服務(wù)鏈接。百度外賣(mài)對(duì)自身的定位并不是“送外賣(mài)”的，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是打造千億級(jí)同城物流&交易平臺(tái)。百度外賣(mài)從高頻餐飲切入，在建立起物流隊(duì)伍，并形成首個(gè)智能實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)后，再向商超、下午茶、水果生鮮、藥品等全品類配送發(fā)展，最后達(dá)到實(shí)時(shí)按需配送和交易，絕不會(huì)讓人感到是“送盒飯”的，充分樹(shù)立起自己“品質(zhì)外賣(mài)”的形象。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品定位有以下4種類型。類型一：金字塔形這種類型的角色定位的特點(diǎn)是中端產(chǎn)品數(shù)量多于高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品數(shù)量又多于中端產(chǎn)品，是最為常見(jiàn)的類型。類型二：橄欖形這種類型的角色定位的特點(diǎn)是高端和低端兩頭少，處在中間位置的中端產(chǎn)品數(shù)量多。這種類型在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占社會(huì)的主流和大多數(shù)的時(shí)候適用。類型三：M形或啞鈴形這種類型的角色定位的特點(diǎn)是高端和低端兩頭產(chǎn)品數(shù)量多，中間的中端產(chǎn)品數(shù)量少。這種類型在高收入人群和低收入人群所占比例較大的M型社會(huì)適用。類型四：倒金字塔形這種類型的角色定位與金字塔形相反，這種產(chǎn)品組合比較適合目標(biāo)市場(chǎng)傾向于向高端市場(chǎng)定位的高端品牌或奢侈品牌。2.2.2目標(biāo)消費(fèi)者定位要更深入地發(fā)展產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品研發(fā)，還需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位。消費(fèi)者定位目標(biāo)準(zhǔn)確，同時(shí)還需要描述清楚其特色。在定位過(guò)程中，需要結(jié)合產(chǎn)品的效用價(jià)值定位、功能配置定位、質(zhì)量檔次定位、外觀造型定位、包裝定位等多種因素。案例小米手機(jī)：得“屌絲”者得天下小米手機(jī)自發(fā)布以來(lái)，一直以性價(jià)比為主體，打造大家都能買(mǎi)得起的智能手機(jī)，不求最貴只求最好，讓用戶可以花最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高端旗艦的產(chǎn)品。小米的這一戰(zhàn)略可以體現(xiàn)出它將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位為“屌絲”（見(jiàn)圖2-4）。圖2-4小米手機(jī)全部產(chǎn)品小米的定位非常正確，畢竟愿意花五六千元買(mǎi)臺(tái)手機(jī)的人還是少數(shù)，也不是所有的手機(jī)品牌能打造成蘋(píng)果那樣。一般的手機(jī)品牌很難在高端市場(chǎng)上存活。高端市場(chǎng)不給力，“屌絲”市場(chǎng)前景好。我們可以從兩個(gè)方面對(duì)小米的消費(fèi)者定位進(jìn)行分析。1．現(xiàn)有消費(fèi)者（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成。小米手機(jī)的消費(fèi)者一般是80、90后，學(xué)生群體和普通白領(lǐng)占大多數(shù)。這類用戶追逐功能、愛(ài)好科技，并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般分布在一、二線城市。（2）消費(fèi)行為。小米手機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽，其次是電子書(shū)和聊天，最后是游戲和音樂(lè)應(yīng)用。2．潛在消費(fèi)者從目前來(lái)看，小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要是那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠的消費(fèi)群體。大學(xué)生是小米的主要消費(fèi)群體，他們?nèi)鄙俳?jīng)濟(jì)來(lái)源，但又追求時(shí)尚和性能齊全的智能手機(jī)，而小米手機(jī)優(yōu)越的性價(jià)比剛好滿足了大學(xué)生消費(fèi)者的需求。由以上分析可知，小米手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者就是“屌絲”以及大學(xué)生群體。這是它的整體定位，小米手機(jī)每推出一款產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者雖然略有差別，但都不會(huì)離開(kāi)這個(gè)范圍。例如，小米推出的紅米系列圍繞的是消費(fèi)水平更低的群體（見(jiàn)圖2-5），而小米5的目標(biāo)群體也是大學(xué)生，其強(qiáng)調(diào)的黑科技更是為大學(xué)生追求功能和科技而設(shè)計(jì)的（見(jiàn)圖2-6）。圖2-5紅米手機(jī)的價(jià)格圖2-6小米手機(jī)5的價(jià)格產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者定位的依據(jù)主要有以下三條。第一條：目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位不會(huì)在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之外，而是在企業(yè)整體目標(biāo)市場(chǎng)之內(nèi)。第二條：品種角色定位與之相應(yīng)的品種角色對(duì)應(yīng)相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是說(shuō)，一款產(chǎn)品最好只對(duì)應(yīng)一種目標(biāo)消費(fèi)者，不能錯(cuò)位，也不能越位。就像百度旗下推出了那么多款產(chǎn)品，但是它對(duì)每款產(chǎn)品的角色定位都是非常明確、清晰的，因而才不會(huì)發(fā)生自己的產(chǎn)品搶自家產(chǎn)品用戶的現(xiàn)象。第三條：所屬品牌的目標(biāo)用戶定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶最好不要超出其所屬品牌目標(biāo)用戶定位，當(dāng)品牌旗下的產(chǎn)品非常專一，而且層次非常集中時(shí)，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶幾乎就是品牌的目標(biāo)用戶。就像小米手機(jī)，雖然產(chǎn)品種類繁多，但是每款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶定位都在小米整體的目標(biāo)消費(fèi)者定位之內(nèi)，區(qū)別點(diǎn)就是每款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更為具體。2.2.3產(chǎn)品整體概念分層定位產(chǎn)品整體概念分層定位包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品三個(gè)層級(jí)，因此，產(chǎn)品的基本定位策劃也就包括了這三個(gè)方面。案例支付寶：支付是核心，場(chǎng)景全覆蓋是發(fā)展目標(biāo)支付寶，這個(gè)幾乎滲透每個(gè)中國(guó)人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從誕生以來(lái)就受到了不小的關(guān)注。支付寶的成功毋庸置疑，而它的成功很大一部分歸功于阿里巴巴對(duì)其正確的定位（見(jiàn)圖2-7）。圖2-7支付寶阿里巴巴對(duì)支付寶的定位可以說(shuō)是分層級(jí)的。首先，核心產(chǎn)品定位，也就是支付寶的核心效用價(jià)值——在線支付。在線支付是支付寶始終不變的發(fā)展定位核心。支付寶的這一核心定位在淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)后顯得更為重要，可以說(shuō)如果沒(méi)有支付寶的核心定位，那么淘寶網(wǎng)也無(wú)法發(fā)展起來(lái)。其次，形式產(chǎn)品定位。支付寶對(duì)自身的檔次定位沒(méi)有涉及高不高端的問(wèn)題，而是人人都能用、全民都會(huì)用。但是會(huì)使用支付寶的大都是年輕用戶，因此它在功能配置上設(shè)計(jì)了很多符合年輕用戶喜好的功能，比如咻一咻、發(fā)紅包等。最后，期望產(chǎn)品定位。支付寶的核心產(chǎn)品定位是支付，但是為了帶給用戶更多、更好的體驗(yàn)，支付寶將自己的發(fā)展定位為場(chǎng)景全覆蓋。支付寶的用戶肯定期望支付寶不僅有支付網(wǎng)上購(gòu)物這一功能，還希望通過(guò)支付寶完成更多支付功能。而支付寶發(fā)展了這么多年，也沒(méi)有辜負(fù)用戶的期望，慢慢實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景全覆蓋。現(xiàn)在用戶通過(guò)支付寶不但可以在實(shí)體店、超市消費(fèi)，還可以轉(zhuǎn)賬、還信用卡、繳納水電煤氣費(fèi)，更讓人驚喜的是可以給公交卡充值（見(jiàn)圖2-8）。圖2-8支付寶提供的部分功能由此足以證明，支付寶的成功與其準(zhǔn)確的定位分不開(kāi)。1．核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品定位就是確定產(chǎn)品的效用價(jià)值。產(chǎn)品效用價(jià)值定位的依據(jù)包括兩個(gè)方面，如圖2-9所示。二者的有機(jī)結(jié)合，能夠確定非常具有營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷力量的核心產(chǎn)品定位。圖2-9產(chǎn)品效用價(jià)值定位的兩個(gè)依據(jù)定位于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最大需求偏好是產(chǎn)品效用價(jià)值定位的基本策略，但是如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏好有很多種，同時(shí)又沒(méi)有太大數(shù)量規(guī)模的區(qū)別，則對(duì)于一些新興的、資源有限的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好只選擇一個(gè)產(chǎn)品效用價(jià)值定位，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有選中的那一個(gè)；如果是實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，則可以多定位幾個(gè)效用價(jià)值。就像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，在創(chuàng)辦之初，因?yàn)橘Y源有限，所以它將產(chǎn)品效用價(jià)值定位為“用戶對(duì)各大餐廳的評(píng)價(jià)”；現(xiàn)在實(shí)力增強(qiáng)了，則擴(kuò)大為購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券等（見(jiàn)圖2-10）。圖2-10大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2．形式產(chǎn)品定位形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體層面，包括產(chǎn)品的材料結(jié)構(gòu)、質(zhì)量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝。這些都是產(chǎn)品研發(fā)必須解決的問(wèn)題。形式產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。（1）質(zhì)量檔次定位。一款產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位在什么程度是非常重要的。從企業(yè)角度來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量定位不同，其制造工藝和成本也不同，質(zhì)量保證成本更不同。因此，在營(yíng)銷時(shí)，如果體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、品牌溢價(jià)，則都與質(zhì)量檔次定位相關(guān)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，不同收入程度的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次要求也不同。產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位的依據(jù)和策略主要包括以下三個(gè)方面，如圖2-11所示。圖2-11產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位的三大依據(jù)（2）功能配置定位。一款產(chǎn)品的功能配置也是需要定位策劃的，如有些產(chǎn)品需要定位于齊全，有些產(chǎn)品需要定位于簡(jiǎn)約，有些產(chǎn)品的功能配置定位與已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)者定位有著很大的關(guān)系。例如，電商網(wǎng)站美麗說(shuō)，它面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者就是年輕女性用戶，因此推出的產(chǎn)品就是年輕女性用戶喜歡的，而不像淘寶一樣什么都包含在內(nèi)。（3）外觀款式定位。外觀款式定位對(duì)產(chǎn)品形象風(fēng)格、消費(fèi)者感官印象有著直接的影響。消費(fèi)者對(duì)于顯示的產(chǎn)品外觀，一般都能清晰地做出選擇與判斷，因此，外觀設(shè)計(jì)是用戶購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)非常明顯的影響因素。一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品追求的都是簡(jiǎn)潔大方，然后根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀。就像唯品會(huì)，因?yàn)橹饕槍?duì)的是女性用戶，所以將外觀設(shè)計(jì)為粉紅色（見(jiàn)圖2-12）。圖2-12唯品會(huì)的粉紅色外觀3．期望產(chǎn)品定位產(chǎn)品的內(nèi)容和性質(zhì)與產(chǎn)品類別相關(guān)，不同的產(chǎn)品用戶期望值不同。比如下載音樂(lè)軟件的用戶，除了希望軟件內(nèi)涵蓋的歌曲多，更希望下載的內(nèi)存小。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層面都同質(zhì)化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)在很大程度上取決于各產(chǎn)品提供的期望值的差異。因此，必須重視期望產(chǎn)品的定位問(wèn)題。通常，企業(yè)總是需要先提供用戶最希望的、在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)和成本上能夠承受的、還能形成自己獨(dú)特形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的期望產(chǎn)品。例如唯品會(huì)，它提供的不單是購(gòu)物，還給用戶網(wǎng)購(gòu)的另外一個(gè)期望值——品牌打折，在保證質(zhì)量和真品的同時(shí)，給予用戶期望的低價(jià)。這就是唯品會(huì)能在電商大戰(zhàn)中突出重圍的原因。2.3產(chǎn)品定位的原則產(chǎn)品定位的原則包括5個(gè)方面：一是與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)原則；二是拾遺補(bǔ)缺原則；三是突出特色原則；四是求新求異原則；五是主動(dòng)地位原則。2.3.1原則一：與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)指的是在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，以此來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)與擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額。這種定位決策需要具備4個(gè)條件（見(jiàn)圖2-13），只有具備了這4個(gè)條件，企業(yè)的產(chǎn)品才能處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。圖2-13與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位需考慮的4個(gè)條件就像手機(jī)產(chǎn)品，前兩年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由蘋(píng)果和小米主導(dǎo)，但是到了2016年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的變化，蘋(píng)果和小米的威力在逐漸減弱，新的手機(jī)品牌如華為、vivo出現(xiàn)。以vivo為例，它之所以能迅速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，就是因?yàn)樗诂F(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立了自己的位置，即柔光自拍的產(chǎn)品定位（見(jiàn)圖2-14）。圖2-14vivo以“柔光自拍”為產(chǎn)品定位2.3.2原則二：拾遺補(bǔ)缺企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品定位進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的一些空檔，然后采取拾遺補(bǔ)缺的方式為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，讓產(chǎn)品獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這種定位決策需要考慮三個(gè)方面的因素，如圖2-15所示。圖2-15拾遺補(bǔ)缺產(chǎn)品定位需考慮的三大因素要明白，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)論有多么優(yōu)秀，也不可能占據(jù)所有的市場(chǎng)，總會(huì)留下或多或少的市場(chǎng)空隙。如果企業(yè)想要讓自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須想方設(shè)法尋找市場(chǎng)空隙，擠占市場(chǎng)。聚美優(yōu)品當(dāng)初之所以能在淘寶和京東兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)之下闖出自己的一片天地，就是因?yàn)閯?chuàng)始人陳歐把握住了“拾遺補(bǔ)缺”的產(chǎn)品定位原則。淘寶包含了很多方面的內(nèi)容，衣、食、住、行都包括在內(nèi)，但是缺乏專業(yè)性的內(nèi)容；而京東則以電器為主。市場(chǎng)上缺少以化妝品為主的專業(yè)電商平臺(tái)，用戶要購(gòu)買(mǎi)化妝品需要去商城的貨柜，陳歐正是看重了電商市場(chǎng)的這一遺漏之處，才決定將化妝品作為自己的產(chǎn)品定位（見(jiàn)圖2-16）。圖2-16聚美優(yōu)品美妝商城2.3.3原則三：突出特色企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求情況，在市場(chǎng)產(chǎn)品定位的空檔處選定有特色的定位產(chǎn)品。對(duì)用戶需求和偏好的了解越充分，對(duì)市場(chǎng)潛力的預(yù)測(cè)就越準(zhǔn)確，也就越能選出有特色的產(chǎn)品定位。特色原則是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在產(chǎn)品、性能、服務(wù)等方面越來(lái)越難分伯仲，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的大眾傳播信息也趨于統(tǒng)一。如果想讓自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并被用戶記住，就必須想方設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。也就是說(shuō)，要體現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的區(qū)別。只有這樣，企業(yè)才能牢牢地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如閑置交易平臺(tái)APP閑魚(yú)，它的產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)宣傳的重點(diǎn)就是交換閑置物品。只要使用淘寶或支付寶賬戶登錄，無(wú)須開(kāi)店，就能一鍵專賣(mài)個(gè)人淘寶賬戶中已買(mǎi)到的閑置寶貝。除此之外，用戶還可以在閑魚(yú)上交易各種閑置物品，比如閑置桌椅、二手車等?！敖灰组e置物品”是閑魚(yú)最大的特色（見(jiàn)圖2-17）。圖2-17閑魚(yú)2.3.4原則四：求新求異每個(gè)人都有求新求異的天性，特別是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界。因此，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)注重“新”字，如“新產(chǎn)品”、“新服務(wù)”、“新特色”等。就“新產(chǎn)品”本身來(lái)說(shuō)，也許不是市場(chǎng)首創(chuàng)，但是，只要企業(yè)能對(duì)產(chǎn)品附加新的概念或新的功能，同樣能贏得用戶，獲得暢銷。比如社交產(chǎn)品陌陌，現(xiàn)在的社交市場(chǎng)是QQ和微信的天下，但陌陌依然能占據(jù)自己的一片天地，原因很簡(jiǎn)單，就是其把握住了求新求異的原則。它的新不是推出全新的、市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品，而是在某些點(diǎn)上的第一。興趣分組就是陌陌的創(chuàng)新點(diǎn)，并且把這個(gè)點(diǎn)做到了市場(chǎng)第一（見(jiàn)圖2-18）。圖2-18陌陌的群組功能2.3.5原則五：居于主動(dòng)地位只有在用戶心目中居于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，才能成為本行業(yè)真正的霸主。所以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，要設(shè)法搶先奪標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)龍頭位置。第一個(gè)進(jìn)入用戶腦海中的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)占有率和占有時(shí)間會(huì)比第二個(gè)產(chǎn)品高出兩倍，比第三個(gè)產(chǎn)品高出4倍，并且這種關(guān)系是長(zhǎng)期穩(wěn)定的。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦確立了關(guān)系，就很難改變。就像QQ，將MSN打敗，在之后的社交大戰(zhàn)中更是完勝。這與馬化騰對(duì)它“只做第一，不做第二，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位”的定位不無(wú)關(guān)系。2.4產(chǎn)品定位的步驟產(chǎn)品定位有三個(gè)步驟：第一，探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，挖掘市場(chǎng)細(xì)分；第三，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2.4.1探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，各家企業(yè)都面臨著一個(gè)基本問(wèn)題，即需求差異性的日漸增強(qiáng)，但企業(yè)的資源卻無(wú)法滿足這種增長(zhǎng)。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并準(zhǔn)確判斷出這個(gè)機(jī)會(huì)是否適合自己。實(shí)踐證明，市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般都是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未進(jìn)入或充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)需求下，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到資金、資源等因素的束縛而無(wú)法顧及細(xì)分市場(chǎng)的需求時(shí)而產(chǎn)生的。案例途牛：填補(bǔ)在線旅游市場(chǎng)空白途牛旅游網(wǎng)，看其當(dāng)前在在線旅游市場(chǎng)的地位就可知道，它的運(yùn)營(yíng)是非常成功的。而它的成功與它成功的市場(chǎng)定位分不開(kāi)。途牛成功地捕捉到了旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，提供低價(jià)、高質(zhì)、豐富的特色旅游產(chǎn)品，填補(bǔ)了在線旅游市場(chǎng)的空白（見(jiàn)圖2-19）。圖2-19途牛旅游網(wǎng)途牛把低價(jià)、豐富作為自己的產(chǎn)品定位。因?yàn)橥九５膭?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)上也有不少在線旅游軟件，但能提供低價(jià)且保證質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的少之又少，即使有，產(chǎn)品種類也太少。他敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并把這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為自己的產(chǎn)品定位，之后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也始終圍繞這個(gè)定位核心。那么，途牛的旅游產(chǎn)品都包括哪些呢？（1）跟團(tuán)游：包括周邊短線游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游、出境游，行程透明、質(zhì)量可靠，性價(jià)比非常高（見(jiàn)圖2-20）。圖2-20途牛跟團(tuán)游價(jià)格（2）自助游：包括海島、港澳、三亞、麗江、九寨溝、廈門(mén)等，既有國(guó)內(nèi)外自助游套餐，也可單訂某項(xiàng)產(chǎn)品或任意搭配組合（見(jiàn)圖2-21）。圖2-21途牛自助游價(jià)格（3）旅游定制服務(wù)：針對(duì)用戶個(gè)性化需求量身定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品（見(jiàn)圖2-22）。圖2-22途牛個(gè)性旅游定制服務(wù)（4）景點(diǎn)門(mén)票：數(shù)千家精品景區(qū)，超低價(jià)訂購(gòu)（見(jiàn)圖2-23）。圖2-23途牛各景點(diǎn)門(mén)票捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)一：價(jià)格優(yōu)勢(shì)想要讓自己的產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的第一種方法，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是每家企業(yè)都能做到的，特別是缺乏資金的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)橐M(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就需要降低成本；成本不降低，企業(yè)就無(wú)法盈利。降低價(jià)格的背后則涉及供應(yīng)鏈問(wèn)題，有沒(méi)有低價(jià)高質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)成為企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。小米手機(jī)之所以能夠成功，除了成功的營(yíng)銷方式，最為關(guān)鍵的就是雷軍捕捉到了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。小米手機(jī)在保證質(zhì)量的前提下，價(jià)格低至幾百元，而這幾百元的手機(jī)的體驗(yàn)與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾千元的手機(jī)并沒(méi)有很大的差距。因?yàn)檫@個(gè)“高性價(jià)比”的定位，小米手機(jī)成功了，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表之一。捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)二：提供特色產(chǎn)品提供特色產(chǎn)品或者服務(wù)往往是許多新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的第一步。在無(wú)法與現(xiàn)有寡頭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的前提下，打造一款有特色的產(chǎn)品，從小眾市場(chǎng)切入，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的做法。就像唱吧，它的成功正是因?yàn)樗蹲降搅耸袌?chǎng)對(duì)K歌軟件的空白。QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)這些音樂(lè)軟件都有大背景的支持，如QQ音樂(lè)可以直接倒流QQ的用戶。唱吧的創(chuàng)始人如果想要在音樂(lè)市場(chǎng)上分一杯羹，則只有打造出與QQ音樂(lè)完全不同的、能給用戶提供音樂(lè)特色服務(wù)的軟件。因此，K歌成為唱吧的定位，也成為它的最大特色?，F(xiàn)在雖然QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)也陸續(xù)上線了K歌功能，但其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與唱吧相比（見(jiàn)圖2-24）。圖2-24唱吧2.4.2挖掘市場(chǎng)細(xì)分所謂的市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)需求差異性，把產(chǎn)品所針對(duì)的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)、三個(gè)或者更多的子市場(chǎng)。子市場(chǎng)的用戶有著相同或相似的需求、相同或相似的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此，企業(yè)要想成功定位產(chǎn)品，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)閷?duì)用戶與競(jìng)爭(zhēng)者有充分了解是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程，割裂或者跳躍任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性產(chǎn)生影響。案例搜狐視頻：細(xì)分網(wǎng)劇市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)2016年暑期，一貫秉承精品制造的搜狐視頻主打“暑期女生季”的概念，一連推出了《貼身?；ā?、《親愛(ài)的，公主病》、《評(píng)價(jià)女王》三部網(wǎng)劇，精準(zhǔn)定位女性網(wǎng)友這一細(xì)分市場(chǎng)，在網(wǎng)播量、用戶口碑上都取得了不小的成績(jī)。那么，搜狐視頻是如何細(xì)分出女性市場(chǎng)的呢？2016年暑期，多部超級(jí)IP劇接連上線，如《誅仙青云志》、《幻城》、《麻雀》、《微微一笑很傾城》，依靠強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)、一線主演陣容、投資過(guò)億元的制作費(fèi)用，在開(kāi)播初期就獲得了極高的關(guān)注度。盡管“IP劇”獲得了不小的成績(jī)，但在播出的眾多IP劇中，真正“火”起來(lái)，形成現(xiàn)象級(jí)的卻少之又少。“IP巨制”的熱度已逐步減退。因此，搜狐視頻獨(dú)辟蹊徑，將方向轉(zhuǎn)至網(wǎng)劇題材類型的細(xì)分上，緊盯女性市場(chǎng)，以此進(jìn)行精準(zhǔn)定制化制作，在IP劇當(dāng)?shù)赖?016年暑期脫穎而出。（1）依托粉絲經(jīng)濟(jì)，《貼身校花》開(kāi)辟偶像團(tuán)體集體出演影視劇先河（見(jiàn)圖2-25）。圖2-25《貼身?；ā贩劢z經(jīng)濟(jì)近年來(lái)被證明了無(wú)數(shù)次，這些案例都足以證明現(xiàn)在已進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。粉絲已經(jīng)從最初的單純崇拜，發(fā)展成為偶像以及偶像的影視作品邁向成功的基石。搜狐視頻自制劇《貼身?；ā烦蔀?016年網(wǎng)劇市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的典型代表，內(nèi)地人氣女團(tuán)SNH48首次集體現(xiàn)身。甜蜜的愛(ài)情線和紛繁復(fù)雜的情感糾葛，讓《貼身?；ā烦晒ξ艘慌覍?shí)的女性觀眾。與此同時(shí)，搜狐視頻大膽地將青春玄幻與都市題材相結(jié)合，打造浪漫愛(ài)情＋熱血?jiǎng)?lì)志的青春愛(ài)情故事，更是緊緊吸引了女性用戶的目光，為“暑期女生季”打響了頭炮。（2）《親愛(ài)的，公主病》：瞄準(zhǔn)都市女性，套路之外驚喜頻現(xiàn)（見(jiàn)圖2-26）。圖2-26《親愛(ài)的，公主病》《親愛(ài)的，公主病》由泰國(guó)當(dāng)紅男星Mike搭檔新人演員張予曦出演，高顏值組合吸引了不少女性的目光。和以往灰姑娘逆襲主題的電視劇不同，該劇將“瑪麗蘇情節(jié)”玩到了極致。女主角不再是傳統(tǒng)的臉譜化的“鄰家單純女孩”形象，而是少年漫畫(huà)中“中二女主”的形象。不同于以往的角色設(shè)定，女主角是貨真價(jià)實(shí)的白富美，女二號(hào)則是楚楚可憐的灰姑娘。這種角色設(shè)定更符合現(xiàn)實(shí)，因而更受女性用戶的認(rèn)可。女主角的“腐女向”人設(shè)更契合了當(dāng)下“反腐女”的文化潮流，與當(dāng)下都市女性的情感更加貼近。因此，該劇是搜狐視頻“暑期女生季”中最為獨(dú)特的女性題材作品。（3）《評(píng)價(jià)女王》：職場(chǎng)女性的真實(shí)寫(xiě)照（見(jiàn)圖2-27）。圖2-27《評(píng)價(jià)女王》《評(píng)價(jià)女王》是搜狐視頻“暑期女生季”的重磅劇目，它把目光瞄準(zhǔn)了職場(chǎng)上普遍存在的女漢子。《評(píng)價(jià)女王》以職場(chǎng)女性為出發(fā)點(diǎn)，將當(dāng)下職場(chǎng)女性的感情生活、工作狀態(tài)通過(guò)一個(gè)平凡職場(chǎng)女性的奮斗史一一呈現(xiàn)出來(lái)，讓女性用戶感同身受?！对u(píng)價(jià)女王》更是將女性心理探索到底，飲食、SPA、男性、應(yīng)對(duì)客戶、應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)以及工作中發(fā)生的各種事件，都是當(dāng)下職場(chǎng)女性的高關(guān)注點(diǎn)。該劇將其做了非常細(xì)致的展現(xiàn)，其與現(xiàn)實(shí)中相似的情節(jié)，讓女性用戶對(duì)《評(píng)價(jià)女王》有了更高的認(rèn)可度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三部作品均列入網(wǎng)劇排行榜TOP10。《親愛(ài)的，公主病》更是數(shù)次登頂微博熱門(mén)，該劇的微博話題量也高達(dá)9.5億?！顿N身?；ā?、《親愛(ài)的，公主病》和《評(píng)價(jià)女王》三部網(wǎng)劇作品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)劇市場(chǎng)中如黑馬般殺出重圍，取得了優(yōu)異的成績(jī)。總而言之，搜狐視頻推出的這三部網(wǎng)劇精準(zhǔn)地滿足了當(dāng)前女性用戶的需求，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)劇題材的空白。1．選定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求范圍對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分的第一步就是選定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求范圍，意思是確定潛在的用戶群體。需注意，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求范圍選定應(yīng)盡可能的全面。（1）列舉潛在用戶的基本需求。以地理、人口、行為和心理等幾個(gè)方面的變量為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)潛在用戶的基本需求進(jìn)行估算，包括剛開(kāi)始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求。（2）分析潛在用戶需求。包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容，如圖2-28所示。圖2-28分析潛在用戶需求包含的5項(xiàng)內(nèi)容騰訊網(wǎng)為了搜集用戶需求，以便對(duì)市場(chǎng)做出進(jìn)一步劃分或提升產(chǎn)品體驗(yàn)，就專門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)反饋專區(qū)，用戶可以在此表達(dá)自己希望騰訊網(wǎng)提供哪些細(xì)分內(nèi)容或?qū)Ξa(chǎn)品的體驗(yàn)（見(jiàn)圖2-29）。圖2-29騰訊網(wǎng)用戶反饋?lái)?yè)面2．形成細(xì)分市場(chǎng)（1）根據(jù)差異性需求細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)找到差異性需求之后，把與差異性需求相對(duì)應(yīng)的用戶細(xì)分變量和利益細(xì)分變量作為市場(chǎng)細(xì)分變量，在確定了所有的細(xì)分變量之后，再選擇適合企業(yè)自身的細(xì)分方法，將市場(chǎng)劃分為不同的群體與子市場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)賦予每個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱，在分析中形成一個(gè)簡(jiǎn)明的、讓企業(yè)自身與大眾都容易識(shí)別與表述的概念。（2）排除重復(fù)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要排除重復(fù)的細(xì)分市場(chǎng)，首先就要弄清非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的屬性（見(jiàn)圖2-30）。圖2-30非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的三大屬性（3）拆分內(nèi)部需求差異較大的細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)拆分過(guò)程中，應(yīng)注意在能取得經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中，擁有用戶數(shù)量的最低界限是什么、企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少，而這兩個(gè)限度主要是由企業(yè)自身綜合實(shí)力的強(qiáng)弱決定的。大燕網(wǎng)就是騰訊網(wǎng)細(xì)分出來(lái)的網(wǎng)站，在這個(gè)頁(yè)面中，用戶可以了解到自己所在地區(qū)的各種新聞。這種地區(qū)性的新聞更具針對(duì)性，對(duì)于用戶也更有價(jià)值，因?yàn)橛脩艨梢噪S時(shí)了解與自己息息相關(guān)的、就發(fā)生在自己身邊的事情。大燕網(wǎng)可以根據(jù)用戶所在的位置提供新聞，比如用戶的定位在北京，那么大燕網(wǎng)就會(huì)顯示“大燕網(wǎng)北京站”（見(jiàn)圖2-31）。圖2-31騰訊大燕網(wǎng)北京站3．市場(chǎng)規(guī)模分析方法（1）分析預(yù)測(cè)法。該方法主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容，如圖2-32所示。圖2-32分析預(yù)測(cè)法的三項(xiàng)內(nèi)容（2）市場(chǎng)因素組合法。該方法要求辨別在每個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行估計(jì)。2.4.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在完成各項(xiàng)指標(biāo)的分析評(píng)價(jià)工作后，下一步就要確定自己的目標(biāo)子市場(chǎng)。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，企業(yè)要以目前本市場(chǎng)上已經(jīng)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為參照，對(duì)用戶的需求差異性進(jìn)行更深入的了解，同時(shí)找出競(jìng)品的弱點(diǎn)，最后以此為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總會(huì)留有空白點(diǎn)，企業(yè)只要找出目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地提供用戶在當(dāng)時(shí)能夠承擔(dān)得起的產(chǎn)品或服務(wù)，就能贏得用戶，在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。案例海報(bào)工廠：美圖下的又一新興子市場(chǎng)近些年，各種攝影軟件頗受用戶歡迎，與此同時(shí)，攝影軟件的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出爆滿的趨勢(shì)。各個(gè)攝影廠商經(jīng)過(guò)多年的廝殺，都在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的位置。新的人想要進(jìn)來(lái)很困難，各方想吞噬對(duì)方的市場(chǎng)份額也有點(diǎn)困難。但是，可以發(fā)現(xiàn)有一款攝影軟件例外，它是攝影軟件市場(chǎng)的霸主，占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，而且從2016年開(kāi)始還有慢慢吞噬其他軟件市場(chǎng)的傾向，它就是美圖秀秀。那么，美圖秀秀是如何做到這一點(diǎn)的呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在原有的大市場(chǎng)上開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，推出針對(duì)子市場(chǎng)的新的產(chǎn)品，也就是海報(bào)工廠（見(jiàn)圖2-33）。圖2-33海報(bào)工廠為什么美圖秀秀要選擇海報(bào)作為自己的子市場(chǎng)呢？原因有如下幾點(diǎn)。1．深挖用戶美圖強(qiáng)需求，找出子市場(chǎng)隨著各類攝影軟件的興起，用戶對(duì)于照片的要求也越來(lái)越高，除了要滿足美顏、特效的需求，拼圖也成為他們的強(qiáng)需求，簡(jiǎn)單的拼接已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求。因此，針對(duì)這個(gè)強(qiáng)需求，美圖秀秀團(tuán)隊(duì)在原有的拼圖功能的基礎(chǔ)上推出一款全新拼圖類、海報(bào)類APP——海報(bào)工廠。2．各類風(fēng)格海報(bào)，把子市場(chǎng)做得更細(xì)海報(bào)工廠推出后，就受到了用戶的熱烈歡迎。用戶使用后的體驗(yàn)感也非常好，還會(huì)將之推薦給身邊的朋友，形成了口碑傳播。之所以能起到這樣的效果，是因?yàn)楹?bào)工廠開(kāi)發(fā)了各種風(fēng)格的海報(bào)，能讓用戶普通的照片變身為時(shí)尚大片（見(jiàn)圖2-34）。圖2-34各種風(fēng)格的海報(bào)（1）雜志封面風(fēng)格。海報(bào)工廠擁有海報(bào)拼圖素材，雜志封面的素材是為了滿足用戶對(duì)于人像拼圖的需求。（2）電影海報(bào)。電影是如今用戶最喜愛(ài)的休閑項(xiàng)目之一。為了滿足用戶的電影情節(jié)，海報(bào)工廠專門(mén)設(shè)計(jì)了逼真的海報(bào)元素拼圖，每張都有極致的電影視覺(jué)效果。（3）美食菜單。很多人都喜歡美食，也喜歡曬美食。海報(bào)工廠的美食菜單為吃貨們準(zhǔn)備了豐富的美食拼圖效果。簡(jiǎn)單的美食圖片經(jīng)過(guò)處理，立刻變成舌尖上的大片。（4）旅游日志。旅途中記錄身邊的美景是很有必要的，海報(bào)工廠旅游日志風(fēng)格的元素可以用來(lái)記錄旅途中的人物與沿途美景。當(dāng)然，除了豐富的海報(bào)素材，海報(bào)工廠還能在照片上進(jìn)行不同特效的選擇，個(gè)性化定制用戶的照片效果。美圖秀秀把海報(bào)作為攝影市場(chǎng)的細(xì)分子市場(chǎng)，然后通過(guò)完善各種各樣的海報(bào)功能讓這個(gè)子市場(chǎng)更加豐富，讓用戶在此得到更多、更好的體驗(yàn)。這就是海報(bào)工廠之所以能夠成功的原因。1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)選擇一個(gè)市場(chǎng)，就是希望這個(gè)市場(chǎng)能為自己獲利。但是，如果這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模狹小或處于萎縮狀態(tài)，那么企業(yè)的愿望肯定會(huì)落空。企業(yè)需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相同的思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最強(qiáng)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)動(dòng)輒就把大中城市作為首選市場(chǎng)，對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村不屑一顧。其實(shí)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村一樣大有可為。京東現(xiàn)在顯然就把握住了這一點(diǎn)，雖然剛開(kāi)始京東也是以大城市為首要目標(biāo)的，但現(xiàn)在已然把小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)作為其發(fā)展目標(biāo)之一。京東現(xiàn)在已面向農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了各種產(chǎn)品，除各種生活用品之外，還包括化肥、農(nóng)具等農(nóng)村必需品，甚至已搭建了農(nóng)村金融頻道，專門(mén)針對(duì)農(nóng)村用戶。京東在農(nóng)村的物流體系也正在逐步完善當(dāng)中（見(jiàn)圖2-35）。圖2-35京東上的農(nóng)村化肥專營(yíng)店2．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力什么樣的細(xì)分市場(chǎng)才具備吸引力？波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5種力量分別是：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的或新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅判斷一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)吸引力的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“這個(gè)市場(chǎng)是否已經(jīng)有了眾多強(qiáng)大或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者”。其具體表現(xiàn)為5個(gè)方面：一是細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或衰退狀態(tài)；二是生產(chǎn)能力持續(xù)擴(kuò)大；三是固定成本持續(xù)提升；四是撤出上市的條件嚴(yán)格；五是競(jìng)爭(zhēng)者投資成本很高。2）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅判斷一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)吸引力的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者”。這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵點(diǎn)是新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)是否很容易。如果不是，且受到原有公司的強(qiáng)烈阻攔，則表明這個(gè)市場(chǎng)有足夠的吸引力；反之，則沒(méi)有。需要注意的是，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。按照行業(yè)利潤(rùn)觀點(diǎn)來(lái)看，進(jìn)入壁壘越高、退出壁壘越低的細(xì)分市場(chǎng)越有吸引力。如果進(jìn)入與退出的壁壘都很高，則代表這個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)潛量非常大，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也很大。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司無(wú)法安然撤退，必然堅(jiān)守到底。如果二者均較低，則公司獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但是不高。而最沒(méi)有吸引力的市場(chǎng)就是進(jìn)入壁壘低、退出壁壘高的細(xì)分市場(chǎng)。3）替代產(chǎn)品的威脅判斷一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)吸引力的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者潛在替代產(chǎn)品”。因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)進(jìn)行限制，面對(duì)這種情況，企業(yè)需密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。因?yàn)橐坏┠硞€(gè)替代產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)得到發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其利潤(rùn)和價(jià)格就會(huì)受到極大的影響。4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅判斷一個(gè)市場(chǎng)有無(wú)吸引力的第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在增強(qiáng)”。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者在壓低價(jià)格的同時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提出更高的要求，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間相互爭(zhēng)斗，而企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)受到傷害。5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅判斷一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)吸引力的第五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或者降低供應(yīng)數(shù)量”。如果供應(yīng)商出現(xiàn)以下幾種情況，則代表供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)大：一是供應(yīng)商有組織或集中；二是替代產(chǎn)品少；三是供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品是重要投入要素；四是轉(zhuǎn)換成本高；五是供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合。要解決這個(gè)問(wèn)題的辦法就是企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系并開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道。3．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略主要包括三個(gè)方面：一是無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；二是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；三是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（見(jiàn)圖2-36）。圖2-36目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的三項(xiàng)內(nèi)容顯然，美圖秀秀的海報(bào)工廠就做到了這一點(diǎn)。首先，美化照片是用戶的共同需要；其次，海報(bào)中不同的風(fēng)格類型滿足了用戶對(duì)于美化照片的不同要求；最后，美圖秀秀在選擇海報(bào)作為子市場(chǎng)之后，就集中企業(yè)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，單是設(shè)計(jì)師就多達(dá)十幾位，設(shè)計(jì)出了各種各樣的有新意、有創(chuàng)意的海報(bào)，而美圖秀秀也通過(guò)海報(bào)工廠讓自己的市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步的提高。3用戶運(yùn)營(yíng)是根本，挾用戶才能“令”諸侯3.1什么是用戶運(yùn)營(yíng)3.2演變，用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的進(jìn)階之路3.3開(kāi)源，拉動(dòng)新用戶3.4節(jié)流，防止流失與流失挽回3.5維持，已有用戶的留存3.6刺激，促進(jìn)用戶活躍3.7挖掘，促使用戶產(chǎn)生利潤(rùn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。誰(shuí)能了解用戶、成功俘獲用戶，誰(shuí)就能成為“快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代的快魚(yú)，誰(shuí)就能成為“挾用戶令諸侯”的那個(gè)諸侯，否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個(gè)敗寇。3.1什么是用戶運(yùn)營(yíng)什么是用戶運(yùn)營(yíng)？每個(gè)人都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)和看法。如何去理解用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)可以先參考運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域精英對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的理解。美團(tuán)電影韓敘：用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠(chéng)度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營(yíng)。知乎運(yùn)營(yíng)大神張亮：用戶運(yùn)營(yíng)是指以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)的核心是開(kāi)源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。創(chuàng)新工廠金璞：用戶運(yùn)營(yíng)的核心是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種，即開(kāi)源和節(jié)流，開(kāi)的是注冊(cè)的源，節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是保活躍，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。大街網(wǎng)韓利：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都是手段，目的都是為了提升用戶運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，都是做留存、促活躍，提高活躍用戶數(shù)。百度百科：用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，關(guān)于什么是接口、什么是概念，有一套標(biāo)準(zhǔn)、固定的答案。而對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，不同的行業(yè)、不同的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)卻有著不同的看法，可以說(shuō)它沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但有一點(diǎn)是不變的，就是用戶運(yùn)營(yíng)是與用戶相關(guān)的，所推出的一些手段、策略、計(jì)劃都是針對(duì)用戶的。3.2演變，用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的進(jìn)階之路互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)這么多年，早已產(chǎn)生了巨大的變化，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到互聯(lián)網(wǎng)＋，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)歷了多次蛻變。與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也在不斷地發(fā)生變化，從一對(duì)一運(yùn)營(yíng)到一對(duì)多運(yùn)營(yíng)，再到粗放式運(yùn)營(yíng)，再到現(xiàn)在的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。3.2.1一對(duì)一運(yùn)營(yíng)一對(duì)一運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展的第一階段。此時(shí)產(chǎn)品剛出來(lái)，再加上企業(yè)也是新企業(yè)，沒(méi)有任何知名度，沒(méi)有人了解企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品是很難吸引到用戶的。此時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容就是與第一個(gè)使用自己產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通。以QQ為例，QQ出現(xiàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)并不普及，只有一些大企業(yè)員工使用MSN，QQ的用戶少之又少。因此，騰訊團(tuán)隊(duì)對(duì)出現(xiàn)的第一批用戶是非常重視的。QQ上線后，騰訊終于等來(lái)了第一個(gè)用戶，注冊(cè)ID是小林。騰訊此時(shí)就要想，只有小林和我兩個(gè)用戶，如果小林發(fā)現(xiàn)沒(méi)有朋友聊天是否就會(huì)離開(kāi)了呢？于是加小林為好友，開(kāi)始進(jìn)行一對(duì)一的深入聊天。而這種一對(duì)一的聊天徹底讓小林成為忠實(shí)用戶。3.2.2一對(duì)多運(yùn)營(yíng)一對(duì)多運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展的第二階段。配合企業(yè)為產(chǎn)品所做的推廣宣傳，以及第一個(gè)用戶的良好體驗(yàn)，吸引新的用戶到來(lái)，使用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。此時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容就從一對(duì)一轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多。就像第一個(gè)使用QQ的小林，認(rèn)為QQ很不錯(cuò)，于是給身邊的朋友介紹了QQ。一來(lái)二去，小林讓身邊10個(gè)好友申請(qǐng)了QQ。騰訊此時(shí)的工作就從一對(duì)一變成一對(duì)多。為了讓這10個(gè)新用戶都能像小林一樣介紹新用戶進(jìn)來(lái)，騰訊決定復(fù)制對(duì)小林的服務(wù)模型，同時(shí)和11個(gè)用戶聊天。此時(shí)騰訊已經(jīng)有點(diǎn)吃力，但仍能堅(jiān)持。新來(lái)的10個(gè)用戶覺(jué)得QQ不錯(cuò)，也都各自推薦了10個(gè)朋友使用QQ。3.2.3粗放式運(yùn)營(yíng)粗放式運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展的第三階段。此時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)吸引了一定量的用戶。粗放式運(yùn)營(yíng)就是以規(guī)模取勝。意思就是產(chǎn)品有了大量用戶，現(xiàn)在這個(gè)階段就是要發(fā)展更多的用戶，為用戶提供更多的利益。而運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容也慢慢變寬，不再像過(guò)去那么細(xì)致，到了只看大數(shù)據(jù)的階段。就像QQ把MSN打敗之后，QQ已經(jīng)有了幾億用戶。騰訊要面對(duì)的是數(shù)以億計(jì)的用戶。這些用戶也有了自己的好友，無(wú)須和騰訊聊天，騰訊也沒(méi)有時(shí)間、技術(shù)去和大量的用戶聊天。而且在有了用戶規(guī)模之后，騰訊關(guān)注得也沒(méi)那么精細(xì)，而只關(guān)注大數(shù)據(jù)了。3.2.4精細(xì)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展的第四階段，這是由市場(chǎng)需求決定的。隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)過(guò)去它們所做的粗放式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法有效地提升和增加用戶量，而且不夠細(xì)膩的粗放式服務(wù)也越來(lái)越受到用戶的詬病。為了提升用戶量并且留住用戶，一些企業(yè)開(kāi)始尋找新的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式，即將粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)，給用戶提供更好、更細(xì)膩、更具個(gè)性的服務(wù)。比如QQ，因?yàn)楹芏嗳丝吹搅思磿r(shí)通信領(lǐng)域的商機(jī)，于是紛紛加入這個(gè)領(lǐng)域，此時(shí)的QQ面臨著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。原先不夠細(xì)膩的粗放式運(yùn)營(yíng)不但無(wú)法提升用戶量，而且讓用戶不斷流失，用戶紛紛轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品中，看對(duì)方是否能提供更好或更新鮮的服務(wù)。因此，QQ不得不轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式。經(jīng)過(guò)分析，騰訊發(fā)現(xiàn)同城好友聊天最多，于是在注冊(cè)表單上應(yīng)用了城市字典，用戶在注冊(cè)時(shí)必須選擇哪個(gè)城市，給用戶提供同城好友；接著又發(fā)現(xiàn)，異性聊天比同性聊天的頻率更高，于是在注冊(cè)表上增加了性別。諸如此類的新功能層出不窮，QQ從最初的粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式讓QQ留住了用戶，打敗了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為即時(shí)通信領(lǐng)域的王者（見(jiàn)圖3-1）。圖3-1QQ3.3開(kāi)源，拉動(dòng)新用戶開(kāi)源，指用戶規(guī)模的擴(kuò)大，通常落腳點(diǎn)是訪客量和注冊(cè)用戶數(shù)?？梢哉f(shuō)，開(kāi)源是產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，如何拉到第一批用戶是許多企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品都需要充分重視的問(wèn)題。3.3.1綁定注冊(cè)帶來(lái)更多用戶經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的注冊(cè)渠道已經(jīng)非常成熟。除了產(chǎn)品自身的注冊(cè)入口，和站外產(chǎn)品的合作、商業(yè)推廣、綁定注冊(cè)的渠道等方式已經(jīng)相當(dāng)成熟，綁定注冊(cè)的渠道也逐漸被各大產(chǎn)品所應(yīng)用。案例喜馬拉雅FM：綁定注冊(cè)迅速吸引新用戶喜馬拉雅FM是中國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)，2013年3月正式在手機(jī)客戶端上線，手機(jī)用