蘆芽山策劃終稿樣本

第一章市場分析1.1營銷環(huán)境分析1.1.1國內(nèi)旅游市場（1）國內(nèi)旅游市場處在高速發(fā)展期隨著居民收入水平穩(wěn)步提高與帶薪休假制度不斷完善，國內(nèi)已擁有世界上規(guī)模最大國內(nèi)旅游市場。，國內(nèi)國內(nèi)旅游人數(shù)達到16.1億人次，較上年同比增長15.5％。國內(nèi)旅游收入達7770.62億元人民幣，較去年同比增長24.7％。雖受金融危機影響，但在奧運會契機下，全年國內(nèi)旅游達17.83億人次，國內(nèi)旅游收入8700億元，增長約12%。預期國內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次，收入9500億元，全年實現(xiàn)旅游總收入1.23萬億元，同比增長8%[1]。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC1.1-國內(nèi)旅游人數(shù)[2]（2）旅游方式逐漸轉(zhuǎn)變當前國內(nèi)旅游需求正處在由觀光旅游向休閑、度假和體驗式旅游轉(zhuǎn)換與升級階段，但仍將以觀光游為主。預測到，國內(nèi)旅游需求將重要以休閑度假（特別是度假）需求為主。近年來，國內(nèi)旅游基本形態(tài)始終是以快餐式觀光型大眾旅游消費為主，但是今年來旅游市場浮現(xiàn)了分化趨勢：一方面，觀光型大眾旅游消費市場需求仍在擴大；另一方面，老式以觀光為主旅游基本形態(tài)被打破，某些具備休閑度假元素景區(qū)受到游客青睞。自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等各種旅游形式蓬勃興起。（3）旅游市場競爭日趨激烈隨著各地政府對旅游結(jié)識不斷深化，當前全國有30個省、市、自治區(qū)將旅游作為先導產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟增長點來哺育，西部12個省市區(qū)都將旅游列為主導產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。就今年年初旅游消費券來說，至南京搖號產(chǎn)生了20萬戶獲得鄉(xiāng)村旅游消費券家庭之后，寧波、廣州、武漢山西禮泉等20各種都市也紛紛加入發(fā)放旅游消費券行列。（4）個人旅游頻率加大央視調(diào)查中心在國慶先后針對北京市場做了一種調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中高品位旅游消費人群年均出游次數(shù)高達5－6次。五年前國內(nèi)旅游消費人群年均出游次數(shù)，僅為1－2次。1.1.2山西省旅游資源及現(xiàn)狀分析山西省旅游業(yè)發(fā)展狀態(tài)良好，山西增長率遠遠超過全國旅游總增長水平14個百分點。當前山西已經(jīng)擁有大概600余個旅游景區(qū)或景點，大體可分為6個區(qū)域。如表1.1。表1.1山西旅游資源表區(qū)位擁有景點大同旅游云崗石窟、華嚴寺、善化寺、九龍壁，渾源縣恒山、懸空寺，應縣木塔、代縣雁門關(guān)、楊忠武祠、邊靖樓、趙杲觀五臺旅游五臺山寺廟群、五臺山自然風光；壺口旅游區(qū)，景點為壺口瀑布及沿線廣勝寺、堯廟、大槐樹、蘇三監(jiān)獄；晉中旅游太原市晉祠，平遙縣平遙古城、雙林寺，靈石縣王家大院、綿山，祁縣喬家大院、渠家大院，太谷縣曹家大院；運城旅游解州關(guān)帝廟、常平關(guān)帝廟、鹽池、普救寺、黃河鐵牛、永樂宮、飛云樓、秋風樓、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水縣歷山、柳氏民居，陽城縣蟒河、皇城相府、磨灘，壺關(guān)縣太行大峽谷，黎城縣黃崖洞，陵川縣王莽嶺、錫崖溝、武家彎其他景點蘆芽山、龐泉溝、娘子關(guān)、靈空山從表格可看出，山西省旅游資源豐富，以人文資源為主。景點以歷史名勝為主，這和山西是中華民族和黃河文化重要發(fā)源地關(guān)于。同步山西具備較多知名度高景點，如平遙古城，五臺山，喬家大院，在國內(nèi)國際都是一流。與江蘇、廣東、北京等國內(nèi)旅游大省相比，山西旅游重要存在如下問題：（1）開發(fā)力度不夠山西已經(jīng)擁有大概600余個旅游景區(qū)或景點，但通過有效開發(fā)不到50％，進入到了成熟經(jīng)營階段不到30％。（2）缺少宣傳由于缺少有效信息傳播和形象整合方式，旅游區(qū)主體形象不鮮明。同步山西景區(qū)景點開發(fā)，是分散式，大多都是各自為政，沒有形成系統(tǒng)規(guī)模和整合效應，缺少互相協(xié)調(diào)，無法實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使山西旅游產(chǎn)品市場有明顯特性性缺陷。（3）客源種類單一山西景點以歷史名勝為主，這就決定了對此感興趣往往是具備一定文化層次游客，而她們只占游客中一小某些，并且其中許多人都屬于參觀、訪問、考察而不是自費旅游。（4）景點分散、交通不便山西特殊地形使得旅游成為一件較為艱難磨練，道路條件和客運經(jīng)濟落后使得大某些山西景點只適于自駕車或隨團旅游而不以便自助旅行。（5）自然環(huán)境惡劣山西自身就多風沙、多煤塵，而煤炭開采、工業(yè)污染更是加劇了生態(tài)環(huán)境惡化。自然環(huán)境局限性會影響旅游資源開發(fā)、擴展和推廣。1.1.3蘆芽山營銷環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境地處晉偏北忻州靈武蘆芽山經(jīng)濟發(fā)展滯后，蘆芽山各項基本設(shè)施不夠完善，接客能力有限、吃住條件都很差。各旅游景點硬件建設(shè)顯得過于寒酸，各種配套服務設(shè)施長期得不到健全和改進，再加之品牌推廣力度低，使蘆芽山旅游形象始終樹立不起來，旅游經(jīng)濟拉動作用始終沒有顯現(xiàn)。文化特性擁有萬年冰洞世界地質(zhì)奇觀、華北稀有綠色生態(tài)資源和避暑度假環(huán)境、山西第一自然山水品牌及涉及軍事關(guān)隘文化、帝王游獵文化、邊塞佛教文化在內(nèi)深厚文化底蘊。經(jīng)營現(xiàn)狀分析蘆芽山旅游資源風格獨特，在國內(nèi)諸多方面具備壟斷性。例如神奇萬年冰洞、秀麗情人谷、艱險懸崖系列。但由于歷史因素和區(qū)位條件制約，蘆芽山旅游當前尚處在全國落后狀態(tài)。蘆芽山旅游具備如下特點：地方知名度低、旅游人數(shù)較少；旅游經(jīng)濟基本差、旅游基本設(shè)施局限性；管理體制落后、尚未建立抱負營銷方式；其中最核心一點就是沒有挖掘景區(qū)獨特之處，沒有特色點。1.2消費者分析1.2.1當前國內(nèi)旅游消費者總體消費趨勢趨勢一：老式觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由老式風景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變；趨勢二：探險游、生態(tài)游、民俗風情游、休閑度假游、教誨游成為旅游新潮流；趨勢三：國內(nèi)旅游流向逐漸由南向北、由東向西，由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移。1.2.2消費者總體分析消費者特性分析（1）年齡構(gòu)造游客中青年人（17-50歲）占了85%，少年人（17如下歲）占6%，而50歲以上老年人有6%。見圖1.2。由表可以得出，中青年是旅游主力軍，也就成為蘆芽山景區(qū)重要目的人群。文化構(gòu)造。不同文化層次人對旅游地興趣、景點特色選取等方面存在一定差別，見圖1.3。游客中有一半以上人文化限度在大專以上，闡明了游客文化層次都較高。（2）收入水平收入水平在一定限度上反映一種人經(jīng)濟狀況，從旅游地狀況看，游客收入水平反映了階層參加旅游地狀況。調(diào)查成果顯示，月收入1000-元人參加旅游人數(shù)只占5.2%，月收入-3000元占20.8%，月收入3000-5000元占60.8%，月收入5000元以上占13.2%。這闡明，中層收入是旅游市場主力軍。圖1.4圖1.4消費者收入水平圖[3]（3）游程分布游客選取旅游目地受到諸多因素影響，從距離來看，選取近程旅游（0～5小時車程）占60.5%，選取國內(nèi)5小時車程以外占34.3%，選取國外遠程游只有5.2%；以知名度來看，知名度越高旅游景點對消費者吸引力就越大，特別是具備特色自然風光景區(qū)更是受到消費者青睞。消費行為分析消費動機。消費者旅游動機大體有如下狀況：第一類：生理動機。此類動機涉及休息、運動、游戲、治療等動機。此類動機特點是以身體活動來消除緊張和不安。第二類：文化動機。即理解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風俗、語言和宗教等動機。這些動機體現(xiàn)出了一種求知欲望。第三類：交際動機。涉及異地結(jié)識新朋友、探親訪友、掙脫尋常工作、家庭事務等動機。這種動機經(jīng)常體現(xiàn)出對熟悉環(huán)境厭倦和反感，逃避現(xiàn)實和免除壓力欲望。第四類：商務動機。此類動機涉及考察、交流、會議以及從事個人興趣學術(shù)研究等。它特點是在進行旅游活動交往搞好人際關(guān)系，滿足其自尊、被承認、被注意、能施展其才干，獲得成就和為人類作貢獻需要。事實上，游客外出旅游動機比較復雜。由于旅游是一種綜合象征性行為形式，可滿足人們多重需要，因而，對于一種人來說外出旅游就會有諸各種動機，而并非出于某一方面動機。出行時間。重要為節(jié)假日，另一方面是雙休日,見表1.2；出行暫住時間重要為兩日，見表1.3。表1.2消費者旅游時間表（%）旅游時間雙休日出差時節(jié)假日其她時間比例24.19.559.47.0表1.3出行時間長短表（%）一日游2日游3~4天5天以上比例42.527.416.8.3影響游客出行因素表1.4影響游客出行因素旅游階段活動影響者旅行前購買決策→籌劃→準備廣告、畫冊、旅游書籍、旅游信息、旅行社建議、身邊人旅行中和到達時旅行→入住辦理交通工具舒服限度、交通工具服務員、旅游服務員、在交通工具上停留時間目地停留住宿→接待→娛樂→自由活動旅館服務員、餐館服務員、陪伴導游、旅游指南、本地居民、本地文化、其她旅游者返回后來回味照片、錄影帶、紀念品等與她人交談廣告畫冊1.2.3消費者分析總結(jié)（1）選取1～2日游人群最多；（2）中青年人是旅游人群中主體某些；（3）旅游時間重要集中在節(jié)假日，另一方面是雙休日，也有少量是運用出差機會旅游；（4）體驗性旅游是最具吸引力旅游方式；（5）與家人同游、與親友同游是人們旅游重要方式。接受調(diào)查人中，她們同行者“與家人通行”“與親友通行”占90%，約有8%是單位組織。1.3蘆芽山旅游景區(qū)別析1.3.1區(qū)位地理位置，在中華人民共和國位置—北方，山西省偏北圖1.5蘆芽山區(qū)位圖圖1.6忻州交通圖各大重要都市到蘆芽山交通狀況A、從北京駕車前去574公里大概6小時B、從上海駕車前去1,059公里大概15小時C、從廣州駕車前去2,132

公里大概21小時D、從太原駕車前去199

公里大概3小時30分E、從忻州前去123

公里大概2小時30分1.3.2蘆芽山旅游資源表1.5蘆芽山景點分類景點類型旅游區(qū)艱險型自然型歷史文化自然、人文兼?zhèn)涔灿嬋f年冰洞旅游區(qū)懸崖棧道懸空村、石門懸棺、毗盧大佛、萬年冰洞萬年冰洞、支鍋奇石懸崖棧道、石門懸棺、毗盧大佛懸空村7天池休閑度假區(qū)戶外基地馬營海、公海、鴨子海、暖海、琵琶海（天池群）——馬營海6蘆芽山森林生態(tài)區(qū)蘆芽山蘆芽山、荷葉坪、情人谷、馬侖草原太子殿——5汾河水利旅游區(qū)——汾河源頭雷鳴寺汾河源頭2共計71262201.3.3蘆芽山旅游形象分析公司賦予形象世界地質(zhì)公園；全國一流生態(tài)旅游休閑度假區(qū)；山西省生態(tài)旅游與度假旅游旗幟，山西省旅游產(chǎn)業(yè)支撐景區(qū)。消費者對景區(qū)形象認知從調(diào)查來看，當前，蘆芽山知名度較低，消費者對蘆芽山?jīng)]有一種比較固定結(jié)識，蘆芽山品牌形象不是很清晰。90%以上人不懂得蘆芽山，去過蘆芽山人當中，大某些人對蘆芽山原有形象定位不清晰。蘆芽山在消費者當中美譽度較高，去過蘆芽山人當中有90%人以為蘆芽山景點有特色。在被接受調(diào)查人當中有80%表達樂意嘗試去蘆芽山旅游，10%以為蘆芽山地理位置過于偏僻，不肯前去，剩余人待考察后再行決定。消費者獲取信息途徑從獲取信息途徑來看，72.8%人不是積極去理解，而是通過其她人告訴或者電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)被動接受景區(qū)有關(guān)信息，只有27.2%人自己積極去理解。1.3.4蘆芽山SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1）景點優(yōu)勢：景點類型順應旅游趨勢，景區(qū)有各種景點可以做探險觀奇體驗旅游；人文景觀多，石門懸棺、毗盧大佛（懸空寺）、太子廟、懸空村、懸崖棧道等；自然風光奇特，冰洞、湖泊群、森林、草原，奇山奇石并存；原生態(tài)保存較好，遍地野生藥材，珍奇動物出沒林間。（2）市場優(yōu)勢：遼闊市場為蘆芽山生存提供了發(fā)展空間，人們生活水平提高，對戶外休閑放松特別是對探險體驗類旅游地需求逐日增大；調(diào)查中發(fā)當前國內(nèi)做探險旅游地景區(qū)比較少，因而存在市場空白，蘆芽山景區(qū)可以抓住機遇，進入市場。劣勢（W）：（1）知名度低，蘆芽山景區(qū)在國內(nèi)還屬于三流旅游區(qū)，山西省內(nèi)屬于二流旅游區(qū)；（2）無旅游精品，景點多，但是沒有豎立旅游精品；（3）區(qū)位條件差，距東南沿海重要客源產(chǎn)出地較遠；（4）旅游時間段短，受自然條件影響，旅游旺季短、淡季長。機會（O）：（1）旅游線路轉(zhuǎn)移，旅游流向由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移；（2）消費者喜好轉(zhuǎn)變，由老式純觀光旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)變；（3）山西省對旅游業(yè)注重限度和投資提高。威脅（T）：（1）競爭加劇，旅游營銷難度增長；（2）經(jīng)濟危機、世界性疾病對旅游業(yè)影響；（3）旅游事故時有發(fā)生。

第二章營銷方略2.1蘆芽山景區(qū)定位2.1.1定位：探險觀奇體驗式旅游景區(qū)從市場分析中得出，蘆芽山景區(qū)最有特色是萬年冰洞，萬年冰洞景觀奇特，布滿刺激和挑戰(zhàn)，并且其她景觀也具備相似特點，因此本策劃將以萬年冰洞為切入點，將蘆芽山景區(qū)定位為探險觀奇體驗類旅游，景區(qū)將以萬年冰凍為重要賣點，并聯(lián)合其她景觀共同推出“洞險”“山險”“水險”“谷險”“崖險”五大探險旅游資源，此外，每個景點還繼續(xù)自己特色，在景點融入體驗活動。2.1.2探險旅游概念探險旅游是游客到人跡罕至或險象環(huán)生環(huán)境進行布滿神秘性、危險性和刺激性旅行考察活動。如泰國騎象探險旅游，丹麥狗拉雪橇探險旅游等。另一種以追求世界紀錄為目冒險旅行。如乘汽球環(huán)球旅行，駕游艇或小船環(huán)游世界，乘獨木舟橫渡大西洋等。而以科學考察為重要目探險旅游，種類繁多。如高山探險旅游，海洋探險旅游，森林探險旅游，洞穴探險旅游，極地探險旅游等。探險旅游又分硬探險與軟探險。硬探險指某種獨特激動人心戶外活動，有一定危險性，需要一定技能。探險者往往不使用機動車輛，住帳篷或設(shè)施簡陋小屋。典型活動有：攀巖、登山、滑翔傘、潛水、險灘漂流。軟探險活動就沒有那么艱險，典型活動有：觀鳥、熱氣球、徒步、騎自行車。2.2營銷目的及目的群體選取將蘆芽山打?qū)е聡鴥?nèi)以“探險觀奇體驗式旅游景區(qū)”為特色生態(tài)旅游度假勝地，探險觀奇體驗式旅游景區(qū)第一品牌。以17-50歲中青年為重要目的群體，其她人群為次要目的群體。17-50歲間中青年喜歡刺激，新穎奇特事物，好奇心強，喜歡挑戰(zhàn)自我。這一群體，人數(shù)多，消費欲望強。因而，將探險觀奇旅游作為特色旅游資源來開發(fā)，具備巨大市場前景。2.3探險觀奇“五險”高興游2.3.1第一險：“洞險”----萬年冰洞冰封百步（1）險在何處：“洞險”指萬年冰洞，是景區(qū)最有特色一險。此洞形成于新生代第四紀冰川期，距今約三百萬年，故名萬年冰洞。專家們稱，該冰洞位列全國一萬各種洞穴中僅有九個冰洞之首。洞內(nèi)制冷機制最強、冰儲量最多，現(xiàn)開發(fā)近百米。已開發(fā)某些分三層，有冰簾、冰鐘、冰花、冰人、冰菩薩等，不一而足。洞內(nèi)壁上皆冰，堪稱一種冰世界。它被稱為“華夏第一冰洞”和“世界第四極”。圖2.1圖2.2圖2.3圖2.4圖2.5圖2.6（2）“險”策劃：高興探秘目：吸引游客；獲得專業(yè)人士對冰洞資源必定，提高冰洞探險價值；豐富景區(qū)形象。方式：一方面專業(yè)人士或團隊前來挑戰(zhàn)極限，謀求刺激；另一方面就是普通人群來做探險性觀光旅游；再次就是科考方面探險。內(nèi)容：在專業(yè)挑戰(zhàn)方面，在全國范疇內(nèi)下達挑戰(zhàn)書，邀請專業(yè)團隊到萬年冰洞來進行極限挑戰(zhàn)；在普通觀光探險方面，以“高興‘險’中游”為主題，將冰洞設(shè)立成普通觀光探險景點，游客在洞內(nèi)重要是體驗洞內(nèi)環(huán)境、觀看洞內(nèi)奇特景觀、拍照等；在科考方面，與政府部門聯(lián)合，邀請專業(yè)科考隊來冰洞進行科考。目的群體：所有游客2.3.2第二險：“山險”---蘆芽山道千里迂回（1）險在何處：蘆芽山因形似一“蘆芽”而得名，海拔2736米，蘆芽山峰巒重疊，山峰尖峭，森林廣茂，區(qū)內(nèi)有700各種植物、240各種動物，100各種名貴中草藥，是世界罕見生態(tài)基因庫。（2）“險”策劃：高興家庭目：以活動提高蘆芽山知名度，帶動景區(qū)觀光旅游；配合主題，豐富景區(qū)形象。方式：舉辦“探險游之‘蘆芽山家庭登山比賽’”，以活動來吸引游客。內(nèi)容：由景區(qū)自行舉辦蘆芽山家庭登山比賽活動，活動在每個周末舉辦，邀請游客以家庭或者組隊參加，活動一方面可以讓游客在比賽中感受到高興，另一方面又可以讓游客在攀登蘆芽山過程中欣賞蘆芽山美麗風光。目的群體：重要是家庭人群。2.3.3第三險：“水險”--天池急水勇者弄潮（1）險在何處：天池位于寧武縣城西南20公里海拔1954米管涔山麓地，是一處高山群湖，有天池、元池、琵琶海、鴨子海、小海子、干海、嶺干海、雙海、教師傅海等大小天然湖泊15個，總面積約4平方公里，處在海拔1771——1849米之間。天池設(shè)立了游艇、游船、垂釣、風景照相等各種游樂設(shè)施。（2）“險”策劃：水上樂園目：將天池群打?qū)е戮皡^(qū)休閑度假勝地。方式：設(shè)立各種水上游戲、水上運動。內(nèi)容：天池垂釣，劃船比賽，游艇觀光，水上摩托，潛水等目的群體：所有游客2.3.4第四險：“谷險”--情人谷坡情蕩碧空（1）險在何處：情人谷谷口寬但是十數(shù)米，一條四季不涸清泉自谷掌流出，在幾公里溝谷內(nèi)花崗巖上“鑿”出十數(shù)個令人心醉連珠石潭和小瀑布。情人谷內(nèi)有桃花苑、杏花岫、紅樺澤、云杉崖，滿目青山綠樹，異卉青苔，時見野雞、松鼠等小生靈穿越其間，是返樸歸真，回歸自然游樂勝境。情人谷“險”一方面一方面可以是谷自身地勢上帶來刺激和挑戰(zhàn)，另一方面也可以在情人谷設(shè)立挑戰(zhàn)性游戲。圖2.7圖2.8圖2.9圖2.10（2）“險”策劃：愛情大冒險目：配合主題，深化景區(qū)形象。方式：結(jié)合情人谷特點，設(shè)立游戲和挑戰(zhàn)。內(nèi)容：結(jié)合情人谷文化底蘊，讓年輕男女來進行穿越峽谷大冒險，在路途中，設(shè)立游戲，例如采野菜；烈日里收集冰塊，男生背女生過水等。目的群體：年輕男女。2.3.5第五險：“崖險”--懸崖棧道飛瀉如瀑（1）險在何處：蘆芽山懸崖棧道攀爬較為艱險，需要兩個小時時間，途中要攀登懸崖、臺階，還要穿越僅可容一種通過山間隧道。這一路讓人時而心曠神怡，時而膽戰(zhàn)心悸，時而彎腰爬行，時而下蹲挪移，一路看不盡鏡中景，歷不完棧道險。（2）“險”策劃：高興天梯目：配合主題，豐富景區(qū)形象。方式：結(jié)合懸崖陡、險特點，設(shè)立挑戰(zhàn)運動，讓游客體驗“險”中樂。內(nèi)容：游棧道，攀巖，懸崖速降，此線路極具挑戰(zhàn)性，并且在穿越棧道途中，還可以看到“懸棺”這一特殊風情景觀。目的群體：年輕人2.3.6總結(jié)五大探險資源均是結(jié)合了景區(qū)特點來策劃，它也是本策劃特色之處，景區(qū)除了這五大特色探險資源外，還可以再馬路草原設(shè)立騎馬、射箭等體驗游戲；在情人谷野炊、露營等。同步，景區(qū)也繼續(xù)自己此前觀光旅游資源，如懸空寺、雷鳴寺、石門懸棺、毗盧大佛、太子殿等人文景觀，蘆芽山、馬侖草原、汾源等生態(tài)觀光資源。2.4主題活動策劃舉例探險游之“攀蘆芽家庭登山”比賽2.4.1活動緣由前期市場調(diào)查分析得出，周末是游客經(jīng)常選取時間段。周末攀登蘆芽山，讓游客走出鋼筋水泥森林包裹，呼吸蘆芽山清新空氣，登高而望遠，極目而神清。特別是以“家庭”為單位，更能增強活動參加性?；顒釉诮o都市人帶來身體放松同步，也能使旅游者記住蘆芽山，提高蘆芽山整體景區(qū)知名度。為“高興‘險’中游”概念傳播提供基本。2.4.2活動目以活動提高蘆芽山知名度，帶動景區(qū)觀光旅游；配合主題，豐富景區(qū)形象。2.4.3活動簡介主辦單位：寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責任公司活動時間：每年6月至9月周末。活動路線：從蘆芽山馬侖草原停車場出發(fā)，終點為蘆芽山山頂太子廟。參賽人數(shù)：每次活動限20個家庭參加（名額限制，是為了保障游客安全）報名規(guī)定：比賽以家庭為單位（參加者可事先自由組隊），人數(shù)限為2-5人，其中一人必要為成年女性或13周歲如下小朋友。報名方式：蘆芽山官網(wǎng)網(wǎng)上報名和景區(qū)現(xiàn)場報名。前期準備：需專業(yè)登山運動教練2名，醫(yī)生1名，后勤10名，汽車4輛，食物等?；顒恿鞒蹋?：20—7：50參賽者到達東寨鎮(zhèn)林海度假村簽到，領(lǐng)取參賽指南和有關(guān)物品，熟悉活動流程；8：00—9：00參賽團隊坐車前去馬侖草原停車場；9：10—9：40賽前參賽團隊調(diào)節(jié)，主辦方宣讀比賽規(guī)則；并由解說員簡介蘆芽山秀美風光和登山教練戶外運動有關(guān)知識；10：00—13：30比賽時間；其間產(chǎn)生各類獎項，工作人員擬定并登記名次；13：30—14：30參賽者在太子廟站休整，現(xiàn)場備有充分干糧糕點；14：30—16：30集中所有參賽隊員回馬侖草原停車場；16：30—17：30回到東寨鎮(zhèn)林海度假村；17：30—19：00自由活動時間；19：00—22：00晚餐和頒獎典禮。2.4.4活動規(guī)則（1）登山比賽采用記時賽方式，每隊比賽成績按該隊最后一名隊員通過終點成績?yōu)闇?，用時至少者為冠軍，依次類推；（2）比賽按周、月和季來算，每周產(chǎn)生前三名可以參加每月決賽，并決出前三名，每月前三名可進入每季總決賽。（3）參賽者胸前必要佩帶所屬隊伍統(tǒng)一號碼牌，便于現(xiàn)場記錄成績，不佩帶號碼牌者不予登記成績（號碼牌由主辦方統(tǒng)一發(fā)放）；（4）活動當天將進行賽前檢錄，參賽隊伍隊員組合不符合參賽規(guī)定，將進行現(xiàn)場調(diào)配，否則，將取消其參賽資格。（5）半途不得使用任何代步工具；（6）不得丟棄同組伙伴；（7）需保存賽前統(tǒng)一發(fā)放號碼牌；（8）登山線路必要按照主辦方事先設(shè)定路線行走，否則，視為比賽成果無效；（9）登山途中，本著“情誼第一、比賽第二”原則能互相照顧，注意安全。參賽者在比賽中有義務互相監(jiān)督，互相勉勵，如遇到有隊員受傷或突發(fā)疾病時應及時告知路邊跟蹤工作人員。2.4.5比賽獎勵詳細獎品設(shè)立如下（所有獎品以參賽團隊為單位發(fā)放，不發(fā)放給個人）冠軍（1隊）：鈔票獎元。亞軍（1隊）：鈔票獎1000元。季軍（2隊）：鈔票獎500元。月前三名可依次獲得500元、400元、300元；每周前三名可依次獲得300元、200元、100元。（另所有參賽隊伍均可獲得蘆芽山景區(qū)門票）2.4.6活動注意事項（1）如遇雨天，本次活動自動取消，主辦方不另行告知，詳細改期最后以告知為準。（2）參賽者如開車需前去東寨鎮(zhèn)度假村大酒店集合點，可免費泊車。（3）所有報名者需提供有效手機號碼及身份證號碼，以便活動聯(lián)系及購買意外傷害保險。（4）長期沒有運動朋友但愿慎重考慮參加,運動也許比較激烈,體弱多病者或身體不適者請量力而行。（5）登山時，速度一定要適當，并注意半途休息。如果發(fā)現(xiàn)胸悶、頭暈、眼睛發(fā)黑，要立即停下來休息。登山要量力而行，如發(fā)現(xiàn)體力不支或下降，難以承受時，不要勉強向前。2.5公關(guān)方略活動一：摸索“三百萬年記憶”——冰洞探秘邀請科考隊和專業(yè)探洞人士，前來蘆芽山萬年冰洞進行科考和探險，并聯(lián)合山西衛(wèi)視進行跟蹤報道。在各大熱門網(wǎng)站發(fā)布消息，并隨時更新活動進展?；顒佣骸碍h(huán)境知識大課堂”——保護生態(tài)環(huán)境知識講座聯(lián)合山西省環(huán)保局，邀請環(huán)保專家在山西省內(nèi)選取有代表性15所中小學進行講座，宣傳保護環(huán)境重要性。第三章廣告方略3.1廣告訴求方略3.1.1訴求對象17-44歲中青年，她們是旅游市場主體構(gòu)成某些。3.1.2訴求方式情感訴求。通過感性化訴求方式，試圖營造一種符合中青年人追求新鮮、刺激心理情境，達到以“險”誘人——以“境”動人目。3.1.3訴求角度“高興‘險’中游”3.2廣告體現(xiàn)方略3.2.1廣告主題高興“險”中游?！疤J芽山——高興‘險’中游”主題宣傳標語，使游客既能在標語中感受到蘆芽山探險氛圍，又點出了蘆芽山旅游獨特價值所在——高興，可謂一舉兩得；“高興‘險’中游”來源于“富貴險中求”，中華人民共和國人有著一種冒險和摸索精神，而謀求高興是當下最潮流也是永恒主題。因此這樣來訴求既道出了蘆芽山特色之處，又抓住了當下消費者心理需求。3.2.2廣告創(chuàng)意以“探險”、“高興”為主題，把抽象概念變成重點突出視覺符號進行創(chuàng)意。3.2.3廣告體現(xiàn)平面作品創(chuàng)意闡明：在進行多次思維發(fā)散碰撞之后，咱們由“險”字聯(lián)想到了攀巖，由攀巖聯(lián)想到了腳丫，再由高興又想到了色彩，因此選用五彩繽紛腳丫作為主元素來體現(xiàn)“高興‘險’中游”。作品1

作品2作品3視聽廣告廣播廣告文案：（音樂聲漸起……）男主持人：今天我跟你談點奇怪事。女主持人：噢？什么事？男主持人：如果冰與火相遇，你猜會浮現(xiàn)什么狀況？（音樂聲嘎然而停，女主持人驚嘆聲“啊”）女主持人：只有兩種也許，一是冰融化了唄，另一種就是火熄滅了。（男主持人笑聲）男主持人：因此我說今天和你說點奇怪事，那就是第三種狀況。女主持人：噢？男主持人：冰與火共存。女主持人：不會吧？男主持人：是真，我可不是騙你，在山西省有個叫蘆芽山風景區(qū)，那里就有冰火共存現(xiàn)象。（音樂聲漸起）女主持人：噢，那我得去看看。電視廣告腳本表3.2“高興險中游——萬年冰洞篇”電視廣告腳本（30s）鏡號鏡頭運動景別畫面內(nèi)容廣告詞時間音樂音效1搖遠耀眼陽光下萬年冰洞外景您即將看到是蘆芽山風景區(qū)最具探險性景點：萬年冰洞2s好一朵茉莉花（淡起淡落）2切特萬年冰洞入口2s3切全冰洞內(nèi)景色萬年冰洞是全國迄今發(fā)現(xiàn)最大冰洞，也是世界上迄今永久凍土層以外發(fā)現(xiàn)罕見大冰洞。洞內(nèi)一年四季冰柱不化，越往深處冰越厚。2s4切特冰簾2s5切特冰瀑2s6切特冰佛2s7切特冰鐘2s8切特冰人2s9切特冰菩薩2s10切近冰梯對于普通游客來說，下冰樓梯，過冰棧，是一種不小挑戰(zhàn)。4s咯噔11切特你敢走嗎？你敢走嗎？2s12切遠由洞外轉(zhuǎn)到千年地火外面這一冰一火，本是相克，卻奇妙地共存于同一山上4s13切蘆芽山標志探蘆芽山萬年冰洞高興“險”中游2s表3.2“高興險中游——攀登蘆芽山篇”電視廣告腳本(30s)鏡號鏡頭運動景別畫面內(nèi)容廣告詞時間音樂音效1不動遠蘆芽山全景蘆芽山，海拔2736米2s好一朵茉莉花（淡起淡落）2推近蘆芽山區(qū)森林區(qū)內(nèi)有700各種植物、240各種動物，100各種名貴中草藥，是世界罕見生態(tài)基因庫。您當前看到是蘆芽山有名石上松奇景。2s3切近石頭山上面黑土2s4切特暴露在黑土外面像網(wǎng)同樣向四周伸開樹根2s5搖近松樹2s6切近落葉松2s7切近云杉2s8切特銀盤蘑菇2s9切特褐馬雞褐馬雞在全國除神農(nóng)架偶有發(fā)現(xiàn)外，只有山西管涔蘆芽山和龐泉溝才可到。3s10切遠蘆芽山山峰雨后日出，蘆芽墨綠色山體，還會變換出一種火紅色彩，偶爾也可遇到狀似“法輪”，五彩斑斕“蘆芽佛光”。4s11搖遠太子殿太子殿。據(jù)考證，蘆芽山是中華人民共和國唯一毗盧佛道場，太子殿即為佛頂。2s12切全太子殿俯視景色3s13切特蘆芽山標志高興“險”中游2s

第四章媒介方略4.1目的對象媒體接受習慣雜志和網(wǎng)絡(luò)，另一方面是電視和報紙類4.2媒體整合方略4.2.1網(wǎng)絡(luò)媒介選取表4.1互聯(lián)網(wǎng)媒介方略方式內(nèi)容媒介選取效果Email蘆芽山旅游活動、資訊信息QQ郵箱影響潛在消費者；直接鎖定目的群體，目地精確。視頻蘆芽山風景視頻、蘆芽山電視廣告優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、YOUTUBE短片共享，可深層次影響顧客在潛在消費者頭腦中形成蘆芽印象網(wǎng)絡(luò)博客邀請?zhí)J芽山游客，以“蘆芽山”為核心詞撰寫文章新浪、搜狐、網(wǎng)易、51博客“領(lǐng)袖意見”影響潛在消費網(wǎng)絡(luò)廣告平面廣告、專項新浪、搜狐旅游頻道提高蘆芽山在旅游者心中知名度形成輿論效應4.2.2電視媒介選取媒體：數(shù)字電視（點播式）形式：30秒電視廣告、景區(qū)形象宣傳片時段：7、8、9三個月載體：士、寫字樓電梯4.2.3報刊雜志選取媒體一：《旅游界》月刊時段：7、8月份位置：內(nèi)(插)頁內(nèi)容：軟文、平面廣告和照相作品媒體二：《中華人民共和國消費者報》表4.2《中華人民共和國消費者報》投放選取及廣告價格表版面版式尺寸版色價格廣告類型A1版標版5x6cm彩色8500元平面廣告黑白版標版5x6cm黑白4000元軟文B1版1/8版16x12cm彩色18000元景點簡介黑白版標版5x6cm黑白4000元活動信息投放時段：七月份、八月份，每周五中華人民共和國消費者報社《旅游驛站》上。媒體三：《三晉都市報》表4.3《三晉都市報》投放選取及廣告價格表版位規(guī)格(cm)黑白版套紅版廣告類型二版（星期三）1/8版（11.5x8）——8750平面廣告八版(星期二)1/8版（11.5x8）7250——軟文/景區(qū)簡介二版(星期六)1/8版（11.5x8）——5500景區(qū)簡介和活動信息投放頻率：七月份一周一次4.2.4其她媒介選取車體平面廣告，旅游巴士視頻廣告，酒店DM；多印宣傳單頁然后放置在旅行社，這樣游客來征詢時就可以直接看到。與各大旅行社、酒店合伙，這樣就比較容易獲得投放廣告權(quán)利。將蘆芽山景點視頻做成CD在巴士上播放。DM內(nèi)容涉及，蘆芽山畫冊、旅游地圖、最新旅游活動信息。

第五章廣告效果監(jiān)測及經(jīng)費預算5.1廣告效果監(jiān)測監(jiān)測目：雖然檢查廣告發(fā)布實際效用，依照市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰(zhàn)略中不完善某些；強化效果明顯某些；增補缺漏某些；刪除不必要某些。在運動變化中把握全局，爭取達到最佳廣告效果。5.2監(jiān)測內(nèi)容蘆芽山知名度、品牌好感度、景區(qū)游客量、品牌總體公眾印象5.3監(jiān)測手段及相應時間安排5.3.1問卷調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天算起，每隔兩周進行一次小規(guī)模問卷調(diào)查；在每個廣告實行階段結(jié)束時進行一次大規(guī)模問卷調(diào)查。5.3.2個別訪談在景區(qū)直接對游客進行訪問，詢問對蘆芽山投放廣告印象，以及對蘆芽山總體感覺和意見。5.3.3電話調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天起，每天至少電話訪問5位目的消費者，特別在電視廣告播放期間，最佳在廣告播放后10分鐘后給事先抽取“樣本”打電話，及時檢測廣告播放效果。5.4經(jīng)費預算表5.1經(jīng)費運算表項目調(diào)研費用廣告制作媒介公關(guān)活動主題活動其她總計預算額（萬元）1.3340.91015575.2第六章可行性分析與風險監(jiān)控6.1營銷方案可行分析（1）特色鮮明，吸引力大策劃亮點就是做探險游，當前在山西省乃至全國以探險游為特色來定位景點幾乎找不到，探險游是一種極具吸引力旅游方式。（2）可操做性強不需要對景區(qū)做什么變化，只是變化資源開發(fā)形式，原有營銷渠道可以照常運用。（3）投入產(chǎn)出比高不需要太多廣告宣傳，只是運用某些特色活動來吸引游客，并達到口碑相傳宣傳效果；另一方面，在媒介選取上，大多數(shù)是運用網(wǎng)絡(luò)上免費資源。而在收益方面，探險市場潛力巨大，目的群體又是最具消費能力中青年。6.2媒介投放可行性分析6.2.1報刊雜志媒體可行性分析（1）所選雜志發(fā)行量大，覆蓋面廣。（2）選取投放《國家地理》等均為國內(nèi)旅游雜志中影響力較大主流雜志。6.2.2網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析（1）網(wǎng)絡(luò)傳播范疇廣、速度快。（2）選取投放搜狐、新網(wǎng)等是業(yè)界知名專業(yè)網(wǎng)站，且擁有共同受眾群。（3）當前，蘆芽山有自己官方網(wǎng)站。6.2.3其她媒介可行性分析旅游大巴廣告、DM直郵廣告針對性強，直接到達目的群體；投放簡樸，操作性強。6.3風險與風險控制6.3.1也許存在風險分析（1）影響公司形象和使公司蒙受經(jīng)濟損失。給蘆芽山重新定位，游客接受時間也許會很長，如果沒有較好來操作，也許會對景區(qū)原有形象導致?lián)p害，并給景區(qū)帶來經(jīng)濟損失。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻。在網(wǎng)絡(luò)中投放小視頻等傳播形式需要較大范疇傳播才會有效果，因此網(wǎng)絡(luò)自身不擬定性也是不可忽視。6.3.2風險控制手段（1）通過口頭傳播、內(nèi)部人員積極傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上病毒式營銷傳播，加快傳播過程，加強傳播效果。（2）危機發(fā)生前做好危機監(jiān)測防止，建立危機預案并強化危機意識。（2）預先建立危機管理機制，把危機影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為機。（4）危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，對形勢判斷解決。應對經(jīng)濟損失問題并及時修改營銷方略，應對公司形象危機打好與消費者、業(yè)界關(guān)系，進行危機公關(guān)解決。

參照文獻[1]邵琪偉.《全國旅游工作會議報告》[M].-2.[2]來自國家旅游局網(wǎng)站.網(wǎng)址：.[3]《旅游廣告奧秘》[4]第三屆全國大學生廣告術(shù)大賽。[5]寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責任公司。地址：.com[6]《有趣旅游策劃》[7]旅游運營網(wǎng)，網(wǎng)址：http://[8]陳啟杰.《市場調(diào)研與預測》[M].上海.上海財經(jīng)大學出版社，-4.[9]張翔，羅洪程.《廣告策劃》[M].長沙.中南大學出版社，-2.[10]吳健安.《市場營銷學》[M].北京.高等教誨出版社.7月.高等教誨出版社.-7.[11]黎宏寶.《旅游景區(qū)營銷問題與對策探討—以常州中華恐龍園為例》[J].蘇州科技學院經(jīng)管學院.-2.[12]呂尚彬.《廣告文案教程》[M].北京.北京大學出版社，.[13]陳啟杰.《市場調(diào)研與預測》[M].上海.上海財經(jīng)大學出版社，-4.[14]張翔、羅洪程.《廣告策劃》[M].長沙.中南大學出版社，-2.[15]吳健安.《市場營銷學》[M].北京.高等教誨出版社.-7.

附錄A:問卷1親愛先生/女士：您好！咱們是湖南科技大學廣告系學生，咱們正在對山西蘆芽山旅游進行市場調(diào)查。您所提供信息對咱們這次調(diào)查成果相稱重要。謝謝！1、請問您懂得山西蘆芽山（）A、懂得B、不懂得C、懂得且去過2、您每年旅游（）次A、1次b、2次C、3次D、4次E、4次以上3、您獲得外界信息重要是通過下列哪種方式（）A、看電視B、上網(wǎng)C、周邊人群D、報刊、雜志E、其她4、節(jié)假日你選取如下哪種休閑方式()A、在家休息B、短途旅游C、長途旅游D、購物5、你最喜歡喜歡那種旅游（）A、觀光B、探險體驗C、休閑放松6、您普通在什么時候選取出外旅游（）A、節(jié)假日B、周末C、出差7、旅游時，您普通會（）A、跟團旅行B、散客拼團C、自助游D、其她8、在國內(nèi)旅游，您每天消費（）A、100元以內(nèi)B、100～200元C、200～500元D、500元以上9、您家庭月收入元/月A、少于元B、元～5000元C、5000元以上10、您年齡（）A、16歲如下B、17～50歲C、50歲以上11、你職業(yè)A、學生B、國家干部C、私企人員D、退休人員再次感謝您合伙，謝謝！

附錄B:問卷2親愛先生/女士：您好！蘆芽山人民歡迎您到來！咱們是湖南科技大學廣告系學生，咱們正在對山西蘆芽山旅游狀況進行市場調(diào)查。您所提供信息對咱們這次調(diào)查成果相稱重要，謝謝您合伙！1、請問您這是第幾次來蘆芽山（）A、第一次B、第二次C、第三次D、四次以上2、來蘆芽山之前，你是通過如下那種途徑理解蘆芽山（可多選）A、電視