《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與操作》課件項(xiàng)目4-6

學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目四市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析★了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)?！锸煜はM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式?！锪私庥绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體因素?！镎莆障M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程?！锪私饨M織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?！镎莆战M織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的基本類(lèi)型及其影響因素。技能目標(biāo)★能分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式分析分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析任務(wù)一消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式月消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程。客觀(guān)的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過(guò)對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。任務(wù)二分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素一、個(gè)人因素二、心理因素三、社會(huì)因素四、文化因素一、個(gè)人因素（一）生命周期階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟(jì)狀況（四）生活方式（五）個(gè)性與自我概念１．個(gè)性心理２．自我概念二、心理因素（一）動(dòng)機(jī)１．馬斯洛的“需要層次論”２．赫茨伯格的“雙因素理論”３．弗洛伊德的“潛意識(shí)理論”（二）知覺(jué)（三）學(xué)習(xí)（四）信念與態(tài)度三、社會(huì)因素（一）參照群體（二）家庭（三）社會(huì)角色與地位四、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響最難以識(shí)別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念。任務(wù)三體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程一、參與購(gòu)買(mǎi)的角色二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析一、參與購(gòu)買(mǎi)的角色人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（１）發(fā)起者。首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（２）影響者。其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；（３）決策者。對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人；（４）購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際采購(gòu)人；（５）使用者。實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（二）尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為（三）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為（四）復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析（一）確認(rèn)需要（二）收集信息（三）產(chǎn)品評(píng)估（四）決定購(gòu)買(mǎi)（五）購(gòu)后行為任務(wù)四組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類(lèi)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析三、中間商市場(chǎng)分析四、政府市場(chǎng)分析一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類(lèi)（一）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）組織市場(chǎng)的分類(lèi)１．生產(chǎn)者市場(chǎng)２．中間商市場(chǎng)３．政府市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（三）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（四）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程三、中間商市場(chǎng)分析（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（三）中間商的購(gòu)買(mǎi)決策１．選擇購(gòu)買(mǎi)的商品的編配組合２．選擇供應(yīng)商３．選擇購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和數(shù)量４．選擇購(gòu)買(mǎi)條件四、政府市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）政府市場(chǎng)主要的購(gòu)買(mǎi)方式１．公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)２．議價(jià)合約選購(gòu)３．例行選購(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目五市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)★了解市場(chǎng)調(diào)查的含義、作用與特點(diǎn)?！镎莆帐袌?chǎng)調(diào)查的原則、步驟和程序?！镎莆帐袌?chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法?！镎莆帐袌?chǎng)預(yù)測(cè)的方法。技能目標(biāo)★掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則和技巧?！锬軌驊?yīng)用定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)一市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容１．市場(chǎng)需求調(diào)查２．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查３．競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查４．營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型（一）探測(cè)性調(diào)查（二）描述性調(diào)查（三）因果性調(diào)查（四）預(yù)測(cè)性調(diào)查三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段１．明確調(diào)查目標(biāo)２．制訂調(diào)查計(jì)劃（二）調(diào)查實(shí)施階段１．培訓(xùn)調(diào)查人員２．開(kāi)展實(shí)地調(diào)查（三）調(diào)查結(jié)果處理階段１．資料的整理與分析２．編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告３．追蹤與反饋任務(wù)二撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、前言部分二、正文部分三、結(jié)尾部分四、組織附件一、前言部分（一）確定市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告標(biāo)題（二）制作報(bào)告目錄（三）編寫(xiě)報(bào)告摘要二、正文部分（一）開(kāi)頭部分（二）論證部分三、結(jié)尾部分市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾一般是對(duì)前文的自然收尾。結(jié)尾要對(duì)前文實(shí)事求是的分析，歸納出一個(gè)有根據(jù)、恰如其分而又簡(jiǎn)潔有力的結(jié)論，并且給出一些建議。四、組織附件

附件是與調(diào)查過(guò)程有關(guān)的各種資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或者檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，需要參考這些資料。任務(wù)三市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法１．定性預(yù)測(cè)方法２．定量預(yù)測(cè)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略★了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的含義，理解市場(chǎng)細(xì)分的重要作用?！镎莆帐袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略及市場(chǎng)定位策略?！镎莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。技能目標(biāo)★能為企業(yè)細(xì)分其目標(biāo)市場(chǎng)?！锬芊治銎髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用。★能進(jìn)行市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義二、市場(chǎng)細(xì)分的原則三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分步驟五、市場(chǎng)細(xì)分方法一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分思想形成的三個(gè)階段１．大量營(yíng)銷(xiāo)階段２．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段３．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．消費(fèi)者需求的差異性２．消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類(lèi)似性３．企業(yè)資源的有限性４．企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要性（四）市場(chǎng)細(xì)分的意義１．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)２．有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)３．有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略４．有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷(xiāo)資源二、市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分有許多方法與標(biāo)準(zhǔn)，但是從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)而言，并非要按所有的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴灰?jiàn)得是有效的。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)１．地理標(biāo)準(zhǔn)２．人口標(biāo)準(zhǔn)３．心理標(biāo)準(zhǔn)４．行為標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分步驟１．選擇與確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)２．根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況３．初步細(xì)分，決定粗略市場(chǎng)４．篩選５．審查各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細(xì)分市場(chǎng)定名６．復(fù)核７．決定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略五、市場(chǎng)細(xì)分方法１．完全無(wú)細(xì)分２．完全細(xì)分３．按一個(gè)因素細(xì)分４．按兩個(gè)以上因素細(xì)分５．按系列因素細(xì)分任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象或企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（一）市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（二）市場(chǎng)的吸引力（三）企業(yè)目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（一）市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（三）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（四）選擇專(zhuān)業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（三）集中性市場(chǎng)策略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件（一）企業(yè)的實(shí)力（二）產(chǎn)品的屬性差異程度（三）市場(chǎng)差異性的大?。ㄋ模┊a(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段（五）考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)三目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳遞給顧客，從而適當(dāng)?shù)卮_定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。二、市場(chǎng)定位的步驟（一）了解市場(chǎng)定位的各種因素（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）填補(bǔ)定位策略（二）并列定位策略（三）對(duì)抗定位策略（四）重新定位策略四、定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤１．定位過(guò)低２．定位過(guò)高３．定位混亂４．定位懷疑任務(wù)四制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念二、營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合，是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。二、營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架１．產(chǎn)品策略（ＰｒｏｄｕｃｔＳｔｒａｔｅｇｙ）２．價(jià)格策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）３．分銷(xiāo)渠道策略（ＰｌａｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）４．促銷(xiāo)策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ）三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合